fundamentos marketing relacional

8/19/2019 Fundamentos Marketing Relacional

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Administración deRelaciones con Clientes

Área Organizaciones

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

DEPARTAMENTO DE GESTION DE ORGANIZACIONES

Fundamentos en

Mercadeo relacional


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Gestión de la Calidad

Fundamentos enMercadeo relacional

Administración de Relaciones con Clientes

Ing. Alex Fernando Chaparro, LSSBB © 2016

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Unidad 1: Fundamentos en Mercadeo relacional

1. Evolución del marketing2. Que es un cliente, tipos de cliente y el

contexto del cliente.3. Gestión de expectativas4. Públicos del Mercadeo Relacional5. Calidad para el cliente, Creación de valor,

satisfacción y lealtad





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Socialización lectura No. 1Concepto de Marketing Relacional

Fundamentos en Mercadeo relacional


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Surgimiento del marketing relacional a partir de la teorización de McKenna1991/ Christopher 1991/ Grönroos 1994/ Gummesson 1994/ Morgan yHunt 1994/ Bennett 1996.

Morgan y Hunt 1994 centra el concepto del marketing relacional en todasla actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantenerintercambios exitosos.

Grönroos destaca las dimensiones del marketing relacional Otros autores desarrollan el concepto de marketing relacional a partir de

los principios fundamentales del Marketing y concretamente la orientación

al mercado. Barroso y Martin 1999, dejan clara la trascendencia del marketingindustrial y de servicios en la creación de los fundamentos para darentidad teórica al marketing relacional.

Williams 1999, centra el concepto como un proceso continuado deidentificar y crear valor con consumidores individuales.

Socialización lectura No. 1 - Concepto de Marketing Relacional



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Küster;Aldás, Torán y Vila 2000, centran su aportación al MK Relacional enel análisis de los efectos sobre la fuerza de ventas.

Alet 1994, el MK relacional es el proceso social y directivo de establecer ycultivar relaciones con los clientes.

Manuel Alfaro, el MK relacional es un esfuerzo integrado para identificar ymantener una red de clientes en beneficio de las partes.

Socialización lectura No. 1 - Concepto de Marketing Relacional


Toda relación se basa en el conocimiento mutuo, de ahí

que el MK relacional intenta conocer al máximo alconsumidor con el fin de poder habar su mismolenguaje, personalizando al máximo la relación de formaque el consumidor se sienta tratado de forma exclusiva.


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Que es un cliente?


«Es quien accede a un producto oservicio por medio de una transacciónfinanciera (dinero) u otro medio de

pago».

«Un cliente es la persona o empresareceptora de un bien, servicio, productoo idea, a cambio de dinero u otroartículo de valor».

«Un cliente es alguien que compra oalquila algo a un individuo u organización».




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TIPOS DE CLIENTES

1.1) Clientes Activos e Inactivos.:

1.2) Clientes de compra frecuente,promedio y ocasional.

1.3) Clientes de alto, promedio y

bajo volumen de compras.

1.4) Clientes Complacidos, Satisfechose Insatisfechos.

1.5) Clientes Influyentes.

1) CLASIFICACIÓN DE

CLIENTES ACTUALES

2.1) Clientes Potenciales Según suPosible Frecuencia de Compras

2.2) Clientes Potenciales Según suPosible Volumen de Compras.

2.3) Clientes Potenciales Según suGrado de Influencia.

2) CLASIFICACIÓN DE

CLIENTES POTENCIALES

Elaboración propia basada en diferentes autores: KOTLER,Philip (2003)/ Grunig y Hunt/ Rojas Orduña, Octavio Isaac.




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Tipos de cliente - Clasificación General:


Existen dos tipos de Clientes:

Clientes Actuales: Son aquellas personas,empresas u organizaciones que le hacen compras ala empresa de forma periódica o que lo hicieron enuna fecha reciente. Son los que generan el volumende ventas o una determinada participación en elmercado.

Clientes Potenciales: Son aquellos personas,empresas u organizaciones que no realizan comprasa la empresa en la actualidad pero que sonvisualizados como posibles clientes en el futuroporque tienen la disposición, recursos necesarios yautoridad para comprar.




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Tipos de cliente - Clasificación General:


Esta primera clasificación «Clientes Ac tualesy Cli ent es Po tenc iales» ayuda ala planificación e implementar actividades conlas que la empresa pretenderá lograr dosobjetivos que son de vital importancia:

1) Retener a los clientes actuales

2) Identificar a los clientes potenciales paraconvertirlos en clientes actuales.




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Tipos de cliente - Clasificación Especifica:


1.1) Clientes Activos e Inactivos: Losclientes act ivos son aquellos que en laactualidad están realizando compras o que lohicieron dentro de un periodo corto de tiempo.En cambio, los clientes inact ivos son aquellosque realizaron su última compra hace bastantetiempo atrás, por tanto, se puede deducir quese pasaron a la competencia, que estáninsatisfechos con el producto o servicio querecibieron o que ya no necesitan el producto.

1) Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos declientes, según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel desatisfacción y grado de influencia.


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1.3) Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego deidentificar a los clientes activos y su frecuencia de compra, se puederealizar la siguiente clasificación (según el volumen de compras):

• Clientes con Alto Volumen de Compras

• Clientes con Promedio Volumen de Compras

• Clientes con Bajo Volumen de Compras

Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes,según su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción ygrado de influencia.

Consultar lectura No. 2 – Clasificación tipos de clientes


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1.4) Clientes Complacido s, Sat isfecho s e Insat isfecho s : Después deidentificar a los clientes activos e inactivos, y de realizar una investigaciónde mercado que haya permitido determinar sus niveles de satisfacción, selos puede clasificar en:

• Clientes Complacidos • Clientes Satisfechos • Clientes Insatisfechos




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1.5) Clientes Inf luy entes : En la clasificación de los clientes el grado deinfluencia en la sociedad o en su entorno social, es muy importante debidoa la cantidad de clientes que ellos pueden derivar en el caso de quesiguieran el producto y/o servicio que la empresa ofrece. Este tipo declientes se dividen en:

• Clientes Altamente Influyentes

• Clientes de Regular Influencia

• Clientes de Influencia a Nivel Familiar



I Al F d Ch LSSBB © 2016


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2.1) Clientes Potenc iales Según su Posible Frecuencia de Compras :Este tipo de clientes se lo identifica mediante una investigación demercados que permite determinar su posible frecuencia de compras en elcaso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de

manera similar en:

• Clientes Potenciales de Compra Frecuente

• Clientes Potenciales de Compra Habitual

• Clientes Potenciales de Compra Ocasional

Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos declientes, de acuerdo a: 1) su posible frecuencia de compras; 2) su posiblevolumen de compras y 3) el grado de influencia que tienen en la sociedad o en

su grupo social:




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2.2) Clientes Potenc iales Según s u Pos ible Volumen de Com pras : Estaes otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación demercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en elcaso de que se conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de

manera similar en:

• Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

• Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

• Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras


su grupo social:




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2.3) Clientes Po tenciales Según su Grado de Inf luencia : Este tipo declientes se lo identifica mediante una investigación en el mercado meta quepermite identificar a las personas que ejercen influencia en el públicoobjetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos enclientes actuales para que se constituyan en Clientes Influyentes en unfuturo cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

• Clientes Potenciales Altamente Influyentes

• Clientes Potenciales de Influencia Regular

• Clientes Potenciales de Influencia Familiar


su grupo social:


Ing Alex Fernando Chaparro LSSBB © 2016


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Gestión de expectativas:


La satisfacción del cliente o consumidor se explicaría porla confirmación de sus expectativas.



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Para entender lo que el cliente o consumidor busca sedebe llegar a la esencia o razón del consumo:

¿Por qué se consume el producto o usa elservicio?,¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?



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¿Qué compramos cuando compramos?



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Gestión de la CalidadAdministración de Relaciones con Clientes





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TRABAJO INDEPENDIENTE

1. Lectura No 2 - Clasificación tipos de clientes



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Tomado de Patricio Polizzi R. - Comprendiendo las expectativas de los clientes

g p ,



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g p ,



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Gestión de expectativas



Si queremos tener clientes satisfechos yevitar los efectos de la insatisfacción, lasempresas deben identificar los factores queinciden sobre la satisfacción del cliente.

Descomponer las necesidades de nuestros

los clientes en atributos: Básicos Esperados o deseados Inesperados o sorpresivos Excelencia



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La satisfacción es el paso previo a la fidelización,si no hay satisfacción la compra no se repite.

La satisfacción se debe dar en todo el proceso decomercialización:

Calidad del vendedor y del proceso de venta. Calidad en la logística Calidad del producto Calidad del sistema de garantías Calidad del servicio Posventa Calidad del marketing relacional

Atraer

vender

Satisfacer

Fidelizar

Las 4 fases de unproceso comercial

1

2

3

4 L a r g o P l a z o

C o r t o P l a z o



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Las empresas que se preocupan por lasatisfacción de sus clientes son exitosaspor que saben que el costo demantenimiento de un cliente es muyinferior al costo de captación de unnuevo cliente.

Un cliente insatisfecho no solo norepetirá su compra , a diferencia de uncliente rehén, sino que además hablaramal de su experiencia.



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Públicos del Mercadeo Relacional


Una de las principales diferencias de una estrategia de MKrelacional integrada es la visión de relaciones con diferentespúblicos objetivos que sobrepasan las acciones exclusivamente

dirigidas a los clientes finales

Canal de distribución Mercado interno (Empleados) Los proveedores Los Partners (Partnership) Mercados de influencia Consumidores finales y clientes Redes relacionales

Lectura No 3 - Públicos del MK Relacional



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Pirámides de clientes


El Mk Relacional no es laherramienta adecuada a utilizar

con todos los clientes

Es necesario realizar unriguroso análisis de la carterade los clientes para identificaraquellos sobre los que hay que

trabajar

La pirámide clientes representa la estructura de la cartera de clientesbasada en el análisis del valor que estos aportan a la empresa entérminos de facturación.



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% de clientes

% d

e V e n t a s





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Segmentación de clientes ABC


Antecedente histórico

El Análisis ABC lo creó Vilfredo Pareto , (sociólogo ymatemático italiano, 1848 - 1923). Realizó importantes

contribuciones al estudio de la economía (y de lasociología), especialmente en el campo de ladistribución de la riqueza.

Posteriormente Joseph Ju ran , una de las figuras másimportantes en el Control de Calidad y la

Administración moderna (junto a Deming y Drucker) lollamó en 1937 el Principio de Pareto o tambiénconocido como Anális is ABC que se basa en la Leydel 80/20, porque Vilfredo Pareto en un estudio aprincipios del siglo pasado observó que en Italia el 80%de la propiedad la poseía el 20% de la población .




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Aplicación de la ley de Pareto,ó la ley 80/20.

Esta ley dice que el "20% de algosiempre es responsable del 80% delos resultados" es decir que el 20%de algo es esencial y el 80% estrivial.

Por ejemplo, si hablamos de ventas,el 20% de los productos o servicios,representan el 80% de las ventas yel otro 80% solo representa el 20%de las ventas.

Pocosesenciales

Muchostriviales




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Aplicación de la ley de Pareto, o la ley80/20.

Esta ley se basa en un conocimientoempírico y no siempre se cumple conexactitud. A veces no es 80/20 y es80/30...depende de cada caso enparticular, pero siempre hay un "poco"que representa un "mucho"




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Este planteamiento es útil para fidelizarclientes, lo importante no es solo identificarlos que ahora son relevantes, si no tambiénlos que nos aportarán el éxito futuro. Se tratade llegar a detectar los que pueden alcanzarmayor volumen y convertirse en clientes tipo A. Para ello, necesitamos reclasificar los B ylos C no solo por el valor de lo que compranactualmente, si no por lo que podrían llegar a

comprar en el futuro o por lo que yaactualmente están comprando a nuestroscompetidores.




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¿Qué hacer con cada segmento?

Los clientes clasificados en estas trescategorías, debes aplicar a cada uno laestrategia más adecuada.

Los clientes del Clase A requieren tácticasde fidelización y personalización paraasegurarte sus ingresos; en el Clase B

deberás aplicar técnicas de venta cruzada yventa superior para aumentar su volumende gasto. Y en el Clase C tendrás que usarsistemas de captación y detección denecesidades para convertirlos en clientesestables.

El objetivo siempre debe ser lograrque los clientes de los grupos B y Casciendan a la categoría superior.




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Fundamentos en Mercadeo relacionalComo construir una tabla de segmentaciónde clientes ABC

Paso a paso…

1) Genere el listado de clientes que han comprado en losúltimos años o el periodo de estudio.

2) Posteriormente ordenarlos por el valor de compra3) Calcule el valor total de compras y el total de clientes

analizados para el periodo en estudio4) Calcule la participación % de cada compra vs el valor total

de las compras.5) Calcule el % acumulado de las compras6) Calcule la participación acumulada de los clientes con

respecto al total de clientes analizados.7) Determine la segmentación ABC:

Clase A: % de clientes que representa el 80% de la facturaciónClase B: % de clientes que representan el 15% de la facturación no incluida en AClase C: % de clientes no considerados en la clase A y B que representan el 5%




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ó




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Calidad para el cliente

Concepto de Calidad.

Es un conjunto de características o

propiedades inherentes, que tiene un productoo servicio las cuales satisfacen las necesidadesdel cliente, las mismas que se ven reflejadas enuna sensación de bienestar de complacencia.

Es importante que estas características estén

estandar izadas y perdu ren siempre cuandose compra una y otra vez , así también sedebe de tener en cuenta que tenga un costoóptimo


ó d l l d d



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Calidad para el cliente

Un producto o servicio seconsidera de calidadcuando la totalidad de lascaracterísticas y atributosdel mismo permitensatisfacer las expectativas

y necesidades de susclientes y usuarios.

Los beneficios de un producto o servicios se comunican y entregan al cliente oal consumidor a través de los atributos: Calid ad, carac teríst icas, est ilo yd iseño.

Tomado de K O T L E R / A R M S T R O N G Fundamentos de MK, pág. 53


G ió d l C lid d



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Creación de valor, satisfacción y lealtad del cliente

Valor percibido por el cliente:

Es la diferencia entre laevaluación que el cliente hacerespecto de todos los beneficiosy todos los costos inherentes aun producto o servicio.

Los clientes calculan cuál ofertacreen que les otorgará mayorvalor percibido, por la razón quesea, y actuaran en consecuencia

Tomado de K O T L E R / K O L L E R Direccion de MK, pág. 125

Valor percibidopor el cliente

Beneficio totalpara el cliente Costo totalpara el cliente

Beneficio del

producto

Beneficio del

servicio

Costo

monetario

Costo en

tiempo

Beneficio del

personal

Costo de

energía

Beneficio de la

imagen

Costo

psicológico


G tió d l C lid d



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Propuesta de valor:

Es el conjunto total de beneficios o

valores que una empresa prometeofrecer a sus clientes y queconstituye una valoración máscompleta que el posicionamientocentral de la oferta. (Volvo)

Entrega de valor:

Consiste en entregarle a susclientes lo que se prometió yasegurarte que están satisfechos.


¿Que quieren ver los clientes en supropuesta de valor?


G tió d l C lid d



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Sistema de entrega de valor:

El cumplimiento de la promesa opropuesta de valor depende de lacapacidad de la empresa paraadministrar su sistema de entregade valor.

Esta constituido por todas lasexperiencias que el cliente tendráentre la búsqueda de la oferta y lacompra del producto o servicio



G tió d l C lid d


ó


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Sistema de entrega de valor:

El proceso de entrega de valor consiste en asegurarse que cada clienteque pago por nuestro producto este contento con su decisión de hacernegocios con nosotros.


Elegir y crear el

valor

Comunicar

el valor

Entregar el

valor


G tió d l C lid d


d ó d l l


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Elegir y crear elvalor

Comunicarel valor

Entregar elvalor

• Identificar

necesidades / factoresde compra.

• SeleccionarSegmentos deMercado.

• Definir el “paquete

de valor ”.

• Generar hipótesis de losfactores de compra

• Recopilar información

• Segmentar • Describir segmentos • Identificar segmentos clave

• Estimar demanda de consumidores • Identificar implicaciones en costo • Determinar factibilidad de clientes

• Evaluar dinámicas competitivas




Ad i i ió d R l i Cli


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Comunicarel valor

Entregar elvalor

• Mensaje de Ventas /Articular Propuestade Venta

• Publicidad

• Promoción

• Relaciones Públicas

• Presentaciones de Venta • Elevator Pitch • Brochures

• Promociones especiales • Artículos en Prensa • Seminarios • Mensajes definidos para cada

audiencia e instancia




Ad i i ió d R l i Cli


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Comunicarel valor

Entregar elvalor

• Operaciones

(Manufactura)

• Precio

• Servicio

• Distribución

• Maquila / Propia?• Modelo de abastecimiento

• Estructura• Acuerdo de nivel de servicio• Capacidad

• Gestión de Canales• Gestión de Fuerza de Venta




Ad i i t ió d R l i Cli t


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Tomado de K O T L E R / A R M S T R O N G Fundamentos de MK, pág. 30






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Como crear valor para el cliente

El principal reto para la dirección no estaen vender productos/servicios, sino en lacapacidad de ofrecer toda una serie deservicios que incrementen el valorofrecido al cliente.

Hoy en día ya no es suficiente limitarse a

ofrecer un producto o servicio Junto al producto o servicio deben

crearse diversos complementos que nosdiferencien de la competencia a ojos delcliente objetivo







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Como crear valor para el cliente

Lexus no vende autos solamente sino queofrece un conjunto de ventajas a sus clientes:

Recogida y entrega del vehículo a domicilio Ampliación de la garantía. Periodo de prueba inicial con total libertad

para devolver el vehículo. Seguro complementario para pasajeros. Auto de sustitución mientras reparan el auto

del cliente. A demás de otros factores personal

capacitado, tecnología, etc)


Lexus, pasa de un a filosofía transaccional (vender

autos) a una estrategia relacional (Facilito tu vida)






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La diferenciación entre la oferta de distintos

empresas tiende a migrar hacia el servicio queacompaña al producto y hacia el trato que recibeel cliente. Esto exige a las empresas una mayor

interacción con sus clientes, que pasa porestablecer relaciones personalizadas con ellos.





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TRABAJO INDEPENDIENTE

Lectura No 4 - Claves del marketing relacional bien hecho

Planeación Administrativa



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Planeación AdministrativaDEPARTAMENTO DE GESTION DE ORGANIZACIONES

Preguntas?





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GRACIAS!!





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BIBLIOGRAFÍA

Libro 1: CRM : Las cinco pirámides del marketing relacional (Edición actualizada.) (c2009.)Chiesa de Negri, CosimoISBN: 9788423427215Ejemplares: 5

Libro 2: Dirección de Marketing (Décima cuarta edición.) (c2012.)Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Mues Zepeda, María Astrid; Martínez Gay, Mónica Gabriela

ISBN: 9786073212458Ejemplares: 5

Libro 3: Sistemas de información gerencial : administración de la empresa digital (Décimaedición.) (c2008)Laudon, Kenneth Craig; Laudon, Jane Price; Núñez Ramos, AntonioISBN: 9789702611912Ejemplares: 5

Libro 4: Sistemas de información gerencial (Décima segunda edición.) (c2012.)Laudon, Kenneth Craig; Laudon, Jane Price; Vidal Romero Elizondo, AlfonsoISBN: 9786073209496Ejemplares: 1





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BIBLIOGRAFÍA

Libro 5: Marketing relacional : un nuevo enfoque para la seducción y fidelización del cliente / PedroJ. Reinares Lara, José Manuel Ponzoa Casado ; prólogo Javier Álvarez. - Segunda edición.Madrid, España : Prentice Hall, c2004 (impresión de 2006).ISBN 9788420543154 (658.8 R364m)

Libro 6: CRM : cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con losclientes=Customer relationship management (c2002)

Curry, Jay; Curry, AdamISBN: 8480887230Ejemplares: 2

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