fund mkt contenido 1 teoría del marketing

7/27/2019 Fund MKT Contenido 1 Teoría del Marketing

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Contenido 1Teoría del Marketing

1. Presentación del Curso

2. Naturaleza y alcance del marketing

3. El concepto de Intercambio.

4. Dimensiones en los negocios de marketing.5. Evolución del marketing.

6. Diferencias entre marketing y ventas.

7. El concepto del marketing.

8. El Proceso de administración del marketing.9. Terminologías usadas en el marketing: objetivo,

estrategia y táctica.



1.- Presentación del Curso

Reglas del Curso

Asistencia y Participación en Clase:

Entrega de Trabajos

a. En fecha Programada: 00 – 20

b. Fuera de Fecha: 00 – Máx.(mín. nota de a)

Plazo fuera de fecha máx. una semana adicional

c. # Trabajos Prácticos: Máx. 4 en el módulo

SesionesAsistidas

NotaAsist.

Variación NotaPartc. Clase

00 - 05 00 00 00

06 - 10 06 00 - 02 06 - 08

11 - 15 13 00 - 03 13 - 16

16 - 20 15 00 - 03 15 - 18




Reglas del Curso Evaluaciones

# PrácticasCalificadas

Fecha

PC 1 22 Febrero

PC 2 7 Marzo

Parcial 21 Marzo

PC 3 28 Marzo

PC 4 4 Abril

Final *11 de Abril

* Fecha Tentativa

Consideraciones Uso del teléfono móvil en clase:

debe estar apagado, en silencio oen función vibrador, se puedecontestar fuera de clase.

Uso del teléfono móvil enevaluaciones: no se permitecontestar el móvil, preferentemente

programen sus llamadas. Sobre la asistencia a clases: sepasara asistencia al inicio y final dela clase en la medida de lo posible.

Sobre las tardanzas a clases: parael computo de la nota de asistenciay participación se considera que 3tardanzas equivalen a unainasistencia.

Sobre la entrega de trabajos:trabajo no entregado en su fecha oen la fecha de plazo máximo tendránota 00.

Sobre la entrega de trabajos: lostrabajos se entregaran segúnformato establecido por el profesor.




Reglas del Curso

Calificación

· La fórmula de evaluación será: Promedio Final=[ 0.35(Promedio EA) + 0.15(Promedio EC) + 0.20(Ex. Parcial)

+ 0.20(Ex. Final) + 0.03(AS) +0.07(PCL) ]

PRÁCTICO Porcentajes Evaluación Aplicativa - EA (Prácticas Calificadas) 35 % Evaluación Continua - EC (Trabajos Prácticos) 15 % TEÓRICO Evaluación Teórica * - ET (20% Parcial y 20% Final) 40 %

ACTITUDINAL Asistencias - AS 3 % Participación en Clases - PCL 7 % Total 100 %



¿publicidad?

¿ventas?

¿fomenta el consumo?

2.- Naturaleza y Alcance del MKT

Conjunto de medidas organizadas quellevan a una o varias estrategias para

servir mejor al cliente, estudiandocontinuamente, sus cambiantesnecesidades y convirtiendo su poder decompra (poder adquisitivo) en demandaefectiva. La investigación es una parte

fundamental del marketing pero no loes todo.

¿Qué es el marketing?



El marketing en la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO 1. Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento

demanda. Actitud de marketing1.4.Análisis competencia: posicionamiento

competitivo1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2. Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas

organizativas3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al

mercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO 1. Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación2. Coordinación entre actividades marketing-mix

con otras áreas funcionales de la empresa

4. Ejecución y control

3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. Misión de la organización

2. Identificar y valorar negocios actuales o potenciales3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4. Análisis fortalezas y debilidades organización5. Formulación de objetivos6. Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7. Evaluación y selección de estrategias

8. Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y

habilidades difíciles de imitar 10. Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETING TRANSMITE LA NECESIDAD DEORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA

DE MERCADO

COORDINACIÓN




El marketing en la empresaEl Mk es experto:

·segmentación del mercado·posicionamiento·definición del productomercado

El Mk se integra con otras áreas:·desarrollo de nuevos productos·relaciones con los miembrosdel canal de distribución·aportación a la estrategia dediferenciación·análisis del valor para el cliente

El Mk apoya:·análisis de grupos estratégicos·cambio organizativo·asignación de recursos

·evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia elmercado

• Planteamiento del posicionamientoa LP

•

Establecimiento y desarrollo deestrategias para alcanzar dicho posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño,desarrollo, fabricación y venta de

producto• Negociación con la dirección y

resto de áreas funcionales,fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada enofrecer valor al cliente




El marketing en la empresa producción

producto

ventas

marketing

social




El marketing es: intercambio

Necesidadesdeseos y

demandas

Productosservicios

ideas

Intercambiotransacciones

relaciones

Mercados

Valorsatisfacción y

calidad

Proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, preciopromoción y distribución de ideas

bienes y servicios, para crearintercambios que satisfagan tanto

objetivos individuales comode la organización

3.- Concepto de Intercambio




Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto deseado,ofreciendo algo a cambio.

Para que éste tenga lugar, deben satisfacerse cinco condiciones:

1. Que existan al menos dos partes.

2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.

4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar

con la otra parte.




Relaciones: deben ser a largo plazo, confiables y seguras con clientes,

comerciantes, distribuidores y proveedores. Se logra prometiendo yentregando alta calidad, buen servicio y precio justo. La relación puede

definirse entonces como la comunicación que se establece entre dos

partes con el objeto de obtener de la otra algo que se valora, a cambio

de entregar algo que la otra parte también aprecia.

Transacción: es cuando el intercambio se concreta o se da, sinodiremos que sólo ha habido una relación.

La transacción puede dar lugar a conflictos basados en la mala

interpretación o en la mala fe, ésta comprende varias consideraciones:

• Debe haber al menos dos objetos de valor,

• Debe haber acuerdo sobre las condiciones,

• Debe darse en un tiempo y lugar convenido



4.- Dimensión del Marketing

Como ya hemos afirmado, el punto central del marketing está no enla compraventa, ni en las transacciones de mercado sino en losintercambios de valor.

Ello implica que, aunque tradicionalmente se ha estudiado elmarketing como una función empresarial, en la actualidad se haextendido a instituciones sin ánimo de lucro. Partiendo de estaidea, podemos analizar distintos aspectos del marketing (nos

centraremos sólo en los dos primeros):• Marketing como una función o una actividad de la empresa o de

cualquier otro agente social.• Marketing como una actitud de la oferta, o como una filosofía.• Marketing como un proceso socioeconómico.• Marketing como una disciplina académica con carácter científico.




DIMENSIÓN ACTITUD

La orientación al cliente es la que determina una buena filosofíadel marketing.Cuando la demanda supera a la oferta, las funciones dedistribución se simplifican, la comunicación se hace innecesaria oadquiere connotaciones muy específicas. Los responsables de laempresa centran su atención en los problemas de fabricación para

maximizar volúmenes y reducir costes. La empresa vive deespaldas al mercado.Sin embargo, llegó un momento en el que los crecimientos de laseconomías invirtieron los términos. No era posible vender lo quese produce; la empresa ya no puede ofrecer lo que crea oportunosino lo que se pueda vender y para ello necesita descubrir las

necesidades insatisfechas de los compradores en potencia.La empresa se ha de impregnar en todos sus niveles de la idea deque sus beneficios y su permanencia en la economía depende delos consumidores




DIMENSIÓN FUNCIÓN

El marketing como función se refiere a todas las actividades encaminadas aalcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de losclientes, reales o potenciales, y orienta la corriente de productos de tal maneraque aquellas necesidades queden satisfechas. Estas actividades son:1.- Analizar el ambiente y definir los mercados o segmentos del mercado quepodrían ser atractivos para la empresa.2.- Investigar las necesidades de los integrantes del mercado.

3.- Determinar y ejercer la oferta más conveniente (producto, precio,comunicación y distribución).4.- Conseguir que el producto ofrecido esté disponible para el consumidor.5.- Captar continuamente información acerca de las reacciones del mercadoante nuestra oferta y las de la competencia.6.- Modificar la oferta en todos o alguno de sus componentes para hacer frente

a los cambios del mercado.7.- Analizar las ofertas y decidir la compra de los factores de producción.8.- Cooperar con otras áreas de la organización y con instituciones externas,para asegurar la obtención de los recursos humanos y las ayudas necesariaspara implantar y desarrollar los planes demarketing.



5. Evolución del Marketing:

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO•Conquistar mercados existentes•Alcanzando cuotas de mercadoprefijados

•Gestionando producto, punto deventa, precio y promoción

•Ciñéndonos al presupuesto demarketing

• Detecta necesidades y serviciosa cubrir

• Identificando productos ymercados, y analizando elatractivo del mercado.

• Descubriendo las ventajascompetitivas

• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:• Buscar estrategias sólidas• Crear un sistema de vigilancia del entorno• Buscar la capacidad de adaptación al cambio• Renovar los productos-mercados

Marketing operativo vs. estratégico



Marketing Operativo Estratégico

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

FUERZA DEVENTAS

COMUNICACIÓN

• Modificación de la gama• Decisiones sobre marcas• Racionalización de productos

• Eliminar algún producto• Lanzar un producto nuevo• Lanzamiento de una nueva marca• Eliminar modelos/referencias

• Precios máximos• Precios de penetración

• Modificar condiciones de venta

• Tipo de distribución• Estrategia multicanales• Mayor cobertura de distribución

• Montar delegaciones• Modificar el sistema retributivo

• Estrategia de comunicación:público-objetivo, medios ymensajes

• Decisión de cambio de agencia

• Modificar los PVP y la escala dedescuentos

• Fijar los términos de la venta

• Entrar en la cadena X• Estar en todos los puntos deventa de la cadena X

• Contratar nuevos vendedores• Retribución variable de loscomerciales

• Campaña de mk. Directo adeterminado P.O.• Campaña en medios generales

• Seleccionar la agencia




Marketing transaccional vs. relacional

ENFOQUE

OBJETIVO

MARKETING MIX

FACTORESCLAVE

• Tradicional 4P’s • 4P’s + servicio al cliente

• Mercado genérico

• Venta puntual

• Economías de escala• Participación de mercado• Resultados por producto

• Base de clientes

• Venta continuada

• Economías de mercado y dealcance.• Lealtad del cliente•Resultados por cliente

CALIDAD • Técnica/interna • Percibida por el cliente,considerando procesos y relación

SENSIBILIDAD AL

PRECIO

• Muy alta • Baja (diferencia de la relación)

COSTES DE CAMBIO • Bajos • Altos

PRODUCTO/SERVICIO • Diversificación/extensiónde líneas de producto

• Servicios adicionales al cliente.Ventas complementarias al cliente

COMUNICACIÓN • Publicidad general • Marketing directo




Del marketing externo al marketing interno

Del marketing como función independiente almarketing como proceso.





C.- Evolución del marketing: local y global

Finales Principios Mediados Década

Siglo XIX Década 1930 Década 1950 1990

Orientación al producto

Algunas empresas permanecen en la etapa de orientación al producto

Orientación al producto Orientación a las ventas

Algunas empresas sólo han progresado a la etapa de orientación a las ventas

Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al mercado

Muchas empresas sólo han progresado a la etapa de orientación al mercado




Etapa de Orientación alProducto: Esta etapa se refiere aque el enfoque principal de lasempresas se centraba en la

calidad y cantidad deproducción, bajo el supuesto deque el cliente está interesado onecesita productos bien hechosy a precios accesibles.




Etapa de Orientación a las Ventas:se refiere al enfoque de ventas, éstacambió la forma de hacer negocios,por ser insuficiente el solomanufacturar con calidad, ahora el

problema se centraba en cómoponer el producto en las manos delconsumidor, cuyos recursos, en esemomento, eran limitados. Con elofrecimiento de numerosasopciones iniciaba la competencia,lo que generaba tácticas de ventas,en ocasiones con poca ética, comoresultado del crecimiento de lacompetencia.



5. Evolución del Marketing:Etapa de Orientación al Mercado: quesurge como resultado de la poca ética enlas ventas, así como el cambio decomportamiento en el consumidor, queera más exigente y sabía lo que quería,por lo que las empresas se dan a la tareade investigar qué desean los clientes,con el fin de satisfacer dicha necesidad.

Este concepto es llamado también“enfoque del cliente” y se centra en susnecesidades y deseos, lo cual conformael proceso de satisfacción del cliente.Este enfoque se extiende hacia la

entrega de un valor al consumidor, laempresa se orienta hacia suspreferencias y requerimientos y,después, combina y dirige lashabilidades y recursos de la organización

entera para la satisfacción total delcliente.



6. Diferencia entre Marketing y Ventas

LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO:Empresa Cliente

EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO:

Información de necesidades

Empresa ClienteBienes y servicios demandados




La venta tiene comoobjetivo que el clientequiera lo que la empresa

posee; el marketing, encambio, trata de que laempresa tenga lo que elcliente quiera.




La venta tiene una visión y efectosa corto plazo en tanto que el

marketing es una actividad a largoplazo. En definitiva, el producto essólo un medio para alcanzar un fin,que es satisfacer una necesidad.El que se pueda conseguir de un

modo efectivo, es precisamente loque persigue el marketing.

Ninguna empresa conseguirá eléxito continuado sin atender lasnecesidades de sus clientes y

percibir los cambios que se dan enel mercado, ya que el clientesatisfecho continuarárelacionándose con laorganización y atraerá a nuevos

clientes.



7. El Concepto del MarketingNOCIONES GENERALES: Podemos abordar el marketingdesde dos puntos de vista (como filosofía y como técnica):Como Filosofía: Es una forma de concebir la actividad

comercial que parte de las necesidades del consumidor ytiene como fin su satisfacción a la par que se beneficiantodas las partes implicadas.Como Técnica: Es el modo de desarrollar la actividadcomercial que consiste en identificar, crear, desarrollar yservir a la demanda.

La actividad que desarrolla unaorganización al aplicar los principios delmarketing, es lo que se denomina"DIRECCION DE MARKETING"(MARKETING MANAGEMENT) que es eldiseño y puesta en práctica de

estrategias que permitan alcanzar losobjetivos organizacionales y el controlde los resultados. Para ello se manejanlos elementos del llamado "marketingmix" que son: el producto, el precio, ladistribución y la comunicación, y se

apoya en una serie de herramientas.



7. El Concepto del Marketing

El cliente es aquel individuo que,

mediando una transacciónfinanciera, un trueque o pagando unprecio adquiere un producto y/oservicio de cualquier tipo(tecnológico, gastronómico,decorativo, mueble o inmueble,etcétera). Un cliente es sinónimo decomprador o de consumidor y se lesclasifica en activos e inactivos, decompra frecuente u ocasional, dealto o bajo volumen de compra,

satisfecho o insatisfecho, y según sison potenciales u objetivos. Se debetomar en cuenta tanto lasnecesidades como las expectativas

de cada cliente.

Cliente




Tipos de Clientes.- ClasificaciónGeneral: En primer lugar, y en un sentidogeneral, una empresa u organizacióntiene dos tipos de clientes:Clientes Actuales o Reales: Sonaquellos (personas, empresas u

organizaciones) que le hacencompras a la empresa de formaperiódica o que lo hicieron en unafecha reciente. Este tipo de clienteses el que genera el volumen de

ventas actual, por tanto, es la fuentede los ingresos que percibe laempresa en la actualidad y es la quele permite tener una determinadaparticipación en el mercado.




Clientes Potenciales: Son aquellos

(personas, empresas uorganizaciones) que no le realizancompras a la empresa en laactualidad pero que sonvisualizados como posibles clientes

en el futuro porque tienen ladisposición necesaria, el poder decompra y la autoridad para comprar.Este tipo de clientes es el quepodría dar lugar a un determinadovolumen de ventas en el futuro (acorto, mediano o largo plazo) y por tanto, se los puede considerar comola fuente de ingresos futuros.




Tipos de Clientes.- Clasificación Específica: En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos declientes (actuales y potenciales) se dividen y ordenande acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permiteuna mayor personalización):

Clasificación de los Clientes Actuales:• Clientes Activos e Inactivos • Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional • Clientes de alto, promedio y bajo volumen de

compras •

Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos• Clientes Influyentes




Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en trestipos de clientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia decompras; 2) su posible volumen de compras y 3) el grado deinfluencia que tienen en la sociedad o en su grupo social:

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia deCompras:

■Clientes Potenciales de Compra Frecuente

■Clientes Potenciales de Compra Habitual■Clientes Potenciales de Compra Ocasional2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen deCompras: ■Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras■Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

■Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: ■Clientes Potenciales Altamente Influyentes■Clientes Potenciales de Influencia Regular ■Clientes Potenciales de Influencia Familiar



8. Proceso de Administración del Marketing



9. Terminología del Marketing

TÉRMINOS BÁSICOS EN MARKETING:Producto: Cualquier bien material, idea o servicio que

posea un valor para el consumidor o usuario y seasusceptible de satisfacer una necesidad.Bien: Objeto físico tangible. Puede ser destruido por elconsumo o perdurar para su uso.Ideas: Es un concepto, una filosofía, una opinión, unaimagen o una cuestión. Son intangibles.

Necesidad: Estado psicológico o fisiológico, común atodos los seres humanos, caracterizado por la sensaciónde carencia.Deseo: La forma con que se expresa la voluntad desatisfacer una necesidad. Está influida por el individuo,sociedad, cultura, ambiente,... y se puede influir a través

del marketing.Demanda: Es la formulación expresa de un deseo. Estácondicionada por los recursos del demandante y losestímulos del marketing.Intercambio: Es el acto de obtener un objeto deseado, queno nos pertenece, ofreciendo algo a cambio.




Objetivo: Meta a nivel de Marketing quese piensa alcanzar.

Estrategia: planteo previo y lapreparación para enfrentarse a una

situación. Implica analizar para aplicar laacción de marketing más oportuna.

Táctica: Decisiones operativas involucranel delineamiento del marketing mix.



9. Terminología del Marketing

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