fundamentos de marketing - parte i
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7/29/2019 Fundamentos de Marketing - Parte I
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Fundamentos deMarketing
Marketing a funo empresarialque cria valor para o cliente e geravantagem competitiva duradoura
para a empresa por meio da gestoestratgica das variveiscontrolveis de marketing
(marketing mix).
Quando surge o conceitomoderno de marketing?
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Origem do Marketing
Revolues industriais...
Inicialmente, a preocupao era com alogstica e maximizao dos lucros.
Consumidores sem poder de barganha.
Sem concorrncia.
Aps a SegundaGuerra Mundial
Crescimento da concorrncia
Como atrair consumidores?
Tempos de paz: como satisfazer desejos?
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Dcada de 60
Miopia em Marketing (Theodore Levitt).
O "vender a qualquer custo" deu lugar "satisfao garantida".
Texto em udio (clique)
Ciclo de ascenso equeda das empresas
1. A crena de que o desenvolvimento assegurado por umapopulao em crescimento e mais rica;
2. A crena de que no h substituto que possa concorrercom o principal produto da indstria;
3. F exagerada na produo em massa e nas vantagens naqueda rpida dos custos unitrios, medida que aumenta aproduo;
4. A preocupao com um produto que se presta experimentao cientfica cuidadosamente controlada, aoaperfeioamento e reduo dos custos de fabricao.
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KODAKEstudo de caso
Fundador George Eastman e Thomas Edison - 1920s.
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1880: com apenas 26 anos, George Eastmaniniciou o fabrico de placas secas.
1883: cria um filme fotogrfico em rolo, quesurpreendeu toda a indstria
1888: lana a primeira maquina Kodak quefuncionava exclusivamente com rolo e tornoua fotografia acessvel a todos.
At meados de 1980 a Kodak no enfrentavaqualquer concorrncia real no mercado dafotografia.
Perda de mercado: de 76% em 1988 para70% em 1993.
2003: entrada definitiva e irreversvel das cmeras digitaisno mercado domstico.
2003: CEO da Kodak afirmou que o consumidor de pasesemergentes (como o Brasil), por ter, em sua maioria, baixopoder de compra, tinha medo de se arriscar e no saberiausar os novos recursos tecnolgicos.
Esperaram um crescimento lento desse mercado,estimando-o em 5% para 2003.
O mercado cresceu 30% em 2003,
Sua cadeia produtiva (produo de filmes) perdeu a razode ser.
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Falncia anunciada em janeiro de 2012 no The Wall Street Journal
Fundamentos de Marketing
Orientaes empresariaisPara produoPara produtoPara vendas
Para marketing
O que valor para o cliente?
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O que vantagem competitiva?
Marketing Mix
Produto, preo, praa, promoo.
Ou composto de Marketing, ou Quatro P's
Funo do Marketing
Anlise de marketing
Planejamento de Marketing
Implementao de Marketing
Controle de Marketing
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Plano de Marketing
Estratgias de marketing: segmentao,diferenciao, posicionamento e as tticas docomposto de marketing.
O plano de marketing, realizado anualmente,visa definir os meios de implementaooperacional e de avaliao de resultados.
Fundamentos de Marketing
MercadoConjunto de pessoas ou
organizaes cujas necessidadespodem ser satisfeitas por produtos
ou servios e que dispem derenda para adquiri-los.
Fundamentos de Marketing
Mercado-alvoAquele para o qual a empresa irdirecionar seus investimentos e
focar sua estratgia de marketing.
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Segmento de mercadoGrupo de consumidores com
necessidades e caractersticas
comuns entre si mas diferentes emrelao a outro grupos, exigindoestratgias distintas.
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NecessidadeEstado de carncia e privaosentido por uma pessoa queprovoca a motivao para o
consumo.Pode ser inata ou adquirida.
Fundamentos de Marketing
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Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
Satisfao da necessidadeEstado de realizao atingido quando o
desempenho do produto se iguala
expectativa do cliente ou a supera.
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Vantagem competitivaCompetncia exclusiva da empresa que
no pode ser copiada pelosconcorrentes e que gera uma posio
de mercado superior e duradoura.
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Fundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
ProdutoTermo que designa o que satisfaz anecessidade e o desejo do cliente.
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ServioBem intangvel, ao ou desempenho
que cria valor por meio de uma
mudana desejada no cliente ou embenefcio dele.
Fundamentos de Marketing
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Demanda de mercadoValor total comprado pelos clientes emdeterminada condio de investimento
de marketing pelas empresas.
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Potencial de mercadoNvel mximo de demanda a ser
atingido com o mximo de investimentode marketing.
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Demanda do produtoResultado da participao do produto
na demanda do mercado.
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Demandas so desejos por produtos especficosrespaldados pela habilidade e disposio paracompra. Desejos se tornam demandas quando
apoiados pelo poder de compra. KOTLER, 1998
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Ambiente de marketingConjunto de fatores externos ou internos empresa que interferem nas decises
e nos resultados das aes demarketing realizadas.
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Posicionamento a imagem que o produto
conquista na mente doconsumidor potencial.
Posicionar um produto comunic-lo ao mercado por meio depublicidade e promoes.
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Preo alto
Preo baixo
Menoseconmico
Maiseconmico
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Fundamentos de Marketing
Tipo deposicionamento
Descrio
Por atributos Refora as caractersticas do produto.
Por aplicao Destaca o uso especfico do produto.
Por concorrncia Compara com marcas concorrentes.
Por usurioPosiciona o produto com base no uso de umdeterminado grupo.
Por classe de produtos Posiciona em relao a outra classe de produto.
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Fundamentos de Marketing
Aplicaes do Marketing
Fundamentos de Marketing
Marketing Direto
Fundamentos de Marketing
Marketing de Relacionamento
O que mais difcil? Conquistar um novo cliente ou manterum cliente?
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Fundamentos de Marketing
Marketing de Fidelizao ou Reteno
Reter o cliente por meio de aes integradas,sistemticas ou contnuas de comunicao e
promoo.
Fundamentos de Marketing
Marketing Um a Um, ou Individualizado
Cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada para o cliente.
Fundamentos de Marketing
CRMCustomer Relationship Management
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
1. Processo de trabalho orientado para o cliente.
2. Uso intensivo de informaes sobre o cliente.
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Fundamentos de Marketing
Marketing de Transao
Modo de venda de produtos padronizados, debaixo preo e consumo imediato.
Fundamentos de Marketing
Marketing Pessoal
Aplicao do composto de marketing para gerarinteresse, ateno e preferncia em relao a algum.
Fundamentos de Marketing
Marketing Social
Dirigido para organizaes semfins lucrativos e causas sociais.
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Fundamentos de Marketing
Marketing Institucional
Fundamentos de Marketing
Marketing Internacional
Fundamentos de Marketing
Marketing Interativo
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Fundamentos de Marketing
Marketing Digital ou Webmarketing