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Gestão de Gestão de marketingmarketing
Prof. Ms. Leonardo VianaProf. Ms. Leonardo Viana
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História do MarketingHistória do Marketing
Era da produção:Era da produção: Por volta de 1910Por volta de 1910 Demanda > ofertaDemanda > oferta Administração científica de TaylorAdministração científica de Taylor Foco na produtividadeFoco na produtividade
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História do MarketingHistória do Marketing
Era de vendaEra de venda Por volta de 1930Por volta de 1930 Produção em massaProdução em massa Oferta > demandaOferta > demanda Acúmulo de estoqueAcúmulo de estoque Vendas agressivasVendas agressivas
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História do MarketingHistória do Marketing
Era do Marketing Por volta de 1950Por volta de 1950 Conquista e manutenção dos Conquista e manutenção dos
negócios a longo prazonegócios a longo prazo Foco nos desejos e necessidades dos Foco nos desejos e necessidades dos
clientesclientes
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Empresa Consumidor
EmpresaConsumidor
- Mais P & D
-Maior padronização
-Empresa mais rígida
- Pesquisa de mercado
- Maior customização
-Empresa mais flexível
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História do MarketingHistória do Marketing
Concorrência mais Concorrência mais acirradaacirrada
Desenvolvimento Desenvolvimento da tecnologiada tecnologia
Economia Economia orientada para orientada para o clienteo cliente
Concepção Concepção globalizante do globalizante do marketingmarketing
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História do MarketingHistória do Marketing
Era da Economia do serviçoEra da Economia do serviço
1.1. Diferenciação pelo serviço (foco em Diferenciação pelo serviço (foco em pessoas)pessoas)
2.2. Conceito de marketing total Conceito de marketing total (filosofia de marketing)(filosofia de marketing)
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OFERTA
Empresa
Clientes
Funcionários
MKT Interno MKT Externo
MKT Interativo
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Marketing externo
•Preparo do produto/serviço•Determinação do preço•Estratégia de ponto•Promoção do serviço
Marketing interno(ENDOMARKETING)
•Seleção / Recrutamento•Motivação / Motivação
Marketing interativo•Qualidade técnica•Qualidade funcional (comportamental)
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“O marketing é importante demais para ser deixado apenas acargo do departamento de marketing.”
David Packard
O marketing é mais uma orientação que abrange toda a empresa do que apenas um departamento.
Conceito de marketing Conceito de marketing totaltotal
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CLIENTES
TÁTICO
GERENCIAL
ESTRATÉGICO
Organograma tradicionalOrganograma tradicional
Departamento de marketing
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CLIENTES
TÁTICO
GERENCIAL
ESTRATÉGICO
Organograma voltado para Organograma voltado para o clienteo cliente
Filosofia de Marketing
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Ambiente de marketing
Microambiente: variáveis controláveis (empresa, clientes, fornecedores, intermediários e etc.)
Macroambiente: variáveis incontroláveis (economia, cultura, aspectos políticos/legais e etc.)
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Microambiente
Empresa: Conceito de marketing total
Fornecedores: elo fundamental na entrega de valores
Intermediários: ajudam a empresa a promover, vender e distribuir
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Macroambiente
Político/legal: mudanças de leis e políticas
Ambiente social/cultural: mudança lenta pois trata de valores
Tecnologia: oportunidades ilimitadas de inovação
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Segmentação de mercado
Marketing de massaAbordagem “pulverizada”
Segmentação de mercado
Abordagem direcionada
X
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Segmentação
Variável demográfica: sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, instrução, etc...
Variável geográfica: divisão por unidades geográficas
Variável psicográfica: personalidade, estilo de vida e atitudes
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Composto de Marketing
Produto Promoção Preço Praça
/ ServiçoPessoasProcessosProva física
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Produto / ServiçoCategorias de oferta
Bem tangível Bem tangível associado a serviços Híbrida Serviço principal associado a bens
ou serviços secundários Serviço puro
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Características que diferem o serviço
1. Intangibilidade2. Inseparabilidade3. Variabilidade4. Impossibilidade de estocagem
(perecibilidade)
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1. Intangibilidade
Natureza da oferta Desafio de Marketing
Idéias Abstratas
Imagens concretas
Produto concretoProduto concreto
Idéias Abstratas
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1. Intangibilidade
Tarefa: Administrar as evidências para deixar tangível o intangível.
Sinais ou evidências Dedução
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2. Inseparabilidade
Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente
O prestador de serviço é parte do serviço
Interação prestador de serviço-cliente Existem casos em que o cliente se
interessa apenas por um prestador de serviços específico
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3. Variabilidade
A dependência do prestador de serviço torna a possibilidade dos padrões de serviços serem muito variáveis
Como minimizar esta possibilidade?
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Composto CaracterísticaPessoas Inseparabilidade
Variabilidade
Processos VariabilidadePerecibilidade
Prova física Intangibilidade
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4. Impossibilidade de estocagem
Serviços não podem ser estocados Não é um problema quando a
demanda é estável, apenas quando a demanda oscila
Deve-se administrar a variação por meio de estratégias de equilíbrio entre a demanda e a oferta
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Produto / Serviço
Característica X Benefício
O que ele é Para que serve
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Produto / ServiçoHierarquia de valor para o cliente
Produto básico: o mínimo que se espera do produto
Produto ampliado: benefícios extras Produto potencial: transformações
que o produto poderá ser submetido no futuro
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Componentes do produto / serviçoMarca
Marca: é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho para identificar o produto/serviço
Logotipo: representação gráfica Marca de família: baseado no
princípio da generalização Marca genérica: a marca designa uma
espécie de produto.
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Componentes do produto Embalagem
Embalagem: conjunto de atividades, projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto
Podem ser: primárias, secundárias ou de remessa.
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Componentes do produto Rótulo
Identifica o produto ou marca Classificam o produto Descrevem o produto Promovem o produto
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“Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora”
-O que dizer ?-Para quem dizer ?-Com que frequência fazer ?
Kotler (2000)
Promoção
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A comunicação se restringe ao composto promocional ?
R: NÃO, A comunicação pode ser desenvolvida por meio de preço, da embalagem, da decoração do local, da roupa do vendedor, etc...
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Processo de comunicação
EMISSOR RECEPTORCodificação Decodificação
Meio
Mensagem
Feedback
Partes PartesFunção de Comunicação
Função de Comunicação
Ferramentas de Comunicação
Função de Comunicação
Ruído
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Percepção da comunicação
Atenção seletiva: Tendência das pessoas em rejeitar a maioria das informações às que são expostas;
Distorção seletiva: Tendência de interpretação de informações reforçando o que você acredita;
Retenção seletiva: esquecer o que aprende, retendo informações que reforcem suas crenças e atitudes.
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Desenvolvimento da comunicação
1. Identificar o público-alvo2. Determinar os objetivos de
comunicação3. Elaboração da mensagem4. Decidir sobre o mix de comunicação
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1. Identificar o público-alvo
Qual o perfil? Potenciais compradores; Usuários atuais; Decisor; Influenciador.
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2. Objetivos de comunicação
Cognitivo: Incutir algo na opinião dos consumidores;
Afetiva: mudar a atitude dos consumidores;
Comportamental: levar o consumidor a agir.
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Estágios Modelo hierarquia de
efeitos
Estágio Cognitivo
Conscientização
Conhecimento
Estágio Afetivo
Simpatia
Preferência
Convicção
Estágio Comportamental Compra
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Sequência Envolvimento com o produto
Perfil do produto
Aprender – sentir - agir
Alto Heterogêneo
Agir – sentir - aprender
Alto Homogêneo
Aprender – agir - sentir
Baixo Homogêneo
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3. Elaboração da mensagem
Modelo AIDA
A Atenção
I Interesse
D Desejo
A Ação
Conscientização
Compra
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3. Elaboração da mensagem
O que dizer 1. Conteúdo da mensagem
Como dizer de maneira lógica
2. Estrutura da mensagem
Como dizer de maneira simbólica
3. Formato da mensagem
Quem deve dizer 4. Fonte da mensagem
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Conteúdo da mensagem
Determinação do apelo (idéia) da mensagem
Apelo racional
Apelo emocional
Apelo moral
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Apelo racional
Ênfase nas características e benefícios
Demonstram qualidade, economia, desempenho etc...
Muito aplicado nas vendas industriais e em bens de alto valor
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Apelo emocional
Tenta despertar emoções positivas ou negativas para motivar a compra;
Apelos negativos: medo, culpa e vergonha.
Apelos positivos: humor, amor, orgulho e alegria.
Compensar a similaridade da concorrência com associações emocionais;
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Apelos morais
Focado no senso do que é certo e o que é errado;
Geralmente utilizado em causas sociais;
As mensagens devem divergir moderadamente daquilo que o público acredita;
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Estrutura da mensagem
Conclusões prontas
Conclusões dedutivas
ApresentaçãoUnilateral
Argumentobilateral
X
X
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Formato da mensagem
Impresso – Título, texto, ilustração e cor;
Rádio – palavras, tipo de voz e estilo de locução;
TV o pessoal – linguagem corporal (gestos, trajes e postura);
Embalagem – cor, textura, cheiro, tamanho e forma.
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Fonte da mensagem
Utilização de celebridades pois são mais atraentes e populares;
Credibilidade da fonte
“Princípio da congruência”
Domínio do assunto
Confiabilidade
Simpatia
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6. Decidir sobre o mix de comunicação
1. Propaganda2. Promoção de vendas3. Venda pessoal4. Relações Públicas5. Marketing direto
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Propaganda
Apresentação não-pessoal por um anunciante identificado
Forma eficaz de disseminar mensagens: amplitude e repetição
Pode desenvolver uma imagem duradoura ou estimular vendas rápidas.
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Propaganda
5 M,s
Missão: quais são objetivos da propaganda?
Moeda: quanto gastar?
Mensagem: que mensagem deve ser transmitida
Mídia: que meios utilizar
Mensuração: como serão avaliados os resultados
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Propaganda
Missão
Propaganda informativa: introdução do produto no mercado
Propaganda persuasiva: utilizada no estágio competitivo
Propaganda de lembrete: utilizada em produtos maduros
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Propaganda
Moeda
Efeito remanescente pois constrói o patrimônio de marca
Orçamento adequado ao total investido na comunicação
Variáveis: Estágio no ciclo de vida, MS, concorrência e grau de substituição do produto.
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Propaganda
Mensagem
Método indutivo: busca informações com os consumidores
Método dedutivo: baseado na recompensa esperada do consumidor -Racional
-Sensorial-Social
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Propaganda
Mídia
Televisão: comerciais ou infomerciais
Rádio Impressos Internet
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Promoção de vendas
Atividade de curto prazo É uma atividade de apoio à
propaganda e a venda pessoal Deve atrair a ATENÇÃO e favorecer
a AÇÃO Leva a vendas altas no curto prazo,
porém pouco ganho permanente de participação de mercado
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Promoção de vendas
Propaganda oferece uma razão
para comprar
Promoção de vendas
oferece um incentivo para
comprar
X
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Venda pessoal
Comunicação direta por meio de vendedores (pessoal)
Flexibilidade Rapidez de resposta Alto custo Dependência da personalidade do
vendedor (imagem da empresa)
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Relações públicas
Alta credibilidade Possibilidade de alcançar
compradores resistentes a propaganda
Forte apoio a todos os elementos do mix de comunicação
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Marketing direto
Mala direta, telemarketing e marketing pela internet
Privado e personalizado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica
Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente
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Ciclo de vida do produto
Introdutório: Propaganda e relações públicas
Crescimento: menor investimento, venda impulsionada pelo boca-a-boca
Maturidade: Maior investimento em promoção de vendas e relativo investimento em propaganda e venda pessoal
Declínio: promoção de vendas