1. Jetzt neu:Die Zukunft derHandelskommunikation. Alessandro Panella Dsseldorf, den 27. September 2012

2. Vorwort Die Welt des Handels hat sich in den letzten zehn Jahren dramatisch verndert. Neue Technologien zwingen die Hndler dazu, ihre Geschftsmodelle und die Art, wie sie Konsumenten in Zukunft begegnen wollen, zu berdenken. I think that a lot of retailers are facing up to the fact that the world is omni-channel or multichannel. The point is that retailers have to realize that they need to engage with shoppers whenever and wherever those shoppers are thinking about purchasing., sagt Bryan Roberts von Kantar Retail ber die einflussreichsten Hndler-Marken 2012 im aktuellen Brand Z Report. In der letzten Zeit knnen wir verfolgen, wie der reine Online-Hndler Amazon zum wertvollsten Hndler der Welt wird. Die Rolle des realen Kaufhauses hat sich verndert sie bewegt sich weg vom Warenverkauf und hin zum einzigartigen Einkaufserlebnis. Um es mit den Worten von Vittorio Radice zu sagen, CEO des fhrenden Kaufhauses Italiens, La Rinascente: We want to be the place where we know that the people shopping there are not actually shopping for products, theyre shopping for an experience. Diese Vernderungen findet man berall. Discounters haben verstanden, dass sie sich neu erfinden und anstatt gnstiger Preise auch eine bessere Qualitt und einen besseren Service anbieten mssen. So wie es Aldi Sd in Deutschland bewiesen hat, indem es plant, den Anteil an Markenprodukten im eigenen Sortiment um 25% zu erweitern. Kufer sollten nicht lnger Kufer genannt werden, falls man darunter nur die herkmmliche Bedeutung versteht: Jemand der Kaufhuser betritt, auf der Suche nach Waren und Angeboten. Die Zeit, in der Menschen nur nach Produkten und Angeboten gucken, ist vorbei. Die Explosion von Social Media und verschiedensten Mglichkeiten, mit der Marke in Kontakt zu treten, haben eine neue Generation an Kufern hervorgebracht. Diese Menschen wollen mitbestimmen, was verkauft wird. Sie schlieen sich zusammen, um einen besseren Preis zu erzielen und sind mehr als glcklich, wenn sie ihre Erfahrungen mit anderen teilen knnen und merken, dass sie gehrt werden. Wie also sollen sich Marken in diesem Umfeld behaupten? Wie knnen sie die neue Generation an Kufern fr sich begeistern? Und wie sieht die Zukunft der Kommunikation im Handel aus? Das sind nur einige der Fragen, die wir in dieser Studie stellen werden - und wir hoffen, Sie finden die Antworten interessant. Alessandro Panella Managing Director Grey WorldwidePAGE 3 3. Die Handelsexperten, die fr diese Studie befragt worden sind.Andreas Conze | MarketingleiterMichael Schellenberger | GeschftsfhrerDr. Adrian Kiehn | GeneralbevollmchtigterMarcus Haus | Bereichsleiter MarketingDominic Burch | Head of PR & Social MediaBryan Roberts | Retail Insights DirectorSteve Mader | Senior Retail Analyst DigitalRuth Leach | PR responsible for Social MediaPAGE 4 4. Die Kommunikation hat sichrevolutionr verndert. 5. Von Denken in Kanlen ... AWARENESS CONSIDERATION SELECTION PURCHASE LOYALITYPAGE 6 6. ... zur menschlichen Qual der Wahl. UPLOAD PICSDISCUSSOF VIDEOPRODUCTS ONLINEVIEW VIDEOSEE TV AND OOH ADSRESEARCHPRODUCTVISIT A PURCHASESTORE PRODUCTREADFACEBOOKFEEDS INTERACTREAD WITH RICHREVIEWS MEDIA ADCUSTOMIZE A PRODUCT CREATE/ UPLOADVIDEO SEND MOBILE PICPAGE 7 7. Von einseitiger Kommunikation PAGE 8 8. ... zum Dialog.TALK SHARE LISTEN PURCHAS EPAGE 9 9. Jeder redet mit jedem ber jeden und alles.Und erwartet Antworten.PAGE 10 10. GREYDer Shitstorm* *Anglizismus des Jahres 2011 ShitstormPAGE 11 11. Wahrheit wird ubiquitr**und wird nicht immer geschtzt. Fragen Sie mal Herrn Assange.PAGE 12 12. Jeder wird berprft: Politiker ...**Guttenberg und andere falsche Propheten.PAGE 13 13. ... genauso wie Marken undUnternehmen. 14. The Consumer 15. The Consumer is the Boss**(A.G. Lafley, P&G 2000). 16. Billiger geht immer* *Der Konsument findet immer jemanden, der billiger ist. 17. Der Preis.Das Ende einer ra**Das Noch-Billiger-Denken ist ausgereizt. Erste Erosionen sind sichtbar. 18. Hndler nutzen verstrktTechnologien, um Preis intelligent zukommunizieren.* *Sainsburys benutzt Kundenkarten, Preisvergleiche und Couponing, um Kunden den gnstigsten Preis zu versichern. (Quelle: Kantar Retail) 19. The best way to predict the future isto create it.**Peter F. Drucker 20. Drei Entwicklungsschritte fr eine erfolgreiche Zukunft.RETAIL??PAGE 21 21. Der erste Schritt:Differenzierung durch Markenaufbau 22. Die erfolgreichsten Hndlersind Marken. Brand Value $M Brand Contribution Brand Momentum Brand ValueChange 1 Walmart 34,436 25 -8% 2 Amazon34,077 310-9% 3 Tesco 18,007 49-18% 4 The Home Depot12,968 25 31% 5 eBay12,662 38 18% 6 Target10,506 34-16% 7 ALDI9,310261% 8 IKEA9,20639 26% 9 Carrefour 7,83635-43% 10Auchan6,79939-13%Quelle: BrandZ Most Valuable Global Retail Brands 2012 23. Das absolute Markenversprechen**Alle Touchpoints sprechen die gleiche Sprache und berzeugen nachhaltig. 24. Lebensgefhl.Statt nur Mbel* *Ikea verspricht Dir das Zuhause deines Lebens. 25. Glcksgefhle.Statt nur Schuhe* *Zappos Unternehmens-Mission: Delivering Happiness! 26. Globetrotter:kein Laden, sondern eine Erlebniswelt.GREYErlebniswelten.Statt Ladengeschft* Soll hier noch was stehen?*Bei Globetrotter beginnt das echte Produkterlebnis bereits im Laden.PAGE 29 27. Lesen frher 28. Lesen heute 29. Viele haben den ersten Schritt gemacht.RETAIL? ? Angebotsgetrieben Wettbewerbs-differenzierung Wettbewerbs-berlegenheitPAGE 32 30. Markendenken wird bald ein Hygienefaktor.PAGE 33 31. Der zweite Schritt: Insight-getriebene Kommunikation.RETAILYOU-TAIL? Angebotsgetrieben Wettbewerbs-differenzierung Wettbewerbs-berlegenheitPAGE 34 32. Ein wahrer Insight trifft die Emotionalitt der Menschen. PRE-BUY SHOPPERCATEGORY INSIGHTSINSIGHTSINSIGHTSCONSUMER/RETAILBRANDINSIGHTS INSIGHTSPAGE 35 33. Du bist nicht du,wenn du hungrig bist.**Snickers 34. HeadlineDurch innovative Technologien kann eine Vielzahl von Insights generiertwerden.PAGE 38 35. Tesco wandelt Kundeninformationen in unique Shopper InsightsShopper Insight:Kundendaten-Karten,+ Marktforschungserkennt-nisseWenn es um Babyproduktegeht haben junge Mtterkein Vertrauen in Tesco undInformation ber Produkte,ber Produkte, die selten kaufen lieber in der Apothekedie regelmig eingekauft eingekauft werden: z.B. jungewerdenMtter kaufen seltenBabyprodukte bei Tesco Quelle: McKinsey Quarterly capitalizing on customer insightsPAGE 39 36. und setzt sie zielgerecht ein.* *Ergebnis: +40% Umsatz in 3 Jahren bei Baby-ProduktenQuelle: McKinsey Quarterly capitalizing on customer insights 37. Asda - Kundenfeedback entscheidetber Lieferantenwahl.* *Kantar Retail 38. Hndler setzen soziale Medien in den Mittelpunkt ihres Unternehmens,um den Kundenfokus zu steigern. Human-resources Investor-Insight relationsSocial Wir haben realisiert, dass alles (auch Bezahlung) zuknftig in Smartphones zusammengefasst werdenMarketing Direct kann, sodass eine Ausrichtung an sozialen Medien sinnvoll scheint. CustomerBuyingservice Quelle: Kantar RetailPAGE 42 39. NIKEiD: Schuhe mssen zum Outfitpassen. 40. Dominos Pizza: Mit dem iPad einePizza selbst backen und dannbestellen. 41. Ein Touchscreen Supermarkt* *von Tesco Korea in der U-Bahn. 42. Der Supermarktlotze* *Der schnellste Weg durch den Supermarkt. 43. You-Tail-Markenbauen Beziehungen auf... 44. und machen so aus ShopperMarkenfans. 45. YOU-TAIL Marken machen aus Shoppern Markenfans.RETAILYOU-TAIL ? Angebotsgetrieben Insightgetrieben Wettbewerbs- Individualittdifferenzierung Engagement Wettbewerbs- Entertainmentberlegenheit ErlebnisSHOPPERMARKENFANSPAGE 49 46. WE-Tail Marken schaffen es, ihreFans noch strker an die Marke zubinden. 47. Die Zukunft der Handelskommunikation.RETAILYOU-TAILWE-TAIL Angebotsgetrieben Insight-getrieben Wettbewerbs- Individualittdifferenzierung Engagement Wettbewerbs- Entertainmentberlegenheit ErlebnisSHOPPER MARKENFANSPAGE 52 48. Converse: Kundenwerden zu Schuh-Designern. 49. Conrad: Kundenwerden zu Produktentwicklern. 50. Best Buy: Kunden werden zu Innenausstattern.PAGE 55 51. Loblaw: Kunden gestaltenEigenmarken mit. 52. Asda: Kunden entwickeln neueRezepte mit. 53. Amazon: Kundenwerden zu Wiederverkufern. 54. McDonalds: Kundenbestimmen das Produktangebot. 55. Walmart frdert Dialoge ber neueProdukte. 56. Kinderschokolade: Kundenwerden zu Markengesichtern. 57. Bei Carrefour entscheiden Kundenber die nchste Promotion. 58. Beim Peoples Supermarket werdenKunden zu Teilzeit-Mitarbeitern. 59. WE-TAIL Marken gehen einen Schritt weiter und machen ausMarkenfans Geschftspartner.RETAILYOU-TAIL WE-TAIL Angebotsgetrieben Insightgetrieben We-Insightgetrieben Wettbewerbs- Individualitt Co-Creation in allendifferenzierung Engagement Bereichen des EntertainmentMarketings Wettbewerbs-berlegenheit ErlebnisSHOPPER MARKENFANS GESCHFTS- PARTNERPAGE 64 60. Wieviele Schritte ist Ihr Unternehmen bereits gegangen?RETAILYOU-TAIL WE-TAIL? ??PAGE 65 61. Alessandro PanellaManaging Director & Head of Strategic PlanningGrey WorldwidePlatz der Ideen 140476 DsseldorfE-mail: alessandro.panella@grey.deF: +492113807444M: +491726634941 62. CopyrightGREYSmtliche vorgestellten Werbeideen und/oder Teile davon sowie deren Ausfhrung sind geistiges Eigentum von GREY Worldwide, fr das wir Urheberrechtsschutz inAnspruch nehmen. Ihre Vorlage erfolgt zunchst nur vertraulich im Rahmen des durch die Vertragsanbahnung mit dem Kunden geschaffenen Vertrauensverhltnisses.Jede unmittelbare und/oder mittelbare Verwertung und/oder Nachahmung aller Ideen und/oder Teile davon sowie deren Ausfhrung und/oder sonstiger berlassenerUnterlagen sind in jedem Falle nur nach Erteilung unserer vorherigen schriftlichen Zustimmung zulssig. Dasselbe gilt fr die etwaige Vornahme von Vernderungen.Eine Verletzung des Copyright wird mit einem Streitwert von 50.000 Euro nachverfolgt.Die Verwendung von Layout-Bildern und/oder sonstigen Bildmaterials erfolgt lediglich beispielhaft zur Veranschaulichung der optischen Ausgestaltung, ist jedoch nichtverbindlich fr die endgltige Umsetzung. Deren Einsatz im Rahmen der endgltigen Umsetzung und/oder Produktion steht unter dem Vorbehalt vonderen tatschlicher Verfgbarkeit und sofern Rechte Dritter nicht entgegenstehen.PAGE 67 63. GREY PLATZ DER IDEEN 1, 40476 DSSELDORF, GERMANYPHONE +49 211 3807-0, FAX +49 211 3807-367DUESSELDORF@GREY.DE, WWW.GREY.DEGREY WORLDWIDE GMBH