fundamentos mercadotecnia

MAE/TUM FERNANDO AGUSTIN ROMO CELISCAMPUS ORIZABA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA ANTOLOGIA

ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA

MAE/TUM FERNANDO AGUSTIN ROMO CELIS

CUATRIMESTRE AGOSTO-DICIEMBRE 2014

INDICE

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TEMA PAGPORTADA 1INDICE 2

1. INTRODUCCION 42. MERCADOTECNIA Y LA SOCIEDAD 243. EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA 384. LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA 505. LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE

TOMA DE DESICIONES Y RECOPILACION DE INFORMACIÓN 60

6. INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 78

7. INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1. INTRODUCCION

A través del tiempo, la forma de comercialización ha estado siempre íntimamente ligada al carácter de la economía dominante, a medida que la sociedad ha ido avanzando, los negocios han ido cambiando de orientación, para adaptarse a la nueva situación imperante. Al principio la orientación fue hacia la producción, posteriormente hacia las ventas y en las últimas décadas los negocios se han orientado hacia el concepto de mercadotecnia. La orientación de las actividades de comercialización hacia el concepto de mercadotecnia, difiere del concepto de ventas, aunque muchas veces ambos se confundan, y las diferencias no sean debidamente apreciadas.

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Definición de mercadotecnia: “Es una actividad administrativa dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a través de intercambios. Implica la determinación de los valores de un mercado específico con el fin de adaptar la organización de una empresa al suministro de las satisfacciones que se desean de una forma más eficiente que los competidores. El suministro de satisfactores dentro de un mercado, es la clave de la rentabilidad de una empresa¨. (CHIAVENATO, 2004)

Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los Clientes (KOTLER 2001)

1.1. Etapas del desarrollo económico de la mercadotecnia

Se deriva de la palabra inglesa “market”.Se traduce mercadotecnia para franceses y mercadeo para latinos. En la mayoría de los países se emplea Marketing, sin traducirla a ningún idioma

La orientación de las actividades de comercialización hacia el concepto de mercadotecnia, difiere del concepto de ventas, aunque muchas veces ambos se confundan, y las diferencias no sean debidamente apreciadas. La administración de toda empresa involucra una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos. La empresa debe apoyarse en la mkt para alcanzar ventas que le permitan obtener una justa utilidad, así como lograr la satisfacción del cliente.

1.2. Conceptos de mercadotecnia y administración de la mercadotecnia

1.2.1.Mercado

Se remonta a la época en que el hombre primitivo llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus. El mercado existió en los pueblos y tribus más antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organización, desarrollo el comercio el instinto de conservación y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades más elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.

Etimología de Mercado: Proviene del latín. "Mercatus", comercio, tráfico, mercado. Derivada de "Mercari", comprar

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Definición de mercado (Diccionario) Contratación pública en lugar destinado al efecto y en días señalados. Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un determinado sector

de bienes. Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. Estado y evolución de la oferta y la demanda en un sector económico dado.

Conceptos de mercado

El mercado en economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. Es el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como "la institución u organización social a través de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relación comercial a fin de realizar abundantes transacciones y bajo estas condiciones establecer el precio del mismo. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de vendedores y compradores (concurrencia), y permite que se articule el mecanismo de la oferta y demanda; de hecho, mercado es también el lugar donde se compran y venden bienes.

Los Mercados que en la terminología económica, es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio.

Conclusión

Un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio.

1.2.2 Definiciones de mercadotecnia

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5].

Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia": "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual

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grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1].

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: Lamercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la

iempresa para producir.3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de

toma de decisiones en la empresa.4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades

previamente identificadas del consumidor.5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3].

Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3].

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definición de mercadotecnia:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

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La administración de mercadotecnia

Para que una empresa alcance los beneficios de la mkt deberá coordinar y administrar adecuadamente las actividades que involucra la mkt y tomará en consideración la planeación de la empresa en relación al departamento de mercadotecnia. La administración de la mkt es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.

La administración de mercadotecnia por lo tanto consta de 4 etapas:

1. Planeación2. Organización3. Dirección4. Control

1.2.3 Planeación de la mercadotecnia

La planeación de la mkt consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo.

La planeación de la mkt viene a ser un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa así como la fijación de objetivos y estrategias y la elaboración de un plan para llevarlo a la práctica y poder controlarlo.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia

Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mkt Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá

llevar a cabo Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda

la empresa Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al

interrelacionar sus responsabilidades

La planeación de la mkt consta principalmente de cuatro pasos:

1. Análisis de la situación de la empresa: consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos (4 p´s) y externos (competencia, mercados, tecnología, etc.) de una empresa.

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2. Fijación de objetivos de mercadotecnia: el objetivo de la mkt es la determinación de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. La determinación de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de éstos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mkt lo pueda comprender fácilmente. Los objetivos de mkt tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa.

3. Selección de la estrategia: la estrategia de mkt es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos y ventajas de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia señala cómo pueden lograrse. La estrategia comprende la selección y el análisis del mercado escogido y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.

4. Evaluación de resultados: se debe llevar a cabo una evaluación en forma periódica de los resultados de cada operación.

1.2.4 Organización de la mercadotecnia

La organización es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de mkt. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busquen a la gente apropiada para cada una de ellas.

La estructura de la organización del departamento de mkt establece las líneas de autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades; pero no existe un enfoque único de organización de los deptos. de mkt que dé resultados satisfactorios en todas las empresas.

Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia.

1. Organización de mercadotecnia por funciones: Algunos departamentos de mkt se encuentran organizados según las funciones generales de la mkt como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organización funcional opera bien en el caso de pequeñas empresas con operaciones de mkt centralizadas.

2. Organización de mercadotecnia por regiones: Una empresa que vende sus productos en toda la Republica Mexicana o en otros países, puede

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organizar sus actividades de mkt por zonas geograficas. Esta forma de organizar es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varía mucho de una zona a otra.

3. Organización de mercadotecnia por producto: Cuando una empresa produce una gran variedad de productos e el grado de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estrategia de organización en todo a grupos de productos. La organización por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los diferentes productos.

4. Organización de mercadotecnia por clientes La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes que se atiende ya que éstos tienen distintas características o tratamiento, de acuerdo a su condición.

Es usual que una empresa tenga una organización que combine las cuatro diferentes. El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en práctica planea que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.

1.2.5. Dirección de la mercadotecnia

Los encargados en la dirección de la mkt se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Básicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.

Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar sólo algunos para su solución.

Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que se encuentren las soluciones más factibles.

Proceso de toma de decisiones

El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular los objetivos que debe satisfacer la decisión.

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Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los cursos alternativos de accion que se perciben, podrían satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una elección.

La persona encargada de tomar la decisión señala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; a continuación, el resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecución.

En el proceso de toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones.

Decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo

Decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

Coordinación de las actividades

Otro aspecto importante dentro de la dirección es la coordinación de las actividades de mkt. Los gerentes no sólo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales, sino que deben coordinar las actividades del grupo, con los esfuerzos de organizaciones externas.

Comunicación

Un último aspecto a tratar dentro de la dirección, es la comunicación. Esta permite que los gerentes de mkt estén conscientes de los objetivos generales y los logros de la organización. También permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer su departamento y cómo se deben integrar las actividades de su departamento con las de los otros. Cuando no existe una buena comunicación los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de objetivos.

1.2.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

El control constituye una base fundamental para lograr el seguimiento correcto de las actividades y operaciones de la mkt y lograr el éxito.

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Proceso de control:

1. Establecimiento de normas de actuación: Para fines de control, los objetivos deben ser factibles de medir.

2. Análisis de ventas: La administración debe analizar el volumen total de ventas y también el volumen por líneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa.

3. Análisis de la participación en el mercado: el rendimiento de las ventas de una empresa, no indica si esta ganando o perdiendo terreno en relación con la competencia. Para esto, es importante analizar su participación en el mercado. La participación en el mercado indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de mkt. Por otra parte el estándar de participación en el mercado supone la comparación del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas.

4. Análisis del costo de la mercadotecnia: la administración de la mkt necesita llevar a cabo un análisis de costos para poder determinar la redituabilidad relativa de sus territorios, líneas de productos u otras unidades mercadotécnicas.

5. Evaluación de la actuación: se debe evaluar todo aquello que constituya una diferencia significativa entre la actuación real y la esperada. Cualquier desviación notable, ya sea positiva o negativa, merece especial atención por parte de los especialistas.

6. Efectuar una acción correctiva: cuando existen diferencias significativas entre la actuación esperada y la real requieren una acción correctiva.

1.3. ENFOQUES EN LA ORIENTACION DE LOS NEGOCIOS

Sección tomada de las paginas 10-12 del libro Administración de la mercadotecnia de Kotler y Amstrong

La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcan relaciones redituables con los consumidores meta. Pero, ¿qué filosofía debe guiar estas estrategias de marketing? ¿Qué importancia se debe dar a los intereses de los

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clientes, la organización y la sociedad? Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto.

1.3.1 El concepto de producción

El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy costeables. Por lo tanto, la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situación. Por ejemplo, el fabricante asiático de computadoras Legend domina al muy competitivo y susceptible precio del mercado chino de computadoras personales gracias a bajos costos de mano de obra, gran eficiencia de producción, y distribución masiva. Sin embargo, aunque esto es provechoso en algunas situaciones, el concepto de producción puede conducir a la miopía de marketing. Las compañías que adoptan estas filosofías corren el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real: satisfacer las necesidades de los clientes y crear relaciones con ellos.

1.3.2 El concepto de producto

El concepto de producto sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras. Bajo este concepto, la estrategia de marketing debe concentrarse en mejorar continuamente sus productos. La calidad y el mejoramiento de los productos son partes importantes de la mayoría de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse únicamente en el producto de la compañía también puede originar miopía de marketing. Por ejemplo, algunos fabricantes creen que si pueden “construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos”. En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser una sustancia química en aerosol, un servicio de exterminación, o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, una presentación y un precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si no logra que llame la atención de la gente que la necesita, y si no convence a los compradores de que se trata de un producto superior.

1.3.3 El concepto de venta

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Muchas organizaciones siguen el concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Este concepto suele practicarse con bienes no buscados —aquellos que las personas normalmente no piensan comprar, como seguros o donativos de sangre—. Estas industrias tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos. Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Con frecuencia, el objetivo es vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere. Se da por hecho que los clientes a quienes se convence de comprar un producto gustarán de lo comprado. O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Estos supuestos acerca de los compradores generalmente resultan erróneos.

1.3.4 El concepto de marketing

El concepto de marketing sostiene que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores. Bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. En vez de adoptar la filosofía de “producir y vender”, enfocada en el producto, el concepto de marketing sostiene la filosofía de “sentir y responder”, la cual se enfoca en el cliente. Esta filosofía considera al marketing no como una “caza”, sino como un “cultivo”. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar productos adecuados para los clientes.

La figura 1.3 compara los conceptos de venta y de marketing. El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y gran promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes —lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace. En contraparte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia dentro. El pintoresco director general de Southwest Airlines, Herb Kelleher, lo expresa así: “No tenemos un departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes”. Y en palabras de un ejecutivo de Ford: “Si no somos conducidos por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán”.6 El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen

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utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los clientes basadas en la entrega de valor y satisfacción. La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades más evidentes. Las empresas conducidas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para generar nuevos productos y servicios, y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y los clientes saben qué quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera qué es lo posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido pedir teléfonos celulares, PDA, computadoras portátiles, cámaras digitales y de video, cuentas de correduría por internet disponibles las 24 horas, o sistemas de posicionamiento global por satélite en sus automóviles? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de clientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los propios clientes y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes hoy y latentes en el futuro. Un ejecutivo de 3M lo expresa así: “Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir”.

1.3.5 El concepto de marketing social

El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su

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bienestar a largo plazo. ¿La compañía que satisface las necesidades y los deseos inmediatos de sus mercados meta siempre hace lo mejor para los consumidores a largo plazo? El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad. Consideremos la industria de comida rápida. Para la mayoría de la gente, las gigantescas cadenas de establecimientos de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y adecuada a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y ecologistas han expresado ciertas preocupaciones. Señalan a Hardee’s, la cual promociona una nueva ola de “comidas monstruo” como la Monster Thickburger —un bloque de 1/3 de libra de carne Angus, cuatro tiras de tocino, tres tiras de queso americano y mayonesa sobre un bollo de mantequilla—, la cual contiene 1420 calorías y 102 gramos de grasa. Tales grupos afirman que estos platillos poco saludables provocan que los consumidores coman de más, contribuyendo así a incrementar la epidemia nacional de obesidad. Además, los empaques de esos productos aumentan los desperdicios y la contaminación. Por lo tanto, al satisfacer los deseos a corto plazo de sus consumidores, las exitosas cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y

causando problemas ambientales a largo plazo.7 Como ilustra la figura 1.4, las compañías deben equilibrar tres consideraciones al fijar sus estrategias de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor, y los intereses de la sociedad. Johnson & Johnson lo hace bien. Su preocupación por los intereses de la sociedad se resume en un documento de la empresa llamado Nuestro credo, el cual enfatiza la honestidad, la integridad, y la prioridad de la gente por encima de las utilidades. Según este credo, Johnson & Johnson preferiría sufrir una pérdida importante que distribuir un lote defectuoso de alguno de sus productos. Consideremos el trágico caso de alteración por el cual ocho personas murieron al tomar cápsulas de Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las que se había añadido cianuro. Aunque Johnson & Johnson creía que las cápsulas sólo habían sido alteradas en unas cuantas tiendas, no en la fábrica, rápidamente retiró todo el producto y lanzó una campaña de información para prevenir y tranquilizar a sus consumidores. El retiro costó a la empresa 100 millones de dólares en ganancias. Sin embargo, en el largo plazo, esta acción inmediata de la empresa fortaleció la confianza y la lealtad de sus clientes, y Tylenol sigue siendo la marca número uno de los analgésicos comprados en Estados Unidos.

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(AMSTRONG, 2008)

1.4 FUNCIONES DIRECTIVAS DE LA MERCADOTECNIA

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1.5 Estructura organizacional del departamento de marketing

La estructura organizativa del departamento de marketing de una empresa puede variar en función de la empresa individual. Las pequeñas empresas pueden tener uno o dos empleados de marketing, y las organizaciones más grandes pueden tener docenas de empleados de marketing en el personal. En general, una estructura organizativa en lugar ayuda a los empleados de marketing y a los demás empleados de la empresa a entender cuál es el papel de cada persona en el departamento de marketing.

a) Vicepresidente

El responsable del departamento de marketing se conoce generalmente como el vicepresidente de marketing. El vicepresidente está involucrado en la planificación y la creación de la estrategia de marketing de la empresa, sus productos o servicios. El vicepresidente es también la persona a quién los empleados del sector elevan sus informes. El vicepresidente de marketing es el enlace entre el departamento de marketing y la alta dirección o los propietarios de la empresa.

b) Director de marketing

El director y el gerente de marketing son a menudo intercambiables en el mundo del marketing. Un director de marketing normalmente tiene la responsabilidad de llevar a cabo la estrategia de marketing de la compañía. Esto incluye la creación de mensajes publicitarios, la elección de medios como la publicidad web y publicidad impresa, y llevar a cabo otras campañas de marketing y programas para llegar al público objetivo de la empresa. El director de marketing reporta al vicepresidente y, en general administra al resto de los empleados del departamento. En empresas basadas en productos que tienen diferentes líneas, puede existir un gerente de marketing para cada línea de productos.

c) Investigadores de mercado

Algunas compañías también emplean investigadores de mercado. Los investigadores de mercado averiguan información sobre el público objetivo de la empresa, así como los competidores de la misma. Los investigadores de mercado pueden emplear herramientas, tales como encuestas y grupos de enfoque para ayudarles a descubrir información y publicaciones estadísticas o de uso, como el Censo de EE.UU. para obtener información. La investigación, información y estadísticas encontradas por los investigadores de mercado son utilizados por el gerente de marketing para crear programas y mensajes. Las pequeñas y

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medianas empresas tienden a tercerizar la investigación de mercado en lugar de tener personal a tiempo completo para esta tarea. Las grandes organizaciones emplean a sus propios investigadores de mercado.

d) Relaciones públicas

Los empleados que se encargan de las relaciones públicas en la organización manejan las formas no pagas de publicidad que la compañía utiliza para promover el negocio. Las relaciones públicas son un subconjunto de marketing, pero mientras que un gerente de marketing se centra en la gestión del presupuesto de marketing eligiendo las formas correctas de publicidad, las relaciones públicas son generalmente gratuitas. Las relaciones públicas pueden producir y enviar comunicados de prensa a los medios de comunicación locales o nacionales en un esfuerzo por llamar la atención a la empresa. Los empleados de relaciones públicas son también el portavoz de prensa de la empresa, por lo que realizan entrevistas con miembros de los medios de comunicación o preparan a los ejecutivos de la empresa para ser entrevistados por los medios de comunicación.

e) Servicios creativos

Los servicios creativos tienden a ser diseñadores gráficos y de Web que ayudan a retratar la imagen de la empresa y de la marca para el público. El equipo de servicio creativo puede ayudar al gerente de marketing a crear un diseño de folleto y a diseñar la mensajería compañía del director de marketing y vicepresidente elegido para el negocio.

2. MERCADOTECNIA Y LA SOCIEDAD

2.2.1 Naturaleza de la Mercadotecnia

Las empresas exitosas de hoy tienen algo en común están muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas empresas comparten una pasión por satisfacer necesidades del cliente en mercados meta bien definidos. Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que contribuyan a establecer relaciones duraderas con el cliente, buscando mayores valores y satisfacción para el cliente. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)

El marketing puede producirse en cualquier momento en que una persona o una organización se afanan por intercambiar algo de valor con otra persona u organización. En este amplio sentido, el marketing consiste en actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades,

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deseos humanos o de organizaciones. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)

El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias, como podrían ser recreación, seguridad, transporte, educación, autorrealización, estatus, prestigio, etcétera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su vida diaria. Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que cubran dichas necesidades. Si se analiza cada producto o servicio existente en el mercado, se verá que cada uno cubre diferentes necesidades tanto primarias como secundarias. De ahí la importancia de que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores.Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)

Tomando estrictamente el concepto de naturaleza de la mercadotecnia el punto de partida es la satisfacción de necesidades humanas. Sin embargo las compañías no deben conformarse con una acción tan básica de marketing, deben buscar la manera de ofrecer satisfactores en lugar de productos o servicios y consolidar una relación duradera y solida el cliente, el cual es el principio y el fin de toda actividad de marketing.

2.2.2 Planteamiento histórico de la mercadotecnia

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2.2.3 Planteamiento de las definiciones sobre la mercadotecnia

Diferentes Tipos de Mercadotecnia

Empresas como organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos. Retorno de Satisfacción Crecimiento la al cliente inversión. Los servicios son artículos intangibles que una organización proporciona a sus consumidores. Tiene 4 características principales:

Intangibilidad, Inconsistencia Inseparabilidad Inventario.

La mercadotecnia de servicios es aplicar la mercadotecnia general a bienes intangibles. Dentro del marketing de servicios el empleado desempeña una función importante ya que es el que tiene contacto con el cliente puede definirse como la contribución de las empresas hacia la sociedad de forma activa. Los mercadologos responsables averiguan que quieren los consumidores y responden con los productos adecuados, a un precio que le proporcione un buen valor a los compradores y utilidades a los productores. En ocasiones se acusa a los mercadologos de caer en prácticas engañosas que llevan a los consumidores a pensar que recibirán mas valor del que reciben de hecho.

Una empresa que utiliza la mercadotecnia internacional conduce importantes actividades de negocios fuera del mercado de su país de origen. El conocimiento de la diversidad cultural, sobre todo del simbolismo asociado con los rasgos culturales, es esencial para crear la publicidad

La comunicación de la mercadotecnia incluye la publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y ventas personales. Es probable que los mercadólogo identifiquen las oportunidades para las campañas publicitarias mundiales, y quizás estas requieran de adaptación local o campañas locales independientes.

La mercadotecnia política Aquella disciplina cuyo enfoque es la conservación o búsqueda del poder político a través de la persuasión y centralización de los ciudadanos. La mercadotecnia política es un procesos de intercambio voluntario de poder entre las ciudadanos y la clase política, Los ciudadanos están de acuerdo para que los gobiernen de forma licita, por otro lado los candidatos, partidos políticos y gobernantes quienes buscan obtener el poder.

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Los tipos de mercado son una clasificación muy útil porque permiten identificar el contexto de mercado en función a su ubicación geográfica, los tipos de clientes que existen, la competencia establecida, el tipo de producto, el tipo de recursos y los grupos de número de clientes (6)

Mercadotecnia Masiva: Se le llama mercadotecnia masiva por los esfuerzos comerciales dirigidos a toda la población sin distinción alguna. Cabe destacar que con este tipo de mercadotecnia se desarrollan los medios masivos de comunicación. (esto se refiere a que los productos que sacan al mercado los pueden utilizar todo tipo de personas niños,mujeres, hombres etc...) la mercadotecnia masiva se refiere a todo de tipo de publicidad y estrategias comerciales, que se utilizan para la promoción de un producto, ya que estos van dirigidos a cualquier tipo de persona, sin distinción alguna.

Mercadotecnia de Segmentos: Grupos amplios de consumidores que tienen alguna característica (demográfica, socioeconómica, de estilo de vida, personalidad o actitudes y HÁBITOS parecidos ante la compra) en común que hace que se comporten de forma similar ante la estrategia de mercadotecnia. la mercadotecnia de segmentos promociona a un cierto tipo de personas que comparten características iguales, así como el tipo de ropa que usan, la personalidad, como decir que va dirigido un grupo social en especifico.

Mercadotecnia de Nichos: Clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus organizaciones proveedoras siempre y cuando estén dispuestas a llenar sus expectativas cada vez mas especificas. ( esto se refiere a la preferencia por un producto, o una marca.) la mercadotecnia de nichos se refiere mas que nada ala preferencia que tiene el consumidor hacia un producto en especifico, ya que el, lo esta consumiendo continuamente por que prefiere mas ese producto, por razones específicas que son cuestión de investigarse (investigación de mercado).

Mercadotecnia de Personalizada: Aparece debido a los importantes avances tecnológicos en administración de base de datos. La informacion actual consiste tan solo en múltiples detalles de la conducta de compra de los consumidores. ( esto se refiere a que ciertas empresas utilizan diferentes tipos de estrategias para que consuman mas como por ejemplo las ofertas o rebajas en SAMS, VIPS etc...). esta mercadotecnia es mas simple, solo se basa en el comportamiento que tiene el consumidor al momento de comprar algún producto en el mercado, así que implementan estrategias, con el objetivo que sigan consumiendo dicho producto.

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Mercadotecnia Global: Se refiere a la comercialización total y promoción de una marca en el mundo entero con la misma política. Se opone a la comercialización local. la mercadotecnia global consta solo de la compra y venta de productos, así como de la promoción de ellos, tanto la marca, que se busca ser reconocida mundialmente, como por ejemplo Coca-Cola, empresa líder mundial en bebidas gaseosas, que se realizan de la igual forma en todos los países que se consume. Desarrollo de una propuesta de marketing que permita el aprovechamiento estratégico de la globalización por las empresas periféricas. esta un tipo de mercadotecnia que consiste en adaptar aquellos productos que se comercializan, de manera que se adapten a los que se comercializan globalmente, con el objetivo de que todos lleguen a comercializarse por igual. (7)

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2.2.4 Mercadotecnia y Organización

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Tomado del libro

Mercadotecnia

Dra Laura Fisher & Jorge Espejo

Información completa en la bibliografía

El siguiente tema es

Tomado del capítulo 2

Fundamentos de marketing

Kotler & Amstrong

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3. EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

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Proceso de la mercadotecnia

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios [8], es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo.

Definición del Proceso de Mercadotecnia:

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia” [9].

Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición:

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" [10].

Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado”cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado [10]:

A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

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B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

2. Investigación de mercados:

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.

Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:

- Obtención de información

- Interpretación

- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos:

- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior.

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- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él.

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta.

- Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*.

La mezcla de mercadotecnia:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":

- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios.

- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.

- Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otros. Cabe señalar que el precio es la única herramienta de la mezcla de mercadotecnia que generaingresos, el resto de las herramientas demanda egresos.

- Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

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Distribución de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribución y los medios de promoción.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual.

Cronograma de actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo más detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realización, los responsables o encargados y los recursos que se destinó a cada una.

5. Aplicación:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En ésta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organización.

6. Control:

Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [10]:

- Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.

- Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad

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real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

- Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinámico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:

- Recabar información del mercado meta.

- Evaluar los resultados.

- Hacer las correcciones para mejorar el desempeño.

Conclusiones:

Como vimos, el "proceso de mercadotecnia" incluye un conjunto de acciones ORDENADAS, SECUENCIALES Y SOSTENIDAS; las cuales, comienzan mucho antes de que exista un producto o servicio, y es empleada por aquellas empresas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, muy al contrario de lo que sucedía con los negocios de hace más de 50 años atrás, cuyo objetivo era crear un producto hoy para venderlo mañana a como de lugar. Finalmente, se aconseja dos aspectos para implementar el proceso de mercadotecnia:

- Empezar las actividades de mercadotecnia mucho antes de conceptualizar (crear y fabricar) un producto.

- Seguir una secuencia de pasos que culmina con un control de todas las actividades versus lo planificado.

4. LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA

Relacionado a las 7 funciones gerenciales de la mercadotecnia ver página 16.

1) Variables no controlables:

- Medio ambiente: político y legal, debemos ajustarnos a las leyes de cada país.

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- Tecnología: avanzar con el tiempo, ej: la computadora, nadie compra un equipo viejo y obsoleto para su empresa o su hogar.

- La competencia: puede estar en cualquier lado, lo importante es no dormirse uno, la competencia no se reduce solo al comercio que está en la esquina, tambien debemos de tener en cuenta el comercio grande que es el que tiene más posibilidades en cuanto a créditos y a facilidades de pago.

- La economía: ver si tenemos estabilidad, controlar los números y ver si es rentable, pensar y analizar continuamente la situación de nuestra empresa, no pensar que todo está bien porque las ventas se dan, siempre hay temas para analizar, debemos aprender a ver la realidad de nuestra empresa y comparar los números con la realidad.

- Los consumidores: aprender de los consumidores, tienen diferentes conductas, gustos y comportamientos.

- El medio ambiente: permanentemente se estan cambiando los envases, el consumidor está informado sabe lo que afecta a la capa de ozono.

- La responsabilidad social: ahí mucha gente que compra gangas, como por ejemplo el " llame ya" de la tele.

- La distribución: es importante que el cliente sepas donde encontrar lo que necesita y si lo encontró que siempre haya producto el cliente se acostumbra fácilmente a que en tal lugar hay determinado producto y no le gusta cambiar o andar buscando.

2) Variable controlable:

Son los beneficios que puede tener el comprador, que sea un satisfactor. LAS 4 P´s que veremos más adelante.

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5. LA MERCADOTECNIA COMO PROCESO DE TOMA DE DESICIONES Y RECOPILACION DE INFORMACIÓN

El conocimiento de la información nos permite la toma de decisiones importantes para la empresa, por tal motivo debemos te ocupar todos los recursos y técnicas aplicables a nuestro alcance para lograr los objetivos de la organización.

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6 INFLUENCIAS SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto:

Se refiere al conjunto de actividades que realiza una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente, el producto.

Aspectos a considerar en el estudio

1. Comportamiento de adquisición.

2. Comportamiento de uso o consumo final.

3. Factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo.

Finalidad del estudio

a. Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

b. Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

c. Obtener su confianza y asegurar su lealtad.

d. Planear de modo más efectivo la acción comercial.

Dificultades del estudio

1. Complejo. Existen muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.

2. Cambia con el ciclo de vida del producto. A medida que el producto se consolida en el mercado, los consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y adquieren mayor experiencia sobre las características y beneficios del producto.

3. Varía según el tipo de producto. No todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Compra de alto involucramiento, compra importante para el consumidor sin importar el precio o riesgo alto por las consecuencias de una compra equivocada, que resulta en

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proceso de decisión largo y complejo. Compra de bajo involucramiento, compra no importante o riesgo mínimo, que resulta en proceso de decisión corta y simple.

Enfoque del comportamiento

1. Enfoque económico. Supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad.

2. Enfoque psicosociológico. Amplia el campo de las variables que influyen en el comportamiento, considerando además de las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales (externas).

3. Enfoque motivacional. Trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen. El ser humano actúa estimulado por necesidades.

Dimensiones del estudio

¿Qué compra, consume o usa? ¿Quién? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cuánto?

Programa de decisión de compra

Está integrado por una serie de etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.

Complejidad baja Complejidad alta

Compra de repetición Primera compra

Compra frecuente Compra esporádica

Compra por impuso Compra razonada

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Compra bajo involucramiento

Compra alto involucramiento

Producto de bajo precio Producto de alto precio

Variables internas

1. Motivación. Predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento de una necesidad. Los motivos o necesidades se pueden clasificar en base a:

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a) Fisiológicos o psicológicos. Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales. Los psicológicos se centran en la satisfacción de necesidades anímicas.

b) Primarios o selectivos. Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra hacia los productos genéricos, mientras que los selectivos complementan a los anteriores y guían la elección entre marcas y modelos de productos genéricos o establecimientos donde se ofertan.

c) Racionales o emocionales. Los motivos racionales se asocian a características observables u objetivas del producto, tales como tamaño, duración, resistencia, etc.. Mientras que los emocionales en función a sensaciones subjetivas como prestigio, confort, placer.

b) Conscientes o inconscientes. Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisión de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisión sin que el comprador se dé cuenta de ello.

c) Positivos o negativos. Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución de los objetivos deseados, mientras que los negativos lo apartan de las consecuencias deseadas.

2. Percepción. Significa ver, oír, gustar, oler o sentir internamente alguna cosa y organizar, interpretar significados de la experiencia. Supone una codificación de los estímulos recibidos a través de los sentidos.

La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Este proceso se integra por 4 etapas:

1. La exposición a la información.

2. La atención prestada.

3. La comprensión o interpretación del mensaje.

4. La retención de la información.

La percepción es selectiva, se percibe lo que interesa. Un mismo producto puede ser percibido de forma distinta por diferentes consumidores: aspectos técnicos, económicos, estéticos, imagen, etc..

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3. La experiencia y el aprendizaje. La experiencia se aprende con el aprendizaje. El aprendizaje es un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se refuerza con la experiencia previa.

El aprendizaje puede llevar al hábito y a la lealtad de marca. A medida que se repiten las compras y si la experiencia es satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar la información.

4. Características personales. Las características objetivas del comprador radican en variables demográficas y socioeconómicas. Son fáciles de medir e influyen en el proceso de decisión de compra.

Las variables demográficas hacen referencia a los atributos como: edad, sexo, estado civil, posición familiar, número de miembros en la familia, tamaño de población, región…

Las variables socioeconómicas destacan: ocupación, profesión, ingresos percibidos, nivel de estudios.

Mientras que las características subjetivas del comprador se refieren a las variables psicográficas, las cuales son difíciles de medir. Principalmente se sitúan la personalidad y el estilo de vida.

La personalidad es compleja y afecta de modo consistente y duradero al comportamiento. El estilo de vida se refiere al modo de vivir que se caracteriza por la forma en que la gente emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que considera importante (centro de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del mundo que les rodea (opiniones).

5. Actitudes. Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.

La actitud está integrada por 3 elementos: las creencias (componente cognoscitivo), la valoración (componente afectivo) y la tendencia a actuar (componente activo).

Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias familiares, grupos sociales a los que pertenece, información recibida, la experiencia y personalidad.

Las actitudes llevan a cabo 4 funciones:

a) Utilitaria. Las actitudes guían a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas.

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b) Expresiva del valor. Las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema de valores.

Ego-defensiva. Lo que manifiesta en el comportamiento de compra, a través de actitudes favorables hacia los productos asociados a la aceptación social.

d) De organización del conocimiento. Las actitudes organizan la información a la que se expone el consumidor y fijan los estándares por lo que juzgan la información.

Variables externas

1. Macroentorno. Aspectos políticos, económicos, sociales, ambientales, legales, etc..

2. La Cultura. Es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales son aprendidos y constituyen guías del comportamiento. La cultura incluye subculturas o grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores. La delimitación puede ser por factores geográficos, religiosos o étnicos.

3. 3. Clases sociales. Constituye una agrupación de personas que poseen características socioeconómicas similares:Nivel de ingresos, ocupación, educación, tipo de casa en la que viven, colonia en la que reside, vivienda en propiedad o renta, posesión de determinados productos (auto, teléfono, TV, tarjeta de crédito, etc..)Los niveles o categorías sociales que establece la AMAI son: A/B, C+, C, D+, D, E.

4. Grupos sociales. Son grupos de referencia con los que el individuo se identifica y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Características de los grupos sociales:

a). Normas. Son reglas y estándares de conducta establecidas por el grupo.

b). Roles. Son las funciones que el individuo asume o el grupo le asigna para alcanzar sus objetivos.

c). Status. Es la posición del individuo en el grupo, que constituye el origen del poder y la influencia.

d). Socialización. Es el proceso por el que el individuo aprende las normas y roles del grupo.

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e). Poder. Es el que determina la influencia que el grupo tiene sobre el individuo.

Influencias de los grupos sociales sobre el consumidor:

a). Influencias informativas. Es el testimonio de expertos, las referencias de amigos y los comportamientos de consumo visibles (autos, ropa, etc.).

b). Influencias comparativas. Proporciona al individuo los criterios para la evaluación de la propia imagen.

c). Influencias normativas. Instan el cumplimiento de las normas del grupo, como fiestas, regalos, felicitaciones, etc..

Clasificación de los grupos sociales:

a). Grupos a los que pertenece.

Grupo Informales Formales

Primario (relación frecuente)

Familia

Amigos

Grupos de trabajo

Grupos de alumnos

Secundario (relación esporádica)

Grupos deportivos

Porras

Antiguos alumnos

Partidos políticos

Sindicatos

Colegios profesionales

b). Grupos a los que aspira a pertenecer:

Con contacto directo Sin contacto con ellos

Mandos/directivos de una empresa Personajes famosos, artistas, deportistas, etc..

5. La Familia. Es un grupo social primario, cuya influencia sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy poderosa.

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Existen básicamente 6 roles diferentes en la familia:

a). El que plantea la necesidad (iniciador). Reconocimiento del problema.

b) El que obtiene la información. Búsqueda de información.

c) El que influye. Evaluación de la marca.

d) El que decide. Intención de compra.

e) El agente de compras. Compra.

f) El consumidor. Evaluación posterior a la compra.

7 INFLUENCIAS INDIVIDUALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

7.1. El consumidor como una caja negra

En marketing se tiene la teoría de que el consumidor es como una caja negra en la que se

cuecen los estímulos necesarios para decidir lo que demanda o no…esta caja negra está

condicionada tanto por estímulos externos como internos del individuo…en esta diapositiva

se aclara un poco más…

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REFERENCIAS EN INTERNET

http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/mercadotecnia-naturaleza.html

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm

http://www.mailxmail.com/curso-marketing-online-micro-empresas/marketing-variables-no-controlables-controlables

http://www.apuntesgestion.com/la-famosa-caja-negra-del-consumidor/

BIBLIOGRAFIA

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AMSTRONG, K. &. (2008). FILOSOFIA DE LA DIRECCION. En K. &. AMSTRONG, FUNDAMENTOS DE MARKETING (págs. 10-12). MEXICO: PEARSON.

(2011). ASPECTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA. En L. FISHER, & J. ESPEJO, MERCADOTECNIA (págs. 12-22). MÉXICO: MC GRAW HILL.

CHIAVENATO, I. (2004). Introduccion a la Teroria General de la Administracion. MacGraw.HILL INTERAMERICANA.

FISHER, L., & ESPEJO, J. (2011). MERCADOTECNIA. MÉXICO: MC GRAW HILL.

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i [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7.

[2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.

[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.

[4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.

[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/

[6]: Sectur, Manual de Sistemas de Información en Mercadotecnia, (2004), Limusa. Sandhusen, Mercadotecnia Internacional, (2002), Patria. Itam, Elementos básicos de mercadotecnia, (2006), Pearson. Reyes Artiga, Juan Sergio, Mercadotecnia Industrial, (2001), Trillas. http://www.trabajo.com.mx/mercadotecnia.htm

[7]: http://cgmi-milita.blogspot.com/2009/03/evolucion-de-la mercadotecnia.html http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=775 http://paressantjordisvm.obolog.com/marketing-76211

[8]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.

[9]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Pág. 94 ; 101.

[10]: Del libro: El Marketing según Kotler, Editorial Paidos SAICF, Pág. 59.

[11]: http://www.mailxmail.com/curso-marketing-online-micro-empresas/marketing-variables-no-controlables-controlables

[12]:Del libro: Mercadotecnia (4 edicion) de Laura Fisher y Jorge Espejo, pag 12 a la 18

[13]: Del libro: Fundamentos de marketing (8a Edición), Kotler y Armstrong, Capitulo 4 paginas 97-115



http://paressantjordisvm.obolog.com/marketing-76211

http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=775

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fundamentos mercadotecnia

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