gfk rus growthfromknowledge · 2018. 6. 25. · gfk rus gfk = growth from knowledge...

1

2 0 0 6GfK Rus GfK = Growth from Knowledge

GfK RUSGrowth from Knowledge

Лояльность покупателя: какие факторы реально создают приверженность различных групп современных потребителей?

Елена МорковинаРуководитель отдела исследования товаров длительного пользования, услуг и бизнес-исследований

2 0 0 6GfK Rus ПРЕЗЕНТАЦИЯGfK = Growth from Knowledge

Исследования рынка розничной торговли в ГфК-Русь1

3


3

Почему ГфК? В чем наша уникальность?

Эксперты и консультанты в области исследования рынка розничной торговли по всему миру: обмен опытом, ноу-хау и проведение международных проектов

Сильные позиции на региональных рынках, где находятся штаб-квартиры ведущих мировых сетей, например в Европе и в США

Долгосрочное сотрудничество с мировыми лидерами: AHOLD, Bestbuy, Carrefour, IKEA, METRO и TESCO

Глубокие знания рынка розничной торговли, включая рынки стран Восточной Европы и СНГ

Глубокое знание рынка и большой опыт в проведении исследований розничной торговли

Исследования рынка розничной торговли в ГфК-Групп

Рекомендации по маркетинговой стратегии

Планированиемероприятий маркетинга

Определение целевых сегментов

Проведениемероприятий маркетинга

Анализ возможностей рынка

4


4

Ориентация на стратегическое планированиеЧто мы делаем? Мы предоставляем данные как для стратегического, так и для операционного управления!

§ Анализ маркетинговых возможностей

§ Рекомендации по маркетинговой стратегии (анализ конкурентов и потребителей, прогноз развития рынка)

§ Планирование мероприятий маркетинга (анализ цен, исследование коммуникаций с потребителями, разработка частных марок, оптимизация ассортимента)

§ Проведение мероприятий маркетинга (исследование удовлетворенности и лояльности клиентов, контроль за работой магазинов – вымышленный покупатель)

Исследования рынка розничной торговли в ГфК-Групп

5


Исследования рынка розничной торговли в ГфК Россия

В 2004-2005 г.г. ГфК-Русь провела порядка 20 ад хок исследований розничной

торговли

Синдикативные проекты ГфК-Россия:q Исследование покупательских привычек продуктов питания и

товаров повседневного спроса (FMCG Shopping Monitor)q Исследование покупательских привычек товаров для ремонта и

обустройства дома (DIY Shopping Monitor)

Наш опыт = Ваш успех на рынке и лучшее понимание нужд Ваших потребителей /

партнеров

5

6


Исследования рынка розничной торговли в ГфК Россия

6Знание российского рынка и международный опыт

§ Ценсус (полная перепись торговых точек определенного сегмента)

§ Кабинетные исследования (общая информация о рынке / конкурентах на базе

официальной статистики, СМИ, Интернет)

§ Регистрация ассортимента и цен

§ Исследование покупательских привычек и предпочтений (ад хок исследования и

синдикативные проекты)

§ Исследования удовлетворенности и лояльности покупателей

§ Вымышленный покупатель

§ Оценка имиджа магазинов

§ Оценка местоположения

§ Анализ ценовой эластичности

§ Оценка эффективности рекламной кампании

§ Исследование системы дистрибуции

§ Анализ конкурентов


Лояльность покупателей –основная цель любой компании

2

8


Исследование удовлетворенности и лояльности: Составная часть оценки качества услуг, предоставляемых компанией

Лояльность покупателей

LEBENS -PHASEN

Качество

Показатели компании

Отождествлениесотрудников с компанией

Мотивациясотрудников

Качествообслуживания

Удовлетворенностьпокупателей

Вымышленныйпокупатель Удовлетворенность

персонала

GfKLoyalty PLUS®

8

9


Лояльность потребителей – основная цель любой компании

У неудовлетворенных потребителей круг общения

всегда шире, чем у удовлетворенных

Повышать удовлетворенность своими услугами для увеличения лояльности текущих потребителей

Привлекать новых клиентов путем предложения высокого качества обслуживания /

приемлемого уровня цен и т.п.

9

10


Исследование удовлетворенности и лояльности покупателей с использованием методики GfK LoyaltyPlus®

Сегментация рынкаопределение рыночных

возможностей и факторов успеха

Определениеоптимальной

цены

Позиционирование и определение потенциала компании / продукта

Разработкапродукта /услуги

Разработкаконцепции

продукта / услуги

Предварительноетестированиерекламы

Тест маркет(прогноз продаж)оптимизация меро-приятий маркетинга

Конструированиепродукта

Разработка / тестирование упаковки

GfK TARGETPOSITIONING

®

® GfK BUILDERGfK GENIUS

GfK CONCEPT CHALLENGERGfK C.C. VOLUMETRIC

GfK ATTRIBUTOR

GfK NAVIGATORNeed Opportunity ID

Strategic U&A®

GfK

P

RO

DU

CT

CH

ALL

ENG

ERG

fK O

PTI

MIZ

ER®

GfK

PA

CK

CH

ALL

ENG

ER

GfK PRICE CHALLENGER

GfK TESIGfK BEHAVIOR-

SCAN

®®

®®

GfK DIGI*BASEGfK AD*VANTAGEGfK AD*CREATOR

®

®

GfK ATS /GfK BASSGfK LOYALTY

®

Plus®

ОЦЕНКАДЕЯТЕЛЬНОСТИ

10

11


GfK Loyalty Plus®: Что это такое? В чем преимущество?

Что это такое?GfK LoyaltyPlus - это стратегический инструмент, который измеряет качество Ваших взаимоотношений с клиентами / покупателями и позволяет разработать конкретный план действий для удержания клиентов / покупателей

В чем преимущество?«Консалтинг, основанный на исследовании»: GfK LoyaltyPlus дает результаты, которые могут стать основой для принятия управленческих решений

11

12


GfK LoyaltyPlus: 5 основных принципов

1. «Действенность» - возможность непосредственного воплощения результатов исследования

2. Удовлетворенность клиентов как «стратегический фактор» - четкая ориентация исследования на результат - повышение успешности компании

3. Внешние «ориентиры» - определение места компании среди конкурентов (сравнение показателей по основным конкурентам)

4. «Всеобъемлющее изучение» - в исследовании изучаются все важные факторы, которые влияют на лояльность

5. «Приоритетность действий» - определение приоритетности направлений работы с помощью статистических методов (оценка влияния измеряемых показателей на лояльность клиентов и выделение тех показателей, которые должны быть улучшены)

12

13


Исследование удовлетворенности и лояльности покупателей с использованием методики GfK LoyaltyPlus®

ЕДИНЫЙ ПОДХОД

ОЦЕНКА ОБЩЕЙ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ

ПОКУПАТЕЛЕЙ

ОЦЕНКА

ЛОЯЛЬНОСТИ


СЕГМЕНТАЦИЯ


ПО


ОПРЕДЕЛЕНИЕ

ПРИОРИТЕТОВ

ДЕЙСТВИЙ

КОМПАНИИ ПО

ПОВЫШЕНИЮ


ОПРЕДЕЛЕНИЕ

СТЕПЕНИ

ВЛИЯНИЯ

ФАКТОРОВ НА

ЛОЯЛЬНОСТЬ

13


Лояльность покупателей на примере исследования покупательских привычек и предпочтений

3

15


Оценка лояльности –пример предоставления

результатов (гипотетические данные)

Методология исследования

Исследование покупательских привычек - это детальный анализ:• покупательских привычек• предпочтений по месту совершения покупок• факторов выбора места покупки• знания и использования сетей магазинов• оценки сетей магазинов

Методология исследования:ü Репрезентативный опрос населения Москвы и Санкт-Петербургаü Телефонные интервью (CATI – Computer Assisted Telephone Interviews)ü Случайная выборка – 1000 интервью в каждом городеü Целевая группа: член домашнего хозяйства, отвечающий за покупку основной части

продуктов питания и товаров повседневного спроса

Трекинг:ü Москва - с 2003 годаü Санкт-Петербург – с 2004 года

15

16


Частота покупок в разных типах торговых точек

3% 3%

13%19% 19%

1%

17%25%

13%17%

12% 12%

33% 29%

18% 16% 14% 16%11% 11%17%

19%

24%29%

2% 4%

18%

22%

16%

18%

16% 17%

24%23%

21%

39%34%

36%

13%19%

23%

12%

18%15%

5%9% 9%

12%

18%

13%9%

12%16%

12%13%

14%

20%

24%24%

16%

21%

19% 14%

14% 13%

11%

13% 14%

15%

13%

12% 10%13%

17%

8%12%

18%

11%13%

14%

58% 46% 42% 25% 24% 82% 74% 73% 38% 22% 46% 45% 47% 38% 23% 23% 29% 14% 15% 11%

3% 3%

38%

2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005 2003 2004 2005

почти каждый день 1 раз в неделю 1-2 раза в месяц реже, чем 1 раз в месяц никогда

Москва, 2003 - 2005Гипермаркет Супермаркет Cash&Carry Дискаунтер

Магазинсамообслуживания

Магазин собслуживанием Рынок

16

17


5%

1%

28%

8%

14%

5%

2%

2%

2%

21%

19%

19%

13%

11%

6%

6%

3%

3%

2%

2%

2%

2%

2%

4%

13%

21%

12%

10%

11%

8%

13%

11%

14%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Пятерочка

Ашан

Копейка

Перекресток

7 Континент

Рамстор

Метро C&C

Дикси

Квартал

Патэрсон

Самохвал

Авоська

Дешево

Меркадо

2003 год

2004 год

2005 год

Москва, 2003-2005

n/a

n/a

n/an/a – сети не были включены в исследование в 2003-2004 гг.

приведены данные не менее 2%

Использование сетей магазинов(основное место покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса)

n/a

n/a

n/a

17

18


57%

73%

82%

63%

38%

54%

50%

75%

73%

65%

70%

58%

65%

67%

58%

55%

69%

45%

64%

42%

83%

43%

74%

81%

24%

12%

37%

52%

39%

34%

23%

23%

32%

27%

29%

29%

29%

40%

38%

26%

46%

36%

53%

15%

36%

26%

17%

10%

7%

17%

2%

4%

3%

3%

14%

7%

3%

3%

8%

5%

10%

5%

3%

20%

2%

36%

3%

7%

6%

АвоськаАзбука вкуса

Ашан12 месяцев

ДешевоДикси

КопейкаМетро C&CМосмартПатэрсон

ПерекрестокПятерочкаРамстор

7 КонтинентСпарБилла

Калинка-СтокманнКварталМеркадоОстровРеал, -

СамохвалНаш гипермаркет

Твой Дом

МНЕ НРАВИТСЯ ДЕЛАТЬ ПОКУПКИ В ЭТОМ МАГАЗИНЕ , МНЕ ПРИЯТНО ТАМ БЫВАТЬМНЕ БЕЗРАЗЛИЧЕН ЭТОТ МАГАЗИНЯ НЕ ЛЮБЛЮ ЭТОТ МАГАЗИН, И МНЕ НЕ ПРИЯТНО ТУДА ХОДИТЬ

Отношение покупателей к магазинам

N=58N=93N=486

N=76N=58N=112N=517N=191N=70

N=202N=448N=567N=372N=377N=40

N=40N=78N=103N=42N=38N=40

N=157N=42N=129

приведены данные по базам не менее 33 чел.

2005 18

19


Оценка сетей магазинов покупателями

4,4

3,74,3

3,13,53,43,5

2,63,1

3,83,2

3,83,6

4,14,1

3,93,84,1

3,73,7

4,64,7

4,74,7

4,64,5

4,54,6

4,54,54,4

4,44,4

4,14,1

4,34,1

3,84,0

3,93,8

3,83,73,5

4,84,7

4,74,4

4,34,5

4,34,84,5

4,54,4

4,64,5

4,34,4

4,34,23,8

3,94,0

4,03,8

3,73,2

4,64,6

4,54,5

4,54,3

4,64,44,5

4,34,5

4,34,2

4,44,2

4,14,2

4,04,0

4,03,9

3,93,7

4,74,5

4,64,3

4,14,64,4

4,64,54,5

4,34,64,44,3

4,43,9

4,24,14,0

4,04,04,0

4,03,6

4,3

4,44,1

4,3

4,6

Реал,-МосмартТвой дом

АшанМетро C&CМеркадо

Наш гипермаркетКалинка-Стокманн

Перекресток7 Континент

РамсторАзбука вкуса

ПатэрсонСпар

12 месяцевБиллаОстровДикси

ПятерочкаКварталАвоська Копейка

СамохвалДешево

Уровень цен Широта ассортимента Обстановка в магазине Свежесть и качество продуктов Качество обслуживания

2005 База: респонденты, покупавшие в магазине за последние 6 месяцев* База менее 33 респондентовСредний балл по 5-балльной шкале 19

20


Индекс лояльности клиентов (GfK LoyaltyPlus®)

ОЦЕНКА МАГАЗИНА

ü ПРОШЛЫЙ ОПЫТ

ü ТЕКУЩИЙ ОПЫТ

ü БУДУЩИЙ ОПЫТ

ü ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ

СОСТАВЛЯЮЩАЯ

• «Я ДАВНО ЯВЛЯЮСЬ КЛИЕНТОМ / ПОКУПАТЕЛЕМ ЭТОГО МАГАЗИНА»

• «ЭТО МАГАЗИН, В КОТОРОМ Я СОВЕРШАЮ ОСНОВНУЮ ЧАСТЬ ПОКУПОК»

• «Я И В БУДУЩЕМ БУДУ ПРОДОЛЖАТЬ ДЕЛАТЬ ПОКУПКИ В ЭТОМ МАГАЗИНЕ»

• «Я ГОТОВ РЕКОМЕНДОВАТЬ ЭТОТ МАГАЗИН СВОИМ ДРУЗЬЯМ/ЗНАКОМЫМ»

• «МНЕ НРАВИТСЯ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ В ЭТОМ МАГАЗИНЕ»

ПАРАМЕТРЫЛОЯЛЬНОСТИ

РАСЧЕТ ИНДЕКСА ЛОЯЛЬНОСТИ(значения от 0 до 100)

20

21


Сегментация клиентов по лояльности

Сегмент лояльных клиентов– доля лояльных клиентов, которые с большой долей

вероятности останутся лояльны данной компании Х

Сегмент потенциального риска

– возможна смена поставщика; вероятность

отказа от компании: 50 на 50

Сегментпотенциальных потерь

– высокая вероятность смены поставщика

30-60%40-60%

76-80%

88-92%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

оченьудовлетворен

удовлетворен скорееудовлетворен

не оченьудовлетворен

не удовлетворен

ИНДЕКСЛОЯЛЬНОСТИ

ОБЩАЯУДОВЛЕТВОРЕН-

НОСТЬ

СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ

91% 8% 1%

86% 4% 10%

21

22


Аспекты деятельности компании, которые могут оказывать влияние на лояльность

ЛОЯЛЬНОСТЬ

УРОВЕНЬ ЦЕН

УРОВЕНЬ

ОБСЛУЖИВАНИЯ

МЕСТОПОЛОЖЕ-НИЕ

АССОРТИМЕНТ

ДОПОЛНИТЕЛЬ-НЫЕ

УСЛУГИ

КАЧЕСТВО

ПРОДУКТОВ

АТРИБУТ 1

. . . . . . . . .

АТРИБУТ N

АТРИБУТ 1

. . . . . . . . .

АТРИБУТ N

АТРИБУТ 1

. . . . . . . . .

АТРИБУТ N

АТРИБУТ 1

. . . . . . . . .

АТРИБУТ N

АТРИБУТ 1

. . . . . . . . .

АТРИБУТ N

АТРИБУТ 1

. . . . . . . . .

АТРИБУТ N

22

23


Слабыестороны

Средняя величина (конкуренты)

Сильныестороны

21.9

27.0

20.3

35.2

66.5

38.2

59.4

45.8

85.4

89.1

18%

14%

4%

16%

15%

-5.0

+2.7

-3.1

-10.1

+4.8

Вес +/-Уровень цен

Уровень обслуживания

Местоположение

Ассортимент

Качество продуктов

Изменение профиля по сравнению с предыдущим опросом

GfK Loyalty Plus®: Профили сильных и слабых сторон компании

И т.д.

23

24


Спасибо за внимание!

gfk rus growthfromknowledge · 2018. 6. 25. · gfk rus gfk = growth from knowledge...

Documents