gestÃo de marcas carlos freire – 2014.2 keller, kevin lane e machado, marcos – gestão...
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GESTÃO DE MARCAS
CARLOS FREIRE – 2014.2
Keller, Kevin Lane e Machado, Marcos – Gestão Estratégica de Marcas – São Paulo : Pearson Education do Brasil, 2006.
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Posicionamento de Marca
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Posicionamento de Marca
Posicionamento de marca está no coração da estratégia de marketing.
O Posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção do significado da marca em relação as concorrentes.
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
• Público-alvo• A quem se destina o produto/serviço?• Que necessidades/desejos satisfaz?
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
• Natureza da concorrência• Quem são os principais concorrentes?• Como se posicionam no mercado?
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
• Conjunto da diferenciação • Quais são as diferenças reais percebidas entre as marcas –
própria e da concorrência.- Pontos de paridade- Pontos de diferença
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
- Pontos de paridade- Em que as marcas são iguais?
- Pontos de diferença- Em que as marcas são diferentes?
- E ainda:
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Quais os atributos de marca mais valorizados pelo mercado?
Definição da estrutura de referência competitiva
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Gestão de Marcas
Definição da Referência Competitiva
• Criar o Descritor de produto– Caracterísitcas, especificações, atributos e serviços agregados
do produto póprio e dos concorrentes.– Comparações com concorrentes
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Gestão de Marcas
Definição da Referência Competitiva
• Comparações com concorrentes• Busca de produtos/serviços de concorrentes que
tenham, aproximadamente, a mesma configuração.• Comunicação benefícios da categoria
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Gestão de Marcas
Definição da Referência Competitiva
• Comunicação benefícios da categoria• Forma como são comunicados os benefícios da
categoria.
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de MarcaDefinição da estrutura de referência competitiva
Produto/serviçoPróprio
CaracterísitcasAtributos
Concorrente 1Caracterísitcas
Atributos
Concorrente 2Caracterísitcas
Atributos
Concorrente 3Caracterísitcas
Atributos
Descritores
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Definição da estrutura de referência competitiva
Valorização dosAtributos
Pelo Cliente
Atributos
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Definição da estrutura de referência competitiva
Valorização dosAtributos
Pelo Cliente
Atributos 1+++++
Muito valorizado
Atributo 2+++
Valorizado
Atributos 4+Pouco valorizado
Atributos
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Definições Chave para o Posicionamento de Marca
Definição da estrutura de referência competitiva
Valorização dosAtributos
Pelo Cliente
Atributos 1+++++
Muito valorizado
Atributo 2+++
Valorizado
Atributos 4+Pouco valorizado
Diferenciais
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade?
Valorização dosAtributos
Pelo Cliente
Atributos 1+++++
Muito valorizado
Atributo 2+++
Valorizado
Atributos 4+Pouco valorizado
Dife
renç
asP
arid
ade
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Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Em quais pontos deve-se buscar diferenças e em quais pode-se aceitar paridade?
Valorização dosAtributos
Pelo Cliente
Atributos 1+++++
Muito valorizado
Atributo 2+++
Valorizado
Atributos 4+Pouco valorizado
Diferenciais
PreferênciaD
ifere
nças
Par
idad
e
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Gestão de Marcas
Escolha de PPs e PDs baseado em:
Critérios de atratividade • Relevância – mede a amplitude do apelo da
marca • Distintividade – o quanto a marca se diferencia
dos concorrentes• Credibilidade – mede a confiança do
consumidor na marca.
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Gestão de Marcas
Escolha de PPs e PDs
Critérios da capacidade de entrega (perspectiva da empresa)
• Viabilidade – o prometido é possível de ser entregue.
• Comunicabilidade – o prometido é passível de ser comunicado?
• Sustentabilidade – o prometido pode ser mantido ao longo do tempo?
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Gestão de Marcas
Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• Como as pessoas se tornam cientes da
necessidade do produto ou serviço?• Como os clientes encontram a oferta?• Como os consumidores fazem a escolha final?• Como os consumidores encomendam e
compram o produto ou serviço?
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Gestão de Marcas
Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• O que acontece quando o produto ou serviço é
entregue?• Como o produto é instalado?• Qual a forma de pagamento do produto ou
serviço?
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Gestão de Marcas
Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• Como o produto é armazenado?• Como o produto circula?• Qual a real utilização do produto?• O produto requer ajuda para ser utilizado?• Como são devoluções e trocas?
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Gestão de Marcas
Questões para encontrar PDs atrativos e impactantes• Como é feita a assistência técnica do produto?• O que acontece quando o produto é descartado
ou desativado?
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Gestão de Marcas
Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios
• Preço e qualidade• Conveniência e qualidade• Sabor e baixas calorias• Eficácia e suavidade• Potência e segurança
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Gestão de Marcas
Possibilidades de PPs e PDs face a atributos e benefícios
• Reconhecimento e prestígio• Variedade e simplicidade• Força e refinamento
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Gestão de Marcas
Nivea
A Nivea tornou-se uma líder da categoria de cremes para a pele
criando fortes pontos de diferença nos atributos (benefícios)
‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’. Ao alavancar seu Brand Equity para
categorias como desodorantes, xampus e cosméticos a empresa
achou necessário estabelecer pontos de paridade de categoria antes
de promover os pontos de diferença de suas marcas.
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Gestão de Marcas
Nivea
Os pontos de diferença da Nivea – suavidade, proteção e cuidado –
seriam de pouco valor se os consumidores não acreditassem que
seu desodorante era suficientemente forte, seu xampu faria os
cabelos ficarem suficientemente bonitos e que seus cosméticos
eram suficientemente coloridos.
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Gestão de Marcas
Nivea
Uma vez estabelecidos os pontos de paridade, a reputação da Nivea
e outras associações – suavidade, proteção e cuidado – puderam ser
introduzidas como atraentes pontos de diferença e reais diferenciais
competitivos.
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Gestão de Marcas
O que é Branding?
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Gestão de Marcas
• O que é Branding?
• Envolve todas as ações do processo de criação da marca.
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Gestão de Marcas
• O que é Branding?
• Envolve todas as ações do processo de criação da marca.
• Significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca e, portanto, está totalmente relacionado a criar diferenças.
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Gestão de Marcas
Para isso é necessário:1.Ensinar aos consumidores “quem é o produto”;Batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem na identificação.2. Definir “a que ele se presta” e porque o consumidor deve se interessar por ele.
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Gestão de Marcas
O Branding representa a criação de estruturas mentais
que ajudem o consumidor a organizar seu conhecimento
sobre produtos/serviços, de forma que torne sua tomada
de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à
empresa ou instituição.
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
As marcas mais fortes possuem dez características em comum:
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
1.A marca se destaca por oferecer os benefícios que os consumidores realmente desejam.
A área de marketing é implacável ao focar a maximização das experiências dos clientes com os produtos e serviços?Harley
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
2. A marca se mantém relevanteA área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado?Monitoramento permanente.Recentemente a Coca – Cola Manaus, detectou uma queda de recall em relação ao Baré e interferiu para recuperar o terreno perdido.
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
2. A marca se mantém relevanteA área de marketing está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições em transformação no mercado?Monitoramento permanente.Os desejos e expectativas evoluem ao longo do tempo, a empresa deve acompanhar a evolução. Há 15 anos nenhum consumidor pensava em preservação do meio ambiente. Hoje, é uma questão a considerar.
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
3. A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções de valor pelos clientes.
A área de marketing otimizou preços, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas dos clientes?
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
4. A marca é devidamente posicionada.
A área de marketing deve estabelecer pontos de paridade necessários e competitivos com os concorrentes.Deve estabelecer pontos de diferença significativos, desejáveis e possíveis de serem oferecidos.
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
5. A marca é coerente.A área de marketing cuida para que todos os programas de marketing não emitam mensagens conflitantes?
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
6. O portfólio e a hierarquia de marca fazem sentido.A marca corporativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio? A hierarquia de marca é bem fundamentada e bem compreendida?
Nestlé
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
7. A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para construir o brand equity.
A área de marketing sabe aproveitar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, garantindo que o significado da marca seja representado com consistência?
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
8. Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os consumidores.
A área de marketing sabe de que os clientes gostam e de que não gostam na marca. Por meio de um programa permanente de pesquisas consegue traçar um retrato detalhado dos clientes e as mudanças que ocorrem entre eles?
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
9. A marca recebe apoio adequado e frequente.
Antes de modificar um programa de marketing, a área entende perfeitamente em que ele deu certo e em que falhou?A marca recebe apoio suficiente de P&D?
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Gestão de Marcas
Nesse contexto, qual é a meta a atingir?
10. A empresa monitora fontes de brand equity.
A área de marketing cria uma arquitetura de marca que define seus resultados, seu brand equity e como ela deve ser tratada.Define, de maneira clara, quem é o responsável pelo monitoramento e preservação do brand equity?
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Gestão de Marcas
Definição de Valores de Marca
• Valores Centrais da Marca
• Alma de Marca
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Gestão de Marcas
Definição de Valores de Marca
• Valores Centrais da MarcaConjunto de conceitos abstratos ou frases que caracterizam as 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. Relacionam-se com pontos de paridade e pontos de diferença.
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Gestão de Marcas
Definição de Valores de Marca
ALMA DE MARCA
VALORES CENTRAIS DA MARCA
MAPA MENTAL ASSOCIAÇÕES
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Alma da Marca
A alma da marca é uma articulação do “coração e espírito” da marca.
A alma da marca é uma frase curta, para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca.
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Alma da Marca
DisneyEntretenimento e diversão
para a família
NikeAutêntico desempenho atlético
HarleyLiberdade
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Avis Group Holding Inc.Um caso clássico de empresa que utilizou um slogan para desenvolver a alma da marca e construir brand equity é a AVIS que, há mais de 50 anos, lançou o slogan:
“Nós nos esforçamos muito mais”(We try harder).
Naquela época, 1963, a AVIS estava tendo prejuízo e era considerada a segunda maior empresa de aluguel de carros, após a Hertz.
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Gestão de Marcas
Avis Group Holding Inc.
Quando os executivos da agência de publiciade DDB se
reuniram com a área de marketing da AVIS perguntaram:
O que podemos dizer que vocês fazem melhor que seus
concorrentes?
Um dos gerentes da locadora respondeu: Nós nos
esforçamos mais porque precisamos.
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Avis Group Holding Inc.
Alguém da DDB tomou nota dessa frase, que acabou se
tornando a “alma da marca” e a essência da campanha.
A AVIS relutou em veiculá-la não só pela honestidade nua
e crua da mensagem, mas também porque a empresa
teria de cumprir o que estava prometendo.
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Avis Group Holding Inc.
No entanto, a AVIS conseguiu que seus empregados,
principalmente os da linha de frente, aderissem à ideia de
esforço superior e, assim, a partir de uma definição de
conceito e de um slogan pubicitário, criou uma cultura
organizacional e uma imagem de marca.
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Seminário 2º Bimestre.
Fazer em dupla.
Criação de um produto ou serviço inédito.
Especificações do produto/ serviço.
Definição da Marca e LogomarcaElementos da Marca: nome, domínio, símbolo.
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Estratégia de produto/ serviço
Estratégia de Marketing
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20/11/2014Apresentação dos Produtos/ Serviços
PROVA:27/11/2014