Gazeta de Antropologa, 2009, 25 (1), artculo 01 http://hdl.handle.net/10481/6843 Versin HTML Versin PDF

Recibido: 12 enero 2009 | Aceptado: 2 marzo 2009 | Publicado: 2009-03

Opinin pblica y medios de comunicacin. Teora de laagenda settingPublic opinion and mass media. Theory of 'agenda setting'

Jos Mara Rubio FerreresProfesor titular de universidad. Departamento de Filosofa II. Universidad de Granada.jmrubio@ugr.es

RESUMENEste trabajo es la primera parte de un estudio sobre la influencia que los medios de comunicacin ejercen en la formacin dela opinin pblica. Aqu nos centramos principalmente en la teora de la "agenda setting", segn la cual el pblico recurre a laspistas de relevancia que le ofrecen los medios de comunicacin de masas para organizar su propia agenda y decidir culesson los temas ms importantes en la consideracin pblica. La agenda de los medios de informacin, la agenda meditica, seconvierte en la agenda pblica, en opinin pblica.

ABSTRACTThis work is the first part of a study on the influence that the mass media exert in forming public opinion. Here, we focusprimarily on the theory of "agenda setting", according to which the public resorts to clues on relevance that they receive fromthe media to organize their own agenda and decide the most important subjects of public consideration. The agenda of themass media, the media agenda, becomes the pubic agenda, forming public opinion.

PALABRAS CLAVE | KEYWORDSmedios de comunicacin | informacin | opinin pblica | agenda | mass media | information | public opinion | agenda setting

Los estudios sobre la comunicacin de masas constatan que los medios tienen efectos significativos en lasociedad, aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos. El problemadel grado de influencia de los media en los individuos y en la sociedad ha tenido diferentes respuestas.Como observa Wolf, "toda la historia de la investigacin comunicativa se ha visto determinada de variasmaneras por la oscilacin entre la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influenciasocial, y la actitud que mitiga este poder, reconstruyendo la complejidad de las relaciones en las que losmedia actan" (Wolf 2001: 9). No obstante,, hay que reconocer que se trata de una cuestin quepertenece al sector ms amplio de las teoras ms generales sobre los medios de comunicacin y que,como afirma McQuail, "el poder de los medios puede variar con el tiempo" (McQuail 2000: 501). No hayque descartar que la mayor o menor posibilidad de influencias de los medios depende tambin de losmomentos ms o menos crticos de la sociedad. Parece que en los tiempos de crisis los medios tienden aser ms influyentes, por ejemplo en la cada del comunismo en Europa, la guerra del Golfo y de Irak yactualmente la crisis financiera a nivel mundial. Tambin se ha demostrado que los medios tienen msinfluencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer directamente, sinonicamente por la informacin que dan los medios. El poder o los efectos potenciales de los mediospueden variar en funcin de las circunstancias histricas y sociales. Lo cual no significa que el problemapierda inters. Todo lo contrario. Es difcil, por no decir imposible, infravalorar la importancia y el papeldominante que ha tenido y sigue teniendo el problema de los efectos, a pesar de que haya tenido en losdiferentes perodos significativos cambios de matices y de planteamientos y de respuestas, ms o menos

conductistas o funcionales.

Entre las investigaciones sobre los efectos socioculturales de los medios destacan actualmente losestudios empricos que confirman el nexo que existe entre los medios y la opinin pblica (1).

1. Aproximacin al concepto de opinin pblica

Qu es la opinin pblica? Despus de hacerse esta pregunta, Elisabeth Noelle-Neumann recuerda lasiguiente ancdota:

"'Pues yo todava no s qu es la opinin pblica', dijo un participante en la sesin matutina de unaconferencia sobre la opinin pblica cuando sala de la sala para la pausa del medio da. Eso fue en1961 en Baden-Baden, en un simposio de profesionales e investigadores de los medios decomunicacin. No era el nico que se senta incmodo. Generaciones de filsofos, juristas,historiadores, politlogos e investigadores del periodismo se han tirado de los pelos intentandoformular una definicin clara de la opinin" (Noelle-Neumann 2003: 83).

Y lo lamentable es que no se ha progresado. Ms bien ha sucedido lo contrario, Al pretender definir elconcepto de opinin pblica "se ha disuelto cada vez ms hasta volverse totalmente intil a efectosprcticos" (Noelle-Neumann 2003: 83). El concepto de opinin pblica es ambiguo, difcil de delimitar;siempre problemtico. No obstante, pocos conceptos han creado un inters social y poltico y, porsupuesto un debate intelectual tan intenso como el que ha suscitado el concepto de opinin pblica. Y apesar de la dificultad de encontrar una definicin general y unvoca de la opinin pblica que seaaceptable para la mayora de sus estudios, esto "no significa, sin embargo, que "opinin pblica" seaalgo, en ningn sentido, carente de significado. El concepto contina utilizndose en investigacin, enartculos sobre el gobierno, y en explicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto devista cientfico como desde cualquier otro. Y el propio hecho de su uso continuado puede considerarsecomo firme testimonio de la existencia del significado" (Price 1994: 18). Una salida del problema de ladefinicin de la opinin pblica podemos encontrarla en que se consideren sus diferentes usos y aceptarque su significado es un asunto de aire de familia, como dira Wittgenstein, entre sus mltiples usos a lolargo de su desarrollo histrico. No olvidemos que la opinin pblica es un fenmeno comunicativo ypsicosocial que depende del contexto histrico y sociocultural. Depende del tipo de sociedad y de losintereses polticos del momento; al mismo tiempo que es producto de varios factores: de la personalidadde los individuos, de los estratos sociales, de la forma de gobierno, del sistema educativo imperante, dela accin de los medios de comunicacin, etc. El problema, por tanto, es complejo; por esto antecualquier modelo y criterios selectivos que se ofrezcan para explicar el proceso de formacin de laopinin pblica habr de tomarlos con sentido crtico. Esto por un lado; pero por otro, el anlisis de laopinin pblica tiene que tomar en consideracin como mnimo los tres elementos que le dan forma:

a) los sujetos o individuos que opinan,b) el objeto o tema sobre el que se opina,c) el mbito o contexto en el que se forma la opinin pblica.

Pero hay dos formas o grados de presentar y definir la triloga sujeto-objeto-contexto y, por tanto, dostipos de definiciones de la opinin pblica:

a) las definiciones amplias (D'Adamo 2007: 17s)b) y las definiciones estrictas (D'Adamo 2007: 19s).

En la aproximacin al estudio de la opinin pblica hay que tener en cuenta tambin:

1) La constatacin de la existencia de unos fenmenos que son etiquetados como opinin pblica.

2) El poder de la opinin pblica en la sociedad.3) Los esfuerzos por explicar y comprender la opinin desde distintos marcos tericos eideolgicos.4) El carcter interdisciplinar de sus estudios: las ciencias jurdico-polticas, la sociologa, lapsicologa social, la filosofa y las ciencias de la comunicacin. Cada una de ellas tiene sus puntosde vista e intereses propios. En 1957 P. F. Lazarsfeld (1969: 85-101) constataba la existencia dedos tradiciones o enfoques en el estudio de la opinin pblica a lo largo de la historia: la tradicinclsica y la tradicin emprica, buscando establecer puntos de encuentro entre ambascorrientes (2).

Pretendiendo todava aproximarnos al concepto de opinin pblica, podemos establecer con msfacilidad lo que no es la opinin pblica: la opinin pblica no es lo mismo que la cultura, como tampocoel conjunto de los paradigmas de ideas, creencias y valores que predominan en cada sociedad. Laopinin pblica se crea y se mueve dentro de los lmites de esos paradigmas.

"Dentro de ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y desafos, formanimgenes y percepciones, refuerzan o contradicen las lneas de pensamiento que impregnan cadapoca y las conectan, puntualmente, con cada tema especfico que adquiere relevancia pblica ycon cada comportamiento en el que aquellos se manifiestan concretamente. Los paradigmas deideas y orientaciones valorativas cambian, pero lo hacen lentamente; la opinin pblica semanifiesta en fenmenos de corto plazo" (Mora 2005: 40).

La opinin pblica tampoco se confunde con las instituciones. La opinin pblica es una parte, y de lasms importantes, de la vida pblica. A la opinin pblica se la relaciona con el espacio pblico. Demomento podemos afirmar que en la opinin pblica existe un incesante flujo de mensajes y discursosque circula cotidianamente en la sociedad. Por tanto, podemos considerar la opinin pblica como untejido social que refleja la cultura, los valores y las instituciones y que se propaga a travs de los mltiplescanales de comunicacin social.

El estudio de la opinin pblica ha de tomar en consideracin, pues, "lo que opina la gente, cmoformamos nuestros pensamientos acerca de los asuntos pblicos, cmo los trasmitimos a los dems ycmo las opiniones que circulan entre las personas llegan a ser una parte sustancial de la realidad social.() Cuando la gente habla entre s y pone en circulacin sus opiniones en el espacio social, contribuye ala formacin de un tejido social especfico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos. Ese planode la vida social constituido por las opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es llamadoopinin pblica" (Mora 2005: 23s). Esta forma de entender la expresin "opinin pblica" es verdadera,pero no agota su significado.

2. Opinin pblica y espacio pblico

"Por espacio pblico entendemos un mbito de nuestra vida social, en el que se puede construir algo ascomo opinin pblica. La entrada est fundamentalmente abierta a todos los ciudadanos. En cadaconversacin en la que los individuos privados se renen como pblico se constituye una porcin deespacio pblico. (...) Los ciudadanos se comportan como pblico, cuando se renen y conciertanlibremente, sin presiones y con la garanta de poder manifestar y publicar libremente su opinin, sobre lasoportunidades de actuar segn intereses generales. En los casos de un pblico amplio, estacomunicacin requiere medios precisos de transferencia e influencia: peridicos y revistas, radio ytelevisin son hoy tales medios del espacio pblico" (Habermas 1973: 61).

3. Formacin de la opinin pblica. Teora de la agenda setting

Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios procesos de formacin. Setrata, pues, de un proceso social en el que intervienen mltiples factores. Cmo se forman lasopiniones? Existen varias formas de representacin del proceso de formacin de la opinin pblica.

Walter Lippmann en su obra Opinin pblica trata de la formacin de un modelo de opinin pblicadependiendo de los medios de comunicacin. Demostr que los medios informativos, esas ventanasabiertas al inmenso mundo que queda ms all de nuestra experiencia directa, determinan los mapascognitivos que nos hacemos de l. La opinin pblica, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino aun seudoentorno construido por los medios informativos. Lo que viene a decir el autor es que entre elentorno y los individuos est la presencia de un seudoentorno que estimula su comportamiento.Lippmann hace la siguiente aclaracin:

"Podemos tener la certeza de que en el mbito de la vida social, lo que se denomina adaptacin delos individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. Cuando decimos ficciones no queremosdecir mentiras, sino representaciones del entorno que en mayor o menor grado son obra de losindividuos. La ficcin cubre toda la gama, desde la alucinacin pura al empleo plenamenteconsciente de modelos esquemticos por parte de los cientficos, e incluso a su decisin de que conrespecto a un problema en particular, la exactitud ms all de un nmero determinado de decimalescarece de importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo importantees tenerlo presente, para evitar llamarnos a engao" (Lippmann 2003: 33).

Segn Lippmann, los medios de informacin son, por tanto, una fuente primaria, aunque no nica, de lasimgenes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opininpblica. Los medios en la transmisin de informacin tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autorlos especifica como "las imgenes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres humanos, lasimgenes de s mismos, de los dems, de sus necesidades, propsitos y relaciones son sus opinionespblicas". En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una delas realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los medios decomunicacin, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que crean ytransmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teora:

"El mundo que debemos afrontar polticamente queda fuera de nuestro alcance, visin ycomprensin. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e imaginarlo. ()Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy vastas del mundo que nunca podremosllegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar. De forma gradual estamos construyendoimgenes mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En generaldenominamos asuntos pblicos a los aspectos del mundo exterior que estn relacionados concomportamientos desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro,dependen de nosotros o nos interesan. Las imgenes mentales creadas por ellos, las imgenes deellos mismos, de otros individuos, de sus necesidades, propsitos y relaciones constituyen susopiniones pblicas. Las imgenes que provocan reacciones por parte de grupos de personas, o deindividuos que actan en nombre de grupos, constituyen la Opinin pblica con maysculas"(Lippmann 2003: 41s).

La base de la opinin pblica es ms cognitiva que racional. Por una lado es consecuencia derepresentaciones, esquemas mentales, imgenes simblicas que los individuos construyen en cuanto ala realidad. Pero por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fuentes de opiniones, son en sumayora una representacin parcial. Y, finalmente, El ambiente familiar y compartido por todos individuos-llammosle "mundo de la vida"- es sustituido por un "seudoentorno", al que contribuyen la propagandapoltica, los medios, las imgenes individuales, el egocentrismo y la manipulacin, as como laexperiencia de mundos y realidades no disponibles directamente.

Segn Sartori, existen tres modalidades de procesos de formacin de la opinin pblica:

A. Un descenso en cascada desde las lites hacia abajo.B. Una agitacin desde la base hacia arriba.C. Una identificacin grupos de referencia (Sartori 2007: 77).

A. El descenso y dispersin de las opiniones formadas por las lites estn desarrollados en el modelo encascada propuesto por K. W. Deutsch. En este modelo los niveles que configuran la cascada son cinco.1) En el primer nivel , en lo alto circulan las ideas de las lites econmicas y sociales; 2) pasan alsegundo nivel, en el que se encuentran y enfrentan las lites polticas y de gobierno; 3) circulan por lasredes de comunicacin de masas y, en buena medida, por el personal que transmite y difunde losmensajes; 4) llegan a los lderes de opinin a nivel local 5) y finalmente, todo confluye en el demos, en elestanque de los pblicos de masas. Hay que destacar que ninguno de estos niveles tiene un carctermonoltico; en cada depsito las opiniones y los intereses son discordantes y los canales decomunicacin mltiples y polifnicos. En todos los niveles encontramos, pues, una dialctica o conflictode opiniones y de interpretaciones. Deutsch tambin subraya una continua presencia de retroacciones deretorno, de feedbacks. El modelo cascada de la opinin pblica no es, por consiguiente unidireccional dearriba abajo, sino que existen complejos procesos de reequilibrio y una neutralizacin recproca.

"Cuando afirmamos que en las democracias el pblico se forma una opinin propia de la cosapblica, no afirmamos que el pblico lo haga todo por s mismo y solo. Sabemos muy bien, portanto, que existen 'influyentes' e 'influenciados', que los procesos de opinin van desde los primerosa los segundos, y que en el origen de las opiniones difusas estn siempre pequeos ncleos dedifusores. () Todo depsito no slo desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de tododepsito los procesos de interaccin son horizontales: influyentes contra influyentes, emisorescontra emisores, recursos contra recursos" (Sartori 2005: 176).

Sartori da una especial importancia al segundo nivel de la cascada: el de la clase poltica, que encajaperfectamente con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una bajada sino porque evoca unadiscontinuidad, una separacin" (Sartori 2007: 78). Su importancia est en que la mayora de las veces laopinin pblica est relacionada con lo que dicen y hacen los polticos. Estos constituyen unmicrocosmos muy competitivo en el que los partidos luchan entre s para apoderarse de los electores;esta lucha est incluso entre los miembros de un mismo partido para arrebatarse los cargos unos a otros,se mueven dentro de un mundo cerrado de juegos de poder.

"De la diversidad de los partidos, y ms an, de la conflictividad entre ellos, surgen por lo tantoinnumerables y contradictorias voces que llegan en primera instancia al personal de los medios.Este personal no las transmite tal cual. Como mnimo, cada canal de comunicacin establece ques, o no es, noticia. Cada canal selecciona, simplifica, acaso distorsiona, sin duda interpreta, y amenudo es fuente autnoma de mensajes. Y tambin en este nivel existen reglas de juego, y por lotanto se producen interacciones horizontales" (Sartori 2007: 78s).

Estn tambin los lderes locales de opinin, los cuales desempean un papel no menos decisivo, ya quehacen de filtro y de prisma para la comunicacin de masas. Cul es la ubicacin y funcin de losintelectuales en la formacin de la opinin pblica, segn el modelo en cascada? Sartori advierte queeste punto se le escapa a Deutsch; y explica la razn.

"Quiz porque la superproduccin y consiguiente masificacin de los intelectuales es un desarrollode los ltimos decenios que caracteriza, para decirlo con Daniel Bell, a la sociedad postindustrial.La poblacin que dispone de "diplomas para pensar" ha crecido desmesuradamente y, con sucrecimiento, ha aumentado tambin su peso especfico. Si no por otra razn, por razonescuantitativas el fermento del intelecto o del pseudo-intelecto se distribuye en todos los niveles. Sihasta hace una veintena de aos el grueso de los intelectuales encontraba un empleo relativamenteapartado y remoto en la universidad, hoy una "nueva clase" colapsa los medios de comunicacin, yal no encontrar ya un puesto ni siquiera all, se orienta en otras direcciones. La expansin de la

profesin intelectual y su difusin ms o menos activa en todo el cuerpo social da lugar a que elmodelo del bubbling-up haga agua e intensifica la fermentacin de opiniones que no caen desde loalto sino que, por el contrario, pululan y germinan o bien en pequeos ncleos de intelectuales o enel nivel de masas" (Sartori 2005: 177s).

B. Al modelo en cascada se le aade y contrapone el modelo llamado del bubble-up, que Sartoridescribe "como un 'rebullir' del cuerpo social que sale hacia lo alto" (Sartori 2005: 174). El modelo deDeutsch sirve cuando se trata de una opinin, cuyos problemas no ataen directamente a la gente, perono sirve cuando los problemas tocan de cerca, preocupan directamente al pueblo. Segn este modelo, laopinin pblica emerge como chorro y borbollones y se impone en una direccin que va de abajo (pueblo)hacia arriba (lites).

"De vez en cuando el pblico se plantea y reacciona de manera inesperada, imprevista y nodeseada por parte de los que se encuentran en las cuencas superiores. Por tanto, se producen"mareas de opinin" que de verdad consiguen remontar el curso de las aguas. Tan slo dejandoaclarada y bien aclarada esta cuestin se puede estar de acuerdo con la tesis de que los procesosnormales, o ms frecuentes, de gnesis de opinin pblica son en escala" (Sartori 2007: 79).

C. Finalmente est el tercer modelo, segn el cual las opiniones de los individuos derivan de laidentificacin con grupos de referencia: la familia, grupos de coetneos, el grupo de trabajo,identificaciones partidistas, religiosas, de clase, tnicas, etc. El yo es un yo de grupo que se integra en losgrupos y con los grupos, que constituyen su punto de referencia. Las opiniones se forman y alimentan,pues, de dos fuentes: de los mensajes informativos y de las identificaciones.

Foote y Hart (1953) describen cinco fases colectivas en el proceso de formacin de la opinin pblica:

1) Fase del problema: una situacin es considerada como problemtica por una persona o grupo, aunqueel problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos.

2) Fase propuesta: tiene lugar la formulacin de una o ms lneas de accin como respuesta al problemaya definido.

3) Fase poltica: el centro de atencin se encuentra en el debate activo; se discuten las propuestas yalternativas y la viabilidad de aplicacin de cada una de las soluciones. En esta fase el debate pblico y elliderazgo se constituyen en elementos principales.

4) Fase programtica: es el momento en el que se lleva a cabo la accin aprobada o consensuada en lasetapas anteriores.

5) Fase de valoracin: involucra las evaluaciones peridicas de la eficacia de la poltica elegida.

4. Influencia de los medios de comunicacin en la formacin y regulacin (control)de la opinin pblica

4.1. Opinin pblica y democracia

Opinin pblica y democracia van unidas. La libertad de opinin es un valor irrenunciable de lassociedades democrticas; es la herencia del pensamiento ilustrado del siglo XVIII: pensar por cuentapropia y opinar libremente, en libertad.

Ahora bien, la libertad de opinin requiere unas condiciones fundamentales, que se resumen en lossiguientes principios:

a) El principio de libertad de pensamiento.b) El principio de libertad de expresin.c) El principio de libertad de organizacin o de asociacin.

Estos principios no van sueltos; forman un ensamblaje indestructible. Efectivamente, como aclara Sartori,"la libertad de pensamiento no es slo la libertad de pensar en silencio, en lo cerrado del alma, lo que nosplazca: presupone que el individuo puede acceder libremente a todas las fuentes del pensamiento;presupone adems que cada uno sea libre de aceptar y controlar lo que encuentre escrito u oye decir, ypor lo tanto presupone, entre otras cosas, mundos abiertos, mundos atravesables que nos permitan ir averlos en persona.

A su vez, la libertad de expresin, la libertad de escribir o decir lo que se piensa en privado, presuponeuna "atmsfera de seguridad". La libertad de opinin est tutelada por una carta constitucional (3)."Finalmente, la libertad de expresin es tambin, en su evolucin natural, libertad de organizarse parapropagar lo que tenemos que decir. Los modernos partidos polticos, cuya matriz se encuentra en losclubs de opinin y de difusin de las opiniones del siglo XVIII, constituyen la primera ilustracin concretade cmo la libertad de expresin se convierte en 'organizacin de la opinin'. A nosotros nos interesaadems, por otro lado, la libertad de organizar las comunicaciones, y ms precisamente la estructura delas comunicaciones de masas, que es, al mismo tiempo, el producto y el promotor de la libertad deexpresin" (Sartori 2005: 179). Sartori identifica la libertad de organizacin con "policentrismo". En lassociedades democrticas los medios de comunicacin tienen una estructura policntrica, aunque el gradoy la configuracin vara de un pas a otro. Esto est claro. Pero tambin es cierto que quienes pretendennegar la existencia "real" del carcter policntrico de los medios de comunicacin, debern hacerlocomparndolo "con el monopolio de estructura monocntrica caracterstico de los totalitarismos y lasdictaduras. Es cierto que tambin los medios de comunicacin de las democracias merecen todo tipo dereservas y acusaciones; pero negar su policentrismo y su centralidad sera equivocarse de negacin"(Sartori 2007: 83).

En el sistema democrtico la estructura policntrica de los medios de comunicacin es contraequilibraday est, en cierta medida neutralizada por el hecho de emitir mensajes distintos, cuyas voces estncontrastadas por contravoces. Cosa que no se da en los sistemas totalitarios. Un sistema totalitario secaracteriza por los siguientes elementos:

1. La estructura de todos los medios de comunicacin de masas es rgidamente monocntrica ymonocolor, con una sola voz: la del rgimen

2. Los medios de socializacin y las instituciones educativas aparecen como instrumentos de una nicapropaganda de Estado; de ah que la distincin entre propaganda y educacin es abolida.

3. El sistema totalitario tiene un mundo cerrado y hostil a todo lo exterior; por esto su nica preocupacines censurar todos los mensajes del mundo circundante que no coinciden con la ideologa del sistema.

4. En el sistema totalitario los lderes de opinin estn frreamente controlados, incluso ms que por elcontrol policial, por la presin de los activistas y guardianes del partido.

5. Lo que pretende ltimamente el totalitarismo es destruir definitivamente la libertad personal depensamiento, de expresin y de organizacin. El totalitarismo es la invasin de la "esfera privada"

"La propaganda y el adoctrinamiento totalitario no han generado un 'hombre nuevo', pero han sidomuy eficaces atrofiando al hombre libre y su libertad de opinar por su cuenta. Cuando el ciudadanoqueda expuesto, casi desde la cuna hasta la sepultura, a una propaganda obsesiva y adoctrinanteque hace que todo cuadre porque todo es falso, y que hace que todo parezca cierto impidiendo laverificacin de la verdad; cuando es as, estamos ante un pblico engaado y enjaulado en elengao sin remedio, y por lo tanto estamos ante una opinin en el pblico que no es en absoluto

del pblico. Mientras haya totalitarismo no existe una opinin pblica digna de ese nombre. Noexiste porque no camina por s sola y no tiene modo de ser 'ley de s misma'(autnoma)" (Sartori2007: 85).

Podemos decir que la condicin democrtica de la opinin pblica hace que sta sea "polifnica", esdecir, que la opinin pblica est marcada intrnsecamente por un "conflicto de interpretaciones", dndoleuna riqueza de contenido y de puntos de vista.

Hasta aqu el principio, la teora; mejor dicho, lo que debera ser. Pero, desgraciadamente, la realidad esmuy diferente, pues la opinin pblica ha sido golpeada, y sigue sindolo todava ms actualmente, por lapropaganda sutilmente totalitaria de los lderes y por el poder de control social de los medios decomunicacin de masas.

4.2. Opinin pblica e informacin meditica. Hiptesis de la agenda setting

La opinin pblica para que tenga una base consistente necesita de informacin. El pblico estsuficientemente informado, insuficientemente informado o ampliamente desinformado?

El estudio de la opinin pblica hay que hacerlo en el contexto de la comunicacin de masas y de losefectos sociales de los medios de la informacin.

No debemos perder de vista que la opinin pblica, en tanto opinin razonada y bien informada, haestado siempre en manos de la minora dominante, de grupos cultos y minoritarios reunidos en los clubs(Chartier 2003), y con acceso directo a los medios de comunicacin. En la sociedad de masas la opininpblica sigue teniendo por sujeto al pblico, pero ste no se parece en nada al pblico de la Ilustracin.Ahora el pblico lo forman las masas o mayoras, que se muestran dciles, receptivas, manipulables,irracionales y mediatizadas por las lites y los medios de comunicacin (4). Esto nos demuestra larelacin directa de la opinin pblica con los medios de comunicacin. Uno de los aspectos msdestacados de la comunicacin de masas y que mejor define sus funciones de control sociocultural ypoltico es la tipologa de los mensajes transmitidos, en los que tienen especial importancia la informacinen sentido estricto, es decir, las noticias. stas influyen en muchas facetas de nuestra vida cotidiana(McCombs 1996). Y aunque el contenido de la informacin pueda ser ms o menos "objetivo", en generalsiempre est manipulado por las empresas periodsticas o de comunicacin e informacin y por lospropios periodistas o redactores, sirvindose inevitablemente de determinados criterios de elaboracin(McQuail 2000: 327-357). Este es un mecanismo sociocultural y poltico de gran influencia y de fuertepresin simblica (McQuail 2000: 327-357) y que se encuentra en las dos partes: en los emisores y enlos receptores, en el pblico. La descripcin, comentario y valoracin sobre cualquier acontecimientoestn siempre subsumidos en las interpretaciones que sobrepone el emisor. La informacin incide, pues,de alguna manera sobre la opinin. Pero los receptores suelen aportar tambin unas actitudes selectivassobre aquellos problemas que les interesan. Ni la informacin, ni la opinin pblica son neutrales;siempre suponen opciones interesadas, por ambas partes.

La teora de la construccin social de la realidad, propuesta por Berger y Luckmann (2006), trata deestudiar en qu medida la imagen del mundo social se elabora bajo la influencia de los medios decomunicacin, en los estudios sobre la opinin pblica en la sociedad de la informacin adquieren mayorimportancia las teoras sobre los efectos sociales de los medios. Desde cualquier perspectiva que seobserve la historia de los estudios sobre la opinin pblica, es evidente la importancia que en ella hatenido, y sigue teniendo todava, el problema de la influencia y de los efectos que ejercen los medios decomunicacin de masa sobre los individuos, sobre los grupos, sobre las instituciones y sobre el sistemasocial. El problema de los efectos se agrav ms con la llegada de la televisin.

El modelo que ha explicado con ms xito los efectos que producen los medios de masas y cules son

sus relaciones con la opinin pblica ha sido la teora de la agenda setting, que est enmarcada en losestudios de los efectos a largo plazo. En dicha teora se enfatiza el poder de los medios de comunicacinpara atraer la atencin hacia ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos deinterpretacin de los acontecimientos sociales. Los medios, informando sobre la realidad externa,presentan al pblico una lista de los temas que sern objeto de la opinin pblica. Est claro que elenorme crecimiento y la expansin de las instituciones mediticas constituyen hoy en da un elementodeterminante de la sociedad contempornea. Su principal objetivo es influir en la opinin pblica. Elsocilogo Robert Park dio mucha importancia a la influencia sealizadora de las noticias. McCombsrefuerza esta idea al afirmar que "las noticias diarias nos avisan de los ltimos acontecimientos y de loscambios en ese entorno que queda ms all de nuestra experiencia inmediata. Pero las informaciones dela prensa y la televisin, incluso las que viene tan apretadas en un diario sensacionalista o en una web deInternet, hacen bastante ms, en realidad, que limitarse a sealar la existencia de hechos y asuntosimportantes. Los editores y directores informativos, con su seleccin da a da y su despliegue deinformaciones, dirigen nuestra atencin e influyen en nuestra percepcin de cules son los temas msimportantes del da. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio pblicoes lo que se ha dado en llamar la fijacin de la agenda por parte de los medios informativos" (McCombs2006: 24). La seleccin de las noticias ms importantes dada al inicio de los informativos, la noticia onoticias que aparecen en la primera pgina de los peridicos, el tamao de los titulares, la extensin deuna noticia y el insistir en ella un da y otro da, apuntan hacia la determinacin de la importancia de losacontecimientos y ponerlos en el centro de atencin de la opinin pblica. Son los medios lo que trazanlas pistas sobre la importancia de los temas de la agenda diaria. En cuanto al pblico, ste recurre a esaspistas de relevancia para organizar y tambin decidir cules son los temas ms importantes que atraensu atencin. De ah que la agenda de los medios de informacin se convierte en la agenda pblica. Enotras palabras, los temas de preocupacin ms destacados se transforman en temas de preocupacinms importantes. Esta es la tesis central de la teora de la agenda setting (McCombs 2006: 29).

Esta teora sostiene que "como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de losdems medios de comunicacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza opasa por alto, elementos especficos de los escenarios pblicos. La gente tiene a incluir o a excluir de suspropios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El pblico ademstiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el nfasis atribuido por los mass media a losacontecimientos, a los problemas, a las personas" (Shaw: 96). Los medios no buscan primeramentepersuadir, sino que al describir y precisar la realidad social externa, presentan al pblico la lista de todoaquello en torno a lo que la opinin pblica debe opinar y debatir. Segn Shaw, "el presupuestofundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidadsocial es modificado por los media" (Shaw: 96). Aqu se acenta, pues, una dependencia cognitiva delpblico respecto a los medios, tanto desde el punto de vista del "orden del da" de los temas, problemas yargumentos, que estn presentes en la agenda de los media, como del "orden de importancia y deprioridad" que dichos elementos son dispuestos en el "orden del da". Como ya hemos vistoanteriormente, Walter Lippmann en el captulo titulado El mundo exterior y las imgenes que noshacemos en la cabeza y que le sirve de apertura de su clsica obra La opinin pblica expone su tesis,segn la cual los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda ms all denuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de l. Por esto la opininpblica, sostiene Lippmann, no responde al entorno, sino al pseudo-entorno construido por los mediosinformativos.

La hiptesis de la agenda setting no es una vuelta a la teora hipodrmica (Wolf 2000: 22-35), y por tanto,no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera tampoco a los receptores comoautmatas que dan simples respuestas a los estmulos de los medios, pero s da una importancia a losmedios a la hora de hacer el repertorio de la agenda pblica; insistiendo en lo que ha dicho antesLippmann, la informacin que nos suministran los medios juega un papel importantsimo en laconstruccin de nuestras imgenes de la realidad social. Lo que influye, por tanto, en la construccin deesas imgenes es el conjunto total de la informacin que nos dan los medios.

Existe, por tanto, una relacin entre la hiptesis de la agenda setting y la sociologa del conocimiento.sta, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos simblicos y comunicativos, en tantopresupuestos de la sociabilidad, se convierte progresivamente en una de las temticas-gua en la faseactual de las investigaciones sobre estos temas; y precisamente por esto, paralelamente, los estudiossobre los efectos de los medios de comunicacin se confunden, en ciertos aspectos, con los estudios delos procesos de la construccin de la realidad social. Se pasa, por tanto, del modelo transmisor de lacomunicacin al modelo centrado en el proceso de significacin. Y es desde este punto de vista que losmedios desempean un papel de construccin de la realidad social y nos ayudan a estructurar la imagende la realidad, del imaginario social, a largo plazo, a organizar nuevos elementos de tales imgenes, aformar nuevas opiniones y creencias. En el centro de la problemtica de los efectos est pues la relacinentre la accin constante de los mass media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, queda forma a una determinada cultura interviniendo en ella de forma dinmica. La hiptesis de la agendasetting no defiende que el objetivo fundamental de los media es persuadir; "los media, al describir yprecisar la realidad externa, presentan al pblico una lista de todo aquello en torno a lo que tener unaopinin y discutir () El presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tienela gente de gran parte de la realidad social es modificada por los media" (Shaw: 103). Cohen puntualizaque la prensa no consigue decir a la gente lo que tiene que pensar, pero s es capaz de decir a lospropios lectores sobre qu temas tienen que pensar (Cohen 1963: 13).

Pero los medios proporcionan algo ms que un cierto nmero de noticias. Proporcionan tambin lascategoras y los niveles de significacin en los que los destinatarios pueden situarlos de formasignificativa (Shaw: 103). Hemos dicho antes, que en las sociedades de la informacin existe unapresencia de "paquetes" de la realidad que los sujetos no experimentan ni pueden experimentardirectamente, sino que son conocidos y vividos exclusivamente en funcin de o a travs de la mediacinsimblica e interpretativa o selectiva de los medios de comunicacin de masas. La mayora de losconocimientos que los individuos tienen acerca de cuestiones pblicas, la mayor parte de los temas yproblemas que atraen nuestra atencin, no provienen de la experiencia directa y personal, sino de losmedios de comunicacin, los cuales actan como principal fuente de informacin. Si tomamos, pues, lalocucin de Lippmann: "las imgenes que tenemos en la cabeza" en sentido literal, la teora delestablecimiento de la agenda da una mayor profundidad al conocimiento de la influencia de los medios decomunicacin en la formacin de la opinin pblica. Pero quin o quienes establecen la agendameditica? Cules son los factores que configuran la agenda que presentan los medios?

Est claro que la mayora de los temas o asuntos que atraen la atencin o nos preocupan quedan fuerade nuestra experiencia personal directa y que La fuente principal de tales temas o asuntos son los mediosde comunicacin. Recordemos la tesis de Walter Lippmann expuesta en su obra La opinin pblica: "elmundo de la poltica con el que nos la jugamos nos queda fuera del alcance, de la vista y de la mente"(Lippmann 2003).

"En casi todos los temas del repertorio pblico, -escribe McCombs- los ciudadanos se las ven conuna realidad de segunda mano, que viene estructurada por las informaciones que dan losperiodistas de esos hechos y situaciones. () Los editores y directores informativos, con suseleccin da a da y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atencin e influyen en nuestrapercepcin de cules son los temas ms importantes del da. Esta capacidad para influir en larelevancia de las cuestiones del repertorio pblico es lo que se ha dado en llamar la fijacin de laagencia por parte de los medios informativos" (McCombs 2006: 24).

El pblico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios para organizar su propia agenda ydecidir cules son los temas ms importantes en la consideracin pblica. La agenda de los medios deinformacin -agenda meditica- se convierte en la agenda pblica, se transforma en opinin pblica. Lasiguiente tabla ilustra la teora de la agenda setting.

TRANSFERENCIA DE LA RELEVANCIA TEMTICA

AGENDA MEDITICAPatrones de cobertura informativa

AGENDA PBLICAPreocupaciones del pblico

Temas ms destacados depreocupacin meditica

Temas ms importantes depreocupacin pblica

Segn la teora de la agenda setting, el papel de los medios, en tanto fijadores de la agenda, consiste ensu influencia sobre la relevancia del tema, es decir, en destacar la importancia del tema como objeto dela opinin pblica. Cohen estableci claramente el objetivo de la agenda setting:

"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar, pero s lo tiene en decir asus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen 1963).

La agenda meditica no decide lo que -qu- tiene que pensar u opinar el pblico, pero s sobre qu tieneque opinar. Antes hemos destacado que la mayora de las veces no podemos acceder a una informacindirecta y de primera mano del mundo exterior; se comprende perfectamente la tesis que Lippmann yaestableci a principios del siglo XX: los medios informativos, en tanto ventanas del mundo exterior quequeda ms all de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos, nuestras imgenes, quenos hacemos de l (5). Lippmann, haciendo una actualizacin contempornea de la alegora de lacaverna platnica, observa "cun indirectamente conocemos el entorno en el que sin embargo vivimos(); pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la consideramos como si delpropio entorno se tratara" (Lippmann 2003: 4). Pero no lo olvidemos, son los medios lo que nos narran oinforman cmo es el mundo y lo que sucede en l, y al que habitualmente no tenemos acceso directo, conel riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, un "mundo imaginario", ya que el"mundo real" est "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 2003: 29). Hablar, pues, deagenda setting es hablar de las imgenes de los temas que destacan los medios adems de latransferencia a las imgenes que se reproducen en nuestras mentes o en nuestro mundo interior.

McCombs y Shaw, en 1972, acuaron el trmino agenda setting para referirse al poder de los medios decomunicacin de masas de dirigir la atencin de la opinin pblica hacia ciertos temas particulares, queaqullos presentan como los ms sobresalientes y problemticos en cada momento (McCombs y Shaw1972: 176-187). De ah el papel relevante y a veces polmico de los medios. La idea principal de la teorade agenda setting se centra en presentar las "imgenes" de las noticias a modo de "ventanas" quepresentan visiones limitadas del mundo exterior. La metfora de la ventana resulta an ms apropiada silos cristales son opacos, de distinto color y su superficie desigual (6). La conclusin es que los mediosinformativos presentan una visin limitada de un entorno de mayor alcance, lo que vendr a confirmar laimportancia del concepto de "horizonte hermenutico" y del de "conflicto de interpretaciones".

Pero lo ms sorprendente a la hora de analizar los efectos de la agenda setting es la gran variedad delos escenarios geogrficos y culturales en los que se establece la agenda meditica. Son factores quehay que tener en cuenta. Aunque se dan otros factores que tambin son decisivos a la hora de establecerla agenda meditica y enlazarla con la agenda pblica u opinin pblica: el nivel o grado de aperturademocrtica de los gobiernos y de los medios de comunicacin. La comparacin entre las influencias desistemas mediticos abiertos y cerrados suele ser significativa, mientras que la comparacin entre lasinfluencias de sistemas polticos y culturales abiertos y cerrados se mantiene bsicamente constante.

En el anlisis de los efectos de la agenda meditica y de la agenta pblica hay que tener en cuentatambin las variables personales de los individuos:

1) La experiencia personal.

2) El nivel educativo.3) El inters por la poltica.4) La necesidad de orientacin. a) La relevancia personal de la noticia. b) El grado de incertidumbre, el cual depender en buena medida de la experiencia y delconocimiento anterior del tema en cuestin. c) La "combinacin de agendas" (agenda melding) (McCombs 2006: 269).

Existe tambin una tipologa de agenda setting, por ejemplo:

1) La agenda cultural (McCombs 2006: 259ss).2) Las agendas religiosas (McCombs 2006: 262ss).3) La agenta-setting en la enseanza universitaria (McCombs 2006: 263ss).4) La agenda publicitaria (McCombs 2006: 265ss). y muchas ms.

Referente a si el poder y eficacia de la agencia meditica para generar influencia depende de losdiversos medios de comunicacin, no est claro, pues parece que depende de las situaciones y de losintereses personales, pues hay quienes prefieren ms la prensa y otros las TV (McCombs 2006: 101.Wolf 200: 181-186).

Hasta aqu hemos analizado la agenda setting en su primera fase o dimensin: cmo los mediosdestacan ciertos acontecimientos que determinan la formacin de la agenda pblica. A partir de unartculo publicado en 1994, titulado: "Influencing the pictures in our heads: two dimensions of agendasetting", McCombs comienza a analizar las influencias que originan en las audiencias las opiniones ycomentarios que transmiten los medios sobre los temas de informacin. Se est considerando elsegundo nivel de la agenda setting. Cuando un periodista, por ejemplo, informa sobre un tema oacontecimiento usa palabras que no son neutras. Son palabras cargadas de opinin y de valoracin, porejemplo, adjetivos y adverbios. McCombs las denomina "atributos". Se establece, por tanto, una nuevaagenda: la "agenda de los atributos". La frase de Cohen necesita una revisin y ampliacin, ya que,segn este segundo nivel, los medios no dicen slo sobre qu hay que pensar, sino tambin cmo hayque pensar sobre determinados temas o asuntos. El establecimiento de la agencia de los atributosreclaman una atencin sobre la perspectiva valorativa de los comunicadores y de sus receptores oaudiencias. Esto supone un avance importante en la explicacin de los efectos de los medios.Efectivamente, los medios no slo influyen porque resaltan la importancia de ciertos temas y cuestiones,sino tambin porque proporcionan los estndares que el pblico adopta para evaluar las cuestionessociales y poltica a la hora de tomar decisiones. El primer aspecto de la agenda setting es denominadopriming (preparacin o preactivacin). Existe un segundo aspecto llamado framing (encuadre).

"Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe y darles ms relevanciaen un texto comunicativo, de manera que se promueva una definicin del problema determinado,una interpretacin causal, una evaluacin moral y/o una recomendacin de tratamiento para elasunto descrito" (McCombs 2006: 170).

Por el "encuadre" los medios llevan a cabo un sutil proceso de seleccin de ciertos aspectos de lainformacin, que son presentados como ms importantes, al mismo tiempo que hacen unas evaluacionespositivas o negativos del tema. Los medios, pues, inducen al pblico no slo a pensar sobre un tema otemas concretos, sino que sugieren tambin qu decir de los hechos, cmo interpretarlos y evaluarlos. Elframing o ecuadre es el marco interpretativo de la informacin.

La "preactivacin" (priming) y el "encuadre" (framing) constituyen los dos aspectos fundamentales de laagenda setting y ambos estn vinculados al proceso de la construccin social. Las coberturasinformativas se realizan desde ciertos ngulos perceptivos e interpretativos, que se difunden desde laagenda meditica a la agenda pblica. El concepto de frame o marco aplicado a la agenda de los mediosse refiere a "la idea central organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qu

es el tema mediante el uso de la seleccin, el nfasis, la exclusin y la elaboracin" (McCombs 2006:170). El encuadre es el marco interpretativo, que supone siempre un proceso comunicativo y, por tanto,una vinculacin con el emisor, con el texto, con el receptor y con una cultura. Por esto, "la convergenciadel encuadre y del establecimiento de la agencia de atributos supone un avance importante en laexplicacin de los efectos de los medios, al colocar el acento sobre el estatuto especial que poseendeterminados atributos y encuadres, en el contenido del mensaje" (McCombs 2006: 171).

Ahora bien, "las descripciones de las personas, de los temas de inters pblico y de otros objetos en lasinformaciones van desde los atributos de lo ms simple, como la edad de alguien o el sitio donde naci,hasta atributos sumamente complejos, como el ser un conservador compasivo o un nuevo laborista"(McCombs 2006: 172). El abanico de atributos cognitivos y afectivos a lo largo de una narracin continuasuele ir tambin de lo micro a lo macro, de lo local a lo internacional (McCombs 2006: 141ss). Lo cualtiende a hacer ms compleja la descripcin de atributos y el encuadre en la agenda meditica y pblica.Lo mismo pasa con los temas de inters pblico.

Desde el punto de vista descriptivo, no existe una clara diferencia entre el atributo y el encuadre, puesambos describen el tema u objeto. "Un encuadre es un atributo del objeto en cuestin, dado que describeel objeto. Sin embargo, no todos los atributos son encuadres. Si se define el encuadre como un punto devista dominante del objeto - una descripcin y caracterizacin del objeto dominantes -, entonces unencuadre queda delimitado, de manera fructfera, como un caso muy especial de los atributos"(McCombs 2006: 173). Lo que distingue al encuadre como atributo especial de los otros atributos delobjeto son las cualidades gestlticas. La cualidad gestltica, que distingue a los encuadres de la masa deatributos, tiene el poder "para estructurar el pensamiento, para moldear la manera en que pensamos delos temas de inters pblico, los candidatos polticos y los objetos de las noticias. Los encuadres han sidodescritos como "esquemas de interpretacin"" (McCombs 2006: 173s). Gracias a estos esquemasinterpretativos, los encuadres atraen la atencin del pblico hacia los puntos de vista dominantes en lasimgenes, los cuales no slo sugieren qu es relevante o no lo es, sino que trazan una definicin delproblema, una interpretacin causal y una evaluacin moral. Es as como la teora de la agenda settingenfatiza la dinmica estructural entre los medios y las audiencias, que es cmo se origina la opininpblica. Esta dinmica estructural, por la misma naturaleza del proceso de comunicacin tiene comocentro de inters la interpretacin del mensaje, por la que algunos atributos sern considerados msadecuados -"exitosos"- que otros. Determinados atributos pueden alcanzar una tal resonancia entre elpblico que se conviertan en argumentos retricos convincentes para la relevancia del tema o persona.

"La idea de que determinados atributos de un objeto funcionen como argumentos convincentespara su relevancia aade un nuevo enlace al mapa terico de la agenda setting. () Losargumentos convincentes son los encuadres, pues son maneras determinadas de organizar yestructurar la imagen de un objeto que disfruta de xito entre el pblico" (McCombs 2006: 179).

El argumento convincente es la "tercera va", un aspecto importante, para la transferencia de larelevancia entre la agenda meditica y la agenda pblica, del proceso de establecimiento de laagenda (7).

Hay que entender la transferencia de la relevancia del tema entre la agenda meditica y la agendapblica en un sentido conductista? McCombs no lo entiende as.

"En muchos casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de manera importante en lasimgenes del mundo que posee el pblico. Pero no siempre! (). Los medios informativos son laprincipal fuente de informacin del pblico sobre los asuntos pblicos, pero el pblico no es unautmata que est esperando de manera pasiva que los medios de comunicacin le programen"(McCombs 2006: 186).

El criterio de medicin de la relevancia de un tema o argumento est basado "en el presupuesto de quela influencia con la que un tema o un argumento aparece es una indicacin importante utilizada por los

destinatarios para valorar su relevancia" (McCombs 1981: 209-211). Desde un punto de vistametodolgico, es suficiente este criterio? Segn Wolf, "conceptualizar nicamente la variante de lafrecuencia como ndice de la percepcin de relevancia de los temas parece simplemente insuficiente. Laidea de que una elevada frecuencia define una fuerte relevancia va unida a un modelo comunicativohipersimplificado, presemitico: el presupuesto de que la frecuencia de la explicitacin de un argumentoen los media es la indicacin utilizada por los destinatarios para manifestar su significatividad, implica unaidea de mensaje en la que todos los elementos necesarios para su comprensin e interpretacin estncontenidos explcitamente en l. Los estudios sobre los procesos de comprensin y de puesta-en-discurso -en los mbitos de la psicologa cognoscitiva y de la semitica textual- proceden en unadireccin distinta, sealando que para la interpretacin y la comprensin de un texto son esencialestambin elementos que no estn explcitamente mencionados. Para poder tratar la informacin contenidaen el texto, el destinatario debe combinar la informacin de entrada con la almacenada en la memoria"(Wolf 2000: 188).

La hiptesis de la agenda setting debe tomar, pues, en consideracin la semitica del texto y suinterpretacin. Esto por un lado. Por otro, la hiptesis del paso de la agenda meditica a la agendapblica no puede ignorar el problema de cmo se lleva a cabo tal paso y qu procesos comunicativos,interpretativos, comprensivos, de memorizacin y crticos actan como base y garanta de la verificacinde dicho efecto. No perdamos de vista que la teora de la agenda setting no estudia propiamente losefectos de los medios a corto plazo, sino de los efectos en tanto consecuencias a largo plazo. Dicho deotro modo, segn la teora del establecimiento de la agenta los efectos no tienden directamente a ladeterminacin explicita e inmediata del comportamiento de la masa, sino ms bien a influenciar la formacon la que el pblico organiza su propia imagen del mundo. Los efectos de la agenda setting son, portanto efectos cognitivos, puesto que influyen en los sistemas de conocimiento que la audiencia asume yestructura establemente. Por esto no se trata ya de efectos puntuales, sino acumulativos y sedimentadostemporalmente. Esto explica, en parte, la influencia actual de la sociologa del conocimiento, cuyo intersest centrado en la contribucin del poder meditico a la construccin social de la realidad a travs de laopinin pblica.

"La sociologa del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesossimblicos y comunicativos como presupuestos de la sociabilidad, va convirtindoseprogresivamente en una de las temticas-gua en la fase actual de los estudios: precisamente poreso, paralelamente, la temtica de los efectos se est identificando en la perspectiva de losprocesos de construccin de la realidad" (Wolf 2000: 113-120).

Cualquiera que sea el mecanismo, secreto o manifiesto, de esta funcin, hay que reconocer que uno delos resultados ms espectaculares del efecto de la determinacin de la agenda es ste: los medios decomunicacin de masas son unos poderosos instrumentos en la configuracin de mentalidad dominanteen las sociedades contemporneas. Podemos decirlo de otra manera: los medios de comunicacin demasas tienen un papel preponderante en la manufactura o produccin del consentimiento colectivo.Podemos tambin dar un paso ms y afirmar que los medios de comunicacin de masas - comoconsecuencia final de su papel en la configuracin de la mentalidad dominante y en la manufactura delconsentimiento colectivo - terminan por ser piezas claves al servicio de la aparicin, desarrollo, fijacin ymantenimiento de ciertos peligrosos dogmatismos democrticos que de vez en cuando afloran en lassociedades de inspiracin liberal y pluralista, y cuyo efecto es la "espiral del silencio" (Noelle-Neumann2003).

Notas

1. Cfr. Wolf 2000. Wolf 2001. McQuail 2000: sexta parte, pgs. 493-560. Rodrigo 1995. Roiz 2005.

2. Para una visin de conjunto de los distintas perspectivas del estudio de la opinin pblica, cfr. Monzn2006: pgs. 23-28.

3. Sartori aclara an ms; para que exista la "atmsfera de seguridad", "no basta con que la libertad deexpresin est tutelada por el sistema jurdico; tambin hace falta que no haya miedo. All donde existenintimidaciones, y donde desviarse de la ortodoxia dominante nos pone en la picota - cuando no en eldestierro -, la libertad de expresin se ve anquilosada y, de rebote, la misma libertad de pensamientoresulta deformada. A excepcin de unos pocos hroes solitarios, el que teme decir lo que piensa acabapor no pensar lo que no puede decir" (Sartori 2007: pg. 82 s).

4. Cfr. Chomsky 1992. Chomsky 2002a: pgs. 7-53. Chomsky 2002b. Chomsky y Herman 2005.

5. En la doctrina de Lippmann podemos observar una concisin de la tesis heideggeriana sobre la "pocade la imagen del mundo". Segn Heidegger, en la poca moderna el mundo pasa a ser imagen por larepresentacin del sujeto. Esta representacin no es directa, dir Lippmann, sino que est mediada porlos medios de informacin, puesto que son stos los que determinan los mapas cognitivos del mundoexterior. Al sujeto heideggeriano le falta la "opinin pblica", que responde, segn Lippmann, no alentorno, sino a un pseudo-entorno construido por los medios. Como iremos viendo a lo largo de estetrabajo, la agenda setting tiene mucho que ver con el problema hermenutico.

6. Aqu podemos ver una versin meditica de la teora kantiana de las formas de posibilidad de laexperiencia.

7. Cfr. McCombs 2004: 180, tabla 6.1.

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