gestión de la fuerza de ventas y rendimiento comercial: cómo utilizar herramientas de business...

Gestión de la fuerza de ventas y rendimiento comercial: cómo utilizar herramientas de business intelligence

para su optimización

Fernando Rivero - @Fernando_Rivero Socio-Director de Marketing – Tatum

Madrid 11 de junio de 2013

Los sistemas de BI aplicados a la fuerza de ventas

Fernando Rivero - @Fernando_Rivero

Caso: Segmentación

de la red de mediación de una entidad aseguradora



Antecedentes



Definición de variables y construcción de algoritmo

Variables Ponderación Prima emitida X% Resultado operativo X% Siniestralidad X% Póliza/cliente X% Antigüedad X% Pólizas X% Otras variables X%

100%

VM= (V1)(Pond1) + (V2)(Pond2) … + (Vn)(Pondn)

Pondn= 100%

Podría plantearse completar el análisis estimando también el valor potencial de un mediador



Análisis de datos

183

2.000

361 16 8 5 6 4 1 1

0 1 2 3 4 5 6 a 10 11 a 50 51 a 100

100 a 1.000

500 600 670 551 330

117

1,0 1,1 1,2 1,3 1,4 1,5

Pólizas/cliente

80%

20%

30%

70%

Primas Mediadores

Mediadores/prima emitida



Configuración de tramos

Mediadores ordenados por prima emitida

+ primas

- primas

Punto de corte

20% primas

80% primas

Promedio Valor 5

+ desviación estándar Valor 6

- desviación estándar Valor 4

Promedio Valor 2

+ desviación estándar Valor 3

- desviación estándar Valor 1

Tramo 1

Tramo 2

Tramo 3

Tramo 4

Tramo 5

Tramo 6



Mediadores ordenados por siniestralidad/prima

+ siniestralidad/ primas

% agrupado primas

20% primas > 80% siniestralidad/prima Valor 1

20% primas >60% - <70% siniestralidad/prima Valor 3

- siniestralidad/ primas

0% primas

100% primas


20% primas <30% Valor 5


Configuración de tramos



Nivel de mediadores

A B C

D

Platino

Oro

Plata

Bronce Análisis de resultados

Modelo de segmentación definitivo

Selección de las variables de segmentación

Diseño de los segmentos sobre un juego de datos de prueba

Pre test

Validación del modelo

Alcance



Mediadores A B C D Condiciones económicas +++ ++ + + Estructura equipo +++ ++ ++ + Productos ++ +++ + + Herramientas + ++ +++ +++ Servicio +++ ++ + + Atención en servicio +++ ++ + + Autonomía + ++ +++ +++ Reconocimiento +++ ++ + + Técnico comerciales + ++ +++ +++ Formación + ++ +++ +++

Diseño de la oferta de valor por segmentos



Caso: Medición del éxito comercial

de una sucursal bancaria



Antecedentes



Definición de KPI’s

Volumen de Negocio

Clientes Activos

Rentabilidad Fidelización Productos

Clientes activos

Particulares/Empleado

Comercios/Empleado

Empresas/Empleado

% Clientes < 16 años sobre el total de clientes

% Clientes 17-30 años sobre el total de clientes

% Clientes 31-65 años sobre el total de clientes

% Clientes >65 años sobre el total de clientes



Análisis de cada KPI

Activo/Empleado

1 A XXX Zona x PARTICULARES 2033 4.471.540,00

2 B XXX Zona x PARTICULARES 2050 4.253.268,60

3 C XXX Zona x PARTICULARES 2014 3.678.964,38

4 A XXX Zona x PARTICULARES 1006 6.836.669,00

5 B XXX Zona x PARTICULARES 2048 3.472.629,00

6 C XXX Zona x PARTICULARES 1022 9.276.361,20

… … … … … … …

… … … … … … …

3.989.649,52

CódigoOficina Prov Municipio Zona Tipo banca

PROMEDIO

Total Pasivo/Emple. P dentro B/Empl. P fuera B/Empl.Totales

Part/Empl.

%

<=16/total

Part.

% 17-

30/total Part.

% 31-

65/total Part.

% >65 o

desc/total Part.

Totales

Empr/Empl.

% Alt

rent./total

Part.

Partic. Alt

rent./Empl.

% Alt

vinc./total Part.

Partic. Alt

vinc./Empl.

1 A XXX Zona x PARTICULARES 4 4.611.827,67 6.735.659,33 5.964.389,33 771.270,00 397,00 7,72% 14,86% 52,31% 25,10% 31,00 7,39% 29,33 8.530,23 12.263,02 0,14% 1,13 30,81% 122,33 45 447,67 28,00 187,00 3,33 64,00 0,00 0,00 10,33 40,00 11,67 48,33 15,67 0,00

2 B XXX Zona x PARTICULARES 16 5.055.059,50 6.081.437,50 5.679.480,00 401.957,50 393,00 2,93% 12,47% 57,76% 26,84% 41,00 11,90% 46,75 7.082,55 9.690,00 1,13% 1,28 33,78% 132,75 49 501,75 38,25 190,00 4,00 101,00 0,00 0,00 7,25 87,50 5,75 8,25 5,50 0,00

3 C XXX Zona x PARTICULARES 26 3.200.854,00 7.324.029,40 6.970.342,60 353.686,80 484,20 5,33% 13,30% 53,53% 27,84% 24,20 5,87% 28,40 5.382,10 7.743,61 3,09% 1,31 30,57% 148,00 44 635,20 31,60 308,00 3,60 85,80 0,00 0,00 28,20 42,80 6,40 16,00 3,80 0,00

4 A XXX Zona x PARTICULARES 28 5.870.520,60 5.427.996,00 5.076.558,20 351.437,80 436,00 3,99% 11,47% 53,35% 31,19% 20,40 7,39% 32,20 11.922,72 15.357,39 2,51% 1,31 22,16% 96,60 35 571,20 30,80 265,00 3,60 74,00 0,00 0,00 1,60 50,00 3,60 10,20 20,00 0,00

5 B XXX Zona x PARTICULARES 29 3.953.513,80 6.460.135,20 6.112.188,40 347.946,80 480,80 4,20% 12,15% 55,45% 28,20% 31,40 4,28% 20,60 6.631,64 8.833,70 4,92% 0,94 23,42% 112,60 37 449,80 31,80 182,00 6,40 77,60 0,00 0,00 28,80 36,40 7,40 28,80 3,00 0,20

6 C XXX Zona x PARTICULARES 34 5.529.536,33 7.526.648,00 7.159.473,00 367.175,00 394,00 3,47% 12,01% 51,78% 32,74% 22,67 8,29% 32,67 6.330,71 8.552,14 0,92% 1,13 31,47% 124,00 46 446,67 44,33 150,00 3,00 52,67 0,00 0,00 10,00 60,00 4,00 47,33 7,67 0,00

… … … … … … 3.270.787,67 5.259.735,33 4.859.637,00 400.098,33 437,67 7,08% 10,21% 45,47% 37,24% 17,33 5,18% 22,67 6.562,74 8.865,46 1,84% 1,06 25,67% 112,33 41 465,67 33,67 172,67 2,67 47,00 0,00 0,00 12,33 35,33 10,33 99,00 8,00 0,00

… … … … … … 3.620.761,40 9.746.262,40 9.434.382,20 311.880,20 520,40 4,42% 10,22% 49,54% 35,82% 30,20 5,19% 27,00 3.778,23 6.838,38 0,50% 0,86 24,17% 125,80 38 448,60 43,60 201,40 4,60 64,80 0,00 0,00 15,60 35,60 7,40 3,40 7,00 0,20

3.989.649,52 5.173.912,30 4.365.838,99 808.073,31 351,38 4,01% 14,67% 59,05% 22,28% 27,19 7,87% 27,20 6.983,30 10.020,72 3,95% 1,67 32,52% 111,49 49,44 555,91 57,40 206,64 10,07 107,99 0,00 0,00 5,63 38,35 24,85 48,75 19,53 0,05

Productos

Prod.tot./Empl

Puntos medios

vinculación por

cli.

Tarjetas créd./Empl. Tarjetas déb./Empl.

Fidelización

Total

Productos/cli.

Oficina Prov CódigoTipo bancaZonaMunicipio

Activo/Empleado

Pasivo

Volumen negocio Rentabilidad

EmpresasMargen

financiero/Empl.

Margen

ordinario/Empl.

Índice

morosidad

Particulares

Clientes activos

Particulares Particulares

PROMEDIO

Seguros Vida

Ahorro/Empl.

Seguros Vida-

Riesgo/Empl.

Seguros

Diversos/Empl.Agroseguros/Empl.

Banca

electrónica/Empl.Nóminas/Empl. Pensiones/Empl.

Prést.

Consumo/Empl.Hipot./Empl.TPV´s/Empl.



Perfil de oficina para cada tipología de mercado y territorial

Global T 1 T 2 T 3

4.825.277,98 5.502.535,35 4.363.479,93 4.736.847,96

5.186.967,06 5.682.275,64 5.062.621,30 4.615.498,22

4.506.084,26 5.283.971,24 4.038.628,81 4.254.988,75

680.882,80 398.304,40 1.023.992,49 360.509,47

316,08 345,05 307,17 286,54

4,41% 6,04% 3,08% 4,74%

13,71% 14,04% 13,17% 14,39%

58,62% 56,43% 59,39% 60,62%

23,26% 23,49% 24,37% 20,25%

23,01 26,02 19,62 25,78

26,84% 24,54% 27,12% 30,22%

86,45 84,51 87,24 87,99

88.615,61 70.512,34 102.361,47 87.649,91

122.488,52 102.794,73 140.397,21 114.419,53

5,97% 9,22% 3,92% 5,18%

2,23 1,83 2,60 2,03

40,04% 40% 40,51% 39,43%

128,37 135,82 129,67 112,24

58,54 57,49 60,06 56,78

656,18 608,85 741,63 536,07

47,34 40,49 56,79 36,87

181,84 190,39 180,73 169,53

10,65 6,37 15,75 6,02

145,31 129,63 172,93 107,17

52,63 56,63 52,95 44,86

6,80 14,91 1,56 5,06

34,84 44,87 23,97 43,12

22,40 9,54 39,42 4,46

45,56 30,71 62,29 31,84

68,41 50,24 91,56 45,22

40,40 35,09 43,67 41,93

PERFIL TIPO OFICINAS BANCA PARTICULARES Y COMERCIOS

Seguros Vida-Riesgo/Empl.

Seguros Diversos/Empl.

PAC/Empl.

Banca electrónica/Empl.

Pensiones/Empl.

Prést. Consumo/Empl.

Hipot./Empl.

Seguros Vida Ahorro/Empl.

Fidelización

Total Productos/cli.

% Alt vinc.C1+C3/total Part.

Partic. Alt vinc.C1+C3/Empl.

Puntos medios vinculación por cli.

Productos

Prod.tot./Empl

Tarjetas créd./Empl.

Tarjetas déb./Empl.

TPV´s/Empl.

Rentabilidad

% Alt rent.C1+C2/total Part.

Partic. Alt rent.C1+C2/Empl.

Margen financiero/Empl

Margen ordinario/Empl.

Índice morosidad

Clientes activos

Totales Part/Empl.

% <=16/total Part.

% 17-30/total Part.

% 31-65/total Part.

% >65 o desc/total Part.

Totales Empr/Empl.

INDICADORES

Volumen negocio

Activo/Empl.

Total Pasivo/Empl.

P dentro B/Empl.

P fuera B/Empl.



Gap de negocio para cada KPI



Ranking de oficinas para cada KPI

1 A XXX Zona x PARTICULARES 2033 0,95 10 Grupo óptimo

2 B XXX Zona x PARTICULARES 2050 0,90 9 Grupo óptimo

3 C XXX Zona x PARTICULARES 2014 0,89 9 Grupo óptimo




































39 C XXX Zona x PARTICULARES 1005 0,46 5

40 A XXX Zona x PARTICULARES 3119 0,46 5

41 B XXX Zona x PARTICULARES 70 0,46 5

42 C XXX Zona x PARTICULARES 1001 0,46 5

IRC totalCódigoOficina Prov Municipio Zona Tipo banca



Caso: Mejora de la

efectividad comercial del equipo comercial



Antecedentes

Desempeño comercial

Efectividad de la fuerza de

ventas

Factores que pueden incidir en el

desempeño comercial

Controlables

No Controlables



Modelizando la actividad comercial

Efectividad Comercial

Índice de Logros

Control Estratégico Comercial

Directores de Zona / Oficina

Rendimiento Comercial Gestores

Comerciales

Conocimiento técnico

Venta adaptativa

Trabajo en equipo

Planificación comercial

Entrevista de ventas

Seguimiento

Seguimiento

Dirección

Evaluación

Recompensa



Análisis de los Directores de Zona



Puntuación de los Directores de Zona

CEC DZ Seguimiento Dirección Evaluación Recompensa

<5 4,67 4,25 4,85 5,30

5-6 5,65 5,12 5,90 5,98

>6 5,97 6,02 6,46 6,84

Total 5,63 5,28 5,94 6,15

CEC DZ<5 4 11,43% 99 10,27%

5-6 21 60,00% 585 60,68%

>6 10 28,57% 280 29,05%

Total 35 964

Nº Zonas Nº Oficinas



Perfil de los mejores Directores de Zona

Edad DZ Seguimiento Dirección Evaluación Recompensa CEC DZ

<=40 5,60 5,27 5,83 6,04 5,69

41-50 5,64 5,34 6,09 6,29 5,84

>50 5,83 4,90 6,00 6,20 5,73

Total general 5,63 5,28 5,94 6,15 5,75

Sexo DZ Seguimiento Dirección Evaluación Recompensa CEC DZ

Hombre 5,63 5,26 5,89 6,13 5,73

Mujer 5,63 5,40 6,24 6,24 5,88

Total general 5,63 5,28 5,94 6,15 5,75



Puntuación de los Gestores Comerciales

RC total 5,63

Conocimiento técnico 5,34

Venta adaptativa 5,42

Trabajo en equipo 5,64

Planificación comercial 5,76

Entrevista de ventas 5,86

Seguimiento 5,79

RC Conocimiento técnico Venta adaptativa Trabajo en equipo Planificación comercial Entrevista de ventas Seguimiento

<5 4,30 4,13 4,24 4,52 4,74 4,74

5-6 5,21 5,29 5,53 5,67 5,76 5,70

>6 6,02 6,18 6,43 6,44 6,51 6,40

Total general 5,34 5,42 5,64 5,76 5,86 5,79

RC<5 71 14,40%

5-6 261 52,94%

>6 161 32,66%

Total general 493 100,00%

Nº Oficinas



Correlación

Efectividad Comercial

Control Estratégico Comercial

Rendimiento Comercial

CEC DZ

CEC DO

CEC DZ CEC DO

<5 5,44

5-6 5,67

>6 6,18

Total general 5,75

CEC DO RC

<5 4,89

5-6 5,48

>6 6,04

Total general 5,63

RC Índice de logros

<5 4,28

5-6 4,93

>6 5,50

Total general 5,03

Según datos base de evaluación ascendente para el CEC DZ

CEC DO Índice de logros

<5 4,42

5-6 4,89

>6 5,36

Total general 5,03

Los análisis constatan que la Efectividad Comercial es consecuencia directa de un buen Rendimiento Comercial apoyado por un adecuado

Control Estratégico Comercial.



Comparativa entre índice de logros y Control Estratégico Comercial



Explotación de resultados

Rendimiento comercial

Efe

cti

vid

ad

co

mercia

l

5,63

5,0

3

62 oficinas (12,5%)

Oficinas sin método pero con altos resultados. A largo plazo

la falta de método puede incidir en dichos resultados:

necesario trabajar en los aspectos relevantes del

rendimiento en la organización.

181 oficinas (36,7%)

154 oficinas (31,2%)

Oficinas sin método y sin resultados: trabajar en

construir un Modelo comercial como vía a la efectividad

comercial.

96 Oficinas (19,4%)

Oficinas que trabajan bien comercialmente hablando pero que no alcanzan resultados: ¿problemas de ubicación?;

¿problemas de competitividad: producto?; ¿perfiles

inadecuados?

Gestión de la fuerza de ventas y rendimiento comercial: cómo utilizar

herramientas de business intelligence para su optimización

Fernando Rivero @Fernando_Rivero

Socio-Director de Marketing – Tatum

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