generalización y discriminación de estímulos
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TP N4 para Análisis del Comportamiento del Consumidor. Bibliografía: Shiffman.TRANSCRIPT
TP 4Mazzone > Molina > Trench > Varela Charón
Análisis del comportamientodel consumidor
GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO
Extensiones de la Linea, Forma y Categoría,
Marca de la familia
Uso de licencias
La generalización de estímulos explica por qué tienen éxito en el mercado los productos de imitación “yo también”: los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado.
También explica por qué los fabricantes de marcas privadas tratan de hacer que sus presentaciones se parezcan a las de las marcas nacionales líderes.
Caso Cola Cao y Cibel Cao
MARCA LIDER COPIA
Caso Cola Cao y Cibel Cao
“...queda patente la correspondencia identificativa de la presentación entre ambos productos; Cibel Cao refleja una clara imitación de Cola Cao e induce al error en los consumidores a los que no cabe exigir conocimientos técnicos.”
Copias de isologotipo a Starbucks
Copias de isologotipo a Starbucks
Extensiones de la Linea
De la mayoría de nuevos productos
que llegan al mercado cada año, un 80% son
extensiones del producto o de marca.
Extensiones de la Linea
Extensiones de la Linea
Resulta más barato asociar un nuevo
producto con un nombre de marca conocido y que genera confianza,
que tratar de desarrollar una marca nueva.
Extensiones de la Linea
Extensiones de la Forma
Extensiones de la Forma
Extensiones de la Forma
Extensiones de la Forma
Extensiones de la Categoría
Extensiones de la Categoría
Marca de la familiaEs la técnica de
comercializar toda una línea completa de pro-ductos de la compañía bajo el mismo nombre
de marca.
Marca de la familia
Si la calidad de un solo producto dentro de la familia queda comprometido, puede repercutir en el prestigio del resto y derivar en una reducción de ventas.
La marca de familia sólo debería ser construida cuando existe una línea de productos que tengan una calidad similar.
Uso de licencias
Uso de licencias
Posicionamiento
Diferenciación de producto
DIFERENCIACIÓNENTRE ESTÍMULOS
Es el caso opuesto de la generalización de estímulos, y produce como resultado la selección de un estímulo específico de entre varios estímulos similares.
La habilidad del consumidor para discernir entre estímulos semejantes es la base de la estrategia de posicionamiento, cuyo propósito es establecer una imagen única para una marca en la mente del consumidor.
Posicionamiento
La marca líder busca ser posicionada como tal y
no perder ese lugar. Las segundas marcas buscan imitarla y así la generalización de
estímulos.
Posicionamiento
Posicionamiento
Diferenciación de Productos
Para que un producto o una marca se distinga de sus competidores, basándose en algún atributo que a los consumidores les parezca adecuado, significativo y
valioso.
Diferenciación de Productos
Diferenciación de Productos
Diferenciación de Productos
FIN