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MARKETING MIX: O PRODUTO E O PREÇO
22ª Aula (teórica)
Gestão de Marketing
Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e Helia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE.
É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização do autor.
GESTÃO DE MARKETING
PRODUTO Em marketing, um produto é tudo, de favorável e desfavorável,
tangível e intangível que é recebido numa troca.
CONCEITO DE PRODUTO
MARKETING-MIX: O PRODUTO
Um produto pode ser:
um bem;
um serviço;
uma ideia.
Ou qualquer combinação dos três.
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
OS TRÊS NÍVEIS DO PRODUTO ENQUANTO BEM
Benefício
Central
Produto Base
Produto Aumentado
(1º nível – tangível)
Produto Aumentado
(2º nível – intangível)
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
PRODUTO AUMENTADO TANGÍVEL
Embalagem ou Packaging
Funções:
Comunicação
Técnica
Tipos:
Primária
Secundária
Terciária
Elementos constituintes:
Labelling
Questões legais
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
INTRODUÇÃO DE NOVOS PRODUTOS: A REACÇÃO DOS CONSUMIDORES
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
O MARKETING PODE PROLONGAR O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Em 1959
Em 2001
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
GESTÃO DE GAMA E LINHAS DE PRODUTO
Exemplo: BMW
Gama: Série 3 Série X
Profundidade da Gama
Linha: 320 325 330 X3 X5
Item: Cabrio Diesel Break Coupé Cabrio Break Diesel Turbo 3.0 3.0 4.3 M
Profundidade da Linha
Produto ou item:
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
GESTÃO DE PRODUTOS NA FASE DE INTRODUÇÃO
Lançamento de novos produtos Gestão de Inovação
Geração de ideias
Selecção de ideias
Análise do conceito e potencial
Desenvolvimento do produto
Teste do produto e
marketing-mix
Comercialização
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
SERVIÇOS
Intangibilidade e imaterialidade
Inseparabilidade dos momentos de produção e de consumo
Heterogeneidade no output
Perecibilidade (não armazenáveis)
NATUREZA DO SERVIÇO:
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
EXTENSÃO DO MARKETING-MIX: DOS 4P’s PARA OS 7P’s
Product
Promotion
Price
Place/Distribution
Process
Physical evidence (ambience)
People
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
GESTÃO DE SISTEMAS DE SERVIÇOS
Sistema de Operações dos
Serviços
Sistema de Entrega ou Prestação do
Serviço
Sistema de Comunicação do
Serviço Encontro
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PRODUTO
MARKETING DE SERVIÇOS
Serviço “Core”
Conceito de Serviço
Interacções
Participação do Cliente
Acessibilidade do Serviço
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GESTÃO DE MARKETING
POLÍTICA DE PRODUTO: DECISÕES PARA O TRABALHO DE GRUPO
MARKETING-MIX: O PRODUTO
Oferta de produto (gama, linha, referências):
Opções: aumentar, manter ou diminuir
Inovação de produto
Opções: Contínua ou disruptiva
Componentes do produto (base, produto aumentado tangível, produto
aumentado intangível):
Opções: aumentar, manter ou diminuir
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
O QUE É O PREÇO PARA O MARKETEER?
Relaciona-se directamente com o lucro/performance:
Lucro = (Preço x Quantidade vendida) – Custos totais
Pode ser usado simbolicamente para comunicar visto ter um impacto
psicológico no consumidor
É a única variável do marketing-mix que pode ser alterada rapidamente
para responder a:
alterações na procura
acções da concorrência
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
O QUE É O PREÇO PARA O CONSUMIDOR?
Para o consumidor/ comprador, o preço é avaliado em função do valor
percepcionado do produto em função dos benefícios (utilidade/satisfação) que
este lhe proporciona
Valor para o consumidor = Benefícios Vs Custos
Benefícios - tangíveis ou intangíveis
Custos - preço monetário + tempo + esforço + ...
Como aumentar o valor para o consumidor?
Ou Aumentar benefícios
Ou Baixar o preço
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
POLÍTICA DE PREÇOS
PRODUTOS LANÇADOS NO
MERCADO PELA PRIMEIRA VEZ
Preço de Desnatação ou
Skimming
Preço de Penetração
PARA PRODUTOS EXISTENTES NO
MERCADO
Price Competition
Non-price competition
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
FIXAÇÃO DE PREÇOS
A fixação de preços e sua
visibilidade são uma
obrigatoriedade em todos os
produtos comercializados.
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
FIXAÇÃO DE PREÇOS A PARTIR DO CUSTO
• O custo do vendedor e calculado e o preco e determinado pela adicao de uma quantia especifica ou percentagem do custo
COST PLUS PRICING
• Percentagem adicionada pelos intermediarios em funcao das suas expectativas de custos e riscos de forma a garantirem lucro
MARK-UP PRICING
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
MARK-UP PRICING
Exemplo:
1º O grossista paga €20 ao produtor pelo produto.
2º O grossista vende a uma loja por €25 (mark-up= 25%)
3º A loja vende ao consumidor por €37,5 (mark-up= 50%)
MARKUP (sobre o custo)
• Pv = Pc x (1+Mgc)
• Pc = Pv/(1+Mgc)
• Mgc = (Pv/Pc) - 1
MARGEM (sobre a venda)
• Pv = Pc/(1-Mgv)
• Pc = Pv x (1-Mgv)
• Mgv = (Pv-Pc)/Pv
Markup Grossista = 1,25
Markup Retalhista = 1,50
Margem Grossista 20%
Margem Retalhista 33,3%
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
• Consiste em calcular o preco de custo total. Somam-se todos os custos em que incorreu para produzir e vender o produto
FULL COST PRICING
• E o nivel de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploracao:
Ponto Morto (em quantidade) = CF / MSCV = CF / (pv-cv)
PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS
• O marketer deve poder estimar a procura do consumidor, e assem se a procura for alta o preco deverá ser alt, se a procura for baixa o preco deverá ser baixo
FIXACAO DO PREC O COM BASE NA PROCURA
• Estabelece-se um preco medio do mercado e depois opta-se por:
Fixar o preco abaixo do preco de mercado ou fixar o preco acima do preco de mercado.
FIXACAO DO PREC O COM BASE NA CONCORRENCIA
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GESTÃO DE MARKETING
MARKETING-MIX: O PREÇO
POLÍTICA DE PREÇO – DECISÕES PARA TRABALHO DE GRUPO
Identificar: limitações legais e práticas do meio envolvente (sectorial e nacional)
Produtos Novos
Opções: Desnatação
Penetração
Preço premium
Preço de desconto
Produtos existentes
Opções: Captação pelo preço (value for maney, nível de diferenciação
face à concorrência)
Captação sem ser pelo preço
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