Der Deutsche Sponsoring-Index 2012

from the heart, to the brain

Mit dem ersten deutschen Sponsoring-Index von Serviceplan Sponsoring & Rights und Sky Media Network können Unternehmen zukünftig ihre Sponsoring-Aktivitäten über-prüfen und nach Analyse von sechs Indizes steigern und optimieren. Die jährlich geplante Studie, die von Facit Research durchgeführt wurde, zeigt die Wirkung von Sponsoring auf das Markenimage und auf die Marken-Kaufbereitschaft.

Eine Verknüpfung der Daten mit den eingesetzten Budgets ermöglicht dabei erstmals tat-sächliche Aussagen zur Effizienz. Untersucht wurde auch, welchen Beitrag Sponsoring zum Markenaufbau und zur Käuferaktivierung leistet und welchen Part Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen übernimmt. Darüber hinaus wurde ermittelt, welche Unternehmen am Ende das effektivste Sponsoring betreiben und dadurch beim Verbraucher als Favoriten wahrgenommen werden.

Im Fokus der Untersuchung standen bewusst keine Experten oder Meinungsmacher, sondern ausschließlich Konsumenten. Befragt wurden 4.020 repräsentativ ausgewählte Personen zu den 51 Top-Sponsoren aus über acht Branchen. Die Ergebnisse: spannend und überraschend. Die Analysen: klar und eindeutig abzuleiten.

Inspirierende Erkenntnisse und eine wertvolle Lektüre wünschen Ihnen

Florian Krumrey Martin Michel

sponsoring ist messbar

inhalt

zitate 6

studiendesign 8

branchen 12

key findings 14

ranking 18

return on sponsoring 20

sponsoring champion 22

neuro-marketing zur werbewirkung 24

erfolgsfaktoren 28

tool 30

kontakt 32

s. 06zitate

anpfiff. für eine außergewöhnliche studie

Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media Network: „Unser Interesse ist es, die Werbewirkung von Spon-soring zu untersuchen und darzu-

stellen. Die Studie weist erstmals nach, dass es sich für Unternehmen lohnt, Sponsoring umfassend anzugehen und professionell zu managen.“

Florian Krumrey, Partner und Ge-schäftsführer Serviceplan Sponso-ring & Rights: „Jedes Unternehmen, das erfolgreiches Sponsoring betrei-

ben möchte, hat mit dem Sponsoring-Index nun die Chance, die entsprechenden Tools und Maßnahmen zur Effizienzsteigerung so-wie zur Steigerung des Return on Sponsoring zu analysieren. Sponsoring ist somit nicht nur eine effektive Kommunikationsform, sondern eben auch eine, die jetzt strategisch geplant und kontrolliert werden kann.“

s. 08studiendesign

prolog. zur wirkung von sponsoring

Drei Gründe, warum diese Studie anders ist.

Erstens, weil die Wirkung von Sponsoring auf das Marken-image und auf die Kaufbereitschaft für eine Marke zum ers-ten Mal überhaupt differenziert ausgeleuchtet wird.

Zweitens, weil aufgrund der Studienergebnisse ein Ranking der 51 Top-Sponsoren nach einheitlichem Bewertungsmodell erstellt werden konnte. Drittens, weil eine direkte Verknüpfung der Daten mit den eingesetzten Budgets tatsächliche Aussagen zur Effizienz ermöglicht.

Fragen, die diese Studie beantwortet.

→ Welche Unternehmen werden von den Konsumenten als Sponsoring-Champions wahrgenommen?

→ Welchen Beitrag leistet Sponsoring zum Markenaufbau?

→ Wie verstärkt Sponsoring die Käuferaktivierung?

→ Welche Unternehmen erzielen den höchsten Return on Sponsoring (Wirkung in Relation zum eingesetzten Budget)?

→ Wie schneidet Sponsoring im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen ab?

s.10studiendesign

Insgesamt wurden 4.020 Bundesbürger im Alter von 14 bis 79 Jahren nach ihrer Einschätzung zu den Aktivitäten der 51 Top-Sponsoren aus über acht Branchen befragt. In Summe wurden 541 Sponsoring-Projekte im Zeitraum von Mitte April bis Anfang Mai 2012 untersucht.

Im Fokus stand die Käuferzielgruppe. Pro Marke wurden ca. 200 Personen befragt, die über ein Marktforschungspanel ausgewählt wurden. Die Verteilung der unterschiedlichen Altersgruppen erfolgte repräsentativ zur Bevölkerung.

Komponenten des Deutschen Sponsoring-Index.

Der Deutsche Sponsoring-Index besteht aus fünf Zieldimensio- nen und einer Effizienzkomponente. Die Effizienzbewertung wurde durch die Kombination des Index zu den Sponsoring-Budgets ermittelt, die durch eines der führenden Marktfor-schungsinstitute bereitgestellt wurden.

→ Bekanntheit→ Authentizität → Emotionalität → Brand Lift → Präferenz

Die Konsumenteneinschätzungen zu diesen fünf Dimensionen wurden durch entsprechend ausgearbeitete Statement- Batterien bzw. durch offene Fragen erfasst. So zum Beispiel die Erinnerung an Plattformen oder auch die Glaubwürdigkeit von Marken und deren Sponsoring-Maßnahmen.

Wahrnehmungsbezogene Indizes Erlebnisbezogene Indizes Effizienzanalyse

Bekanntheit Authentizität Emotionalität Brand Lift Präferenz Effizienz

Bekanntheit der Sponsoring-Maßnahmen

Glaubwürdigkeit und Markenfit von Sponsoring-Maßnahmen

Emotionale Bewertung der Sponsoring- Maßnahmen

Veränderung der Markenwahr-nehmung aufgrund der Sponsoring- Aktivitäten

Erhöhung der Kaufbereitschaft und Marken-begehrlichkeit aufgrund der Sponsoring- Aktivitäten

Erzielte Wirkung in Relation zu Rechteausgaben für Sponsoring-Maßnahmen

s. 15s. 12branchen

überflieger. über alle branchen

Automobile Banken Versicherungen Flug & Bahn

AudiBMWContinentalMercedes-BenzFordHyundaiMANPorscheToyota

CommerzbankDeutsche KreditbankHypoVereinsbankPostbankSparkasseTargobankUniCreditVolksbanken/Raiffeisen-banken

AachenMünchenerAllianzERGOHypoVereinsbank

Deutsche BahnEmiratesLufthansa

Telekommunikation Bekleidung Getränke Sonstiges

Deutsche TelekomO2

adidasJack WolfskinPuma

BitburgerCarlsbergCoca-ColaErdingerHasseröderHeinekenKrombacherPaulanerVeltinsWarsteiner

BauhausDeutsche PostE.ONEvonikMcDonald'sREWESchücoSolarWorldSonyStada ArzneimittelTUI

key findings

s. 14

91 % sind überzeugt, dass viele Veranstaltungen ohne Sponsoren nicht mehr auskommen.

74 % finden, dass Sponsoring ein fester Bestand-teil der Unterhaltungsindustrie ist.

84 % befürworten, dass Unternehmen Sponsoring-Aktivitäten fördern und Engagement zeigen.

72 % sind der Meinung, dass Unternehmen mit Spon-soring einen Beitrag für die Gesellschaft leisten.

63 % sagen, dass die Einblendung eines Sponsors vor bzw. nach Fernsehsendungen nicht störend ist.

Sponsoring als anerkannte markenbildende Werbeform. Die Ergebnisse der Befragung.

maßarbeit. sponsoring als markenbildung

1. Sponsoring leistet einen hohen Beitrag zur Visibilität im Kommunikations-Mix.

Mit 14 % leistet Sponsoring als Werbeform einen signifikant hohen Beitrag zur Visibilität im Kommunikations-Mix – so lau-ten die ersten Untersuchungsergebnisse. Bei der Betrachtung von Marken, deren Sponsoring aktiv wahrgenommen wird,

erhöht sich dadurch sogar die gesellschaftliche Akzeptanz. Besonders deutlich war dieser Effekt bei Banken zu erkennen.

Relativer Anteil der Werbeformen an Visibilität über alle analysierten Marken.

Promotion-Aktionen, z. B. im Handel

Werbung, z. B.TV, Radio, Print, Outdoor

Berichte in Medien, Kundenzeit-schriften

Briefe, Flyer

Internet, Social Media

14 %6 %

46 %

16 %

6 %

11 %

Sponsoring

Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte

key findings

s. 16

Neugierde wecken.

16 %16 % der befragten Personen, die Sponsoring-Aktivitäten bewusst wahr- genommen haben, wurden motiviert, sich näher über die Marke und die Produkte zu informieren.

Marke bekannt, aber ...

Sponsoring nicht wahrgenommen

Sponsoring wahrgenommen

20 %

29 %

2. Sponsoring hat eine Hebelwirkung auf die gesellschaftliche Akzeptanz einer Marke.

Was die gesellschaftliche Akzeptanz betrifft, waren die Un-tersuchungsergebnisse über alle analysierten Marken hin-weg eindeutig: Bei Marken, deren Sponsoring nach außen bewusst wahrgenommen wird, erhöht sich die Akzeptanz durchschnittlich von 20 % auf 29 %. Unter Zustimmung der Befragten lauteten die meisten Antworten: „Die Sponsoring betreibende Marke verhält sich verantwortlich gegenüber der Gesellschaft.“

3. Sponsoring aktiviert potenzielle Kunden.

Darüber hinaus konnte die Studie weitere positive Aspekte bestimmen: Sponsoring hat starke Ausstrahlungseffekte auf die Wahrnehmung anderer Werbeformen einer Marke und aktiviert potenzielle Kunden bzw. Interessenten, sich mehr mit der Marke und ihren Produkten zu beschäftigen. Dadurch wird automatisch die Bereitschaft in der Zielgruppe erhöht, Produkte überhaupt oder sogar mehr zu nutzen.

Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte

langstrecken-tauglich. die ersten ergebnisse

studiendesign

s. 21s. 21ranking

Die zehn erfolgreichsten Sponsoring-Unternehmen Deutschlands.

Aus Sicht der Verbraucher gibt es zehn Gewinner, die laut Studienergebnissen das effizienteste Sponsoring auf dem

gesamten deutschen Markt betreiben. An der Spitze ganz klar adidas, dicht gefolgt von Audi und O2.

→ Top-10-Unternehmen.

1 adidas 81

2 Audi 80

3 O2 77

4 Puma 72

5 Lufthansa 68

6 Mercedes-Benz 68

7 Jack Wolfskin 67

8 VW 63

9 Coca-Cola 60

10 Heineken 60

111213141516171819202122232425262728293031

BitburgerDeutsche PostDeutsche BahnErdingerMcDonald'sSparkasseDeutsche TelekomSonyDeutsche KreditbankVeltinsBMWKrombacherPorscheTUIVolksbanken/RaiffeisenbankenbwinFordSchücoREWEContinentalStada Arzneimittel

606059595756555452525251504949494848474746

3233343536373839404142434445464748495051

CarlsbergAllianzPostbankToyotaEvonikPaulanerHypoVereinsbankMANWarsteinerHyundaiE.ONUniCreditERGOSolarWorldEmiratesAachenMünchenerHasseröderTargobankBauhausCommerzbank

4444434242414140383535343332323128252421

→ Die Platzierungen 11 bis 51.

punktsieger. die sponsoring- champions

return on sponsoring

s. 20

gold. wie viel kostet überdurch-schnittlichkeit?

Die Return-on-Sponsoring-Matrix zeigt die Perfor-mance in Abhängigkeit vom eingesetzten Budget.

90

80

70

60

50

40

30

20

5 10 15 20 40 60 80

Sponsoring-Index

DurchschnittlichePerformance

smart

Im Return on Sponsoring werden Marken in vier Typen kate-gorisiert: small, big, smart und beautiful. Am erfolgreichsten sind die beiden Letzteren. Denn smart steht für unterdurch-schnittlichen Budget-Einsatz und eine überdurchschnittliche Performance und beautiful sowohl für ein überdurchschnittli-ches Budget als auch für eine überdurchschnittliche Leistung.

Die beiden Erstplatzierten der Studie, adidas und Audi, ge-hören demnach zur Kategorie beautiful. Was jedoch bisher unterschätzt wurde, ist die Wirkung, die auch mit relativ ge-ringen Budgets durch gutes Sponsoring erzielt werden kann.

Durchschnittlicher Budget-EinsatzRechtekosten in Mio. Euro (nur Deutschland); geschätzt

beautiful

small big

Heineken

O2

PumaLufthansa

Jack Wolfskin

ErdingerMcDonald's

Sony

Deutsche PostBitburger Coca-ColaDeutsche Bahn

VeltinsDKB

Audi

Mercedes-Benz

VW

Deutsche Telekom

Sparkasse

BMW

adidas

Volksbanken/ Raiffeisenbanken

Krombacher

Porsche

Allianz

Ford

Carlsberg

Schüco

Toyota

MANWarsteiner

HyundaiUniCredit

TUIConti-nentalStada

Postbank

Hypo Vereinsbank

E.ONERGO

REWEbwin

Evonik

Emirates

Targobank

CommerzbankBauhausHasseröder

AachenMünchenerSolar

World

Paulaner

Quelle: Deutscher Sponsoring-Index 2012, 4.020 Befragte

sponsoring champion

s. 22

rekordmeister. adidas is all in

außergewöhnlich

25 %

32 %+28 %

aktivsympathisch

64 %

69 %+8 %

49 %

59 %+20 %

adidas nicht als Sponsor wahrgenommenadidas als Sponsor wahrgenommen

adidas – der neue Sponsoring-Champion.

Kurz nach der Europameisterschaft war eines schon klar: adidas hat seinen eigenen Rekord gebrochen und ist mit 1,6 Milliarden Euro Umsatz aktuell die erfolgreichste Fußball-marke Europas.

Damit führt adidas nicht nur die Bilanz hinsichtlich Umsatz, Markensichtbarkeit und Innovationskraft an, sondern liegt auch beim ersten Deutschen Sponsoring-Index ganz vorn.

Die Studie zeigte, dass vor allem Sponsoring im Rahmen von Live-Übertragungen die Verbraucher besonders wirksam erreicht.

Aber nicht nur im Fußball zeigt adidas dauerhaft globale Präsenz. Von Baseball über Hockey bis hin zum Kunstturnen vereint adidas weltweit eine Eigenschaft: die Leidenschaft für Sport.

neuro-marketing zur werbewirkung

s. 24

live-sport im pay-tv. optimale kommu-nikationsplattform

Live-Sport erreicht höchste persönliche Relevanz.

Zeitgleich zum Deutschen Sponsoring-Index wurde auch die Wirkung des Werbeumfelds im TV untersucht. Die im Auftrag von Sky Media Network von mediaplus neuro:impact durchgeführte Studie zeigt, dass Live-Sport optimale Vor-aussetzungen für eine starke Verankerung von Banden- und Trikotwerbung im Langzeitgedächtnis bietet. Dies hängt vor allem damit zusammen, dass Live-Sportumfelder die höchste persönliche Relevanz in der Zielgruppe erreichen und dies wiederum auf eine starke Verankerung im Langzeitgedächt-nis einzahlt.

Bei der Studie wurden insgesamt 204 Teilnehmer im Alter von 20 bis 59 Jahren untersucht. Während die Teilnehmer unter-schiedliche Sportprogramme im Fernsehen sahen, wurden ihre Hirnströme mittels Steady State Topography (SST), einer Weiterentwicklung der klassischen Elektroenzephalografie, gemessen.

108 105 104 104 102 101 100 100 99 99 98 98 98 98 97 96 96 93

live-sp

ort

comedyse

riecri

me … …so

ap

sportb

erichterst

attung

wissensm

agazin …news

comedysh

ow …drama …

1. Die Programmumfelder von Sky Bundes- liga live und Sky Alle Spiele, alle Tore

zählen zu den besten Werbeumfeldern im Fernsehen.

Die Studie ergab, dass speziell Sky Sportumfelder in Bezug auf alle wichtigen neurologischen Indikatoren den Free-TV-Sportumfeldern deutlich überlegen sind.

Die beiden wichtigsten neurologischen Indikatoren:

→ Engagement = Ruft die Kommunikationsmaßnahme persönliche Relevanz/Interesse in der Zielgruppe hervor?

→ Memory Encoding = Wie stark wird die Kommunika-tionsmaßnahme emotional und rational im Langzeit-gedächtnis verankert?

0,90

0,80

0,70

0,60

0,50

0,400,40 0,45 0,50 0,55 0,60 0,65 0,70 0,75 0,80 0,85 0,90 0,100

Verankerung im Langzeitgedächtnis(Memory Encoding)

persönliche Relevanz (Engagement)

∅ Engagement 0,67 ∅ Memory Encoding 0,70

Sport Pay-TVSport Free-TVsonstige Programmumfelder Free-TV

neuro-marketing zur werbewirkung

s. 26

Alle Spiele, alle Tore (Sky)

Bundesliga live (Sky)

117

Sky Fußball (1–5 Spots im Werbeblock)Free-TV (11–15 Spots im Werbeblock)

Memory Encoding * Eine 1 %ige Steigerung in der Markenstärke bedeutete in anderen Studien eine 1 %ige Steigerung des Konsumenten-Traffic auf der Homepage der getesteten Marke.

+6 %

Steigerung der Markenstärke am Beispiel einer Baumarktkette.

Sponsoring ohne TV-Spot (im flankierenden Werbeblock)

6 % Steigerung bedeutet6 % Erhöhung mit Blickauf Konsumenteninteresse*

vergleichbar mit:ca. 1,5 Mio. € TV-Budget-Einsatz

Sponsoring mit TV-Spot (im flankierenden Werbeblock)

2. Die Verlängerung einer Sponsoring- Maßnahme durch zusätzliche TV-Spots in

flankierenden Werbeblöcken erhöht die Markenstärke um 6 %.

Um diesen Effekt so wirkungsvoll wie möglich zu gestalten, ist es vor allem entscheidend, dass Marke, Sponsoring- und klassische Werbemaßnahmen nicht nur die gleichen Kom-munikationsinhalte präsentieren, sondern auch direkt auf das gesponserte Event abgestimmt sind.

3. Stärkere Wirkung in kürzeren Werbeblöcken.

Die Studie hat jetzt bewiesen, was bis zuletzt in der Branche diskutiert wurde: Das begrenzte Pay-TV-Werbeumfeld passt sich am besten an die Aufmerksamkeit und die Verankerung im Langzeitgedächtnis des Zuschauers an, ohne dabei zu strapazieren. Bewusst werden hier Werbeunterbrechungen eingeschränkt, um Werbungtreibenden ein wirkungsinten-sives Umfeld bieten zu können.

Neuro-Marketing-Studie 2012 der mediaplus neuro:impact

Festere Verankerung im Langzeitgedächtnis bei kürzeren Werbeblöcken.

122

100 100

Engagement

studiendesign

s. 31s. 28erfolgsfaktoren

7 faktoren. für erfolgreiches sponsoring

1. „Emotion sells“: Ein Sponsoring-Objekt projiziert unter anderem viele positive Eigenschaften auf die Marke und funktioniert damit als glaubwürdiger Gefühlsanker beim Verbraucher. Dabei ist die Übereinstimmung und Passung zwischen Sponsoring-Objekt und Marke ein entscheidendes Kriterium.

2. „Focus yourself“: Wichtig bei der Wahl von Sponsoring-Plattformen ist die Kunst der Konzentration. Unter Beachtung der Angrenzung des Rechteportfolios, der Exklusivität und der Besetzung relevanter Themenfelder und Kanäle zeigt dies besonders der Erfolg der Marke adidas.

3. „Go the extra mile“: Auf die Aktivierung kommt es an. Der Verbraucher muss das Gefühl haben, dass Sponsoring gerade auch durch innovative Maßnahmen „gelebt“ wird. Allein die erworbenen Rechte zu halten ist deshalb nur der halbe Weg. Erst die Aktivierung macht Sponsoring sichtbar und entfaltet die volle Wirkung.

4. „Live is king“: Neueste Erkenntnisse aus der Neuro-Markt-forschung belegen, dass keine andere Plattform so relevant ist wie die der Live-Sport-Events, um eine tatsächliche Ver-ankerung im Langzeitgedächtnis der Zuschauer zu erzeugen.

5. „Mix and match“: Durch den gezielten Einsatz eines zusätz-lichen Spots im nachfolgenden Werbeblock, vor allem aber von Presenting Sponsorings, können klassische Sponsoring-Maßnahmen optimal verlängert werden.

6. „Size matters – but storytelling wins“: Storytelling ist ein Erfolgsfaktor. Marken haben erkannt, dass der Weg zu einer Kaufentscheidung über die persönliche Leidenschaft der Verbraucher führt – und das funktioniert am besten mit einer Geschichte. Und nur bei einer wirklich guten und sinnvollen Story lohnt sich die Investition auch nachhaltig.

7. „Form follows function“: Das Sponsoring-Engagement in jeglicher Form und für alle infrage kommenden Events muss am Ende immer glaubwürdig zu einer Marke passen.

studiendesign

s. 33tool

s. 30

Gemeinsam sind wir einen Schritt voraus.

Im nächsten Schritt können wir für Ihre Marke die vorhan-denen Daten über alle Sponsoring-Indizes hinweg maßge-schneidert und detailliert auswerten und verschiedenste Fragestellungen beantworten. Als Benchmark wird zum direkten Vergleich zusätzlich ein jeweiliger Wettbewerber mitanalysiert. Sie nennen uns Ihre Konkurrenz – und wir Ih-nen die Vorteile, die Ihnen durch diesen Vergleich entstehen.

Die von uns ausgewerteten Antworten liefern den maßgeb-lichen Input zur effizienten Optimierung Ihres Sponsoring-Erfolgs. Darüber hinaus können aus diesen Ergebnissen kon-krete strategische wie auch operative Kommunikations- und Medienlösungen für Ihr Unternehmen abgeleitet und um-gesetzt werden.

messen und opti-mieren sie ihren sponsoring-erfolg

* Die Einzelindizes fließen über eine Gewichtung in den Gesamtindex ein.

Wahrnehmungsbezogene Indizes Erlebnisbezogene Indizes Effizienzanalyse

Bekanntheit Authentizität Emotionalität Brand Lift Präferenz Effizienz

Wie hoch ist der Anteil des Spon-sorings an Ihrer Markenwahrneh-mung?

Wie bekannt sind Ihre Sponsorships?

Welche Zielgrup-pen werden mit welchen Sponsor-ships erreicht?

Welche Plattfor-men und Spon-sorships weisen den größten Fit zu Ihrer Marke auf?

Welche Spon-sorships wirken besonders positiv auf Ihr Image?

Wie wirken die einzelnen Platt-formkategorien (Sport, Kultur, Event, Soziales) auf Ihre Image-Dimensionen?

Auf welche Image-Attribute zahlen Ihre Sponsorships am stärksten ein?

Erhöhen die Sponsorships die Kaufbereitschaft für Ihre Produkte?

Erhöhen die Sponsorships die Bereitschaft der Zielgruppe, sich über Ihre Produkte zu informieren?

Welche Spon-sorships sind am effizientesten?

Wie kann der Return on Spon-soring erhöht werden?

IndexBekanntheit

IndexAuthentizität

IndexEmotionalität

IndexBrand Lift

Index Präferenz

EffizienzMatrix

Deutscher Sponsoring-Index*

+ + + +

s.32kontakt

Serviceplan Sponsoring & RightsBrienner Str. 45 a–d80333 München Ansprechpartner:Florian KrumreyGeschäftsführert +49 89 2050 4200f.krumrey@serviceplan.com

Sky Media NetworkMedienallee 2685774 Unterföhring Ansprechpartner:Martin MichelGeschäftsführert +49 89 9958 7141martin.michel@sky.de

ready. set. go. sie möchtendabei sein?

Der Deutsche Sponsoring-Index 2012