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Go DownstreamGo Downstream- The New Profit imperative in - The New Profit imperative in

manufacturing –manufacturing –

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manufacturing –manufacturing –

2005. 5. 31(2005. 5. 31( 화화 ))

LSOM LSOM 전공 박사과정 정 하교전공 박사과정 정 하교LSOM LSOM 전공 석사과정 정 세관전공 석사과정 정 세관

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ContentsContents

개 요

기존의 제품 전략

고객에게 다가가는 4 가지 사업모형

고객에게 다가가야만 하나 ?

결 론

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개 요개 요 (1/5)(1/5)

1990 년대 경제 상황

o 지난 10 년간 장기적 경제 팽창으로 전반적인 주가가 큰 폭으로 상승

o 제조업체들의 생산성 / 품질 향상 노력에도 불구하고 ,

대부분의 제조업체들은 이익 신장을 거두지 못함

월풀 , 텍사스 인스트루먼츠 , 폴라로이드 , 바슈 앤드롬 등

o 대부분의 제조업자들이 불황의 늪에서 허우적 거렸으나 ,

몇몇 기업들은 수익 , 이익 , 주가면에서 건실한 성장을 이룩함

하니웰 , GE, 노키아 , 코카콜라 등

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성장기업의 분석

o 성장기업의 공통점 : 고객에게 다가감

o 핵심 제조 능력을 견고히 하는 한편 , 제품의 라이프 사이클을

통해 발생할 수 있는 경제활동 영역을 타진하기 위해

제조현장인 공장 밖으로 활동무대 확대

o 고객에게 다가가는 이유는 그 곳에 돈이 있기 때문임

개 요개 요 (2/5)(2/5)

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제조업체의 전통적 역할인 생산 / 판매 활동은 수요부진에 따라 비매력적인 활동이 됨

o 미국의 연평균 경제성장율 : 1960 년대 (4.1%), 1990 년대 (2.6%)

산업기계 분야의 연매출액 성장율은 5.2% 에서 2.0% 로 하락

o 많은 산업에서 구매량 축적과 제품 수명의 연장으로 기존제품의

기반 증가

개 요개 요 (3/5)(3/5)

구 분 자동차 기관차 항공기 트랙터비 율

( 기존제품 : 신제품 )

13 : 1 22 : 1 150 : 1 30 : 1

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신제품 수요 정체와 기존제품 기반 확산이라는 두가지 요소의 결합이 경제적

가치를 제품 제조로부터 고객 서비스 ( 제품 사용 / 유지 ) 쪽으로 이동시킴

o 1960 년대이후 미국 국내총생산 중 서비스부문 40%(16% 증가 ), 제조부문 17%(10% 감소 )

o 제조부문에서 고객에게 서비스를 제공하는 활동으로부터 얻어지는 수익이 제품판매 수익의 10~30 배까지 이름

o 서비스 시장은 거대한 수익의 원천임 제조부문보다 수익율 우수 , 작은 자산 규모로 서비스 제공 가능

서비스 관련 수익은 꾸준히 제공되므로 경기를 타지 않음

o 오늘날 제조업에 있어서 사업의 원천은 제품 생산이 아닌 고객에 대한 서비스 제공시장에 존재

개 요개 요 (4/5)(4/5)

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돈이 존재하는 곳돈이 존재하는 곳

개 요개 요 (5/5)(5/5)

통신망 관리야외 작업활동

선로관리 ,기타

금융통신망 기기

100%

80%

60%

40%

20%

0%

통신망 기술지원

최종사용자의비생산적인 활동

( 다운타임 , 파일관리 등 )

관리기술지원

데스크탑 하드웨어

개인용 컴퓨터 (PC)PC 사용에 따른

연간비용 : $6,259

기관차 운행

기반시설

화물차 서비스

기관차 서비스

기관차

기타

보수

보험

연료

중고차 구입

새차구입

기관차기관차 운행에 따른

연간비용 : $290 억

자동차연평균 가구당

지출액 : $6,064

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1920 년대이후 현대기업의 제조전략o 원가를 통제하고 원재료와 다른 투입요소의 예측 가능성을 유지하기 위한 공급과 제조활동의 수직적인 통합o 우수한 제품을 생산하기 위한 연구o 규모의 경제를 실현하기 위한 시장에서의 확고한 지배력

이러한 조건을 구비하게 되면o 지속적인 원가우위 , 꾸준한 수익 성장 , 경쟁을 억제하는 상당한 규모의 장벽 유지 o 두자리 수의 마진과 자본 이익율 확보

But, 위의 세가지 기반들은 서비스 활동에 근거해 우위를 찾고자 하는 조직에게는 도움이 되지 않음

제조업자들이 제조이외의 활동에서 가치를 찾기 위해서는o 가치 사슬에 대한 정의를 확대 필요o 사업전략의 초점을 우수한 제조활동에서 고객의 충성 확보로 이동o 수직적 통합의 의미 제고

기존의 제품전략기존의 제품전략 (1/4)(1/4)

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가치 사슬에 대한 새로운 정의 (Redefining the Value Chain)o 기존 제조업자들은 제조 이외의 서비스 활동에 대해 판매를 성사시키기 위해 고객에게 제공해야만 하는 필요악으로 인식

o 제조업자들이 제조이외 활동으로부터 기회를 활용하기 위해서는 180 도 다른 관점 , 즉 제품판매를 미래의 서비스를 제공하기 위한 시작으로 보아야 함

o 제품의 전체 라이프 사이클 동안 고객이 제품을 사용하고 유지하기 위해 행하는 모든 활동을 고객의 관점에서 보아야 함

항공기 제조의 예• 제조업자의 전통적 견해 : 비행기 조립 , 판매 , 전달 , 보조부품 공급 , 성능개선에

도움• 고객 관점 : 비행기 운항 , 금융 / 리스 , 유지보수 , 운항계획 / 용량 계획 , 기내식 /

서비스 제공 , 부품 창고 운영 , 재생 / 재판매 포함

o 가치사슬 개념을 재정립한다는 것은 이익측정방법을 새롭게 하는 것을 의미 휴렛팩커드사 프린터 사업 : 잉크 카트리지 판매 기회 제공 PC 가격 하락과 인터넷 사용 증가로 컴퓨터 판매 수입보다 인터넷 사용 수수료에서 더 큰 수익 확보

기존의 제품전략기존의 제품전략 (2/4)(2/4)

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고객의 충성도 구축 (Building Customer Allegiance)o 오랫동안 제조업에 있어서 우수한 제품과 탁월한 규모가 경쟁을 막는 방패 역할 수행

o 오늘날 , 가격 / 성능 , 규모의 면에서 우위 확보는 어려움

o 제조업의 목표는 가장 수익성이 좋은 고객과 강력한 유대 관계를 맺는 것임

고객의 충성을 확보 함으로써 제품의 전체적인 라이프 사이클 기간동안 서비스 공급자가 될 수 있음

o 고객의 충성을 확보하기 위해서는 제품의 소유 / 사용에 따른 전체 결합 비용의 최소화 서비스 제공

제록스사 : 복사기 , 관련 서비스가 고객의 문서 관리 비용을 어떻게 절감하는지 강조하며 , 거대한 복사기 시스템의 성공적 판매 실시

기존의 제품전략기존의 제품전략 (3/4)(3/4)

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수직적 통합에 대한 제고 (Rethinking Vertical Integration)o 배급활동은 이익의 많은 부분이 획득되는 곳으로서 , 가치가 고객쪽으로 이동함에 따라

전략의 주된 활동이 됨

o 전국적 규모와 진보된 운영체계 , 고객을 통제하고자 하는 강력한 의지를 보유한 배급경로의 통합자가 지역적인 소규모 영세업자를 대체

한때 가전업체의 거인이었던 월풀은 오늘날 미국내 판매량의 ¼을 시어즈의 켄모어 상표로 시어즈를 통해 판매

o 유통망의 통제는 유통업체들에게 고객과 전체 가치사슬에 대한 엄청난 힘의 행사를 가능케 함

부가가치를 창출하는 재판매 , 텔레마케팅 , 인터넷 등의 새로운 유통망이 제조업체를 위협

o 성공적인 제조업체는 새로운 유통경로를 인식 / 활용에 초점을 둠 포드사는 딜러십의 수익성 향상과 자동차의 전체적인 라이프 사이클 동안 자동차 구매자와 강력한 유대관계 구축을 목표로 함

o 고객쪽으로의 통합을 위한 기회를 무시하는 제조업체는 더많은 가치가 유통경로 쪽으로 흐름에 따라 그들의 이익이 감소함

기존의 제품전략기존의 제품전략 (4/4)(4/4)

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1. 내재된 서비스 (Embeded Services) o 전통적 제조 이외의 서비스가 제품에 내재

o 주요사례 : Honeywell 상업용 비행기에 대한 단속적인 운항장치 , 대기 데이터 , 충돌방지 장치 등 판매

항공기 시스템을 마이크로 처리기와 연결시키는 최초의 통합시스템 AIMS 개발

운항관리 기술을 통제 함으로써 가치 있는 고객 충성도 확보

AIMS:

• 항공기의 정교한 진단수행 (잘못된 경고 신호 횟수 감소 )

• 문제해결 가속화

• 항공기 운행 정지시간 및 유지비 최소화

고객에게 다가가는 고객에게 다가가는 44 가지 사업모형가지 사업모형 (1/4)(1/4)

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2. 종합적인 서비스 (Comprehensive Services)

o 제품의 공급자라는 자신의 위치를 이용 , 고객에게 다른 부가서비스 제공

o 주요사례 : GE 기관차 산업에서 GE Locomotive 와 GE Capital 은 부품 제공과 금융 이외의 다른 자산에 대한 금융 서비스 제공

• 고객활동의 많은 측면을 파악

• 고객과 강력한 유대관계를 형성

• 더욱 더 많은 제품 판매를 촉진

GE Capital 은 제품 사업을 도와주는 조그마한 재무 기능을 수행하는 사업에서 회사 이익의 41% 를 창출하는 핵심사업으로 변모

고객에게 다가가는 고객에게 다가가는 44 가지 사업모형가지 사업모형 (2/4)(2/4)

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3. 통합 솔루션 (Integrated Solutions) o 제품과 서비스를 통합하여 고객의 당면 문제에 대한 해결책을 제시

o 주요사례 : Nokia 핸드폰 시장에서의 2류 회사

핸드폰 사용자의 비품과 서비스에 대한 모든 요구 이해

모토로라를 제치고 상당한 이익 확보

종합적인 제품 라인 제공 + 다양한 서비스 제공

• 고객과의 깊은 유대관계 가능

• 고수익의 네트워크 기초 구조에 따른 반복적인 서비스와 기능 개선

99 년 현재 , 순이익은 모토로라의 4 배 , 시장점유율은 90 년 $10 억에서 $650억

고객에게 다가가는 고객에게 다가가는 44 가지 사업모형가지 사업모형 (3/4)(3/4)

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4. 유통 통제 (Distribution Control)

o 수익성이 좋은 유통 활동을 통제하기 위해 가치사슬 전방으로 이동

o 주요사례 : Coca-Cola 미국 내 bottling 과 유통망의 70% 를 점유하고 있어 해외에서의 유통망에 대한

통제력을 공격적으로 확대

유통망의 통제는 배달과 서비스의 지역적 조정 , 일관성 있는 가격 정책 , 그리고 국가적 계정 관리를 가능하게 하였다

슈퍼마켓의 2~4 배의 수익성이 있는 자판기 시장에서의 지배력 확대

고객에게 다가가는 고객에게 다가가는 44 가지 사업모형가지 사업모형 (4/4)(4/4)

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1. 시장 자체의 매력도 측정

1) 1 년간 새롭게 판매된 수량과 기존에 판매되어 사용중인 제품기반의 비율

2) 제품가격 대비 전제품의 수명 동안 고객이 지출하는 비용의 비율

3) 제품마진에 대한 제조 이외의 활동에서 생겨나는 수익성Ex) VCR : 위 1), 2) 의 비율이 낮아 고객에게 제품 이외의 서비스를 제공하는데 많은 투자를 하지 않아도 될 것

고객에게 다가가야만 하는가고객에게 다가가야만 하는가 ? (1/3)? (1/3)

2. 자신의 경쟁적 지위에 대한 검토

1) 제품 차별화 능력

2) 고객들의 힘

1) 상위 5 대 고객의 시장 점유율

2) 상위 20% 고객으로부터의 총이익 비율

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3. 고객과의 거래에 실질적인 영향력

1) 유통 및 판매 비용 비율

2) 유통망의 집중화 정도

3) 유통망의 혁신 및 확대의 정도

Ex) - Dell : 직접 판매로 다른 경로와의 충돌 걱정이 없다

- Coke 와 Ford : 유통업체를 통한 판매회사

유통망에 대한 통제권 구매

- IBM : 제 3 자의 분화된 경로를 통한 판매

유통회사와 협력

- Wal-Marts : 한 산업의 유통망을 통제

고객으로 이동이 어렵다

인터넷이나 다른 유통 경로 모색

고객에게 다가가야만 하는가고객에게 다가가야만 하는가 ? (2/3)? (2/3)

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How to Scope Out a Downstream Opportunity

고객에게 다가가야만 하는가고객에게 다가가야만 하는가 ? (3/3)? (3/3)

고객으로의 가치창조 기회가 존재 , 고객과의 강력한 유대관계 . 낮은 판매비의 비율 , 직접 판매 철도회사에게 종합 서비스를 제공하고 기관차 소유권의 전 수명에 걸친 강력한 관계를 돈독히 하는데 전력했으나 새로운 유통만의 개척을 시도하지는 않았다

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고객으로의 움직임 ( 변화 ) 을 위한 3 가지

o 전략적 관점의 변화

o 새로운 기술과 인력의 확보

o 새로운 업무 수행 측정 방법을 개발

제조활동 이외의 서비스 제공활동에 따른 기회를 무시한다면 ,

미래의 10 년은 과거의 10 년보다 더 처절할 것이다

결 론결 론

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Q1: 고객으로부터의 이익창출을 위해 고객에게 다가가는 사업모형으로 서비스 사업모형 , 종합서비스 사업모형 , 통합해답 사업모형 , 배급통제 사업모형의 4 가지가 제시되고 있다 . 4 가지 사업모형에 대한 개념과 귀사의 사례를 들어 설명하시오 .

Q2: 본 논문은 “유통망이 Wal-Marts와 같은 거대한 통합 유통회사에 의해 통제되고 있을 경우 고객으로의 초점 이동은 매우 어렵기 때문에 유일한 해결책은 인터넷이나 다른 새로운 유통망을 통해 유통업체를 거치지 않는 것이다 .”라고 말하고 있다 . 과연 이것이 유일한 해결책인가 ? 다른 해결책은 없는가 ?

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