GRUPPO TELECOM ITALIA

Social Business Forum

Milano, 5 giugno 2012

Social Media analytics ed actionables

Dai big data agli insights

EMANUELA ZACCONE

Corporate Communication

Corporate Identity, Ricerche & Digital Identity

Brand Strategy e Ricerche

Dai big data agli insights

Social Media analytics ed actionables

24 ore su Internet

Fonte: Business Insider – Infografica di MBAonline.com

► Le numerose attività che

implicano l’uso di Internet

occupano in modo crescente

il tempo che dedichiamo loro

quotidianamente

► L’accesso e l’uso dei Social

sono le attività su cui si

spende il maggior tempo

durante la navigazione

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60’’ su Internet

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Fonte: Intel

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Social Media: perché esserci?

► Brand reputation

► Creazione di loyalty

► Fidelizzazione degli utenti

► Target

► Canale di comunicazione: low cost, high impact

► Feedback

► Sentiment

► Uso prodotti

► Comparazione

► CRM

► Generazione di impressions: awareness

► Acquisizione di posizioni competitive

► Performance tracking e forecasting

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L’esigenza del monitoraggio

► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand sui Social Media è

sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione del rapporto dei brand con i propri clienti

► I feedback forniti alle diverse business unit coinvolte nelle attività sui Social possono condurre ad

una ridefinizione degli ambiti di interesse di ciascuna e del relativo monitoring

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L’analisi delle conversazioni e le Business Unit

► L’esigenza di analisi delle conversazioni online e delle performance dei brand

sui Social Media è sentita come essenziale, soprattutto per una ridefinizione

del rapporto dei brand con i propri clienti

► Al tempo stesso, la considerazione delle diverse business unit coinvolte nelle

attività sui Social, ha condotto ad una ridefinizione dei possibili ambiti di

interesse di ciascuna e del monitoring necessario:

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La mancanza di metriche univoche

► Non c’è accordo sulle

metriche di valutazione da

utilizzare per valutare il

ritorno sull’investimento nei

Social Media

► I principali KPI di

performance utilizzati

appartengono alle seguenti

classi:

► Reach

► Engagement

► Sentiment

► Impatto sulla reputation

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Big data challenge

► Too big, too fast, too hard

► Big algorithms, big machine learning e big understanding

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► Passaggio dall’analisi di dati aggregati o su campione all’osservazione delle

singole interazioni e delle caratteristiche di chi interagisce

► La capacità di analisi ed

elaborazione di metriche

adatte a misurare l’enorme

mole di dati a disposizione nel

modo migliore (estraendo KPI

significativi e trasformandoli in

strategie) cresce più

lentamente del volume di dati

da analizzare

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Cluster e networks: spread e connessioni

► Importanza del grafo

sociale come media e

come rete di relazioni

osservabili e volatili

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► Possibilità di agire

direttamente sul grafo e di

studiarne sviluppi e

caratteristiche anche in

relazione a specifici eventi

(netnografia, analisi di rete)

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Social Network e Text Analysis

•Influencers, connettori Persone

•Temi più discussi

•Ambassadors

•Peso delle fonti Topic

•Social identities Identità

C

L

U

S

T

E

R

TEXT ANALYSIS

► Identificazione dei topic di discussione più frequenti

► Analisi delle correlazioni tra topic

► Estrazioni di indicazioni significative per le operations

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La Reputation Monitoring Room di Telecom Italia

La RMR è una facility di controllo integrato, dotata di tools e processi per il

monitoraggio e l’analisi in tempo reale e on demand delle conversazioni online

relative al Gruppo Telecom Italia che si sviluppano su blog, forum, siti di news,

aggregatori, Social Network e microblogging

La RMR attraverso dati e informazioni rilevati in real time e stratificate nel tempo

valuta l’efficacia degli eventi e delle iniziative del brand comparandone le

performance con quanto realizzato dai competitors

Obiettivo: individuare indici unici che permettano di integrare le analisi offline e

quelle online

► Tra gli output della RMR vi sono:

• Report verticali su eventi o iniziative del brand

• Report periodici di valutazione delle performance del brand su Web e Social

Media e dell’impatto sulla reputation integrando anche analisi di terze parti

• Alert periodici

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Modello di analisi verticale (eventi, iniziative)

GENERAL STRUCTURE

Si tiene contro di tre dimensioni principali:

1. Ownership (a chi appartiene la property che effettua le attività di comunicazione)

2. Canali (dove ha luogo la comunicazione)

3. KPI (quali sono le metriche più rilevanti da misurare)

OUTCOMES

Gli scopi principali del nostro modello sono:

• Comprendere quanto engagement generano le nostre iniziative ed eventi su Web e Social Media e come gli

utenti percepiscono il nostro brand

• Misurare e tracciare le performance delle nostre comunicazioni

• Misurare e tracciare le performance delle comunicazioni dei nostri competitors

• Misurare e tracciare le conversazioni spontanee vs le conversazioni guidate da brand e partners (amplification)

• Capire il ritorno su inostri investimenti in termini di impressions ed engagement

• Capire chi sono i nostri influencers nel nostro dominio di influenza

• Comprendere l’impatto di uno specifico evento/iniziativa sulla brand image

• Pianificare e valutare azioni di comunicazione future e prossimi investimenti

• Misurare e tracciare le performance dei competitors (crescita, engagement, etc.)

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Dimensioni Queste sono le dimensioni di analisi che usiamo per catalogare e misurare i contenuti

prodotti intorno ai nostri eventi o iniziative:

OWNERSHIP

CANALI

KPI

1. Properties

2. Advertising

3. Partners

4. Spontaneous conversations

1. Web

2. Forum

3. Blog

4. Social Networks (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, foto)

1. Reach

2. Streaming (live, Video On Demand)

3. Engagement

4. Sentiment, quality

5. Loyalty

6. Virality

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GRAZIE!

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