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FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
ELIAS FREDERICO
AVALIAÇÃO DOS ANTECEDENTES E DAS CONSEQUÊNCIAS
DA CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ENTRE VAREJISTAS
E FABRICANTES DO MERCADO DE VESTUÁRIO
São Paulo
2004
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAULO
ELIAS FREDERICO
AVALIAÇÃO DOS ANTECEDENTES E DAS CONSEQÜÊNCIAS
DA CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ENTRE VAREJISTAS
E FABRICANTES DO MERCADO DE VESTUÁRIO
São Paulo
2004
Tese apresentada no Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP na Área de Concentração Mercadologia, como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração. Orientador: Prof. Dr. Juracy Gomes Parente
Frederico, Elias. Avaliação dos antecedentes e das conseqüências da confiança nas relações entre varejistas e fabricantes do mercado de vestuário / Elias Frederico. - 2004. 259 f. Orientador: Juracy Gomes Parente. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. 1. Marketing de relacionamento. 2. Confiança. 3. Lealdade. 4. Comércio varejista. 5. Vestuário – Comércio. 6.Vestuário – Indústria. I. Parente, Juracy Gomes. II. Tese (doutorado) - Escola de Administração de Empresas de São Paulo. III. Título. CDU 658.8(81)
ELIAS FREDERICO
AVALIAÇÃO DOS ANTECEDENTES E DAS CONSEQÜÊNCIAS
DA CONFIANÇA NAS RELAÇÕES ENTRE VAREJISTAS
E FABRICANTES DO MERCADO DE VESTUÁRIO
Tese apresentada no Curso de Pós-Graduação da FGV/EAESP na Área de Concentração Mercadologia, como requisito para a obtenção do título de Doutor em Administração. Data de aprovação: ___/ ___/ ______ Banca Examinadora: Prof. Dr. Juracy Gomes Parente (Orientador) FGV- EAESP Prof. Dr. Abraham Laredo Sicsú FGV- EAESP Prof. Dr. Ricardo Fasti Souza FGV- EAESP Prof. Dr. André Ricardo Robic Universidade Presbiteriana Mackenzie Prof. Dr. Airton Francisco Embacher Universidade Anhembi-Morumbi
RESUMO
Este trabalho procura contribuir para o esclarecimento dos diversos fatores que
influenciam a proximidade de um relacionamento. A sistematização do conhecimento
foi realizada através do exame da literatura de canais de marketing, economia dos
custos de transação, marketing de relacionamento e marketing industrial. Esta
revisão possibilitou identificar que a confiança ocupa um papel central no
relacionamento, sendo fundamental investigar em profundidade os seus fatores
antecedentes, bem como seus impactos sobre a intenção à continuidade do
relacionamento.
A metodologia empregada na operacionalização da pesquisa foi realizada em duas
fases: a primeira fase (qualitativa) incluiu a realização e análise de entrevistas em
profundidade junto a uma amostra de 12 gerentes de produto de organizações do
varejo de vestuário. A segunda fase (quantitativa) utilizou técnicas de modelagem de
equações estruturais e de regressões múltiplas a partir de dados coletados através
de questionários respondidos por 154 gerentes de compras.
O exame da literatura e da pesquisa qualitativa possibilitou a delineação dos
construtos confiança, compromisso e intenção à continuidade, e o levantamento dos
aspectos determinantes da confiança. Esses conceitos foram utilizados na
construção de um modelo teórico, testável empiricamente. A modelagem quantitativa
não contemplou apenas os resultados da amostra como um todo, mas também
detalhou os resultados para os diferentes formatos varejistas que estão
representados na pesquisa.
Os resultados foram confrontados com a teoria analisada, e, a partir das conclusões,
são sugeridas diversas recomendações aos fornecedores para refinar o atendimento
de cada formato varejista.
Palavras-chave: marketing de relacionamento – confiança – compromisso – lealdade
– relações entre compradores e vendedores – varejo de vestuário.
ABSTRACT
This present piece aims to shed light on the various factors that influence
relationship closeness. The literature review encompasses marketing channels, TCE,
relationship marketing and industrial marketing literature. This review has identified
that trust performs a key-role and, therefore, any research should explore the trust
concept, its underlying factors and the consequences of trust to relationship
continuity.
The methodology applied to run the research was built in two steps: the first one
(qualitative) included indeep interviews with 12 apparel retail product managers. The
second step (quantitative) included structural equation modeling and multiple
regression techniques applied on survey data collected from 154 product managers.
The qualitative research and the theory analysis supported the proposition of the
constructs of trust, commitment, intention to stay and trust antecedents, all of them
included during the model building process. The model was tested and not only
results for the entire sample were analysed, but for the various retail formats
represented in this research. Based on results, a set of suggestions to suppliers is
recommended in order to improve relationships, specifying aspects that must be
managed to develop and maintain trust for each retail format.
Key-words: relationship marketing – trust – commitment – loyalty – buyer–seller
relations – apparel retailing.
QUADROS Quadro 1 Comparação entre transação discreta e troca relacional ...............................28
Quadro 2 Tipos de parceria e atributos avaliados ..........................................................35
Quadro 3 Matriz de relacionamentos ............................................................................39
Quadro 4 Critérios para seleção de fornecedores para parcerias ..................................49
Quadro 5 Resumo dos fatores e componentes do desempenho estratégico e dos
fatores organizacionais ..................................................................................................53
Quadro 6 Fatores causadores da formação de parcerias .............................................60
Quadro 7 Benefícios reais conquistados com a parceria ...............................................61
Quadro 8 Resumo dos fatores determinantes do relacionamento de longo prazo.........74
Quadro 9 Resumo dos determinantes do compromisso ...............................................90
Quadro 10 Comportamentos que indicam um ambiente de confiança entre
fornecedores e compradores e atributos derivados destes comportamentos ................93
Quadro 11 Processos para a construção da confiança, direcionadores genéricos e
fatores que evocam cada processo de construção da confiança...................................98
Quadro 12 Resumo dos determinantes da confiança ..................................................120
Quadro 13 Antecedentes da confiança – competências do fornecedor .......................127
Quadro 14 Antecedentes da confiança – sintonia com o fornecedor ...........................129
Quadro 15 Antecedentes da confiança – relacionamento com o vendedor .................130
Quadro 16 Definição de confiança ...............................................................................152
Quadro 17 Itens adicionados pela pesquisa exploratória.............................................153
Quadro 18 Antecedentes da confiança – itens constantes do questionário. ...............157
Quadro 19 Estatísticas descritivas da intenção à continuidade....................................184
Quadro 20 Estatísticas descritivas do compromisso calculado ....................................185
Quadro 21 Estatísticas descritivas do compromisso afetivo ........................................186
Quadro 22 Estatísticas descritivas da dependência.....................................................186
Quadro 23 Estatísticas descritivas da confiança ..........................................................187
Quadro 24 Estatísticas descritivas da competência do fornecedor ..............................188
Quadro 25 Estatísticas descritivas da sintonia com o fornecedor ................................189
Quadro 26 Estatísticas descritivas das características do vendedor............................190
Quadro 27 Análise fatorial exploratória para os fatores antecedentes da confiança
selecionados ................................................................................................................192
Quadro 28 Correlação entre as escalas somadas e qualidade estudo final.................194
Quadro 29 Análise fatorial exploratória para a confiança: estudo final.........................194
Quadro 30 Análise fatorial para a dependência no fornecedor ....................................195
Quadro 31 Análise fatorial para o compromisso afetivo ...............................................195
Quadro 32 Análise fatorial para o compromisso calculado ..........................................196
Quadro 33 Análise fatorial para a intenção à continuidade .........................................196
Quadro 34 Índices de aderência do modelo final e do modelo original ........................200
Quadro 35: Resultados da análise fatorial confirmatória (�λ -X e λ-Y) ..........................202
Quadro 36 Matriz de correlação para as variáveis latentes .........................................203
Quadro 37 Equações estruturais com parâmetros não padronizados..........................205
Quadro 38 Efeito padronizado total de KSI (ξ) em ETA (η)..........................................207
Quadro 39 Resultados da análise de caminhos...........................................................207
Quadro 40 Sumário das estatísticas para os resíduos padronizados ..........................208
Quadro 41 Resultados das regressões para todas as empresas (n = 154) .................214
Quadro 42 Resultados das regressões para os grandes varejistas .............................217
Quadro 43 Resultados das regressões para os pequenos varejistas .........................220
Quadro 44 Resultados das regressões para hipermercados ......................................222
Quadro 45 Resultados das regressões para lojas populares ......................................224
Quadro 46 Resultados das regressões para lojas de departamentos..........................226
Quadro 47 Resultados das regressões para butiques ................................................229
Quadro 48 Principal antecedente de cada construto endógeno...................................231
Quadro 49 Resumo dos fatores por tipo de loja ...........................................................232
FIGURAS
Figura 1 Processo de desenvolvimento da relação e variáveis de relacionamento .......46
Figura 2 Papel da confiança na orientação de longo prazo e suas dimensões..............55
Figura 3 Fatores associados à parcerias de sucesso ....................................................57
Figura 4 Um modelo expandido para a formação e sucesso de parcerias.....................63
Figura 5 O modelo de variáveis mediadoras-chave (confiança e compromisso) para o
marketing de relacionamento..........................................................................................76
Figura 6 Modelo de compromisso ..................................................................................88
Figura 7 Relação ideal entre identidade, imagem e reputação ....................................101
Figura 8 Relação realista entre identidade, imagem e reputação ................................101
Figura 9 Confiança como variável mediadora ..............................................................101
Figura 10 Antecedentes e conseqüências da confiança no fornecedor e vendedor.....115
Figura 11 Antecedentes da confiança no mercado de alta tecnologia .........................118
Figura 12 Impactos causados pela confiança...............................................................125
Figura 13 Antecedentes da confiança para o varejo de vestuário................................130
Figura 14 Síntese..........................................................................................................134
Figura 15 Desenho metodológico da pesquisa.............................................................141
Figura 16 Diagrama de relações propostas no modelo original ...................................198
Figura 17 Modelo final com os coeficientes padronizados. ..........................................199
Figura 18 Modelo final com o teste z (estatística t).......................................................201
Figura 19 Esquema para o modelo resultante..............................................................210
GRÁFICOS
Gráfico 1 Respondentes por tamanho de loja ..............................................................179
Gráfico 2 Distribuição por formato varejista .................................................................180
Gráfico 3 Respondentes por tipo de loja ......................................................................180
Gráfico 4 Experiência dos respondentes......................................................................181
Gráfico 5 Respostas por tipo de produto ......................................................................181
Gráfico 6 Segmentação do fornecimento por sexo e faixa etária .................................182
Gráfico 7 Tamanho do fornecedor................................................................................182
Gráfico 8 Participação % do fornecedor na linha de produtos .....................................183
Gráfico 9 Tempo de relacionamento com o fornecedor ...............................................183
Gráfico 10 Tempo investido no desenvolvimento do fornecedor..................................184
Gráfico 11 Qplot dos resíduos padronizados.... ...........................................................209
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................1
2. REVISÃO DO CONHECIMENTO.................................................................................5
2.1. Plano do capítulo.......................................................................................................5
2.2. A troca e sua importância para o marketing ..............................................................8
2.3. Dimensões econômica e comportamental das trocas .............................................10
2.4. Teoria dos custos de transação e governança........................................................12
2.5. A dimensão comportamental do relacionamento entre organizações .....................16
2.6. Poder no canal de distribuição ................................................................................17
2.6.1. Dimensões do poder ............................................................................................21
2.7. Conflito no canal de distribuição..............................................................................22
2.8. Comentários sobre poder e conflito.........................................................................24
2.9. Trocas vistas como eventos relacionais ..................................................................25
2.10. Marketing de relacionamento: referencial conceitual ............................................31
2.11. Tipologias de relacionamento................................................................................32
2.11.1. Co-parcerias e relacionamentos ad hoc .............................................................33
2.11.2. Relacionamentos de parceria, entre adversários e hierárquicos........................34
2.11.3. Relacionamentos bilaterais, recorrentes, hierárquicos e trocas discretas ..........38
2.12. Modelos de relacionamento ..................................................................................40
2.12.1. Modelo de Dwyer, Schurr e Oh ..........................................................................40
2.12.2. Modelo de Wilson...............................................................................................44
2.13. Fatores de sucesso do relacionamento de longo prazo ........................................49
2.13.1. Modelo de Ellram ...............................................................................................49
2.13.2. Modelo de Sarkis e Talluri ..................................................................................52
2.13.3. Modelo de Ganesan ...........................................................................................54
2.13.4. Modelo de Mohr e Spekman ..............................................................................56
2.13.5. Modelo expandido de Tuten e Urban .................................................................60
2.13.6. A pesquisa de Whipple e Frankel .......................................................................64
2.13.7. A pesquisa de Mentzer, Min e Zacharia .............................................................65
2.13.8. A pesquisa de Simpson, Siguaw e White ...........................................................68
2.13.9. As características do produto .............................................................................69
2.13.10. O papel da agilidade.........................................................................................69
2.14. A teoria confiança-compromisso ...........................................................................75
2.15. Compromisso ........................................................................................................79
2.15.1. A importância do compromisso ..........................................................................79
2.15.2. O conceito de compromisso ...............................................................................80
2.15.3. Dimensões do compromisso ..............................................................................81
2.15.4. Estrutura do compromisso..................................................................................83
2.15.5. Fatores determinantes do compromisso ............................................................86
2.15.6. A pesquisa de Geyskens, Steenkamp, Scheer e Kumar ....................................87
2.15.7. Modelo de Goodman e Dion...............................................................................87
2.16. Confiança ..............................................................................................................91
2.16.1. A importância da confiança ................................................................................91
2.16.2. Definições de confiança .....................................................................................92
2.16.3. As dimensões da confiança................................................................................95
2.16.3.1. Confiança na empresa e no vendedor.............................................................95
2.16.3.2. Confiança na empresa, no produto e no vendedor..........................................96
2.16.3.3. Credibilidade e benevolência ..........................................................................96
2.16.4. Os processos estabelecedores da confiança .....................................................97
2.16.5. O papel da identidade, da imagem e da reputação para a confiança ................99
2.17. Fatores antecedentes da confiança ....................................................................102
2.17.1. Antecedentes afetivos e cognitivos da confiança .............................................102
2.17.1.1. Aspectos cognitivos da confiança..................................................................104
2.17.1.2. Aspectos afetivos da confiança .....................................................................105
2.17.2. Modelo de Anderson e Narus...........................................................................105
2.17.3. Antecedentes da confiança de Ganesan e Wetzels et al. ................................107
2.17.4. A pesquisa de Zineldin e Jonsson: a importância da comunicação e valores ..108
2.17.5. As relações interpessoais como antecedentes da confiança ...........................108
2.17.5.1. A pesquisa de Swan, Trawick, Jr, Rink e Roberts .........................................108
2.17.5.2. A pesquisa de Moorman, Deshpandé e Zaltman ..........................................110
2.17.5.3. A pesquisa de Dyer e Chu.............................................................................112
2.17.5.4. A pesquisa de Nicholson, Compeau e Sethi .................................................112
2.17.5.5. A pesquisa de Doney e Cannon....................................................................114
2.17.5.6. Modelo de Ruyter, Moorman e Lemmink.......................................................118
3. ESPECIFICAÇÃO DA PROBLEMÁTICA DA TESE.................................................121
3.1. Estrutura conceitual proposta................................................................................121
3.1.1 O impacto da confiança no relacionamento ........................................................121
3.1.2. Fatores determinantes da confiança propostos no modelo ................................125
3.2. Problemas de pesquisa.........................................................................................130
3.3. Perguntas de pesquisa..........................................................................................131
3.4. Hipóteses de pesquisa ..........................................................................................132
3.5. Síntese ..................................................................................................................134
3.6. Objetivos ...............................................................................................................134
3.6.1. Objetivo geral .....................................................................................................135
3.6.2. Objetivos específicos..........................................................................................135
4. METODOLOGIA DE PESQUISA .............................................................................137
4.1. O mercado de vestuário no Brasil .........................................................................137
4.2. Desenho metodológico da pesquisa .....................................................................139
4.3. Fase qualitativa da pesquisa .................................................................................143
4.3.1. Roteiro das entrevistas.......................................................................................144
4.3.1.1. Perguntas de aquecimento..............................................................................145
4.3.1.2. Perguntas sobre o processo de desenvolvimento dos relacionamentos .........145
4.3.1.3. Questões sobre os determinantes da continuidade do relacionamento .........146
4.3.1.4. Perguntas de complementação.......................................................................146
4.3.2. Resultados da pesquisa exploratória .................................................................148
4.3.3. Considerações sobre os resultados do estudo exploratório ...............................153
4.4. Fase quantitativa da pesquisa...............................................................................155
4.4.1. Considerações sobre a elaboração das escalas do questionário.......................155
4.4.1.1. Primeira versão do questionário ......................................................................155
4.4.2. Antecedentes da confiança ................................................................................156
4.4.3. Escalas para confiança. .....................................................................................158
4.4.4. Escalas para dependência, compromisso e intenção à continuidade ................158
4.4.5. Pré-teste do questionário (pesquisa preliminar). ................................................159
4.4.6. Refinamento do questionário..............................................................................161
4.4.7. Amostra para a pesquisa final ............................................................................162
4.4.8. Análises estatísticas empregadas ......................................................................165
4.4.9. Verificação da aderência de um modelo SEM....................................................173
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS ................................................................................176
5.1. Plano do capítulo...................................................................................................176
5.2. Estatísticas descritivas ..........................................................................................178
5.2.1. Características das empresas ............................................................................179
5.2.2. Características dos respondentes ......................................................................180
5.2.3. Características do relacionamento com os fornecedores...................................182
5.2.4. Análise descritiva da intenção à continuidade....................................................184
5.2.5. Análise descritiva do compromisso calculado ....................................................185
5.2.6. Análise descritiva do compromisso afetivo.........................................................185
5.2.7. Análise descritiva da dependência. ....................................................................186
5.2.8. Análise descritiva da confiança ..........................................................................186
5.2.9. Análise descritiva das competências do fornecedor...........................................187
5.2.10. Análise descritiva da sintonia com o fornecedor ..............................................188
5.2.11. Análise descritiva das características do vendedor..........................................189
5.3. Análise fatorial.......................................................................................................190
5.3.1. Análise fatorial dos antecedentes da confiança .................................................190
5.3.2. Análise fatorial da confiança...............................................................................194
5.3.3. Análise fatorial da dependência .........................................................................194
5.3.4. Análise fatorial do compromisso afetivo .............................................................195
5.3.5. Análise fatorial do compromisso calculado.........................................................195
5.3.6. Análise fatorial da intenção à continuidade ........................................................196
5.4. Modelagem de equações estruturais ....................................................................197
5.4.1. Análise do modelo estrutural ..............................................................................198
5.4.2. Modelo de mensuração ......................................................................................201
5.4.3. Relações entre os fatores...................................................................................203
5.4.4. Modelo de relacionamento resultante ................................................................210
5.5. Antecedentes e conseqüências da confiança por tipo de loja ...............................212
5.5.1. Resultados para todas as empresas varejistas ..................................................213
5.5.2. Grandes varejistas .............................................................................................216
5.5.3. Pequenos varejistas ...........................................................................................219
5.5.4. Hipermercados ...................................................................................................221
5.5.5. Lojas populares ..................................................................................................223
5.5.6. Lojas de departamentos .....................................................................................225
5.5.7. Butiques .............................................................................................................228
5.5.8. Resumo por tipo de empresa .............................................................................230
6. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................233
6.1. Conclusões............................................................................................................233
6.2. Recomendações aos fornecedores.......................................................................243
6.3. Contribuições, limitações e sugestões aos próximos estudos...............................250
6.3.1. Contribuições da tese.........................................................................................250
6.3.2. Limitações do estudo..........................................................................................251
6.3.3. Sugestões para futuros estudos.........................................................................251
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .........................................................................253
1
1. INTRODUÇÃO
Nas últimas décadas vêm ocorrendo mudanças no conceito e nas práticas de
marketing. Hoje há o entendimento de que as empresas não devem somente travar
quedas-de-braço entre si. A competição não ocorre entre firmas, mas entre arranjos
eficientes de empresas. Em resposta a este desafio, um número cada vez maior de
organizações reconhece que, para obter vantagem competitiva sustentável, é
necessário participar de atividades em que predomine a cooperação. Assim,
gerenciar as relações com clientes, fornecedores e até concorrentes passa a ser um
fator-chave para as empresas, e, por isso, o marketing de relacionamento recebe
cada vez mais importância na literatura acadêmica.
A complexidade do tema contribui para que os diversos fatores que afetam o
relacionamento sejam pouco compreendidos e alvo de controvérsias (Rittner, 2001).
Confiança, compromisso, poder e barganha, dependência e interdependência,
oportunismo e cooperação, comunicação, compatibilidade, desempenho, além dos
vínculos entre as empresas, são alguns destes componentes. Além disto, a profusão
de modelos, muitos deles conflitantes, constitui a centelha que instiga a investigação
mais minuciosa sobre o assunto.
Este trabalho procura contribuir para o esclarecimento dos diversos fatores que
influenciam a longevidade do relacionamento e a sua intenção à continuidade. O
exame da ampla literatura, abordando o processo de troca, a literatura de canais de
distribuição, a economia dos custos de transação, o marketing de relacionamento e
o marketing industrial, possibilitou lançar as bases para o direcionamento das
perguntas de pesquisa e formulação das hipóteses, que deveriam nortear as
investigações sobre os fatores mais prevalentes para o sucesso e a longevidade de
um relacionamento. Há uma grande convergência entre os pesquisadores do
marketing de relacionamento, para os quais a confiança ocupa um papel central.
Como decorrência direta, há o crescente interesse em pesquisar o fenômeno da
confiança, seus fatores determinantes principais e suas conseqüências nos diversos
relacionamentos entre organizações.
2
Este estudo objetiva investigar também se os fatores determinantes da confiança
diferem entre os distintos formatos varejistas. É razoável supor que os diversos
formatos de varejo exibem diferentes graus de exigência e expectativa em relação a
seus fornecedores, como mencionado por Arbuthnot et al. (1993, 1997), atribuindo
distintos pesos a cada fator. Esta avaliação pode contribuir para que os
fornecedores ajustem seu modo de operação e atendimento para os diferentes
formatos.
Há diversas empresas varejistas atuando nesse mercado que assumem o papel de
iniciar e liderar o relacionamento com os fornecedores, pois os compradores
comandam o processo de desenvolvimento da marca e do produto. Esses varejistas
necessitam desenvolver relacionamentos sólidos e duradouros com seus
fornecedores para que eles se tornem cada vez mais capazes de atender aos
requisitos (determinados pelo posicionamento mercadológico) desejados para a
marca e o produto. Os resultados deste trabalho podem ajudar esses varejistas a
compreender melhor o fenômeno da confiança e seus determinantes principais,
fornecendo, portanto, elementos para que os varejistas consigam estabelecer um
relacionamento mais perene com seus fornecedores. Logo, os resultados podem se
tornar um instrumento de grande valia aos mais de 16 mil fornecedores participantes
desse mercado no Brasil (Abravest, 2002), mostrando as diretrizes a serem
adotadas para a obtenção da fidelidade de seus clientes. O varejista também poderá
utilizar este estudo, orientando os seus fornecedores a desenvolver os aspectos que
tornarão o relacionamento mais profícuo.
Apesar de sua relevância social (mais de 16 mil fornecedores e 150 mil pontos-de-
venda) e econômica – o Brasil ocupa o quarto lugar no ranking mundial em produção
de peças de vestuário, totalizando mais de 100 bilhões de reais de faturamento,
segundo a revista Exame (Robic, 2003) –, o setor de vestuário é pouco estudado.
O varejo de vestuário enfrenta as incertezas de um ambiente volátil e complexo. São
comercializados produtos com ciclo de vida curto e sujeitos a grande margem de
erro nas previsões de vendas (Fisher, 1997). Não obstante, a competição é ferrenha
na indústria de confecção e no varejo, pois as fracas barreiras à entrada, tanto para
confeccionistas como para lojistas, tornam o mercado extremamente pulverizado.
3
Esse contexto de imprevisibilidade pode gerar implicações ainda não identificadas
pelos pesquisadores do marketing no relacionamento entre compradores e
fornecedores. Apresentando tais características peculiares, o corpo do conhecimento
construído sobre as fundações da literatura de marketing de relacionamento deve
ser revisitado e aprimorado, visando a sua adequação a esse ambiente. Dessa
forma, esta tese procura contribuir para a construção do conhecimento em
marketing, investigando como os relacionamentos são mantidos e se estreitam
nesse ambiente. Finalmente, a influência da moda e do estilo nas decisões de
compra tem se tornado cada vez mais preponderante, e é possível que outros
setores de atividade comecem a sofrer os efeitos da transitoriedade da moda e suas
conseqüências sobre a gestão dos produtos e de suprimentos. Assim, este estudo
pode contribuir para que esses setores compreendam melhor como gerir seus
relacionamentos com fornecedores.
Para possibilitar o exame mais minucioso dos fatores que influenciam o
relacionamento, este estudo se inicia com a revisão da literatura, presente no
capítulo 2, a partir da análise do fenômeno da troca, sob a ótica econômica e
comportamental. A seguir, ele aborda a teoria dos custos de transação, suas
contribuições e limitações para o estudo do relacionamento. A revisão bibliográfica
prossegue com o estudo do processo de relacionamento entre organizações e sua
evolução, a partir das teorias de poder e conflito nos canais de distribuição até o
marketing de relacionamento. Procede ao exame dos diversos modelos que foram
desenvolvidos para explicar o fenômeno do relacionamento, culminando com a
teoria da confiança-compromisso (Morgan e Hunt, 1994), considerado bloco central
do conhecimento de marketing. Essa teoria transforma a confiança e o compromisso
em variáveis mediadoras do processo de desenvolvimento da relação. Finalizando a
revisão da literatura, o capítulo 2 dedica uma especial atenção ao conceito de
confiança, compromisso e suas dimensões e fatores determinantes.
O capítulo 3 apresenta a estrutura conceitual proposta para delinear a problemática
da tese, abordando o problema central da pesquisa, as perguntas de pesquisa e a
formulação das hipóteses.
4
O capítulo 4 descreve os aspectos metodológicos das investigações empíricas
desenvolvidas neste estudo. O capítulo tem início com a apresentação de um breve
relato do mercado de vestuário no Brasil, do desenho metodológico de pesquisa e
das fases qualitativa e quantitativa. A seguir, comenta-se o resultado da pesquisa
exploratória qualitativa e quantitativa e suas contribuições. São discutidos os passos
para a elaboração e o refinamento do questionário, a definição da amostra e as
condições para a sua aplicação. O capítulo finda com a explanação das análises
estatísticas empregadas e, em particular, a modelagem de equações estruturais.
O capítulo 5 apresenta os resultados de um estudo quantitativo mais amplo,
permitindo a proposição de um modelo que explique o relacionamento entre
compradores do varejo de vestuário e seus fornecedores. A modelagem quantitativa
não irá apenas contemplar os resultados da amostra como um todo, mas também irá
detalhar os resultados para os diferentes formatos varejistas, permitindo assim
entender o papel dos diversos fatores antecedentes da confiança para os diferentes
formatos varejistas que estão representados na pesquisa. O objetivo prático é
fornecer elementos que permitam ao fornecedor ajustar a sua atuação nos diferentes
formatos varejistas. Nesse capítulo, os resultados empíricos são confrontados com a
teoria existente, buscando agregar novos conhecimentos ao fenômeno do
relacionamento.
O sexto e último capítulo traz as conclusões do estudo, apresentando também as
recomendações aos fornecedores, contribuições e limitações do estudo, sugestões
para futuras pesquisas, e levantando os pontos que devem ser aprimorados para o
enriquecimento das contribuições geradas por este estudo.
5
2. REVISÃO DO CONHECIMENTO 2.1. Plano do capítulo O capítulo de revisão do conhecimento apresenta um amplo levantamento dos
conceitos, proposições, modelos e idéias encontrados no referencial teórico sobre o
relacionamento entre empresas do canal de distribuição, permitindo compreender
sua origem e evolução, visando possibilitar o melhor entendimento do processo de
desenvolvimento dos relacionamentos e seus fatores influenciadores. Dessa forma,
os seguintes tópicos são abordados:
• A Troca
o A análise do conceito da troca e sua importância para o marketing
o As dimensões econômica e comportamental das trocas
� A economia dos custos de transação
� A dimensão comportamental
• O conceito de poder e suas dimensões
• O conceito de conflito
o Diferenças entre trocas discretas e relacionais
• Marketing de Relacionamento
o Conceituação
o Tipologias de relacionamentos
o Modelos de desenvolvimento dos relacionamentos
� Modelos conceituais
o Fatores de sucesso nos relacionamentos
� Modelos conceituais
� Pesquisas empíricas
o Teoria da confiança-compromisso
o Estudo do compromisso
� Definições
� Dimensões
� Estrutura
6
� Fatores antecedentes
o Estudo da confiança
� Definições
� Dimensões
� Processos estabelecedores da confiança
� Fatores antecedentes
• Modelos conceituais
A revisão bibliográfica começa com a discussão do fenômeno da troca e da sua
importância para o marketing. São examinados o conceito da troca e sua evolução
(Kotler, 1980; Bagozzi, 1975), as dimensões econômica e comportamental da troca
(Stern e Reve, 1980) e suas implicações para o estabelecimento de relações de
longo prazo, tendo como base a organização dos mercados (Arndt, 1979) e a
metáfora conjugal (Dwyer, Schurr e Oh, 1987). Também há a discussão da
abordagem a ser encaminhada para a análise das transações entre membros do
canal, se pela perspectiva econômica (Bakkeland e Berthon, 1997; Rindfleisch e
Heide, 1997; Fasti, 2002) ou pela perspectiva comportamental (Heide e John, 1992;
Ghoshal e Moran, 1996; Noteboom, 1996; Becerra e Gupta, 1999).
Após a discussão do fenômeno da troca e suas implicações, inicia-se a introdução
dos conceitos que influenciam o comportamento das empresas nos relacionamentos,
a partir da perspectiva histórica de evolução da pesquisa sobre o tema. Dessa
forma, são apresentados os conceitos de poder e suas dimensões (Beier e Stern,
1980; El-Ansary e Stern, 1972), dependência e conflito (Beier e Stern, 1980; Lusch,
1976; Etgar, 1979; Gaski, 1984). Essa seção é finalizada com os comentários de
Gaski (1996) sobre a dificuldade de definir operacionalmente o conceito de poder.
A revisão do conhecimento prossegue com a introdução de idéias e estruturas
importantes para o aprofundamento da compreensão da evolução de uma relação.
Inicia-se esta parte da revisão com as definições de relacionamento e as suas
tipologias, abordando as diferenças entre as parcerias das demais formas de
relacionamento (Groves e Valsamakis, 1998; Bruce e Moger, 1999; Toole e
Donaldson, 2000).
7
A seguir, é apresentada a estrutura de Dwyer, Schurr e Oh (1987) e Wilson (1995)
sobre o processo de desenvolvimento dos relacionamentos, tendo por base as
contribuições da teoria de canais. Finalizando esta parte da revisão, faz-se um
apanhado da pesquisa sobre os fatores de sucesso para o relacionamento de longo
prazo, onde são introduzidos conceitos fundamentais para o estudo do
relacionamento, como comunicação, cooperação, compromisso e confiança (Ellram,
1990; Ellram e Hendrick, 1995; Sarkis e Talluri, 2002; Ganesan, 1994; Mohr e
Spekman, 1994, 1996; Tuten e Urban, 2001; Whipple e Frankel, 2000; Mentzer, Min
e Zacharia, 2000; Simpson, Siguaw e White, 2002; Arbuthnot, Slama e Sisler, 1993;
Fisher, 1997; e Christopher, 2000).
Dada a importância da confiança e do compromisso, é apresentada a teoria da
confiança-compromisso, onde estas variáveis são utilizadas como mediadoras do
desenvolvimento da relação (Morgan e Hunt, 1994). A seguir, o compromisso é
abordado em profundidade, detalhando-se o conceito, as dimensões (Young e
Denize, 1995; Kumar et al., 1994), a estrutura (Gundlach, Achrol e Mentzer, 1995) e
os fatores determinantes do compromisso (Morgan e Hunt, 1994; Anderson e Weitz,
1992; Geyskens et al., 1996; e Goodman e Dion, 2001).
Dando continuidade à revisão, aprofunda-se o estudo da confiança, suas diversas
definições (Sahay, 2003; Schurr e Ozanne, 1985; Garbarro, 1987; Anderson e Weitz,
1989; Anderson e Narus, 1990; Moorman et al., 1992; Smeltzer, 1997; Dyer e Chu,
2000) e suas dimensões (Doney e Cannon, 1997; Plank et al., 1999). Nesse
momento, o leitor adquire a consciência de que a confiança é um composto de
credibilidade e benevolência, e que deve haver confiança na empresa fornecedora,
no produto e no vendedor.
A última parte da revisão do conhecimento tem por objetivo apresentar todos os
modelos integradores da confiança, seus antecedentes e suas conseqüências para
a continuidade do relacionamento. Os diversos modelos apresentados abrangem
antecedentes afetivos e cognitivos da confiança (Morrow et al., 2004), características
do fornecedor como desempenho, similaridade, valores e comunicação (Anderson e
Narus, 1990; Ganesan, Zineldin e Jonsson, 2000), características do vendedor
(Swan et al., 1988; Moorman et al., 1993; Dyer e Chu, 2000; Nicholson et al., 2001) e
8
características da estrutura de mercado (Anderson e Narus, 1990; Ganesan, 1994).
De especial importância é o estudo de Doney e Cannon (1997) que sugere e valida
escalas para confiança e o modelo integrador de Ruyter et al. (2001), usado como
base para o desenvolvimento de um modelo para este estudo.
2.2. A troca e sua importância para o marketing
A importância da troca para o marketing é evidenciada por Kotler (1980), que
enfatiza que o marketing era inicialmente considerado uma disciplina de negócios
que procurou estudar as trocas entre os agentes econômicos. Kotler (1997) define a
troca como o ato de obter de alguém um produto desejado oferecendo algo em
retorno. O escopo e a abrangência do marketing aumentaram de forma a que a troca
passou a ser vista como um processo e não como um evento, não se limitando à
troca de mercadorias, serviços e dinheiro, mas a elementos intangíveis como tempo,
energia e sentimentos. Os agentes não são necessariamente econômicos, mas
qualquer individuo ou organização que se engaje em uma transação.
Bagozzi (1975) considera a troca o fenômeno central do marketing e afirma que o
marketing deve compreender todos os processos envolvidos na criação e resolução
das relações de troca. Assim, o autor procura analisar as diversas dimensões da
troca, até então não percebidas pelos pesquisadores. Estes normalmente aludem a
trocas diretas de elementos tangíveis por duas partes. Para Bagozzi (1975), as
dimensões da troca compreendem a troca indireta de aspectos intangíveis e
simbólicos, e por um número maior de partes. O autor apresenta então três tipos de
troca: a restrita, a generalizada e a complexa.
A troca restrita pressupõe relações recíprocas entre dois parceiros e se torna
recorrente caso haja igualdade. Caso uma das partes venha a se sentir enganada, a
troca não se repetirá.
A troca generalizada pressupõe um encadeamento de relações unívocas e
recíprocas entre pelo menos três operadores, numa situação de troca. Como
9
exemplo, podem-se citar as ações cooperadas: o fornecedor A patrocina a
publicidade da empresa B, que se beneficia do patrocínio, sob a condição de
veicular com destaque os produtos do fornecedor A. Os clientes (C) da empresa B
são expostos à publicidade, e a empresa A se beneficia dessa exposição.
A troca complexa pressupõe um sistema de relações mútuas entre pelo menos três
partes. Cada parte está envolvida em pelo menos uma troca direta, enquanto o
sistema como um todo está organizado como uma rede de relações interconectadas
e recíprocas. Um canal de distribuição com os varejistas, distribuidores e
fornecedores representa esse tipo de troca.
Bagozzi (1975) aponta que o fenômeno da troca social e econômica existe desde as
sociedades mais primitivas, sendo importante discutir os meios, os propósitos e os
mecanismos que determinam esse fenômeno. Para o autor, os meios da troca são
os veículos por meio dos quais as pessoas se comunicam e influenciam outras para
satisfazer as suas necessidades. Esses veículos compreendem não somente
serviços e produtos, mas dinheiro, persuasão, punição, poder, indução e ativação de
compromissos éticos e normativos. No Brasil, por exemplo, as novelas exibidas na
televisão são poderosos influenciadores dos costumes e da moda. Entretanto, o
marketing não está somente preocupado com os processos de influência. O canal de
distribuição é um exemplo da natureza múltipla e complexa do uso apropriado dos
meios de troca. As empresas participantes do canal de distribuição estão engajadas
num intricado sistema social de relações comportamentais que transcendem a troca
direta de produtos e dinheiro, pois entendem ser necessária a coordenação de
esforços para alcançar os lucros esperados. Essas empresas procurarão influenciar
o grau de cooperação e aderência dos parceiros, oferecendo benefícios e serviços
adicionais, sensibilizando-os com o fato de que a cooperação é interessante a todos.
Caso contrário, uma empresa pode influenciar outras pelo uso de poder (coercivo ou
não), ou forçá-las a cumprir suas obrigações contratuais por meio de ações legais.
Bagozzi (1975), de maneira concordante a Kotler (1980), argumenta que o
fenômeno da troca transcende a simples transferência de um produto ou serviço por
dinheiro, e que as razões subjacentes para a sua ocorrência são influenciadas pelas
experiências sociais e psicológicas, sentimentos e propósitos das partes envolvidas.
10
Bagozzi (1975) aponta três tipos de troca decorrentes das distintas motivações das
partes envolvidas na troca: a troca utilitária, a troca simbólica e a troca mista.
A troca utilitária ou econômica é a transferência de mercadorias por mercadorias ou
dinheiro, e seu propósito principal é aumentar a satisfação das partes. O processo é
racional, e há informação completa das alternativas disponíveis.
A troca simbólica compreende a transferência mútua de elementos psicológicos,
sociais ou outros intangíveis entre duas ou mais partes. As pessoas não compram
os objetos pela sua utilidade primária, mas pelo que eles representam, como obras
de arte, por exemplo.
A troca mista compreende a transferência de ambos os aspectos, utilitários e
simbólicos, sendo muito difícil a separação dos dois. Nessa troca estão incluídos
elementos tangíveis e psicológicos, como aspectos de estilo de vida. O autor sugere
a figura do homem mercadológico, que responde a esses dois estímulos ao mesmo
tempo, algumas vezes de forma racional e outras, de forma emocional. Esse ser é
motivado por recompensas tangíveis e intangíveis, sendo conduzido por forças
internas e externas. Ademais, o homem mercadológico procura agir da melhor
maneira possível em face da informação imperfeita, fazendo cálculos rudimentares e
inconscientes dos custos e benefícios associados com as trocas econômicas e
sociais. Como última característica, o homem mercadológico tem consciência de que
está sujeito a restrições individuais e sociais, como as legais, éticas e coercitivas.
2.3. Dimensões econômica e comportamental das trocas
A teoria de marketing nos fornece duas perspectivas, econômica e comportamental,
para compreendermos melhor as transações entre duas empresas. Esse referencial,
abordando essas duas perspectivas, foi desenvolvido por Stern e Reve (1980) a
partir da abordagem da economia política, contendo elementos das escolas
econômica e comportamental. “Basicamente, a abordagem da economia política
enxerga o sistema social contendo arranjos interativos das principais forças
11
econômicas e sociopolíticas que afetam o comportamento coletivo e o desempenho”
(Stern e Reve, 1980, p. 53).
Com esse referencial, os autores acreditam ter dado o primeiro passo para a
identificação e o dimensionamento das principais variáveis que influenciam e
ordenam o comportamento da estrutura de canal. A dimensão econômica trata da
estrutura do canal, enquanto a dimensão interna política trata do poder,
dependência, conflito e cooperação. Portanto, Stern e Reve (1980) tratam as trocas
que ocorrem nos canais de distribuição sob uma dimensão econômica e
comportamental.
A abordagem econômica procura aplicar os conceitos da teoria microeconômica e da
organização industrial, enfatizando a eficiência (Stern e Reve, 1980, p. 53),
focalizando os aspectos relacionados aos custos de transação (Heide e John, 1992).
A teoria dos custos de transação tem um papel importante em diversos campos da
literatura de marketing. Essa teoria tem componentes e aplica conceitos das teorias
econômica, organizacional e jurídica (Heide e John, 1992). A teoria dos custos de
transação foi aplicada também para analisar a estrutura do canal de distribuição e
relações de governança entre compradores e fornecedores (Dwyer, Schurr e Oh,
1987). Fasti (2002) afirma que “a estrutura de governança é o ambiente em que a
integridade comercial e contratual é preservada”, pela definição das regras da
competição.
A dimensão comportamental nos canais de distribuição abarca diversas abordagens,
oriundas da psicologia social e da teoria das organizações. Os primeiros estudos
empíricos datam da década de 1970 e 1980 (El-Ansary e Stern, 1972; Hunt e Nevin,
1974; Lusch, 1976; Gaski, 1984), e abordam as origens de poder entre empresas e
suas aplicações, a maneira como o controle do canal é facilitado, além de especular
sobre satisfação e conflito, decorrências naturais da aplicação do poder. Nas
décadas subseqüentes, os esforços são direcionados para compreender os fatores
que determinam o estreitamento de laços do relacionamento, pelo impacto da
confiança e compromisso entre os membros do canal. (Anderson e Narus, 1990;
Anderson e Weitz, 1992; Morgan e Hunt; 1994; Kumar et al., 1994).
12
A seguir, serão detalhados os conceitos referentes à escola econômica e à escola
comportamental.
2.4. Teoria dos custos de transação e governança Para Williamson1 (1986 apud Bakkeland e Berthon, 1997), os custos de transação
são os custos de operar o sistema econômico, fazendo analogia com o conceito de
atrito nos sistemas físicos. Bakkeland e Berthon (1997) afirmam que a análise dos
custos de transação é formulada com base em cinco proposições:
1. a transação é a unidade básica de análise;
2. qualquer problema que possa ser formulado como um problema contratual
pode ser investigado pela teoria dos custos de transação. Economias de
custo de transação são realizadas designando adequadamente as transações
para estruturas de governança (que são as bases institucionais onde a
relação contratual é decidida). Adicionalmente é necessário: (a) identificar os
atributos específicos de cada transação e; (b) descrever os atributos de
incentivo e adaptação para estruturas de governança alternativas;
3. a teoria de custos de transação envolve a comparação de diversas
alternativas de organização de firmas e mercados, desde o livre mercado até
a organização centralizada;
4. o estudo da organização econômica deve levar em consideração os conceitos
de racionalidade limitada (bounded rationality), oportunismo e especificidade
de ativos.
Segundo Simon2 (1957 apud Bakkeland e Berthon, 1997), a racionalidade limitada é
conceituada como o comportamento “desejavelmente racional, mas limitado”, devido
à impossibilidade do decisor em adquirir e reter informação perfeita. O decisor
reconhece um número limitado de alternativas e desfechos possíveis.
1 Williamson, O. E. Economic Organization: Firms, Markets and Policy Control. New York: Harvester Wheatsheaf, 1986. 2 Simon, H. A. Models of Man, New York: John Wiley & Sons, 1957.
13
A análise dos custos de transações pressupõe que o oportunismo, conceito central
desta teoria, rege o comportamento entre compradores e vendedores. Rindfleisch e
Heide (1997) afirmam que o oportunismo é a premissa que, dada a oportunidade, os
decisores podem, de forma inescrupulosa, perseguir seus próprios interesses, pois,
devido a racionalidade limitada, é difícil reconhecer a priori quem é confiável e quem
não é.
De acordo com Williamson3 (1985, p. 47, apud Rindfleisch e Heide, 1997), o
oportunismo é definido como uma forma de motivação em que o agente econômico
busca tirar proveito em benefício próprio, com o uso de artimanhas, e sugere que
isto inclui comportamentos como mentir e trapacear. Esse autor baseia seu
raciocínio no fato de que os agentes são inclinados ao comportamento oportunístico,
já que essa é uma característica da natureza humana.
Para Srivastava, Shervani e Fahey4 (1998, p. 4, apud Fasti, 2002), um ativo pode ser
definido amplamente como “qualquer atributo físico, organizacional ou humano que
permita à firma gerar, e implantar, estratégias que melhorem sua eficiência e eficácia
no mercado”. Fasti (2002, p. 43-44) salienta que os ativos “devem ser considerados
como um contínuo, partindo da tangibilidade e chegando à intangibilidade, das
instalações fabris ao conhecimento do comportamento do consumidor, por exemplo”.
Segundo Williamson5 (1985, apud Rindfleisch e Heide, 1997), ativo específico ou
idiossincrático é aquele que, uma vez efetuado, não pode ser transferido. Ativos
específicos representam custos “enterrados” (sunk costs) que têm pequeno valor
fora de uma relação de troca em particular. Foram identificadas cinco formas de
especificidade de ativos: especificidade de local, especificidade de ativos físicos,
especificidade de ativos humanos, marca, ativos dedicados e especificidade
temporal.
3 Williamson, O. E. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. New York: The Free Press, 1985. 4 Srivastava, R. K.; Shervani, T. A.; Fahey, L. Market based assets and shareholder value: a framework for analysis. Journal of Marketing, v. 62, p. 2-18, Jan. 1998 5 Williamson O. E. The Economic Institutions of Capitalism: Firms, Markets, Relational Contracting. Op. cit.
14
A especificidade de ativos, para a TCE (sigla em inglês que significa “economia dos
custos de transação”), conduz à dependência e se torna crucial quando analisada
em conjunto com a racionalidade limitada e o oportunismo. De acordo com a TCE, a
diminuição da dependência requer tempo para que ocorra a repetição das
transações, criando condições para que uma firma possa recuperar os investimentos
específicos. Basicamente, ativos específicos e oportunismo criam o problema da
salvaguarda (garantias exigidas pelo parceiro dependente), visto que os
investimentos em ativos específicos dificultam a troca de parceiro. O agente
beneficiário poderia, oportunisticamente, explorar a situação, exigindo diversas
concessões da outra parte. Dessa forma, os custos de transação crescem, pois o
primeiro agente precisa criar salvaguardas contra o eventual comportamento
oportunístico do agente beneficiário dos investimentos. Fasti (2002) argumenta que
essa situação cria a necessidade da elaboração de mecanismos (a estrutura de
governança) para garantir que ambas as partes tenham muito a perder caso uma
delas venha a ter comportamento oportunístico.
Segundo Rindfleisch e Heide (1997), a questão mais importante da TCE envolve as
implicações e interpretações do oportunismo. Segundo esses autores, a premissa
básica da TCE é que o risco de oportunismo cria a necessidade do estabelecimento
de organizações com estruturas de governança formais, que tenham capacidade de
atenuar o oportunismo humano pela adoção de mecanismos como contratos,
monitoramento e de controle hierárquico não acessíveis ao mercado.
Entretanto, diversos autores argumentam que a confiança, seja pelas normas sociais
ou relações pessoais, pode servir como substituta desses mecanismos. Heide e
John (1992) criticaram a adoção de mecanismos de governança formais como sendo
simplista e fora de lugar. Segundo esses autores, as normas de relacionamento são
mecanismos moderadores mais eficazes para impedir o abuso de controle pelo
“parceiro” com possibilidade de exercê-lo.
Ghoshal e Moran (1996) refutam a lógica da TCE pela qual os controles hierárquicos
reduzem o comportamento oportunístico e dizem que, não fosse isso, as
organizações não teriam justificativa de existência. Segundo Ghoshal e Moran
(1996), os controles hierárquicos não reduzem, necessariamente, o comportamento
15
oportunístico nas organizações, pois se esses mecanismos podem aumentar os
custos para o comportamento oportunístico, também podem diminuir os sentimentos
positivos pela organização. Conseqüentemente, o efeito líquido dos controles
hierárquicos no comportamento oportunístico depende da intensidade dessas duas
influências opostas. Entretanto, esses autores enfatizam evidências empíricas de
pesquisas segundo as quais, quanto maiores as sanções, maior será a tendência ao
comportamento oportunístico. O excesso de controles para evitar o comportamento
oportunístico cria a indignação por parte dos agentes e o desejo de desafiar o
sistema, sem contar que, segundo os autores, o comportamento oportunístico
aparenta ser a exceção e não a regra presente nos relacionamentos. Ghoshal e
Moran (1996) defendem que as organizações fracassam quando não são hábeis em
criar o contexto social apropriado à construção da confiança e o compromisso
necessário à manutenção da cooperação, e propõem uma teoria das organizações
em que aprendizado e confiança substituam os papéis que a eficiência e o
oportunismo têm na teoria econômica.
Becerra e Gupta (1999) integram o conhecimento de TCE e o referencial teórico da
literatura sobre confiança. Os autores consideram que uma das principais
contribuições da literatura de confiança é o destaque para:
A análise dos fatores pessoais que afetam as atitudes dos indivíduos nas relações comerciais, em oposição ao enfoque exclusivo dos fatores contextuais do comportamento dos executivos na TCE e AT (Teoria do Agente). Em vez de uma premissa fixa sobre a natureza humana que se aplica em todos os seres humanos e em todos os relacionamentos, os pesquisadores organizacionais estudam por que em algumas relações específicas o comportamento oportunístico é percebido mais ou menos presente que em outras. (BECERRA e GUPTA, 1999).
Noteboom (1996) reitera que o papel da confiança deve ser levado em consideração
pela escola econômica, ao reduzir os custos de transação e tornar o relacionamento
mais construtivo e menos defensivo. Adicionalmente, Becerra e Gupta (1999)
concluem que, na falta de informação objetiva, as pessoas usam de avaliações
subjetivas das atitudes, competências e comportamento futuro da outra parte como
base do processo de decisão.
16
Noteboom (1996) sumariza essa polêmica concluindo que a TCE tem um papel
importante em estabelecer as condições e construir esquemas para reduzir o risco
de dependência nas transações, pela presença de racionalidade limitada,
oportunismo e investimentos específicos. Relacionamentos baseados na confiança e
cooperação servem para trazer economias pela redução dos custos de
monitoramento e pela menor necessidade da elaboração de contratos formais e
detalhados, que dificultam a adaptação e modificação dos termos. Fram (1995)
acrescenta que uma pequena parcela das empresas que responderam à sua
pesquisa acredita que a existência de contratos formais contendo incentivos ou
punições irá melhorar um relacionamento. Fram (1995) ainda argumenta que, se a
confiança é o elemento crítico de uma aliança, a formalidade de um contrato escrito
deixa de ter importância.
Narayandas e Rangan (2004) identificam que o papel do comportamento
oportunístico é limitado quando há normas relacionais entre parceiros:
A premissa da teoria dos custos de transação de que o oportunismo limita a efetividade da governança relacional se mostrou inverídica pelos pesquisadores, que identificaram que os controles relacionais são mecanismos eficazes para a governança. (NARAYANDAS e RANGAN, 2004, P.64).
Em vista do exposto nesta seção, pode-se perceber que somente a dimensão
econômica (TCE) não é suficiente para explicar os relacionamentos em todas as
suas dimensões. Dessa forma, o presente estudo também irá formular suas
hipóteses utilizando o referencial presente na escola comportamental.
2.5. A dimensão comportamental do relacionamento entre organizações
Reve e Stern (1979) focalizam as dimensões organizacionais do relacionamento
entre empresas. Esses autores afirmam que, entre os membros do canal de
marketing, existem:
1. atividades conjuntas com o propósito de obter objetivos comuns e individuais;
17
2. a divisão de funções e atividades que resultam em processos
interdependentes;
3. ações integradas que resultam em uma identidade particular ao canal, distinta
da identidade de seus membros (Reve e Stern, 1979, p. 406).
Reve e Stern (1979) afirmam que o canal de marketing é composto por dois
subsistemas, comercial e consumidor. O subsistema comercial é formado por uma
série de instituições de marketing alinhadas verticalmente (produtores, atacadistas e
varejistas). O subsistema de consumidores (pessoal, industrial ou institucional) é o
objeto de atendimento do subsistema comercial. Muitas vezes, certas organizações
envolvidas no canal não conseguem atingir seus objetivos por si sós, e procuram
criar objetivos coletivos que suplementem os objetivos individuais de cada
organização.
Esses objetivos devem ser desdobrados em ações integradas que serão adotadas
pelos membros do canal, fazendo com que o canal crie uma identidade própria.
Dessa forma, o desejo de servir satisfatoriamente ao consumidor final permeia o
subsistema comercial pelos membros do canal, criando interdependência entre os
membros. A interdependência propicia o surgimento de relações de poder e de
conflito entre os membros do canal. Como poder e conflito são considerados funções
da interdependência entre os membros do canal, poder e conflito estão inter-
relacionados (Reve e Stern, 1979, p. 407). A seguir, será detalhada a abordagem
aos conceitos de poder, conflito e trocas, e suas interferências nas relações dentro
do canal de distribuição.
2.6. Poder no canal de distribuição
Beier e Stern (1969) afirmam que o poder relativo de cada membro das díades
comprador-vendedor é um importante elemento das relações interorganizacionais.
De fato, há farta literatura de marketing e de canais sobre esse tema. Para o
vendedor/comprador “O” e o comprador/vendedor “P”, esses autores identificam
duas definições de poder:
18
O poder de O sobre P é definido como o aumento líquido na probabilidade de P alterar seu comportamento após a intervenção de O, comparada com a probabilidade de P alterar seu comportamento na ausência da intervenção de O. (BEIER e STERN, 1969, p. 93).
Essa definição suscita que um membro é mais poderoso relativamente a um outro
membro, que não há distinções quanto à forma de persuasão (coerciva ou não) e
que a aplicação de força por P não resultará, necessariamente, nas ações
desejadas, mas apenas no aumento da probabilidade de execução das ações
desejadas.
Reve e Stern (1979, p. 409) afirmam que poder é a habilidade de um membro do
canal em obter uma ação do outro membro do canal que não seria realizada dessa
forma. Em outras palavras, o poder é operacionalmente definido como o controle
real ou percebido que um membro do canal exerce sobre o uso de elementos
particulares da estratégia de canal do outro membro.
El-Ansary e Stern (1972, p. 47) definem poder de um membro do canal como a
habilidade em “controlar as variáveis decisoras da estratégia mercadológica do outro
membro de um determinado canal”. Em outras palavras, o membro mais poderoso
da cadeia influencia o membro menos poderoso a tomar ações que não seriam
tomadas de livre e espontânea vontade. Por exemplo: O vendedor O desejaria
contribuir com $ 5.000 de verba de propaganda cooperada, mas submete-se ao
maior poder do comprador P, que exige $ 10.000 de verba.
Emerson6 operacionaliza o poder em termos de dependência:
A dependência do operador P em relação ao operador O é (1) diretamente proporcional aos investimentos motivacionais de P sobre os objetivos mediados por O, e (2) inversamente proporcional à disponibilidade desses objetivos para P fora da relação O-P. (EMERSON, 1962 apud BEIER e STERN, 1969, p. 94).
6 EMERSON, R. M. Power-dependence relations. American Sociological Review, v. 27, p. 31-41, Feb. 1962.
19
Emerson conclui que o poder de O sobre P é igual à dependência de P em relação a
O. Isso significa que o poder de O depende das percepções de P a respeito da
habilidade de O em satisfazer os desejos de P e da quantidade de alternativas que P
considera ter. Essa definição pressupõe que o estudo de poder deve enfatizar dois
fatores: satisfação com o desempenho e as alternativas disponíveis.
Portanto, a possibilidade e a intensidade do uso de poder estão associadas à
estrutura de mercado, ou seja, à quantidade de alternativas de vendedores. As
estruturas de mercado são geralmente descritas como competição perfeita,
competição monopolística, oligopólio e monopólio. Por definição, empresas que
operam em mercados com competição perfeita não exercem poder para influenciar o
mercado. Os oligopólios e monopólios, ao contrário das empresas que concorrem
em competição perfeita, exercem grande ou total poder no controle do mercado. Já o
mercado caracterizado pela competição monopolística (caso do varejo de vestuário,
objeto deste estudo) é composto por uma grande quantidade de firmas que
desenvolvem produtos e serviços diferenciados. Segundo Beier e Stern (1969, p.
98), um produto diferenciado é um recurso escasso que pode suscitar o desejo de
consumidores que irão demandar esse produto em particular. Os intermediários
(atacadistas e varejistas) deverão mais facilmente se submeter às exigências dos
fabricantes para receber o produto. Esse poder não é limitado somente aos
fornecedores. Grandes varejistas ou varejistas com marcas próprias podem ganhar
poder ou contrabalançar o poder dos fabricantes. O grau de diferenciação de um
produto determina o poder que o membro detentor do produto pode exercer. Assim,
há dois efeitos acarretados pela diferenciação. Além de diminuir o grau de
substituibilidade de um produto, reduzindo o número de fontes alternativas desse
bem, a diferenciação cria barreiras à entrada de novos competidores, pois os custos
para alcançar a diferenciação são altos.
Contando com um grande número de fabricantes (mais de 16 mil – Abravest 2002) e
um outro tanto de varejistas, o mercado de vestuário é de competição monopolística.
Assim, o tema de diferenciação de produtos e de marcas próprias deverá ser levado
em consideração para este estudo.
20
De fato, Gaski (1984) faz um apanhado da pesquisa empírica sobre poder e
constata que a dependência é largamente utilizada como um preditor de poder. O
autor usa a definição de Hunt e Nevin (1974) na qual “poder é a habilidade de um
individuo ou grupo para controlar ou influenciar o comportamento de outro” (HUNT e
NEVIN, 1974, p. 186). Esses autores reiteram que existem mecanismos não
coercivos e coercivos utilizados para persuadir ou submeter um membro do canal de
distribuição. Esses mecanismos são denominados fontes de poder. O conhecimento
dessas fontes provê elementos para que um membro do canal possa ganhar poder.
As fontes do poder são constituídas pelas recompensas, pela expertise, legitimidade
e identificação (fontes não coercivas), e pela coerção.
As recompensas ajudam a persuadir P a cooperar com O, pois P acredita que O tem
a capacidade de mediar recompensas para P. Essas recompensas normalmente se
refletem em maiores margens e fatias dos retornos de uma negociação. Se P recebe
as recompensas e o relacionamento for recorrente, P gradativamente irá aumentar
sua crença na habilidade de O em mediar maiores recompensas e,
conseqüentemente, aumentar a sua dependência em relação a O.
O uso de coerção é similar ao uso de recompensas, porém P coopera, pois, caso
contrário, receberá uma punição. Essa é uma forma negativamente orientada de
relacionamento, e feita sob forma de ameaças.
O poder pela expertise é o poder exercido pelo especialista (como um advogado que
influencia as decisões de seu cliente). A diminuição da dependência ocorrerá caso a
parte influenciada disponha de alternativas para esse aconselhamento. Expertise
pressupõe o domínio do conhecimento, e, para isso, a informação tem um papel
fundamental para o membro que exerce o poder. Os varejistas podem se sentir
inseguros em passar informações de venda para o fabricante, por considerar que o
fabricante, detendo essa informação, poderá usá-la em beneficio próprio e em
prejuízo deles, varejistas.
A legitimidade é o poder exercido pelo membro detentor de um direito legal. Os
franqueadores têm o direito de supervisionar as atividades mercadológicas dos
franqueados para assegurar a correta comunicação da marca.
21
A identificação e o poder referente estão ligados por uma relação de causa e efeito.
O poder referente de O sobre P tem sua base na identificação de P com O. A
identificação é definida como o sentimento positivo de P em relação a O e o desejo
dessa identidade. O exerce uma atração sobre P, pois P sente um desejo de estar
associado a O. Dessa forma, P procurará manter o relacionamento para estar
associado a O (e O poderá tirar proveito dessa situação). Esse tipo de poder está
presente em relacionamentos longos. P deseja continuar o relacionamento pela sua
experiência passada positiva.
2.6.1.Dimensões do poder
Além das fontes do poder, há certas dimensões que caracterizam o tipo de aplicação
de poder. Essas dimensões são de grande importância na análise das relações de
poder tanto no convívio pessoal como entre organizações.
Beier e Stern (1969, p. 105) observam que na díade comprador-vendedor ambos
têm algum grau de poder, pois a díade é uma situação de interdependência. Os
autores concluem que o exercício de poder somente ocorrerá quando houver
relacionamento entre os agentes, e que a efetividade desse poder é uma função de
domínio, escopo e peso. O domínio situa os membros do canal que são afetados
pelo poder, ao passo que o escopo determina em que aspectos esses membros são
afetados. Enquanto o domínio pode ser abrangente, o escopo é limitado. O peso é a
intensidade do poder exercido por um membro do canal.
Muitas vezes essa intensidade não é suficiente para motivar a outra parte a
cooperar. Os fabricantes costumam tabelar os preços de venda de seus produtos ao
consumidor para evitar que os varejistas promovam cortes de preços. Alguns
varejistas não obedecem às orientações e promovem baixas de maneira a atrair
mais clientes. Nesse caso, o peso do poder do fabricante não foi suficiente para
mudar as táticas de precificação do varejista. (Beier e Stern,1969, p .108).
As relações de poder são resultantes da aplicação dos mecanismos de poder em
domínio, escopo e peso particulares. Essas relações poderão se verificar
22
assimétricas ou em equilíbrio. As relações assimétricas são caracterizadas pela
disparidade entre o poder de um membro em relação ao outro membro da díade. O
equilíbrio de forças ocorrerá pela diminuição da dependência do membro menos
poderoso. Esse membro deverá desenvolver alternativas comparáveis, ou se tornar
mais valioso para o membro mais poderoso da díade, tornando-se mais atrativo e
menos dispensável. Nas relações equilibradas, há dependência mútua e não se
verifica a dominância de um membro sobre outro. Beier e Stern (1969, p. 109)
salientam que essa indeterminação pode levar a uma relação potencialmente
conflituosa. Os autores acreditam que esse seja o motivo para grandes varejistas
preferirem trabalhar com pequenos fornecedores. A seguir, será abordado o tema do
conflito entre os membros do canal de distribuição.
2.7. Conflito no canal de distribuição
Enquanto Lusch (1976, p. 382) afirma que o “conflito é inevitável entre membros
interdependentes do canal de distribuição”, Frazier (1999, p. 230) afirma que o
conflito e a cooperação coexistem entre organizações com relações complexas e
interações freqüentes.
Lusch (1976, p. 383) enumera três diferentes definições de conflito utilizadas pelos
pesquisadores organizacionais, que o definem como conflito manifesto, afetivo ou
latente. O conflito manifesto é o “comportamento aberto que surge do processo no
qual um membro procura a promoção de seus interesses próprios no relacionamento
com outros” (Lusch, 1976, p. 383). O conflito afetivo é o “sentimento de estresse,
tensão ou hostilidade de um membro do canal em relação a outro” (ibid., p. 383). O
conflito latente são as condições antecedentes para a manifestação do
comportamento conflituoso. Etgar (1979, p. 61) e Gaski (1984, p. 11) adotam o
consenso de diversos pesquisadores do tema e definem conflito no canal como “a
percepção da parte de um membro do canal de que a obtenção de seus objetivos
está sendo impedida pela outra parte, resultando em estresse e tensão”.
O conflito é composto por duas dimensões: freqüência de ocorrência e intensidade.
Lusch (1976, p. 383) afirma que o uso de ameaças e outras fontes coercivas de
23
poder aumenta a intensidade e a freqüência do conflito, e que o uso de fontes não
coercivas de poder reduzem o conflito entre os membros do canal.
Etgar (1979, p. 66-67) destaca que as causas geradoras de conflito podem advir de
diferenças atitudinais ou estruturais entre os membros do canal. As diferenças de
atitude decorrem da avaliação e percepção que os membros têm do ambiente do
canal e estão associadas aos desentendimentos a respeito do papel, expectativas e
comunicação relativos a cada membro. O papel é composto pelas obrigações e
direitos esperados de cada membro do canal, e o conflito ocorre quando os
membros não cumprem suas obrigações ou quando os papéis não foram bem
definidos pelos participantes. As divergências de expectativas ocorrem pela falta de
informação, causando avaliações distintas das percepções que os membros do
canal têm do ambiente. Finalmente, a falta de boa comunicação leva a
desentendimentos e também é uma potencial geradora de conflitos.
As diferenças estruturais decorrem do choque de interesses opostos, causados pela
divergência de objetivos, grau de autonomia, e pela competição por recursos
escassos. A divergência de objetivos leva ao conflito, pois os membros têm
estratégias e objetivos distintos. Já o desejo de autonomia leva ao conflito quando o
membro mais dependente não quer se submeter ao controle do outro. Os membros
do canal também entrarão em conflito quando precisarem competir por recursos
escassos (oferta de insumos e produtos, e disputa de mercados, entre atacadistas e
varejistas).
Reve e Stern (1979) afirmam que o conflito pode se manifestar como decorrência de
desacordos em diversas questões além da negociação de preços, como: volumes
mínimos de compra, exclusividade de vendas, práticas de preços de venda e
quantidade de intermediários no canal. Contudo, a existência de conflito é
freqüentemente funcional e natural. Sem conflito, os sistemas de canal passam a ser
passivos, não inovadores, e, posteriormente, não viáveis (REVE e STERN, 1979, p.
407).
Frazier (1999) aponta que, em sistemas complexos como canais de distribuição, em
que ocorre um alto grau de interação, o conflito e a cooperação devem coexistir.
24
Além disso, o fato de os membros do canal trabalharem conjuntamente favorece a
criação de problemas de domínio e de jurisdição. Quando o conflito e a cooperação
não estão presentes, é provável que a relação não tenha capacidade de se
desenvolver de maneira efetiva. Mentzer et al. (2000) argumentam que os membros
do canal, cientes de que o conflito é parte integrante de um relacionamento, devem
se esforçar para compreender os seus efeitos funcionais e disfuncionais, e manter
interesse na busca da harmonização do conflito, visando a cooperação e o acordo.
2.8. Comentários sobre poder e conflito
Gaski (1984, p. 9) alerta para a dificuldade que os cientistas comportamentais têm
em definir poder, enquanto Frazier (1999, p. 227) sustenta que há muita confusão
em torno dos construtos de poder, comunicação e controle. Frazier (1999, p. 228)
também afirma que muitos pesquisadores e a própria sociedade têm uma percepção
de que poder e coerção são necessariamente sinônimos. “A word like power
conjures up negative images to many in our society for a variety of reasons.” De fato,
Morgan e Hunt (1994) associam o uso de poder (coercivo) a relacionamentos
“doentes e disfuncionais”, e o de confiança e compromisso, a relações sadias e
funcionais.
Gaski (1996) revisa o conhecimento gerado sobre o poder no canal de distribuição,
concluindo que, apesar da apresentação e do teste de mais de 15 potenciais
medidas de poder junto ao canal de distribuição, durante mais de uma década, a
pesquisa empírica não conseguiu demonstrar uma medida válida de poder. O autor
também aponta que a resposta para a obtenção de uma medida válida de poder
poderia ser encontrada por meio de um experimento de campo, mas conclui ser
extremamente difícil realizar um experimento dessa natureza.
Em função dessas limitações, os pesquisadores têm procurado evitar o uso do termo
“poder”, focalizando os construtos de substituibilidade e dependência, que são mais
fáceis de definir operacionalmente. Neste estudo, as limitações acima abordadas
serão consideradas, e o paradigma do marketing de relacionamento e os conceitos
desenvolvidos nos últimos anos serão utilizados como referencial teórico para esta
25
tese. Antes de discorrer sobre o marketing de relacionamento e seus conceitos,
serão abordadas as perspectivas adotadas pela teoria de marketing para relacionar
trocas e eventos relacionais.
2.9. Trocas vistas como eventos relacionais
Arndt (1979) desenvolve o conceito de mercados domesticados, ou seja, mercados
compostos por sistemas de relações interativas em vez de transações
individualizadas e isoladas, devido à sua preocupação com as mudanças da
estrutura tradicional de mercado. O autor define mercado como “um sistema de
controle econômico para juntar e integrar necessidades e desenvolver um pacote
societal de produtos e serviços para atender essas necessidades”. Apesar de as
teorias econômicas modernas levarem em conta as imperfeições de mercado, até
então as teorias de marketing consideravam as
[...] trocas como sendo impessoais, descentralizadas, e a unidade de análise era uma transação especifica, separada das outras transações no tempo e no espaço. Portanto, as trocas no mercado eram consideradas anônimas, transientes e eficientes. (ARNDT, 1979, p. 70).
Entretanto, Arndt (1979, p. 70) observa que os mercados são estruturados em
decorrência de compromissos voluntários de longo prazo entre as organizações
participantes. Nesses arranjos, as trocas são planejadas e administradas, em vez
resolvidas caso a caso. O autor denomina mercados domesticados esses ambientes
onde há estrutura de organização contínua, estável e com coordenação centralizada
da burocracia. Nesses ambientes, afirma, há a predisposição para as relações
contínuas.
Apesar da perda de autonomia e liberdade, Arndt (1979, p. 71) destaca as três
principais vantagens dos mercados domesticados e da interdependência:
1. redução da incerteza nas operações;
2. redução dos custos de transação;
26
3. sinergia decorrente da combinação de operações complementares.
Arndt (1979) sustenta que, com o ambiente competitivo se tornando cada vez mais
turbulento, cresce a necessidade de as empresas se protegerem das influências
ambientais, por meio de um menor vulnerabilidade às flutuações de oferta e
demanda. Estabelecer as condições dos mercados domesticados, com maior
envolvimento e integração das empresas deles participantes, ajuda a reduzir as
incertezas causadas pela limitação de informação ou o risco de oportunismo dos
outros participantes. O autor também destaca que os mercados domesticados
tornam as transações, especialmente as negociações, mais simples e consomem
menos tempo. Finalmente, os mercados domesticados impulsionam as empresas a
cooperar e a consumir excesso de capacidade, gerando economias de escala, pelo
compartilhamento dos recursos das empresas participantes.
Arndt (1979, p. 74) identifica os critérios importantes para a seleção de potenciais
parceiros para relacionamentos de longo prazo. Os atributos que devem ser
considerados para a seleção são o grau de interdependência, a complementaridade
e a adequação das estruturas das firmas, além da existência de efeitos sinérgicos
pelos ganhos de escala. Uma empresa deve estabelecer relacionamentos com
potenciais parceiros, não somente com base no desempenho comercial, mas
levando em conta as possibilidades de ganhos com o uso mais eficiente de recursos,
conhecimento, experiência e habilidades. O autor enfatiza o papel da cooperação e
do marketing para a negociação, política e resolução de conflitos. Isso gera a
necessidade de repensar o direcionamento mercadológico, principalmente na
valorização da função de vendas, responsável pela condução das negociações com
os parceiros; ela deve ser encarada como diplomacia corporativa, pois a tarefa
fundamental do marketing é relacionada ao projeto, implementação e manutenção
de sistemas interorganizacionais cooperantes viáveis. Quanto maior for o grau de
interdependência, maior será a necessidade de mecanismos para a resolução de
conflitos, pois os parceiros terão menos liberdade para abandonar a parceria.
Posteriormente, Ganesan (1994) constatou empiricamente que a dependência
mútua é um dos determinantes à associações de longo prazo.
27
Arndt (1979) mostra a importância e as vantagens de se tratarem as trocas como
relações contínuas em vez de processos discretos. Entretanto, ele não especifica as
condições que devem ser criadas para conseguir alcançar a continuidade do
relacionamento. Dwyer, Schurr e Oh (1987) analisam as relações entre compradores
e vendedores e explicam qual o melhor tipo de troca a ser estabelecido, tomando
como referencial a teoria das relações interpessoais de Thibaut e Kelley,
desenvolvida durante a década de 1950. Dessa forma, dependendo do tipo de
relação, as trocas podem ocorrer de forma discreta ou relacional.
Primeiramente, Dwyer, Schurr e Oh (1987) estabelecem as diferenças entre um
evento discreto e outro relacional. Enquanto o evento discreto foca a transação
isolando-a dos seus antecedentes e conseqüências, e do contexto que a cerca, a
troca relacional considera o histórico da relação e seus desdobramentos. Segundo
os autores, a troca discreta é caracterizada por uma transação em que os
participantes não voltarão a interagir no futuro. Já a troca relacional pressupõe que
os participantes se engajarão em uma troca social que envolve satisfações pessoais
e não somente de cunho econômico. Entretanto, a troca relacional envolve
obrigações e responsabilidades. Para que haja a troca relacional, as partes devem
investir esforço em planejamento e na avaliação dos custos do engajamento.
Além disso, os autores pontuam os 12 aspectos situacionais e de processo (ver
Quadro 1), para diferenciar as trocas discretas das relacionais: período de troca,
número de parceiros, obrigações, expectativa das relações, relações pessoais,
solidariedade contratual, transferibilidade, cooperação, planejamento, medição de
especificidades, poder, divisão de benefícios e obrigações. Cada aspecto é
apresentado em forma de eixo bipolar, com uma extremidade contendo o pólo
transacional e a outra, o pólo relacional. Nas trocas com características relacionais,
as obrigações são cumpridas com base nas leis, hábitos e costumes externos, e não
há soluções premeditadas para o caso da ocorrência de situações imprevistas. A
solução dessas questões ocorre por meio de negociação, pois há a perspectiva de
benefícios futuros que são maiores que os custos da manutenção presente do
arranjo relacional. Para tanto, é necessário cooperação, planejamento conjunto e a
comunicação e o entendimento das expectativas de desempenho mútuo entre as
partes.
29
Dwyer, Schurr e Oh (1987) apontam que a troca discreta não deve ser descartada,
pois desperta a atenção em três importantes aspectos relacionados com a decisão
de se engajar ou não em um relacionamento perene:
1. de que forma os agentes econômicos fazem as escolhas dentre as
alternativas existentes;
2. quais resultados econômicos são alcançados por meio dessas escolhas
simultâneas;
3. em que medida esses resultados dependem da estrutura de alternativas.
Os autores propõem que as relações de longo prazo deveriam se assemelhar a
uma relação entre comprador e vendedor e tal qual um casamento. No casamento,
marido e mulher podem desfrutar dos benefícios do companheirismo, intimidade,
procriação, crescimento pessoal, compartilhamento dos custos de manutenção do
lar e suporte social. Por outro lado, o casamento traz restrições de comportamento
sexual e social, responsabilidades adicionais, perda de autonomia, demanda
atenção e carinho, e sua dissolução tem altos custos.
As relações entre compradores e vendedores envolvem, analogamente ao
casamento, benefícios e custos (Dwyer, Schurr e Oh, 1987, p. 14). Os benefícios
estão associados à redução da incerteza, eficiência da troca, satisfações sociais
advindas da associação e dos ganhos individuais que o comprador obtém como
resultado da melhora na comunicação e colaboração. A percepção positiva do
comprador serve como vantagem competitiva do vendedor, que diminui o risco de
ser substituído por um fornecedor que ofereça preços menores.
Esses autores ainda argumentam que, em certos casos, os custos podem superar
os benefícios, pois a manutenção da associação requer investimentos em recursos.
Por exemplo, organizações com objetivos divergentes podem despender altos
níveis de recursos para amenizar os conflitos. A adequação das partes na
associação requer investimentos em recursos para adaptação que geram altos
custos de oportunidade, e, para essas organizações, não seria interessante o
engajamento em relações mais próximas.
30
Gadde e Snehota (2000) também assinalam que o desenvolvimento de parcerias
com os fornecedores é "recurso intensivo" e deve ser justificado somente quando os
benefícios do relacionamento excedam os investimentos no relacionamento. Eles
examinam as conseqüências econômicas decorrentes de diferentes graus de
envolvimento entre parceiros e concluem que as parcerias devem envolver um
número limitado de fornecedores.
Esses autores descrevem uma tipologia de relacionamentos, conceituando-os como
de alto ou baixo envolvimento entre as empresas. O envolvimento é caracterizado
por três fatores: integração (coordenação de atividades) entre as empresas;
adaptação ao parceiro; e interação entre os gerentes. Dependendo do tipo de
produto e contexto da compra, não é necessário haver a presença dos três fatores
no relacionamento.
Alto envolvimento significa altos investimentos, e deve-se, então, avaliar a relação
custo/benefício de cada relacionamento. Os custos são associados ao custo do
produto, ao custo do processo de compras com um fornecedor específico e aqueles
destinados à manutenção do relacionamento. Os benefícios são associados à
economia de custos e às receitas que um fornecedor específico pode proporcionar.
Dado que os recursos são limitados, é pertinente considerar que as empresas
mantêm relacionamentos tanto com baixo como com alto envolvimento. Assim, os
autores elaboram critérios para o grau de envolvimento levando em consideração
três características do relacionamento: a importância econômica do fornecedor; a
perspectiva de continuidade do relacionamento; e se o fornecedor é a única fonte de
suprimento. Os autores consideram simplista o senso comum de normalmente
relacionar o alto envolvimento aos grandes volumes de fornecimento, ao tempo de
relacionamento e à política de única fonte de suprimento.
Gadde e Snehota (2000) enumeram casos em que é economicamente viável ocorrer
o inverso, e concluem que deve haver um contínuo monitoramento das
conseqüências econômicas, por meio da análise das forças que regem cada
relacionamento.
31
Como se pode ver nesta seção, há condições que devem ser preenchidas para o
estabelecimento e a manutenção, com êxito, de trocas relacionais. Esse é o objeto
de estudo do marketing de relacionamento, que será abordado a seguir de forma
detalhada.
2.10. Marketing de relacionamento: referencial conceitual
O marketing de relacionamento aborda o estabelecimento, desenvolvimento e
manutenção com êxito de trocas relacionais (Dwyer, Schurr e Oh 1987; Morgan e
Hunt, 1994). Frazier (1999, p. 231) afirma que este paradigma tem influenciado
sobremaneira a pesquisa em canais de marketing desde a década de 1990,
trazendo novas direções para este campo do conhecimento. Dentre elas, cabe
destacar o estudo dos antecedentes do relacionamento e de suas propriedades
principais e, em particular, os construtos da confiança e do compromisso e seus
determinantes principais.
Frazier (1999, p. 231) ressalta que, apesar dos avanços, é necessário desenvolver
os fundamentos conceituais que possibilitarão uma melhor compreensão dos ramos
de atividade, sistemas de canais e de relacionamentos que estão propensos e aptos
ao estabelecimento e manutenção de sólidas parcerias.
Há várias definições para o marketing de relacionamento. Kavali (1999) afirma que o
marketing de relacionamento é uma abordagem relativamente nova. Não existe uma
definição clara para esse conceito, contabilizando-se 26 distintas definições.
Entretanto, a ênfase nos relacionamentos é baseada no comprometimento e
confiança mútuos.
Morgan e Hunt (1994) apresentam uma conceituação abrangente, estabelecendo
que o marketing de relacionamento refere-se a todas as atividades de marketing
destinadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem-sucedidas.
Os autores apontam dez formas de uma empresa se relacionar com seus
fornecedores, compradores, parceiros internos e colaboradores, a saber:
32
• parcerias entre a empresa e seus fornecedores (exemplo: EDI);
• relações de troca com fornecedores de serviços (exemplo: pesquisas setoriais);
• alianças estratégicas entre a empresa e as concorrentes (exemplo:
desenvolvimento conjunto de produto);
• alianças com empresas sem fins lucrativos (exemplo: terceiro setor);
• alianças com os governos;
• trocas de longo prazo entre empresas e consumidores finais (exemplo: CRM);
• trocas relacionais entre parceiros de trabalho;
• trocas envolvendo diversas áreas funcionais dentro da própria empresa
(exemplo: clientes internos);
• trocas entre a empresa e seus funcionários;
• trocas envolvendo unidades de negócios dentro de uma corporação (exemplo:
preços de transferência).
O marketing de relacionamento tem as dimensões vertical e horizontal. A dimensão
vertical trata de integrar a cadeia de suprimentos por meio dos fornecedores,
fabricantes e intermediários. A dimensão horizontal trata de investigar o
relacionamento entre firmas que ocupam o mesmo estágio no canal de distribuição e
que procuram cooperar na esperança de obter benefícios mútuos. Um exemplo são
as alianças entre companhias aéreas (Palmer, 2000). Neste trabalho, serão
investigadas as relações verticais entre compradores do varejo de roupas e seus
fornecedores da indústria de confecção, e esse campo de conhecimento deve poder
fornecer o conteúdo teórico necessário ao desenvolvimento do tema.
2.11. Tipologias de relacionamento Diversas tipologias foram empregadas para descrever relacionamentos de longo
prazo entre empresas, como relacionamento de longo prazo, parceria operacional ou
estratégica, co-parceria entre outros. Esta seção tem por objetivo agrupar e
investigar os diversos autores que tratam deste tema.
33
2.11.1. Co-parcerias e relacionamentos ad hoc
Bruce e Moger (1999) investigaram as relações entre fabricantes e varejistas de
roupas na Inglaterra com o intuito de analisar o processo de inovação e novos
desenvolvimentos na cadeia de suprimentos, para a obtenção de melhor qualidade,
design, e menor tempo para desenvolvimento de produto. Os autores definem
inovação como um “processo no qual novas idéias são postas em prática” (Bruce e
Moger, 1999, p. 117). Os autores reiteram que as inovações podem ser radicais
(novos processos) ou incrementais (melhorias nos processos existentes).
Bruce e Moger (1999) salientam que as forças competitivas e os ciclos de vida da
moda cada vez mais curtos têm levado muitos varejistas do Reino Unido a
desenvolver estratégias que possibilitem a manutenção do controle do canal e
gestão da cadeia de suprimentos, com o objetivo de oferecer o melhor produto pelo
melhor preço ao consumidor. Os autores argumentam que, para obter esses
resultados, os varejistas deveriam manter relações e comunicação mais próximas
com os fornecedores, denominadas de co-parcerias.
Bruce e Moger (1999) sugerem então a existência de dois tipos de relacionamentos:
as co-parcerias entre os grandes varejistas, que costumam comercializar marcas
próprias, e os confeccionistas, e os relacionamentos “ad hoc” (caso a caso),
encontrados nos grandes varejistas voltados para preço. De acordo com os autores,
quando o varejista vende produtos de marca própria, a proximidade no
relacionamento é uma necessidade, não ocorrendo o mesmo para marcas de
terceiros. Os grandes varejistas com marcas próprias mantêm relações muito
próximas e estáveis com seus fornecedores, pois é necessário efetuar grandes
investimentos para o estabelecimento e a manutenção de relacionamentos com os
fornecedores principais. Enquanto as parcerias são caracterizadas pela confiança
mútua, pela inovação incremental, as relações ad hoc são de desconfiança, com
menor possibilidade de inovação, e sem compartilhamento e troca de conhecimento.
Como nas relações ad hoc a decisão de compra é baseada em preço, os
confeccionistas se sentem inseguros de trocar informações, principalmente de
design, com os varejistas, que poderão se apropriar de suas idéias e desenvolver
34
produto similar mais barato com outro fornecedor. Já os varejistas que não se
preocupam em estabelecer co-parcerias acreditam que qualquer sugestão ou
inovação de processos incorrerá em pedidos de aumento de preços por parte dos
fornecedores. Os autores apontam um aspecto negativo da co-parceria. Ela prende
os dois lados, incentiva o pensamento “único” e dificulta a absorção de uma visão
mais ampla do processo de evolução e inovação que ocorre além das fronteiras da
relação. Isso diminui a capacidade de apreensão de estímulos externos à co-
parceria. A falta de capacidade em sentir os sinais sutis e periféricos aumenta a
vulnerabilidade do confeccionista. Isso ocorre devido à volatilidade do mercado, em
caso de rápidas mudanças de tendências.
2.11.2. Relacionamentos de parceria, entre adversários e hierárquico
Baseados na literatura desenvolvida na Universidade de Cranfield, Groves e
Valsamakis (1998) realizaram pesquisa empírica para investigar a adequação de 74
indústrias dos ramos eletrônico e de confecções na Inglaterra em três modelos
genéricos de relações entre fornecedores e clientes. São eles os modelos de
relacionamento de parceria, de conflito no relacionamento entre adversários, e um
modelo intermediário (hierárquico).
Enquanto o primeiro modelo é de relacionamento de longo prazo caracterizado pelas
parcerias e o segundo se insere no modelo de trocas discretas, o modelo hierárquico
[...] procura capturar os relacionamentos que são caracterizados pela relação de poder–dependência entre os membros da cadeia de suprimentos e, especialmente, a maneira como o membro mais poderoso usa seu poder para ditar os termos dos seus relacionamentos com os outros membros. (GROVES e VALSAMAKIS, 1998, pp. 51-52).
Seis fatores caracterizam uma relação e são variáveis de análise para se entender a
classificação de uma relação em um dos três modelos, a saber:
1. as bases para a seleção de fornecedores (critérios, estrutura do fornecedor e
tempo de relacionamento);
2. o papel de P&D no desenvolvimento de produtos e processos;
35
3. a gestão da qualidade;
4. a gestão do fluxo e compartilhamento da informação;
5. a gestão dos materiais;
6. o nível de pressão na relação, os riscos e recompensas compartilhados por cada
parte.
As caracterizações ocorrem pela intensidade das relações. O Quadro 2 mostra as
principais distinções:
Quadro 2 – Tipos de parceria e atributos avaliados PRÁTICAS MODELO DE PARCERIA HERÁRQUICO ENTRE ADVERSÁRIOS
Seleção de fornecedores Tudo em (1) é importante Preço e desempenho anterior Preço e desempenho anterior
Tempo de relação Longo prazo Curto e longo prazo Curto prazo Base para alteração de preços
Ambas as partes em conjunto
O mais poderoso manda e o mais fraco se ajusta dentro de um prazo determinado
Não há negociação
Base de fornecedores para cada produto
Um ou dois fornecedores Um ou dois fornecedores Vários fornecedores
Inspeção da produção Não Sim Sim Acesso dos fornecedores e clientes à performance e retorno regular
Sim A) Sim, mas sem retorno B) Acesso e retorno somente para fornecedores ou clientes. Não há integração
Não
Treinamento e assistência técnica
De moderado a extensivo Somente no caso de relações muito próximas com o parceiro
Nenhum
Forças tarefa para melhoria contínua
De moderado a extensivo Limitado ao fornecedor somente ou ao cliente somente. Não há integração
Não há
Envolvimento no design de novos produtos
Como acima Como acima Como acima
Envolvimento no desenvolvimento de processos logísticos
Como acima Como acima Como acima
Encontros regulares Entre as gerências da alta administração
Como acima Como acima Como acima
Compartilhamento de informações estratégicas
Como acima Como acima Como acima
Plano conjunto de investimentos
Como acima Como acima Como acima
Troca de dados sobre previsão de demanda, vendas, níveis de estoque, produção
Como acima Como acima Como acima
Entregas “just-in-time” (JIT) Sim Sim, mas com troca de informação limitada e sem ênfase no esforço de melhoria
Não
Fonte: Groves, G. & Valsamakis, V. (1998) Supplier-customer relationships and company performance. The International Journal of Logistics Management, 9, 2, p. 53.
36
Groves e Valsamakis (1998) apontam os critérios que distinguem o tipo de
relacionamento. Num relacionamento entre adversários, o preço é o fator
predominante para a escolha de fornecedores. Como decorrência, o comprador
utiliza uma grande quantidade de fornecedores, visando assegurar competição e
preços baixos. Os relacionamentos são de curto prazo, usualmente menor que um
ano. A troca de fornecedores é grande, e não há compromisso para a continuidade
de negócios futuros. Num relacionamento de parceria, o número de fornecedores é
reduzido (um ou dois), e estes são avaliados não somente pelo preço, mas pela
qualidade, capacidade tecnológica, estrutura financeira e sintonia. Esse tipo de
relacionamento é descontinuado se os objetivos estratégicos dos parceiros são
incompatíveis, ou se os esforços para a solução de potenciais problemas não
redundam em êxito. Nos relacionamentos hierárquicos, os fatores tangíveis de
competência do fornecedor, como qualidade e prazos de entrega, são levados em
consideração para a escolha do fornecedor. Apesar da utilização de um maior
número de fornecedores, podem-se observar relacionamentos tanto de curto como
de longo prazo com os fornecedores.
Não se observa um grande compromisso nem esforço para a manutenção do
relacionamento principalmente quando o fornecedor tem problemas de atrasos e de
qualidade. A substituição de fornecedores (inclusive de fornecedores habituais)
ocorre quando são encontrados fornecedores mais inovadores e com menores
custos.
Os autores apontam o papel de P&D para os três tipos de relacionamento. Nos
relacionamentos entre adversários, os compradores e fornecedores não
compartilham nenhum tipo de desenvolvimento em conjunto, e os compradores
determinam o produto. Nos relacionamentos de parceria, há o efetivo envolvimento
do fornecedor no desenvolvimento do produto. Nos relacionamentos hierárquicos,
existe o compartilhamento da pesquisa e desenvolvimento de produto com os
fornecedores, mas é limitado a contribuições posteriores à concepção do produto,
que é prerrogativa dos compradores.
Groves e Valsamakis (1998) identificam o papel da qualidade no relacionamento.
Nas relações entre adversários o enfoque é no menor preço, e a qualidade se limita
37
ao padrão mínimo requerido. Nesses relacionamentos, a qualidade é um atributo
associado à conformidade com as especificações. Nas parcerias, há enfoque na
prevenção de defeitos em vez de no controle de qualidade, com a implantação de
procedimentos de garantia de qualidade e a eliminação de procedimentos de
inspeção. Já nos relacionamentos hierárquicos, os fornecedores são obrigados a
obter certificação de qualidade, sem que isso necessariamente traga benefícios às
empresas.
A gestão do fluxo de informações também é abordada por esses autores. Nas
relações entre adversários, a troca de informação entre compradores e fornecedores
se limita ao mínimo necessário para completar a transação. Não há a divulgação de
nenhuma informação que possa causar risco na negociação de preço. No
relacionamento de parceria, os parceiros se comunicam regularmente por meio de
times multifuncionais. Trocam-se informações de design, processos de fabricação e
logísticos, informações de custo e vendas, alterações de demanda, níveis de
estoque e qualidade de fornecimento, de forma a identificar problemas e,
proativamente, propor soluções. Nos relacionamentos hierárquicos, há uma troca
limitada de informações, principalmente daquelas que podem resultar em
vulnerabilidade nas negociações.
Por fim, os autores apontam o nível de pressão em cada tipo de relacionamento.
Nas relações entre adversários, a pressão é exercida principalmente na fase de
negociação de preço. Nas relações entre parceiros, há um alto nível de pressão para
a melhoria continua. O desempenho do parceiro é continuamente monitorado em
termos de qualidade, atrasos, redução de custos, agilidade e cooperação. A ênfase
é no aprimoramento do relacionamento em si, com o benefício para ambas as
partes. Nos relacionamentos hierárquicos, o membro mais poderoso monitora o
desempenho do outro membro e passa objetivos de melhoria que têm de ser
alcançados sob a ameaça de substituição.
Groves e Valsamakis (1998) analisaram 38 empresas da indústria de confecção na
Inglaterra e constataram que 12 delas estabelecem relacionamentos de parceria; 17,
relacionamentos hierárquicos; e 9, entre adversários. Os autores também verificaram
que nas indústrias de confecção o estabelecimento de relacionamentos de parceria
38
proporcionavam maior pontualidade na entrega dos pedidos (Groves e Valsamakis,
1998, p. 60). Já as questões ligadas ao desenvolvimento tecnológico se mostraram
irrelevantes para o tipo de relacionamento, devido à baixa complexidade tecnológica
do setor.
Esses autores constataram que as dificuldades que as empresas enfrentam no
desenvolvimento de relações mais próximas são decorrentes das diferenças de
percepção que existem quanto à intensidade da cooperação de cada membro.
A comunicação é o fator mais preponderante e não deve ser visto como um assunto
técnico. Apesar de não haver prova estatística de que o modelo de parceria traga
melhor resultado financeiro, há evidências de um melhor desempenho para os
parceiros que desenvolvem relações mais próximas. Dessa forma, Groves e
Valsamakis (1998) recomendam que as empresas se comprometam a produzir uma
agenda para a realização de reuniões regulares e periódicas com seus
fornecedores.
2.11.3. Relacionamentos bilaterais, recorrentes, hierárquicos, e trocas discretas
Toole e Donaldson (2000) tratam das diferentes tipologias de relacionamentos,
desde os puramente transacionais até os de estreita interação mútua. Os autores
desenvolvem arquétipos para quatro formas de relacionamento, a saber:
I. Relacionamentos bilaterais: Aqueles em que os parceiros cooperam para a
obtenção de benefícios mútuos, havendo alta interdependência,
compromisso e confiança. Há comunicação proativa e colaboração, pois a
relação é estratégica para ambos.
II. Relacionamentos recorrentes: São um estágio intermediário entre
relacionamentos bilaterais e transacionais. Há elementos de reciprocidade e
cooperação mútua para a obtenção de eficácia operacional. Os parceiros
estão satisfeitos com a relação, mas não sentem desejo de aprofundamento,
já que o foco reside em aspectos operacionais. O exemplo são os produtos
com compra repetida.
39
III. Relacionamentos hierárquicos: Ocorrem quando há um parceiro dominante
que, pela força, especifica a natureza e as condições do relacionamento.
IV. Relacionamentos discretos: Nestes, espera-se que as relações oportunistas
imperem. Não há laços entre as empresas, que decidem apenas pelo
resultado econômico específico de uma determinada transação.
Segundo os autores, a natureza dos relacionamentos é função da crença que os
parceiros depositam no futuro da relação, e a força da relação é caracterizada pelas
ações efetivas que os parceiros tomam para atender aos desejos da outra parte.
Assim, quando tanto os aspectos crença e ações estão fortemente presentes, há
relacionamentos bilaterais. No relacionamento hierárquico há ações, mas há
também uma baixa crença nos benefícios da relação pela parte mais dependente, já
que os rumos dela são ditados pelas necessidades da parte mais forte. O
relacionamento é recorrente quando se acredita na relação mas não se percebe
investimento em ações que transcendam os aspectos operacionais.
Toole e Donaldson (2000) elaboraram uma matriz de relacionamento que contém a
tipologia desenvolvida, conforme segue:
Quadro 3 – Matriz de relacionamentos
Componente de Ação
Alto Baixo
Alto
BILATERAL
RECORRENTE
Componente da Crença Baixo
HIERÁRQUICO (Comprador ou fornecedor dominante)
DISCRETO OU OPORTUNISTA
Fonte: Toole, T., & Donaldson, B. (2000) Managing buyer-supplier relationship archetypes. Irish Marketing Review, 13, n. 1, p. 18.
40
2.12. Modelos de relacionamento
2.12.1. Modelo de Dwyer, Schurr e Oh
Dwyer, Schurr e Oh (1987) desenvolveram um modelo para descrever como as
relações de trocas discretas podem progredir até se tornarem associações perenes,
baseadas em metas comuns, planejamento e compromisso no relacionamento.
Dwyer, Schurr e Oh (1987, p. 15) argumentam que, desde a sua formação até a sua
dissolução, o relacionamento entre as partes atravessa cinco fases (abaixo), e em
cada uma delas há diferenças significativas:
1. atração;
2. exploração;
3. expansão;
4. compromisso;
5. dissolução.
A fase de atração ocorre quando uma parte reconhece a outra como potencial futuro
parceiro de troca. As ações para a atração ainda são unilaterais, e qualquer tipo de
atração bilateral marca o inicio da fase de exploração.
A fase de exploração é a da aposta ou teste da troca relacional. Nesse momento as
partes consideram as obrigações e benefícios da troca relacional, e as suas
possibilidades, por meio de pedidos teste; por exemplo. Nesta fase os laços são
ainda muito frágeis, não havendo a disposição para investimentos idiossincráticos,
pois não há certeza se haveria reciprocidade ou dependência mútua na relação, o
que dificultaria o seu rompimento.
A fase de exploração é caracterizada por cinco subprocessos: atração,
comunicação e negociação, desenvolvimento e exercício de poder,
desenvolvimento de normas, e desenvolvimento de expectativas. Esses
subprocessos são importantes, pois permitem que cada parte teste a outra em
41
aspectos fundamentais para o engajamento na relação, como compatibilidade
organizacional, integridade e desempenho.
A atração é o processo inicial da fase de exploração. A atratividade do potencial
parceiro é decorrente da relação de ganhos (benefícios tangíveis e intangíveis) e
custos (econômicos e sociais) provenientes da associação. Dentre os benefícios
intangíveis mais relevantes, está a atração interpessoal, embasada na similaridade
de crenças, valores e personalidade.
Comunicação e negociação: os autores definem negociação como o processo em
que, em casos de desacordo, os participantes irão rearranjar mutuamente suas
obrigações e direitos. A percepção de disposição do vendedor em negociar é um
importante sinal valorizado pelo comprador e vice-versa. Dwyer, Schurr e Oh (1987,
p. 17) afirmam que a propensão à negociação é mais provável quando há
comunicação bilateral das necessidades, questões e prioridades de cada parte. Isso
ocorre principalmente nos casos em que as necessidades e prioridades mudam
com o passar do tempo. Nesses casos, o investimento mútuo já efetuado na relação
reforça a motivação para a convergência entre as partes.
De acordo com os autores, o exercício de poder está atrelado ao processo de
negociação. Eles lembram que o poder do membro mais forte é determinado pela
dependência do membro mais fraco em relação aos valiosos recursos limitados em
poder do membro mais poderoso. Os autores também enfatizam os
desdobramentos para a relação quando do uso de poder coercivo e não coercivo
(denominados sanções justas e injustas). O uso de força coerciva vai promover o
controle sobre o membro mais dependente, contra a sua vontade. Já o uso de
fontes de poder não coercivas promove a adesão voluntária para a obtenção de
objetivos comuns. Como neste estágio a interdependência entre as empresas ainda
é limitada, será muito provável o término do relacionamento em caso de uso de
fontes de poder coercivo. Assim, o uso adequado de poder pode se tornar o
diferencial que levará à continuidade do relacionamento e à fase de expansão.
Dwyer, Schurr e Oh (1987, p. 18) afirmam que as normas e os padrões de conduta
começam a ser conjuntamente elaborados na fase exploratória do desenvolvimento
42
do relacionamento. Ao adotar essas normas, as partes estão formatando as regras
que direcionarão as futuras trocas. Com a repetição das interações entre as
empresas, as partes vão desenhando normas a partir das experiências passadas,
aprimorando-as.
O ultimo subprocesso abordado pelos autores é o processo de desenvolvimento de
expectativas. As expectativas são formadas a partir do comportamento dos
parceiros na exposição dos seus interesses e na condução dos conflitos gerados.
Dependendo da habilidade na condução, pode haver estreitamento ou
distanciamento da relação.
O conceito principal nesta etapa é a confiança. Dwyer, Schurr e Oh (1987) usam o
conceito de confiança como a crença de que a outra parte irá cumprir as promessas
e obrigações contidas na relação de troca. Os autores lembram o trabalho de Schurr
e Ozanne (1985) e afirmam que a falta de confiança desestimula atitudes favoráveis
à comunicação, propiciando o comportamento oportunístico.
Dwyer, Schurr e Oh (1987) também relacionam confiança e coordenação de ações
com o parceiro, pois o parceiro que confia assume maiores riscos e investimentos
para fazer concessões, comprometer-se, executar ações unilaterais e voluntárias
para harmonizar conflitos, e se predispor a ouvir os interesses do parceiro. Os
autores enfatizam que a interação direta é a melhor maneira de julgar e construir a
confiança na fase exploratória.
A fase de expansão do relacionamento acontece pelo contínuo aumento dos
benefícios e interdependência dos parceiros. Os cinco subprocessos apresentados
na fase exploratória continuam a operar durante a fase de expansão. A distinção
fundamental é que a confiança entre os parceiros leva a uma maior
interdependência. Esta ocorre pela crença cada vez maior de que o parceiro irá
cumprir suas obrigações exemplarmente. Com isso, a atratividade do parceiro
aumenta, torna-se mais difícil encontrar alternativas com o mesmo desempenho e,
conseqüentemente, maior será a motivação para manter e intensificar o
relacionamento.
43
Os autores denominam fase de compromisso a quarta etapa. Dwyer, Schurr e Oh
(1987, p. 19) conceituam compromisso como a “promessa implícita ou explicita,
entre os parceiros, de continuidade no relacionamento”. Nesta etapa, a
interdependência entre os parceiros atingiu um grau tão alto de satisfação que
impede a substituição por outros potenciais parceiros que venham a oferecer
benefícios similares. Dwyer, Schurr e Oh (1987) usam os critérios desenvolvidos por
Scanzoni durante a década de 1970 para medir compromisso: entradas,
durabilidade e consistência.
O critério de entrada se constitui nos níveis de investimentos (geralmente altos) para
viabilizar a associação. Essas entradas são de ordem econômica, de comunicação,
tempo e recursos emocionais.
O segundo componente do compromisso é a durabilidade. A associação deve ter
durabilidade pelo tempo, mesmo que sofra períodos de instabilidade. Dessa forma,
os autores presumem que os parceiros devem poder avaliar os benefícios presentes
e futuros da associação e incorporar os custos decorrentes das instabilidades. A
partir dessas expectativas, há o encorajamento para as partes investirem no
estreitamento da associação.
O terceiro aspecto do compromisso é a consistência dos investimentos de entrada.
Quando há inconstância e comportamentos não esperados por uma das partes, a
outra parte terá dificuldades em prever os resultados advindos das futuras trocas. A
inconsistência nas entradas é percebida como falta de compromisso. Assim, deve
haver o investimento voluntário e consistente de recursos com o intuito de manter o
relacionamento.
Muitas forças podem distanciar o relacionamento, como custos adicionais de
transação e baixas barreiras para substituição de parceiros. No sentido inverso, há a
confiança de que ocorrerão benefícios futuros advindos da manutenção do
relacionamento, e, portanto, a perspectiva positiva das recompensas futuras faz os
parceiros se ajustarem.
44
Dywer, Schurr e Oh (1987) continuam a análise do relacionamento e terminam seu
artigo investigando as condições que levam à sua dissolução. Nem todas as
associações irão florescer, podendo terminar ainda na fase exploratória. Eles
analisam os processos que levam à dissolução do relacionamento. Quando este
ocorre durante as etapas de expansão ou compromisso, onde as partes já
desenvolveram um alto grau de interdependência, há a geração de um grande
estresse emocional. Normalmente, a dissolução ocorre de forma unilateral,
decorrente da conclusão de que os custos de continuar com o relacionamento
superam os benefícios.
O modelo de Dwyer, Schurr e Oh (1987), baseado na metáfora conjugal, focaliza o
processo de expansão da interdependência entre o comprador e o vendedor, e
revela a importância do papel do poder e da barganha, da similaridade de objetivos,
da confiança para o estabelecimento e o estreitamento das relações, até o alcance
do compromisso, estágio mais alto de ligação entre duas organizações. Dentre
esses processos, a confiança e o compromisso merecem atenção diferenciada,
principalmente nos estudos associados com compradores e vendedores. Os autores
acrescentam (1987, p.23) que a “teoria de canais está repleta de referências
implícitas sobre a confiança, sendo um aspecto desenvolvido pela credibilidade no
poder referente a expertise, cooperação, ameaças e promessas”.
2.12.2. Modelo de Wilson
Wilson (1995) desenvolve um modelo integrado, utilizando o conhecimento empírico
existente à sua época, que alia os elementos que determinam o bom relacionamento
com os modelos conceituais de processo relacional, representando uma evolução
em relação ao modelo idealizado por Dwyer, Schurr e Oh (1987). Em outras
palavras, o autor propõe integrar o conhecimento adquirido nos estudos empíricos e
os modelos de desenvolvimento das relações, para entender melhor quais
elementos (denominados construtos pelo autor) devem estar ativos ao longo das
diversas etapas do processo de desenvolvimento dos relacionamentos.
45
O autor sintetiza o conhecimento da literatura de canais de marketing e
relacionamento, e seleciona os seguintes construtos que determinam o bom
relacionamento: reputação do parceiro, satisfação com o desempenho, confiança,
vínculos sociais, nível comparativo das alternativas, objetivos comuns, poder–
dependência, tecnologia, investimentos não recuperáveis, adaptações, vínculos
estruturais, cooperação e compromisso.
O autor considera que os construtos presentes no processo de relacionamento
podem estar ativos e observáveis ou apenas latentes. Na fase ativa, estes
elementos estão no centro do processo de desenvolvimento da relação. Na fase
latente, apesar de não observáveis, estas variáveis de relacionamento encontram-se
presentes e também são relevantes para o processo de desenvolvimento da relação,
pois poderão ser ativadas tanto em caso de mudanças nas forças ambientais como
em mudanças dos participantes.
O autor define como construto ativo aquele que recebe grande quantidade de tempo
e esforço das partes, enquanto o construto latente não recebe a mesma atenção,
visto que as questões relativas ao construto latente já foram resolvidas
satisfatoriamente. Mesmo assim, o construto latente está presente na relação e é
parte do ambiente operacional.
Wilson (1995) desenvolve um modelo com cinco etapas que integram as variáveis
de relacionamento acima mencionadas e o processo de desenvolvimento da relação
tomando como base o modelo de desenvolvimento preconizado por Dwyer, Schurr e
Oh (1987). As cinco etapas são:
1. busca e seleção;
2. definição de propósitos;
3. definição de limites;
4. criação de valor;
5. estabilidade híbrida.
46
Figura 1 – Processo de desenvolvimento da relação e variáveis de relacionamento
A etapa de busca e seleção é a fase onde há a procura para encontrar o futuro
parceiro apropriado. Os construtos ativos nessa etapa são a satisfação com o
desempenho, o nível comparativo das alternativas e a confiança. Quando não há
conhecimento nenhum sobre o parceiro, a variável fundamental é a sua reputação
de mercado. Quando já existe algum conhecimento do parceiro, mesmo que
limitado, a satisfação com o desempenho possibilita o desenvolvimento dos vínculos
sociais e, como decorrência, o início do processo de desenvolvimento da confiança
mútua. Apesar da grande incerteza, a confiança se estabelece a partir do momento
em que um parceiro conquista o respeito do outro.
A etapa da definição de propósitos tem como resultados esperados o
desenvolvimento da confiança mútua, o estreitamento dos vínculos sociais e a
predominância dos objetivos comuns sobre os interesses individuais. Muitas
organizações não compartilham ambiente nem cultura comuns, tornando-se difícil
estabelecer a finalidade, a abrangência e o escopo de uma parceria. Primeiramente,
as partes devem desenhar o processo pelo qual a parceria será desenvolvida, e o
elemento inicial é a definição dos propósitos da relação. A definição de propósitos
47
ajuda a estabelecer os objetivos comuns e as expectativas das partes com a
relação. Segundo o autor, os objetivos comuns são “a cola que segura o
relacionamento em tempos de crise” (Wilson, 1995, p. 341). Nesse estágio, os
elementos importantes são a satisfação com o desempenho, o nível comparativo das
alternativas e a confiança. A interação contínua ajuda a estabelecer os vínculos
sociais, e a análise das ações dos parceiros ajuda a constituir a confiança, variável
crucial para o futuro do relacionamento. Como o compromisso entre as partes ainda
é limitado, o nível comparativo das alternativas (medido por meio de indicadores de
satisfação com o desempenho) ajuda uma parte a perceber as contribuições da
outra, comparada com as demais alternativas, auxiliando na continuidade do
relacionamento.
A etapa da definição de limites busca responder a duas questões:
1. Quais os limites de cada organização?
2. Qual a parte híbrida (comum) referente aos recursos e direitos a serem
compartilhados por ambos?
Para que ambas as partes colham benefícios, muitas vezes é necessário o
investimento em recursos específicos para as necessidades do outro parceiro. Há
casos em que é necessária a aquisição de ativos em conjunto. Nesses casos, as
partes somente sentirão segurança se houver fortes objetivos comuns, confiança e
vínculos sociais, caso contrário, há pouco incentivo para uma empresa comprometer
recursos e construir uma estrutura que viabilize a relação. O dimensionamento dos
incentivos e dos recursos disponíveis para criar valor no relacionamento ocorre pela
clara definição dos limites de cada parte.
A etapa da criação de valor proporciona a geração de vantagens competitivas pelo
engajamento dos parceiros na relação. O valor é decorrente dos ganhos em
tecnologia, acesso a mercados, informação, custos operacionais menores,
adaptações, desenvolvimento de produto exclusivo, investimentos especializados e,
não menos importante, preços mais baixos para o comprador.
48
A criação de valor também é determinada pelas relações de poder e dependência.
Nas relações com equilíbrio de poder e interdependência, a cooperação e o
compromisso tendem a aumentar, à medida que os parceiros criam mais valor.
Investimentos não recuperáveis também criam valor, pois reforçam os vínculos
estruturais e são percebidos como um sinal de engajamento, enquanto o esforço
para trabalho em conjunto entre as equipes reforça os vínculos sociais.
A etapa da estabilidade híbrida ocorre quando os parceiros obtêm êxito em criar
resultados positivos para as variáveis ativas nas etapas anteriores. Nesta etapa,
espera-se alto grau de compromisso entre os parceiros e forte intenção de
continuidade do relacionamento. A confiança e o desempenho se tornam elementos
latentes, pois não há a necessidade de investimentos dos parceiros para conquistá-
los. Apesar disso, a confiança e o desempenho continuam sendo variáveis
fundamentais, necessitando de constante manutenção. O relacionamento harmônico
é resultado de uma atmosfera estável, onde imperam a confiança, a cooperação e
elevados vínculos sociais. Esse ambiente proporciona a criação de estratégias e
motivação para harmonizar os conflitos em caso de divergências e disputas.
Wilson (1995) finaliza seu artigo observando que as variáveis-chave do processo de
desenvolvimento de relacionamento são a cooperação, a confiança e o
compromisso. No deslocamento de uma etapa para a outra, essas variáveis são
influenciadas por diversos elementos situacionais, como o contexto do
relacionamento, as experiências adquiridas, as interações, o tempo e as culturas
organizacionais.
A partir do conhecimento dos modelos de desenvolvimento de relacionamentos, os
aspectos que determinam o relacionamento de longo prazo serão detalhados.
.
49
2.13. Fatores de sucesso do relacionamento de longo prazo 2.13.1. Modelo de Ellram
Ellram (1990) busca identificar em seu artigo os fatores relevantes para a seleção
dos fornecedores quando a empresa procura estabelecer parcerias estratégicas.
Para a autora, a parceria estratégica entre empresas envolve um comprometimento
mútuo por tempo indefinido, em que o trabalho conjunto, a comunicação, o
compartilhamento do conhecimento, o compartilhamento dos riscos e recompensas
proporcionados trazem benefícios para ambas as partes. As relações de parceria,
para serem eficazes, pressupõem o claro entendimento das expectativas,
comunicação sem ruídos e troca de informações, confiança mútua e um objetivo
comum de futuro entre os parceiros.
Segundo a autora, essa visão de parceria requer uma visão de longo prazo, o que
pode complicar o processo de seleção de fornecedores potenciais. Os modelos de
seleção existentes focalizavam, principalmente, os aspectos financeiros e as
necessidades imediatas dos clientes, como preço e produto. Apesar de importantes,
outros três aspectos deveriam ser levados em consideração: cultura organizacional e
estratégia, tecnologia e outros fatores (vide Quadro 4).
Quadro 4 – Critérios para a seleção de fornecedores para parcerias Aspectos financeiros
1. Performance econômica 2. Estabilidade financeira
Aspectos de cultura organizacional e Estratégia 1. Sentimento de confiança 2. Atitude dos gestores/ visão de futuro 3. Alinhamento estratégico 4. Compatibilidade da alta administração 5. Alinhamento entre os níveis de funções das empresas 6. Estrutura organizacional e de pessoal do fornecedor
Aspectos tecnológicos 1. Alinhamento das capacitações/ plantas industriais atuais 2. Alinhamento da futura capacitação industrial 3. Capacitação do fornecedor em design 4. Capacitação do fornecedor em agilidade no desenvolvimento
Outros fatores 1. Estatísticas de segurança do fornecedor 2. Referências de mercado 3. Base de clientes do fornecedor
Fonte: Ellram (1990), p. 12.
50
A primeira categoria de fatores, aspectos financeiros, envolve a avaliação da
viabilidade econômica de longo prazo do fornecedor, e inclui a performance
econômica e a estabilidade financeira. A primeira reflete o histórico do desempenho
do fornecedor, enquanto que a estabilidade reflete a viabilidade futura da empresa.
A categoria cultura organizacional e estratégia trata da adequação das organizações
em termos de estilo gerencial, visão de futuro e compatibilidade organizacional.
Segundo a autora, o sentimento de confiança é o elo fundamental que prende as
empresas e as torna capazes de trabalharem bem conjuntamente. A visão de futuro
e o alinhamento estratégico são conceitos próximos, e envolvem a vontade das
empresas em modificarem seus direcionamentos para se adequarem à estratégia da
outra. A compatibilidade da alta administração e o alinhamento entre os vários níveis
da organização são importantes, pois mostram a habilidade das pessoas-chave em
escolher e direcionar os relacionamentos principais por meio da comunicação efetiva
entre si e com os demais níveis da organização.
Os aspectos tecnológicos são importantes para firmas que escolhem seus
fornecedores baseadas nas competências tecnológicas atuais e potenciais, e
incluem a habilidade e a agilidade do fornecedor em desenvolver produtos
diferenciados. A avaliação do potencial parceiro deve levar em consideração o
conhecimento do histórico estrutural do fornecedor, que compreende o
conhecimento das instalações, a escala, a maneira de trabalho e a propensão a
investimentos.
Os demais fatores que as empresas consideram para a escolha dos potenciais
parceiros são as estatísticas de segurança, as referências e a base de clientes do
fornecedor. Os dois primeiros aspectos refletem a reputação do fornecedor,
enquanto o último reflete a relativa importância do comprador para o fornecedor.
Segundo a autora, as estatísticas de segurança são importantes, pois os
compradores não querem estar associados a fornecedores com problemas dessa
natureza. A reputação com os outros clientes é importante, pois os compradores
podem avaliar quanto os fornecedores cumprem sua palavra e é uma medida
indireta de confiança. Finalmente, os compradores se sentem mais seguros quando
51
sabem que são importantes para o fornecedor, e conhecer a base de clientes do
fornecedor é uma maneira de avaliar a relevância do comprador na relação.
Ellram (1995) examina, por meio de pesquisa empírica, a opinião de compradores e
fornecedores sobre os fatores de sucesso e fracasso nas parceiras. A autora define
o relacionamento de parceria como “uma relação de duas vias envolvendo a troca
mútua de idéias, informação e benefícios” (1995, p. 37). Ellram (1995) constatou que
as razões principais para que empresas compradoras estabeleçam parceiras são a
obtenção de melhor preço e a segurança de fornecimento. Este último é um fator
abrangente, que engloba a percepção de contar com uma fonte segura de
suprimentos em épocas de escassez; uma fonte que cumpra seus compromissos e
promessas, em que haja um grau de interdependência. Em terceiro e quarto lugares
aparecem os fatores qualidade e pontualidade de entrega.
Ellram (1995) identifica os fatores que, na percepção dos compradores, são
fundamentais para a manutenção de relacionamentos de parceria com os
fornecedores. Os cinco fatores principais levantados pelos compradores são:
1. compartilhamento de informação;
2. suporte da alta administração;
3. metas compartilhadas;
4. comunicação prévia, pelos fornecedores, das alterações de especificações e de
novos produtos;
5. o fornecedor adiciona valor.
Os compradores também analisaram os relacionamentos que não tiveram êxito e se
dissolveram, levantando as causas que contribuíram para o insucesso da parceria. A
má comunicação, a falta de suporte da alta administração e a falta de confiança
foram os principais fatores identificados com o término dos relacionamentos.
Ellram e Hendrick (1995) analisam a díade comprador–fornecedor explorando as
características dos relacionamentos de parceria. Os autores levantam três aspectos
fundamentais que caracterizam as parcerias de sucesso: a orientação futura do
relacionamento, a mentalidade “ganha-ganha” e os aspectos de comunicação.
52
A orientação futura do relacionamento é percebida pelo foco nas transações futuras
e pela expectativa de um relacionamento de longo prazo.
A mentalidade “ganha-ganha” é denotada pela lealdade, compartilhamento dos
riscos entre comprador e fornecedor, disposição à cooperação em situações difíceis
e pelo esforço para a melhoria contínua.
Os aspectos de comunicação englobam a freqüência de interação, sua capilaridade
pelos diversos níveis corporativos, a abertura da informação de vendas, a previsão
de demanda futura para os fornecedores, o planejamento conjunto e o esforço do
fornecedor para compreender as necessidades do comprador.
Ellram e Hendrick (1995) constataram que as características de parceria mais
valorizadas pelos compradores são a lealdade, a disposição do fornecedor em
ajudar os compradores em situações difíceis, o compartilhamento do risco, os
processos de negociação flexíveis em vez daqueles baseados em contratos formais
e o foco na melhoria contínua. Para que isso ocorra, é necessário o aprimoramento
das comunicações e das relações interpessoais.
2.13.2. Modelo de Sarkis e Talluri
Sarkis e Talluri (2002) também propõem um modelo para a avaliação de
fornecedores estratégicos, a partir do modelo proposto por Ellram (1990). Os autores
pressupõem que os fatores ligados ao desempenho e às características das
organizações devam ser determinantes para a longevidade de um relacionamento,
sendo operacionalizados como segue:
• indicadores de desempenho: custo, qualidade, tempo, flexibilidade;
• fatores organizacionais: cultura, tecnologia e relacionamento.
Os indicadores de desempenho devem enfatizar métricas que englobem custo,
qualidade, tempo e flexibilidade. Esses são os indicadores da gestão operacional de
53
uma organização. São compostos por 15 elementos tangíveis e intangíveis (vide
Quadro 5).
Para Sarkis e Talluri (2002), os fatores organizacionais são compostos por três
dimensões: cultura, tecnologia e relacionamento. Esses fatores estão associados às
capacitações e características das organizações. Os autores listam 16 elementos
componentes dos fatores organizacionais (vide Quadro 5).
Os autores apontam que, dependendo do tipo de indústria, diferentes arranjos de
fatores e componentes devem ser selecionados. No Quadro, 5 destacam-se em
itálico os componentes identificados por Sarkis e Talluri (2002) como sendo
aderentes à pesquisa exploratória efetuada com os gerentes de produto do varejo de
vestuário, sobre os elementos considerados mais importantes nos fornecedores
estratégicos.
Quadro 5 – Resumo dos fatores e componentes do desempenho estratégico e dos fatores organizacionais Métricas de desempenho estratégico Fatores organizacionais Custo
• Preço • Compatibilidade com sistemas de análise de
custos • Atividades para a redução de custos • Compatibilidade com comportamento de
preços setorial Qualidade
• Qualidade de conformidade • Entrega consistente • Filosofia de qualidade • Pronta resposta
Tempo
• Rapidez de entrega • Tempo para desenvolvimento de produto • Tempo para a formação da parceria
Flexibilidade
• Mudanças no volume de produção • Rapidez no tempo de preparação de
máquinas • Resolução de conflitos • Capacitação em serviços
Cultura • Sentimento de confiança • Atitude da administração/ orientação para
o futuro • Aderência estratégica • Compatibilidade da alta administração • Compatibilidade entre níveis de funções • Estrutura organizacional e de pessoal do
fornecedor Tecnologia
• Compatibilidade tecnológica • Apropriação de futuras capacitações de
fabricação • Capacitação do fornecedor em design • Capacitação técnica • Capacitação atual da estrutura de
fabricação. Relacionamento
• Tempo de relacionamento • Proximidade do relacionamento • Abertura de comunicação • Reputação pela integridade
Fonte: Sarkis e Talluri (2002), p. 22.
54
2.13.3. Modelo de Ganesan
Ganesan (1994) desenvolve um modelo com o objetivo de examinar os
antecedentes da orientação de longo prazo entre os varejistas e seus fornecedores.
O autor argumenta que os trabalhos prévios sobre orientação de longo prazo
(Anderson e Narus, 1990; Anderson e Weitz, 1989 e 1992) se concentraram
principalmente nos efeitos causados pelos investimentos específicos para a
transação (TSIs, na sigla em inglês) na orientação de longo prazo. O autor define a
orientação de longo prazo como o desejo dos parceiros em desenvolver e manter
um relacionamento estreito (com proximidade) e por um longo período.
A ênfase dos estudos repousava nos efeitos da dependência, no desenvolvimento e
continuidade dos relacionamentos, por meio do compromisso criado pelos
investimentos em ativos específicos. Ganesan (1994) afirma que, apesar de
importantes, os TSIs e a dependência não são suficientes para explicar a orientação
de longo prazo, e que é necessário levar em consideração os efeitos da confiança.
O autor argumenta que as empresas reféns de seus investimentos específicos
procurarão diminuir sua dependência e tentarão constantemente escapar dessa
situação. Entretanto, quando há confiança, há a crença nas intenções do parceiro e
no cumprimento das promessas que trarão benefícios futuros. Sem confiança não há
a expectativa da divisão justa das recompensas futuras do relacionamento.
Ganesan (1994) aponta que a confiança e a satisfação com o desempenho do
fornecedor são fundamentais e influenciam positivamente a orientação de longo
prazo, enquanto a percepção de dependência em relação ao fornecedor influencia
negativamente a orientação de longo prazo.
55
Figura 2 – Papel da confiança na orientação de longo prazo e suas dimensões
De acordo com o autor, a confiança afeta a orientação de longo prazo de três
maneiras:
1. reduz a percepção de risco associado ao comportamento oportunístico da
outra parte;
2. aumenta a crença de que as disputas de curto prazo serão resolvidas em prol
dos benefícios decorrentes do relacionamento de longo prazo;
3. reduz os custos de transação na relação.
Ganesan (1994) aponta que a dependência é a necessidade de uma parte em
manter a relação para poder alcançar os objetivos desejados. Isso ocorre quando:
1. os resultados obtidos com uma parte específica são muito importantes e
valorizados;
56
2. os resultados obtidos excedem aqueles obtidos com qualquer outra
alternativa;
3. há escassez de alternativas;
4. a parte dependente realizou investimentos em ativos específicos.
Ativos específicos são investimentos em ativos permanentes altamente
especializados e que não são facilmente reutilizados, tendo pouco valor em outras
relações. Um varejista que tenha investido em ativos específicos cria barreiras à
saída do relacionamento, devido aos custos para a substituição do fornecedor.
Esses investimentos aumentam a dependência do varejista em relação ao
fornecedor, enquanto diminuem a percepção de dependência do fornecedor pelo
varejista.
Ganesan (1994) afirma que a satisfação com o desempenho passado reforça a
continuidade do relacionamento, pois eleva o moral, aumenta a cooperação e reduz
os litígios.
2.13.4. Modelo de Mohr e Spekman
Mohr e Spekman (1994,1996) desenvolveram um modelo para explicar as parcerias
de sucesso entre empresas. Esse modelo não se preocupa em ordenar o
desenvolvimento da relação. Os autores partem de uma relação estabelecida e
estudam os aspectos que perpetuam o seu sucesso.
Eles definem parcerias como
[...] relacionamentos estratégicos entre empresas que compartilham de objetivos comuns, lutam por benefícios mútuos e desenvolvem alto nível de interdependência. Elas juntam esforços para alcançar objetivos que cada firma, agindo sozinha, não conseguiria obter. (MOHR e SPEKMAN, 1994, p. 135).
Para os autores, a parceria pode ser medida pelo grau de proximidade entre os
parceiros. A proximidade pode ser vista pela cooperação, principalmente em
situações imprevistas e em emergências. Nesses períodos, os parceiros precisam
ser flexíveis para se adaptar às novas necessidades e trabalhar em conjunto para
57
que, superadas as dificuldades, ambos possam ganhar com os benefícios futuros
que advirão do relacionamento.
Os autores afirmam que as parcerias são necessárias para que os parceiros possam
obter vantagens competitivas no mercado, acesso a novas tecnologias, mercados e
produtos; economias de escala em pesquisa e produção; compartilhamento de
riscos e acesso às habilidades complementares do parceiro.
Mohr e Spekman (1994, p. 137) sugerem três categorias determinantes das
parcerias de sucesso: atributos da parceria, comportamento de comunicação e
técnicas de resolução de conflitos. A categoria atributos da parceria engloba os
elementos coordenação, compromisso, confiança e interdependência. A categoria
comportamentos de comunicação agrupa os aspectos de participação, qualidade na
comunicação e compartilhamento da informação. A categoria técnicas de resolução
de conflitos é composta pelos aspectos solução conjunta de problemas, métodos
severos, fuga, arbitragem e persuasão.
Figura 3 – Fatores associados a parcerias de sucesso
Fonte: Mohr e Spekman (1994), p. 137.
A seguir, serão detalhados os aspectos componentes de cada categoria.
58
A categoria atributos da parceria agrupa aspectos da psicologia social: os autores
definem coordenação como o conjunto de tarefas que cada parte espera que a outra
deva executar, ou seja, o universo de atuação de cada parceiro. A definição das
tarefas decorre do estabelecimento dos direitos e das responsabilidades de cada
parceiro, para que se alcancem objetivos comuns.
O compromisso é o desejo e o esforço dos parceiros em prol do relacionamento.
Esse desejo sugere uma orientação futura na qual os parceiros buscam construir
uma relação que venha a superar os problemas não previstos.
A confiança é a crença na palavra e no cumprimento das obrigações pelo parceiro.
A interdependência ocorre quando as empresas juntam forças para alcançar
objetivos mútuos que trarão benefícios para ambas. A perda de autonomia
decorrente do trabalho conjunto é compensada pelos ganhos esperados.
A categoria comportamentos de comunicação capta a utilidade da informação
trocada entre os parceiros. A qualidade da comunicação consiste na pontualidade,
precisão, adequação e abrangência da informação trocada, pressupondo-se, para
tanto, abertura na comunicação. A participação consiste no planejamento e no
estabelecimento conjunto de metas, denotando o engajamento das partes na
relação. O compartilhamento da informação é o grau de abertura para comunicar ao
parceiro informações críticas. Isso propicia aos parceiros a habilidade em agir de
forma independente, executando as tarefas eficazmente.
Os autores salientam que a categoria técnicas de resolução de conflitos é
necessária, pois desentendimentos são inevitáveis em qualquer relação
interdependente. Sendo assim, as empresas parceiras devem desenvolver
ferramentas para conduzir os conflitos. Os autores apontam para técnicas produtivas
e destrutivas. As técnicas destrutivas, como coerção e ameaças, não contribuem e
podem comprometer o relacionamento. Ao premeditar maneiras de conduzir
conflitos, as empresas obtêm um ganho adicional: esses caminhos podem servir de
mecanismos regulatórios para novas disputas. Há cinco técnicas relatadas pelos
59
autores: solução conjunta de problemas, métodos severos, fuga, arbitragem e
persuasão.
A solução conjunta de problemas compreende os esforços para criar uma atmosfera
de “ganha-ganha” (win-win), em que as desavenças são discutidas e as questões
fundamentais, trazidas à tona. A ênfase deve ser no ganho mútuo e no bem da
relação, em detrimento de interesses individuais.
Os métodos severos consistem no uso de palavras ásperas e na imposição da força
para a solução dos conflitos. Alem de não ajudarem na compreensão das causas
principais do conflito, acentuam as diferenças entre as partes.
A fuga é outra técnica sem eficácia, pois, ao se evitar a discussão dos problemas,
não se chega à sua solução. A perpetuação do impasse pode deteriorar o
relacionamento entre os parceiros.
A arbitragem consiste no uso de terceiros para a resolução dos conflitos. Apesar de
efetiva, influencia as crenças e atitudes dos parceiros, e denota um problema de
relacionamento ao expor a inabilidade destes em resolver as disputas entre si.
A persuasão consiste no uso do convencimento e deve enfatizar os aspectos
comuns que geram benefícios mútuos e posicionamentos que reforcem a relação.
Dentre os aspectos relacionados na Figura 3, os autores apontam que os fatores
fundamentais para o sucesso das parcerias são a confiança, o compromisso e a
coordenação (1994, p. 148). O sucesso da parceria também decorre do uso de
estratégias de comunicação. Para os autores, é necessário que as empresas
tenham “habilidade para conduzir um senso comum de compromisso” (1994, p. 148).
Eles também acrescentam que as parcerias de maior êxito fazem uso de técnicas de
resolução de conflitos construtivas em casos de disputas.
60
2.13.5. Modelo expandido de Tuten e Urban
Tuten e Urban (2001) desenvolveram um modelo expandido de formação de
parceiras baseado no modelo idealizado por Mohr e Spekman (1994). Mohr e
Spekman (1994) propõem que o sucesso da parceria decorre dos atributos de
relacionamento, comunicação e técnicas de resolução de conflitos, mas não
especificam quais fatores estão associados à formação inicial da parceria. Tuten e
Urban (2001), por meio de uma serie de entrevistas em profundidade com gerentes
de compras, identificam os fatores determinantes para a formação de parcerias. As
respostas das entrevistas foram reunidas em seis grandes grupos, abordados a
seguir:
1. desejar custos menores, inclusive com a redução da duplicidade de esforços,
burocracia e ineficiências;
2. serviços agregados, incluindo-se o entendimento das necessidades dos
clientes e a conveniência;
3. vantagem competitiva: possibilita ganhos sustentáveis para manter uma clara
diferença perante a concorrência;
4. desejo de melhores produtos;
5. desejo de melhor qualidade;
6. ganhos advindos do relacionamento, incluindo-se a confiabilidade no
fornecimento, a mentalidade “ganha-ganha” e sinergia entre as empresas.
Dentre esses fatores (vide o Quadro 6), o desejo de menores custos, a adição de
serviços e a vantagem competitiva são os mais importantes.
Quadro 6 – Fatores causadores da formação de parcerias Categoria de resposta Número de menções
Desejar menores custos Prover melhores serviços Possibilitar vantagem competitiva Melhorar o desempenho: vendas, fatia do mercado e lucratividade Melhorar a qualidade do produto/serviço Ganhar vários benefícios do relacionamento com o parceiro Outros
24 21 13 11 8 7 4
Fonte: Tuten e Urban (2001), p. 155.
61
Apesar de os fatores determinantes da formação de parceria serem aqueles que
trarão os benefícios potenciais desejados pelas organizações, na prática esses
benefícios podem não se realizar parcial ou completamente. Há uma diferença entre
expectativa e realidade. Para minimizar esse efeito, os autores perguntaram aos
entrevistados quais os benefícios efetivos decorrentes de parcerias. Tuten e Urban
(2001) observaram que os benefícios efetivamente ganhos são distintos dos
desejados pelos compradores (vide o Quadro 7).
Quadro 7 – Benefícios reais conquistados com a parceria Categoria de resposta Número de menções
Melhorar o desempenho: vendas, fatia do mercado e lucratividade Desejar menores custos Ganhar vários benefícios do relacionamento com o parceiro Prover melhores serviços Ganhar propaganda de boca em boca Melhorar a qualidade de produto/serviço Outros Possibilitar vantagem competitiva
30 27 18 15 8 5 4 3
Fonte: Tuten e Urban (2001), p. 156.
Dentre os benefícios reais reportados, o principal é o ganho de desempenho em
vendas, market share e lucratividade, notadamente uma evidência de que a parceria
traz ganhos no desempenho financeiro da empresa compradora. Aparentemente, os
compradores subestimaram o potencial de melhoria de desempenho que a parceria
pode trazer, visto que realçaram apenas o aspecto de que o direcionador inicial do
engajamento na parceria é o desejo de menores custos.
Os gerentes de compras também opinaram sobre os fatores que fazem uma parceria
ter sucesso. Foram encontrados três grupos principais:
1. comunicação, inclusive a freqüência, a acurácia e o desejo de compartilhar
informações relevantes;
2. atributos do relacionamento, inclusive confiança, credibilidade,
honestidade e justiça;
3. indicadores de desempenho, inclusive vendas, fatias de mercado e
lucratividade em linha com as expectativas.
62
Os compradores atribuíram ao compromisso, à confiança, à comunicação e ao
respeito papéis-chave para o sucesso no relacionamento. Outra condição necessária
expressa pelos respondentes é a melhora no desempenho comercial e financeiro.
A Figura 4 apresenta o modelo proposto por Tuten e Urban (2001), baseado no
modelo de Mohr e Spekman (1994). Os autores incluem novos antecedentes
(expectativas de custos menores, serviços agregados, vantagens competitivas,
vendas, margens e market share, qualidade e benefícios esperados da relação).
Esses antecedentes se constituem nas expectativas de ganhos pela formação das
parcerias.
Tuten e Urban (2001) incorporam aspectos adicionais no construto “atributos da
parceria”. Esses aspectos são a mentalidade “ganha-ganha”, a sinergia entre as
duas firmas e a credibilidade. Os autores renomeiam esse construto como
“características de um relacionamento forte”.
Outra modificação é a inclusão do valor resultante entre as expectativas e os
benefícios efetivos que redundaram da formação da parceria. Com isso é possível
avaliar a qualidade do relacionamento, a qualidade das tarefas desempenhadas pelo
parceiro e o resultado financeiro decorrente da associação.
63
Figura 4 – Um modelo expandido para a formação e sucesso de parcerias
Fonte: Tuten e Urban (2001), p. 160.
Tuten e Urban (2001) também não constataram a relevância dos processos de
resolução de conflitos enfatizada por Mohr e Spekman (1994). Os entrevistados não
revelaram tanta ênfase na formação desses processos, apesar de enfatizarem a
importância da boa comunicação como uma forma proativa de conduzir conflitos e
garantir que as expectativas depositadas na parceria continuem a se realizar.
Finalizando, os entrevistados ressaltaram a importância do histórico de
desempenho, que deve ser mutuamente satisfatório, para que haja a predisposição
à formação e manutenção da parceria. Por esse motivo, a parceria não se
desenvolve rapidamente, pois os respondentes esperam a consolidação de um
histórico consistente de resultados.
64
2.13.6. A pesquisa de Whipple e Frankel
Whipple e Frankel (2000) investigaram os fatores que os fornecedores de matérias-
primas e os fabricantes do setor de alimentos e higiene pessoal julgam ser os que
mais contribuem para o sucesso de alianças na cadeia de suprimentos. Foram
pesquisados 18 fatores, sendo que os cinco mais importantes (por ordem de
relevância) para os compradores e os fornecedores são mostrados a seguir:
Para os compradores: confiança, suporte da alta administração, habilidade para
alcançar o desempenho esperado nos objetivos propostos na aliança, metas claras,
compatibilidade do parceiro.
Para os fornecedores: suporte da alta administração, confiança, habilidade para
alcançar o desempenho esperado nos objetivos propostos na aliança,
compatibilidade do parceiro, metas claras.
Para os autores, a confiança está relacionada às características comportamentais
(integridade, intenções, previsibilidade, abertura) e às características técnicas do
parceiro (expertise operacional, habilidade interpessoal e de negociação,
discernimento). O suporte da alta administração é definido como o suporte
motivacional e de recursos físicos para a implementação da aliança.
A habilidade para alcançar o desempenho esperado trata de dois aspectos: (1) se o
desempenho ocorre como o esperado; e (2) quais critérios são utilizados para
avaliar o desempenho. Tanto os compradores como os fornecedores avaliaram ser
maior o esforço do fornecedor na obtenção dos objetivos da aliança, o que pode
configurar um potencial ponto de conflito nas relações.
As metas claras estão relacionadas à visão comum de futuro entre os parceiros. As
metas devem ser consistentes com as expectativas dos parceiros sobre o futuro da
aliança. Periodicamente, deve haver checagem para averiguar se os objetivos
estão sendo alcançados pelos parceiros, pois a interação é ponto central. A
qualidade e a intensidade da comunicação serão alcançadas por meio de reuniões
constantes para revisar e repensar as metas e os resultados obtidos.
65
A compatibilidade entre os parceiros é definida como a capacidade e a habilidade
de planejar e trabalhar em conjunto, orientados para a solução de problemas. A
compatibilidade envolve dois aspectos: a filosofia de cada parceiro e a cooperação.
Whipple e Frankel (2000) concluem que, apesar de os ganhos não serem
necessariamente proporcionais aos investimentos que cada parceiro faz, houve uma
convergência na escolha das principais características motivadoras do
desenvolvimento de uma aliança. Um segundo insight sugere que, mesmo
reconhecendo a posição de dependência, os fornecedores são motivados a
desenvolver alianças para usá-las como “ferramentas de vendas”
2.13.7. A pesquisa de Mentzer, Min e Zacharia
Mentzer, Min e Zacharia (2000) propõem levantar os fatores determinantes para a
formação de parcerias estratégicas. Os autores definem parcerias estratégicas como
“um relacionamento contínuo e de longo prazo entre firmas para alcançar objetivos
estratégicos que proporciona valor aos clientes e lucratividade aos parceiros”
Mentzer, Min e Zacharia (2000, p. 550). A parceria estratégica existe quando uma
empresa percebe que:
1. sua estratégia de longo prazo depende da manutenção de uma relação
saudável com um parceiro especifico;
2. o relacionamento com o parceiro é muito importante;
3. uma forte relação com esse parceiro é necessária para ser competitivo no
setor.
Os autores sustentam que esse tipo de arranjo entre empresas não pode ser
imitado. Se um fornecedor parceiro replicar os mesmos arranjos com outros
varejistas, então a parceria não pode ser considerada estratégica. Os parceiros
estratégicos devem reconhecer uns aos outros como uma extensão de suas próprias
organizações. Uma empresa deve considerar também os interesses de seu parceiro
estratégico quando da concepção de seus objetivos.
66
Mentzer, Min e Zacharia (2000) diferenciam a parceria estratégica da parceria
operacional. Enquanto a primeira pressupõe que a continuidade do relacionamento e
a fidelidade ao parceiro são fundamentais para obter vantagem competitiva
sustentável, a parceria operacional é uma relação com os parceiros voltada para
obter paridade com os competidores. Em outras palavras, a parceira operacional
busca melhorias de eficiência nos prazos de entrega, qualidade, serviços e níveis de
estoque, e não pode ser confundida com as relações transacionais entre
compradores e vendedores, pois na parceria operacional o parceiro é visto como um
associado próximo, que busca conjuntamente melhorar o desempenho de curto
prazo da cadeia de suprimento.
Os autores citam o exemplo do relacionamento estratégico do varejista americano
The Limited junto ao escritório de exportação chinês Li & Fung. O exportador exerce,
de forma integrada, as atividades de desenvolvimento de produto, desenvolvimento
de fornecedores, produção, financiamento da operação, verificação da qualidade,
acondicionamento, embarque e logística para o varejista. Essa parceria estratégica
não sobrevive se os objetivos de curto prazo não forem alcançados, bem como os
de longo prazo. Ademais, os dois parceiros percebem esse arranjo como exclusivo,
difícil de ser imitado pela concorrência. Os autores apontam que o varejista The Gap
busca parcerias operacionais, pois poderia substituir seus fornecedores baseado na
disponibilidade de alternativas e nos termos da negociação, para obter eficiência
operacional.
Mentzer, Min e Zacharia (2000) propõem que seis fatores influenciam positivamente
a formação de parcerias estratégicas: as pressões ambientais, a interdependência, a
confiança, o compromisso, a compatibilidade organizacional e a visão da alta
administração. Já o conflito não contribui para a formação de parcerias estratégicas.
De acordo com os autores, três formas de pressão ambiental encorajam a formação
de parcerias estratégicas: incertezas ambientais, a competitividade em escala global
e a crescente competição em tempo e qualidade. Em setores menos estáveis, as
empresas buscam diminuir os riscos de suprimento se aliando a fornecedores que
proporcionem flexibilidade e estabilidade de fornecimento. A globalização aumenta
67
as chances de competição, porém os autores argumentam que as empresas, ao se
tornarem competidoras globais, necessitam estabelecer parcerias com outras
empresas, pois não detêm todos os recursos requeridos para operar com sucesso. A
crescente competição para a redução do tempo de lançamento de novos produtos
com maior qualidade requer um alto nível de cooperação e solidariedade entre as
partes, o que, segundo os autores, será conseguido pela implementação de
relacionamentos de parceria.
Enquanto as pressões ambientais para formar a parceria existem no macroambiente,
os autores propõem que a interdependência, o conflito, a confiança, o compromisso,
a compatibilidade organizacional e a visão da alta administração são os
antecedentes da orientação para o relacionamento de longo prazo identificados na
teoria de marketing de relacionamento.
Segundo Mentzer, Min e Zacharia (2000), a interdependência em relações simétricas
estimula a resolução de conflitos, a confiança e o compromisso entre os parceiros.
Portanto, quanto maior a interdependência, maior a motivação para um
relacionamento de longo prazo.
Os autores definem o conflito como um comportamento que impede, bloqueia ou
frustra a obtenção de objetivos pela outra parte, gerando tensões e propensão a
descontinuar o relacionamento. Como irão aparecer dificuldades no decorrer do
relacionamento, os autores argumentam que a confiança estimula o comportamento
e atitudes favoráveis para que ambos os parceiros removam os obstáculos e
persistam na intenção de continuidade do relacionamento.
O compromisso é um fator-chave de sucesso para o longo prazo, pois os parceiros
sacrificam os benefícios de curto prazo em função dos benefícios advindos de uma
relação perene. Além disto, os parceiros se mostram mais profundamente envolvidos
na parceria através de investimentos de risco, sinalizando a importância do
relacionamento ao outro parceiro.
Mentzer, Min e Zacharia (2000) argumentam que incompatibilidades organizacionais,
em termos de reputação, estabilidade, horizontes estratégicos, sistemas de controle
68
e metas levam a relacionamentos menos estratégicos. Por último, a visão da alta
administração, ao ter um papel fundamental na disseminação dos valores e
orientação da organização, influencia a maneira como as equipes de compras irão
conduzir os relacionamentos com os seus fornecedores.
Mentzer, Min e Zacharia (2000) complementam dizendo que, sem a sinergia de uma
forte combinação de confiança, compromisso, interdependência, compatibilidade
organizacional, visão da alta administração e habilidade na resolução de conflitos
entre os parceiros, a orientação para parcerias estratégicas não se desenvolve. E
sustentam que menores níveis desses antecedentes podem conduzir a uma
orientação de parcerias operacionais, ou mesmo a relações puramente
transacionais, quando houver um foco primário na obtenção do menor preço.
2.13.8. A pesquisa de Simpson, Siguaw e White
Simpson, Siguaw e White (2002) verificaram, por meio de pesquisa empírica, como
as empresas conduzem as avaliações dos fornecedores e que fatores são
identificados como as competências-chave que determinam a continuidade do
relacionamento, muitas vezes omitidos no processo de avaliação de fornecedores.
Os autores sustentam que, além de preço, qualidade e prazos de entrega, as
empresas devem observar os aspectos abordados pela teoria de canais de
marketing, como a comunicação e a eqüidade da relação. Dentre os aspectos
avaliados, os componentes do marketing de relacionamento, como confiança,
compromisso e comunicação, concorrendo com outras 17 características, foram
classificados em terceiro lugar em ordem de importância. Outros fatores
considerados essenciais foram inovação, melhoria contínua e processo de
desenvolvimento conjunto de produto.
Reforçando as conclusões de Groves e Valsamakis (1998), os autores apontam para
a importância da comunicação e recomendam que as empresas se comprometam a
produzir uma agenda para a realização de reuniões regulares e periódicas com seus
fornecedores.
69
2.13.9. As características do produto
Arbuthnot, Slama & Sisler (1993) investigam os critérios para a decisão de escolha
de produtos e fornecedores pelos compradores de roupas de lojas de pequeno
porte. Os autores apontam que este tipo de varejo é caracterizado pela estrutura
pequena de pessoal, operação em uma ou poucas filiais e dificuldades no fluxo de
capital de giro, e que esses aspectos podem influenciar a tomada de decisão pelos
varejistas. Assim, de acordo com os autores, o tamanho da organização deveria
influenciar as decisões de compras e os relacionamentos com os fornecedores.
Eles apontam que os elementos determinantes para a decisão de compra mais
mencionados pelos respondentes estão relacionados com o produto. Estes
elementos abrangem a qualidade (caimento, construção do tecido e acabamento),
estilo e design. Estes dois últimos elementos levam em consideração a informação
de moda presente no produto e a preocupação do fornecedor em estar atualizado no
que se refere à informação de moda. Em seguida, são mencionados os fatores
relacionados ao fornecedor (experiência pessoal com o fabricante e confiabilidade
da entrega). De acordo com os autores, qualidade, informação de moda, sintonia
com o fabricante e pontualidade de entregas são os pontos mais importantes para a
tomada de decisão de compras e à propensão para a continuidade do
relacionamento do pequeno varejista com seus fornecedores.
2.13.10. O papel da agilidade
Fisher (1997) preconiza que, para que haja uma gestão eficaz da cadeia de
suprimentos, devem-se levar em consideração a natureza da demanda e o
comportamento do produto. Esses dois fatores englobam muitos aspectos
importantes: o ciclo de vida do produto, a previsibilidade da demanda, a variedade
de produtos e o tempo de desenvolvimento e fabricação do produto. Segundo o
autor, conforme a natureza da demanda de um produto, pode-se classificá-lo como
produto funcional ou inovador. Para cada uma dessas categorias, o autor propõe
uma forma distinta de atuar na cadeia de suprimentos.
70
Os produtos funcionais são aqueles com demanda previsível e ciclo de vida mais
longo. Para esse tipo de produto (por exemplo, clipes de papel, açúcar e gasolina), a
função principal da gestão da cadeia de suprimento é torná-la mais eficiente
(menores custos de operação). Por este tipo de produto satisfazer necessidades
básicas, que sofrem pequenas alterações com o passar do tempo, sua demanda é
estável e previsível e seu ciclo de vida é longo. Entretanto, esta estabilidade torna a
competição mais acirrada, tendo como decorrência o estreitamento de margens.
Para evitar problemas de lucratividade, muitas empresas introduzem inovações em
design, moda ou tecnologia para diferenciar os produtos dos concorrentes. Apesar
dos produtos com inovação proporcionarem maiores margens, sua demanda é
menos previsível (há risco de uma inovação não ser aceita pelos clientes) e, em
caso de sucesso, as prováveis imitações lançadas pelos concorrentes forçam as
empresas a introduzir cada vez mais novos produtos. Os ciclos de vida menores e a
maior variedade de produtos lançados contribuem ainda mais para o aumento da
incerteza na previsão da demanda.
Fisher (1997) denomina inovadores esses produtos em que o ciclo de vida é curto e
há incerteza com relação à previsão acurada de demanda. Esses produtos requerem
uma gestão da cadeia de suprimentos distinta daquela desenhada para produtos
funcionais. O autor ressalta a importância em reconhecer que a cadeia de
suprimentos exerce dois tipos de funções: a função física e a função de mediadora
de mercado. Enquanto a função física tem por objetivo converter matérias-primas em
produtos acabados, a função mediadora de mercado tem por objetivo adequar oferta
e demanda. Ambas as funções têm custos que devem ser minimizados. Os custos
físicos são os custos de produção, logística e administração dos estoques. Os
custos de mediação são provenientes do excesso de oferta ou demanda. Em caso
de excesso de oferta, há os custos das demarcações e vendas com prejuízo. Em
caso de falta de oferta, há os custos provenientes da perda de vendas e de imagem
pela insatisfação dos clientes.
O autor aponta que, no caso de produtos funcionais, a previsibilidade da demanda
torna mais simples a gestão da mediação de mercado. As empresas que atuam
nesses mercados enfatizam a minimização dos custos físicos pela redução de
estoques e maximização da eficiência de produção. No caso de produtos
71
inovadores, a incerteza da reação do mercado para novidades aumenta o risco de
sobras ou faltas de estoque. Como o ciclo de vida do produto é curto, excessos de
estoque se tornam obsoletos muito mais rapidamente. Nesse ambiente, é
fundamental ler os sinais de mercado e reagir prontamente, sendo que o fluxo de
informações não deve permear somente a cadeia de suprimentos, mas começar no
ponto de vendas com o conhecimento do comportamento do consumidor. As
decisões-chave sobre estoques e capacidade não repousam na minimização de
custos, mas onde posicionar estoques e capacidade de produção de forma a se
proteger das incertezas da demanda.
Christopher (2000) salienta que a agilidade é o aspecto fundamental para a gestão
da cadeia de suprimentos de produtos de ciclo de vida curto em mercados com
demanda de difícil previsibilidade e alta variedade. Para o autor, agilidade é a
capacidade da empresa em ser flexível para responder rapidamente às mudanças
na demanda (em termos de volume e de variedade), sendo crucial para as empresas
que convivem em mercados caracterizados por demanda volátil e imprevisível. De
acordo com esse autor, quatro aspectos caracterizam uma cadeia de suprimentos
ágil:
• compartilhamento de informação;
• integração de processos;
• relacionamento baseado em compromisso e confiança;
• ligação dos parceiros em redes de relacionamento.
O compartilhamento de informação, principalmente de demanda, propicia que a
informação de venda chegue o mais rapidamente possível ao início da cadeia
produtiva, diminuindo a incerteza e possibilitando uma reação e o redirecionamento
dos produtos a serem produzidos. Entretanto, o compartilhamento da informação
somente terá valor caso haja integração de processos. Christopher (2000, p. 39)
define integração de processos como o “trabalho colaborativo entre compradores e
vendedores, desenvolvimento em conjunto de produto, sistemas comuns e
informação compartilhada”. O autor aponta que essa forma de cooperação é cada
vez mais recorrente, pois as empresas estão priorizando suas atividades principais e
terceirizando outras atividades. Ele acrescenta que, neste novo contexto, contar com
72
empresas parceiras se torna inevitável, e que o relacionamento deve ser baseado
em confiança e compromisso para minimizar os controles, aumentando a rapidez de
resposta da cadeia. Finalizando, o autor aponta que as empresas não competem
mais sozinhas, mas em redes de parceiros. As redes de sucesso são aquelas que
estruturam, coordenam e administram as relações com seus parceiros em uma rede
compromissada para desenvolver e manter agilidade.
Fisher (1997) e Christopher (2000) propõem que as empresas que comercializam
produtos inovadores devem enfatizar o desenvolvimento de capacidade de resposta
das cadeias de suprimento, a fim de proporcionar maior flexibilidade e agilidade na
reposição dos itens best-sellers e introdução de novos produtos com características
similares. Devem rapidamente promover a interrupção da fabricação de produtos
similares a outros com má performance, procurando adaptá-los e produzi-los com os
atributos desejados. Os autores argumentam que as recompensas advindas dos
investimentos em capacidade de resposta da cadeia são muito maiores do que
aquelas advindas do esforço em conseguir eficácia operacional da cadeia via
redução de custos. O objetivo maior é a redução do tempo de desenvolver, produzir
e distribuir o produto no mercado (lead time), buscando a melhora na capacidade
preditiva de demanda e a flexibilidade em cada elo da cadeia. Para os autores, o
conhecimento do mercado e da demanda, o baixo índice de atrasos e o lead time
curto são, aparentemente, fatores que contribuem para o estabelecimento de
relacionamentos de longo prazo.
Como salientado por Fisher (1997), a maior dificuldade em previsão de demanda, a
sazonalidade e o grande número de produtos com ciclo de vida curto colocados à
venda podem influenciar sobremaneira a forma como são desenvolvidos e mantidos
os relacionamentos entre varejistas e confeccionistas. Deve-se destacar que o papel
da moda na sociedade tem se tornado cada vez mais importante. Um dos motivos é
a inovação tecnológica que diminuiu custos e possibilitou o maior acesso à moda.
Moda é um bem superior (Pashigian 1988). O varejo de vestuário é marcado pela
imprevisibilidade, pelo efeito transitório da moda, pela sazonalidade e pela
necessidade em lançar grande variedade de produtos com ciclo de vida curto a cada
coleção (Fisher, 1997; e Cristopher, 2000). Nesse contexto, atributos como agilidade
e flexibilidade são, aparentemente, fundamentais para a formação de parcerias.
73
O Quadro 8 sintetiza a revisão do conhecimento com os principais aspectos que
determinam o relacionamento de longo prazo. Para facilitar a compreensão pelo
leitor, esses aspectos foram agrupados em 14 fatores similares grafados em letras
maiúsculas: compromisso, confiança, comunicação, vínculos sociais, similaridade
organizacional, valores, dependência, estrutura, cooperação, produto, lead time,
desempenho, tempo de relacionamento e pressões ambientais.
74
Quadro 8 – Resumo dos fatores determinantes do relacionamento de longo prazo
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COMPROMISSO X X X X X X X X CONFIANÇA X X X X X X X X X X X X COMUNCAÇÃO: Comunicação X X X X X X X Compartilhar Informação
X X X
Freqüência de Comunicação
X X X X X X X
Coordenação X X VINCULOS SOCIAIS Vínculos Interpessoais
X X X
Vínculos Sociais X X X SIMILARIDADE ORGANIIZACIONAL
Compatibilidade Organizacional
X X X X
Objetivos Comuns X X X X X Suporte Alta Administração
X X
Planejamento Conjunto
X X X X
VALORES: Valores X X Respeito X Reputação X X X X DEPENDÊNCIA Dependência X X Investimento Idiossincrático
X X X
Nível Comparativo de Alternativas
X X
Interdependência X X ESTRUTURA Tecnologia X X X X Vínculos Estruturais X COOPERAÇÃO Negociação X Habilidade p/ Resolver Conflito
X X X
Adaptações X X X X X Cooperação X X X X PRODUTO Qualidade X X X X X X X Habilidade no Desenv. Produto
X X X X X X X
Inovação X X Melhoria Continua X X X LEAD TIME Confiabilidade Entrega
X X X X
Entrega Pontual X X X X X Agilidade X X X X X DESEMPENHO Desempenho X X X X X X X X Menores Custos X X X X TEMPO DE RELACIONAMENTO
X
PRESSÕES AMBIENTAIS
X X X X
Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
Conforme se pode ver no resumo acima, praticamente todos os autores apontaram a
confiança, e mais da metade o compromisso, como fatores determinantes do
75
relacionamento de longo prazo. Essa constatação suscitou Morgan e Hunt a
desenvolver a teoria da confiança–compromisso, detalhada a seguir.
2.14. A teoria da confiança–compromisso
Morgan e Hunt (1994) desenvolveram a teoria da confiança–compromisso utilizando
como referencial as teorias sobre troca social, matrimônio e organizações. A teoria
da confiança–compromisso preconiza que a confiança e o compromisso exercem um
papel central no estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas
relacionais de sucesso.
Os autores, baseados pela larga literatura sobre o tema, sustentam que a confiança
e o compromisso são variáveis mediadoras-chave, pois permitem o desenvolvimento
do comportamento cooperativo entre os parceiros. Os autores também explicitam a
importância da cooperação: “Para ser um competidor eficaz (na economia global)
requer-se que este seja um cooperador confiável (em alguma rede)” (Morgan e Hunt,
1994, p. 20). Assim, compromisso e confiança são fundamentais por encorajar os
parceiros a:
1. trabalhar em prol da continuidade do relacionamento, cooperando com os
parceiros;
2. resistir às alternativas atrativas de curto prazo em favor dos benefícios de
longo prazo;
3. investir e assumir riscos, pois há a crença de que o parceiro não agirá
oportunisticamente.
Morgan e Hunt (1994) argumentam que a confiança é o maior determinante do
compromisso e que os relacionamentos caracterizados pela confiança são
valorizados a ponto de as partes, voluntariamente, desejarem se comprometer. Os
investimentos de entrada para o compromisso podem deixar a empresa vulnerável
ao oportunismo pela parte menos comprometida. Dessa forma, os autores alegam
que as empresas somente irão se comprometer com confiáveis parceiros.
76
Morgan e Hunt (1994) definem o compromisso como a crença em que a relação
contínua com o parceiro é importante a ponto de que o máximo de esforços sejam
despendidos para a sua manutenção, indefinidamente. Os autores definem
confiança como a crença na integridade e confiabilidade do parceiro. Eles associam
a confiança sete características: consistência, competência, honestidade, justiça,
responsabilidade, prestatividade e benevolência (estes conceitos serão abordados
com maior profundidade na seção dedicada à confiança).
A Figura 5 mostra o modelo desenvolvido pelos autores. Eles consideram a
confiança e o compromisso variáveis mediadoras entre os fatores influenciadores da
relação e os resultados da relação. Os fatores influenciadores da relação são os
custos para o término da relação, os benefícios do relacionamento, os valores
compartilhados, a comunicação e o comportamento oportunístico. Os resultados da
relação são o consentimento, a propensão ao abandono, a cooperação, o conflito
funcional e a incerteza.
Figura 5 – O modelo de variáveis mediadoras-chave (confiança e compromisso) para o marketing de relacionamento
Fonte: Morgan e Hunt (1994), p. 22.
Os custos para o término da relação são uma medida de dependência, influenciam
diretamente o compromisso da relação e se constituem em todas as perdas
esperadas caso haja o fim do relacionamento. Há três tipos de perdas que incorrem
77
no término da relação: perdas pela falta de alternativas com o mesmo potencial,
perdas com despesas para a dissolução da relação e perdas decorrentes dos custos
para a mudança de parceiro. A percepção destas perdas acentua a importância da
relação e reforça o compromisso.
Os benefícios da relação influenciam diretamente o compromisso e se constituem
nos ganhos advindos da parceria, quando comparados a outras opções. Esses
benefícios se operacionalizam na forma de margens maiores, satisfação com o
desempenho e performance do produto. Parceiros que proporcionam esses ganhos
são mais valorizados, e haverá o desejo de intensificar o relacionamento.
Fundamentados pela teoria do comportamento organizacional, os autores
argumentam que os valores compartilhados influenciam a confiança e o
compromisso. Os valores compartilhados se constituem nas crenças comuns sobre
comportamento, objetivos e diretrizes; sobre o que é certo ou o que é errado,
apropriado ou não apropriado, relevante ou não relevante.
Morgan e Hunt se baseiam no trabalho de Anderson e Narus (1990) e argumentam
que a comunicação influencia diretamente a confiança. A comunicação é definida
como o compartilhamento formal e informal de informação relevante e precisa entre
as empresas. Morgan e Hunt (1994, p. 25) apontam que a comunicação “fomenta
confiança ajudando a resolver disputas e alinhando percepções e expectativas”.
O comportamento oportunístico influencia negativamente a confiança e é definido
como a busca do interesse próprio com o uso de artimanhas. A tentativa de usar
artimanhas para confundir e enganar leva à perda de confiança e à diminuição do
compromisso pela parte prejudicada.
Os autores também analisam os resultados decorrentes do compromisso
(consentimento, propensão ao abandono, cooperação, conflito funcional e
incerteza).
O consentimento é o grau com que um parceiro aceita voluntariamente diretrizes ou
pedidos específicos da outra parte, sem que esta tenha que fazer uso de poder,
78
coercivo ou não. Já a propensão ao abandono é a possibilidade percebida pelo
parceiro de terminar o relacionamento num futuro próximo em decorrência de um
menor compromisso na relação.
Morgan e Hunt (1994) usam a definição de Anderson e Narus (1990) para a
cooperação (parceiros trabalhando em conjunto para a obtenção de objetivos
comuns). Entretanto, Morgan e Hunt (1994, p. 26) argumentam que a cooperação é
uma conseqüência do compromisso e da confiança: “Um parceiro comprometido
com o relacionamento irá cooperar com o outro devido ao desejo de fazer o
relacionamento continuar”. Os autores também distinguem cooperação (atitude
proativa) de consentimento (atitude reativa), e usam o exemplo da propaganda
cooperada: a concordância passiva para fazer a propaganda do parceiro é
consentimento, enquanto a cooperação é a atitude de alguém proativamente sugerir
melhores propagandas.
Os conflitos funcionais se constituem nas disputas resolvidas amigavelmente. A
habilidade na resolução de conflitos previne a estagnação do relacionamento,
estimula o interesse, aguça a curiosidade e encontra meios pelos quais os
problemas e soluções podem ser tratados. Os autores propõem que quanto maior a
confiança maior a possibilidade de exposição dos conflitos e maior o interesse na
sua adequada resolução.
A incerteza na tomada de decisão decorre da falta de informação suficiente que as
partes têm para tomar decisões-chave, da dificuldade em predizer as conseqüências
dessas decisões e da falta de confiança de que estas sejam as decisões mais
acertadas. Os autores acreditam que a confiança diminui a incerteza do parceiro na
tomada de decisão, pois o parceiro acredita e confia na palavra do outro.
Para Morgan e Hunt (1994, p. 31), “é fundamental para o estudo e a gestão do
marketing de relacionamento identificar o compromisso e a confiança como as
variáveis mediadoras-chave”. Os autores compararam o modelo utilizando confiança
e compromisso como variáveis mediadoras e 13 relações diretas com o modelo rival
contendo 29 relações diretas, em que a confiança e o compromisso não atuavam
79
como variáveis mediadoras, sendo que praticamente a mesma variância foi
explicada em ambos os modelos.
Pode-se observar que diversos autores (Ruyter et al., 2001; Wetzels et al., 1998;
Geyskens et al., 1996) têm utilizado o modelo de Morgan e Hunt (1994), em que
confiança e compromisso são variáveis mediadoras, para examinar os
determinantes do relacionamento de longo prazo. Pela relevância deste artigo e pelo
seu uso generalizado, propõem-se nas próximas seções abordar mais
aprofundadamente os conceitos de compromisso e confiança.
2.15. Compromisso
2.15.1. A importância do compromisso
Dwyer, Schurr e Oh, (1987), ao sugerir o modelo de cinco etapas para o
desenvolvimento da relação entre comprador e vendedor, postulam que o objetivo e
o desejo maior das partes é alcançar e manter a fase do compromisso. Wetzels et al.
(1998, p. 407) sustentam que, se as partes não estão comprometidas, o
relacionamento termina rapidamente. Esses autores sugerem que o conceito de
compromisso deve estar presente em modelos preditores do relacionamento de
longo prazo.
Nos últimos anos, diversos autores têm argumentado que o compromisso entre os
membros do canal de distribuição produz benefícios significativos para as empresas,
sendo que o benefício mais importante é a intenção à continuidade do
relacionamento. Kumar et al. (1994, p. 4) afirmam que “altos níveis de compromisso
levam a uma forte intenção de continuidade no relacionamento”. Wilson (1995, p.
337) reitera que "o compromisso mostra a importância do relacionamento para os
parceiros e o desejo da continuidade do relacionamento no futuro" .
Kumar (1994, p. 5) e Young e Denize (1995, p. 23) acrescentam que altos níveis de
ompromisso encorajam os parceiros a fazer investimentos adicionais no
80
relacionamento. Para Gundlach, Achrol e Mentzer (1995, p. 80), o compromisso
também pode inibir ou mesmo eliminar o desenvolvimento de alternativas e a
propensão ao oportunismo, economizam os custos de aprendizado e requerem
sistemas de governança mais simples que levam a uma maior eficiência pela maior
flexibilidade e adaptabilidade dos parceiros.
Anderson e Weitz afirmam que ambos os membros da díade podem alcançar
desempenhos superiores por meio do compromisso no relacionamento.
Devido ao compromisso mútuo, membros do canal trabalham em conjunto para atender melhor às necessidades dos clientes, alcançando rentabilidade mútua. Fabricantes em um relacionamento com compromisso ganham maior acesso à informação de mercado sobre novos produtos, maior assistência do distribuidor para lançar novos produtos, desenvolvem lealdade entre os consumidores e reduzem o interesse do distribuidor em promover marcas rivais. (ANDERSON e WEITZ, 1992, p. 18).
2.15.2. O conceito de compromisso Na literatura de relacionamento entre compradores e vendedores, o compromisso é
visto como uma intenção para a continuidade de uma ação ou atividade. Dwyer,
Schurr e Oh (1987) e Morgan e Hunt (1994, p. 19) definem compromisso como a
existência de uma "promessa implícita ou explícita de continuidade relacional entre
os parceiros". Young e Denize (1995, p. 25) definem compromisso como “a
propensão das partes em continuar o relacionamento”. Da mesma forma, na
literatura de canais, compromisso é operacionalizado como a intenção de um
membro do canal em continuar o relacionamento (Anderson e Weitz, 1989; Scheer e
Stern, 1992). Anderson e Weitz (1992) afirmam que o compromisso transcende à
simples avaliação positiva do parceiro baseado na consideração dos benefícios e
custos presentes na relação. O compromisso implica na adoção de uma orientação
de longo prazo para o relacionamento, que pressupõe a vontade de fazer sacrifícios
de curto prazo para poder colher os benefícios que o relacionamento trará no longo
prazo. Morgan e Hunt (1994, p. 23) também acrescentam que o compromisso é “a
crença de que a relação contínua com o parceiro é importante a ponto de serem
despendidos o máximo dos esforços para preservá-la indefinidamente”.
81
2.15.3. Dimensões do compromisso
Young e Denize (1995) e Brown, Lusch e Nicholson (1995) afirmam que o
relacionamento entre empresas em que há compromisso é caracterizado por
motivações econômicas e por fortes laços emocionais e psicológicos entre os
participantes. Kumar, Hibbard e Stern (1994) observam que a literatura sobre
relacionamento interpessoal e interorganizacional levanta três distintas motivações
principais para o desejo de continuidade do relacionamento.
A primeira deriva de uma orientação afetiva em relação ao parceiro e pode ser
encontrada no trabalho de Anderson e Weitz (1992). Essa forma de compromisso é
denominada compromisso afetivo. Kumar et al. (1994) afirmam que o compromisso
afetivo expressa quanto os compradores gostam de manter relações com o
fornecedor e é baseado num sentimento positivo para com o parceiro. Geyskens et
al. (1996, p. 304) reiteram que "o parceiro afetivamente compromissado deseja
manter o relacionamento por gostar do parceiro e da parceria".
A segunda forma de compromisso é totalmente oposta à primeira. Kumar, Hibbard e
Stern (1994) afirmam que a continuidade no relacionamento é mantida devido as
custos percebidos de se descontinuar o relacionamento. O compromisso, nesses
casos, se desenvolve devido aos investimentos efetuados na relação ou pela falta
de alternativas, resultando em custos para a troca associados ao término do
relacionamento. Esse tipo de compromisso é denominado compromisso calculado.
Geyskens (1996) afirma que o compromisso calculado é encontrado nos
relacionamentos em que os parceiros constatam a necessidade de continuidade do
relacionamento, pois há altos custos associados à sua dissolução. Em outras
palavras, o compromisso calculado ocorre quando uma empresa continua o seu
relacionamento por não conseguir trocar facilmente de parceiro, em função dos
custos ou dos riscos envolvidos na mudança. Dessa forma, o compromisso
calculado é motivado pela análise racional dos custos e benefícios do
relacionamento, sendo uma motivação negativamente orientada (Kumar et al.,
1994).
82
A terceira forma de compromisso é o compromisso moral. O compromisso moral é
um sentimento de obrigação para continuar com o parceiro, devido à interiorização
de pressões normativas exercidas antes do engajamento na relação. Este
sentimento imperativo cria a expectativa de que o parceiro deva agir de uma
determinada forma.
Em resumo, os membros do canal com forte compromisso afetivo irão manter o
relacionamento com seus parceiros, pois assim desejam, baseados em sentimentos
positivos. Já aqueles com compromisso calculado irão manter os relacionamentos,
pois precisam dos parceiros, dado que não podem arcar com os custos de terminar
o relacionamento. Membros do canal com forte compromisso moral irão manter seus
relacionamentos, pois se sentem obrigados a tanto, baseados em imperativos
morais.
Entretanto, na pesquisa empírica de compromisso no relacionamento comprador e
fornecedor não se percebe a utilização do compromisso moral. Diversos autores
(Geyskens et al., 1996; Kumar, Scheer e Steenkamp, 1995; Wetzels, Ruyter e Van
Birgelen, 1998 e Ruyter, Moorman e Lemmink, 2001) utilizam em seus estudos o
compromisso afetivo e o compromisso calculado, não levando em consideração o
compromisso moral. É possível que esses autores acreditem que os compradores e
os vendedores possam ter compromisso moral em suas respectivas empresas, mas
que no relacionamento comercial imperam os sentimentos de afeto ou a
racionalidade econômica.
As pesquisas (Kumar et al., 1994; Wetzels et al., 1998; e Ruyter et al., 2001)
também demonstram que o compromisso afetivo cria maior engajamento no
relacionamento que o compromisso calculado. Wetzels et al. afirmam que:
Relacionamentos baseados somente no compromisso calculado provavelmente não durarão por um período maior de tempo, e que os clientes afetivamente compromissados apresentam uma intenção à continuidade do relacionamento muito maior que aqueles com compromisso calculado. (WETZELS et. al., 1998, p. 406).
83
Esses autores também sumarizam as conseqüências decorrentes de
relacionamentos pautados pelos compromissos, afetivo e calculado. De acordo com
eles, o compromisso afetivo influencia fortemente a intenção à continuidade do
relacionamento, a predisposição a investir na relação, e desestimula o
desenvolvimento de alternativas para o relacionamento e o comportamento
oportunístico. Em contraste, o compromisso calculado influencia positivamente o
desenvolvimento de alternativas e o oportunismo. Os autores sugerem que o
compromisso calculado impacta negativamente na intenção à continuidade dos
relacionamentos.
2.15.4. Estrutura do compromisso
Gundlach, Achrol e Mentzer (1995) examinam os três componentes que formam a
estrutura do compromisso (o componente de entrada, o componente atitudinal e a
dimensão temporal) e sua relação com as normas sociais e oportunismo.
O componente de entrada ou instrumental consiste em uma ação afirmativa tomada
por uma das partes e evidencia um gesto de interesse no desenvolvimento da
relação. Trata-se de um ato calculado, em que se busca demonstrar
comprometimento e sinalizar boa vontade, por meio de investimentos específicos,
que uma vez efetuados não poderão ser empregados em outra relação, funcionando
como barreiras à saída. Como exemplos, pode-se citar o desenvolvimento de linhas
de montagem específicas e investimentos em treinamento de pessoal do parceiro.
O componente atitudinal se constitui numa motivação psicológica, de identificação,
afiliação e sobreposição de valores, ou seja, numa ligação afetiva entre as partes
envolvidas e que resulta na intenção do desenvolvimento e da manutenção da
relação por um período indeterminado. Esse componente forma a base para o
desenvolvimento da confiança na estabilidade da relação e complementa o
componente de entrada.
A dimensão temporal é um aspecto central do compromisso. Com o passar do
tempo, há o aprendizado e a avaliação dos resultados da relação, pelo exame do
84
seu histórico. Um histórico consistente possibilita às partes prever e incorporar o
comportamento do parceiro.
Gundlach, Achrol e Mentzer (1995) fazem uma ressalva e afirmam que nem todos os
compromissos iniciais (representados pelo componente de entrada) conduzem a
relações duradouras. Os autores argumentam que é necessário analisar a estrutura
do componente de entrada para compreender melhor qual será o desenvolvimento
da relação. A estrutura do componente de entrada influencia os sentimentos e as
normas sociais, que por sua vez influenciam a qualidade e o nível de compromisso
de longo prazo. Investimentos desproporcionais de entrada podem levar a parte
menos compromissada a agir de forma oportunista.
Os autores apresentam os dois elementos constituintes da estrutura do
compromisso: a credibilidade e a proporcionalidade. A credibilidade representa a
magnitude dos compromissos combinados entre os parceiros e a proporcionalidade
representa a paridade dos incentivos e motivações do compromisso. A credibilidade
leva ao desenvolvimento das normas sociais entre os parceiros, enquanto a
proporcionalidade dos compromissos inibe o oportunismo.
As normas sociais são as expectativas de comportamento compartilhadas pelos
parceiros. Estes desejam relações estáveis e de longo prazo, sem a presença de
incerteza, conflito, oportunismo e burocracia. Essas normas se desenvolvem em um
ambiente que contempla compromisso, estratégias e objetivos comuns de longo
prazo. Nesse ambiente surgem sentimentos de camaradagem e solidariedade entre
as partes, onde o controle é substituído pela confiança mútua (Gundlach, Achrol e
Mentzer, 1995, p. 81). Os autores afirmam que investimentos em compromissos
críveis são um sinal para o desenvolvimento de normas sociais. Esses investimentos
conjuntos estabelecem as bases para a mutualidade e a cooperação, inibem o
oportunismo e reforçam o desejo das partes de aprofundarem o relacionamento. De
maneira oposta, onde as partes empenham recursos sem credibilidade numa troca,
os incentivos para cada parte interiorizar metas, valores e o bem-estar do parceiro
de troca são limitados ou estão ausentes.
85
Para os autores, o oportunismo é a vantagem que uma das partes tira quando
renega um acordo. Quando os parceiros se comprometem de forma desproporcional
na relação, a parte menos compromissada pode ter o incentivo para tirar proveito
dessa situação. Quando as relações são equilibradas e há compromisso mútuo, as
normas sociais regulam os padrões de conduta dos parceiros. Os benefícios de
longo prazo se sobrepõem aos interesses imediatos, e há a vontade de se manter a
solidariedade, a mutualidade de interesses, a resolução dos conflitos e flexibilidade
para se adaptar a ambientes em mutação. As normas sociais, principalmente a
confiança e o compromisso, inibem o oportunismo. Quando a confiança se deteriora,
os parceiros diminuem o compromisso na relação (Gundlach, Achrol e Mentzer,
1995, p. 82).
Rittner (2001, p. 101-102) afirma que o compromisso representa o mais alto estágio
de ligação relacional, sendo que as normas sociais e o oportunismo são variáveis
mediadoras do seu processo de desenvolvimento. O autor salienta que o
compromisso se reforça mutuamente e aumenta ao longo do tempo, e que os
componentes de entrada e o oportunismo servem de sinais para reforçar ou diminuir
a percepção de compromisso do parceiro. Dessa forma, o autor, sintetizando o
trabalho de Gundlach, Achrol, Mentzer (1995), aponta que:
1. Compromissos iniciais representados pelos componentes de entradas são
necessários para iniciar o desenvolvimento das normas sociais, sendo que
essas normas são a força motriz que sustentam e fortalecem o compromisso
ao longo do tempo.
2. O compromisso deve se desenvolver como uma bola de neve, de forma que
os compromissos e intenções críveis num dado período se reforcem no
período seguinte.
3. Compromissos críveis conduzem ao desenvolvimento de normas sociais
relacionais, as quais reduzem inclinações oportunísticas, fortalecem as
intenções de compromisso e reforçam o compromisso futuro de longo prazo.
4. Componentes de entrada de compromisso desproporcionais pelos parceiros
estabelecem incentivos para que a parte menos comprometida aja de
maneira oportunista. Este oportunismo desgasta o desenvolvimento das
86
normas sociais, o compromisso atual e as intenções e investimentos nos
períodos subseqüentes.
2.15.5. Fatores determinantes do compromisso
Anderson e Weitz (1992), estudando as relações entre fabricantes e distribuidores,
apresentam quatro aspectos determinantes do compromisso na relação: os
investimentos idiossincráticos, a exclusividade, a reputação e a comunicação.
A presença de investimentos idiossincráticos fortalece o compromisso em dois
aspectos: primeiro, cria barreiras ao término da relação, e, não menos importante,
funciona como um poderoso sinal de confiança no parceiro.
A exclusividade também é um sinal de compromisso entre as partes. Os fabricantes
percebem como leais os distribuidores que comercializam somente as suas marcas,
enquanto os fabricantes que garantem exclusividade de comercialização aos
distribuidores são vistos como altamente compromissados. Contudo, tanto os
distribuidores dependentes de uma só marca como os fabricantes dependentes de
um só distribuidor se sentem menos seguros e continuam com o relacionamento
devido à falta de melhores alternativas.
A reputação do fabricante é um fator importante para o compromisso do distribuidor.
Os distribuidores, normalmente menores e mais vulneráveis que os seus
fornecedores, necessitam de fornecedores com alta reputação para diminuir o risco
de fracasso na parceria.
A comunicação eficaz aumenta os níveis de compromisso para ambas as partes.
Além de amenizar conflitos, aumentar a confiança e melhorar a coordenação,
proporciona uma maior proximidade entre os parceiros.
87
2.15.6. A pesquisa de Geyskens, Steenkamp, Scheer e Kumar
Em seu artigo de 1996, Geyskens, Steenkamp, Scheer e Kumar examinam o
impacto da dependência e da confiança no compromisso do relacionamento entre os
parceiros. Para os autores, há duas formas de compromisso: o compromisso
calculado e o afetivo. Os autores definem confiança como credibilidade e
benevolência, enquanto a dependência é operacionalizada pela dificuldade de troca
do parceiro.
Geyskens et al. (1996) identificam os principais efeitos da confiança sobre o
compromisso. A confiança leva as partes a manterem sentimentos positivos pelos
seus parceiros e, portanto, influencia positivamente o compromisso afetivo. Na
ausência de confiança, é improvável o aparecimento de compromisso afetivo.
Entretanto, quando não há um clima de confiança entre as partes, as empresas
tendem a monitorar o comportamento e as ações dos parceiros, para se protegerem
de atitudes oportunistas. Esse estado de vigilância aumenta os custos da relação.
Portanto, quando não há confiança, as decisões de continuar o relacionamento são
baseadas no cálculo dos benefícios imediatos versus os custos da relação. A
empresa que pretende continuar o relacionamento nestas condições é motivada por
não conseguir substituir facilmente seu parceiro atual. Os autores sugerem que,
quando a confiança no parceiro diminui, o compromisso calculado aumenta e vice-
versa. A dependência, por sua vez, influencia positivamente o compromisso
calculado.
2.15.7. Modelo de Goodman e Dion
Goodman e Dion (2001) desenvolveram um modelo para explicar os aspectos
determinantes do compromisso no relacionamento entre distribuidores e fabricantes.
Os autores argumentam que a conquista do compromisso do distribuidor tem se
tornado cada vez mais difícil para o fabricante, em decorrência das abruptas
mudanças que estão ocorrendo no mercado industrial. Segundo os autores, os
distribuidores, que estão crescendo em tamanho, detêm um grande volume de
88
vendas, estão lançando marcas próprias e são um canal muito importante para os
fabricantes. Em contrapartida, as linhas de produto com marcas dos fornecedores
têm se tornado cada vez menos prevalentes.
Esses autores observam que, apesar de os distribuidores estarem se tornando cada
vez menos dependentes dos fabricantes, boa parte da literatura sobre compromisso
em canais de marketing se sustenta sobre aspectos comportamentais, investimentos
idiossincráticos e dependência. Esse escopo limitado não leva em consideração o
efeito dos indicadores de desempenho do produto fornecido sobre o compromisso.
Os autores propõem que o potencial de vendas do produto é um determinante
fundamental do compromisso. Assim, o objetivo deles é desenvolver um modelo que
contenha aspectos ligados ao desempenho do produto, aos fatores
comportamentais (confiança, comunicação) e à estrutura de mercado (dependência
e investimentos idiossincráticos).
Eles usam a definição corrente de compromisso (desejo contínuo de manter e
reforçar o relacionamento), e acrescentam que a construção do compromisso requer
a avaliação dos custos e recompensas que o compromisso traz para o
relacionamento. Goodman e Dion (2001) apontam vários fatores que determinam o
compromisso (vide a Figura 6) e sugerem, entre os comportamentais, a confiança, o
poder, a continuidade e a comunicação. Já os determinantes de mercado são os
investimentos idiossincráticos e a dependência.
Figura 6 – Modelo de compromisso
Fonte: Goodman e Dion (2001), p. 289.
89
Os autores consideram a confiança o principal componente do relacionamento e a
definem como a crença na habilidade e integridade do parceiro.
Goodman e Dion (2001) distinguem cinco fontes de poder (recompensas, referente,
legitimado, coercivo e expertise), e argumentam que as fontes não coercivas de
poder são eficazes em estabelecer, desenvolver e manter o compromisso na
relação. Entretanto, mesmo com a menor dependência dos distribuidores, os autores
alegam haver ainda o uso de poder coercivo por parte dos fabricantes.
A continuidade é definida como o período de tempo de duração do relacionamento.
Os autores utilizam os três aspectos componentes da comunicação constantes do
modelo de Mohr e Spekman (1994): participação, qualidade e compartilhamento da
informação.
Os aspectos determinantes de mercado são fundamentados pelos conceitos da
escola econômica e se constituem em dependência e nos investimentos
idiossincráticos. A dependência é definida como o grau de dificuldade encontrado
pelo distribuidor, caso não tivesse acesso ao fabricante, e é operacionalizada pela
quantidade de alternativas de valor à disposição do distribuidor. Segundo os autores,
a dificuldade de substituição do fabricante leva o distribuidor a se perceber
dependente. Não tendo outras alternativas, só resta ao distribuidor se engajar na
relação, e conseqüentemente o nível de compromisso (calculado) do distribuidor
aumenta.
Goodman e Dion (2001), lembrando Anderson e Weitz (1992), ressaltam que quanto
maior o montante de investimentos idiossincráticos pelo distribuidor, maior a sua
motivação para manter a relação, caso contrário esses investimentos específicos em
tempo, esforço e recursos materiais perdem valor substancial.
Além da literatura existente, Goodman e Dion (2001) propõem dois fatores
adicionais que influenciam positivamente o compromisso: o potencial de venda do
produto e a sua facilidade de venda.
90
O potencial de venda do produto decorre da percepção do comprador de que o
produto tem valor, utilidade, serviços agregados e boa qualidade. Esse potencial de
vendas pode ser aferido pela maior tecnologia, valor, desempenho para o usuário
final, qualidade e serviços, quando comparado a outras opções disponíveis no
mercado. Os autores sustentam (p. 293) que os atributos do produto, apesar de
importantes, foram relegados a segundo plano.
Goodman e Dion (2001), ao testarem o modelo, constataram que a confiança, o
potencial de vendas do produto e os investimentos idiossincráticos são os fatores
determinantes fundamentais. Dessa forma, os autores sustentam que tanto atributos
comportamentais (principalmente a confiança), da estrutura de mercado (os
investimentos idiossincráticos) e de produto (potencial de vendas) devem ser
levados em consideração como preditores do compromisso.
O Quadro 9, mostrado abaixo, sintetiza a revisão do conhecimento identificado pelos
autores com os principais aspectos que determinam o compromisso.
Quadro 9 – Resumo dos determinantes do compromisso Fator/ Autor Morgan e
Hunt Anderson e Weitz
Geyskens et al
Wetzels Goodman e Dion
Dependência X X X Desempenho X X X Similaridade de Valores/ Reputação X X Similaridade de Objetivos X Investimentos Idiossincráticos X X Confiança X X X X X Exclusividade X Comunicação X X Exercício de Poder não Coercivo X Tempo de Relacionamento X Atributos do Produto X Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
91
2.16. Confiança 2.16.1. A importância da confiança
Sahay (2003) desenvolve um artigo abordando a importância da confiança para as
relações entre compradores e vendedores. Segundo o autor, durante a década de
1990, os conceitos de confiança e colaboração nas relações entre compradores e
vendedores passaram a desafiar o poder explanatório da teoria dos custos de
transação. O conceito de confiança se tornou recorrente na literatura e mais
prevalente na cadeia de suprimentos por reduzir a incerteza no relacionamento. De
acordo com o autor, relacionamentos estáveis requerem custos de transação
menores, induzem a comportamentos desejáveis, reduzem a necessidade de
contratos formais e facilitam a resolução de conflitos. Adicionalmente, Sahay (2003)
argumenta que qualquer parceria é forjada em condições de prosperidade e
adversidade, e estas condições se alteram com o decorrer do tempo. Essas
mudanças podem exercer um efeito direto ou indireto na percepção de uma das
partes de que a outra está tentando agir oportunisticamente. No sentido de diminuir
essas percepções negativas que aumentam os custos de transação e diminuem a
força de uma parceria, torna-se vital para as empresas parceiras confiar umas nas
outras. Altos níveis de confiança permitem o enfoque nos benefícios de longo prazo
do relacionamento.
Sahay (2003) aponta que a confiança, acompanhada de outras características
comportamentais, determina a longevidade do relacionamento, e que o compromisso
somente aparece na presença de confiança, corroborando a teoria de Morgan e
Hunt (1994). A confiança e o compromisso permitem que o parceiro corra maiores
riscos, pois crê e espera que a outra parte não venha a agir oportunisticamente.
Para Morgan e Hunt (1994), a confiança exerce um papel central para a
continuidade do relacionamento. Morgan e Hunt (1994, p. 24) afirmam que os
“relacionamentos baseados na confiança são extremamente valorizados, a ponto de
as partes desejarem compromissar-se voluntariamente nestes relacionamentos”.
Esses autores testam e confirmam a hipótese de que a “confiança é o principal
determinante do compromisso” (Morgan e Hunt, 1994, p. 24). A falta de confiança
92
dificulta o estabelecimento de compromisso na relação entre clientes e seus
fornecedores, e, como conseqüência, impacta negativamente a intenção de
continuidade desse relacionamento.
2.16.2. Definições de confiança
Diversas definições de confiança foram cunhadas pelos pesquisadores. Schurr e
Ozanne (1985) definem confiança como “a crença de que a palavra ou promessa da
outra parte é crível e que esta irá cumprir suas obrigações na relação de troca”.
Garbarro (1987) define confiança como a crença na competência e na integridade do
parceiro. Enquanto a primeira está relacionada às características comportamentais
(integridade, intenções, previsibilidade, abertura, discrição), a última reside na
qualificação do parceiro (expertise operacional, habilidade interpessoal e de
negociação, discernimento). Anderson e Weitz (1989) definem confiança como “a
crença de uma das partes de que suas necessidades serão preenchidas no futuro
pelas ações tomadas pela outra parte”. Anderson e Narus (1990) definem confiança
como “a crença de uma empresa de que a outra companhia tomará ações que
redundarão em resultados positivos para a primeira, bem como não agirá de forma
inesperada, o que redundaria em resultados negativos para a primeira”. Moorman et
al. (1992, p. 315) explicam confiança como a “predisposição em se contar com um
parceiro de troca no qual se pode confiar”.
Smeltzer (1997), compilando várias perspectivas da literatura de canais de
marketing, sugere que um fornecedor confiável é aquele que demonstra as
seguintes características:
• não age somente em interesse próprio;
• disponibiliza informação relevante quando requisitado;
• não altera especificações de produto, padrões ou custos para tirar
vantagem do outro;
• age de acordo com os padrões éticos.
93
Smeltzer (1997) constatou que os gerentes de compra normalmente confiam nos
fornecedores, até que eles quebrem essa confiança. Em outras palavras, a
confiança é uma crença orientada para o futuro. Por meio de entrevistas, o autor
selecionou os principais pontos (vide o Quadro 10) que, na percepção dos gerentes,
desenvolvem a confiança no fornecedor.
Quadro 10 – Comportamentos que indicam um ambiente de confiança entre fornecedores e compradores e atributos derivados desses comportamentos
Comportamentos que indicam um ambiente de confiança • Consistência no trabalho • Troca de informações • Escuta e resposta aos problemas do parceiro • Comunicação aberta • Respeito mútuo • Compartilhamento de economias de custo • Honestidade • Informações sobre produto • Organização • Atitude positiva • Histórico de desempenho passado positivo • Prioridades • Esforço • Compartilhamento de avanços tecnológicos • Ligações do parceiro para checar o status das operações
Atributos derivados desses comportamentos • Consistência e qualidade do trabalho • Compartilhamento de idéias, tecnologia, informação e economias de custo • Comunicação aberta e escuta ativa • Respeito mútuo e honestidade
Fonte: Smeltzer (1997), p. 42.
Dyer e Chu (2000) definem confiança como a crença de uma das partes de que a
outra não irá explorar as vulnerabilidades da primeira, baseado em três expectativas:
1. O parceiro irá se comportar de acordo com os compromissos previamente
acordados.
2. O parceiro fará ajustes em casos de mudanças de mercado que serão
percebidas como justas.
3. O parceiro não irá tirar vantagem da situação caso haja oportunidade para
tanto.
94
Portanto, Dyer e Chu (2000) caracterizam a confiança como um construto formado
por três componentes: previsibilidade, justiça e boa vontade. Os autores salientam
que organizações não são capazes de confiar umas nas outras. A confiança é
desenvolvida por um indivíduo em outro ou num grupo de indivíduos.
Em termos gerais, Sahay (2003, p. 556) define confiança como uma “expectativa de
resultados positivos que uma parte pode obter baseada nas ações a serem
desempenhadas pela outra parte em uma interação caracterizada pela incerteza”. A
confiança é um fenômeno que contribui para o reforço das relações interpessoais e
interorganizacionais. A confiança permite a uma companhia assumir riscos, ou se
expor.
Em todas as definições a confiança aparece como uma crença baseada nas ações
futuras do parceiro. Pesquisadores em diferentes disciplinas interpretam a confiança
de maneiras distintas. Os pesquisadores comportamentais definem confiança como
uma expectativa a respeito do comportamento dos outros, enquanto os economistas
e sociólogos estão interessados em como incentivos são criados para reduzir a
incerteza e aumentar a confiança nas interações. De acordo com esses autores, a
definição de confiança pressupõe duas perspectivas:
1. A confiança é vista como uma crença, sentimento ou expectativa quanto à
lealdade do parceiro, resultante de suas intenções, integridade e
competência.
2. A confiança é vista como um comportamento ou intenção de comportamento,
refletindo uma fé no parceiro, envolvendo vulnerabilidade e incerteza por
parte de quem confia. Da mesma forma, a incerteza é crítica para a existência
da confiança. Não havendo vulnerabilidade ou incerteza, não há a
necessidade de confiar.
Dessa forma, espera-se que estas duas perspectivas estejam presentes num
relacionamento pautado pela confiança. Quando alguém confia no parceiro, mas não
precisa contar com ele, a confiança é limitada. Por outro lado, Sahay (2003) sugere
que são as relações de poder que imperam quando se precisa contar com o
parceiro, mesmo sem confiar nele.
95
Entretanto, para Morgan e Hunt (1994), a vulnerabilidade pela exposição ao risco é
uma abordagem desnecessária e redundante, pois alegam que não se pode tomar
atitudes que envolvam risco ao se considerar o parceiro não confiável. A confiança
genuína implica que, se existe a crença de que um parceiro pode contar com o
outro, existe a intenção implícita: ”Se alguém está confiante, está predisposto; se
não está predisposto, não está genuinamente confiante” (Morgan e Hunt, 1994, p.
23-24).
2.16.3. As dimensões da confiança 2.16.3.1. Confiança na empresa e no vendedor
Doney e Cannon (1997) enfatizam que a confiança tem recebido atenção de quatro
diferentes áreas do conhecimento: psicologia social, sociologia, economia, e
marketing e cada disciplina contribui de forma especifica para o estudo da confiança.
Eles sugerem que, no contexto de marketing industrial, os compradores podem
confiar na empresa (o fornecedor), no vendedor ( o representante comercial) ou em
ambos.
Doney e Cannon (1997) apontam que a literatura sobre confiança também sugere
que as partes devem se sentir vulneráveis em algum ponto para que a confiança
possa se estabelecer. Em canais de distribuição, a vulnerabilidade é criada pelos
altos graus de interdependência, resultando em altos custos para a troca de
parceiro. A literatura de marketing e canais enfatiza a influência da confiança nos
construtos centrais para o estabelecimento de relações de longo prazo, como o
compromisso (Dwyer, Schurr e Oh, 1987; Morgan e Hunt, 1994), orientação de longo
prazo (Ganesan, 1994) e propensão à continuidade do relacionamento (Anderson e
Weitz,1989). Doney e Cannon (1997) afirmam que os compradores, sem saber quais
problemas podem estar ocorrendo com seus fornecedores, se sentem menos
vulneráveis confiando no fornecedor e no vendedor. O vendedor, como primeiro
contato com o comprador, provê informação valiosa e consultoria aos compradores.
96
Os compradores, antes de tomar as decisões de compra, vão avaliar em que medida
podem confiar no vendedor e na empresa fornecedora.
2.16.3.2. Confiança na empresa, no produto e no vendedor
Plank et al. (1999) desenvolveram uma escala multidimensional da confiança para o
contexto das relações entre compradores e vendedores. Os autores argumentam
que a literatura especifica sobre compradores e vendedores trata a confiança como
um construto unidimensional, baseada, fundamentalmente, nas relações
interpessoais entre comprador e vendedor. Entretanto, quando o comprador faz
negócios com o vendedor, a confiança no vendedor é apenas um componente da
confiança; o comprador necessita considerar as obrigações a serem cumpridas pela
empresa fornecedora, bem como confiar que o produto entregue terá um bom
desempenho. Dessa forma, os autores sugerem que a confiança é caracterizada por
três dimensões: confiança no vendedor, confiança no produto e confiança no
fornecedor. Elas têm em comum a credibilidade, por parte do cliente, no
cumprimento das promessas ou obrigações contratadas. Ou seja, para Plank et al.
(1999 p. 62) a “confiança é a crença geral, por parte do comprador, de que
vendedor, produto e fornecedor irão cumprir suas obrigações, como entendido pelo
comprador”.
Todas as três dimensões da confiança têm em comum o cumprimento de obrigações
(seja pelo vendedor, pela empresa ou pelo produto). Os autores operacionalizam os
componentes de cada dimensão por meio das percepções dos compradores a
respeito do cumprimento das obrigações de cada componente.
2.16.3.3. Credibilidade e benevolência
Partindo da definição apresentada por Moorman, Zaltman e Deshpande (1992),
Ganesan (1994) e, posteriormente, Doney e Cannon (1997) propõem uma
multidimensionalidade para a confiança, que esta seria composta pelas dimensões
97
credibilidade e benevolência. Para Ganesan (1994), confiança é crença, um
sentimento, expectativa do expertise, confiabilidade e intenções do parceiro.
A credibilidade é a crença na competência e na palavra do parceiro, e focaliza a
atenção em aspectos objetivos, na expectativa de que se pode contar com o
parceiro. Esta definição é muito ligada às definições sobre confiança acima
descritas, que englobam competência e integridade.
A benevolência é a crença no benefício, segundo a qual “o comprador acredita que o
vendedor tenha intenções e motivos que são benéficos para o comprador, quando
de novas e inusitadas situações" (Ganesan, 1994, p. 3). A benevolência é a crença
de que o parceiro é verdadeiramente interessado no bem-estar do outro e motivado
em buscar o beneficio mútuo. Neste caso, o foco está nos motivos e intenções do
parceiro.
2.16.4. Os processos estabelecedores da confiança
Doney e Cannon (1997) objetivam estudar a confiança nas relações entre
compradores e fornecedores, e entender como a confiança se desenvolve e
influencia o comportamento do comprador. Os autores integram o conhecimento de
várias disciplinas (psicologia social, sociologia, economia e marketing) e determinam
os cinco processos cognitivos pelos quais os compradores desenvolvem a confiança
em duas dimensões: a confiança na fábrica e a confiança no vendedor. Esses
autores apontam que os cinco processos em que a confiança se forma são o
processo calculado, o de predição, o de capacitação, o de intencionalidade e o de
transferência (vide o Quadro 11).
98
Quadro 11 – Processos para a construção da confiança, direcionadores genéricos e fatores que evocam cada processo de construção da confiança Processo de Construção da Confiança
Direcionador Genérico do Processo
Fatores que Evocam o Processo de Construção da Confiança
Calculado: Calculam-se os custos e/ou as recompensas ao se agir de forma não confiável
Os custos são maiores quando se investiu muito ou se efetuou investimento específico no relacionamento
• Reputação do fornecedor • Tamanho do fornecedor • Predisposição do fornecedor para customizar • Predisposição do fornecedor a compartilhar
informação confidencial • Tempo de relacionamento com o fornecedor • Tempo de relacionamento com o vendedor
Predição: Desenvolvimento da credibilidade na previsibilidade de comportamento.
Aprende-se mais sobre o parceiro pelas repetidas interações e maior experiência.
• Tempo de relacionamento com o fornecedor • Estima pelo vendedor • Similaridade com o vendedor • Contato social freqüente com o vendedor • Contato de negócios freqüente com o vendedor • Tempo de relacionamento com o vendedor
Capacitação: Avaliação da habilidade do parceiro em cumprir as promessas
Evidência da habilidade do parceiro em cumprir promessas
• Expertise do vendedor • Poder do vendedor
Intencionalidade: Avaliação das motivações do parceiro
Comportamento e discurso do parceiro.
• Predisposição do fornecedor para customizar • Compartilhamento de informações confidenciais
pelo fornecedor • Estima pelo vendedor • Similaridade ao vendedor • Contato social freqüente com o vendedor
Transferência: A confiança é transferida por meio de “fontes de provas”
Identificação de provas de confiança associáveis
• Reputação do fornecedor • Tamanho do fornecedor • Confiança no fornecedor • Confiança no vendedor
Fonte: Doney e Cannon (1997), p. 38.
Doney e Cannon (1997) apontam que, para a literatura econômica, a confiança
envolve um processo calculado, em que uma parte calcula os custos e recompensas
que a outra terá, caso trapaceie ou continue o relacionamento. O comprador avalia
que, se os benefícios ganhos pela outra parte ao trapacear forem menores que os
custos de permanecer no relacionamento, a outra parte não terá incentivos para
trapacear e, portanto, pode-se confiar nela.
O segundo processo é o processo de predição no desenvolvimento da confiança, na
credibilidade e na benevolência do parceiro. Este processo repousa na habilidade de
uma parte em prever o comportamento da outra, o que ocorrerá pelo mapeamento
do histórico do relacionamento nas repetidas interações, ou seja, se o parceiro, no
decorrer do relacionamento, efetivamente cumpriu as promessas e pode-se acreditar
na sua palavra.
99
Concomitantemente, o processo de capacitação possibilita determinar se a outra
parte é capacitada e tem competência para cumprir suas obrigações, reforçando a
credibilidade.
Os autores também apontam que a confiança emerge pela avaliação dos motivos da
outra parte. Por meio do processo de intencionalidade, uma parte interpreta o
discurso e o comportamento da outro e julga as suas reais intenções na relação.
Finalmente, a confiança pode se desenvolver por meio do processo de transferência,
no qual a reputação da empresa é transferida ao vendedor e vice-versa. Assim, um
novo vendedor representando um fornecedor confiável irá se beneficiar do bom
conceito que a empresa tem com o comprador.
Estes cinco processos provêm informação de como se forma a confiança na
empresa e no vendedor. Como um primeiro contato, o vendedor representa uma
importante fonte de avaliação da confiança pelo comprador. A empresa fornecedora
demonstrará ser confiável por meio de suas ações, políticas e pessoal. Os autores
argumentam que a natureza pessoal ou impessoal da confiança faz com que as
maneiras de se conquistar a confiança sejam distintas para a empresa e para o
vendedor. Doney e Cannon (1997) também desenvolveram uma escala multiitem
para a confiança, que posteriormente foi largamente utilizada nos estudos
envolvendo confiança. Essa escala é bidimensional e contempla as dimensões
credibilidade e benevolência.
2.16.5. O papel da identidade, da imagem e da reputação para a confiança
Smeltzer (1997) argumenta que os aspectos de identidade, imagem e reputação são
fatores determinantes para estabelecer ou minar a confiança no relacionamento. No
contexto do artigo, identidade, imagem e reputação determinam em que medida a
confiança pode ser considerada apropriada nos relacionamentos. O autor sumariza
os três conceitos, como segue:
100
A identidade é o conjunto de percepções que os funcionários têm da empresa em
que trabalham. Estas percepções estão relacionadas com políticas e valores.
A imagem é o conjunto de percepções que os membros de uma organização têm
sobre a avaliação e o julgamento dos outros a respeito dessa organização. De
acordo com o autor, a imagem corporativa importa muito aos vendedores, pois eles
acreditam que os compradores transfiram a imagem da organização ao vendedor.
A reputação é o que realmente os outros pensam a respeito da empresa. A
reputação consiste nos aspectos reais que as outras partes atribuem a uma
organização. Segundo o autor, a boa reputação influencia positivamente a confiança
e o relacionamento.
Smeltzer (1997) argumenta que identidade, imagem e reputação são percepções
sujeitas a vieses. Quando as ações dos parceiros não são consistentes com a sua
identidade (figuras 7, 8 e 9), surge uma dissonância entre reputação e identidade
que contribui para erodir a confiança.
101
Figura 7 – Relação ideal entre identidade, imagem e reputação
Figura 8 – Relação realista entre identidade, imagem e reputação
Figura 9 – Confiança como variável mediadora
Fonte: Smeltzer (1997), p.44.
O autor associa os conceitos de identidade, imagem e reputação à confiança, e
sumariza confiança como:
• Identidade é a crença de que somos confiáveis;
• Imagem é a crença que os outros nos consideram confiáveis;
• Reputação é a real percepção de confiança que os outros têm de nós.
102
A Figura 9 mostra as relações entre confiança, identidade, imagem e reputação.
Confiança é a variável mediadora sobre a qual incidem identidade, imagem e
reputação. A forma como a confiança é gerenciada determina a percepção de
identidade, imagem e reputação.
Smeltzer (1997) sugere algumas questões decorrentes do fato de a confiança ser
originada pela identidade, imagem e reputação:
1. O histórico do relacionamento é importante para entendermos a orientação
futura do relacionamento;
2. A reputação, tanto da empresa como do funcionário, é importante para
construir a confiança, mesmo considerando que pode haver um processo de
transferência de reputação da empresa ao funcionário e vice-versa;
3. A confiança é um atributo dinâmico que pode ser influenciado pelo número
de interações entre empresas, pela estrutura do setor e pelas pessoas
envolvidas;
4. O compartilhamento e a abertura da informação relevante ajudam a ajustar a
imagem e a reputação da empresa, estabelecendo maiores níveis de
confiança.
2.17. Fatores antecedentes da confiança 2.17.1. Antecedentes afetivos e cognitivos da confiança
Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004) apontam em seu artigo que a confiança se
desenvolve por meio de um processo racional e sentimental, e que para melhor
compreensão da confiança devem-se examinar os antecedentes que operam nos
processos das dimensões racional e sentimental da confiança.
Para os autores, a confiança envolve expectativas e predisposição à vulnerabilidade,
e por isso eles definem confiança como a crença de uma parte de que a outra não
agirá para explorar as suas vulnerabilidades. Eles examinaram as diversas
103
referências bibliográficas sobre confiança e constataram que um fio comum às
diversas conceituações de confiança é que os processos cognitivos e as influências
afetivas exercem papéis para o desenvolvimento da confiança.
Os autores argumentam que a confiança deve ser medida ao nível individual, pois a
maior parte das definições de confiança envolvem a crença de alguém que não terá
a sua vulnerabilidade explorada pelo outro. Na literatura de canais, a confiança é
geralmente descrita em termos da crença de uma empresa em relação ao
comportamento futuro de outra. Entretanto, as decisões são tomadas por grupos de
pessoas. Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004, p. 51) argumentam que
“organizações não confiam, somente os indivíduos participantes dessas
organizações são capazes de confiar” Os autores apontam que o desafio dos
pesquisadores está em identificar quem são as partes que sentem confiança, se
indivíduos ou grupos de pessoas de uma organização. Segundo os autores, deve
haver consistência entre a pesquisa empírica e a metodologia empregada, mediante
o tratamento adequado do nível de análise da confiança, pois, caso contrário, isso
pode representar uma séria falha metodológica.
Narayandas e Rangan (2004) sugerem que a confiança é desenvolvida e mantida ao
nível individual e que o compromisso é um fenômeno de abrangência
organizacional. A confiança entre indivíduos alavanca o desenvolvimento do
compromisso entre empresas. Indivíduos transferem a confiança interpessoal para o
nível organizacional e o efeito cumulativo dessas transferências constrói o
compromisso entre firmas. Quando o nível de confiança interpessoal atinge níveis
elevados, os gerentes encorajam as empresas para investir no relacionamento.
Assim, os autores recomendam especial atenção às pessoas que administram a
díade.
No contexto das relações entre compradores e seus fornecedores, seria simplista
examinar a confiança somente como um atributo entre organizações. Por meio de
um estudo exploratório (a ser abordado em detalhes no capítulo 4), constata-se que
há três grandes dimensões nas relações entre compradores do varejo de moda e
seus fornecedores: a sintonia com a empresa, com o vendedor e com o produto. O
comprador geralmente tem completa autonomia de decidir com quais organizações
104
pretende trabalhar, e se relaciona com o representante comercial e o proprietário da
empresa, que nem sempre são a mesma pessoa.
Outro ponto interessante, é a quase inexistência de contratos anuais ou arranjos
formais de fornecimento neste setor; apenas uma das 29 empresas pesquisadas faz
uso desse tipo de acordo formal. Mesmo assim, são identificados relacionamentos
longevos entre compradores e fornecedores. Fram (1995), analisando a perspectiva
dos compradores num relacionamento, observou que quando empresas preferem
arranjos de parceria informais, estas pressupõem que o relacionamento venha a ser
pautado por um alto grau de confiança interpessoal.
2.17.1.1 Aspectos cognitivos da confiança
Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004) argumentam que a confiança interpessoal tem
um elemento cognitivo, pois os indivíduos escolhem em quem irão confiar com base
no que acreditam ser “boas razões”. A procura de “boas razões” sugere um processo
pelo qual alguém determina que uma pessoa, grupo ou organização é confiável.
Portanto, a chave para entender o componente cognitivo da confiança passa pela
compreensão do processo pelo qual os indivíduos chegam a esse julgamento da
confiabilidade de um individuo, grupo ou organização. Os autores usam o termo
processo cognitivo para se referir à reflexão cuidadosa e metódica utilizada para
determinar se um indivíduo, grupo ou organização são confiáveis. Esse processo
envolve a consideração de evidências empíricas, ou provas concretas do
comportamento pregresso da outra parte. As evidências ou provas são formadas
pela avaliação tanto dos atributos da transação como das características da outra
parte. Os atributos e características estão relacionados com as habilidades, a
competência, a previsibilidade de comportamento, a organização e o desempenho
financeiro das transações.
105
2.17.1.2. Aspectos afetivos da confiança
De acordo com Morrow, Jr, Hansen e Pearson (2004), o processo de
desenvolvimento da confiança baseada em aspectos afetivos é complementar ao
processo cognitivo. Os autores descrevem o componente afetivo da confiança como
subjetivo em sua natureza, sendo o seu desenvolvimento baseado nos sentimentos
e emoções que um individuo nutre pelo outro. Em outras palavras, a confiança
baseada em aspectos afetivos é formada pelos instintos, intuições e sentimentos de
que a outra parte é confiável. Os autores sugerem que os aspectos antecedentes
deste tipo de desenvolvimento de confiança são a similaridade de valores, a
proximidade, sentimentos de camaradagem, amizade e empatia. Os estados afetivos
experimentados influenciam as percepções quanto à confiabilidade dos parceiros.
Sentimentos positivos de afeto contribuem para a percepção de que o outro não
agirá oportunisticamente. Sentimentos negativos contribuem para que os parceiros
demandem salvaguardas adicionais.
Em suma, enquanto o processo cognitivo examina como alguém desenvolve “boas
razões” para confiar no outro, o processo afetivo examina os ”laços emocionais” da
confiança existente entre as partes. A influência desses dois antecedentes depende
do histórico das experiências entre os parceiros. Por exemplo, a confiança nos
vizinhos pode ser formada mais por aspectos afetivos, pois esses indivíduos
parecem ser “pessoas legais”. Contudo, ao se considerar um empreendimento de
negócios com esses vizinhos, então a confiança também deverá ser influenciada
pelos aspectos cognitivos.
2.17.2. Modelo de Anderson e Narus
Anderson e Narus (1990) desenvolveram um modelo para explicar o relacionamento
de parceria entre distribuidores e fabricantes. Nesse modelo, eles apontam os
antecedentes da confiança no relacionamento.
Os autores escolheram este segmento do canal por entenderem que os fabricantes
e distribuidores “estão envolvidos em poucas, mas relevantes parcerias, em que é
106
essencial uma melhor coordenação das atividades de marketing e técnicas para que
ocorra um sucesso mútuo“ (Anderson e Narus, 1990, p. 42). Deve haver o
reconhecimento mútuo e a compreensão de que o sucesso de cada firma depende,
em parte, do sucesso da outra.
O modelo desenvolvido por Anderson e Narus (1990) pode ser aplicado tanto para o
fabricante quanto para o distribuidor, pois os autores esperam haver simetria entre
os construtos que influenciam o relacionamento. O ajuste do modelo para cada
membro do canal ocorrerá pela relevância distinta de cada construto e pela
especificação dos indicadores que os refletem.
O primeiro fator crítico abordado pelos autores é a dependência. Anderson e Narus
(1990) operacionalizam o conceito de dependência pelo nível comparativo de
alternativas (CLalt). Além disso, os autores levam em consideração a percepção de
dependência relativa ao parceiro. A dependência relativa é operacionalizada como a
diferença entre o poder (influência) exercido e a dependência sofrida pela empresa.
O segundo fator é a comunicação. Os autores definem comunicação como o
“compartilhamento formal e informal de informação relevante e em tempo entre as
empresas” (Anderson e Narus, 1990, p. 44). Essa definição enfatiza a eficácia da
informação em vez da quantidade ou freqüência, e aborda o histórico de
comunicação entre as empresas.
O terceiro fator é a cooperação. Os autores definem cooperação como ações
complementares coordenadas tomadas por empresas interdependentes para
alcançar resultados mútuos ou desejados, com esperada reciprocidade durante um
determinado período.
O quarto fator é a confiança. Os autores definem confiança como “ a crença de que
a outra empresa desempenhará ações que possam trazer resultados positivos para
a primeira e também que a última não agirá de forma inesperada que possa trazer
resultados negativos para a primeira “ (Anderson e Narus, 1990, p. 45). Em outras
palavras, os autores definem confiança como a credibilidade na competência e na
previsibilidade do comportamento.
107
Eles constataram que os construtos comunicação e dependência (nível comparativo
das alternativas e dependência relativa) são construtos críticos para explicar a
relação da parceria. Para Anderson e Narus (1990 p. 56), “confiança é o construto
central do modelo”, sendo seus antecedentes o nível comparativo das alternativas,
comunicação e cooperação. Os autores argumentam que a confiança no
relacionamento entre duas pessoas se desenvolve gradualmente após diversas
trocas cooperativas. Este é um processo interativo em que a cooperação é
antecedente da confiança. A confiança, por sua vez, leva a uma maior predisposição
a cooperar no futuro e, desta forma, Anderson e Narus (1990, p. 55) concluem que,
para um modelo estático, a cooperação deve aparecer com um antecedente causal
da confiança.
2.17.3. Antecedentes da confiança de Ganesan e Wetzels et al.
Ganesan (1994) constatou que a reputação e os investimentos específicos
efetuados pelo parceiro são influenciadores da confiança. O autor argumenta que a
reputação de comportamento justo e competência do fornecedor influenciam a sua
credibilidade. Para Ganesan (1994), os investimentos específicos são um sinal que o
parceiro está disposto a investir na relação, e isso influencia tanto a crença na sua
credibilidade como na benevolência. Entretanto, o autor constatou que somente a
credibilidade é determinante da orientação de longo prazo. Ele sugere que os
“compradores são treinados para enfatizar evidências objetivas de confiabilidade, em
vez dos motivos dos parceiros” (p. 12), não percebendo as atitudes benevolentes
dos fornecedores, não as considerando, portanto, determinantes da orientação de
longo prazo.
Wetzels et al. (1998) corroboram com o trabalho de Ganesan (1994) e afirmam que
a confiança é construída por meio de comunicação aberta, compartilhamento de
informação, cooperação e desempenho financeiro satisfatório dos serviços e
produtos fornecidos.
108
2.17.4. A pesquisa de Zineldin e Jonsson: a importância da comunicação e dos valores
Zineldin e Jonsson (2000) examinam os antecedentes da confiança no
relacionamento entre fornecedores e distribuidores do setor de madeira na Suécia.
Os autores constataram que comunicação e valores compartilhados são
determinantes da confiança, definida pelos autores em termos de credibilidade e
benevolência. Os valores compartilhados são definidos como as crenças comuns
que os parceiros têm sobre quais comportamentos, objetivos e políticas são
importantes ou não, apropriados ou não, e certos ou errados. A comunicação é
definida como o freqüente compartilhamento formal e informal de informação
relevante e precisa entre os parceiros.
2.17.5. As relações interpessoais como antecedentes da confiança 2.17.5.1. A pesquisa de Swan, Trawick, Jr, Rink e Roberts Swan et al. (1988) investigam os aspectos que constituem a confiança do comprador
no vendedor e buscam criar indicadores para medir a confiança. Para os autores, a
confiança é um atributo critico para o relacionamento de sucesso com o fornecedor.
Segundo Swan et al. (1988, p. 1-2), “a confiança facilita enormemente o processo de
troca” nas relações entre compradores e os profissionais de vendas. Duas vertentes
são apresentadas e evidenciam a importância da confiança no processo de troca. A
primeira enfatiza o papel da confiança como regulador da ordem social e como
determinante da estabilidade nos relacionamentos. A segunda vertente enfatiza a
confiança como um requisito funcional para o estabelecimento de relações
comerciais, que reside na expectativa de competência e responsabilidade no
cumprimento das obrigações pelo parceiro. As boas relações entre comprador e
vendedor são fruto da crença na qual os parceiros cumprirão o combinado da forma
esperada. A confiança é pautada pela crença do comprador nas promessas do
vendedor. Ao concretizar uma negociação, o comprador assume riscos em que, num
eventual problema, poderá ser responsabilizado. O comprador se sentirá iludido pelo
vendedor caso a entrega não ocorra da forma combinada. Portanto, a falta de
109
confiança no vendedor leva o comprador a construir controles visando a proteção
dos seus interesses, aumentando o tempo e o esforço despendidos para a obtenção
dos resultados.
Swan et al. (1988) argumentam que a confiança se estabelece por meio de quatro
dimensões psicológicas do comprador: sentimentos, crenças, intenções e
comportamentos. A dimensão emocional ou dos sentimentos preconiza que o
comprador pode se sentir seguro (confiante) ou inseguro (desconfiado) em se
relacionar com o vendedor. A confiança também envolve a crença de que o
vendedor irá (ou não) honrar suas promessas, e, portanto, a crença é resultado da
avaliação e análise do histórico das experiências tidas com o vendedor. Caso o
histórico seja positivo, o comprador tenderá a acreditar que o vendedor é confiável.
Como conseqüência, o comprador tem intenções de futuramente confiar ou não no
relacionamento com o vendedor, e a intenção de continuar o relacionamento é
derivada da confiança. Por fim, o comportamento atual do comprador pode refletir a
confiança, desde que o comprador disponha de outras alternativas que possam
substituir um fornecedor não confiável. A escolha de um fornecedor dentre vários
comparáveis e com capacitações similares pode indicar a confiança do comprador
no vendedor.
Levantando a literatura existente, os autores propõem que os atributos importantes
para os compradores no relacionamento com os vendedores são a empatia pelo
vendedor (estima), o conhecimento técnico do vendedor (competência), a
honestidade do vendedor, o entendimento dos problemas do comprador (orientação
ao cliente) e a seriedade do comportamento (o vendedor não prometer mais do que
consegue cumprir, transmitindo segurança). A regularidade do comportamento e a
competência são dimensões que determinam a habilidade do vendedor em
conseguir desempenhar as atribuições conforme prometido. A honestidade e a
orientação ao cliente são dimensões que refletem a motivação do vendedor em ter
credibilidade. A orientação ao cliente reflete também a motivação do vendedor em
ser percebido como benevolente e responsável, visto que o vendedor coloca os
interesses do cliente acima dos seus próprios interesses. A estima pelo vendedor
denota a dimensão emocional da confiança, enquanto os outros componentes
refletem a dimensão cognitiva da confiança. A cognição envolve o uso de evidências
110
e análise para o comprador julgar os componentes da confiança, como honestidade
e competência. A emoção ou afeto também envolve o sentimento do comprador com
relação ao vendedor, e é demonstrada no momento em que o comprador avalia o
sentimento de confiança no vendedor.
Finalizando o artigo, Swan et al. (1988) apresentam os resultados da pesquisa
empírica, sugerindo que a confiança do comprador no vendedor pode ser composta
por cinco componentes: honestidade, segurança, competência, responsabilidade e
estima.
2.17.5.2. A pesquisa de Moorman, Deshpandé e Zaltman
Moorman et al. (1993) investigam os fatores que influenciam a confiança nas
relações entre os clientes e os pesquisadores de empresas de pesquisa de
mercado. Para os autores, a confiança é caracterizada por duas dimensões: crença
e comportamento. A confiança é definida como a crença na competência e nas
intenções do parceiro (credibilidade), e é refletida no comportamento real, quando o
cliente, considerando o fornecedor confiável, efetivamente o escolhe para realizar
negócios, pois não se sente vulnerável e tem certeza que o fornecedor irá cumprir
com suas obrigações da forma esperada.
Moorman et al. (1993) afirmam que uma grande variedade de fatores podem afetar a
confiança, inclusive aspectos individuais, interpessoais, organizacionais,
interdepartamentais ou interorganizacionais, e aspectos do produto (no caso do
artigo, os serviços de pesquisa de mercado). Serão enfatizadas as contribuições dos
autores para os aspectos interpessoais, que, dentre todos os aspectos investigados,
se mostraram os determinantes mais influentes da confiança. Esses aspectos
compõem uma vasta relação de qualidades que o pesquisador deve demonstrar nas
interações com o cliente. Uma parte dessas características envolve a motivação e a
habilidade do pesquisador em lidar com atividades diretamente ligadas à pesquisa,
enquanto a outra parte reflete a orientação do pesquisador para o usuário final.
111
As habilidades do pesquisador englobam o conhecimento e a competência
percebidos e que formam a credibilidade nas suas idéias e recomendações. As
habilidades e motivações voltadas ao usuário final englobam a sinceridade, a
integridade, a previsibilidade de comportamento, a orientação coletiva, o tato, a
prontidão, a confidencialidade e a simpatia. A sinceridade é definida como o grau em
que o pesquisador é percebido como honesto e como alguém que faz promessas
com a intenção de cumpri-las. A integridade é a predisposição do pesquisador em
não sacrificar os padrões éticos para alcançar objetivos pessoais ou organizacionais.
De acordo com os autores, existe grande correlação entre integridade e sinceridade.
A previsibilidade de comportamento reduz a incerteza e o risco de surpresas, e
influencia positivamente a confiança. A orientação coletiva é a predisposição para
cooperar com os usuários. O tato é a habilidade do pesquisador ao se comunicar
com os usuários, para evitar constrangimentos e harmonizar conflitos. A prontidão é
a eficiência em responder rapidamente às necessidades dos usuários. A
confidencialidade é a predisposição que o pesquisador tem em não passar
informações sigilosas e importantes aos competidores e outros interessados. A
simpatia é o grau com que o pesquisador é percebido como amigo, cortês e
positivamente inclinado para o usuário. Essas características tendem a diminuir o
risco e a incerteza, ajudando na construção da crença na confiabilidade do
pesquisador.
Os resultados da pesquisa realizada por Moorman et al. (1993) mostram que a
confiança no pesquisador é decorrente fundamentalmente de fatores interpessoais.
Dentre os aspectos analisados, a integridade se mostrou o mais importante
determinante da confiança, seguido da previsibilidade de comportamento, da
confidencialidade, da competência, prontidão e simpatia. De forma surpreendente a
simpatia se mostrou negativamente relacionada com a confiança. Os autores
argumentam que, enquanto nas pesquisas com homens de negócios a simpatia se
mostrou positivamente relacionada à confiança, no ramo de pesquisa de mercado o
pesquisador é visto como cientista, e a simpatia pode não ser encarada como uma
característica da atividade do pesquisador. A simpatia poderia denotar um desejo de
proximidade e soar falsa em um profissional que deve ser visto como isento.
112
2.17.5.3. A pesquisa de Dyer e Chu
Dyer e Chu (2000) examinaram os antecedentes da confiança no relacionamento
entre montadoras de automóveis e seus fornecedores, nos Estados Unidos, Japão e
Coréia. Os autores argumentam que a confiança também é desenvolvida pelo
estabelecimento de laços entre indivíduos (confiança determinada pelas relações
sociais). De acordo com a perspectiva sociológica, a confiança emerge das
interações entre comprador e vendedor. Conforme aumentam a intensidade e a
duração dessas interações, espera-se que os laços de atração se desenvolvam e
que as sanções sociais pela quebra da confiança sejam mais eficazes. As sanções
sociais que podem controlar o oportunismo do parceiro são: perda de afeição,
respeito, prestígio e, no pior dos casos, o banimento da comunidade social. Segundo
os autores, o histórico da relação possibilita o desenvolvimento de uma “memória
social” que predispõe os parceiros a procurar eqüidade e reciprocidade na relação,
e, portanto, o tempo de relacionamento influencia positivamente a confiança. A
intensidade das interações, aprofundada pela comunicação direta, facilita o
desenvolvimento de laços pessoais e aprimora o conhecimento das intenções do
parceiro, aumentando a eficácia das sanções sociais.
2.17.5.4. A pesquisa de Nicholson, Compeau e Sethi
Nicholson, Compeau e Sethi (2001) exploram o papel dos laços afetivos (ter estima
ou empatia pelo parceiro) no desenvolvimento da confiança do comprador no
vendedor (seja ele um representante comercial, gerente de vendas ou dono) da
empresa fornecedora. Gostar, segundo os autores, é uma ligação afetiva que o
comprador tem pelo vendedor; uma conexão emocional direcionada pelo afeto e que
transcende a mera aceitação do parceiro pela sua competência. Os autores
argumentam que, em geral, a literatura de canais enfatiza os antecedentes
cognitivos que desenvolvem a confiança entre compradores e vendedores, como as
habilidades, a similaridade de valores e a freqüência de interação. De acordo com
Nicholson, Compeau e Sethi (2001), menor ênfase tem sido dedicada ao papel
desempenhado pelos fatores pessoais e emocionais, como a empatia do comprador
pelo fornecedor.
113
Gostar, ter empatia pelo vendedor, é um poderoso motivador para o
desenvolvimento e a manutenção de um relacionamento, pois ajuda na criação de
uma ligação pessoal e reforça os laços econômicos, sendo a base da confiança.
Pessoas estimadas estão sujeitas a atitudes mais favoráveis. De fato, Doney e
Cannon (1997) constataram que a estima é o mais forte preditor de todos os
antecedentes da confiança examinados em sua pesquisa. Os autores apontam que,
após um período do tempo, os laços emocionais podem se tornar uma força
direcionadora da confiança.
Os autores apontam que a similaridade de valores e a freqüência de interação
também são influenciadores da confiança. A similaridade de valores existe quando o
comprador acredita que seus valores de negócios são compartilhados pelo parceiro.
Os valores representam crenças fundamentais e abordagens para o mercado que
não mudam conforme as circunstâncias. Nicholson, Compeau e Sethi (2001)
destacam dois níveis de valores no relacionamento entre o comprador e o vendedor:
a convergência de valores entre as empresas compradora e vendedora, e a
convergência de valores entre o comprador e o vendedor. As empresas
compradoras escolheriam seus fornecedores com base na similaridade de objetivos
mercadológicos e empresariais, avaliando se as estratégias e táticas do fornecedor
são convergentes com as suas. Quando há similaridade de valores entre comprador
e vendedor, o comportamento é mais bem compreendido e as atribuições são mais
facilmente desempenhadas. A similaridade de valores reduz a incerteza de que o
parceiro não agirá da maneira esperada, pois o comprador percebe que ambas as
partes valorizam os mesmos pontos.
Os autores argumentam que, conforme o relacionamento amadurece, os elementos
cognitivos param de exercer um efeito direto na confiança e cedem lugar à empatia
do comprador no vendedor, que se torna o fator determinante mais importante da
confiança. A estima, caracterizada pela empatia pelo vendedor, passa a ser o fator
que minimiza as falhas de transação, e gradualmente substitui as avaliações
cognitivas sobre o comportamento do vendedor.
A freqüência de interação também exerce um efeito positivo sobre a confiança. A
troca de informação é facilitada pela maior intensidade e freqüência de contato,
114
ajudando na compreensão e previsão do comportamento do parceiro. Nicholson,
Compeau e Sethi (2001) apontam que o contato freqüente leva à individualização.
Nesse processo, as partes avaliam o outro pelas suas qualidades pessoais, em vez
de simplesmente olharem o parceiro como um profissional representante de uma
empresa. A interação freqüente aumenta as oportunidades para o comprador e o
vendedor juntarem informação pessoal e se identificarem com as respectivas idéias
e perspectivas.
2.17.5.5. A pesquisa de Doney e Cannon: antecedentes da confiança no vendedor e na empresa
Em seu modelo, Doney e Cannon (1997) sugerem que a confiança tem duas
dimensões: a confiança no fornecedor e a confiança no vendedor, e que cada
dimensão apresenta antecedentes característicos. Os antecedentes da confiança no
fornecedor englobam as características do fornecedor e as características do
relacionamento com o fornecedor. Para a confiança no vendedor, os antecedentes
propostos são as características do vendedor e as características do relacionamento
com o vendedor. A Figura 10 mostra o modelo conceitual elaborado pelos autores,
contendo as duas dimensões da confiança, seus antecedentes e suas
conseqüências.
115
Figura 10 – Antecedentes e conseqüências da confiança no fornecedor e no vendedor
Fonte: Doney e Cannon (1997), p. 39.
Características do fornecedor e do relacionamento com o fornecedor
Doney e Cannon (1997) apontam que os aspectos componentes do fator
característica da empresa são a reputação e o tamanho da empresa. Doney e
Cannon (1997) encontraram três fatores antecedentes da confiança no fornecedor:
reputação, tamanho e disposição para customizar. Os aspectos disposição para
compartilhar informação confidencial e duração do relacionamento não se
mostraram influenciadores da confiança no fornecedor.
Os autores argumentam que, ao avaliar a reputação e o tamanho da empresa, o
comprador utiliza os processos de transferência e o calculado para construir a
confiança no fornecedor. Tanto a reputação de mercado como o tamanho são sinais
para o comprador de que a empresa não irá agir de forma incorreta, pois perderia a
imagem e a fatia de mercado que construiu. O comprador também faz uso do
116
processo calculado para estimar que, para empresas com boa reputação, os custos
de agir com má fé são altos, pois arranhariam a sua imagem e credibilidade.
O segundo fator antecedente, características do relacionamento com a empresa, é
composto pelos aspectos disposição para customizar, compartilhamento de
informação confidencial e duração do relacionamento. A disposição para customizar
é operacionalizada pelo nível de investimentos específicos efetuados pelo
fornecedor para atender as necessidades dos compradores. Como estes
investimentos perdem valor substancial caso a relação seja descontinuada, os
compradores, por um processo calculado, podem estimar os custos que os
fornecedores têm caso ajam de forma não confiável. Esses investimentos se
constituem num sinal ou gesto de boa vontade dos fornecedores, e, pelo processo
de intencionalidade, os compradores podem estimar os motivos dos fornecedores e
se estes são benevolentes.
O compartilhamento de informação confidencial pelo fornecedor suscita o
aparecimento de dois processos para os compradores: o processo calculado, pelo
qual o comprador avalia o custo que o fornecedor teria caso a informação
confidencial fosse passada adiante, e o processo de intencionalidade, que
representa um sinal de boa fé do fornecedor tem diante do comprador.
Doney e Cannon (1997) sugerem que a duração do relacionamento é um aspecto
antecedente da confiança, pois esta se constrói pelas repetidas interações. Nesse
caso o processo de predição é preponderante, pois o tempo e a experiência criam
um histórico de comportamento do fornecedor.
Características do vendedor e do relacionamento com o vendedor
Doney e Cannon (1997) apontam que a confiança do comprador no vendedor é
influenciada por dois fatores: as características do vendedor e as características do
relacionamento com o vendedor. Dois aspectos importantes constituem as
características do vendedor: sua expertise e seu poder. A confiança na expertise do
vendedor é estimada pelo processo de capacitação, pela expectativa de que o
117
vendedor efetivamente entrega aquilo que promete. O poder do vendedor, estimado
pelo processo de predição, é definido como a percepção do comprador de que o
vendedor é capaz de prover soluções que sejam ligadas às suas promessas.
Cinco itens compõem as características do relacionamento com o vendedor: estima,
similaridade, freqüência de contato comercial e social, e duração do relacionamento.
A estima pelo vendedor influencia a reputação do vendedor e predispõe o
comprador a confiar a priori no vendedor. A similaridade, ou a crença de que o
vendedor compartilha dos mesmos valores e interesses, desencadeia o processo de
intencionalidade, no qual o comprador se sensibiliza e confia nas intenções do
vendedor. A freqüente interação, tanto social como comercial, cria o histórico que
mostra a intencionalidade do vendedor e ajuda o comprador, pelo processo de
predição, a prever o comportamento do vendedor. Uma maior duração do
relacionamento com o vendedor possibilita o desencadeamento dos mesmos
processos (calculado e de predição) de estabelecimento da confiança observados
na duração do relacionamento com a empresa fornecedora.
Dentre as características do vendedor e do relacionamento com o vendedor, os
resultados da pesquisa mostram que os antecedentes encontrados foram expertise,
estima, similaridade e freqüência de contato comercial. Os aspectos freqüência de
contato social e duração do relacionamento não se mostraram influenciadores da
confiança. Por sua vez, a confiança se mostrou determinante da intenção de
continuidade do relacionamento.
Esses resultados confirmam que os compradores desenvolvem confiança tanto na
empresa fornecedora como em seus vendedores, e que a confiança influencia o
relacionamento de longo prazo. Os autores também constataram que os processos
calculados de construção da confiança ocorrem geralmente para o estabelecimento
de confiança nas empresas, enquanto os processos de predição e intencionalidade
ocorrem para o estabelecimento de confiança nos vendedores. Doney e Cannon
(1997, p. 46) argumentam que a confiança construída pelo processo calculado é
mais frágil que a construída pelo processo de intencionalidade, e sugerem que a
confiança estabelecida na relação comprador–vendedor é mais forte, tem um papel
fundamental, e pode ser transferida para a empresa fornecedora.
118
2.17.5.6. Modelo de Ruyter, Moorman e Lemmink
Ruyter, Moorman e Lemmink (2001), a partir da teoria da confiança–compromisso de
Morgan e Hunt (1994), desenvolveram um modelo em que aspectos do produto,
gestão do relacionamento e variáveis de mercado são levados em consideração
como antecedentes da confiança, compromisso e intenção de continuidade do
relacionamento no mercado de alta tecnologia.
Os autores conceituam confiança em termos de credibilidade, ou seja, crença na
confiabilidade e integridade do parceiro. Os autores utilizam o referencial teórico
desenvolvido por Kumar et al. (1994), destacando dois tipos de compromisso: o
compromisso calculado e o compromisso afetivo.
Ruyter , Moorman e Lemmink (2001) apontam que a estrutura dos antecedentes da
confiança é formada por três componentes (ou características): a oferta, a gestão da
relação e a estrutura de mercado (vide a Figura 11).
Figura 11 – Antecedentes da confiança no mercado de alta tecnologia
Fonte: Ruyter, Moorman e Lemmink (2001), p. 278.
119
As características da oferta são importantes, pois determinam em que grau os
compradores serão capazes de atingir as suas metas de desempenho e estão
associadas aos aspectos de seleção de fornecedores. Esses aspectos enfatizam o
desempenho de produto, qualidade, volumes e serviços adicionados.
As características de relacionamento englobam as atividades relacionais e seu grau
de integração entre os parceiros. Os investimentos nesses atributos devem ser
perseguidos, pois levam ao desenvolvimento de sentimentos positivos de afiliação
entre os parceiros. Logicamente, estas atividades somente terão sucesso com a
percepção da importância das relações interpessoais pelos parceiros, sendo
primordial que os compradores confiem no representante comercial do fornecedor.
Para os autores, o segundo aspecto em ordem de relevância é a comunicação. A
fluência na comunicação pressupõe o compartilhamento formal e informal de
informação e a freqüência de interações. Também importantes são a cooperação e
disposição para a harmonização do conflito.
As características do mercado estão associadas às atividades e ações que os
fornecedores podem ter para aumentar a percepção de dependência, riscos e custos
na sua substituição pelos compradores. Os autores apontam que a dependência,
expressa pelas dificuldades na troca de fornecedor, contribui para a percepção de
necessidade do comprador em continuar o relacionamento. Ruyter, Moorman e
Lemmink (2001) distinguem três componentes associados às características de
mercado: o grau de dificuldade na substituição de fornecedores, os custos
envolvidos na troca e os riscos envolvidos na troca de fornecedores. Os autores
apontam que o grau de dificuldade na troca é expresso basicamente pela
quantidade de alternativas. Os custos e riscos para a substituição de fornecedores
referem-se aos custos expressos em tempo, esforços, recursos (investimentos
específicos) e riscos financeiros que estão envolvidos numa eventual substituição de
um fornecedor.
Finalizando esta seção, o Quadro 12 mostra o resumo das contribuições dos autores
no estudo dos determinantes da confiança.
120
Quadro 12 – Resumo dos determinantes da confiança
Fator/ Autor Anderson e Narus
Ganesan Zineldin e Jonsson
Swan et al.
Moorman et al.
Nicholson et al.
Doney e Cannon
Ruyter et al.
Smeltzer Morgan e Hunt
Wetzel Whipple e Frankel
Dependência X X Investimentos Idiossincráticos
X X
Similaridade de Valores
X X X X X X X
Similaridade de Objetivos
X X
Comunicação aberta/ compartilhada
X X X X X X X
Harmonização do Conflito
X
Cooperação X X X X Vínculos Interpessoais
X X X X X
Organização X Tamanho do Fornecedor
X X
Histórico de Desempenho
X X X X
Tempo de Relacionamento
X X
Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
121
3. ESPECIFICAÇÃO DA PROBLEMÁTICA DA TESE Neste capítulo serão apresentados o problema, as perguntas, as hipóteses e os
objetivos da tese, que tem como tópico de principal interesse o estudo da confiança
do varejista de vestuário brasileiro no relacionamento com seus fornecedores.
Inicia-se o capítulo com a apresentação da estrutura conceitual proposta que
possibilitou a modelagem da confiança, por meio da proposição de um modelo que
possibilitasse delinear de forma mais clara os construtos que refletem as
conseqüências da confiança para a continuidade do relacionamento, bem como
aqueles que refletem seus determinantes principais. Este modelo foi formulado a
partir de um levantamento inicial da teoria, sendo desenvolvido e refinado mediante
um trabalho exploratório qualitativo e quantitativo.
3.1. Estrutura conceitual proposta
Com o intuito de melhor ordenar o conhecimento para o leitor, alguns dos aspectos
do estudo da confiança anteriormente apresentados no referencial teórico serão
reorganizados e abordados sinteticamente. Primeiro será apresentado o conceito de
confiança e suas conseqüências para a continuidade de um relacionamento. A
seguir, serão apresentados os fatores que influenciam a confiança. Os conceitos
relatados neste tópico serão utilizados para construir o modelo teórico proposto, que
será apresentado no final do capítulo.
3.1.1 O impacto da confiança no relacionamento
A confiança exerce um papel central para a continuidade do relacionamento. Morgan
e Hunt (1994 p. 24) propõem que os “relacionamentos baseados na confiança são
extremamente valorizados, a ponto de as partes desejarem compromissar-se
voluntariamente nesses relacionamentos”. Esses autores afirmam que a confiança é
o principal determinante do compromisso. Sahay (1993) também afirma que o
estabelecimento de compromisso entre os parceiros somente ocorrerá em
122
relacionamentos em que existe confiança. Sem o estabelecimento da confiança, os
parceiros sentem-se inseguros, não o que não possibilita o seu engajamento no
relacionamento.
Por sua vez, Dwyer et al. (1987), Kumar et al. (1994), Wilson (1995) e Geyskens
(1996), argumentam que o compromisso entre os membros do canal de distribuição
produz benefícios significativos para as empresas, sendo que o benefício mais
importante é a intenção de continuidade do relacionamento. Kumar et al. (1994, p. 4)
afirmam que “altos níveis de compromisso levam a uma forte intenção de
continuidade no relacionamento”. Wilson (1995, p. 337) reitera que "o compromisso
mostra a importância do relacionamento para os parceiros e o desejo da
continuidade do relacionamento no futuro" .
A seguir, é elaborado um breve apanhado dos conceitos de confiança, dependência
e compromisso encontrados na literatura.
Confiança
A confiança não é um construto unidimensional e é conceituada de diversas formas.
Garbarro (1987) e Moorman et al. (1993) apontam a existência de dois tipos de
confiança: a confiança baseada no caráter e a confiança baseada na competência
do parceiro. Enquanto a primeira está relacionada às características
comportamentais (integridade, intenções, previsibilidade, abertura, discrição), a
última reside na qualificação do parceiro (expertise operacional, habilidade
interpessoal e de negociação, discernimento). Morgan e Hunt (1994), Ganesan
(1994) e Doney e Cannon (1997) acrescentam que, além dos aspectos acima
abordados, que definem a credibilidade, a confiança é uma crença baseada também
em benevolência.
Para Ganesan:
123
Confiança é uma crença, um sentimento ou uma expectativa por parte do parceiro que é resultante das habilidades, confiabilidade e intenções da outra parte. A definição de confiança reflete dois distintos componentes: (1) credibilidade, na qual o comprador acredita que o vendedor tem a expertise para desempenhar seu trabalho de forma efetiva e confiável; e (2) benevolência, na qual o comprador acredita que o vendedor tenha intenções e motivos que são benéficos para o comprador, quando de novas e inusitadas situações. (GANESAN, 1994, p. 3).
Dentre as diversas conceituações apresentadas na revisão do conhecimento, será
adotada para a construção do modelo conceitual a clássica definição de confiança
utilizada por Ganesan (1994) e refinada por Doney e Cannon (1997), por conter as
dimensões de credibilidade e benevolência e, portanto, ser mais completa.
Dependência
Para Ganesan (1994), a dependência do varejista em relação ao fornecedor decorre
da necessidade da manutenção do relacionamento para alcançar os objetivos
desejados. Isso ocorre quando o comprador não dispõe de alternativas de
fornecimento comparáveis, seja pelo desempenho do produto fornecido, seja pelos
custos dos investimentos efetuados na capacitação do parceiro. Em outras palavras,
o varejista passa a calcular os prejuízos que teria, caso deixasse de trabalhar com o
parceiro. O crescimento do compromisso calculado seria decorrente da situação de
dependência junto ao fornecedor.
Apesar da grande oferta de fabricantes de vestuário, durante o estudo exploratório,
que será abordado no capítulo 4, foram identificadas três situações em que o
comprador é dependente do fornecedor. Isso ocorre pela dependência a uma marca
notória ou produto exclusivo; quando o fornecedor, pela sua estrutura de custos,
oferece preços muito abaixo dos praticados no mercado; ou quando o comprador
tenha investido extensos recursos e tempo para o desenvolvimento do fornecedor.
Compromisso
Morgan e Hunt (1994, p. 19) definem o compromisso como uma "promessa implícita
ou explícita entre os parceiros", visando à continuidade do relacionamento. Morgan e
124
Hunt (1994, p. 23) também acrescentam que o compromisso é “a crença de que a
relação contínua com o parceiro é importante a ponto de serem despendidos o
máximo dos esforços para preservá-la indefinidamente”.
Geyskens et al. (1996) distinguem duas formas mais relevantes e mais
freqüentemente estudadas de compromisso, o compromisso afetivo e o
compromisso calculado. Estes autores reiteram que as duas formas de compromisso
decorrem de distintas motivações para a manutenção do relacionamento e que são
conceitos independentes.
Kumar et al. (1994) afirmam que o compromisso afetivo expressa quanto os
compradores gostam de manter relações com o fornecedor e é baseado num
sentimento positivo para com o parceiro. Geyskens et al. (1996, p. 304) reiteram que
"o parceiro afetivamente compromissado deseja manter o relacionamento por gostar
do parceiro e da parceria".
Contrariamente, o compromisso calculado é encontrado nos relacionamentos em
que os parceiros constatam a necessidade de sua continuidade, uma vez que a
dissolução da parceria envolve altos custos (Geyskens, 1996). Dessa forma, o
compromisso calculado é motivado pela análise racional dos custos e benefícios do
relacionamento, sendo uma motivação negativamente orientada (Kumar et al.,
1994).
Geyskens et al. (1996) também afirmam que o compromisso calculado e o
compromisso afetivo são construtos independentes e devem utilizar medidas
próprias. Para esse autor:
O uso de medidas genéricas de compromisso - que medem a intenção à continuidade do relacionamento sem considerar as motivações subjacentes - podem confundir ou mascarar efeitos opostos e diferentes, causados pelo compromisso calculado e compromisso afetivo. (GEYSKENS et al., 1996, p. 305).
Wetzels et al. (1998) identificaram que o compromisso afetivo tem um efeito mais
forte que o compromisso calculado sobre a intenção de continuidade do
relacionamento. Esses autores argumentam que o relacionamento baseado nos
125
aspectos racionais é mais facilmente descontinuado caso apareça uma alternativa
comparável.
O modelo proposto deverá incorporar o modelo de Morgan e Hunt (1994),
esquematicamente apresentado na Figura 12, abaixo, e que tem sido largamente
mencionado e utilizado pelos pesquisadores (como, por exemplo, Ruyter et al.,
2001) desta área.
Figura 12 – Impactos causados pela confiança
Fonte: Adaptado de Morgan e Hunt (1994), p. 22.
3.1.2. Fatores determinantes da confiança propostos no modelo
Os diversos modelos sobre relacionamento e confiança apresentados mostram que
a confiança tem diversas dimensões e que seus antecedentes devem contemplar
atributos de produto, do fornecedor e do vendedor, sendo de particular interesse o
modelo apresentado por Plank et al. (1999). Tendo como base o trabalho desses
autores, os fatores antecedentes da confiança serão reordenados e apresentados
em três grandes famílias: competências do fornecedor, sintonia com o fornecedor e
características do vendedor. Estes três grandes blocos do conhecimento deverão
estar inseridos no modelo proposto.
126
Competências do fornecedor
Adicionalmente ao fator confiança no produto apresentado no trabalho de Plank et
al. (1999), as competências do fornecedor englobam as características vinculadas à
satisfação dos varejistas com os produtos e serviços oferecidos pelos fabricantes.
No Quadro 13, o leitor poderá encontrar, de forma sintética, as competências dos
fornecedores mais citadas na literatura e exemplos de artigos onde elas podem ser
encontradas. O primeiro bloco está relacionado com o produto (preço, margens,
qualidade, design, performance), enquanto o segundo trata dos serviços prestados
pelo fornecedor (pontualidade de entrega, volume de produção, infra-estrutura e
organização). Ruyter et al. (2001, p. 273) argumentam que o desenvolvimento da
confiança depende tanto da credibilidade no produto quanto da credibilidade nos
serviços.
Distintamente das competências citadas anteriormente, já empiricamente testadas
como antecedentes da confiança, deve-se considerar também a agilidade e a
flexibilidade do fornecedor. Fisher (1997) e Christopher (2000) afirmam que o
sucesso do comprador de varejo depende da sua habilidade em colocar na loja o
produto certo, no tempo certo, no preço certo e na quantidade adequada. Esses
autores argumentam que para o varejo de vestuário essa tarefa é ainda mais difícil,
pois este setor é marcado pela imprevisibilidade de demanda, pelo efeito transitório
da moda, pela sazonalidade e pela necessidade em lançar grande variedade de
produtos a cada coleção com ciclo de vida muito curto. Fisher (1997) e Christopher
(2000) ressaltam que as características agilidade (lead time curto) e flexibilidade
exercem papéis fundamentais em um ambiente competitivo, onde há a necessidade
de readequações freqüentes de modelos, quantidades e prazos na cadeia de
suprimentos. Agilidade e flexibilidade no fornecimento propiciam a otimização das
vendas pela recomposição rápida dos estoques com novos produtos, e pela
minimização do recebimento de produtos "slow movers" (produtos com má
performance de vendas).
127
Quadro 13 – Antecedentes da confiança: competências do fornecedor Competências do fornecedor
Arbuthnot et al.
(1993, 1997).
Ellram (1990)
Doney e Cannon (1997)
Fisher (1997)
Groves e Valsamakis
(1998)
Christopher (2000)
Ruyter et al.
(2001)
Tuten e Urban (2001)
Produtos: Margens Preço competitivo Qualidade Design de produto Performance do produto Serviços: Pontualidade de Entrega Volume de produção Infra-estrutura Organização Agilidade (lead time curto) Flexibilidade para adequações
X X
X
X X
X
X X X X
X X
X X
X
X X
X X X X
X X X X
X X
X
X
X X X
Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
Sintonia com o fornecedor
De forma coerente com o fator confiança na fábrica apresentado no trabalho de
Plank et al. (1999), são identificados três grandes blocos conceituais que tratam da
sintonia entre a fábrica e o varejista. O Quadro 14 resume os pontos relacionados à
sintonia entre o fornecedor e o cliente, além de mostrar exemplos da literatura que
abordam o assunto.
O primeiro bloco está relacionado aos valores do fornecedor (integridade,
confidencialidade e ao comportamento não oportunista). Parece difícil conceber um
relacionamento baseado na confiança se não há crença nos valores do parceiro.
O segundo bloco está relacionado à comunicação. A falta de fluidez de comunicação
entre os parceiros interfere no estreitamento do relacionamento entre os
fornecedores. Os antecedentes da confiança vinculados à comunicação podem ser
sumarizados em: abertura na comunicação, compreensão das necessidades dos
clientes e compartilhamento da informação. A abertura na comunicação propicia a
discussão dos problemas e alternativas. A compreensão das necessidades é
resultante da atenção dispensada para as demandas dos clientes. O
compartilhamento da informação é um ponto crítico, principalmente em um mercado
onde há facilidade da cópia.
128
Nas relações entre fornecedores e varejistas de roupas na Inglaterra, Bruce e Moger
(1999) constataram a existência de dois tipos de relacionamentos: as co-parcerias
entre os grandes varejistas e grandes confeccionistas e os relacionamentos “ad hoc”
(caso a caso), encontrados nos varejistas voltados a preço. Enquanto as co-
parcerias são caracterizadas pela confiança mútua, pela inovação incremental, as
relações ad hoc não se caracterizam pela confiança, tem menor possibilidade de
inovação e não tem compartilhamento e troca de conhecimento. Segundo os
autores, os confeccionistas se sentem inseguros em trocar informações,
principalmente de design, com os varejistas.
O terceiro bloco está relacionado com a compatibilidade entre os parceiros. Segundo
Whipple e Frankel (2000), a compatibilidade com o fornecedor facilita o trabalho
conjunto e é direcionada por dois temas: filosofias de negócios similares e esforço
na resolução de problemas. Os autores desdobram filosofias de negócios similares
em dois itens para pesquisa: objetivos comuns entre os parceiros e políticas de
negócios compatíveis. Entretanto, considera-se que podem existir empresas
compatíveis, mas que necessariamente não empreenderão esforço para harmonizar
os conflitos.
Acredita-se que o interesse das partes para a continuidade do relacionamento é o
aspecto que direciona o esforço para a resolução de problemas. Também se
observa que este aspecto é pouco explorado na literatura. Apesar disso, o interesse
foi por diversas vezes ressaltado durante o estudo exploratório, como poderá ser
visto mais a frente. Dessa forma, sugere-se a criação de um quarto bloco,
denominado interesse em fornecer, composto pelos elementos interesse em
fornecer e esforço para a resolução de conflitos.
129
Quadro 14 – Antecedentes da confiança: sintonia com o fornecedor
Sintonia com o fornecedor
Anderson e Narus (1990)
Morgan e Hunt (1994)
Groves e Valsamakis
(1998)
Doney e Cannon (1997)
Smeltzer (1997)
Whipple e Frankel (2000)
Nicholson et al.
(2001)
Ruyter et al.
(2001)
Tuten e Urban (2001)
Valores: Integridade Confidencialidade Comportamento não oportunista Comunicação: Comunicação aberta Compreensão das necessidades Compartilhamento da informação Compatibilidade: Compatibilidade de objetivos Similaridade de políticas Interesse em fornecer: Harmonização de conflito Interesse em fornecer
X
X
X
X
X
X X
X
X
X
X
X
X
X X
X X X
X X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
Características do vendedor
No tópico sintonia com o fornecedor, são abordados os pontos cruciais que
determinam a confiança do comprador na fábrica. Aí são tratados os itens que levam
o comprador a confiar no vendedor, tomando como base as dimensões para a
confiança propostas por Plank et al. (1999). No Quadro 15 o leitor poderá encontrar,
de forma sintética, as características dos vendedores mais citadas na literatura e
exemplos de artigos onde elas podem ser encontradas.
Segundo Swan et al. (1988, p. 1-2), “a confiança facilita enormemente o processo de
troca” nas relações entre os compradores e os profissionais de vendas. As boas
relações entre comprador e vendedor são fruto da crença de que os parceiros
cumprirão o combinado. A falta de confiança no vendedor leva o comprador a
construir controles visando a proteção dos seus interesses, aumentando o tempo e o
esforço despendidos na obtenção dos resultados.
130
Quadro 15 – Antecedentes da confiança: relacionamento com o vendedor
Características do vendedor Arbuthnot
et al. (1993)
Swan et al.
(1988)
Hawes et al.
(1989)
Moorman et al.
(1993)
Doney e Cannon (1997)
Nicholson et al.
(2001)
Ruyter et al.
(2001) Vendedor competente Vendedor honesto Vendedor possui tato Empatia no relacionamento Vendedor disponível Vendedor responsável
X
X X
X X X
X X
X X X
X X X X X X
X X
X X
X
X
X
Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
A Figura 13, apresentada abaixo, ilustra esquematicamente os três blocos
determinantes da confiança identificados na literatura e reordenados com base nas
proposições de Plank et al. (1999).
Figura 13 – Antecedentes da confiança para o varejo de vestuário
, Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor.
3.2. Problemas de pesquisa
Desse modo, ao avaliar os antecedentes da confiança e do compromisso
apresentados na literatura, este projeto objetiva buscar respostas para os seguintes
problemas:
131
1. Que aspectos decorrentes da confiança mais contribuem para a explicação da
intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de produtos de
vestuário e seus fornecedores?
2. Quais os determinantes que mais contribuem para a explicação da confiança
no relacionamento entre varejistas de produtos de vestuário e seus
fornecedores?
3. Qual a importância relativa desses determinantes para cada formato
varejista?
O tópico a seguir apresenta as perguntas de pesquisa que deverão direcionar o
alcance dos objetivos desta tese, bem com auxiliar a formulação das hipóteses,
considerando o referencial teórico sobre compromisso, confiança e seus
determinantes.
3.3. Perguntas de pesquisa
1. A literatura aponta que o compromisso afetivo e o compromisso calculado levam
à intenção de continuidade no relacionamento. Os varejistas de moda tendem a
apresentar esse comportamento?
2. Kumar et al., 1994; Geyskens, 1996; e Wetzels, 1998, apontam para o maior
poder do compromisso afetivo na continuidade do relacionamento. Pode-se
esperar o mesmo para o setor de varejo de vestuário?
3. A literatura aponta que a confiança, formada pela credibilidade e pela
benevolência, leva ao compromisso. Os varejistas de moda tendem a apresentar
este padrão de comportamento?
4. Qual o papel da credibilidade e da benevolência no compromisso afetivo, no
compromisso calculado e na intenção de continuidade do relacionamento?
132
5. Avaliando-se simultaneamente os determinantes da credibilidade, quais os
determinantes que contribuem de maneira mais significativa pare explicar esse
construto?
6. Avaliando-se simultaneamente os determinantes da benevolência, quais os
determinantes que contribuem de maneira mais significativa pare explicar esse
construto?
7. É viável sugerir dimensões para a proposta de um modelo conceitual com base
no conjunto de determinantes aqui considerados, que seja aplicável para
mensurar a intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de
vestuário e seus fornecedores no Brasil?
8. Arbuthnot (1993) afirma que varejistas de moda, dependendo do seu tamanho,
avaliam diferentemente os fatores determinantes da confiança. Pode-se esperar
o mesmo dos varejistas de moda do Brasil?
9. A partir das observações de Arbuthnot (1993), pode-se inferir que distintos
formatos varejistas também avaliam diferentemente os fatores determinantes da
confiança?
3.4. Hipóteses de pesquisa
A partir da literatura revisada contendo os determinantes da confiança e do
compromisso apresentados, as seguintes hipóteses foram elaboradas:
H1: O compromisso afetivo influencia positivamente a intenção de continuidade do
relacionamento.
H2: O compromisso calculado influencia positivamente a intenção de continuidade
do relacionamento.
133
H3: O compromisso afetivo contribui mais para a explicação da continuidade do
relacionamento do que o compromisso calculado.
H4: A benevolência influencia positivamente o compromisso afetivo.
H5: A credibilidade influencia positivamente o compromisso afetivo.
H6: A benevolência influencia positivamente o compromisso calculado.
H7: A credibilidade influencia positivamente o compromisso calculado.
H8: A dependência influencia positivamente o compromisso calculado.
H9: As competências do fornecedor influenciam positivamente a credibilidade.
H10: As competências do fornecedor influenciam positivamente a benevolência.
H11: A sintonia com o fornecedor influencia positivamente a credibilidade.
H12: A sintonia com o fornecedor influencia positivamente a benevolência.
H13: As características do vendedor influenciam positivamente a credibilidade.
H14: As características do vendedor influenciam positivamente a benevolência.
H15: Os pequenos varejistas avaliam diferentemente dos grandes varejistas os
determinantes da confiança.
H16: Os diversos formatos varejistas avaliam diferentemente a confiança e seus
determinantes.
134
3.5. Síntese O diagrama apresentado na Figura 14 sintetiza as relações acima discutidas com
base na avaliação da literatura. Este diagrama sugere que as competências do
fornecedor, a sintonia com o fornecedor e as características do vendedor contribuem
positivamente para a confiança. Por sua vez, a confiança influência positivamente o
compromisso e este influencia a intenção de continuidade do relacionamento.
Figura 14 – Síntese
Fonte: Síntese da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor. 3.6. Objetivos
Esta tese tem como intuito básico contribuir para uma melhor compreensão do
fenômeno da confiança do comprador do varejo de moda. Com a revisão da
literatura e a efetivação de uma metodologia com características qualitativa e
quantitativa, buscou-se o alcance dos seguintes objetivos:
135
3.6.1. Objetivo geral
O objetivo geral deste trabalho é contribuir para melhor explicar os principais fatores
que influenciam a confiança e suas conseqüências no relacionamento entre uma
empresa de varejo de roupas e seus fornecedores, por meio da construção de um
modelo conceitual, testável empiricamente.
3.6.2. Objetivos específicos
A superação dos desafios colocados no objetivo geral ocorrerá pelo cumprimento
dos seguintes objetivos específicos:
1. Avaliar um esquema teórico de confiança e compromisso no relacionamento
que agregue os paradigmas propostos na literatura específica ao tema.
2. Integrar e ordenar o conhecimento de confiança e compromisso no
relacionamento ao conhecimento da estrutura de canal, no contexto do varejo
de confecção:
a. Analisar esse conhecimento à luz das características e peculiaridades
do mercado de vestuário, para esclarecer as relações entre os
construtos.
b. Propor as adaptações aos modelos existentes para essa realidade.
3. Proceder à investigação empírica dos fatores mais representativos que
determinam os compromissos afetivo e calculado, a credibilidade e a
benevolência:
a. testar algumas hipóteses advindas dessa análise sobre os fatores que
levam à construção, de uma forma ampla, da confiança e do
compromisso, tais como:
136
i. o impacto das competências do fornecedor, sobretudo a
agilidade, os aspectos de produto e a pontualidade de entregas.
ii. o impacto da sintonia com o fornecedor: valores, comunicação,
compatibilidade e interesse.
iii. o impacto das características do vendedor: os aspectos
cognitivos e afetivos.
iv. o impacto da dependência de um dos parceiros.
b. Desenvolver e testar um modelo em que os aspectos acima citados,
entre outros, sejam levados em consideração como influenciadores na
confiança e no compromisso entre varejistas e confeccionistas de
vestuário.
Com o alcance desses objetivos, espera-se que este estudo contribua para o
desenvolvimento do conhecimento da confiança entre o comprador do varejo de
moda e seus fornecedores no Brasil. A relevância da problemática exposta está no
fato de ainda inexistirem pesquisas dessa natureza no país e, principalmente, devido
à importância econômica e social do setor de vestuário. Outro aspecto que pode
contribuir para a originalidade deste estudo é a característica do mercado de
produtos de moda, cujos curtos ciclos de vida de produto devem exercer algum tipo
de influência nos relacionamentos entre fornecedores e varejistas.
O conhecimento apresentado, extremamente vasto, coloca diversas questões e
dúvidas sobre as principais variáveis determinantes de um relacionamento. A
investigação empírica deve procurar compreender melhor os principais fatores
determinantes da continuidade de um relacionamento. Dessa forma, o capitulo
seguinte apresenta e justifica a metodologia que embasa a pesquisa empírica
apresentada neste trabalho.
137
4. METODOLOGIA DE PESQUISA Este capítulo apresenta a metodologia adotada na operacionalização da pesquisa
desta tese. O objeto de estudo é o varejo de vestuário no Brasil, e foi escolhido por
se tratar de uma atividade pouco investigada, apesar de sua importância econômica
e social. Além disso, esse setor apresenta aspectos peculiares, como a influência da
moda e o ciclo de vida do produto, cujos efeitos sobre o relacionamento necessitam
ser estudados de forma mais aprofundada. Portanto, inicia-se o capítulo com um
panorama do setor para, então, apresentar-se um esquema dos passos adotados na
operacionalização deste estudo. A seguir, aborda-se a fase qualitativa da pesquisa,
a pesquisa exploratória e seus resultados. Finalmente, aborda-se a fase quantitativa
da pesquisa, por meio do detalhamento do processo de elaboração das escalas, do
dimensionamento da amostra, do refinamento do instrumento de coleta de dados e
das análises estatísticas empregadas.
4.1. O mercado de vestuário no Brasil Robic (2003) aponta que, segundo o levantamento mais recente do IEMI (Instituto de
Estudos e Marketing Industrial), realizado entre dezembro de 1999 e janeiro de
2000, existem no país mais de 17 mil indústrias de confecção de vestuário
formalizadas. Cerca de 60% dessas empresas emprega até 10 funcionários, 87%
delas possuem marca própria, 58% dispõem de sistemas próprios de produção e
77% produzem até 20 mil peças por mês. O autor salienta a heterogeneidade
tecnológica e gerencial da indústria têxtil brasileira:
Em um mesmo segmento de mercado, convivem empresas modernas (com padrão tecnológico e estratégias semelhantes às empresas de melhor desempenho mundial), empresas parcialmente modernizadas (com rigoroso controle de qualidade e design, mas com infra-estrutura tecnológica não tão moderna) e, finalmente, um grande contingente de empresas com infra-estrutura tecnológica e equipamentos já ultrapassados. (ROBIC, 2003, p. 104).
Apesar de toda essa heterogeneidade, Robic (2003) afirma que o Brasil ocupa o
quarto lugar no ranking mundial de produção de vestuário, logo atrás da China,
138
Estados Unidos e Índia, com uma produção de 6 bilhões de peças por ano,
distribuídas em 150 mil pontos-de-venda. Robic (2003) cita reportagem publicada em
janeiro de 2001, pela revista Veja, em que a indústria têxtil atingiu um faturamento
de US$ 22 bilhões em 2000 e ofereceu ao mercado 1,5 milhão de vagas de
emprego.
Robic (2003) destaca que, segundo artigo publicado na revista Exame, de outubro
de 2002, grandes redes, como por exemplo C&A, Riachuelo e Renner, representam
3% do varejo de roupas do país, estimado em R$ 100 bilhões por ano. De acordo
com o autor, as grandes redes varejistas concentram esforços para colocar em
prática as mudanças consideradas imprescindíveis, dentre elas o estreitamento do
relacionamento com os fornecedores. Ao redefinir o relacionamento com os seus
fornecedores, os varejistas tiveram que reduzir o número de empresas fornecedoras.
Segundo esse autor, outra alteração de comportamento está relacionada ao
tratamento dado à informação compartilhada entre o varejista e seus fornecedores: o
acesso às informações privilegiadas restringe a possibilidade de trabalho do
fornecedor com os principais concorrentes.
Parente (2000) destaca que o varejo não alimentício no Brasil pode ser classificado
em lojas especializadas e lojas de departamentos. As lojas especializadas
concentram as vendas em uma linha de produtos e apresentam grande variedade de
formatos e posicionamentos, desde as butiques sofisticadas em shopping centers
até lojas de confecções populares em centros comerciais populares e bairros de
periferia. Essas lojas podem fazer parte de redes ou ser independentes,
pertencendo a um pequeno empresário.
As lojas de departamentos são lojas de grande porte e apresentam grande
variedade de produtos, segmentados em departamentos. Segundo Parente:
[...] cada departamento é administrado como uma unidade estratégica de negócio, em que seus gestores tomam as decisões de compra, venda, promoções, sendo os resultados também avaliados no nível de cada departamento. (PARENTE, 2000, p. 33)
139
Parente (2000) também afirma que há uma tendência para o desenvolvimento de
lojas de departamentos com linha limitada (também conhecidas como lojas de
departamentos especializadas), que concentram um número menor de
departamentos, com predominância de vestuário.
Deve-se salientar o investimento cada vez maior dos hipermercados em aumentar a
participação das vendas de produtos não alimentícios, notadamente vestuário e
calçados, que proporcionam margens brutas maiores que o concorrido ramo de
varejo de alimentos. O Grupo Pão de Açúcar é um exemplo desse esforço: está
investindo em seu departamento de compras de ramo “mole” (vestuário, calçados, e
cama, mesa e banho), desenvolvendo marcas próprias e agregando conceito de
moda nos produtos e nas campanhas publicitárias.7
Cabe também destacar a forma de funcionamento das empresas varejistas de
vestuário. Um número significativo de empresas, principalmente nas pequenas e
médias cidades, trabalha com produtos de marcas de terceiros. Nessas empresas,
normalmente pequenas, o próprio dono faz as compras junto aos representantes de
vendas das grandes confecções de malha, jeans e acessórios. Uma parcela menor
de empresas, normalmente estabelecidas em grandes centros, e “lojas de fábrica”
trabalham com desenvolvimento de produto exclusivo e com marca própria. Ainda
assim, uma parte menor dos varejistas que desenvolvem marcas próprias
estabelece relacionamentos com fabricantes de confecção, visto que a produção é
interna. Entretanto, observa-se um movimento no sentido de estruturar os
departamentos de compras de empresas médias, com a absorção de profissionais
treinados nas grandes redes varejistas.
4.2. Desenho metodológico da pesquisa
Este estudo lida com a confiança do varejista de vestuário brasileiro no
relacionamento com seus fornecedores. A confiança é o tópico de principal
interesse, pretendendo-se avaliar quais são suas conseqüências para a
7 Em palestra proferida por Rosemary L. N. Silveira no seminário “Varejo de moda: visão de negócio, estratégias e táticas vencedoras”, em São Paulo, em 19 de agosto de 2004.
140
continuidade do relacionamento, bem como seus determinantes principais. Esse
interesse foi despertado, simultaneamente, pelos desafios enfrentados na atividade
como profissional da área de negócios e pelos resultados dos estudos teóricos
apresentados pelas distintas pesquisas sobre os conceitos e modelos de
relacionamento.
A pesquisa é explicativa, pois se preocupa em explicar quais dos fatores
antecedentes têm maior peso para o estabelecimento da confiança e do
compromisso entre varejistas de roupas e os confeccionistas. Ela adota as técnicas
de documentação direta, pois se propõe a explorar seus resultados em um grupo de
organizações. E também se vale da documentação indireta, mais especificamente
da pesquisa bibliográfica dos tópicos abordados durante a revisão do conhecimento.
Com o intuito de responder às perguntas de pesquisa e testar as hipóteses,
conduziu-se a pesquisa em duas fases: a primeira fase (qualitativa) incluiu métodos
diretos de pesquisa qualitativa, como entrevistas em profundidade, junto a uma
amostra de gerentes de produto de organizações varejistas de vestuário. A segunda
fase (quantitativa) constituiu-se da coleta de dados por meio de questionários,
realizando-se dois estudos (prévio e final) com o intuito de modelar a confiança, seus
principais fatores determinantes e suas conseqüências para a continuidade do
relacionamento.
Portanto, o processo de modelagem que gerou os resultados a serem apresentados
nesta tese, no capítulo 5, foi precedido por dois estudos exploratórios, um qualitativo
e outro quantitativo prévio, utilizando uma pequena amostra de conveniência, cujos
resultados foram confrontados com os diferentes fragmentos teóricos na área
pesquisada. Assim, foram percorridas sucessivas etapas, adotando-se o círculo
virtuoso da sinergia entre a interação do método indutivo e dedutivo. A Figura 15,
abaixo, apresenta o desenho metodológico adotado:
141
Figura 15 – Desenho metodológico da pesquisa
Fonte: Adaptado de Churchill, Gilbert A. (1979) A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, v. XVI, February, p. 66. De acordo com Churchill (1979), a Figura 15 ilustra um diagrama com a seqüência
dos passos a serem seguidos, bem como uma lista das análises que devem ser
aplicadas em cada etapa.
Na etapa qualitativa da pesquisa, realizou-se a revisão bibliográfica de marketing de
relacionamento e, em particular, do compromisso, da confiança e seus antecedentes
nas relações entre compradores e vendedores, visando a especificação do domínio
dos construtos compromisso, confiança e seus determinantes. A seguir, definiu-se a
população-alvo e a amostra a ser investigada, a partir da bibliografia de estatística e
estudos similares.
142
Procurou-se identificar quais aspectos, ligados e adicionais ao conhecimento
encontrado na literatura, comporiam o questionário para a pesquisa quantitativa
sobre compromisso, confiança e seus antecedentes. Com esse intuito, foram
realizadas entrevistas pessoais em profundidade a uma amostra inicial de 12
gerentes de produto de oito diferentes empresas do varejo de vestuário.
A análise do conteúdo das entrevistas propiciou a inclusão desses aspectos no
questionário, que posteriormente foi submetido ao pré-teste. Cinco especialistas do
varejo de moda revisaram e corrigiram o questionário, para posterior aplicação. O
questionário foi inicialmente utilizado em um estudo quantitativo prévio, aplicado em
um grupo de 25 gerentes de compras, durante o mês de fevereiro de 2004.
Os animadores resultados preliminares levaram à elaboração de um segundo
levantamento, mais abrangente, cuja coleta de dados ocorreu durante os meses de
julho e agosto de 2004. Essa amostra foi composta por 154 compradores do varejo
de vestuário, que trabalham em organizações que desenvolvem marcas próprias. As
empresas foram previamente sondadas e apenas uma parte minoritária aceitou
participar da pesquisa. As empresas sondadas que não permitiram a realização das
pesquisas alegaram possuir produção própria ou temor de revelar informações
confidenciais. Mesmo assim, 29 empresas participaram do estudo.
A análise dos dados foi realizada com o uso dos programas estatísticos SPSS 10.0,
Minitab 13.0 e Lisrel 8.54, por meio da aplicação das seguintes técnicas: análise de
confiabilidade das escalas com o uso do coeficiente α de Cronbach; estatísticas
descritivas para uma melhor compreensão dos dados; análise fatorial exploratória
para a identificação das dimensões teóricas de cada determinante da confiança;
regressões múltiplas para a determinação dos antecedentes da confiança para cada
modelo de varejo de moda; e, finalmente, a aplicação da modelagem de equações
estruturais, avaliando-se o esquema teórico utilizado e comparando seus resultados
aos das regressões múltiplas.
As fases qualitativa e quantitativa da pesquisa serão discutidas nos próximos
tópicos.
143
4.3. Fase qualitativa da pesquisa
A fase qualitativa iniciou-se com a revisão da literatura no intuito de formar um corpo
de conhecimentos para a compreensão do tema e seus construtos, e para subsidiar
a análise posterior dos dados coletados na fase quantitativa. Para este estudo foram
utilizadas as seguintes bibliotecas e bancos de dados:
• Biblioteca da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio
Vargas, São Paulo.
• Biblioteca da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de
São Paulo.
• Banco de Dados do ABI – Inform/Proquest.
A pesquisa prosseguiu em sua fase exploratória com a realização de entrevistas em
profundidade. Esse instrumento consiste em entrevistas pessoais, diretas e não
estruturadas, em que um respondente é sondado por um entrevistador com o intuito
de se descobrirem motivos, crenças, atitudes e sentimentos relacionados a um
determinado tema, a partir de um roteiro aproximado. Esse método de pesquisa foi
escolhido porque possibilita a obtenção de evidências reveladoras para quem está
disposto a indagar detalhadamente o respondente e a proceder a uma análise do
conteúdo, trazendo elementos e servindo de base para a formulação de
questionários.
Para alinhavar o roteiro a ser utilizado nas entrevistas em profundidade, utilizou-se o
procedimento de protocolo postulado por Yin (1994), em que o investigador deve
seguir uma série de regras gerais e lembretes sobre a informação que precisa ser
coletada e as razões para isso, o que evitando que ele se disperse no meio da
entrevista. Ao todo foram concebidos 10 marcos ou lembretes para direcionar a
entrevista:
1. Atividades desempenhadas pelos gerentes de produtos.
2. As vantagens e desvantagens do relacionamento de longo prazo com os
fornecedores.
3. Competências dos bons fornecedores.
144
4. Compromisso.
5. Conceituação de confiança para os entrevistados.
6. Aspectos influenciadores da confiança na empresa e no vendedor.
7. Dependência.
8. Características do relacionamento com o melhor fornecedor.
9. Características do relacionamento com o pior fornecedor.
10. Características do fornecedor ideal.
Yin (1994) salienta que o pesquisador deve utilizar questões específicas que sirvam
de pontos de entrada para os pontos que estão sendo investigados. Esse conjunto
de questões é apresentado na próxima seção.
A análise de conteúdo foi realizada comparando-se as evidências encontradas ao
longo das entrevistas com os padrões teóricos verificados na revisão da literatura,
particularmente sobre confiança e seus determinantes. Essa análise possibilitou
também identificação da existência de possíveis relações causais e de novos
aspectos não constantes na literatura revisada, permitindo a ampliação da
compreensão do fenômeno estudado.
A seguir será explicitado o roteiro das entrevistas.
4.3.1. Roteiro das entrevistas As entrevistas procuraram seguir o roteiro abaixo. Entretanto, como a técnica
utilizada é de entrevistas não estruturadas, as perguntas nem sempre ocorreram na
ordem apresentada, pois os entrevistados muitas vezes responderam a uma
determinada questão quando da resposta de outro tópico. Para facilitar a ordenação
das idéias, as respostas foram organizadas e tabuladas dentro das seções
correspondentes.
• Esclarecimento aos respondentes sobre os objetivos do trabalho.
• Perguntas de aquecimento.
• Perguntas sobre o processo de desenvolvimento do relacionamento.
145
• Perguntas sobre os fatores determinantes da continuidade do
relacionamento.
• Perguntas de complementação, a respeito do melhor, do pior e do fornecedor
ideal.
4.3.1.1. Perguntas de aquecimento
Nesta etapa buscou-se conhecer melhor o entrevistado e a empresa, procurando-se
deixá-lo à vontade e conduzi-lo aos pontos de interesse da pesquisa.
• Qual o ramo de negócios da sua empresa? O que ela compra e o que ela
vende?
• Como você definiria o posicionamento mercadológico da sua empresa?
• Quais os fatores mais importantes para conseguir esse posicionamento?
• Sua empresa desenvolve marcas próprias?
• Fale um pouco de seu trabalho na empresa. De que atividades você
participa?
• Que linhas de produto você compra?
4.3.1.2. Perguntas sobre o processo de desenvolvimento dos relacionamentos
• Como é o processo de: pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto,
desenvolvimento de fornecedores e negociação?
• Quantos fornecedores você tem?
• Você busca manter o relacionamento de longo prazo com os fornecedores?
Por quê?
• Sua empresa tem uma política para o relacionamento com os fornecedores?
• A alta administração dá suporte para o relacionamento com os fornecedores?
• Qual a média de tempo de relacionamento com os fornecedores?
• Qual a freqüência de interação com o fornecedor? Por quê?
146
• Qual a influência do relacionamento de longo prazo nas atividades que você
executa, ou seja, no desenvolvimento de produto, fornecimento de marca
própria, compras, negociação, capacidade de reposição e de aumento ou
redução da carteira de pedidos?
• Qual o papel do contato de vendas (dono, gerente ou representante
comercial) no relacionamento com a empresa? Qual o papel do
relacionamento interpessoal no estabelecimento de parcerias?
4.3.1.3. Questões sobre os determinantes da continuidade do relacionamento
• Para você o que é ter confiança no fornecedor?
• Que fatores são importantes para o fornecedor ganhar a sua confiança?
• Que fatores são importantes para o contato de vendas ganhar a sua
confiança?
• Você mantém programações regulares com um fornecedor em que você não
confia? Por quê?
• Você pretende continuar comprando desse fornecedor em que você não
confia? Por quê?
• Você depende de algum fornecedor em particular? Em que aspectos? Você
se sente confortável com isso?
• Quais os fatores que dificultam a troca do fornecedor? Quais os riscos e os
custos da troca?
• Algum fornecedor fornece toda a produção para você? Quantos? Isto é a
maioria?
4.3.1.4. Perguntas de complementação
Classificação de fornecedores
• Quais os critérios que você usa para escolher os fornecedores?
• Quais os critérios para aumentar as compras com um fornecedor?
• Há algum (ns) critério (s) que você usa para classificar os fornecedores?
• Você tem algum sistema de indicadores para classificar os fornecedores?
147
Pense no seu melhor fornecedor
• Qual a participação (%) atual do fornecedor na categoria de produtos?
Quantos fornecedores alem desse fornecem este produto?
• Por que ele é melhor? (Que critérios você usa para afirmar que ele é o
melhor?)
• Que benefícios ele lhe traz? Que ônus ele lhe traz?
• Você tem compromisso com ele? Você pretende aumentar a participação dele
no futuro? Por quê?
• Você confia nele?
• Você gosta dele?
• Você é dependente dele? Por quê?
• Ele é dependente de você? Por quê?
• Como você classifica o seu fornecedor nos critérios que você elegeu?
Pense no seu pior fornecedor
• Qual a participação (%) atual do fornecedor na categoria de produtos?
Quantos fornecedores, além desse, fornecem este produto?
• Por que ele é pior? (Que critérios você usa para afirmar que ele é o pior?)
• Que benefícios ele lhe traz? Que ônus ele lhe traz?
• Você tem compromisso com ele? Você pretende continuar comprando desse
fornecedor no futuro?
• Quais as dificuldades que impedem a troca do fornecedor?
• Você confia nele?
• Você gosta dele?
• Você é dependente dele?
• Ele é dependente de você?
• Como você classifica o seu fornecedor nos critérios que você elegeu?
Fornecedor Ideal
Como seria o seu fornecedor ideal? Que características ele deveria ter?
148
4.3.2. Resultados da pesquisa exploratória
O estudo exploratório examinou os aspectos influenciadores da confiança no
mercado de varejo de moda. Oito empresas se dispuseram a participar deste estudo,
sendo 2 empresas especializadas de varejo popular, 1 hipermercado, 3 lojas de
departamentos, 1 loja especializada para o público B e 1 butique feminina para o
público A.
Tendo como objetivo a elaboração de um questionário a ser utilizado para a
pesquisa quantitativa, 12 compradores foram entrevistados em profundidade. As
entrevistas foram transcritas e seu conteúdo, minuciosamente analisado. Os
resultados da análise de conteúdo são explicitados a seguir.
Breve perfil dos entrevistados
Os entrevistados são profissionais experientes, têm entre 5 e 17 anos de atuação
como compradores (média de 11 anos). Os compradores administram de 4 a 50
fornecedores (média de 28 fornecedores) e lançam entre 300 e 1.000 produtos
novos por ano (media de 600 produtos). O ciclo de desenvolvimento do produto (do
planejamento até a entrega do lote) varia de 45 a 120 dias (média de 82 dias). Na
opinião da metade dos entrevistados, esse ciclo vem diminuindo. Todos os gerentes
de produtos são avaliados com base em desempenho de vendas e de margens.
Quatro dos 12 entrevistados também são avaliados pela rotação dos estoques.
Essas metas são semestrais ou anuais, e a premiação por resultados está presente
nas grandes organizações.
O processo de compras envolve o planejamento de vendas e estoques, pesquisas
de tendências (por meio de viagens aos centros formadores de opinião em moda e
acesso a revistas especializadas), planejamento dos sortimentos, definição da
política de preços, distribuição às lojas, seleção e desenvolvimento dos
fornecedores, negociação e compra, e acompanhamento da carteira de pedidos.
Os gerentes de produtos são responsáveis pela elaboração do produto, com
exceção do gerente de produto da butique, que dispõe de um corpo de estilistas
149
designado exclusivamente para o desenvolvimento da coleção. Entretanto, a palavra
final sobre os produtos que irão compor a coleção é do gerente de produtos. Este
também é o único caso em que os fornecedores não participam do processo de
desenvolvimento de produto, mas apenas da produção dos lotes.
Envolvimento da alta administração
Em geral, não há uma política formal para o relacionamento estratégico de
fornecedores, com exceção de uma única empresa, que participa efetivamente na
gestão do relacionamento com os principais fornecedores e cobra dos gerentes de
produtos metas que envolvam o crescimento e a satisfação desses fornecedores.
Em empresas cuja administração é familiar, há o envolvimento dos donos no
atendimento de fornecedores antigos, que são conhecidos da empresa. Entretanto,
não se percebe um processo estruturado ou um programa formal com metas
estabelecidas para o estreitamento das parcerias.
Comunicação e compartilhamento da informação
A interação com os fornecedores, seja em reuniões ou por telefone, é freqüente. Oito
dos 12 entrevistados falam com os fornecedores pelo menos uma vez por semana e
os restantes, pelo menos a cada duas semanas (media de 3,3 vezes por mês). O
objetivo principal é fazer o follow-up da carteira de pedidos, repetir os best-sellers e
alterar a carteira de pedidos, modificando os modelos ou alterando os prazos de
entrega. As reuniões são para desenvolvimento de produto, negociação de preços e
definição de programações.
Metade dos entrevistados compartilha com os fornecedores informações de
tendências de moda, vendas e margens, mas somente para os produtos fornecidos.
A outra metade não compartilha ou compartilha informações de forma seletiva. Há
receio de que o fornecedor possa se sentir mais poderoso, ou mesmo o temor de
que as informações das vendas do varejista sejam passadas aos concorrentes. No
caso da butique, há a questão do sigilo no desenvolvimento de produto.
150
Eu passo simplesmente a posição de porcentual de atingimento das vendas da semana sobre as cotas, não falo sobre números. Passo a informação de vendas dos produtos, mas não encho muito a bola dele. Se o fornecedor vende muito bem eu digo que ele vendeu bem, senão ele vai se sentir o máximo. Isto acontece com alguns, não com todos. Mas ele pode usar isto como uma arma na negociação. Ele pode perceber que tem uma participação muito grande e usar isto a seu favor. Nunca deixo transparecer. Nos negócios não é possível abrir tudo.
Com relação às informações de produto e tendências de moda, você passa somente o que ele precisa saber. Você não mostra a coleção como um todo, e isto é muito importante, pois se eu perceber que ele passa as informações para outro eu excluo ele, é uma traição!. Você tem que se proteger da possibilidade da cópia, mas quando chega a São Paulo Fashion Week eles são convidados, eles são co-autores.
Dependência
Os entrevistados, de forma geral, não são demasiadamente preocupados com a
dependência e seus efeitos. Apesar de considerarem cerca de 12 meses em média
para desenvolver um bom fornecedor, a tarefa não parecer ser encarada como muito
difícil. O maior investimento é em tempo, para que o fornecedor conheça as
necessidades de desenvolvimento de produtos e a metodologia de trabalho do
comprador. Em caso de dependência, a manutenção de intenção de compra a longo
prazo pode ocorrer em três casos: (1) não há alternativa – exemplo: marcas
consagradas; (2) preços baixos e (3) volumes.
Compromisso e relacionamento de longo prazo
Identificou-se que os entrevistados buscam manter o relacionamento de longo prazo
com os fornecedores. Os fabricantes se tornam mais ágeis ao conhecerem as
necessidades e metodologias de trabalho dos compradores, dispensando maior
importância aos clientes. As negociações acabam se tornando mais simples e
menos desgastantes.
No longo prazo, você passa a acreditar mais no fornecedor e vice-versa. Então a negociação não é tão desgastante, pois os dois se conhecem, sabem como o outro trabalha e conhecem o perfil da empresa. A negociação fica mais leve e transparente, e fica mais fácil de trabalhar.
151
Eu acho que com parceria o trabalho flui melhor e acaba se refletindo no resultado. Você consegue agilidade quando o fornecedor tem habilidade de desenvolvimento de produto e quando ele está atento à novidades, informação de moda e tendências. Eu acho que ele se organiza melhor, e a gente consegue melhores preços a partir do momento em que ele compra matéria-prima mais antecipado. A gente consegue melhor entrega no prazo em função de se ter ajudado o fornecedor a se organizar para isto, e, no momento que ele tiver uma oportunidade, ele vai te oferecer. Ele vai baixar o preço, fazer o preço que você precisa para uma promoção e te ajudar a incrementar o resultado de longo prazo com melhores negociações.
O compromisso afetivo também é influenciado pela afinidade e empatia com o
contato comercial:
Você consegue alcançar os objetivos, tendo relacionamento de longo prazo com fornecedor. O mercado não é só de coisas boas, estamos passando por um momento muito difícil e tem se prorrogado pedidos todos os meses. Se você não tem parceria com o fornecedor, o cara não vai com a tua cara ou você não vai com a dele, fica inviável.
Confiança e seus antecedentes
A pesquisa exploratória procurou principalmente levantar os indícios dos elementos
que determinariam a confiança, a competência do fornecedor, a sintonia com o
fornecedor e as características do vendedor (fatores antecedentes da confiança) no
ambiente do varejo de moda e verificar a aderência destes resultados com aqueles
já documentados na literatura. Comparando as respostas dos entrevistados com a
literatura existente, foram adicionados mais 12 itens antecedentes da confiança,
citados com maior freqüência. Esses pontos referem-se à preocupação do
comprador com a estrutura financeira do fornecedor, a agilidade e o interesse no
fornecimento.
Por sugestão dos respondentes, a agilidade foi desdobrada em dois itens: o
fornecedor tem agilidade no desenvolvimento de produto e agilidade na produção.
152
A contribuição dos respondentes para o aspecto interesse em fornecer foi
considerada de extrema relevância. Sentia-se falta de um atributo que tratasse da
vontade do fabricante de fornecer. Na literatura, o interesse é vinculado, ainda que
de maneira implícita, à disposição para resolver conflitos, mas não é explicitamente
estudado. Vários entrevistados também pontuaram o tema da vontade de fornecer,
ressaltando o papel do interesse do fornecedor como um antecedente da confiança.
Todos os itens adicionais revelados na pesquisa exploratória, inclusive os
relacionados à agilidade, estrutura e interesse, foram incluídos no questionário, que
foi composto por 38 itens que comporiam as três famílias: competências do
fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do vendedor. Constata-se,
ainda, que o desenvolvimento de produto apresentou-se como um aspecto muito
valorizado pelos compradores. Visando entender melhor o papel do produto no
desenvolvimento da confiança no fornecedor, optou-se por restringir a amostra para
as empresas que desenvolvessem marcas próprias e produtos exclusivos.
O Quadro 16 mostra as respostas dos entrevistados da pesquisa exploratória para
uma pergunta aberta a respeito do entendimento dos respondentes sobre confiança.
Constata-se que os entrevistados avaliam que a confiança é composta por duas
dimensões: credibilidade e benevolência. Esse resultado motivou a utilização de
escalas para a confiança que refletissem essas duas dimensões. O Quadro 17
mostra os itens adicionados na pesquisa exploratória.
Quadro 16 – Definição de confiança Definição de confiança % respostas Crer na competência do fornecedor (credibilidade) 26% Crer na palavra (honestidade) do fornecedor (credibilidade) 22% Crer que o fornecedor vai cumprir o prometido (credibilidade) 22% Crer na boa vontade do fornecedor (benevolência) 6% Crer não haver oportunismo (credibilidade) 6% Crença no fornecedor guardar informações confidenciais (credibilidade) 6% O fornecedor discutir e antecipar os problemas abertamente (credibilidade) 6% Crer que o histórico do fornecedor irá se repetir (credibilidade) 3% Crer que o trabalho é bom para ambos (benevolência) 3% Fonte: Pesquisa de campo exploratória por meio de entrevistas pessoais.
153
Quadro 17 – Itens adicionados pela pesquisa exploratória Competência Sintonia com o fornecedor Características
do vendedor Produtos com informação de moda Simplicidade para fazer negócios O vendedor é “legal” Produtos diferenciados Valores concordantes Agilidade no desenvolvimento de produto Espírito colaborativo Agilidade na produção e entrega Interesse em fornecer Atende prontamente a postergações de pedidos Atende prontamente a antecipações de pedidos Financeiramente capitalizado Fonte: Pesquisa de campo exploratória por meio de entrevistas pessoais.
4.3.3. Considerações sobre os resultados do estudo exploratório
O estudo exploratório teve como propósito encontrar indícios importantes para a
confiança dos varejistas em seus fabricantes. Para tanto, levantaram-se o modus
operandi dessas organizações, as atividades dos gerentes e a autonomia para a
escolha dos fornecedores. Os resultados preliminares mostram que não há, de
forma generalizada, um planejamento estratégico de fornecimento, nem um
procedimento padrão para o relacionamento com os fabricantes. Aparentemente, os
gerentes de produto são livres para escolher e trabalhar com os fornecedores com
grande autonomia.
Todos os entrevistados são favoráveis ao relacionamento de longo prazo e julgam
se esforçar para a sua manutenção. Este leva à economia de tempo e simplifica as
negociações, já que há conhecimento da maneira de se trabalhar. Devido às
características da estrutura do mercado e da disponibilidade de fornecedores, não
se constataram evidências de uma forte dependência a não ser em casos
localizados. Dessa forma, a dependência não parece se constituir em um grande
empecilho, pois não há escassez de alternativas nem a efetivação de grandes
investimentos no desenvolvimento do fornecedores. Quando ela existe, deve-se a
aspectos relacionados às habilidades do fabricante, como volumes de produção,
exclusividade de produto e preços.
De forma consistente com a literatura, a confiança foi definida pelos entrevistados
como um construto bidimensional composto de credibilidade e benevolência,
154
decidindo-se por adotar escalas para o questionário que refletissem essas duas
dimensões.
Os três fatores antecedentes encontrados na literatura (competência do fornecedor,
sintonia com o fornecedor e características do vendedor) foram citados como
influenciadores da confiança, com predominância do fator competência. Os melhores
fornecedores são assim apontados devido as suas habilidades. Pontualidade de
entregas, habilidade em desenvolvimento de produto e preço competitivo foram os
atributos mais citados em 31% das respostas. Os piores fornecedores são também
desqualificados pela falta de competência (falta de pontualidade, desorganização,
não conformidade, falta de qualidade). Os entrevistados afirmaram que o fornecedor
ideal é aquele competente (pontualidade, habilidade de desenvolvimento de produto,
preço competitivo, qualidade, conformidade de entrega, atualizado), de forma
concordante às opiniões dedicadas ao melhor e pior fornecedor.
Para se poder entender melhor o papel do produto no desenvolvimento da
confiança, optou-se por pesquisar apenas empresas que trabalham com marcas
próprias e produtos exclusivos. È razoável supor que, para um mercado com
tamanha diversidade de fornecedores e varejistas, os compradores dificilmente iriam
se vincular a um determinado fabricante, caso tivessem a possibilidade de comprar
os produtos de forma irrestrita. Neste caso, a tendência é buscar o menor preço,
sem a preocupação de manter relacionamentos de longo prazo. Já os gerentes que
têm a missão de comercializar produtos exclusivos e de marca próprias tenderão a
manter os bons fornecedores, visto os riscos que correm em caso de quebras de
fornecimento, pois não podem contar com a possibilidade de recorrer às pronta-
entregas de lotes com marcas de terceiros. Finalmente, dentre as contribuições da
pesquisa exploratória, destaca-se a alusão à agilidade e ao interesse do fornecedor,
e ambos os aspectos foram incluídos no questionário elaborado para o estudo
quantitativo.
Portanto, os três fatores antecedentes (competência, sintonia com o fornecedor e
características do vendedor) devem fazer parte do modelo de antecedentes da
confiança a ser testado empiricamente. As próximas seções discorrem sobre a
elaboração da pesquisa quantitativa, seus instrumentos e coleta de dados.
155
4.4. Fase quantitativa da pesquisa
Para a coleta dos dados foi elaborado um questionário tendo por base as
informações obtidas na revisão da literatura e nas evidências proporcionadas pelo
estudo exploratório.
4.4.1. Considerações sobre a elaboração das escalas do questionário
Para Churchill (1979), a evolução do conhecimento em marketing tem como ponto
fundamental o desenvolvimento de melhores medidas das variáveis com as quais se
trabalha. Ele afirma que as medidas são sempre inferências e que a qualidade
destas depende diretamente dos procedimentos utilizados para o seu
desenvolvimento, bem como de evidências que suportem sua exatidão. Essas
evidências normalmente tomam a forma de um indicador de validade ou
confiabilidade. A mensuração dos fatores antecedentes da confiança foi realizada
tomando como base escalas construídas especificamente para este estudo, a partir
de escalas já validadas na literatura e por novos aspectos introduzidos pelo estudo
exploratório. A mensuração dos construtos confiança, compromisso, dependência e
intenção de continuidade foi realizada com a utilização de escalas validadas na
literatura, adaptadas à problemática da pesquisa.
4.4.1.1. Primeira versão do questionário Com todas as perguntas em mãos, elaborou-se o questionário, composto pelas
escalas desenvolvidas para o estudo (antecedentes da confiança) e escalas já
validadas na literatura (escala da confiança, dependência, compromisso e intenção
de continuidade). Seguindo as recomendações de DeVellis (1991), as escalas
desenvolvidas para este estudo foram compostas de questões positiva e
negativamente orientadas em cada bloco de perguntas, para se checar o “viés da
resposta afirmativa”, ou seja, a tendência do gerente de responder automaticamente,
sem prestar atenção, pontuando igualmente todas as respostas. Buscou-se
posteriormente a validação do conteúdo dessas escalas através de consultas com
especialistas do setor. Também se visou assegurar o pleno entendimento do
156
questionário. Com esses objetivos, realizou-se um primeiro piloto. Cinco gerentes de
produtos preencheram o questionário e sugeriram pequenas alterações nas
perguntas, de forma a adequá-lo ao jargão corrente e facilitar o seu entendimento
pelos respondentes, sem alteração de significado. O questionário foi ajustado para
incluir as sugestões dos gerentes.
Para explicitar a composição do questionário, os blocos do conhecimento são
apresentados na seguinte ordem: antecedentes da confiança (competência, sintonia
e características do vendedor), confiança (credibilidade e benevolência),
dependência, compromisso (afetivo e calculado) e intenção à continuidade do
relacionamento.
4.4.2. Antecedentes da confiança Tendo como objetivo a confecção do questionário final para medir a influência dos
três fatores antecedentes (competência do fornecedor, sintonia com o fornecedor e
características do vendedor) na confiança, um questionário preliminar foi aplicado
em 20 compradores das organizações que participaram do estudo exploratório. O
questionário continha os 38 antecedentes selecionados por meio da revisão da
literatura e pelo estudo exploratório. Os respondentes deveriam atribuir, por meio de
pontuação em uma escala Likert (de 1 = discordo completamente a 7 = concordo
plenamente), sua opinião sobre a importância dos itens selecionados para as três
famílias (competência do fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do
vendedor).
A escala foi refinada, para a verificação de sua confiabilidade, com o uso do
coeficiente α de Cronbach, seguindo as recomendações de Churchill (1979). Esse
procedimento é uma medida do grau de consistência entre os diversos itens que
compõem uma escala (Hair, 1998, p. 117). O coeficiente α de cada família foi
computado por meio da análise de confiabilidade para os itens originalmente
pertencentes a cada dimensão. O critério utilizado para a exclusão de um item foi o
valor da correlação "item–total" corrigida (Nunnally, 1994, p. 305). Itens com baixos
157
escores foram excluídos, sendo os valores de α recalculados. Esse processo
percorreu várias etapas e resultou em 24 itens para as três famílias, com α variando
de 0,73 a 0,84. Em se tratando de um estudo exploratório, valores de α em torno de
0,6 já passam a ser aceitáveis (Peterson, 1994). DeVellis (1991, p. 85) recomenda
que os intervalos de α para escalas devem obedecer às seguintes recomendações:
valores de α abaixo de 0,6 não são aceitáveis; valores de α entre 0,60 e 0,65 são
indesejáveis; valores de α entre 0,65 e 0,70 são minimamente aceitáveis; valores de
α entre 0,70 e 0,80 são adequados; valores de α entre 0,80 e 0,90 são muito bons, e
para valores de α acima de 0,90 o pesquisador deve pensar em reduzir a escala.
Os 24 itens selecionados a partir deste critério e que compõem as escalas são
apresentados no Quadro 18.
Quadro 18 – Antecedentes da confiança: itens constantes do questionário Família Item Coeficiente αααα de Cronbach Competências do fornecedor 9 itens 0,78
O fornecedor tem preço competitivo O fornecedor tem qualidade O fornecedor tem entregas pontuais O fornecedor é organizado O fornecedor é estruturado O fornecedor tem habilidade no desenvolvimento de produto O fornecedor desenvolve produtos diferenciados O fornecedor desenvolve produtos em tempo recorde O fornecedor produz e entrega em tempo recorde
Sintonia com o fornecedor 11 itens 0,85
O fornecedor é íntegro O fornecedor guarda informações confidenciais O fornecedor não faz falsas reivindicações O fornecedor não tira vantagem de uma posição mais forte na negociação O fornecedor tem objetivos empresariais compatíveis com os do cliente O fornecedor tem políticas de negócios condizentes às do cliente O fornecedor se esforça para a resolução de conflitos O fornecedor demonstra interesse em fornecer O fornecedor discute abertamente os problemas e as oportunidades O fornecedor compreende as necessidades do cliente O fornecedor compartilha informações de mercado
Características do vendedor 4 itens 0,74
O vendedor que me atende é honesto O vendedor que me atende é competente O vendedor que me atende é simpático O vendedor que me atende tem tato
__________________________________________________________________________________________ Fonte: Análise de confiabilidade com o uso do SPSS 10.0.
158
4.4.3. Escalas para confiança
Além da ênfase na credibilidade como dimensão da confiança, não se identificou no
estudo exploratório nenhum aspecto novo para ser agregado à confiança. Para
medir a confiança no relacionamento, utilizou-se a escala de nove itens validada por
Doney e Cannon (1997), que engloba as dimensões de credibilidade e benevolência.
Credibilidade • O fornecedor cumpre o combinado • O fornecedor nem sempre é honesto conosco • Acreditamos nas informações passadas pelo contato comercial • O fornecedor é confiável • É necessário ser cauteloso com esse fornecedor. Benevolência • O fornecedor é genuinamente preocupado com os nossos negócios • Quando toma decisões importantes, o fornecedor também olha o nosso lado • O fornecedor se preocupa com as nossas prioridades
4.4.4. Escalas para dependência, compromisso e intenção de continuidade
Não se observou, durante o estudo exploratório, nenhum novo aspecto a ser
agregado à dependência, ao compromisso e à continuidade do relacionamento. Para
esses construtos foram utilizadas escalas já validadas na literatura. Para medir
dependência utilizou-se a escala de três itens de Kumar, Sheer e Steemkamp
(1995). Para medir compromisso afetivo utilizou-se a escala de três itens de Kumar,
Sheer e Steemkamp (1995). Para medir compromisso calculado utilizou-se a escala
de quatro itens de Kumar, Hibbard e Stern (1994). Para medir intenção de
continuidade utilizou-se a escala de três itens de Kumar, Sheer e Steemkamp
(1995). A seguir, são apresentadas as escalas de cada construto:
Dependência
• Existem outros fornecedores que poderiam prover produtos comparáveis • Os custos totais para a troca deste fornecedor são proibitivos • Seria difícil substituir as vendas e os lucros gerados por este fornecedor
Compromisso afetivo
• Gostamos de trabalhar com ele • Verdadeiramente apreciamos o relacionamento com ele • Temos sentimentos positivos em relação ao fornecedor
159
Compromisso calculado • É uma necessidade, visto não haver alternativas comparáveis • Temos que investir muito tempo, energia e recursos para formar outro • Seria complicado transferir para outro fornecedor os investimentos feitos • Há falta de boas alternativas. Caso contrário já teríamos trocado
Intenção de continuidade
• Esperamos que este relacionamento dure um longo período • É pouco provável estar com este fornecedor daqui a dois anos • A renovação das compras com este fornecedor é automática
4.4.5. Pré-teste do questionário (pesquisa preliminar)
Antes de se proceder ao estudo final, realizou-se um estudo quantitativo preliminar
com 25 gerentes de produto de uma loja de departamentos, no período de fevereiro
de 2004, com dois objetivos: (1) refinar o questionário; e (2) posteriormente testá-lo
empiricamente. Isso poderia ser uma limitação, mas essa empresa recentemente
passou por uma reestruturação e toda a área de negócios foi reformulada. Os
executivos foram contratados de diversas empresas com distintas culturas
organizacionais. Por se tratar de uma empresa em fase de transição, ainda não foi
elaborada uma política que padronize o relacionamento com os fornecedores. Cada
gerente cuida de pelo menos 20 fornecedores, sendo mais de 600 fornecedores
ativos. Solicitou-se que cada um preenchesse cinco questionários, contemplando os
seus cinco maiores fornecedores em volume de vendas, sendo coletados 121
questionários válidos. Por sua vez, esses fornecedores são responsáveis por dois
terços do faturamento da organização analisada.
Esse estudo quantitativo preliminar ajudou a construir as fundações para a formação
de um melhor entendimento sobre os fatores determinantes da confiança, que se
apresentaram de forma distinta do preconizado pela literatura e pelo modelo original
proposto. Os bons resultados obtidos nesse estudo prévio, apresentados no SIMPOI
2004 (artigo a ser publicado),8 sinalizavam que valia a pena seguir em frente com
um estudo maior.
8 “Antecedentes da confiança para os varejistas de moda – um estudo de caso quantitativo”, de autoria de Elias Frederico e Juracy G. Parente, a ser publicado nos anais do SIMPOI, 2004.
160
A primeira contribuição desse estudo refere-se aos resultados da análise fatorial dos
fatores antecedentes da confiança, que sugeriram que as três grandes famílias de
antecedentes apresentadas anteriormente (competências do fornecedor, sintonia
com o fornecedor e características do vendedor) poderiam ser reordenadas de outra
forma, sem prejuízo do poder preditivo do modelo.
As competências do fornecedor foram desdobradas em dois fatores: habilidade em
desenvolvimento de produto e demais competências (organização, estrutura e
rapidez na produção e entrega).
O bloco da sintonia com o fornecedor também foi dividido em dois fatores, o primeiro
relacionado aos valores do fornecedor, o segundo relacionado à disposição ao
acordo. O fator valores do fornecedor é fundamentalmente constituído pelos
aspectos relacionados à integridade do fornecedor, ou seja, sua intenção em cumprir
os acordos. Contudo, a maior contribuição do estudo preliminar foi, sem dúvida, a
apresentação do fator disposição ao acordo, caracterizado pela vontade ou
predisposição do fabricante em atender ao cliente. A disposição ao acordo se
constitui num agrupamento de atributos ligados à comunicação, negociação,
interesse e compatibilidade entre as empresas, caracterizando-se como um aspecto
peculiar do mercado de moda. Esse fator é provavelmente decorrente da
necessidade do varejista de lançar muitos produtos novos em pouco tempo. Isso
força o comprador a procurar relacionamentos em que haja disposição e facilidade
para a convergência. Ademais, esse fator aparenta ser uma particularidade da
indústria do vestuário no Brasil, possivelmente causada pela estrutura financeira
vulnerável dos fornecedores, decorrente da dificuldade da gestão do capital de giro,
e pela dependência de fontes fornecedoras de insumos com maior poder na cadeia.
O fator características do vendedor se manteve unidimensional, e é constituído pelos
aspectos (considerados mais relevantes pelos compradores) que o vendedor deve
apresentar: empatia, competência, honestidade e tato na resolução de conflitos.
Neste estudo quantitativo preliminar, constatou-se que a confiança é fortemente
influenciada pelos valores do fornecedor, disposição ao acordo, competência no
fornecimento, e pelas características do vendedor.
161
Este estudo também contribuiu para que fosse possível entender melhor o tema do
interesse no fornecimento como antecedente da confiança. Pouco se estudou na
literatura sobre a vontade do parceiro em engajar-se no relacionamento. Entretanto,
diversas foram as opiniões dos respondentes no estudo exploratório, ressaltando a
importância do interesse como influenciador da confiança, o que se confirmou
empiricamente.
Uma provável explicação para a não inclusão do fator desenvolvimento de produto
no modelo preditor da confiança decorre da possibilidade de que esse atributo
efetivamente esteja indiretamente expresso na competência do vendedor e na
organização e estrutura da fábrica. Também se pode sugerir que os gerentes de
produto avaliaram os seus maiores fornecedores em volume, fabricantes de
produtos mais básicos, minimizando a importância do desenvolvimento de produto
para a longevidade do relacionamento.
Os resultados obtidos neste estudo sugeriram que a confiança, constituída pelas
dimensões credibilidade e benevolência, é mais influenciada pela credibilidade. O
estudo preliminar também levantou evidências de que os relacionamentos são
baseados nos vínculos afetivos. O compromisso calculado e a dependência exercem
um impacto limitado na continuidade do relacionamento, decorrência das muitas
alternativas de fornecimento disponíveis aos compradores.
4.4.6. Refinamento do questionário
Os respondentes não apresentaram, de maneira geral, dificuldades no
preenchimento do questionário. As correções inicialmente sugeridas pelos cinco
especialistas de varejo de moda se mostraram suficientes.
Com o intuito de enriquecer o presente estudo, foram adicionadas informações
complementares a respeito do perfil do respondente e da empresa varejista. Sarkis e
Talluri (2002), Goodman e Dion (2001), Ganesan (1994) e Doney e Cannon (1997),
entre outros, reiteram que o tempo de relacionamento e de investimento no
fornecedor podem ser influenciadores da dependência, do compromisso e da
162
confiança. Adicionalmente, a participação porcentual do fornecedor é um indicador
de dependência. Arbuthnot (1993) aponta que, para diferentes tamanhos de
varejistas e fornecedores, os fatores influenciadores da continuidade do
relacionamento podem ser distintos. Dessa forma, esses aspectos foram incluídos
na pesquisa final.
Dados complementares:
• Formato varejista: butique ( ); loja de departamento ( ); hipermercado ( ); loja popular ( ) • Tamanho da empresa: pequeno varejista ( ); grande varejista ( ) • Qual a participação (%) do volume de compras do seu maior fornecedor dentro da linha
específica de produtos fornecida? R: ____% • Linha de produto fornecida: malha circular ( ); malha retilínea ( ); tecido plano ( ); jeans ( );
lingerie ( ); acessórios ( ); calçados ( ) • Seção: Feminino ( ); Masculino ( ); Infanto-Juvenil ( ) • Tempo de relacionamento com este fornecedor ( ) anos. • Tempo investido no desenvolvimento deste fornecedor: ( ) meses ou ( ) anos . • Porte deste fornecedor ( ) pequeno ; ( ) médio; ( ) grande • Tempo de experiência como gerente de produto ( ) em anos.
4.4.7. Amostra para a pesquisa final
Malhotra (2001) classifica as técnicas de amostragem como sendo de caráter
probabilístico e não probabilístico. Na primeira técnica as unidades amostrais são
escolhidas ao acaso, enquanto na amostragem não probabilística o pesquisador
pode, arbitrária ou conscientemente, decidir os elementos a serem incluídos na
amostra. Segundo o autor, as amostras não probabilísticas podem oferecer boas
estimativas das características da população, mas não permitem uma avaliação
objetiva da precisão dos resultados amostrais, e os resultados não são
estatisticamente projetáveis sobre a população.
A inexistência de estatísticas consolidadas a respeito do número de varejistas de
vestuário no Brasil, ainda mais os que desenvolvem marcas próprias e que não
confeccionam internamente os produtos, se constituiu numa das dificuldades
encontradas para a escolha da amostra de pesquisa. A solução encontrada,
levando-se em consideração os recursos financeiros e temporais, foi optar por um
procedimento tipicamente não probabilístico para a escolha da amostra.
Reconhecem-se, entretanto, as limitações à generalização dos resultados obtidos
por este procedimento em uma pesquisa que objetiva encontrar relações causais.
163
O autor define amostragem por julgamento (uma forma de amostragem por
conveniência),
[...] em que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do pesquisador. Este, exercendo seu julgamento ou aplicando sua experiência, escolhe os elementos a serem incluídos na amostra, pois os consideram representativos da população de interesse, ou apropriados por algum outro motivo. (Malhotra, 2001, p. 307).
De acordo com Robic (2003), as grandes redes varejistas de vestuário procuram
estabelecer relações estratégicas com seus fornecedores. Para minimizar os efeitos
indesejados da utilização de uma amostra de conveniência, optou-se por incorporar
à amostra a opinião dos varejistas mais estruturados, isto é, cadeias de lojas
especializadas, lojas de departamento e hipermercados, pois estes buscam
estabelecer relacionamentos estratégicos. De fato, esse intento foi conseguido com
êxito, pois os maiores varejistas de vestuário efetivamente participaram da pesquisa.
Seguindo as recomendações de Malhotra (2001), foram adotados os seguintes
procedimentos para a escolha da amostra:
Definição da população
A população a ser investigada compreende as organizações de varejo de vestuário
no Brasil com estrutura de compras formal existente. Este estudo deve englobar os
grandes magazines, lojas de departamento, hipermercados e cadeias de lojas
especializadas em vestuário. Preferencialmente, serão pesquisados os
compradores, homens ou mulheres, de empresas do varejo de vestuário que
desenvolvem marcas próprias e que não produzam ou produzam somente parte de
sua coleção internamente.
Esse procedimento foi adotado porque, em um mercado com 17 mil fabricantes e
154 mil pontos-de-venda, as empresas varejistas que desenvolvem marcas próprias
têm aparentemente menor mobilidade para a substituição de seus fornecedores,
visto que há um período para o desenvolvimento do fornecedor e o risco de quebras
de entrega e qualidade. Já os varejistas que revendem marcas de terceiros devem
apresentar menor interesse na manutenção e estabelecimento de vínculos longos
164
com seus fornecedores, buscando sempre o menor preço ou a marca consagrada.
De fato, Groves e Valsamakis (1998) constataram que esses varejistas procuram
manter uma grande quantidade de fornecedores, forçando a competição e preços
baixos, não se importando com a continuidade do relacionamento. A decisão de
escolher somente varejistas que desenvolvem marcas próprias tem um
inconveniente: poucos varejistas desenvolvem marcas próprias, limitando o tamanho
total da população.
Poderá existir mais de um respondente por organização, visto que diversos autores
(Swan et al., 1988; Doney e Cannon, 1997; Planck et al., 1999; Morrow, Jr, Hansen e
Pearson, 2004; entre outros) preconizam que a confiança entre comprador e
vendedor se estabelece no nível individual. Além disso, não foram notados indícios
de utilização, pelos varejistas, de políticas para o relacionamento com os
fornecedores que viessem a padronizar a atuação dos compradores junto aos
fabricantes.
Técnica de amostragem
Não probabilística, em função das dificuldades operacionais de se conduzir o
levantamento por amostragem probabilística.
Tamanho da amostra
A definição do tamanho da amostra teve como ponto de partida as orientações
preconizadas por Hair et al. (1998), de 5 a 10 observações por coeficiente de
regressão do modelo, e as observações dos professores de estatística da EAESP-
FGV, ficando entre 150 e 200 elementos.
Delimitação geográfico-temporal da pesquisa
A pesquisa foi realizada em 29 varejistas sediados nos estados de São Paulo (27
varejistas), Rio Grande do Sul (um varejista) e Ceará (um varejista com atuação
regional em todo o Nordeste), durante os meses de julho e agosto de 2004. Essa
165
amostra de conveniência é conseqüência direta da colaboração de especialistas do
setor que conseguiram viabilizar tais contatos.
Plano da amostra
Foram consultados sites de shopping centers pela Internet e catálogos telefônicos,
para listar os varejistas conhecidos pela sua grande notoriedade, com o intuito de
conseguir contatos na área comercial. Outro recurso utilizado (e que mostrou o
maior índice de sucesso) foram as recomendações e contatos indicados por
profissionais do setor que tinham preenchido o questionário preliminar. Foram
localizadas pela Internet e pelo catálogo telefônico cerca 110 empresas varejistas de
vestuário que desenvolvem marcas próprias, das quais conseguiu-se o contato de
42 empresas, principalmente devido à colaboração dos gerentes de produtos que
haviam preenchido o questionário preliminar. Das 42 empresas contatadas, 29 se
dispuseram a colaborar (69%). As 13 empresas contatadas que não participaram do
levantamento alegaram falta de tempo (3 empresas), tratar-se de informações
confidenciais (5 empresas) e falta de estrutura de compras quando boa parte da
produção era própria (5 empresas). Os questionários foram enviados por meio
eletrônico, fax e pelo correio, e, neste último caso, recolhidos no local após a
confirmação do preenchimento. O total de gerentes de produtos dessas empresas é
de cerca de 330 compradores, sendo que 154 questionários foram aproveitados por
estarem completa ou quase inteiramente respondidos (47%).
4.4.8. Análises estatísticas empregadas
As técnicas estatísticas empregadas nas análises foram: estatísticas descritivas
(médias e freqüências); análise de confiabilidade (α de Cronbach; Cronbach, 1951);
análise fatorial (Hair et al., 1998); regressões múltiplas (Hair et al., 1998); e
modelagem de equações estruturais – SEM (Schumacker e Lomax, 1996).
A análise descritiva utilizou as médias e a distribuição de freqüência das variáveis
objetivando um conhecimento preliminar do banco de dados.
166
A análise de confiabilidade é uma técnica utilizada para avaliar se as medidas ou
itens especificados como pertencentes a um determinado construto dizem mesmo
respeito ao construto que está sendo investigado. Malhotra (2001) recomenda a
utilização do "α de Cronbach" para verificar a confiabilidade da consistência interna
de um conjunto de itens. Para Malhotra (2001) e Peterson (1994), valores abaixo de
0,60 são insatisfatórios. Já DeVellis (1991) aponta que valores de α a partir de 0,65
são aceitáveis.
A análise fatorial (Schumacker e Lomax, 1996) serve para determinar quais
conjuntos de variáveis definem os construtos. A análise fatorial considera que alguns
fatores, em menor quantidade que o total das variáveis observadas, são
responsáveis pela covariância entre as variáveis observadas. A análise fatorial
confirmatória serve para que o pesquisador teste as hipóteses e o modelo
conceitual, obtendo ou não a confirmação de que um conjunto de variáveis define
um construto.
Hair et al. (1998) argumentam que análise fatorial e regressão múltipla são
instrumentos poderosos para expandir a capacidade de explicação do pesquisador.
Entretanto, essas técnicas têm uma limitação: somente examinam uma única
relação por vez. Já Schumacker e Lomax (1996) atestam que a modelagem de
equações estruturais está relacionada com as técnicas de regressão múltipla,
análise de caminhos (path analysis) e análise fatorial. Cada técnica multivariada aqui
abordada tem uma finalidade. A regressão múltipla procura identificar e estimar a
quantidade de variância produzida por uma ou mais variáveis independentes na
variável dependente (predição). A análise de caminhos procura identificar relações
entre um conjunto de variáveis (explicação). A análise fatorial procura identificar se
um subconjunto de variáveis define um construto. A modelagem de equações
estruturais é construída sobre essas três técnicas.
Hair et al. (1998) destacam que a técnica SEM (structural equation modeling) é
extremamente utilizada em diversos campos, como Marketing, Educação,
Psicologia, Sociologia, Comportamento Organizacional, entre outros, pois busca
examinar uma série de relações de dependência simultaneamente. Isso é
particularmente útil quando uma variável dependente se torna uma variável
167
independente em subseqüentes relações de causa e efeito. Em outras palavras, a
validade dessa técnica decorre do fato de que este método de modelagem consegue
lidar com múltiplas relações de causa e efeito ao mesmo tempo. Na regressão, “X
causa Y”, enquanto na SEM, “X causa Y e Y causa Z”. No caso deste estudo, a
técnica SEM pode ser utilizada para testar se a confiança e o compromisso são
variáveis mediadoras entre os construtos exógenos observados (competências do
fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do vendedor) e a intenção de
continuidade do relacionamento. Ademais, a técnica SEM se distingue por duas
razões: (1) é capaz de estimar relações de dependência múltiplas e inter-
relacionadas; e (2) é capaz de representar variáveis não observáveis nessas
relações, considerando o erro de medição no processo de estimação.
De acordo com Hair et al. (1998), o path diagram mostra relações diretas de causa e
efeito por meio setas. Setas retas mostram o impacto das variáveis independentes
nas variáveis dependentes. O sentido da seta mostra o caminho (path) da
dependência. Setas curvas denotam correlação entre as variáveis, assim como a
multicolinearidade nas regressões múltiplas. Finalmente, setas retas com duas
cabeças indicam uma relação recíproca (não recursiva) entre variáveis.
Os autores apontam a necessidade de justificação teórica para a especificação das
relações entre as variáveis, modificações para as relações originalmente propostas e
muitos outros aspectos, quando da mensuração de um modelo. A justificação para a
modelagem deve estar solidamente embasada na teoria, pois o modelo é construído
pelo pesquisador e não por meio dos valores padrão contidos nos programas de
estatística. Quaisquer modificações no modelo devem ser acionadas pelo
pesquisador, sempre tendo a teoria como fio condutor.
Hair et al. (1998) também argumentam que os dois resultados principais esperados
com a aplicação da técnica SEM são a estimativa da magnitude dos efeitos
combinados entre as variáveis e a consistência do modelo diante dos dados
observados. A estimativa da magnitude dos efeitos está condicionada à qualidade
da especificação do modelo. Quando o modelo e os dados forem consistentes,
pode-se afirmar que o modelo é plausível, embora não se possa afirmar que o
168
modelo seja o mais correto. Para tanto, é necessário compará-lo aos modelos
alternativos.
Os referidos autores observam que não há uma única forma “correta” da aplicação
da SEM. Há casos em que as relações estão estritamente especificadas, e o objetivo
é simplesmente confirmar essas relações. Neste estudo, as escalas já validadas na
literatura, como a de Doney e Cannon (1997) para a confiança, serão reconfirmadas
por meio da SEM. Há também casos em que as relações estão grosseiramente
especificadas e o objetivo é a descoberta de inter-relações; neste caso, os fatores
antecedentes da confiança. Existem, então, três utilizações para a SEM: modelagem
confirmatória, desenvolvimento de modelos e teste de modelos rivais.
A modelagem confirmatória ocorre quando o pesquisador especifica um único
modelo, e a SEM é utilizada para estimar a significância estatística do modelo.
Entretanto, o pesquisador não pode afirmar categoricamente que esse é o único ou
o melhor modelo, mas um entre os vários possíveis. Hair et al. (1998) sugerem que o
pesquisador deve testar relações alternativas, sempre de acordo com a base teórica,
de forma a comparar esses modelos rivais com o modelo original apresentado. Esse
procedimento é denominado reespecificação.
Recomenda-se que as variáveis sejam mensuradas em uma escala intervalar, ou
ordinal, desde que tratada como intervalar. O número de observações depende da
complexidade do modelo. Hair et al. (1998, p. 604) recomendam de 5 a 10
respondentes por parâmetro (coeficiente de regressão das equações estruturais)
existente no modelo, sendo a amostra mínima entre 100 e 150. Nesses casos, Hair
(1998, p. 605) sugere o uso do método de estimação maximum likelihood para o
cálculo dos parâmetros.
Os modelos SEM identificam dois tipos de variáveis: variáveis endógenas e variáveis
exógenas. Os valores das variáveis endógenas são explicados por uma ou mais
variáveis exógenas do modelo, enquanto os valores das variáveis exógenas são
assumidos como dados. Analogamente à regressão linear, pode-se entender que as
variáveis exógenas são as variáveis independentes, enquanto as variáveis
endógenas são as variáveis dependentes do modelo. Entretanto, na SEM uma
169
variável pode ser tanto dependente como independente. Nesses casos, a regra é
considerar a variável como endógena. Por exemplo, neste estudo, concebeu-se a
hipótese de que a credibilidade se comporta como variável dependente enquanto
influenciada pelos seus antecedentes; mas simultaneamente a credibilidade poderá
se comportar como variável preditora enquanto determinante do compromisso e da
intenção de continuidade. Seguindo a regra, a credibilidade é variável endógena.
Hair et al. (1998) apontam que o modelo deve ser elaborado utilizando-se construtos
que funcionam como os blocos de conhecimento usados para definir as relações. Os
construtos são compostos por um conjunto de indicadores ou variáveis, podendo ser
endógenos ou exógenos. Cada construto endógeno representa uma variável
dependente nas equações estruturais. Além disso, duas variáveis latentes
independentes podem formar uma terceira variável latente. Esse procedimento é
denominado análise fatorial confirmatória de segunda ordem.
Schumacker e Lomax (1996, p. 64) especificam os critérios para a representação de
um diagrama em desenho:
• os retângulos representam as variáveis observadas (mensuráveis);
• as elipses representam as variáveis ou construtos latentes ou os erros;
• uma seta reta com uma ponta única indica o caminho ou a relação de causa
entre duas variáveis;
• uma seta curva com duas pontas entre duas variáveis representa uma
correlação ou covariância;
• setas com duas cabeças indicam relação recíproca entre duas variáveis;
• o desenho começa da esquerda para a direita pelas variáveis observadas
(exógenas).
De acordo com Schumacker e Lomax (1996) o processo de modelagem de
equações estruturais é composto de duas partes: o modelo de mensuração e o
modelo de equações estruturais. O modelo de mensuração especifica como as
variáveis latentes ou construtos são medidos em termos de confiabilidade e
validade. Por meio da análise fatorial confirmatória, o pesquisador poderá estimar a
170
aderência das variáveis observadas com os construtos que as compõem. O modelo
de equações estruturais especifica as relações diretas e indiretas entre e os
construtos independentes e os dependentes. Em outras palavras, o modelo de
mensuração provê uma estimativa de validade dos indicadores dos construtos,
enquanto o esquema de equações estruturais provê uma estimativa da capacidade
de predição do modelo. Os autores recomendam que se deve utilizar o critério de
parcimônia e identificar poucos mas bons indicadores de cada construto.
Schumacker e Lomax (1996, p. 72) sugerem proceder a uma análise fatorial e
examinar as cargas fatoriais, a confiabilidade (através do α de Cronbach) e a
variância total explicada. As relações entre as variáveis observadas e as variáveis
latentes são descritas pelas cargas fatoriais. As cargas fatoriais informam quanto
uma dada variável observada é capaz de medir uma variável latente, e servem como
um coeficiente de validade (Schumacker e Lomax, 1996, p. 81). Os mesmos autores
(1996, p. 81) afirmam que o erro de medição é definido como a porção de uma
variável observada que mede outra variável que não a variável latente, e serve como
uma medida de confiabilidade.
Hair et al. (1998, p. 613) apontam que os resultados da SEM podem ser afetados
pela multicolinearidade entre os fatores, tal qual as variáveis em uma equação de
regressão. Dessa forma, os autores recomendam a análise da matriz de correlação
entre as variáveis latentes e a observação da existência ou não de altos índices de
correlação entre os fatores. Caso sejam observadas correlações acima de 0,90 entre
os fatores, os autores preconizam a necessidade da exclusão de um deles e a
reformulação das relações causais entre as variáveis influenciadoras desses fatores.
Somente após se definir adequadamente as variáveis latentes, deve-se proceder ao
exame das relações entre essas variáveis em um modelo estrutural.
Os softwares para a resolução de equações estruturais assumem espontaneamente
a covariância entre duas variáveis latentes, mas não para os indicadores das
variáveis observadas e para os erros de medição. Schumacker e Lomax (1996)
argumentam que pode existir covariância entre erros ou indicadores, nos casos em
que há influência exercida por uma variável latente não especificada no modelo.
171
Schumacker e Lomax (1996) afirmam que o modo mais simples de calcular os
coeficientes das relações entre as variáveis exógenas e endógenas é pelo uso de
regressão múltipla. Os coeficientes são estimados pela análise de regressão de
mínimos quadrados: cada variável endógena deve ser vista como tendo sua própria
equação de regressão que descreve a estrutura das relações entre variáveis, isto é,
as equações estruturais (cada equação de regressão é uma equação estrutural). Os
coeficientes das regressões levam em conta o efeito direto e os efeitos indiretos
proporcionados pela mediação de outras variáveis que compõem o modelo.
Entretanto, os autores não recomendam esse método quando o modelo é não
recursivo.
Segundo ainda Schumacker e Lomax (1996), um modelo é adequadamente
especificado quando os dados são consistentes com o modelo testado. Então a
questão principal é observar o quanto o “modelo verdadeiro” se desvia do modelo
testado. Se o desvio for grande, o modelo é denominado mal especificado. Um
modelo mal especificado pode resultar em parâmetros que apresentam viés nos
coeficientes. Esse problema é denominado erro de especificação, e tem como
implicação o viés na estimativa do efeito das outras variáveis, visto que o efeito
combinado deixa de ser computado. Hair et al. (1998) apontam que um dos erros
mais críticos no desenvolvimento de modelos é a omissão de uma variável preditora-
chave, que resulta em modelos mal especificados, não aceitáveis estatisticamente.
O pesquisador deve buscar a especificação, alterando o modelo original para
encontrar a melhor aderência, mas mantendo a significância estatística dos
parâmetros, bem como seu significado coerente com a teoria.
Hair et al. (1998) também afirmam ser importante observar que a aderência entre a
matriz de covariância da amostra (S) e a matriz de covariância dos parâmetros
estimados pela resolução do modelo estrutural (Σ) é uma indicação da aderência do
modelo. Para tanto, devem-se analisar os desvios padronizados entre as duas
matrizes. Altos valores para os desvios padronizados indicam a necessidade de
modificação do modelo. De acordo com Joreskog e Sorbon (1998, p. 126), a análise
dos resíduos entre as matrizes S e Σ serve para indicar a necessidade de inclusão
ou exclusão de relações. Resíduos com altos valores positivos indicam que o
modelo subestima a covariância entre as variáveis, enquanto resíduos com altos
172
valores negativos superestimam a covariância entre as variáveis. No primeiro caso,
deve-se modificar a estrutura do modelo, acrescentando-se caminhos associados à
variável que apresenta altos resíduos positivos; no segundo caso, devem-se eliminar
caminhos. Posteriormente, os autores recomendam o exame dos resíduos
padronizados por meio de dois gráficos: o gráfico de distribuição dos resíduos
“ramos e folhas” (steamleaf plot) e o gráfico Q (Q-plot). Um bom modelo deve ser
caracterizado pela distribuição simétrica dos resíduos padronizados em torno do
valor zero. Um excesso de resíduos positivos ou negativos indica um viés para a
superestimação ou subestimação das covariâncias. O gráfico Q ilustra que um bom
modelo é caracterizado pelos pontos que se ajustam a uma linha de 45o. Desvios
deste padrão indicam erros de especificação no modelo, não normalidade nas
variáveis ou relações não lineares entre as variáveis.
Hair et al. (1998, p. 615) afirmam que resíduos normalizados com valores que
excedam o limiar do intervalo (-2,58; 2,58) são resíduos significativos, devendo-se
verificar se as relações entre as variáveis que geram esses resíduos estão corretas.
Resíduos significativos indicam um substancial erro de predição entre dois
indicadores. Segundo Hair et al. (1998, p. 641), é aceitável que até 5% dos resíduos
normalizados excedam os limites acima mencionados em um modelo estrutural.
Vários procedimentos para a reespecificação do modelo são recomendados por
Schumacker e Lomax (1996). Primeiramente, deve-se proceder à análise da
significância estatística dos parâmetros de cada relação, como numa análise
convencional de regressão, expurgando aqueles com baixo valor do teste t. A seguir
deve-se proceder ao exame da matriz de resíduos entre as matrizes de covariância
“S” e “Σ”. Esses valores devem ser baixos e não variar muito entre uma variável e
outra. Valores altos de resíduos indicam sérios problemas de má especificação do
modelo, enquanto valores altos para uma variável indicam um problema de
especificação para a variável no modelo. Deve-se avaliar também a matriz dos
resíduos padronizados. Resíduos padronizados altos indicam que uma determinada
covariância não foi bem explicada pelo modelo. O software Lisrel 8.54 (utilizado
neste estudo) apresenta os índices de modificação para os parâmetros. Cabe ao
pesquisador inferir se é lógico e coerente proceder a tal modificação. A cada nova
reespecificação, o programa automaticamente sugere novas modificações, que
173
devem ser feitas (caso sejam coerentes), até se conseguir significância estatística no
modelo.
4.4.9. Verificação da aderência de um modelo SEM O primeiro passo durante o processo de estimação é observar a identificação do
modelo estrutural, na qual o software deve ser capaz de calcular uma única equação
para estimar cada coeficiente. A condição é o modelo apresentar número de graus
de liberdade positivo. Nesses casos, o modelo é denominado “sobre-identificado”,
enquanto modelos que apresentam graus de liberdade negativos são denominados
“subidentificados”. (Hair et al., 1998, p. 609).
A seguir inspecionam-se os resultados para verificar a existência de offending
estimates, coeficientes estimados tanto nas relações estruturais como nos modelos
de mensuração que apresentam: (1) variâncias nos erros negativas ou variâncias
nos erros não significantes para um construto; (2) coeficientes padronizados de
construtos que excedem 1.0; ou (3) erros padronizados altos para um determinado
coeficiente. Hair et al. (1998, p. 610) recomendam que o pesquisador corrija o
modelo, pela fixação das variâncias dos erros para um valor baixo (0,05) e, no caso
dos coeficientes padronizados altos, para a eliminação do construto que é altamente
correlacionado com o outro.
O próximo passo, segundo esses autores, é estimar o ajuste do modelo (goodness-
of-fit). Há três tipos de medidas de aderência: medidas de ajuste absolutas; medidas
de ajuste incrementais; e medidas de parcimônia. As medidas de ajuste absolutas
estimam a aderência geral do modelo; as medidas de ajuste incrementais comparam
o modelo proposto com o modelo anterior; e as medidas de parcimônia evitam que o
pesquisador adicione desnecessariamente variáveis ao modelo.
Diferentemente de outras análises multivariadas, nesta o pesquisador deve observar
um grande número de indicadores para avaliar se o modelo é aceitável. Caso haja
convergência em uma série de indicadores, o modelo poderá ser aceito. Entretanto,
níveis aceitáveis de ajuste não garantem que todos os construtos vão obedecer aos
174
requisitos de aderência ao modelo de mensuração, nem que o modelo estrutural
seja correto. O pesquisador deve estimar o modelo de mensuração, o modelo
estrutural e os indicadores de ajuste separadamente, identificando os problemas e
corrigindo-os antes de seguir adiante.
Primeiramente, devem-se observar a confiabilidade dos construtos com o cálculo do
α de Cronbach e a unidimensionalidade por meio de análise fatorial. A seguir,
devem-se avaliar os indicadores gerais de aderência do modelo (os principais estão
listados abaixo), conforme recomendação de Schumacker e Lomax (1996), Bagozzi
(1980) e Hair et al. (1998):
1. Índice de chi-quadrado (χ2) : este é o principal índice a ser observado.
Valores altos em relação aos graus de liberdade significam que as
matrizes observada e estimada diferem substancialmente. O pesquisador
deve procurar diferenças não significantes, que redundem em níveis de
significância superiores a 0,05 (mínimo recomendável; Hair et al., 1998, p.
654). Para Bagozzi (1980, p. 201), o valor da probabilidade p que indicam
bons ajustes são iguais ou superiores a 0,10.
2. GFI – Goodness-of–fit (ajuste geral do modelo): varia entre 0 (mau ajuste)
e 1 (ajuste perfeito). Valores altos indicam um melhor ajuste, mas não
existem níveis mínimos de aceitação estabelecidos.
3. AGFI: trata-se do GFI ajustado para os graus de liberdade. Os níveis de
aceitação devem ser superiores a 0,90.
4. RMSEA: valores abaixo de 0.08 são aceitáveis.
As medidas de comparação ou de ajuste incremental, abaixo apresentadas,
comparam o modelo proposto com o modelo “perfeito” (null model).
1. NNFI: valores acima de 0,90 são aceitáveis.
2. NFI: valores acima de 0,90 são aceitáveis.
De acordo com Schumacker e Lomax (1996), a parcimônia refere-se ao número de
coeficientes estimados requeridos para atingir um nível específico de ajuste. Os
índices abaixo indicam o grau de parcimônia do modelo:
175
1. PGFI: valores maiores indicam maior parcimônia. Usado para comparar
modelos alternativos.
2. PNFI: valores maiores indicam melhor ajuste. Usado para comparar modelos
alternativos.
3. AIC: menores valores positivos indicam maior parcimônia. Usado para
comparar modelos alternativos.
No próximo capítulo serão apresentados os resultados de um estudo preliminar
efetuado com 25 gerentes de produto de uma organização do varejo de vestuário.
Esse foi considerado mais um passo no refinamento desta tese e, por isso, tem um
capítulo a ele dedicado. Em virtude da provável covariância entre os erros dos
indicadores das variáveis preditoras, utilizaram-se somente técnicas de análise
fatorial e regressões múltiplas.
No capítulo 5 serão apresentados os resultados de um estudo do modelo de
determinantes da confiança e do compromisso, contendo uma amostra mais
abrangente, comparando-se os resultados gerados pela técnica SEM com
regressões lineares. Alem disso, serão identificados os determinantes da confiança
segmentados por formato varejista.
176
5. ANÁLISE DOS RESULTADOS Este capítulo apresenta os resultados de um estudo realizado para identificar a
percepção do varejista de vestuário sobre os aspectos determinantes da confiança e
suas conseqüências no relacionamento com os seus fornecedores. Esta pesquisa
também identificou a percepção do varejista de vestuário sobre os aspectos
determinantes da continuidade no relacionamento com os seus fornecedores. Foram
utilizados os programas estatísticos SPSS 10.0, Minitab 13.0 e Lisrel 8.54 para
efetuar a análise dos dados. A amostra, de caráter não probabilístico, foi composta
por 154 questionários válidos preenchidos por gerentes de produtos de 29
organizações do varejo de moda. Visando organizar melhor a exposição dos tópicos
abordados, apresenta-se o plano do capítulo com a estrutura e os comentários a
respeito dos quatro grandes blocos componentes do capítulo: as estatísticas
descritivas, a análise fatorial, a modelagem de equações estruturais e a avaliação do
modelo de relacionamento segmentado por formato varejista.
5.1 Plano do capítulo
Este capítulo foi estruturado em quatro grandes blocos, iniciando-se pela
apresentação das estatísticas descritivas, avançando com a análise fatorial
exploratória, prosseguindo com a modelagem de equações estruturais e finalizando
com a avaliação do modelo de relacionamento por formato varejista. A seguir, é
apresentada a estrutura do capítulo:
Estrutura do capítulo:
• Apresentação de estatísticas descritivas
o Estatísticas descritivas da amostra
o Estatísticas descritivas dos aspectos estudados no relacionamento
� Intenção de continuidade
� Compromisso afetivo e calculado
� Dependência
� Confiança e suas dimensões credibilidade e benevolência
177
� Antecedentes da confiança
• Competências do fornecedor
• Sintonia com o fornecedor
• Características do vendedor
• Discussão da análise fatorial
o Fatores antecedentes da confiança
o Dimensões da confiança
o Impactos da confiança
� Compromisso afetivo
� Compromisso calculado
� Intenção de continuidade do relacionamento
• Modelagem de equações estruturais
o Análise geral do modelo
o Modelo de mensuração
o Relações entre os fatores
• Avaliação dos fatores antecedentes e conseqüências da confiança para os
formatos varejistas
o Lojas grandes
o Lojas pequenas
o Hipermercados
o Lojas populares
o Lojas de departamentos
o Butiques
A análise dos resultados se inicia com a apresentação de estatísticas descritivas
para a amostra e os aspectos estudados nesta tese. A avaliação das estatísticas
descritivas para a amostra de respondentes ajuda a situar o leitor a respeito da
diversidade de empresas avaliadas e das características dos respondentes. A
apresentação das médias e desvios padrão dos construtos componentes deste
178
estudo contribui para entender preliminarmente como estes se comportam e como
foram avaliados pelos respondentes.
Após a discussão das estatísticas descritivas e suas implicações, inicia-se a
apresentação da análise fatorial exploratória dos diversos construtos estudados
nesta tese. Avalia-se primeiramente como se ordenam os fatores antecedentes da
confiança, prosseguindo-se com a análise fatorial das dimensões da confiança e
suas conseqüências (compromisso e intenção de continuidade). Os resultados
obtidos mostram que os antecedentes da confiança se reordenam de forma distinta
do preconizado no modelo inicial proposto, servindo de ajuda para a delineação do
modelo estrutural testado na seção subseqüente.
A análise dos resultados prossegue, então, com a introdução da modelagem de
equações estruturais. Apresentam-se o processo de refinamento do modelo e os
resultados gerais obtidos. Prossegue-se com a discussão do modelo de mensuração
e a apresentação dos fatores finais e seus indicadores. Finaliza-se a seção com a
apresentação e a discussão dos resultados das regressões que testam as relações
propostas entre os fatores constituintes do modelo de relacionamento.
A última parte deste capítulo tem por objetivo avaliar a confiança, seus fatores
determinantes principais e suas conseqüências para os diversos formatos varejistas.
A amostra é segmentada entre os diversos formatos de varejo e, pela análise de
regressões múltiplas, são avaliadas as relações entre os fatores componentes do
modelo de relacionamento para cada segmento.
5.2 Estatísticas descritivas
Foram utilizadas nesta etapa as estatísticas de média e freqüência percentual dos
resultados. Apresenta-se também o índice de confiabilidade das escalas por meio do
coeficiente α de Cronbach.
179
5.2.1.Características das empresas
Os gráficos 1, 2 e 3 ilustram os resultados obtidos com a análise das freqüências
para os itens do questionário referentes ao porte e formato varejista das empresas.
Das 29 empresas participantes, 8 são grandes e 21 pequenas, contribuindo com 119
respondentes e com 35 respondentes respectivamente. A amostra de lojas é
composta por 14 butiques (29 respondentes), 7 lojas populares (18 respondentes), 5
lojas de departamentos (79 respondentes) e 3 hipermercados (28 respondentes).
Pode-se constatar que a maioria dos respondentes (51%) trabalha em lojas de
departamento, e isso se deve, principalmente, à maior estrutura dedicada à gerência
de produtos nesse formato varejista. De fato, as lojas de departamentos e, em
menor escala, os hipermercados organizam seus gerentes de produtos em times,
com grande autonomia de decisão. Já nas empresas pequenas o próprio dono ou
apenas um gerente de produto administra todo o negócio. Portanto, apesar de um
número maior de empresas pequenas terem respondido ao questionário, é natural
observar um maior número de respondentes pertencentes às grandes organizações.
Gráfico 1 – Respondentes por tamanho de loja
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
35
119
23
77
21 8
72
28
0 20 40 60 80
100 120 140
Respondentes 35 119 % Respondentes 23 77 Número de lojas 21 8 % número lojas 72 28
loja pequena loja grande
180
Gráfico 2 – Distribuição por formato varejista
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004). Gráfico 3 – Respondentes por tipo de loja
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
5.2..2. Características dos respondentes
O Gráfico 4 ilustra a experiência dos entrevistados. Os gerentes são profissionais
experientes, pois têm em média 8,5 anos de experiência, sendo que mais de ¼
deles tem mais de 10 anos de experiência (chegando a 25 anos na função).
0 10 20 30 40 50 60
Frequency 14 5 3 7 Percent 48 17 10 24
butique Depart. Hiper Popular
0 20 40 60 80
100
Frequency 29 79 28 18 Percent 19 51 18 12
butique Depart. Hiper Popular
181
Gráfico 4 – Experiência dos respondentes
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
O Gráfico 5 ilustra as linhas de produto compradas pelos entrevistados. Não é
surpreendente que 34% dos fornecedores eleitos como os de maior volume fossem
fabricantes de produtos de malha, vista a demanda do produto pelo consumidor
brasileiro.
Gráfico 5 – Respostas por tipo de produto
Respostas por tipo de produto
34%
8%
18%
12%
3%7%
17%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
malhacircular
malharetilinea
tecidoplano
jeans lingerie acessórios calçados
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
O Gráfico 6 ilustra que 45% dos respondentes compram a linha feminina, 34% a
masculina e 21% a linha infantil. Esses resultados também não são surpreendentes,
visto que a maior oferta é destinada às mulheres, consumidoras impulsivas e ávidas
por produtos de moda.
Experiência como gerente de produto
10,7
33,1 29,8
26,4
0 5
10 15 20 25 30 35
1- 2 anos (Jr) 3 - 5 anos (Pleno) 5 - 10 anos (Sênior)
Acima 10 (Veterano)
182
Gráfico 6 – Segmentação do fornecimento por sexo e faixa etária
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
5.2.3. Características do relacionamento com os fornecedores
O Gráfico 7 ilustra as preferências dos respondentes pelo tamanho do fornecedor.
As empresas preferem trabalhar com fornecedores médios e grandes, que estão
mais bem estruturados para atender às necessidades de varejistas mais exigentes.
Robic (2003) pontua que 77% (cerca de 12 mil) dos fornecedores fabricam até 20 mil
peças por mês, ou seja, são fornecedores pequenos e que não teriam condições de
atender varejistas mais estruturados e com maior nível de exigência. Para esses
varejistas, há alguma restrição de mercado para o desenvolvimento de novos
fornecedores.
Gráfico 7 – Tamanho do fornecedor
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
O Gráfico 8 ilustra o volume da linha destinado pelo comprador ao seu maior
fornecedor. Percebe-se a maior participação entre 20% a 40% do volume (73% do
Divisão por sexo e faixa etária 45%
34%
21%
0% 5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
FEM MASC INFANTiL
Tamanho do fornecedor
6%
48% 45%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
pequeno médio grande
183
total das respostas). Os compradores trabalham, provavelmente, com dois ou três
fornecedores adicionais para uma mesma linha de produtos.
Gráfico 8 – Participação (%) do fornecedor na linha de produtos
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
O Gráfico 9 ilustra o tempo de relacionamento com o maior fornecedor. O tempo
médio de relacionamento com os fornecedores é maior do que seis anos (chegando
até 30 anos). Entretanto, vale notar que 21% dos fornecedores são novos (até dois
anos de relacionamento), e que 28% dos fornecedores estão fornecendo há menos
de quatro anos.
Gráfico 9 – Tempo de relacionamento com o fornecedor
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
O Gráfico 10 ilustra que o tempo investido no relacionamento varia,
majoritariamente, entre seis meses (38% das respostas) e um ano (30 % das
respostas). Menos de 3% dos entrevistados responderam que não investem tempo
Participação (%) do fornecedor na linha
4,1
22,4 23,8 26,6
10,9
4,7 2,7
4,8
0 5
10 15 20 25 30
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Tempo de relacionamento com o fornecedor
21
28
18
10 13 10
0 5
10 15 20 25 30
até 2 anos 2- 4 anos 4 - 6 anos 6 - 8 anos 8 - 10 anos Acima 10 anos
184
algum para o desenvolvimento do fornecedor, indicando que a maioria dos
respondentes investe tempo no desenvolvimento dos fornecedores.
Gráfico 10 – Tempo investido no desenvolvimento do fornecedor
Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
Os próximos itens apresentam análise descritiva dos blocos do conhecimento que
sintetizam o modelo teórico proposto.
5.2.4 Análise descritiva da intenção de continuidade
O Quadro 19 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto
intenção de continuidade, desenvolvida por Kumar et al. (1995).
Quadro 19 – Estatísticas descritivas da intenção de continuidade Intenção de continuidade: alfa = 0,74 N Mean (a) Std. deviation
Esperamos que este relacionamento dure um longo período 152 6,2105 1,1017 É pouco provável estar com este fornecedor daqui a dois anos 153 6,1765 1,1872 A renovação das compras com este fornecedor é automática 153 5,5490 1,3374 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
O coeficiente α de Cronbach é 0,74, indicando boa confiabilidade. Aparentemente,
os itens incluídos nessa escala medem a intenção de continuidade nos atributos
considerados relevantes pelos gerentes de produtos. Pode-se constatar que a média
dos itens avaliados gira em torno de 6 (para uma escala que varia entre 1 e 7), o que
Tempo investido no desenvolvimento do fornecedor
3
38
30
19
11
0 5
10 15 20 25 30 35 40
não há necessidade
6 meses 1 ano 2 anos acima 2 anos
185
indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a ter uma alta intenção de
continuidade do relacionamento com os fornecedores escolhidos.
5.2.5. Análise descritiva do compromisso calculado
O Quadro 20 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto
compromisso calculado, desenvolvida e validada por Kumar et al. (1994). O
coeficiente α de Cronbach é de 0,77, indicando boa confiabilidade. Pode-se
constatar que a média dos itens avaliados gira entre 3 e 4. Esses valores indicam
que os respondentes, de maneira geral, tendem a ser neutros ou mesmo não
apresentar essa forma de compromisso pelos seus maiores fornecedores. Deve-se
destacar que essas médias se encontram entre as mais baixas deste estudo, ao lado
da dependência.
Quadro 20 – Estatísticas descritivas do compromisso calculado Compromisso calculado: alfa = 0,77 N Mean
(a) Std.
deviation É uma necessidade, visto não haver alternativas comparáveis 153 3,8889 1,8516 Temos que investir muito tempo, energia e recursos para formar outro 154 4,3506 1,7769 Seria complicado transferir para outro fornecedor os investimentos feitos 153 4,0588 1,7291 Há falta de boas alternativas. Caso contrário já teríamos trocado 154 3,0065 1,7694
(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
5.2.6. Análise descritiva do compromisso afetivo
O Quadro 21 apresenta os itens que compõem a escala que mede o compromisso
afetivo, desenvolvida e validada por Kumar et al. (1995). O coeficiente α de
Cronbach é de 0,93, indicando uma excelente confiabilidade. Pode-se constatar que
a média dos itens avaliados gira um pouco abaixo de 6, o que indica que os
respondentes, de maneira geral, tendem a apresentar um maior compromisso afetivo
do que compromisso calculado pelos seus maiores fornecedores.
186
Quadro 21 – Estatísticas descritivas do compromisso afetivo Compromisso afetivo: alfa = 0,93 N Mean
(a) Std.
deviation Gostamos de trabalhar com ele 154 5,8766 1,2437 Verdadeiramente apreciamos o relacionamento com ele 154 5,7208 1,2757 Temos sentimentos positivos em relação ao fornecedor 154 5,7468 1,2397 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
5.2.7. Análise descritiva da dependência.
O Quadro 22 apresenta os itens que compõem a escala desenvolvida por Kumar et
al. (1995) referente ao construto dependência. O coeficiente α de Cronbach é de
0,67, indicando uma confiabilidade minimamente aceitável (DeVellis, 1991; Malhotra,
2001). Pode-se constatar que a média dos itens avaliados gira entre 3 e 4, o que
indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a não se perceber muito
dependentes dos seus maiores fornecedores.
Quadro 22 – Estatísticas descritivas da dependência Dependência: alfa = 0,67 N Mean
(a) Std. deviation
Existem outros fornecedores que poderiam prover produtos comparáveis 153 3,2876 1,6249 Os custos totais para a troca deste fornecedor são proibitivos 152 4,0658 1,6545 Seria difícil substituir as vendas e os lucros gerados por este fornecedor 153 4,634 1,5336
(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
5.2.8. Análise descritiva da confiança
O Quadro 23 apresenta os itens que compõem a escala desenvolvida por Doney e
Cannon (1997) para medir o construto confiança. O coeficiente α de Cronbach é de
0,87, indicando uma ótima confiabilidade para a confiança. Esses níveis também são
adequados quando se verifica a confiabilidade da escala para a credibilidade (α =
0,79) e para a benevolência (α = 0,89). Pode-se constatar que a média dos itens
avaliados gira entre 5 e 6. Esses valores indicam que os respondentes, de maneira
geral, tendem a confiar nos seus maiores fornecedores. Os três itens com menor
187
média são os relacionados à benevolência (“o fornecedor é genuinamente
preocupado com os nossos negócios”; “quando toma decisões importantes, o
fornecedor também olha o nosso lado”; e “o fornecedor se preocupa com as nossas
prioridades”), denotando que os compradores avaliam distintamente credibilidade e
benevolência. Aparentemente, os gerentes acreditam mais na credibilidade do que
na benevolência dos seus maiores fornecedores.
Quadro 23 – Estatísticas descritivas da confiança Confiança: alfa = 0,87 N Mean
(a) Std.
deviation Credibilidade (5 itens) alfa = 0,79 O fornecedor cumpre o combinado 154 5,8506 1,2142 O fornecedor nem sempre é honesto conosco 154 6,0455 1,3301 Acreditamos nas informações passadas pelo CONTATO COMERCIAL 154 5,3961 1,4069 O fornecedor é confiável 153 6,0065 1,0292 É necessário ser cauteloso com este fornecedor 154 5,3506 1,5657 Benevolência (3 itens) alfa = 0,89 O fornecedor é genuinamente preocupado com os nossos negócios 154 5,1364 1,4645 Quando toma decisões importantes, o fornecedor também olha o nosso lado 154 4,7468 1,4076 O fornecedor se preocupa com as nossas prioridades 154 5,0779 1,3261
(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
5.2.9 Análise descritiva das competências do fornecedor
O Quadro 24 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto
competências do fornecedor. O coeficiente α de Cronbach é 0,73, indicando boa
confiabilidade. Pode-se constatar que a média dos itens avaliados está entre 5 e 6, o
que indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a avaliar positivamente
as competências de seus maiores fornecedores.
188
Quadro 24 – Estatísticas descritivas da competências do fornecedor Competências do maior fornecedor: alfa = 0,73 N Mean
(a) Std.
deviation Tem preço competitivo 154 5,6104 1,2331 Tem qualidade 154 5,9026 0,9412 Tem entregas pontuais 153 5,4641 1,313 É desorganizado 154 5,5584 1,4907 É estruturado 154 5,6494 1,2075 NÃO tem habilidade no desenvolvimento de produto 154 5,5714 1,6953 Desenvolve produtos diferenciados 154 5,1039 1,6575 Desenvolve produtos em tempo recorde 153 4,719 1,5996 Produz e entrega em tempo recorde 154 4,9156 1,4324 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente” Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004)
Esses maiores fornecedores são notados pela sua qualidade (média de 5,90 com
desvio padrão de 0,94; o menor entre todos). Ao mesmo tempo, os maiores
fornecedores não são notados pela sua agilidade (desenvolve produtos em tempo
recorde, média 4,72; e produz e entrega em tempo recorde, média 4,92). Esses itens
foram mais mal avaliados pelos respondentes. É possível que o tamanho do
fabricante influencie a rapidez de resposta às alterações do mercado, tornando o
fornecedor menos ágil.
5.2.10. Análise descritiva da sintonia com o fornecedor
O Quadro 25 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto
sintonia com o fornecedor. O coeficiente α de Cronbach é 0,84, indicando uma ótima
confiabilidade. Pode-se constatar que a média dos itens avaliados está entre 5 e 6, o
que indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a avaliar positivamente a
sintonia com seus maiores fornecedores. Nesse bloco, o item com maior pontuação
refere-se ao interesse em fornecer (média de 6,36). Note-se que os valores das
médias já foram revertidos nas respostas negativamente orientadas, para facilitar as
comparações. A seguir, identifica-se a integridade (média de 6,23). Aparentemente,
os entrevistados tendem a avaliar que os seus maiores fornecedores agem com
motivação e integridade. Isso significa que, ao demonstrar interesse e integridade,
os fornecedores tendem a conseguir maiores volumes de pedidos.
189
Quadro 25 – Estatísticas descritivas da sintonia com o fornecedor Sintonia com o maior fornecedor: alfa = 0,84 N Mean (a) Std. deviation É íntegro 153 6,2353 1,0309 Guarda informações confidenciais 152 5,5263 1,3119 Faz falsas reivindicações 148 5,7568 1,4124 NÃO tira vantagem de uma posição mais forte na negociação 153 4,9869 1,5976 Tem objetivos empresariais compatíveis com os do cliente 153 5,5882 1,0974 Tem políticas de negócios condizentes às dos clientes 154 5,5 1,1618 Se esforça para a resolução de conflitos 151 5,755 1,1253 NÃO demonstra interesse em nos fornecer 154 6,3571 1,0644 Discute abertamente os problemas e as oportunidades 154 5,5195 1,2003 Compreende as necessidades do cliente 154 5,5649 1,1198 Compartilha informações de Mercado 154 5,2662 1,3864
(a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
Ao mesmo tempo, os maiores fornecedores são menos favoravelmente avaliados
quando se trata de agir de maneira não oportunística (não tira vantagem de uma
posição mais forte na negociação, média de 4,99). Isso provavelmente se deve ao
fato de que somente os grandes fornecedores dispõem da possibilidade para
demandar exigências por meio de uma posição mais forte na negociação.
5.2.11. Análise descritiva das características do vendedor
O Quadro 26 apresenta os itens que compõem a escala referente ao construto
sintonia com o fornecedor. O coeficiente α de Cronbach é 0,88, indicando uma ótima
confiabilidade. Pode-se constatar que a média dos itens avaliados está entre 5 e 6, o
que indica que os respondentes, de maneira geral, tendem a avaliar positivamente
as características dos vendedores de seus maiores fornecedores. Neste bloco, o
item com maior pontuação é a honestidade do vendedor (média de 6,12), sendo o
tato o item com menor pontuação. Possivelmente, os compradores julgam a
honestidade do vendedor um componente de entrada, ou seja, uma condição
necessária para o relacionamento. Contrariamente, o tato é uma habilidade bem-
vinda, mas nem sempre observada no comportamento dos vendedores.
190
Quadro 26 – Estatísticas descritivas das características do vendedor Características do vendedor: alfa = 0,88 N Mean (a) Std.
deviation O contato comercial que me atende é honesto 154 6,1234 1,0986 O contato comercial é competente 154 5,7597 1,2423 Há empatia pelo contato comercial 154 5,7273 1,2746 O contato comercial tem tato em administrar situações de conflito 154 5,5519 1,3817 (a) 1 = “Discordo totalmente”; 7 = “Concordo totalmente”. Fonte: Pesquisa de campo com o uso do questionário (2004).
Concluída a apresentação das estatísticas descritivas, inicia-se a segunda etapa,
que consiste na análise fatorial dos antecedentes da confiança. Essa análise tem o
objetivo de identificar se as dimensões a serem testadas como antecedentes da
confiança são aderentes aos três blocos inicialmente construídos (competências do
fornecedor, sintonia com o fornecedor e características do vendedor), ou se novas
dimensões serão constituídas em blocos distintos.
5.3. Análise fatorial
5.3.1. Análise fatorial dos antecedentes da confiança
Primeiramente, procedeu-se a uma análise fatorial exploratória para as escalas
propostas, a fim de verificar se as variáveis que iriam ser testadas (utilizadas
especificamente neste estudo como prováveis antecedentes da confiança) eram
função de fatores bem definidos. Utilizou-se o método de componentes principais
com rotação ortogonal (Varimax) e calculou-se o índice MSA (sigla de medida de
adequação da amostra em inglês). Esse índice, que varia entre zero e 1, quantifica o
grau de intercorrelação entre as variáveis e o grau de adequação da análise fatorial
(Hair et al., 1998, p. 99). O valor obtido foi de 0,83 (excelente, segundo Hair et al.,
1998, p. 99), denotando que a análise fatorial está adequada.
Adotaram-se os critérios descritos por Hair et al. (1998, p. 111) para a seleção dos
itens que deveriam integrar cada fator. O critério de importância de uma variável está
relacionado à carga fatorial, que, por sua vez, representa a correlação entre a
191
variável e o fator. Para uma amostra N = 150, itens com carga fatorial acima de 0,45
são considerados significativos (Hair et al., 1998, p. 112). Entretanto, por
conservadorismo, foram considerados significativos somente itens com carga fatorial
em torno ou acima de 0,50 e que não se apresentassem em duplicidade nos fatores.
Cinco itens que não tiveram carga fatorial alta ou bem definida (apresentaram alta
carga fatorial em mais de um fator) foram descartados, para não comprometer a
unidimensionalidade dos fatores, representados pelas escalas somadas dos itens
remanescentes.
O scree test indicou uma solução com sete fatores, apresentando eigenvalues acima
de 1 (Hair et al., 1998, p. 104). Um dos fatores apresentou baixa confiabilidade (α =
0,37) e foi descartado. Os seis fatores remanescentes foram denominados
características do vendedor, valores do fornecedor, disposição ao acordo,
competência no fornecimento, agilidade e desenvolvimento de produto.
Distintamente dos resultados encontrados no estudo quantitativo prévio
(mencionados no capítulo 4), a agilidade e a competência foram desmembradas em
fatores distintos. Enquanto a agilidade está mais relacionada com a rapidez, a
competência está mais relacionada com a organização. Outra diferença em relação
ao estudo preliminar é a inclusão do item qualidade como um indicador do fator
competência.
As escalas somadas dos itens pertencentes para cada fator foram calculadas, bem
como os coeficientes α. A confiabilidade de cada escala foi calculada obtendo-se
valores de α de Cronbach aceitáveis (α entre 0,71 e 0,88), como pode ser observado
no Quadro 27.
192
Quadro 27 – Análise fatorial exploratória para os fatores antecedentes da confiança selecionados Variáveis Carga
fatorial Fator
Qualidade Pontualidade de entregas Organização Estrutura
0,51 0,71 0,77 0,80
Competência no fornecimento (α = 0,75)
Honestidade Competência Tato Empatia
0,68 0,81 0,86 0,88
Características do vendedor (α =0,88)
Preço competitivo Política de negócios compatível Esforço para a resolução de conflitos Demonstra interesse em fornecer Compreende as necessidades dos clientes
0,72 0,61 0,72 0,52 0,63
Disposição ao acordo (α = 0,78)
Integridade Guarda informações confidenciais
0,83 0,77
Valores do fornecedor (α = 0,71) �
Habilidade em desenvolvimento de produto Fornece produtos diferenciados
0,88 0,81
Desenvolvimento de produto (α = 0,76)
Desenvolve produto em tempo recorde Produz e entrega em tempo recorde
0,76 0,84
Agilidade (α = 0,78)
Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.
Da mesma forma que no estudo quantitativo preliminar, relatado no capítulo 4, os
fatores são apresentados de forma distinta do modelo inicialmente proposto, em que
se preconizavam três famílias de antecedentes (competências do fornecedor,
sintonia com o fornecedor e características do vendedor).
O primeiro fator está correlacionado à pontualidade de entregas, qualidade, estrutura
e organização. Pode-se entendê-lo como competência no fornecimento, pois
engloba itens relacionados à capacidade do fornecedor em suprir o cliente com
eficácia.
O fator características do vendedor tem como maior direcionador a empatia que o
comprador nutre pelo vendedor.
O terceiro fator está relacionado ao processo de negociação e é interpretado como
disposição ao acordo. Novamente esse fator se apresentou, denotando ser uma
característica não só de uma organização, mas de todo um setor. Esse fator une
itens que estavam originalmente apresentados nas famílias competência do
fornecedor (preço competitivo) e sintonia com o fornecedor (política de negócios
193
compatível, esforço para a resolução de conflitos, compreende as necessidades dos
clientes e demonstra interesse em fornecer). A alteração em relação ao estudo
preliminar está na inclusão dos itens “política de negócios compatível” e
“compreende as necessidades dos clientes”, além da exclusão do item “não tira
vantagem na negociação”. Entretanto, o significado geral do fator não se altera, pois
este é composto por aspectos de negociação, interesse e compatibilidade entre
empresas.
O quarto fator está relacionado à integridade do fornecedor e à confidencialidade no
trato das informações, sendo coerente com o estudo preliminar e interpretado como
valores do fornecedor.
O quinto fator está relacionado ao design de produto e é interpretado como fator
desenvolvimento de produto. Os respondentes distinguiram a competência do
serviço prestado pelo fornecedor e as características do produto.
O sexto fator está relacionado à agilidade no fornecimento, cujos itens “desenvolve
produto em tempo recorde” e “produz e entrega em tempo recorde” eram
pertencentes ao fator competência, quando do estudo preliminar. Entretanto, os 154
entrevistados que participaram do estudo final diferenciaram as habilidades de
organização do fornecedor da sua capacidade de atuar com agilidade.
Provavelmente, os gerentes inferiram que os fornecedores muito bem estruturados,
organizados e pontuais requerem maior tempo e antecipação de planejamento para
poderem prestar os serviços adequadamente, diminuindo a flexibilidade e a
agilidade para as mudanças.
Para a operacionalização de cada fator foram utilizadas as escalas somadas dos
itens componentes. A validade dessas escalas está alicerçada com base nos
resultados obtidos pela análise fatorial exploratória, na fraca correlação entre os
fatores e nos bons índices de confiabilidade. O Quadro 28 mostra a correlação entre
as escalas. Percebe-se que, apesar de não nulas, as correlações entre os fatores
não são altas, em geral inferiores a 0,50, o que indica se tratar de fatores distintos.
194
Quadro 28 – Correlação entre as escalas somadas e qualidade estudo final Vendedor Acordo Competência Valores Produto Agilidade Características do vendedor 1,000 Disposição ao acordo 0,479 1,000 Competência no fornecimento 0,307 0,300 1,000 Valores do fornecedor 0,404 0,241 0,293 1,000 Desenvolvimento de produto 0,246 0,178 0,209 0,261 1,000 Agilidade 0,251 0,410 0,366 0,357 0,269 1,000 Fonte: Análise de correlação com o uso do SPSS 10.0.
5.3.2. Análise fatorial da confiança
A escala da confiança (vide o Quadro 29) se apresenta em conformidade com os
resultados já validados por Doney e Cannon (1997). Por meio da análise fatorial com
rotação ortogonal (Varimax), verificou-se que o modelo composto por duas
dimensões (credibilidade e benevolência) se mostrou apropriado (MSA = 0,88). As
subescalas credibilidade e benevolência se mostraram confiáveis, com α de 0,77 e
0,86, respectivamente. A escala da confiança, operacionalizada pela soma das duas
subescalas (credibilidade e benevolência), também apresentou consistência interna
(α = 0,87).
Quadro 29 – Análise fatorial exploratória para a confiança: estudo final Item Confiança (α = 0,87) Fator 1 Fator 2 Escala Credibilidade: O fornecedor cumpre o prometido. O fornecedor nem sempre é honesto conosco (R). Acreditamos nas informações passadas pelo vendedor. O fornecedor é confiável. É necessário ser cauteloso com este fornecedor (R). Benevolência: O fornecedor é genuinamente preocupado com os nossos negócios. Quando toma decisões importantes, o fornecedor também olha o nosso lado. O fornecedor se preocupa com as nossas prioridades.
0,68 0,81 0,49 0,73 0,68
0,86 0,88 0,86
Credibilidade (α = 0,77) Benevolência (α = 0,86)
Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.
5.3.3. Análise fatorial da dependência
Assim como no estudo preliminar, verifica-se que a escala para a dependência, já
validada por Kumar et al. (1995), é unidimensional, e o índice MSA = 0,62 se
195
mostrou minimamente aceitável. Conforme mostra o Quadro 30, esse fator também
apresentou consistência interna nos padrões minimamente aceitáveis (α = 0,66).
Novamente, o item relacionado à disponibilidade de alternativas (existem outros
fornecedores com produtos comparáveis) apresentou menor carga fatorial (0,68).
Quadro 30 – Análise fatorial para a dependência no fornecedor Variáveis Carga fatorial Fator Existem outros fornecedores com produtos comparáveis Os custos totais para a troca deste fornecedor são proibitivos Difícil substituir vendas e lucros gerados por este fornecedor
0,68 0,85 0,80
Dependência (α = 0,66)
Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.
5.3.4. Análise fatorial do compromisso afetivo
Por meio da análise fatorial, a escala para o compromisso afetivo (vide o Quadro 31)
apresenta conformidade com os resultados validados por Kumar et al. (1995). A
escala do compromisso afetivo apresentou consistência interna (α = 0,93), é
unidimensional e se mostrou apropriada (MSA = 0,73) .
Quadro 31 – Análise fatorial para o compromisso afetivo Variáveis Carga
fatorial Fator
Gostamos de trabalhar com o fornecedor Verdadeiramente apreciamos o relacionamento com o fornecedor Temos sentimentos positivos em relação ao fornecedor
0,94 0,96 0,91
Compromisso afetivo (α = 0,93)
Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.
5.3.5. Análise fatorial do compromisso calculado
A escala do compromisso calculado (vide o Quadro 32) está em conformidade com
os resultados apresentados por Kumar et al. (1994). Verificou-se que o fator é
unidimensional e apropriado (MSA = 0,71), apresentando boa consistência interna (α
= 0,77) e sem a necessidade da exclusão de um item, como ocorrera no estudo
preliminar.
196
Quadro 32 – Análise fatorial para o compromisso calculado Variáveis Carga
fatorial Fator
É uma necessidade, visto não haver alternativas comparáveis. Temos que investir muito tempo, energia e recursos para formar outro fornecedor. Seria complicado transferir para outro fornecedor os investimentos já efetuados. Há falta de boas alternativas. Caso contrário já teríamos trocado.
0,76 0,86 0,82 0,63
Compromisso calculado (α = 0,77)
Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.
Confirmando o preconizado por Geyskens (1996), o compromisso calculado e o
compromisso afetivo são conceitos independentes e não correlacionados, sendo
que, neste estudo, a correlação de Pearson entre ambos é de -0,02 (p-value =
0,845).
5.3.6. Análise fatorial da intenção de continuidade A escala para a intenção de continuidade (vide o Quadro 33) está em conformidade
com os resultados apresentados por Kumar et al. (1995). Verificou-se que o fator é
unidimensional e se mostrou minimamente apropriado (MSA = 0,66). A escala para a
intenção de continuidade também apresentou boa consistência interna (α = 0,74).
Quadro 33 – Análise fatorial para a intenção de continuidade Variáveis Carga fatorial Fator Esperamos que o relacionamento dure um longo período É pouco provável estar com este fornecedor daqui a dois anos (R) A renovação das compras com este fornecedor é automática
0,86 0,86 0,74
Intenção de continuidade
α= 0,74 Fonte: Análise fatorial com o uso do SPSS 10.0.
Obtidos os fatores pela aplicação da análise fatorial, segue-se a avaliação empírica
do modelo proposto. Para fins comparativos, a avaliação do modelo será efetuada
pela modelagem de equações estruturais e também pelo método convencional de
regressões de mínimos quadrados. A avaliação por meio de regressões também
permite que a análise seja feita para cada tipo e formato varejista, isto é, os
determinantes da confiança poderão ser examinados para lojas grandes e
pequenas, butiques, lojas populares, lojas de departamento e hipermercados.
197
5.4. Modelagem de equações estruturais
Pela modelagem de equações estruturais é possível investigar o impacto dos fatores
competência, valores, disposição ao acordo, características do vendedor, produto e
agilidade sobre a credibilidade e a benevolência. Simultaneamente, também serão
investigados os impactos da credibilidade e da benevolência sobre o compromisso
(afetivo e calculado) e de todos esses fatores sobre a intenção de continuidade do
relacionamento.
O diagrama apresentado na Figura 16 ilustra o modelo original proposto para
investigação, a partir dos resultados da análise fatorial e da revisão teórica
apresentada no capítulo 2. Nesse modelo, propõe-se que os fatores competências
do fornecedor, agilidade, desenvolvimento de produto e valores do fornecedor são
vinculados à credibilidade, pois são dimensões que refletem a crença na
competência e integridade do fornecedor. Ademais, o fator disposição ao acordo é
determinante da benevolência, pois trata-se de um aspecto relacionado à vontade
do fabricante em cooperar. Finalmente, propõe-se que o fator características do
fornecedor é determinante da credibilidade e da benevolência, pois o comprador
deveria crer tanto na credibilidade quanto na benevolência do vendedor.
O modelo original proposto apresenta 16 relações entre os fatores latentes, para as
quais se deseja calcular os coeficientes de regressão das equações estruturais. De
acordo com as considerações de Hair et al. (1998, p. 604), são necessários, no
mínimo, cinco observações para cada parâmetro estimado nas equações estruturais.
Neste caso, seriam necessárias 80 observações (16 x 5) para poder se testar o
modelo. Obtiveram-se 154 questionários válidos; portanto, a amostra tem tamanho
suficiente. Hair et al. (1998, p. 605) recomendam a utilização do método de
estimação “maximum likelihood” para amostras em torno de 150 casos.
198
Figura 16 – Diagrama de relações propostas no modelo original
Fonte: Elaborado por meio da síntese da pesquisa qualitativa com os resultados do estudo de caso quantitativo. 5.4.1 Análise do modelo estrutural
A versão original do modelo não apresentou convergência. O primeiro passo foi
desconsiderar do modelo a variável produto, que não havia apresentado boa
aderência nas análises de regressão múltipla. O primeiro modelo convergente não
apresentou boa aderência (χ2 = 930 com 599 graus de liberdade), e, assim, iniciou-
se o processo de depuração do modelo, por meio da sua reespecificação.
De acordo com Long (1983), o primeiro procedimento para melhorar o ajuste do
modelo consiste em eliminar os parâmetros não significantes, como indicado pelo
teste z. A eliminação desses parâmetros não reduz a magnitude do valor do χ2 , mas
melhora o ajuste geral do modelo pelo aumento do número de graus de liberdade.
De acordo com Byrne (1998), a estatística z testa se o coeficiente é diferente de
zero. Pressupondo-se um nível de 0,05, esse teste necessita estar fora do intervalo
{-1,96; +1,96} para a hipótese de que o coeficiente é igual a zero ser rejeitada. O
199
segundo passo consistiu na eliminação dos indicadores (variáveis observadas) com
carga fatorial alta (pela indicação dos índices de modificação) em mais de um fator.
Esses indicadores poderiam comprometer a premissa de unidimensionalidade dos
construtos. O último passo consistiu na especificação da covariância entre erros das
variáveis observadas, conforme sugestão do modelo. Em cada etapa das
reespecificações, os parâmetros resultantes e sua significância estatística foram
avaliados para não comprometer o modelo.
Após diversas reespecificações e comparações entre modelos rivais, chegou-se ao
modelo final (Figura 17) proposto. Para tanto, levou-se em consideração o poder
explanatório do modelo (pela análise dos índices de aderência absolutos,
comparativos e os de parcimônia), sua significância estatística e sua coerência com
a teoria. De acordo com Long (1983), os modelos que sofrem reespecificações
deveriam ser confirmados posteriormente com a utilização de uma nova amostra, o
que na prática nem sempre acontece.
Figura 17 – Modelo final com os coeficientes padronizados
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
200
O modelo final apresentou boa aderência (χ2 = 387,22 com 354 graus de liberdade,
valor p = 0,108, RMSEA = 0,029). Não há indícios de variáveis (offending variables)
com valores padronizados próximos a 1,0, que demandariam novos ajustes no
modelo (Hair et al., 1998, p. 610). Os índices de “Goodness of Fit” do modelo final e
do modelo original estão apresentados no Quadro 34.
Quadro 34 – Índices de aderência do modelo final e do modelo original Parâmetro Índice mínimo de aceitação Índice obtido
Modelo final Índice obtido Modelo original
χ2
p value AGFI NNFI NFI RMSEA NCP ECVI PGFI PNFI CFI IFI RFI Critical N
Valor próximo aos graus de liberdade (354/ 599) Acima de 0,10 Acima de 0,90 Acima de 0,90 Acima de 0,90 Abaixo de 0,08 Entre 0 e 85,13 mod final ; Entre 253 e 418 mod original Entre 4,57 e 5,32 mod final ; Entre 6,93 e 8,01 mod original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Valores mais altos que o original Tamanho mínimo da amostra
387 0,108 0,77 0,99 0,94
0,029 33,22 4,86 0,66 0,82 0,99 0,99 0,93 116
930 0,000 0,71 0,96 0,91 0,06 332 7,44 0,64 0,81 0,96 0,96 0,90 105
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
O modelo reespecificado, além de conter um menor número de variáveis, apresenta
aderência muito superior ao modelo original. Os principais índices de ajuste, que são
a relação entre o χ2 e os graus de liberdade do modelo e o nível de significância
estatística (p-value) acima de 0,10, somente são alcançados com o modelo
reespecificado. Todos os índices comparativos são melhores para o modelo
reespecificado, e o único índice não atingido pelo modelo reespecificado (AGFI)
ainda é melhor do que o mesmo índice obtido pelo modelo original. Ademais, todas
as relações propostas no modelo reespecificado são estatisticamente significantes, o
que necessariamente não ocorria no modelo original. A Figura 18 ilustra as
estatísticas t para o modelo final.
De forma não surpreendente, os primeiros termos a serem eliminados do modelo
foram os fatores dependência e compromisso calculado, por não apresentarem
influência sobre a intenção de continuidade. Em seguida foi considerada a exclusão
do item “contato comercial competente”, por também apresentar indicação de carga
201
junto ao construto competência do fornecedor, e do item “pontualidade de entregas”,
por também apresentar indicação de carga junto ao construto agilidade. Finalmente,
procurou-se testar a relação causal entre a benevolência e a credibilidade. Essa
proposição é coerente com a teoria, pois, tal qual os resultados obtidos por Ganesan
(1994), sua justificação reside no fato de que o fornecedor deveria dar provas de
benevolência para que os compradores passassem a ter credibilidade no
fornecedor.
Figura 18 -- Modelo final com o teste z (estatística t)
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
5.4.2. Modelo de mensuração
O Quadro 35 apresenta os resultados da análise fatorial confirmatória para o modelo
estrutural. Nenhum dos indicadores teve carga fatorial menor do que 0,50 ou
próxima de 1,00, o que indica a boa adequação (Hair et al., 1998). A confiabilidade
dos construtos calculada a partir das recomendações de Hair (1998, p. 637), entre
0,72 e 0,91, também se apresentou em níveis aceitáveis. Constata-se a maior
202
influência da variável observada “estrutura do fornecedor” como principal
componente do fator competência; da variável “desenvolve produtos em tempo
recorde” para o fator agilidade; da variável “guarda informações confidenciais” para o
fator valores; da variável “compreende as necessidades dos clientes” para o fator
disposição ao acordo e da variável “empatia” para o fator características do
fornecedor.
Quadro 35 – Resultados da análise fatorial confirmatória (�λλλλ -X e λλλλ-Y)
Item CREDIB BENEV AFFCOM STAY COMPET AGIL VALOR ACORDO VENDEDOR
CUMPRE 0,66 (-)
HONESTO 0,56 (5,37)
CONFIAV 0,81 (7,41)
CAUTELA 0,63 (5,98)
CREDINFO 0,69 (6,46)
PREOCUP 0,85 (-)
NOSSOLAD 0,87 (11,61)
PRIORID 0,86 (11,49)
GOSTAM 0,85 (-)
APRECIAM 0,92 (18,79)
POSITIV 0,88 (11,29)
LONGTEMP 0,87 (-)
IMPROVAV 0,71 (7,34)
AUTOMAT 0,57 (5,89)
QUAL 0,50 (-)
ORG 0,73 (4,62)
EST 0,80 (4,65)
DREC 0,81 (8,80)
PREC 0,76 (8,32)
INTEG 0,72 (7,61)
GUARD 0,78 (8,10)
PRECO 0,40 (-)
PNEGO 0,64 (3,80)
RCONFL 0,78 (4,05)
INTERES 0,59 (3,69)
NECESS 0,80 (4,08)
VHONEST 0,68 (7,91)
VEMPAT 0,89 (10,86)
VTATO 0,84 (-)
Confiabilidade 0,8 0,89 0,91 0,77 0,72 0,76 0,72 0,78 0,85
χ2 387 (p > 0,10)
Cargas fatoriais na célula (padronizadas) e significância estatística (t-value) entre parênteses. Valores t (-) indicam as variáveis fixadas no modelo. Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
203
Segundo Hair et al. (1998, p. 613), deve-se verificar se os construtos latentes
apresentam correlações acima de 0,90, o que indicaria sinal de multicolinearidade e
necessidade de modificação do modelo. O Quadro 36 ilustra as correlações entre as
variáveis latentes, e em nenhum par desses construtos verificam-se correlações
superiores a 0,90, não havendo necessidade de reformulação do modelo.
Quadro 36 – Matriz de correlação para as variáveis latentes CREDIB BENEV AFFCOM STAY COMPET AGIL VALOR ACORDO VENDEDOR ------ ----- ------- ----- ------- ----- ------ ------ -------- CREDIB 1.00 BENEV 0.74 1.00 AFFCOM 0.88 0.66 1.00 STAY 0.68 0.66 0.71 1.00 COMPET 0.57 0.31 0.50 0.35 1.00 AGIL 0.51 0.61 0.45 0.43 0.32 1.00 VALOR 0.69 0.48 0.61 0.46 0.34 0.53 1.00 ACORDO 0.62 0.70 0.55 0.51 0.34 0.55 0.40 1.00 VENDEDOR 0.75 0.64 0.66 0.54 0.25 0.26 0.46 0.57 1.00
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54
5.4.3. Relações entre os fatores
O Quadro 37 apresenta as equações estruturais de regressão (com os coeficientes
não padronizados) calculadas para o modelo. Pode-se observar que o efeito das
variáveis mediadoras compromisso e confiança é maior do que o efeito direto das
variáveis independentes (competência, agilidade, valores, disposição ao acordo e
características do vendedor). Obteve-se um poder explanatório de 57% para a
intenção de continuidade, quando mediada pela confiança e compromisso, e de 42%
quando a regressão é calculada considerando diretamente os cinco antecedentes da
confiança. Isso confirma a suposição de que a confiança e o compromisso (afetivo)
são construtos centrais para as relações entre compradores e fornecedores do
mercado da moda.
Neste momento, responde-se à primeira e à segunda perguntas de pesquisa,
aceitando-se a hipótese de pesquisa 1 e rejeitando-se a hipótese de pesquisa 2. No
mercado do varejo de moda, apenas o compromisso afetivo influencia a intenção de
continuidade do relacionamento, sendo, portanto, muito mais influente do que o
compromisso calculado, além de corroborar os resultados apresentados por Kumar
204
et al. (1994), Geyskens (1996) e Wetzels (1998). É provável que a maior
disponibilidade de fornecedores diminua o papel da dependência e do compromisso
calculado no relacionamento. Os compradores, ao poderem escolher entre diversos
fornecedores, acabariam optando por aqueles com quem têm mais afinidade e
sintonia. Dessa forma, é aceita a hipótese 3, de que o compromisso afetivo contribui
mais para a explicação da continuidade do relacionamento do que o compromisso
calculado.
A intenção de continuidade é influenciada diretamente pela benevolência (βstd = 0,33)
e pelo compromisso afetivo (βstd = 0,49). Isso mostra o maior impacto do
compromisso afetivo como determinante da intenção de continuidade do
relacionamento. Testou-se a solução incluindo a credibilidade como determinante
direto da intenção de continuidade, mas essa relação não apresentou significância
estatística. Deve-se observar, entretanto, que o compromisso afetivo é grandemente
influenciado pela credibilidade (βstd = 0,88), e, portanto, a credibilidade influencia
indiretamente a intenção de continuidade. Calculando o efeito da credibilidade sobre
a intenção de continuidade, obtém-se um efeito (βstd = 0,44 � 0,88 x 0,49) que é
similar ao efeito total provocado pela benevolência, que engloba o efeito direto e o
efeito indireto mediado pela credibilidade (βstd = 0,46 � 0,33 + 0,28 x 0,88 x 0,49).
Assim, responde-se à terceira e à quarta perguntas de pesquisa. Tanto a
credibilidade (βstd = 0,88) quanto a benevolência (βstd = 0,25 � 0,28 x 0,88)
influenciam positivamente o compromisso afetivo, a primeira diretamente e a
segunda indiretamente, mediada pela credibilidade. Entretanto, a credibilidade
exerce uma influência muito superior sobre o compromisso afetivo, quando
comparado à benevolência. Dessa forma, as hipóteses de pesquisa 4 e 5 são
aceitas, sendo que a influência da benevolência sobre o compromisso afetivo é
indireta.
As hipóteses 6 e 7, por sua vez, são rejeitadas, vista a exclusão do compromisso
calculado do modelo. Entretanto, a hipótese 8 é aceita, pois a dependência
influencia positivamente o compromisso calculado.
205
Quadro 37 – Equações estruturais com parâmetros não padronizados __________________________________________________________________
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
A benevolência é determinada pela agilidade (βstd = 0,35), pela disposição ao acordo
(βstd = 0,29) e pelas características do vendedor (βstd = 0,38), cujo peso é um pouco
maior que o dos outros dois fatores. Deve-se lembrar, ainda, que a variável mais
influente presente no fator características do vendedor é a empatia, pois torna os
compradores mais compreensivos e tolerantes no julgamento dos vendedores. A
influência da disposição ao acordo sobre a benevolência é clara: os entrevistados
entendem que a disposição ao acordo é um gesto de boa vontade.
Um ponto interessante é a percepção da agilidade como um fator influenciador da
benevolência: a rapidez no desenvolvimento do produto e na produção e entrega do
lote não são vistos apenas como uma habilidade (competência), mas como um gesto
de boa vontade. Aparentemente, os compradores julgam o esforço do fabricante em
ser ágil como um gesto benevolente, pois pressupõem que os fornecedores os
tratam com prioridade, deixando de atender a outros clientes. Neste momento,
responde-se à sexta pergunta de pesquisa, ao se determinar quais os antecedentes
206
que, simultaneamente, mais contribuem para explicar a benevolência. A hipótese de
pesquisa 10 é aceita, e a agilidade é a dimensão das competências genéricas do
fornecedor que influencia positivamente a benevolência. A hipótese 12 também é
aceita, sendo a disposição ao acordo a dimensão da sintonia com o fornecedor que
influencia positivamente a benevolência. O mesmo é válido para a hipótese 14, pois
as características do vendedor também influenciam positivamente a benevolência.
A credibilidade, por sua vez, é determinada pela competência (βstd = 0,29), pelos
valores do fornecedor (βstd = 0,29), pelas características do vendedor (βstd = 0,47�
0,36 + 0,28 x 0,38), pela benevolência (βstd = 0,28) e, indiretamente, por todas as
variáveis antecedentes que influenciam a benevolência. Não é surpresa que os três
primeiros fatores sejam considerados antecedentes da credibilidade, e novamente
há a maior influência atribuída às características do vendedor, potencializada pelo
efeito indireto causado pela benevolência sobre a credibilidade.
Contudo, o aspecto mais interessante nesse modelo é a influência da benevolência
sobre a credibilidade. Ganesan (1994) argumenta que os compradores percebem
apenas características objetivas de atuação de seus fornecedores e, por isso, se
lembram mais dos fatores ligados à credibilidade como aspectos influenciadores do
compromisso e a lealdade. Evidências objetivas de boa vontade (benevolência) do
vendedor e do fornecedor servem para reforçar a credibilidade no fabricante. Em
outras palavras, após demonstrações explícitas de agilidade e disposição ao acordo
(aspectos determinantes da benevolência), os compradores reforçarão sua crença
nos fabricantes. Esse comportamento também pode ser indicador de que os
compradores têm mais poder que os fornecedores, pois os fabricantes devem ser os
primeiros a demonstrar espírito colaborativo, caso desejem ser reconhecidos como
fornecedores confiáveis.
Neste momento, responde-se à quinta pergunta da pesquisa, ao se determinar os
fatores antecedentes que mais contribuem para a explicação da credibilidade. Desta
forma, a hipótese de pesquisa 9 é aceita pela influência direta das competências do
fornecedor e pela influência indireta da agilidade, mediada pela benevolência, sobre
a credibilidade. A hipótese de pesquisa 11 também é aceita pela influência direta da
207
dimensão valores, e pela influência indireta da dimensão disposição ao acordo
(mediada pela benevolência). Finalmente, a hipótese de pesquisa 13 também é
aceita pela influência direta das características do vendedor sobre a credibilidade.
O Quadro 38 apresenta os efeitos totais das variáveis antecedentes da confiança
sobre a credibilidade, a benevolência, o compromisso afetivo e a intenção de
continuidade. Pode-se observar que a variável antecedente que apresenta a maior
influência sobre a intenção de continuidade é o fator características do vendedor (βstd
= 0,33), mais de duas vezes superior ao segundo fator de influência (agilidade, βstd =
0,16). Os aspectos competência, valores e disposição ao acordo apresentam peso
similar (βstd em torno de 0,13).
Quadro 38 – Efeito padronizado total de KSI (ξξξξ) em ETA (ηηηη) _________________________________________________________________________________________ COMPET AGIL VALOR ACORDO VENDEDOR -------- -------- -------- -------- -------- CREDIB 0.29 0.10 0.29 0.08 0.47 BENEV - - 0.35 - - 0.29 0.38 AFFCOM 0.26 0.09 0.25 0.07 0.41 STAY 0.13 0.16 0.12 0.13 0.33
____________________________________________________________ Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
O Quadro 39 apresenta os coeficientes de regressão padronizados (βstd) dos
caminhos avaliados pelo modelo de equações estruturais.
Quadro 39 – Resultados da análise de caminhos Relações Hipótese Coeficientes padronizados Estatística t Compromisso afetivo � Continuidade Compromisso calculado � Continuidade Benevolência � Continuidade Benevolência � Compromisso Afetivo Credibilidade � Compromisso Afetivo Benevolência � Compromisso Calculado Credibilidade � Compromisso Calculado Dependência � Compromisso Calculado Competência � Credibilidade Valores � Credibilidade Características do vendedor � Credibilidade Características do. vendedor � Benevolência Disposição ao acordo � Benevolência Agilidade � Benevolência Benevolência � Credibilidade
H1 H2
H4 H5
H6 H7 H10
H9 H11 H13
H14 H12 H10
0,49 Não aceita
0,33
Influência Indireta 0,88
Não aceita Não aceita
N/D
0,29 0,29 0,36
0,38 0,29 0,35
0,28
4.03
2,81
7,01
2,08 3,12 3,65
3,79 2,10 3,39
2,93
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
208
A seguir, procede-se ao exame dos resíduos. O Quadro 40 apresenta a distribuição
dos resíduos padronizados, enquanto o Gráfico 11 apresenta o Q-plot. A distribuição
dos resíduos se apresenta simétrica e em torno do valor médio, sendo que somente
14 resíduos em 435 (3,2%) apresentam valores fora do intervalo {-2,58; +2,58},
dentro dos limites recomendados por Hair et al. (1998). O gráfico Q-plot mostra que
os pontos aderem relativamente a uma reta a 45o, apesar de os valores mais altos
tenderem a divergir um pouco. Portanto, a análise dos resíduos se constitui em mais
um elemento que confere legitimidade ao modelo.
Quadro 40 – Sumário das estatísticas para os resíduos padronizados
Smallest Standardized Residual = -3.49 Median Standardized Residual = 0.17 Largest Standardized Residual = 3.69 Stemleaf Plot - 3|5 - 3| - 2|7766 - 2|42111 - 1|9998888888777666655555555 - 1|4444444444333222222211111111111000000000000 - 0|9999999998888888888877777777666666666665555555555555 - 0|444444444444444443333333322222211111111111110000000000000000000000000000000 0|11111111122222222222223333333333333444444444444444444 0|5555555556666666667777777777777777778888888899999999999999999999 1|00000000000011111111111222222222223333333333344444 1|555666666677777777777777778888888889999 2|0000011112334 2|5678899 3|004 3|7 Largest Negative Standardized Residuals Residual for AUTOMAT and LONGTEMP -2.71 Residual for ORG and QUAL -2.59 Residual for GUARD and GOSTAM -2.63 Residual for PRECO and CONFIAV -2.75 Residual for VEMPAT and NOSSOLAD -3.49 Largest Positive Standardized Residuals Residual for LONGTEMP and CONFIAV 3.01 Residual for IMPROVAV and LONGTEMP 2.78 Residual for ORG and CUMPRE 2.70 Residual for PREC and CUMPRE 3.02 Residual for INTEG and LONGTEMP 2.87 Residual for GUARD and NOSSOLAD 2.85 Residual for VHONEST and CREDINFO 2.92 Residual for VEMPAT and CREDINFO 3.36 Residual for VTATO and PREOCUP 3.69
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
209
Gráfico 11 – Q-plot dos resíduos padronizados 3.5.......................................................................... . .. . . . . . . . . . . . . . . xx . . x . . . xx . . . x* . . . * x . . . xxx* . . . xx . . . ** . . . x* . N . . xx . o . . ***x . r . . *xx . m . . x*x . a . . *x . l . . xx* . . . *x* . Q . . **x . u . .xx* . a . .xxx . n . **xx . t . xxx . i . *xx . l . *xx . e . *x . s . *** . . x* . . *** . . ** . . x* . . *.x . . x xx . . xx . . . x . . x x. . . . . . . . . . . . . . -3.5.......................................................................... -3.5 3.5 Standardized Residuals
Fonte: Análise de equações estruturais com o uso do Lisrel 8.54.
Com base nos resultados obtidos pela modelagem de equações estruturais, propõe-
se, a seguir, um esquema teórico alternativo para os determinantes e as
conseqüências da confiança no relacionamento entre varejista de vestuário e seus
fornecedores.
210
5.4.4. Modelo de relacionamento resultante
A Figura 19, exposta a seguir, foi constituída a partir dos resultados obtidos com a
aplicação da modelagem de equações estruturais, e pretende facilitar a
compreensão sobre o tema da confiança entre varejistas e fabricantes do mercado
de vestuário.
Figura 19 – Esquema para o modelo resultante
Fonte: o próprio autor com base nos resultados obtidos pelo modelo estrutural.
O exame da Figura 19 indica que a intenção de continuidade dos varejistas é
causada diretamente pela ação do compromisso afetivo e pela benevolência, e
indiretamente pela credibilidade. O compromisso afetivo revelou-se o antecedente
da intenção de continuidade com o maior impacto, enquanto a benevolência, de
forma direta, e a credibilidade, de forma indireta, influenciam com igual amplitude a
intenção de continuidade.
De todos os construtos determinantes da confiança propostos na revisão da
literatura (competências do fornecedor, sintonia com o fornecedor e características
do vendedor) somente o construto características do fornecedor permaneceu sem
alterações. As dimensões (fatores) componentes dos construtos se mostraram
agrupadas de maneira diferente do preconizado na revisão teórica.
211
Observa-se que o construto competências do fornecedor foi desdobrado em duas
dimensões, a primeira levando em consideração a organização do fornecedor
(COMPET) e a segunda, a agilidade (AGIL). A dimensão COMPET influencia a
credibilidade, enquanto a dimensão AGIL influencia a benevolência. Sugere-se que
os compradores entendam a agilidade como um gesto de boa vontade, pois os
fornecedores estariam ajudando os compradores em momentos de necessidade.
O construto sintonia com o fornecedor foi desdobrado em duas dimensões, a
primeira enfatizando os valores do fornecedor (VALORES) e a segunda, a
disposição ao acordo (ACORDO). A disposição ao acordo engloba características de
comunicação, negociação, interesse e compatibilidade entre as empresas. Sugere-
se que a existência desse fator deve-se a três características intrínsecas do mercado
da moda: (1) a volatilidade do mercado e a dificuldade em prever vendas,
ocasionando a necessidade de renegociações freqüentes; (2) a complexidade
gerada pela grande quantidade de novos produtos lançados pelos varejistas de
vestuário, na qual os compradores desejam uma negociação menos complicada; e
(3) a estrutura de mercado apresentando muitas alternativas, tanto de lojistas como
de fabricantes, preconizando a necessidade de compatibilidade e de interesse
mútuos.
O antecedente que mais contribui para a explicação tanto da credibilidade como da
benevolência (e, em decorrência, da intenção de continuidade) é o fator
características do vendedor (VENDEDOR). Em seguida, a agilidade é o fator que
mais contribui para a longevidade dos relacionamentos.
Finalmente, sugere-se que a benevolência influencia a credibilidade. Os
compradores se sensibilizam com as atitudes benevolentes dos fabricantes e estes
atos reforçam a credibilidade em seus fornecedores.
Neste momento, responde-se à sétima pergunta de pesquisa, ao se propor e testar
um modelo conceitual que mensure a intenção de continuidade do relacionamento
entre varejistas de moda e seus fornecedores. Comparando-se o modelo alternativo
com os resultados preliminares, identificam-se as seguintes similaridades:
212
Similaridades entre o modelo estrutural e os resultados preliminares:
• O compromisso afetivo exerce uma influência maior sobre a intenção de
continuidade do que o compromisso calculado;
• As dimensões credibilidade e benevolência influenciam o compromisso;
• A dimensão credibilidade exerce maior influência do que a benevolência
sobre o compromisso e a intenção de continuidade;
• A dimensão credibilidade é mais bem explicada pelos antecedentes
investigados do que a benevolência;
• O fator características do vendedor influencia a credibilidade e a benevolência
nos dois estudos;
• O fator desenvolvimento de produto não foi identificado como antecedente da
credibilidade ou da benevolência em nenhum dos dois estudos.
Alcançada a solução geral para os antecedentes e as conseqüências da confiança,
a próxima seção irá detalhar a solução para cada formato varejista (butique, loja de
departamento, loja popular, hipermercado), de forma a se responder à oitava e à
nona perguntas de pesquisa. Para tanto, dois procedimentos foram utilizados:
análise fatorial e regressões múltiplas. O método SEM não foi utilizado, pois o
tamanho da amostra de cada formato varejista não era adequado para a utilização
dessa técnica.
5.5 Antecedentes e conseqüências da confiança por tipo de loja
Nesta seção busca-se responder às hipóteses de pesquisa 15 e 16, e, para tanto,
serão apresentados os resultados das regressões para cada tipo e tamanho de
modelo de varejo de vestuário, a partir dos fatores encontrados na análise fatorial
exploratória (seção 5.3). Inicia-se esta seção com o exame dos resultados das
regressões para todos os respondentes, ou seja, para o conjunto total da amostra (n
= 154), comparando-se os resultados com aqueles obtidos com a técnica SEM. A
seguir, são analisados e comparados os resultados entre lojas grandes e pequenas,
213
butiques, lojas de departamento, hipermercados e lojas populares, a fim de se
identificarem as especificidades de cada formato varejista.
5.5.1 Resultados para todas as empresas varejistas
Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a confiança, a credibilidade e a benevolência e seus
antecedentes. Também foram avaliadas as conseqüências da confiança e o impacto
da credibilidade e da benevolência sobre o compromisso e a intenção de
continuidade. Os resultados estão apresentados no Quadro 41. Em todos os casos,
os resultados das regressões não apresentam sinais de multicolinearidade, pois o
valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo dos padrões aceitos por Hair
et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos resíduos não mostrou nenhuma
anomalia, ou observação com grande influência sobre a variável dependente, que
pudesse alterar substancialmente os coeficientes das regressões.
A escala da confiança foi estimada considerando-se a escala somada das
subescalas da confiança (credibilidade e benevolência) apresentadas no Quadro 29,
e, como variáveis independentes, as escalas somadas dos itens que a compõem,
relacionam-se os seis fatores antecedentes apresentados no Quadro 27:
competência no fornecimento, características do vendedor, disposição ao acordo,
valores do fornecedor, desenvolvimento de produto, e agilidade.
214
Quadro 41 – Resultados das regressões para todas as empresas (n = 154)
�! � & � �' �(�) * + �, �- ) . / �% � & �� �� 0 �, �- ) + ) �� � 12 �, �- . - * �% � 2 � 0 �, �- 3 - 4 �� ! � 0 �� �, �- * + ) �! � � 5 � � �(�- 3 . - �� � � � �� � 6 �� �(�7 7 3 �� � � � �� 6 � ���������� � � ����� � ���������������������������� � � ���������������� � � �������������������� � ����������������������� � � �������������������� � �������������������������� � � �� � � N = 147 R-Sq = 73,5% R-Sq(adj) = 72,2% F = 55,16 P = 0,000 �! 0 � �1" �' �(�- / ) �, �- 3 * - �% � & �� �� 0 �, �- 8 7 4 �� � 12 �, �- + . . �% � 2 � 0 �, �- 7 + 4 �� ! � 0 �� �, �- * 8 ) �! � � 5 � � �(�- 8 - / �� � � � �� 9 6 �� ��������������� � � ����� � ���������������������������� � � ������������� � � ��������������������� � ������� ����������� � ��������������������� � � ���������� N =147 R-Sq = 65,0% R-Sq(adj) = 63,5% F = 43,35 P = 0,000 " � & � % �' ���(�+ ) . �, �- 8 - 3 �% � & �� �� 0 �, �- 8 + / �� � 12 �, �- * 4 . �% � 2 � 0 �, �- * 3 - �� ! � 0 �� ���������������� � � ������ � �������������� ���������� � ��������������� � � �������������������� � ������������������� N = 148 R-Sq = 56,8% R-Sq(adj) = 55,6% F = 47,10 P=0,000 � � � ! � � �' �(�- / 4 �, �- 7 4 . �% � & �� �� 0 �, �- 7 * 7 �! � � 5 � � �, �- * 4 3 �! 0 � �1" �, �- 7 ) 8 �" � & � % �, �* 4 * �: �;� � � � � � 6 � � ����������������� ���� � ����� ����������� � �������������������� � ���� �������� � �������������������� � ���� N = 145 R-Sq = 63,0% R-Sq(adj) = 61,7% F = 47,31 P =0,000 ! � 2 ! � � �' ���7 8 7 �(�- * 8 ) �! 0 � �1" �, �- 4 + 8 ��� 5 � & ������������������ � ��� � ����������������������� � ��� N = 148 R-Sq = 29,5% R-Sq(adj) = 28,5% F = 30,33 P = 0,000 �� � � < �' ����) 3 4 �, �- 7 ) + �� � � ! � � �, �- 7 . + �! 0 � �1" �, �- 7 / 7 �" � & � % �, �7 - 3 �� � � � �� 6 � �(�7 ) 4 �� � � � �� � = � � � � ����������� � ������ � ��������������������� � ��������������������� � ������������������ � ��������������������� � � �� N = 152 R-Sq = 50,0% R-Sq(adj) = 48,3% F = 29,17 P = 0,000
* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
O modelo obtido para a confiança se mostrou significante (F = 55,16, p = 0,000).
73,5% (R2) da variação da variável confiança são explicados pelo modelo por meio
das variáveis: características do vendedor, agilidade, valores do fornecedor,
disposição ao acordo e competência no fornecimento. A variável desenvolvimento de
produto (PRODUTO) não foi incorporada ao modelo, por não apresentar forte
evidência de relação linear com a confiança (e nem com a credibilidade e a
benevolência).
Neste modelo foram introduzidas variáveis dummy, representando os tamanhos dos
fornecedores. Pode-se inferir que os varejistas, de um modo geral, confiam mais nos
fornecedores pequenos, visto que os fornecedores médios e grandes contribuem
negativamente para a confiança, e que, quanto maior o fornecedor, maior é o efeito
negativo sobre a confiança.
215
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 43,35, p = 0,000).
65,0% (R2) da variação da variável credibilidade são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: características do vendedor, agilidade, valores do fornecedor,
disposição ao acordo e competência no fornecimento. Comparado com o modelo
estrutural apresentado na seção 5.4, percebe-se a influência direta da agilidade e da
disposição ao acordo, o que não ocorre no modelo estrutural. Entretanto, mesmo
contando somente com o efeito indireto destes dois últimos fatores, o modelo
estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 85%), sendo essa a vantagem
(apesar da complexidade) em se trabalhar com equações estruturais.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 47,10, p = 0,000).
56,8% (R2) da variação da variável benevolência são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: características do vendedor, agilidade, valores do fornecedor e
disposição ao acordo. Comparado com o modelo estrutural apresentado na seção
5.4, percebe-se a influência direta dos valores do fornecedor, o que não ocorre no
modelo estrutural. Entretanto, mesmo sem contar com o efeito deste último fator, o
modelo estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 66%),
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 30,33, p =
0,000). 63,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio
das variáveis: características do vendedor, competência no fornecimento,
credibilidade, benevolência e participação (%) do fornecedor (que é uma medida
alternativa de dependência). Comparado com o modelo estrutural apresentado na
seção 5.4, que levou em consideração somente o efeito direto da variável
credibilidade, o modelo estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 78%),
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 29,17,
p = 0,000). 51,9% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: compromisso afetivo, credibilidade, benevolência e tamanho do
fornecedor. Comparado com o modelo estrutural apresentado na seção 5.4, que
levou em consideração o efeito direto do compromisso afetivo e da benevolência, o
modelo estrutural tem um maior poder explicativo (R2 = 57%), Assim como no
modelo estrutural, o compromisso calculado não apresenta efeito sobre a intenção
de continuidade.
216
Apesar da maior confiança nos fornecedores pequenos, os varejistas apresentam
uma maior intenção de continuidade quando se relacionam com fornecedores
grandes, o que parece ser contraditório. Os resultados da regressão também
indicam que a intenção de continuidade mantém-se inalterada quando ocorre o
relacionamento com fornecedores de tamanho médio, e é negativamente
influenciada pelo relacionamento com fornecedores de tamanho pequeno. Os
compradores devem apresentar algum grau de dependência junto aos grandes
fabricantes, o que os impede, mesmo a longo prazo, de abrir mão dessas fontes de
suprimento.
Por meio dessas comparações, pôde-se concluir que o modelo de equações
estruturais é um instrumento mais potente e que, considerando o efeito decorrente
da covariância entre as variáveis, garante maior poder explanatório do que a análise
fatorial seguida de regressões múltiplas. Adicionalmente, o modelo estrutural define
melhor os construtos credibilidade e benevolência, destinando antecedentes
específicos (à exceção do fator características do vendedor) para a credibilidade e
para a benevolência.
Os próximos tópicos apresentam os resultados das análises por tipo de empresa. A
prioridade da análise é identificar e distinguir quais os fatores antecedentes da
confiança são mais influentes para cada formato varejista. O objetivo maior é
responder às perguntas de pesquisa oito e nove constantes do capítulo 3, que
tratam das distintas avaliações dos antecedentes da confiança pelos diferentes
varejistas. Primeiramente, serão apresentados os resultados para as empresas
grandes e pequenas. A seguir apresentam-se os resultados para os hipermercados,
lojas populares, lojas de departamentos e butiques.
5.5.2. Grandes varejistas
Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.
Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o
compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no
217
Quadro 42. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais
de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo
dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos
resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência
sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes
das regressões.
As escalas da credibilidade e da benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,
como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes
apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do
vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de
produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas
dos itens selecionados. Abaixo, seguem os resultados das regressões:
Quadro 42 – Resultados das regressões para grandes varejistas
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* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 31,94, p = 0,000).
64,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: características do vendedor, disposição ao acordo, competências do
218
fornecedor, valores e agilidade. Dessas, os aspectos com maior efeito são os
valores (βstd = 0,17) e a agilidade (βstd = 0,13) do fornecedor. As empresas grandes
confiam menos nos fornecedores pequenos, distintamente do modelo geral. É
possível que a menor estrutura desses fornecedores cause impactos negativos
sobre a credibilidade.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 33,36, p = 0,000).
54,6% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: características do vendedor, disposição ao acordo e agilidade. Dessas, o
aspecto com maior efeito é a agilidade (βstd = 0,10) do fornecedor. Aparentemente,
as empresas grandes acreditam que os fornecedores pequenos são menos
benevolentes, distintamente do modelo geral. É possível que a menor estrutura
desses fornecedores cause impactos negativos sobre a benevolência, pois os
compradores acreditam que os fornecedores pequenos não conseguem arcar com
grandes alterações na programação das entregas, que poderiam comprometer a sua
solidez. Já os fornecedores mais estruturados e com maior capital teriam condições
de arcar com postergações e cancelamentos de pedidos.
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 35,99, p =
0,000). 62,5% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio
das variáveis: credibilidade, benevolência, características do vendedor,
competências do fornecedor e participação (%) do fornecedor. Todos os quatro
aspectos já estudados no modelo estrutural apresentam o mesmo efeito sobre o
compromisso afetivo (βstd em torno de 0,07), enquanto um aumento de 1% no
volume de pedidos indica um aumento de 1,34 unidades no compromisso afetivo
(βstd = 1,34). Como esta última é uma medida indireta de dependência, pode-se
inferir que os compradores, ao aumentar sua dependência junto ao fornecedor,
aumentam também seu compromisso afetivo. Como as relações apresentadas nas
regressões não indicam causalidade, mas correlação, é provável que esteja
ocorrendo o inverso: o maior compromisso afetivo leva os compradores a se
tornarem mais dependentes de um determinado fornecedor.
219
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 17,29,
p = 0,000). 52,6% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: credibilidade, benevolência, compromisso afetivo, compromisso
calculado e competência. Dessas, o aspecto com maior efeito é o compromisso
afetivo (βstd = 0,09). Os grandes varejistas demonstram menor intenção de
continuidade com os fornecedores pequenos, da mesma forma que no modelo geral.
É possível que a menor estrutura destes fornecedores cause impactos negativos
sobre a intenção à continuidade. Também é razoável supor que os grandes
varejistas se sintam menos dependentes, substituindo os pequenos fabricantes com
maior facilidade.
5.5.3. Pequenos varejistas
Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.
Também foi avaliado o impacto da credibilidade e a benevolência sobre o
compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no
Quadro 43. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais
de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo
dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos
resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência
sobre a variável dependente, que pudesse alterar substancialmente os coeficientes
das regressões.
As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,
como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes
apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do
vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de
produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas
dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:
220
Quadro 43 – Resultados das regressões para os pequenos varejistas
! 0 � �1" �' �3 + . �, �- * + - �! � � 5 � � �, �- 3 . . �� ! � 0 �� �, �- + * . �� � 12 �, �8 * 3 �� � � � �� � = � � � � ������������� � � ���� � � ����������������������� � � ���������������������� � � ���������������� � ��� N = 33 R-Sq = 83,0% R-Sq(adj) = 80,6% F = 34,25 P = 0,000 �" � & � % �' �(�/ * 4 �, �- / 7 3 �� ! � 0 �� �, �* 8 + �� � � � �� � = � � � � ������������ � ������ � ���������������������� � � �� �� N = 34 R-Sq = 66,2% R-Sq(adj) = 64,0% F = 30,31 P = 0,000 �� � � ! � � �' �7 * 7 �, �- 3 ) 7 �" � & � % ���������������� � ���� � � N = 35 R-Sq = 52,4% R-Sq(adj) = 51,0% F = 36,39 P = 0,000 �! � 2 ! � � �' �4 7 . �, �- 4 * / ��� 5 � & ����������������� � � ���� � � �� N = 31 R-Sq = 36,4% R-Sq(adj) = 34,2% F = 16,61 P = 0,000 � � � < �' ���7 . 4 �, �- 7 / . �! 0 � �1" �, �- + / 3 �� � � ! � � ������������ � � ���� � �������������������� � � ������������ N = 34 R-Sq = 65,2% R-Sq(adj) = 63,0% F = 29,07 P = 0,000
* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 34,25, p = 0,000).
83,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: disposição ao acordo, competências do fornecedor, agilidade e tamanho
do fornecedor (forn. pequeno). Dessas, o aspecto com maior efeito é a agilidade (βstd
= 0,14) do fornecedor, seguido da disposição ao acordo (βstd = 0,12) e das
competências do fornecedor (βstd = 0,11). As empresas pequenas, distintamente das
empresas grandes, confiam mais nos fornecedores pequenos. É possível que os
pequenos varejistas se sintam desconfortáveis para tratar com grandes
fornecedores, tendo mais dificuldade em fazer valer seus pontos de vista. Os
grandes fabricantes também podem não considerar interessante o fornecimento para
os pequenos lojistas, deixando de honrar seus compromissos.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 30,31, p = 0,000).
66,2% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: disposição ao acordo (βstd = 0,11) e tamanho do fornecedor.
Aparentemente, os varejistas pequenos acreditam que os fornecedores pequenos
são mais benevolentes (βstd = 1,27), diferentemente do modelo geral. É possível que
221
o menor poder de compra dos varejistas pequenos se torne desinteressante aos
grandes fabricantes, que não têm interesse em colaborar e atender às necessidades
específicas dos pequenos varejistas. Estes, por sua vez, conseguem maior simetria
de poder e comportamento cooperativo lidando com fornecedores menores.
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 36,39, p =
0,000). 52,4% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo somente
por meio da benevolência. Aparentemente, os pequenos varejistas valorizam demais
a disposição ao acordo, em virtude do seu baixo poder de barganha e do poder para
demandar concessões do parceiro.
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 20,69,
p = 0,000). 67,4% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: credibilidade e compromisso afetivo. Dessas, o aspecto com
maior efeito é o compromisso afetivo (βstd = 0,15), seguido da credibilidade (βstd =
0,09). Normalmente, os pequenos varejistas não dispõem de estrutura de compras
profissionalizada, pois os próprios donos se encarregam do atendimento dos
fornecedores. É natural que os laços afetivos se desenvolvam e, em decorrência, o
compromisso afetivo. Sendo a disposição ao acordo o maior determinante do
compromisso afetivo, e sendo este o maior influenciador da intenção de
continuidade, pode-se inferir que os fabricantes dispostos a colaborar com os
pequenos varejistas obtêm destes estima e lealdade.
5.5.4 Hipermercados Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.
Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o
compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no
Quadro 44. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais
de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo
dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos
resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência
222
sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes
das regressões.
As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,
como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes
apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do
vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de
produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas
dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:
Quadro 44 – Resultados das regressões para hipermercados �> > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > > �! 0 � �1" �' �(�7 8 * �, �- + 4 7 �% � & �� �� 0 �, �7 * + �% � 2 � 0 �, �- + + + �! � � 5 � � ���������������� � � ���� � ��������������������������� � ����������������� � ������ N = 27 R-Sq = 63,1% R-Sq(adj) = 58,3% F = 13,11 P = 0,000 " � & � % �' ��- 4 4 �, �- + ) / �% � & �� �� 0 ����������� � � ������ � � ����N =28 R-Sq = 32,2% R-Sq(adj) = 29,6% F = 12,34 P = 0,002 � � � ! � � �' �- / 3 �, �- �+ 7 * �! 0 � �1" ��������������� � � ������� � �����������
�= 28 R-Sq = 60,3% R-Sq(adj) = 58,8% F = 39,48 P = 0,000 CALCOM = NAO ENCONTRADO ANTECEDENTE � � � < �' ����7 8 4 �(�/ 4 3 �� � � � �� � = � � � � �, �7 4 7 �� � �� �� 6 � �, �- 7 * 8 �! 0 � �1" ������������ � � ����� � ������������������������������ � � ���������������������� � �� � ���������� N = 28 R-Sq = 49,7% R-Sq(adj) = 43,4% F = 7,91 P = 0,001
* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 13,11, p = 0,000).
63,1% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: características do vendedor, competências do fornecedor e valores.
Dessas, os aspectos com maior efeito são os valores (βstd = 0,43), o dobro do efeito
causado pelas competências do fornecedor e pelas características do fornecedor.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 12,34, p = 0,002).
32,2% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio da
223
variável características do vendedor. Apesar de significante, a benevolência não
parece ser bem explicada com os aspectos desenvolvidos neste estudo. Entretanto,
é possível que os hipermercados não esperem benevolência dos seus fornecedores,
mas apenas o cumprimento dos serviços contratados. Além disso, este estudo conta
com as respostas de apenas 28 compradores de hipermercados, amostra pequena
para se fazerem generalizações.
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 39,48, p =
0,000). 60,3% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio
da variável credibilidade (βstd = 0,09). Novamente, os compradores de
hipermercados parecem valorizar muito o cumprimento dos acordos.
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 7,91, p
= 0,000). 49,7% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio da variável credibilidade (βstd = 0,08). Os hipermercados demonstram menor
intenção de continuidade com os fornecedores pequenos e maior intenção de
continuidade com os fornecedores grandes.
5.5.5. Lojas populares
Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.
Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o
compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no
Quadro 45. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais
de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo
dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos
resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência
sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes
das regressões.
As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,
como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes
224
apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do
vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de
produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas
dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:
Quadro 45 – Resultados das regressões para lojas populares
! 0 � �1" �' �3 * 8 �, �- ) 8 8 �% � & �� �� 0 �, �- . * ) �� � 12 �?�3 / 8 �� � � � �� � = � � � � �, �8 7 ) �� � � � �� 6 � ������������� � ���� � � ���������������������������� � ��������������� � � ������������������������������ � � �� ���������N = 17 R-Sq = 82,2% R-Sq(adj) = 76,2% F = 13,81 P = 0,000 " � & � % �' �(�. ) + �, �- + ) 4 �% � & �� �� 0 �, �- 3 - - �� ! � 0 �� ��������������� � ���� � � ���������������������������� � � ������������ �N = 17 R-Sq = 74,4% R-Sq(adj) = 70,8% F = 20,39 P = 0,000 �� � � ! � � �' ��7 / . �, �- 8 + + �! 0 � �1" �, �- 8 + 8 �" � & � % ���������������� � � ������ � � ������������������� � � �� �� N = 18 R-Sq = 72,7% R-Sq(adj) = 69,0% F = 19,93 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' ��7 7 8 �?�- * + �! 0 � �1" �, �7 - / ��� 5 � & ����������������� � � ���� � � ��� ��������������� � � �� N = 18 R-Sq = 73,8% R-Sq(adj) = 70,3% F = 21,09 P = 0,000 � � � < �' ���- 7 / �, �- 3 / - �� � � ! � � �, �- 7 * / �! � 2 ! � � �, �* 3 * �� � � � �� 6 � ����������� � ���� � � ���������������������� � �� ������������������� ��� N = 18 R-Sq = 78,5% R-Sq(adj) = 73,9% F = 17,07 P = 0,000
* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 13,81, p = 0,000).
82,2% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: agilidade, características do vendedor e tamanho do fornecedor (forn.
pequeno e forn. grande). Dessas, o aspecto com maior efeito é a agilidade (βstd =
0,31) do fornecedor, quase o dobro do efeito proporcionado pela variável
características do vendedor (βstd = 0,16). É possível que os gerentes de compras das
lojas populares priorizem o giro dos produtos e o volume, e por isso confiem mais
nos fornecedores mais ágeis e maiores.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 20,39, p = 0,000).
74,4% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
225
variáveis: disposição ao acordo (βstd = 0,16) e características do vendedor (βstd =
0,14). Para os varejistas populares, o preço e as condições de negociação são
importantes, assim como o relacionamento com o vendedor, que é o responsável
pela negociação com o varejista.
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 19,93, p =
0,000). 72,7% (R2) da variação desta variável são explicados por meio das variáveis
credibilidade (βstd = 0,15) e benevolência (βstd = 0,17). Sendo a credibilidade
influenciada pelas características do vendedor e, sobretudo, pela agilidade, e a
benevolência influenciada pelas características do vendedor e a disposição ao
acordo, pode-se inferir que essas três características influenciam o compromisso
afetivo desses varejistas.
O modelo obtido para o compromisso calculado se mostrou significante (F = 21,09, p
= 0,000). 73,8% (R2) da variação desta variável são explicados pela dependência e
pela credibilidade. Deve-se observar que o compromisso calculado é positivamente
influenciado pela dependência e negativamente influenciado pela credibilidade. Isso
significa que o compromisso calculado diminui quando a credibilidade aumenta e
vice-versa.
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 17,07,
p = 0,000). 78,5% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: compromisso calculado, compromisso afetivo e tamanho do
fornecedor (forn. grande). Conforme esperado, o compromisso afetivo (βstd = 0,11)
apresenta um efeito quase que 50% superior sobre a intenção de continuidade,
comparado ao compromisso calculado (βstd = 0,08) . Os varejistas populares tendem
a continuar seus negócios preferencialmente com fornecedores grandes,
provavelmente por desenvolverem maior credibilidade que os pequenos.
5.5.6. Lojas de departamento
Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.
226
Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o
compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no
Quadro 46. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais
de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo
dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos
resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência
sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes
das regressões.
As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29 e,
como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes
apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do
vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de
produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas
dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:
Quadro 46 – Resultados das regressões para lojas de departamentos
��! 0 � �1" �' �8 - 3 �, �- 3 / 7 �% � & �� �� 0 �, �- * 8 * �! � � 5 � � �, �- 3 / 7 �% � 2 � 0 �, �- 8 4 + �� � 12 ������������� � � ���� � ����������������������������� � ���������������������� � � ����������������� � � � �N = 79 R-Sq = 64,3% R-Sq(adj) = 62,3% F = 33,27 P = 0,000 " � & � % �' �(�3 - / �, �- * 4 7 �% � & �� �� 0 �, �- 7 4 4 �� ! � 0 �� �, �- 8 . 7 �% � 2 � 0 �, �- 8 + . �� � 12 ��������������� � � ���� � ���������������������������� � �� �������������������� � � ������������������� � � N = 78 R-Sq = 55,0% R-Sq(adj) = 52,5% F = 22,27 P = 0,000 � � � ! � � �' �(�- ) 4 �, �- 8 * 8 �! 0 � �1" �, �- 7 4 / �" � & � % �, �- 7 . * �� ! � 0 �� ����������������� � � ���� � ���������������������� � �� ���������������� � ���� N = 78 R-Sq = 52,0% R-Sq(adj) = 50,0% F = 26,68 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' �7 4 8 �(�- * 4 3 �! 0 � �1" �(�- * / + �" � & � % �, �- / 3 + ��� 5 � & ��������������� ����� � � ������������������� � � �� ����������������� � � �� N = 78 R-Sq = 35,7% R-Sq(adj) = 33,1% F = 13,68 P = 0,000 � � � < �' ���3 * 4 �, �- * 3 7 �! 0 � �1" �, �- * 4 8 �" � & � % �, �- 7 8 / �� � � ! � � ������������ � � ���� � ��������������������� � ������������������� � �� � �� N = 78 R-Sq = 57,1% R-Sq(adj) = 55,4% F = 32,85 P = 0,000
* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
227
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 33,27, p = 0,000).
64,3% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: características do vendedor, competências do fornecedor, valores e
agilidade. Dessas, os aspectos com maior efeito são os valores (βstd = 0,18) e a
agilidade (βstd = 0,14) do fornecedor. As lojas de departamentos trabalham buscando
giro dos estoques, e necessitam de fornecedores que cumpram a palavra e sejam
ágeis.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 22,27, p = 0,000).
55,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: características do vendedor, disposição ao acordo, valores e agilidade.
Dessas, os aspectos com maior efeito são novamente os valores (βstd = 0,17) do
fornecedor, seguido pela agilidade(βstd = 0,13), da disposição ao acordo (βstd = 0,10)
e das características do vendedor (βstd = 0,08). A integridade do fornecedor e a
agilidade parecem ser os aspectos mais importantes para o desenvolvimento da
confiança (tanto a credibilidade como a benevolência).
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 26,68, p =
0,000). 52,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelas variáveis:
credibilidade, benevolência e disposição ao acordo. Todos os três aspectos
apresentam um efeito similar sobre o compromisso afetivo (βstd em torno de 0,09).
O modelo obtido para o compromisso calculado se mostrou significante (F = 13,68, p
= 0,000). 35,7% (R2) da variação desta variável são explicados pelas variáveis:
credibilidade, benevolência e dependência. Tanto a credibilidade como a
benevolência determinam um efeito negativo sobre o compromisso calculado. Para
os compradores das lojas de departamentos, o compromisso calculado é um fator
negativamente orientado. Quanto menos confiança sentem no fornecedor, maior o
compromisso calculado. Como o compromisso calculado é positivamente
influenciado pela dependência, pode-se inferir que quanto mais dependentes dos
fornecedores, maior o compromisso calculado e menor será a confiança no
fornecedor.
228
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 32,85,
p = 0,000). 57,1% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: credibilidade, benevolência e compromisso afetivo. Dessas, o
aspecto com maior efeito é o compromisso afetivo (βstd = 0,09), seguido da
benevolência (βstd = 0,08) e da credibilidade (βstd = 0,07).
5.5.7. Butiques
Com o auxílio de regressões múltiplas, utilizando o método backward, examinou-se
a relação causa–efeito entre a credibilidade, a benevolência e seus antecedentes.
Também foi avaliado o impacto da credibilidade e da benevolência sobre o
compromisso e a intenção de continuidade. Os resultados estão apresentados no
Quadro 47. Em todos os casos, os resultados das regressões não apresentam sinais
de multicolinearidade, pois o valor do VIF (variance inflation factor) está bem abaixo
dos padrões aceitos por Hair et al. (1998, p. 193). O exame da distribuição dos
resíduos não mostrou nenhuma anomalia nem observação com grande influência
sobre a variável dependente que pudesse alterar substancialmente os coeficientes
das regressões.
As escalas da credibilidade e benevolência estão apresentadas no Quadro 29, e,
como variáveis independentes, relacionam-se os seis fatores antecedentes
apresentados no Quadro 27: competência no fornecimento, características do
vendedor, disposição ao acordo, valores do fornecedor, desenvolvimento de
produto, e agilidade; e que foram representados pelos valores das escalas somadas
dos itens selecionados. Abaixo, segue o resultado das regressões:
229
Quadro 47 – Resultados das regressões para butiques
�! 0 � �1" �' �/ / 4 �, �- 8 ) . �% � & �� �� 0 �, �- 3 ) * �5 0 � �� � � �, �- 4 * 8 �� � 12 ������������ � � ����� � � ��������������������������� � � ������������������������� � ��� N = 28 R-Sq = 75,1% R-Sq(adj) = 72,0% F = 24,11 P = 0,000 " � & � % �' �(�8 3 8 �, �- 3 / 3 �% � 2 � 0 �, �- 3 + ) �� ! � 0 �� ������������� � � ���� � � ������������������� � ����������N = 26 R-Sq = 64,0% R-Sq(adj) = 60,9% F = 20,46 P = 0,000 � � � ! � � �' �7 3 7 �, �- 8 3 / �" � & � % ���������������� � � ���� � ������������ N = 29 R-Sq = 42,5% R-Sq(adj) = 40,3% F = 19,93 P = 0,000 ! � 2 ! � � �' �4 8 - �, �- 4 - + ��� 5 � & ���������������� � � ���� � � ��������� N = 25 R-Sq = 32,3% R-Sq(adj) = 29,3% F = 10,96 P = 0,003 � � � < �' �����8 + 4 �, �- 8 8 4 �� � � ! � � �, �- * . 7 �! 0 � �1" ����������� � � ����� � � �� � ������������������� � � ���� N = 28 R-Sq = 51,7% R-Sq(adj) = 47,9% F = 13,39 P = 0,000
* P < 0,10 ** P < 0,15 Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
O modelo obtido para a credibilidade se mostrou significante (F = 24,11, p = 0,000).
75,1% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por meio das
variáveis: características do vendedor (βstd = 0,12), produto (βstd = 0,16), e agilidade
(βstd = 0,13). Dessas, o aspecto com maior efeito é o desenvolvimento de produto
(βstd = 0,16). O primeiro aspecto a ser observado é que apenas os gerentes de
produto das butiques elegeram o desenvolvimento de produto como um aspecto
determinante da confiança. As butiques trabalham buscando a diferenciação de
produto. Fornecedores que não sabem desenvolver produtos não ganham a
confiança dos compradores. É interessante notar que essas características já
estavam delineadas nos resultados obtidos no estudo exploratório, e que foram
confirmadas quantitativamente.
O modelo obtido para a benevolência se mostrou significante (F = 20,46, p = 0,000).
64,0% (R2) da variação desta variável são explicados pelas variáveis: disposição ao
acordo e valores. Dessas, os aspectos com maior efeito são os valores (βstd = 0,18)
do fornecedor, seguidos pela disposição ao acordo (βstd = 0,13). Para as butiques, a
exclusividade de produto é fundamental. Essas empresas investem grandes somas
230
contratando estilistas e promovendo pesquisas de moda. A integridade do
fornecedor e a confidencialidade no trato das informações de tendência de moda
passadas pelas butiques são extremamente valorizadas pelos compradores. Isso
também se delineou durante o estudo exploratório, sendo confirmado, a posteriori,
por este estudo quantitativo.
O modelo obtido para o compromisso afetivo se mostrou significante (F = 26,68, p =
0,000). 42,5% (R2) da variação desta variável são explicados pela benevolência (βstd
= 0,08).
O modelo obtido para o compromisso calculado se mostrou significante (F = 10,96, p
= 0,000). 32,3% (R2) da variação desta variável são explicados pela variável
dependência. Entretanto, o compromisso calculado não influencia a intenção de
continuidade.
O modelo obtido para a intenção de continuidade se mostrou significante (F = 13,39,
p = 0,000). 51,7% (R2) da variação desta variável são explicados pelo modelo por
meio das variáveis: credibilidade e compromisso afetivo. Dessas, o aspecto com
maior efeito é o compromisso afetivo (βstd = 0,21), seguido pela credibilidade (βstd =
0,10). Entretanto, deve-se notar que a benevolência influencia indiretamente a
intenção de continuidade, mediada pelo compromisso afetivo.
5.5.8. Resumo por tipo de empresa
Tanto a hipótese 15 como a hipótese 16 são aceitas após a aplicação das equações
de regressão. Os distintos formatos varejistas avaliam distintamente os
antecedentes da confiança e o tamanho do fornecedor ideal. Finalizando este
capítulo, o Quadro 48 ilustra o principal fator influenciador da credibilidade,
benevolência, compromisso afetivo e intenção de continuidade para todos os
modelos testados neste estudo, enquanto o Quadro 49 apresenta um resumo dos
fatores acima tratados, discriminados por tipo de negócio. Finalizadas as ilustrações
sobre o comportamento dos diferentes tipos de varejistas, o próximo capítulo
apresenta as conclusões da tese.
231
Quadro 48 – Principal antecedente de cada construto endógeno
Modelo Credibilidade Benevolência Compromisso afetivo
Continuidade Preferência de tamanho do fornecedor
Modelo Estrutural
Regressão N = 154
Loja Grande
Loja Pequena
Loja Popular
Hipermercado
Loja Departamento
Butique
Caract. Vendedor
Valores fornec.
Valores fornec.
Agilidade
Agilidade
Valores fornec.
Valores fornec.
Desenv. produto
Caract. Vendedor
Valores fornec.
Agilidade
Disp. Acordo
Disp. Acordo
Caract. Vendedor
Valores fornec.
Valores fornec.
Credibilidade
Benevolência
Benevolência
Benevolência
Benevolência
Credibilidade
Benevolência
Benevolência
Comp. Afetivo
Comp. Afetivo
Comp. Afetivo
Comp. Afetivo
Comp. Afetivo
Credibilidade
Comp. Afetivo
Credibilidade
Forn. Grande
Forn. Pequeno
Forn. Grande
Forn. Grande
Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
232
Quadro 49 – Resumo dos fatores por tipo de loja
CREDIBILIDADE TIPO DE LOJA
GRANDE N = 119
PEQUENA N = 35
HIPER N =28
LOJA DEPTO N =79
LOJA POPULAR N = 18
BUTIQUE N = 29
GERAL N = 154
CREDIBILIDADE R2 = 64,0,% R2 = 83,0% R2 = 63,1% R2 = 64,3% R2 = 82,2% R2 = 75,1% R2 = 65,0% VENDEDOR
ACORDO COMPET VALOR AGIL
PRODUTO
+ + + + +
+ +
+
+
+ +
+
+ + +
+
+ +
+
+ +
+ + + + +
Forn Pequeno Forn Médio
Forn Grande
- +
-
+
-
BENEVOLÊNCIA
TIPO DE LOJA
GRANDE N = 119
PEQUENA N = 35
HIPER N =28
LOJA DEPTO N =79
LOJA POPULAR N = 18
BUTIQUE N = 29
GERAL N = 154
BENEVOLENCIA R2 = 54,6% R2 = 66,2% R2 = 32,2% R2 = 55,0% R2 = 74,4% R2 = 64,0% R2 = 56,8% VENDEDOR
ACORDO COMPET VALOR
AGIL PRODUTO
+ +
+
+
+ + +
+ +
+ +
+
+
+ +
+ +
Forn Pequeno Forn Médio
Forn Grande
- + - +
COMPROMISSO AFETIVO
TIPO DE LOJA
GRANDE N = 119
PEQUENA N = 35
HIPER N =28
LOJA DEPTO N =79
LOJA POPULAR N = 18
BUTIQUE N = 29
GERAL N = 154
COMP.AFETIVO R2 = 62,5% R2 = 52,4% R2 = 60,3% R2 = 52,0% R2 = 72,7% R2 = 42,5% R2 = 63,0% CREDIB BENEV
VENDEDOR ACORDO COMPET VALOR AGIL
PRODUTO DEPEND
% FORNECEDOR
+ + +
+
+
+
+
+ +
+
+ +
+
+ + +
+
+
COMPROMISSO CALCULADO
TIPO DE LOJA
GRANDE N = 119
PEQUENA N = 35
HIPER N =28
LOJA DEPTO N =79
LOJA POPULAR N = 18
BUTIQUE N = 29
GERAL N = 154
COMP. CALCULADO R2 = 31,7% R2 = 36,4% R2 = 0% R2 = 35,7% R2 = 73,8 R2 = 32,3% R2 = 29,5% CREDIB BENEV
VENDEDOR PRODUTO DEPEND
PART.%FORNECEDOR
-
+ +
+
- -
+ +
-
+
+
-
+
INTENÇÃO À CONTINUIDADE
TIPO DE LOJA
GRANDE N = 119
PEQUENA N = 35
HIPER N =28
LOJA DEPTO N =79
LOJA POPULAR N = 18
BUTIQUE N = 29
GERAL N = 154
STAY R2 = 52,6% R2 = 65,2% R2 = 49,7% R2 = 57,1% R2 = 78,5% R2 = 51,7% R2 = 51,9% COMP AFETIVO
COMP CALCULADO CREDIB BENEV
DEPEND
+ - + + +
+
+
+
+
+ +
+ +
+
+
+ - + + +
Forn Pequeno Forn Médio
Forn Grande
-
+
-
+
+
-
+
Fonte: Análise de Regressões Múltiplas com o uso do Minitab 13.0.
233
6. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS
6.1 Conclusões O objetivo principal desta tese engloba o estudo da confiança, seus antecedentes e
suas conseqüências, entre varejistas de vestuário e seus fornecedores. Para
fundamentar todas as conjecturas, hipóteses e opções metodológicas, realizou-se
uma ampla pesquisa na literatura de marketing de relacionamento e canais de
marketing, por meio da consulta de artigos em revistas cientificas e livros, buscando-
se trazer desde as fundações ao estado da arte no conhecimento. Esse
conhecimento foi construído tomando-se como ponto de partida o exame do
fenômeno da troca no marketing e, em seguida, abordando-se a economia dos
custos de transação, as relações de poder, a dependência e o conflito nos canais de
distribuição, culminando com o exame dos processos de relacionamento.
A partir da teoria da confiança–compromisso, elaborada por Morgan e Hunt (1994),
para quem a confiança e o compromisso são conceitos centrais, procurou-se propor
um modelo de relações causais. Neste, a confiança e o compromisso são
mediadores entre seus antecedentes e a intenção de continuidade do
relacionamento. Um extensivo levantamento dos prováveis aspectos determinantes
da confiança e do compromisso processou-se com a varredura da literatura sobre
relacionamento, confiança e compromisso, marketing industrial, marketing de
serviços, gestão de cadeias de suprimento e varejo.
Baseado no trabalho de Plank et al. (1999), foi proposta a existência de três grupos
de fatores determinantes da confiança: a confiança no produto (competências do
fornecedor), a confiança na empresa (sintonia com o fornecedor) e a confiança no
vendedor (características do vendedor). A operacionalização desse modelo foi
facilitada com a ajuda das contribuições de Kumar et al. (1994, 1995), que
desenvolveram um trabalho significativo ao propor escalas para a mensuração do
compromisso, particularmente o compromisso afetivo e o calculado, e de Doney e
Cannon (1997), com a escala para a mensuração da confiança, nas dimensões de
credibilidade e benevolência.
234
O setor de varejo de vestuário foi escolhido para a operacionalização desta
pesquisa, em primeiro lugar, pela relevância econômica e social dessa atividade no
Brasil. Além disso, trata-se de um setor pouco estudado e com características
idiossincráticas, como o ciclo de vida extremamente curto dos produtos. Finalmente,
a influência da moda e do estilo nas decisões de compra tem se tornado cada vez
mais preponderante, e é possível que outras atividades comecem a sofrer os efeitos
da transitoriedade da moda sobre a gestão dos produtos e de suprimentos. Espera-
se que este trabalho contribua para que os compradores e fornecedores do mercado
de vestuário aumentem a sua compreensão sobre os principais fatores a serem
desenvolvidos para o estreitamento de um relacionamento. Espera-se também que
ele contribua para que os gestores de negócios de outras áreas e seus fornecedores
possam compreender melhor os aspectos mais importantes que necessitarão
desenvolver em mercados com influência crescente da moda.
A metodologia empregada na operacionalização da pesquisa foi constituída por
técnicas de pesquisa qualitativas e quantitativas. A fase qualitativa envolveu a
revisão da literatura, entrevistas pessoais e a análise de seu conteúdo. Isso
propiciou a delineação dos construtos confiança, compromisso, intenção de
continuidade e do levantamento dos aspectos determinantes da confiança. Na fase
quantitativa, definiu-se a amostra de pesquisa, elaborou-se e refinou-se um
questionário auto-aplicado pelos respondentes, com o intuito de mensurar os
construtos avaliados e formar um banco de dados. Para o tratamento do banco de
dados foram utilizadas diversas técnicas (estatísticas descritivas, análise fatorial,
análise de confiabilidade dos construtos, análise de regressões múltiplas e
modelagem de equações estruturais), com o objetivo de buscar respostas às
perguntas da pesquisa e testar as hipóteses formuladas, mais especificamente em
relação a três problemas:
1. Que aspectos decorrentes da confiança mais contribuem para a explicação da
intenção de continuidade do relacionamento entre varejistas de produtos de
vestuário e seus fornecedores?
235
2. Quais os determinantes que mais contribuem para a explicação da confiança
no relacionamento entre varejistas de produtos de vestuário e seus
fornecedores?
3. Qual a importância relativa desses determinantes para cada formato
varejista?
Antes de se proceder ao estudo final, realizou-se um estudo quantitativo preliminar
em uma pequena amostra de conveniência composta por 25 gerentes de produto de
uma loja de departamentos. Os resultados obtidos nesse estudo sugeriam que a
confiança, constituída pelas dimensões credibilidade e benevolência, é mais
influenciada pela credibilidade. Esse estudo preliminar ajudou a construir as
fundações para a formação de um melhor entendimento sobre os fatores
determinantes da confiança, que se apresentaram de forma distinta do preconizado
pela literatura.
A maior contribuição do estudo preliminar foi, sem dúvida, a apresentação do fator
disposição ao acordo, caracterizado pela vontade ou predisposição do fabricante em
atender ao cliente. A disposição ao acordo se constitui num agrupamento de
atributos ligados à comunicação, negociação, interesse e compatibilidade entre as
empresas, caracterizando-se como um aspecto peculiar do mercado de moda. Esse
fator é, provavelmente, decorrente da necessidade do varejista de lançar muitos
produtos novos em pouco tempo. Isso força o comprador a procurar relacionamentos
em que haja disposição e facilidade para a convergência. Além disso, esse fator
pode ser uma particularidade do setor no Brasil, decorrente da estrutura financeira
vulnerável dos varejistas e fornecedores, causada pela dificuldade de gestão do
capital de giro e, no caso dos fornecedores, pela dependência das fontes
fornecedoras de insumos com maior poder na cadeia. Esse ambiente instável
pressiona as partes a procurar também relacionamentos em que haja predisposição
à cooperação.
O estudo preliminar também levantou evidências de que os relacionamentos são
baseados nos vínculos afetivos. O compromisso calculado e a dependência exercem
um impacto limitado na continuidade do relacionamento, decorrência das muitas
236
alternativas de fornecimento disponíveis para os compradores. Essas evidências
ajudaram a delinear melhor os construtos antecedentes da confiança e seus efeitos
sobre o relacionamento, sendo de grande valia para o refinamento do modelo. Além
disso, os animadores resultados obtidos mostravam que valia a pena prosseguir com
um estudo mais abrangente. Buscou-se, então, generalizar os resultados obtidos no
estudo quantitativo preliminar, investigando-se um maior número e variedade de
empresas do varejo de moda. Os parágrafos seguintes detalham as principais
conclusões do estudo final.
Características dos respondentes
Foram localizadas cerca de 110 empresas varejistas de vestuário que desenvolvem
marcas próprias, das quais conseguiu-se o contato de 42 empresas. Das 42
empresas contatadas, 29 se dispuseram a colaborar (69%). As 13 empresas
contatadas que não participaram do levantamento alegaram falta de tempo (3
empresas), tratar-se de informações confidenciais (5 empresas) e falta de estrutura
de compras quando boa parte da produção era própria (5 empresas). O total de
gerentes de produtos dessas empresas é cerca de 330 compradores, sendo que 154
questionários foram aproveitados (47%).
A maioria das lojas participantes deste levantamento é constituída por butiques
(48%), seguidas por lojas populares (24%), lojas de departamentos (17%) e
hipermercados (10%). A maioria dos respondentes trabalha em empresas grandes
(77%), apesar de um número maior de empresas pequenas ter participado da
pesquisa (72%). Mesmo contando com um menor número de empresas
concorrendo, as grandes lojas são organizações mais estruturadas e mantêm um
grande corpo de gerentes de produto, maioria dos respondentes desta pesquisa.
Os entrevistados têm em média 8,5 anos de experiência, desenvolvem e compram
linhas de produto do feminino (45%), masculino (34%) e infanto-juvenil (21%), e se
relacionam majoritariamente com fornecedores médios e grandes, em média há seis
anos. Mais de 1/3 dos maiores fornecedores são fabricantes de malha circular,
devido à demanda desse produto no Brasil. A seguir aparecem os fornecedores de
237
tecido plano (18% do total de fornecedores) e jeans (12% do total de fornecedores).
Em nenhum caso há fornecedores responsáveis por 100% do fornecimento de uma
determinada linha de produtos. Em mais de 75% dos casos, os maiores
fornecedores não chegam a ter mais que 40% do volume total comprado pelo
gerente de produto. Isso indica que os compradores mantêm, além do maior
fornecedor, mais dois fornecedores ativos, no mínimo, para cada linha de produtos.
Análise fatorial da confiança e seus determinantes
A análise fatorial da confiança resultou, em ambos os estudos (preliminar e final), em
duas dimensões para a confiança: credibilidade e benevolência. A credibilidade
consiste na crença na competência e integridade do fornecedor, enquanto a
benevolência consiste na crença de que o parceiro é genuinamente interessado no
bem-estar do outro e motivado em buscar o benefício mútuo. Esses resultados são
consistentes com as pesquisas encontradas na literatura sobre o tema.
A análise fatorial efetuada no estudo final resultou em três dimensões distintas para
as competências do fornecedor. O fator competência no fornecimento (COMPET) se
apresentou constituído por aspectos relacionados à organização, estrutura físico-
financeira e qualidade. O fator agilidade (AGIL) se apresentou constituído por
aspectos relacionados à rapidez no desenvolvimento do produto, à produção e à
entrega de um pedido. O fator desenvolvimento de produto (PRODUTO) se
apresentou constituído por aspectos relacionados à habilidade no desenvolvimento
de produto. O exame mais minucioso do modelo SEM apresentou que os aspectos
agilidade e estrutura são inversamente correlacionados. Provavelmente, os
fornecedores mais estruturados e organizados tendem a apresentar menor agilidade,
visto exigirem maior antecedência de programação de pedidos e planejamento dos
compradores, para poderem se organizar e entregar os produtos sem atraso.
A análise fatorial resultou em duas dimensões distintas para a sintonia com o
fornecedor, a primeira relacionada aos valores do fabricante (VALORES) e a
segunda relacionada à disposição ao acordo (ACORDO). Os resultados do estudo
final são concordantes com aqueles encontrados no estudo preliminar. Em ambos os
238
estudos a análise fatorial evidencia que os compradores valorizam o fator VALORES
(a crença na integridade do fornecedor) e o fator ACORDO (a crença na vontade do
fabricante em convergir).
Finalmente, o fator características do vendedor (VENDEDOR) se apresentou
unidimensional e é constituído pelos aspectos (considerados mais relevantes pelos
compradores) que o vendedor deve apresentar: empatia, competência, honestidade
e tato na resolução de conflitos.
Hipóteses de pesquisa
A primeira hipótese, a exemplo dos diversos estudos analisados, indaga se o
compromisso afetivo influencia positivamente a intenção de continuidade do
relacionamento, e foi aceita. A segunda hipótese indaga se o compromisso
calculado influencia positivamente a intenção de continuidade do relacionamento, e
foi rejeitada. Observando-se as médias dos itens constantes de cada escala, já era
possível perceber uma grande distância entre as duas formas de compromisso:
enquanto para compromisso afetivo a média é de 5,8 em uma escala com extensão
entre 1 (discordo totalmente) e 7 (concordo totalmente), para o compromisso
calculado a média é de 3,8, a mais baixa entre as médias observadas neste estudo.
Assim, é aceita a terceira hipótese, preconizada na literatura de compromisso, de
que o compromisso afetivo contribui mais para a explicação da continuidade do
relacionamento do que o compromisso calculado. Esses resultados também são
consistentes com aqueles apresentados no estudo quantitativo preliminar: percebe-
se um direcionamento à preponderância dos vínculos afetivos e o fraco impacto do
compromisso calculado nos relacionamentos entre os varejistas de moda e seus
fornecedores.
A quarta e quinta hipóteses, aceitas, especulam se a benevolência e a credibilidade,
respectivamente, influenciam positivamente o compromisso afetivo. Ambas o
influenciam, porém a credibilidade (βstd = 0,88) apresenta um efeito muito maior que
a benevolência (βstd = 0,25). Além disso, enquanto o efeito da credibilidade é direto,
o efeito provocado pela benevolência é indireto, moderado justamente pela
239
credibilidade. Esses resultados são coerentes com os encontrados por Ganesan
(1994), cujas observações sugerem que os compradores são treinados para
enfatizar as evidências objetivas de credibilidade, não memorizando as boas
intenções dos fornecedores. Contudo, o modelo estrutural ressalta que há um efeito
da benevolência� �βstd = 0,28) sobre a credibilidade: as atitudes benevolentes dos
fornecedores acabam influenciando a credibilidade e reforçando, ainda que mais
fracamente, o compromisso afetivo pelo fornecedor. Esses resultados são
consistentes com aqueles encontrados no estudo quantitativo preliminar: há a
influência da credibilidade e da benevolência sobre o compromisso afetivo.
As hipóteses 6, 7 e 8 aludem à influência da credibilidade, da benevolência e da
dependência sobre o compromisso calculado. Essa forma de compromisso não se
mostrou determinante da intenção de continuidade do relacionamento para o
mercado de vestuário, possivelmente em decorrência do elevado número de
fabricantes à disposição dos varejistas. Tanto no estudo preliminar como no estudo
final, o compromisso calculado se apresenta influenciado pela dependência.
Entretanto, a possibilidade de escolha quase que irrestrita dos fornecedores, e a
conseqüente fraca dependência, leva à manutenção dos relacionamentos cujos
vínculos afetivos sejam preponderantes em relação aos baseados na decisão fria de
benefícios e custos. Também não se constatam evidências de altos investimentos
em ativos específicos pelos varejistas, que poderiam aumentar a dependência junto
aos fornecedores. O maior investimento é em tempo para o desenvolvimento do
fornecedor. Os compradores responderam que costumam investir de seis meses a
um ano no desenvolvimento do fabricante, período que, aparentemente, não se
constitui em grande barreira à sua substituição.
A nona hipótese, aceita, especula sobre a influência das competências do
fornecedor na credibilidade. A dimensão da organização e estrutura influencia
diretamente a credibilidade� �βstd = 0,29), enquanto o efeito da dimensão agilidade�
�βstd = 0,10) ocorre indiretamente, moderado pela benevolência. Os compradores
evidenciam o cumprimento dos pedidos em primeiro lugar, avaliando que a
organização e a estrutura do fornecedor são aspectos importantes para o controle
da produção e a gestão financeira das operações. A atividade de confecção é mão-
240
de-obra intensiva, com várias atividades terceirizadas. Fornecedores que não
conseguem se organizar podem enfrentar grandes dificuldades para cumprir as
exigências dos compradores. Ademais, em função da dificuldade de previsão da
demanda e do ciclo de vida curto de produto, podem ocorrer muitas alterações e
cancelamentos de pedidos em atraso. Fabricantes desorganizados e com estrutura
de capital deficiente se tornam mais vulneráveis, pois não conseguem atender aos
prazos fixados, arcando com cancelamentos ou sendo preteridos pelos
compradores. É necessária uma boa estrutura de capital para manter as operações
sem enfrentar problemas de caixa.
A décima hipótese, aceita, especula sobre o impacto das competências do
fornecedor na benevolência. A dimensão agilidade� �βstd = 0,35) influencia
diretamente a benevolência. Deve-se destacar que os entrevistados percebem a
agilidade do fornecedor (rapidez no desenvolvimento da amostra e na produção do
lote) como um gesto de boa vontade, pressupondo que em momentos de
necessidade os fornecedores os priorizam, deixando de atender a outros clientes.
A décima primeira hipótese, também aceita, especula sobre o impacto da sintonia
com o fornecedor na credibilidade. A dimensão dos valores influencia diretamente a
credibilidade��βstd = 0,29), pois esta é caracterizada pela crença na competência e na
integridade do parceiro. Portanto, os valores do fornecedor contribuem para a crença
na integridade do fornecedor, parte integrante da credibilidade. Já o fraco efeito da
dimensão disposição ao acordo� (βstd = 0,08) ocorre indiretamente, mediado pela
benevolência.
A hipótese número 12, aceita, especula sobre o impacto da sintonia com o
fornecedor na benevolência. A dimensão disposição ao acordo� �βstd = 0,29), como
esperado, influencia positivamente a benevolência. Segundo os compradores, a
disposição e vontade para convergir se constituem em um claro indício de
cooperação e boa vontade.
A décima terceira e décima quarta hipóteses, ambas aceitas, especulam a respeito
do impacto das características do vendedor sobre a credibilidade e a benevolência,
241
respectivamente. Esses resultados são consistentes com o estudo preliminar, em
que se percebe a influência das características do vendedor sobre a credibilidade e
a benevolência. Cabe destacar que, na opinião dos respondentes do estudo final, o
relacionamento com o vendedor é crucial para o estreitamento e a longevidade dos
relacionamentos. Essa dimensão influencia diretamente a credibilidade��βstd = 0,47) e
a benevolência��βstd = 0,38), exercendo o maior efeito dentre todos os determinantes
da confiança. Seu impacto sobre a intenção de continuidade��βstd = 0,33) é mais de
duas vezes superior à agilidade��βstd = 0,16), o segundo fator com maior influência.
Os antecedentes competência, valores e disposição ao acordo apresentam peso
similar sobre a intenção de continuidade do relacionamento��βstd entre 0,12 e 0,13).
Resumidamente, as características do vendedor� �βstd = 0,47) constituem-se na
dimensão que mais influencia a credibilidade, enquanto os valores e a competência
(ambas com�βstd = 0,29) exercem uma influência mais discreta. As características do
vendedor� �βstd = 0,38) também se constituem na dimensão que mais influencia a
benevolência, seguida pela agilidade (βstd = 0,35) e pela disposição ao acordo (βstd =
0,29).
Conclui-se que os determinantes que mais contribuem para a intenção de
continuidade do relacionamento entre compradores e fabricantes do mercado da
moda no Brasil são: características do vendedor, agilidade, disposição ao acordo,
competências do fornecedor e valores, moderados pela confiança e pelo
compromisso afetivo. Com base nesses resultados, propôs-se um modelo de
dimensões consideradas importantes para a determinação da confiança, do
compromisso e da intenção de continuidade do relacionamento entre compradores
do varejo de vestuário e seus fornecedores.
Visando responder às hipóteses 15 e 16, seguiu-se analisando quais fatores
determinantes da confiança causariam maiores impactos nos diferentes formatos
varejistas: lojas grandes, pequenas, butiques, lojas de departamentos,
hipermercados e lojas populares.
242
Enquanto os varejistas pequenos priorizam a disposição ao acordo, os grandes
varejistas priorizam a agilidade como determinante do compromisso afetivo e da
intenção de continuidade. Sugere-se que, enquanto as grandes lojas priorizam o giro
e as novidades, as pequenas priorizam a predisposição à negociação demonstrada
pelos fornecedores, pois têm consciência do seu menor poder de barganha. Além
disso, os grandes varejistas preferem lidar com fornecedores grandes, que têm
volume de produção para atendê-los satisfatoriamente. Já os pequenos varejistas
preferem negociar com pequenos fabricantes, de forma a assegurar maior simetria
de poder. A hipótese de pesquisa 15 é aceita, pois os pequenos varejistas priorizam
fatores antecedentes da confiança distintos daqueles focalizados pelos grandes
varejistas.
Os resultados das regressões sugerem que a distinta priorização dos fatores
antecedentes da confiança ocorre também para os diferentes formatos varejistas. As
lojas de departamentos e os hipermercados priorizam os valores do fornecedor
(VALORES), provavelmente buscando relacionamentos em que haja o cumprimento
dos pedidos de compras nos prazos e em conformidade com o requisitado.
As butiques priorizam a habilidade de desenvolvimento de produto de seus
fornecedores. É interessante salientar que o fator PRODUTO (habilidade no
desenvolvimento de produto) somente se mostrou determinante da confiança para
as butiques. Sendo lançadoras e vendedoras de produtos de alta moda, elas têm
uma preocupação fundamental com o design do produto. Os demais formatos
varejistas, ao comercializar produtos mais convencionais, avaliam que essa
habilidade do fornecedor não é tão preponderante. É provável também que os
fornecedores de produtos de moda não sejam os maiores fornecedores em volume
dos demais varejistas, pois esses produtos comporiam uma menor parte da coleção,
e, portanto, essa habilidade não foi identificada como um aspecto determinante da
confiança para os maiores fornecedores em volume.
Se as butiques valorizam produtos com design, as lojas populares priorizam a
disposição ao acordo, ou seja, o interesse e a predisposição à negociação
demonstrada pelos fabricantes. As lojas populares precisam ofertar produtos com
preço baixo, sendo fundamental a disposição à negociação por parte dos
243
fornecedores. Com a forte discussão de preços, os conflitos se apresentam de forma
mais contundente, e o fabricante também deve apresentar habilidade na condução
dos conflitos.
Neste momento, responde-se à nona pergunta de pesquisa, aceitando-se a hipótese
16, ou seja, os diferentes formatos varejistas priorizam determinantes distintos para
a confiança e a continuidade do relacionamento.
Resumidamente, de acordo com as respostas dos entrevistados, as lojas pequenas
preferem lidar com fornecedores pequenos, enquanto as lojas grandes preferem
negociar com fornecedores maiores. Para as butiques, o mais importante aspecto
determinante da confiança é a capacidade de desenvolvimento de produto; para os
hipermercados e as lojas de departamentos, são os valores dos fornecedores;
enquanto as lojas populares valorizam os fabricantes com maior disposição ao
acordo.
Os próximos tópicos finalizam esta tese, detalhando as contribuições para a prática
e a teoria do relacionamento no Brasil, bem como as limitações e as sugestões para
futuras pesquisas.
6.2 Recomendações aos fornecedores
Este tópico visa contribuir para a prática do relacionamento apresentando sugestões
específicas aos fornecedores que desejem atender cada formato varejista, iniciando
com recomendações aos profissionais de vendas.
Em muitas empresas, prega-se que o relacionamento comercial deva ser construído
por meio do julgamento racional dos custos e benefícios de determinada escolha.
Por maior que seja esse o desejo da alta gerência, não se pode subestimar o papel
dos vínculos afetivos e seu impacto sobre a manutenção dos relacionamentos. O
compromisso afetivo é constituído da estima pelo vendedor e pela fábrica. Assim, é
244
fundamental o comprador sentir empatia, e, para isso, a atuação do vendedor é de
importância vital.
De fato, 38% da variância explicada para a confiança, compromisso e intenção de
continuidade do relacionamento são decorrentes da confiança no vendedor.
Qualquer fabricante deve, em primeiro lugar, se preocupar muito com o profissional
designado para representar a fábrica junto aos seus clientes. Recomenda-se às
empresas fornecedoras que escolham com muito critério seus profissionais de
vendas, visto o impacto das características do vendedor no relacionamento. Esse
profissional deve ser carismático, capacitado, competente, hábil para resolver
conflitos, proativo, e dispor de autonomia para resolver os problemas e impasses
com rapidez, buscando conquistar a estima do comprador.
Antes de contatar o cliente em potencial, o fabricante e seu vendedor devem buscar
compreender o estilo desejado, e se há vocação e expertise para atender às
prováveis solicitações do cliente. O vendedor deve demonstrar conhecimento das
linhas e estilos desenvolvidos pelo varejista, dos preços praticados e do padrão de
qualidade dos produtos comercializados. Para tanto, o fornecedor e o vendedor
devem visitar a loja, conhecer o universo da coleção de produtos comercializados e
analisar se têm condições de realizar um bom atendimento. Um profissional de
vendas deve saber avaliar as deficiências da coleção e desenvolver possibilidades
de produtos que venham a despertar o interesse do cliente. Esse conhecimento
prévio das necessidades do comprador causa uma primeira impressão positiva,
tanto pelo interesse que o vendedor demonstra como pela sua capacidade de
observação e conhecimento de mercado.
Decorrido o primeiro contato, o vendedor deve procurar desenvolver junto à fábrica
as idéias de produto com agilidade, transformando-as em amostras. Caso haja
demora, os temas e tendências se tornam rapidamente obsoletos. No processo de
negociação, o vendedor deve demonstrar conhecimento do processo fabril e de
composição de custos, pois o comprador poderá sugerir alterações no modelo e no
preço. O profissional de vendas causa um impacto positivo ao demonstrar
conhecimento de confecção e autonomia para a discussão e o fechamento de
preços, buscando a convergência entre os interesses do varejista e os do fabricante.
245
Como os produtos de moda têm ciclo de vida curto, os compradores necessitam
recebê-los rigorosamente dentro dos prazos estipulados. Cabe aos vendedores
assegurar que os prazos serão cumpridos e informar, com precisão, em que estágio
da produção o pedido se encontra. Na maioria dos casos, as fábricas terceirizam
parte da produção, o que dificulta o acompanhamento; portanto, o vendedor deve
saber detalhadamente o que se passa na fábrica e nas atividades terceirizadas,
como oficinas de costura. O vendedor não deve nunca prometer o que não vai
cumprir, pois o gerente de produto não tem tempo de checar a produção in loco e vai
acreditar nas promessas do vendedor. Como o gerente de produto se comunica
freqüentemente com o profissional de vendas, a falha no recebimento ou a não
disponibilidade do vendedor para o atendimento são motivos fortes para a quebra da
credibilidade e, em decorrência, do compromisso afetivo.
Com base nos resultados quantitativos obtidos, são apresentadas, a seguir,
recomendações aos fornecedores que desejam atender aos diversos formatos
varejistas. 62% da variância explicada para a intenção de continuidade do
relacionamento são decorrentes da confiança na fábrica. Os quatro aspectos
determinantes da confiança na fábrica (competências do fornecedor, agilidade,
disposição ao acordo e valores), moderados pela confiança e pelo compromisso,
exercem uma influência praticamente equivalente sobre a intenção de continuidade.
O pequeno varejista confia mais no pequeno fabricante, pois espera conseguir maior
simetria no relacionamento e, portanto, maior disposição ao comportamento
cooperativo por parte do fabricante. Sendo mais relevante para o fornecedor, o
comprador espera se tornar mais interessante, conseguindo negociar melhor e
recebendo os pedidos dentro dos prazos estipulados. Os resultados das regressões
também apontam que, nesse caso, a intenção de continuidade é construída
basicamente por meio do compromisso afetivo. O pequeno varejista valoriza a
interação e o contato com o fabricante, pois dispõe de poucas ferramentas de
gestão e sistemas de informação para o acompanhamento e o controle dos
negócios, acreditando que a maior proximidade com o fornecedor possibilita a
concretização de melhores negociações. Ele reconhece ser difícil obter essa
proximidade com o grande fabricante, buscando se relacionar com o pequeno
246
fornecedor, mais disponível e interessado em convergir no preço e no
desenvolvimento de produtos diferenciados da concorrência, que são exclusivos na
região e entregues em pequenas quantidades.
Entretanto, Robic (2003) afirma que os três maiores varejistas de vestuário do país
respondem por apenas 3% do mercado. Assim, há espaço para os grandes
fabricantes desenvolverem negociações com os pequenos varejistas. Para tanto, os
grandes fornecedores devem promover ajustes em dois aspectos:
• oferecer condições de negociação de preço, quantidade e variedade que
transmitam a percepção de flexibilidade e interesse;
• oferecer possibilidade de atendimento mais próximo, visto que a longevidade
do relacionamento é marcada, sobretudo, por vínculos afetivos.
Segundo os resultados obtidos nas regressões, os fornecedores pequenos
apresentam dificuldade em manter relacionamentos longevos com os grandes
varejistas, compostos por lojas de departamentos e hipermercados. Os fornecedores
pequenos devem ter cuidado ao se tornarem dependentes dos grandes varejistas,
pois é provável que estes se sintam pouco dependentes, possibilitando o
comportamento oportunístico. Assim, o pequeno fornecedor que queira trabalhar
com o grande varejista deve:
• apresentar produtos extremamente diferenciados e artesanais, para dificultar
a possibilidade de substituição;
• dispor de um contato comercial carismático e competente, conforme já
relatado, visando reforçar os vínculos afetivos;
• diluir os riscos, desenvolvendo vendas para vários varejistas e
departamentos;
• ser ágil, sempre apresentando ao comprador novidades que ele não tenha
desenvolvido com os fabricantes maiores. Para tanto, o fabricante deve estar
sintonizado com o que acontece no mundo da moda.
247
Analisando os resultados das regressões, constata-se que os hipermercados
confiam na palavra do fornecedor em relação ao cumprimento dos acordos de
fornecimento. O mix de produtos do hipermercado é constituído por itens mais
básicos, com preços baixos, e o ganho ocorre no volume de vendas. Os
fornecedores grandes são preferidos, pois apresentam maior escala de produção e
podem oferecer esses produtos com volumes e preços mais adequados à estratégia
do varejista. O comprador pressupõe que não existam muitos fornecedores
dispostos a conceder todas as vantagens que o hipermercado deseja, buscando a
manutenção do relacionamento com os fornecedores mais estruturados. O
fornecedor, para conseguir ser lucrativo, deve desenvolver engenharia de processos,
já que os lucros são decorrentes dos ganhos de escala nas operações.
De acordo com os resultados obtidos, o varejista popular valoriza a disposição ao
acordo, provavelmente no preço, buscando conseguir oportunidades no mercado.
Esses varejistas não fazem as compras com grande antecipação, pois se assim
agissem não teriam condições de aproveitar as ofertas de “última hora”. Como eles
trabalham com preço baixo, o ganho ocorre com o giro dos produtos, que devem ser
constantemente repostos. Deve-se ter em mente, todavia, que os respondentes
comercializam marcas próprias, e provavelmente esses lojistas populares encontram
dificuldade para comprar produtos de pronta entrega. Esses compradores costumam
ser mais condescendentes com relação à cartela de cores e furos nas grades,
absorvendo várias tonalidades de cores e sortimentos. O fornecedor que quiser
atender a esses varejistas deve buscar um excelente relacionamento com os seus
fornecedores de matéria-prima, para ter acesso às pontas de tecido, informando os
clientes das oportunidades e, caso a venda seja realizada, ter grande agilidade na
fabricação do produto, pois as compras são feitas em cima da hora. Assim, o
fabricante que deseje fornecer a esse formato de varejo pode ter sucesso se:
• buscar continuamente pontas de tecidos com seus fornecedores;
• deixar os tecidos semiacabados, mas não produzidos, para que haja
possibilidade de cortar e produzir os produtos que o comprador necessite,
com a sua marca;
• dispor de um sistema de produção eficiente;
248
• fortalecer os vínculos afetivos por meio da atuação de um vendedor
carismático e conhecedor de desenvolvimento de produto e do processo
produtivo, que se comunique freqüentemente com o comprador e o ajude a se
decidir pelo produto mais adequado.
A loja de departamentos trabalha vendendo grande volume de produtos de modinha,
altamente perecíveis, com alto giro e preços módicos. Para tanto, conta com uma
equipe de compras especializada. Os processos de planejamento e
desenvolvimento de produto são estruturados devido à departamentalização, e
sistematicamente organizados. Em outras palavras, os compradores trabalham com
planejamento antecipado e controle rigoroso.
Os resultados obtidos apontam que os determinantes que forjam a intenção de
continuidade, mediados pela confiança e pelo compromisso, se apresentam com
pesos equivalentes, com leve preponderância dos valores do fornecedor.
Confrontando esses resultados com a forma de trabalho relatada nas entrevistas
obtidas durante o estudo exploratório, conclui-se que, primeiramente, esse varejista
espera que o fornecedor cumpra sua palavra, entregando os pedidos em
conformidade e nos prazos estipulados sem a necessidade de grande
monitoramento. A falha na entrega pode comprometer o mix de produtos e a cartela
de cores, que não podem ser postergados por não se coordenarem com a tendência
de moda presente na coleção subseqüente. Ademais, devido ao mercado
competitivo, o gerente de produto espera que o fabricante mantenha a
confidencialidade das informações de vendas e promoções. Posteriormente esse
comprador deseja que o fornecedor apresente disposição ao acordo, para que o
processo de negociação não seja longo nem desgastante, pois há a necessidade de
desenvolver e lançar no mercado uma variedade muito grande de novos produtos.
Como a loja de departamentos trabalha planejada e com grande antecipação de
compras em um mercado imprevisível, esse varejista deseja que o fabricante seja
ágil para responder às oscilações da moda, adaptando, desenvolvendo, produzindo
e entregando produtos de modinha rapidamente. Finalmente, o lojista de
departamento espera do fornecedor qualidade compatível com seu padrão de
qualidade, organização interna e estrutura financeira para poder bancar a operação.
Assim, os fornecedores que desejem trabalhar com lojas de departamentos e obter
249
grandes volumes, programação antecipada dos pedidos e pagamento em dia,
devem:
• preparar-se para o contato, transmitindo conhecimento e segurança ao
comprador. Este é especialista e sabe o que quer para a linha de produtos;
• não prometer o que não conseguem cumprir, principalmente com relação aos
prazos de entrega;
• garantir que as informações confidenciais de vendas e publicidade não sejam
transmitidas aos concorrentes;
• facilitar as negociações, disponibilizando as informações de custo e as
alternativas de barateamento;
• facilitar as compras, sugerindo novos modelos;
• ser ágeis e flexíveis para adaptar rapidamente os modelos e cores às
tendências de moda emergentes;
• ser organizados para atender aos requisitos de entrega;
• ter disponibilidade de caixa para financiar a produção em grande escala.
Para a butique, o principal fator de continuidade no relacionamento reside na
habilidade do fornecedor em desenvolver rapidamente produtos diferenciados. A
credibilidade no fabricante é decorrente da crença de que há confidencialidade na
divulgação das tendências de moda. As butiques investem grande soma de recursos
no desenvolvimento de produto para serem reconhecidas como lançadoras de
moda, sendo inadmissível que um fornecedor divulgue as informações de moda e da
coleção que deve produzir para a cliente. Para atender adequadamente à butique, o
fornecedor deve:
• apresentar conhecimento de moda, estilo e modelagem para desenvolver os
produtos conforme as orientações do varejista;
• investir em informação de moda, por meio de viagens e bureau de estilo;
• ter acesso aos fabricantes de matérias-primas nobres;
• ter agilidade na produção com qualidade, pois os produtos devem estar no
mercado antes dos produtos dos varejistas de massa;
• manter a confidencialidade das informações passadas pelo varejista.
250
Em suma, as empresas que desejem fornecer às lojas de departamentos e
hipermercados devem priorizar a excelência de sua operação e o cumprimento da
palavra, e as que desejem fornecer para as butiques devem desenvolver produtos
diferenciados. Para as empresas que desejem fornecer para o mercado popular,
recomenda-se o desenvolvimento das habilidades de negociação e resolução de
conflitos, que deverão surgir nas negociações de preço.
6.3. Contribuições, limitações e sugestões aos próximos estudos 6.3.1. Contribuições da tese
As principais contribuições deste estudo podem ser agrupadas nos seguintes
tópicos:
1. integrar diversas áreas do conhecimento, dentre elas, o marketing de
relacionamento, o marketing industrial, a gestão de cadeia de suprimentos e
vendas;
2. investigar um setor pouco estudado no Brasil, porém relevante: o setor de
vestuário;
3. investigar os antecedentes e as conseqüências da confiança com uma técnica
de uso pouco difundido no Brasil (modelagem de equações estruturais) e
poder oferecer resultados mais precisos pela proposta de um modelo que
pôde ser empiricamente testado;
4. ampliar a pesquisa com a investigação dos antecedentes da confiança para
distintos formatos varejistas;
5. possibilitar a utilização prática das conclusões e recomendações deste estudo
entre as empresas, contribuindo para a eliminação de ruídos no
relacionamento.
251
6.3.2 Limitações do estudo
Devem-se destacar as seguintes limitações encontradas no decorrer deste estudo:
1. dificuldade de comparação com outros estudos, devido ao número limitado de
estudos dessa natureza no Brasil;
2. dificuldade de contatar os varejistas de vestuário que desenvolvem marcas
próprias;
3. dificuldade em conseguir a adesão das potenciais empresas respondentes;
4. o procedimento para a escolha da amostra por conveniência impõe restrições
à generalização dos resultados;
5. muitas interpretações e análises dos dados, principalmente na etapa
qualitativa e nas conclusões, estão fortemente baseadas nos conhecimentos
e na subjetividade do autor.
6.3.3. Sugestões para futuros estudos
As seguintes sugestões devem ser destacadas para que haja uma maior
compreensão do fenômeno da confiança, de seus determinantes e suas
conseqüências:
1. proceder a uma investigação contando com uma amostra ampla, a fim de
comparar e generalizar os resultados obtidos para a realidade brasileira;
2. investigar os determinantes e as conseqüências da confiança para outros elos
do setor de vestuário, seja entre o consumidor final e os varejistas, seja entre
os fabricantes e seus fornecedores;
3. investigar os determinantes e as conseqüências da confiança para outros
ramos do varejo, como: eletroeletrônico, alimentos e móveis, identificando as
semelhanças e distinções no relacionamento entre os varejistas e seus
fornecedores.
O varejo é uma atividade cada vez mais relevante no Brasil, que está conquistando
poder e equilibrando as relações com a indústria. Esse movimento suscita cada vez
252
mais a atenção dos pesquisadores, e espera-se que esta tese venha a contribuir
para o desenvolvimento do conhecimento e do interesse para a realização de mais
pesquisas sobre esse campo do conhecimento.
253
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