Gebruik  van  Enterprise  Social  Media  binnen  Nederland  

Door Wilco Turnhout van Rapid Circle - 5 mei 2010

Er wordt niet alleen veel over social media geschreven omdat marketeers wel en niet weten hoe zij op sociale netwerken het beste de conversatie over hun merk kunnen sturen danwel voeden, maar de afgelopen maanden steeds meer ook omdat het goede tools zijn voor betere interne samenwerking, innovatie en kennisdeling. Het is een nieuwe manier van communiceren: delen en converseren. Maar de platformen voor interne social media worden ook in snel tempo door grote organisaties geadopteerd. Tijd dus om niet te praten over wat allemaal zou kunnen, maar over de concrete ervaringen en lessons learned.

Op 22 april kwamen ervaringsdeskundigen bij elkaar op gebied van het gebruik van social media tools binnen de organisatie. Zij waren uitgenodigd door ons (Rapid Circle) om kennis en ervaringen te delen over het starten van een dergelijk project, de uitrol en de adoptie van de tools. Partijen als KPN, Shell, Philips, ASR, USG People, Universiteit van Utrecht, Yacht, Microsoft, Rabobank en DSM waren van de partij en wisselden vooral de lessons learned uit en gaven elkaar advies over de mogelijke vervolgstappen, in een open sfeer. In deze post vind je de belangrijkste bevindingen.

Volgens Gartner is Enterprise Social Media alweer over het hoogste punt van de Technology Hype Cycle heen, maar duurt het nog 2-5 jaar voordat het tot mainstream adoptie is gekomen. In Nederland gebruikt 31,7% social media tools voor interne doeleinden volgens dit onderzoek. De twee inleidende presentaties waren van KPN en Shell. Twee van de bedrijven die ervaring hebben opgedaan met deze tools.

KPN1 CONNECT (PETER HAAN)

KPN besefte zich dat het als ICT Telecombedrijf moderne communicatiemiddelen moet bieden aan haar werknemers. Recentelijk werd duidelijk dat dit betekent dat zij interne social media tools zouden moeten aanbieden. Met een beperkt budget en op basis van open source componenten/maatwerk, heeft KPN een sociaal platform neergezet ‘KPN1 Connect’, wat 99% van de medewerkers binnen een maand zijn gaan gebruiken, met een gemiddelde van 209 pageviews per gebruiker.

Erg indrukwekkend. Gebruikers kunnen posts schrijven, expertises vinden, reageren, converseren, connecten met collega’s en collega’s of onderwerpen volgen, foto’s uploaden, taggen en posts doen a-la Twitter. De meeste social media sites waren uitgangspunten. Alleen video staat nog op de verlanglijst. Voor de introductie is een strategie gekozen uit de webwereld, namelijk eerst 50 man enthousiast maken en het systeem laten testen. Die kunnen weer enkele anderen uitnodigen. De buzz wordt verspreid en content wordt gecreëerd. Dat moet het geheim zijn van bovenstaande cijfers. Saillant detail was dat de iPhone groep een van de meest actieve groepen zijn op het KPN platform.

Voor het delen van de inhoud van de presentatie van Shell hebben wij nog geen goedkeuring gekregen.

ADOPTIE ENTERPRISE SOCIAL MEDIA BIJ DE DEELNEMERS

De meeste van de aanwezige organisaties hebben vormen van Enterprise Social Media in gebruik. De ervaringen bevestigen een onderzoek dat Rapid Circle heeft laten doen en binnenkort gepubliceerd gaat worden: De meeste initiatieven ontstaan bottom up, de aanleidingen om te starten zijn zeer divers, van ‘een werknemer heeft Yammer aangemaakt en ineens zitten er 1500 man op. Dit moeten we binnenshuis halen.’, en ‘Anders gaat ons talent vertrekken’, tot aan, ‘We willen meer transparantie en sharing in de communicatie’. De ROI wordt bijna nooit van tevoren berekend en de nadruk ligt op het laagdrempelig aanbieden van het platform.

WELKE INTERNE SOCIAL MEDIA TOOLS WORDEN BIJ DE DEELNEMERS GEBRUIKT?

De meest besproken interne social media tool is Microblogging. Dat is zeer snel gegaan tijdens het laatste half jaar. Alle betrokkenen die Microblogging in place hebben, hadden dit 6 maanden geleden nog niet. Enkele partijen hebben een eigen soort YouTube in huis. Deze tool wordt als zeer waardevol ervaren. Het zelf kunnen uploaden van video en het openlijk kunnen reageren op video’s van bijvoorbeeld senior management draagt bij aan de betrokkenheid van de mensen en de openheid van de cultuur.

Dit geldt ook, zij het in mindere mate voor de ‘Flickr tools’ die ingezet zijn. Waar de aandacht bij blogging voorheen vooral extern gericht was, wordt blogging nu vooral intern ingezet. Als een manier van delen van kennis, uitwisselen van ideeën en spotten van expertise. Men is van mening dat het smoelenboek nu eindelijk de kast in kan, en het vinden van expertise nu veel gemakkelijker is. Zolang je de mensen maar meekrijgt

in het delen en participeren. Over de kunst van deze adoptie is veel gesproken tijdens de roundtable.

VAN ADOPTIE NIEUWE TOOLS NAAR GEDRAGSVERANDERING De vraag is hoe snel werknemers in de gaten hebben dat het delen van kennis en het jezelf profileren via deze tools een positieve uitwerking heeft op je productiviteit en carrière. Men is het eens over het de stelling dat het een positieve uitwerking heeft, maar de één vindt het te langzaam gaan, terwijl de ander 10% binnen een half jaar snel vindt.

INTRODUCTIE BOTTOM-UP. KENNIS UIT CONVERSATIES WEL BORGEN

De meeste tools zijn in eerste instantie bottom-up geïntroduceerd. De meeste partijen aan tafel zijn bezig dit te migreren naar een platform dat centraal wordt gestuurd. Men is het eens dat de kennis op die systemen geborgd moet worden. Dit mag wel in de cloud zijn, als het bedrijf er maar de controle over heeft en de kennis via een eigen search engine gevonden kan worden, tussen de kennis uit andere kanalen. Met 1 zoekopdracht dus posts vinden, video’s, documenten, expertise, kennispagina’s, comments, presentaties en foto’s. Dit wordt als een groot issue ervaren door verschillende deelnemers, waar bijvoorbeeld documenten niet te linken zijn binnen conversaties.

Anders gezegd, Knowledge Management is niet gekoppeld aan uitwisseling van kennis op basis van conversaties. Dat wordt met email ook meestal niet gedaan. Met (micro)posts en andere social media content heb je de mogelijkheid om dit wel te doen. Op SharePoint heb je alle kanalen bij elkaar en heb je automatisch alles onder controle en doorzoekbaar, maar over verschillende systemen kan het ook. Ongeveer de helft van de bedrijven heeft haar sociale media tools geïmplementeerd op basis van het SharePoint platform van Microsoft.

ROI VAN INTERNE SOCIALE MEDIA Het meekrijgen van management is in de meeste gevallen moeilijk geweest. Men geeft aan dat een ROI moeilijk te calculeren is, hoewel, eenmaal gestart zijn er genoeg

voorbeelden die senior management wel overtuigen van de noodzaak. De conclusie was dus dat je de ‘R’ eigenlijk alleen kunt aantonen op basis van examples.

DEELNAME ALLE WERKNEMERS AAN CONSUMER CONVERSATIONS

Over de stelling ‘Binnen 5 jaar zal 80% van de merkbeïnvloeding gebaseerd zijn op conversaties’, was iedereen het opmerkelijk eens. De deelnemers gaven aan dat bedrijven zich moeten gaan opmaken voor de participatie van een grote groep, zo niet de gehele groep, van werknemers in conversaties met de consument. In ieder geval vanuit de organisatie in conversatie met de eigen sociale netwerken. Het participeren van werknemers met ‘wildvreemde consumenten’ zou of moeten gebeuren met gespecialiseerde groepen (webcare teams) of via een workflow platform, waarbij de juiste mensen snel aangeschakeld kunnen worden. Dan krijg je dus social media traffic functies.

DE ROL VAN TECHNOLOGIE Over technologie was er een logische consensus: dit is slechts een enabler. Het gaat om de manier waarop de mens het oppakt en in hoeverre zij gaan delen. En op welke technologie dat gebeurt is bij de start minder relevant. Wel dat het zeer gebruiksvriendelijk moet zijn en in de toekomst op een platform kan draaien waar de organisatie 100% controle over heeft.

SOCIAL MEDIA POLICY Een social media policy voor externe communicatie is volgens de deelnemers cruciaal. Wat daarin moet staan is volgens iedere organisatie verschillend. Voor intern gebruik is een policy niet nodig. De corrigerende werking van de werknemers is voldoende.

COMMUNITIES: REGIE OF LAISSEZ FAIRE? De stelling van een deelnemer dat je groepen bottom-up moet laten formeren en wanneer er geen activiteiten binnen de groep zijn, dan zal daar waarschijnlijk geen behoefte voor zijn. Stuur dit niet, laat men alles zelf uitvinden.

Enkele uitspraken:

§ ‘Gebruikers bepalen zelf welke social media functies zij willen gebruiken en hoe’

§ ‘Het activeren van het management is cruciaal. Dit wordt vaak vergeten. En vaak is dit moeilijk omdat managers zich bloot moeten geven en niet gewend zijn aan delen en moeten vechten om luisteraars’

§ ‘Ik denk dat ik SharePoint een tweede kans ga geven’

§ ‘Ik heb geen idee wat voor technologie er onder ons social media platform zit’

§ ‘De eerste gebruikers zijn het vliegwiel, die moet je koesteren’

§ ‘De board heeft geen idee wat er leeft op de werkvloer. Deze tools zorgen ervoor dat we ze dit kunnen bijbrengen’

§ ‘Als onze mensen op het web al die tools gebruiken, dan bouwen we die gewoon na op een eigen platform’

§ ‘Nee, liever opzetten zonder dat het op de IT agenda moet komen’

§ ‘En voordat je het weet zit iedereen te Yammeren’

Wilco Turnhout - Oprichter en eigenaar van Rapid Circle Wilco is gespecialiseerd in de impact die technologie heeft op productiviteit en op doeltreffendheid van communicatie. Rapid Circle adviseert en implementeert platformen en verbeteringen op zowel (marketing)communicatie als Het Nieuwe Werken, met als specialisatie 'Enterprise Social Media'. Zie zijn website en linkedin profiel voor meer informatie. U kunt hem ook volgen via twitter.