google home arriva in italia, un’ opportunità per i brand per...
TRANSCRIPT
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BUSINESSComune di Bari: al viagara da 18,5 milioniper la gestione della pubblicità in esterna
A pag. 3
BUSINESSRoma Capitale mettesul piatto 12,8 mln perl’organizzazione dellaMaratona A pag. 3
BEVERAGECoca-Cola lancia in Italia la gamma di toniche e mixer RoyalBliss con attivazioni,btl e adv A pag. 12
BUSINESS
Colorificio San Marco sceglieRed Cell e GroupM per parlare al target consumerL’azienda in tv, stampa e digital per lasua prima campagna rivolta al consuma-tore finale A pag. 8
www.brand-news.it TAGOggi parliamo di...Comune di Bari, RomaCapitale pag. 3Gruppo Miroglio, ElenaMirò, White, R&G, Iab Ita-lia, Barabino pag. 5Scenari, Doxa, Ferroviedello Stato, GioiaPura.it,Tend pag. 7Colorificio San Marco,Red Cell, GroupM pag. 8Buzzoole, Valeria Finizio,Wind Tre, Triboo pag. 9Nike, Zodiac, Allbirdspag. 10Maserati, Tmall, MarieClaire, Lagardère Active,Mondadori pag. 11Coca-Cola, Royal Bliss,Annalisa Fabbri pag. 12Levissima, Ogilvy, Bcube,Ceres pag. 13First Insight pag. 14Google Home, GlobalWe-bIndex, Comscore, DAXpag. 15Esquire, Mondadori, Bolo-gna Licensing Trade Fairpag. 16Old Spice, W+K, GQ US,ThinFilm, Adobe AnalyticsCloud pag. 17Retail Innovations 13, Kiki-Lab pag. 18Brand Finance pag. 19Vodafone pag. 20
Google Home arriva in Italia, un’ opportunità per ibrand per distribuire contenuti e servizi purché utiliPrimo smart speaker ad arrivare in Italia, per i brand è un’opportunità ma da studiarecon attenzione. Ecco cosa suggeriscono ricerche di GlobalWebIndex, Comscore eDAX nei mercati dove tali device sono già disponibili A pag. 15
INTELLIGENCE
INTELLIGENCEFirst Insight indaga ‘gendereffect’ nelle abitudini dishopping on e offline. Ladonna è mobile A pag. 14
AUTOMOTIVEMaserati trasforma dueconcessionarie cinesi in smart store insieme aTmall A pag. 11
PERSONAOld Spice pianificasu GQ US un annuncio stampa chesi indossa A pag. 17
ABBIGLIAMENTOLa strategia DtoC funziona e Nike compraZodiac, società di dataanalytics A pag. 10
RETAIL
Per innovare bisogna guardareai consumatori da vicino eda lontano nello stesso tempoL’incontro ‘Retail Innovations 13’ ha fattoil punto su tendenze e controtendenzedel retail A pag. 18LO SPLENDIDO PAESAG-GIO DEI MARI NORVEGESIFA DA SFONDO AL FILM DIMILLS CAVIAR, PASTASPALMABILE A BASE DIUOVA DI MERLUZZO AF-FUMICATE, IDEATO DAMCCANN OSLO. MEN-ZIONE SPECIALE PER LACOLONNA SONORA, ISPI-RATA AI CANTI CHEOLTRE 200 ANNI FA I MA-RINAI INTONAVANO MEN-TRE LAVORAVANO ABORDO DELLE NAVI.
LA CAMPAGNA PER LAPRIMAVERA DELL’INSE-GNA DI FAI DA TE TEDE-SCA HORNBACH È UNAVERSIONE ALLUCINATADI ‘SIAMO FATTI COSÌ’.COSÌ L’AGENZIA HEI-MAT SI È IMMAGINATACOSA SUCCEDE DEN-TRO IL CORPO UMANOQUANDO CI SI METTE AFARE QUALCHE LAVO-RETTO DOMESTICO. LAREGIA È DI ANDREASNILSSON PER CZARBERLIN
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BUSINESS
Comune di Bari: gara da 18,5 mln perla gestione degli impianti adv in esternaL’incarico ha una durata di 5 anni ed è suddiviso in 8 lotti
Il Comune di Bari apre una gara perl’affidamento in concessione del ser-vizio di pianificazione esecutiva, in-stallazione, manutenzione e gestionedei gruppi omogenei di mezzi pubbli-citari.Il contratto avrà durata quinquennalecon decorrenza dalla data di stipula-zione.Il valore della concessione è pari alfatturato totale del concessionario pertutta la durata della concessione,quale corrispettivo dei servizi che neformano oggetto, stimato nell’importo
complessivo di 18.585.000,00 euro,iva esclusa.Il servizio è suddiviso in 8 lotti.E ̀ammessa la partecipazione di unostesso concorrente ad uno, a più o atutti i lotti, con possibilità di assegna-zione di un massimo di due lotti. Oveil singolo concorrente dovesse avereconseguito il punteggio più alto in piùdi un lotto di interesse, potrà, quindi,scegliere l’assegnazione di massimodue lotti.Il termine per il ricevimento delle of-ferte è il 21 maggio alle ore 12.
ITALIAGARE, CONCESSIONARIE
ITALIAGARE
PAG. 3
Roma Capitale mettesul piatto 12,8 milioniper organizzare laMaratona 2019-22Roma Capitale – Dipartimento sport epolitiche giovanili ha pubblicato unbando di gara per l’organizzazione ela gestione della Maratona di Romaper gli anni 2019-2022 ed eventualebiennio successivo. Il valore dell’ap-palto, iva esclusa, è di 12,8 milioni dieuro. Il bando integrale sarà pubbli-cato sulla Gazzetta ufficiale italiana VSerie Speciale – Contratti pubblici delgiorno 26.3.2018.Il termine per la presentazione delleofferte è il 25 maggio alle ore 12.
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BUSINESS
Elena Mirò in comunicazione con White, Red & Green,scelta dopo gara. La testimonial è Vanessa IncontradaWhite, Red & Green, l’agenziaguidata da Christoph Redencon Andrea Gavotto e PietroMaestri, ha vinto la gara in-detta dal Gruppo Miroglio peril brand Elena Mirò.All’insegna del posiziona-mento di White, Red & Green,“creativity, no matter the me-dium”, il progetto sviluppatocon Ego, il luxury & fashiondepartment di White Red &Green coinvolge tutti i touchpoint individuati dall’agenzia,dando vita ad una comunica-zione impattante sia nell’of-fline che nell’online, conparticolare attenzione ai so-cial network.Testimonial della campagnaè ancora Vanessa Incon-trada, immortalata da Miche-
langelo Di Battista, Lo shoo-ting è stato realizzato all’in-terno dell’Atelier doveVanessa disegna, per lacliente ideale di Elena Mirò, laCapsule Collection p/e 2018.Cinzia Albanese, Head ofMarketing di Elena Mirò, hadichiarato: “L’obiettivo che cidiamo ogni giorno, è trasferirei valori del nostro brand allaconsumatrice finale, pun-tando sul far emergere lacompetenza e il posiziona-mento premium di un marchiocome Elena Mirò. E la par-tnership con White, Red &Green, iniziata con il lanciodella nuova campagna p/e,sarà una delle chiavi di voltache ci accompagnerà versotraguardi sempre più alti.”
ITALIANUOVI INCARICHI, GARE
Barabino & Partners ha ricevuto l’in-carico da Iab Italia come advisorper le attività di comunicazione erelazioni con i media.Iab Italia è il charter italiano dell’In-teractive Advertising Bureau, la piùimportante associazione nel campodella pubblicità interattiva a livello
mondiale. L’associazione - in Italiaraggruppa oltre 170 operatori ita-liani e internazionali della comuni-cazione digitale – lavora perfavorire lo sviluppo del settore attra-verso una maggiore e più puntualeconoscenza degli strumenti e delleopportunità offerte dal web.
Barabino & Partners si concentrerànella valorizzazione del ruolo cheIab Italia ricopre in questo contesto,sottolineando il suo importante con-tributo nella promozione di una cul-tura digitale collettiva cheabbraccia trasversalmente tutto ilmercato.
ITALIARP
Iab Italia ha affidato le attività di rp a Barabino & Partners
PAG. 5
Credits:Titolo campagna: L’AtelierBrand: Elena MiròHead of Marketing Elena Mirò: Cinzia Albanese Agenzia: White, Red & GreenManaging Director: Pier Luigi Lo GiudiceCreative Director: Paola ManfrinDigital Creative Director: Valeria AllieviPhotographer : Michelangelo Di Battista
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BUSINESS
Scenari e Doxa vincono la gara di Rete FerroviariaItaliana per la rilevazione della qualità percepita
E’ stata vinta da Scenari S.r.l./DoxaS.p.A. la gara indetta da Rete Fer-roviaria Italiana S.p.A. per affidare ilservizio di osservatorio di mercatoper la rilevazione della qualità per-cepita e offerta dei servizi di sta-zione. La gara, che ha visto
competere in totale 4 offerte, met-teva in palio un budget stimato in4,7 milioni, iva esclusa, per 36 mesied è stato aggiudicato alla fine perun valore di 3,2 milioni di euro.Dopodomani alle ore 13 scadrà in-vece il termine per presentare le
domande di partecipazione allagara indetta da Ferservizi per larealizzazione di ricerche di mercatoper le Società del Gruppo Ferroviedello Stato Italiane. Il valore dell’ap-palto è di 2,6 milioni di euro, ivaesclusa, per 24 mesi (vedi notizia).
ITALIAGARE
GioiaPura.it, hub italiano per l’e-commerce di gioielli e orologi, affidaa Tend Milano l’incarico per l’ideazione della nuova campagna e ilmedia planning.L’azienda ha scelto l’agenzia in seguita a una consultazione tra piùsigle avviata a gennaio 2018.La nuova campagna, spiega Marco Di Giusto, strategic planner diTend, avrà il compito di rafforzare il posizionamento di GioiaPura.itsui millenials, come punto di riferimento in Italia per l’e-commercedi gioielli, alle condizioni più vantaggiose del mercato, con spedi-zione gratuita e consegna assicurata in 24 ore. La campagna chevedrà la luce a fine aprile sarà pianificata con un’importante inve-stimento in tv e attraverso digital programmatic, oltre ad una strate-gia di social engagement.
ITALIANUOVI INCARICHI, GARE, TV
GioiaPura.it affida a Tend creatività e media della nuova campagna
PAG. 7
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BUSINESS
Colorificio San Marco comunica per la prima voltaal target consumer scegliendo Red Cell e GroupMIl media planning prevede passaggi in televisione, annunci stampa e una forte presenza online
Colorificio San Marco, azienda cheopera nella produzione e commercia-lizzazione di pitture e vernici per l’edili-zia professionale in Italia, si rivolge perla prima volta al consumatore finalecon una campagna tv, stampa e digitalon air affidata al Gruppo Wpp.“Più potere alla tua immaginazione” è ilclaim e il filo conduttore delle creativitàfirmate da Red Cell che vedono prota-gonista assoluto il colore. Rosso, giallo,viola, nero, bianco i colori fanno viveresensazioni, trasmettono emozioni, sti-molano la fantasia.“Il colore non ha soltanto una funzionestrumentale e decorativa, ma agisce di-rettamente sulla sfera emotiva e,quindi, sul benessere delle persone –spiega Annamaria Rizzato, marketingdirector di Colorificio San Marco – E’questo il messaggio chiave che vo-
gliamo trasmettere con la nostra primacampagna rivolta al consumatore fi-nale. Per raggiungere l’obiettivo ab-biamo voluto differenziarci con unacreatività di impatto, nuova e sugge-stiva, in grado di trasmettere i valori diSan Marco, brand dinamico e innova-tivo.”Il concept creativo si sviluppa attra-verso una campagna di comunica-zione che coinvolge diversi touch point:un video da 15’’ sarà on air per settesettimane dal 25 marzo a metà giugnosulle principali emittenti tv e pay perview, da aprile ad agosto è in pro-gramma un articolato piano stampa disupporto ed è prevista una forte pre-senza online sia con azioni di visibilitàspecifiche per il target che sui canalisocial. La pianificazione è a cura diGroupM.
ITALIANUOVI INCARICHI, TV, STAMPA, DIGITAL
PAG. 8
Buzzoole: Valeria Finizioè la nuova sales director
Valeria Finizio è la nuova sales director di Buz-zoole per l'Italia, la piattaforma di influencer mar-keting end-to-end in grado di connettere i brandgli influencer della rete grazie all’utilizzo dei big-data.La professionista ha iniziato a lavorare in ambitodigitale con Italiaonline, dove ha guidato un teamdi 30 persone, e Wind. Nel 2000 entra in Infinito.it,allora proprietà di British Telecom, dove nel 2006assume il ruolo di marketing&sales manager. Nel2008 inizia l’esperienza in Tradedoubler in qualitàdi sales manager che la impegnerà per oltre 5anni soprattutto nella vendita di progetti a perfor-mance. Nel 2013 passa in Advit e dopo un annoe mezzo in Veesible come sales account mana-ger. A fine 2015 entra in Buzzoole in qualità di se-nior sales manager.La società continua così il suo percorso di con-solidamento ed espansione dopo le recenti no-mine di Damian Gillman e Sarah Whitfield (néeGavin) a capo rispettivamente del Business De-velopment e del Marketing in UK.
Wind Tre: Triboo vince la garaper la comunicazione digital
Dopo aver affidato la comunicazione above the line aTbwa\Italia, Wind Tre annuncia ora il nuovo partner per lacomunicazione digitale.Si tratta di Triboo, che diventa quindi la nuova agenzia diriferimento dell’azienda per il web.L’incarico è stato affidato al termine di una gara alla qualeavrebbero partecipato anche la stessa Tbwa\Italia, Bcubee Ogilvy, che è l’agenzia uscente.
Nuovi incarichiCarriere
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
NOMINEBUSINESS PAG. 9
Brand NewsDirettore responsabile: Nicola Zonca Redazione: Francesca Bernardi, Luca Orma,Armida Cuzzocrea
Testata registrata presso il Tribunale di Milano n° 563 del 25/11/2011La riproduzione anche parziale è vietata senza l’autorizzazione scritta dell’editore
partita iva 07599810962ISSN 2499-8095
Per i comunicati: [email protected] la pubblicità: [email protected]
Editrice: Brand News Media Group S.r.l. Piazza Tommaseo 2/a, Milano. Tel: 334/9481654
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 10ABBIGLIAMENTO
La strategia Direct to Consumer sta funzionando e persostenerla Nike acquista la società di data analytics ZodiacNei risultati del 1Q l’azienda ha registrato una crescita del 7% e a doppia cifra nell’area InternationalLanciata lo scorso giugno, la strate-gia Consumer Direct Offense di Nikesta iniziando a dare i suoi frutti. Nei ri-sultati del primo trimestre dell’anno lasocietà ha riportato una crescita del7% del fatturato a 8,98 miliardi di dol-lari, superiore alle stime degli analisti,con il brand principale che macina8,5 miliardi di ricavi in crescita del 4%mentre Converse flette dell’8% per 483 milioni di fatturato.In ripresa ma ancora con segno negativo il mercato ame-ricano, mentre crescono a doppia cifra le altre aree: Emeamette a segno un +19%, Greater China +24% e Apla+13%. Secondo il ceo Mark Parker la crescita si deve alla strate-gia Consumer Direct Offense che prevede un contatto
personale e diretto con i consumatorisu larga scala. Per sostenerla, l’azienda ha annun-ciato giovedì scorso l’acquisizionedella società di consumer data analy-tics Zodiac, con sedi a New York e Phi-ladelphia. Adam Sussman, VicePresident and Chief Digital Officer diNike, ha dichiarato “L’acquisizione di
Zodiac dimostra il nostro impegno ad accelerare ulterior-mente la trasformazione digitale di Nike e a migliorare i no-stri dati sui consumatori e la nostra capacità di analizzarli,per poterli servire meglio in tutto il mondo. Stiamo aggiun-gendo all’azienda i migliori talenti nell’analisi dei dati e i mi-gliori strumenti per dare forza a relazioni one-to-one con iconsumatori attraverso esperienze digitali e fisiche».
GLOBALRISULTATI, TECH, DATI
Un modello di business basato sulla sostenibilità e il com-mercio diretto con i consumatori stanno facendo crescerea ritmo accelerato la start up neozelandese Allbirds. Dopoil debutto con una sneaker realizzata con lana merinos emateriali naturali, senza logo e dal design estremamentesobrio, Allbirds ha ora portato a SXSW la versione estivadella sneaker che promette di essere sempre fresca ed èfatta con fibre di eucalipto da foreste certificate, un alberoampiamente diffuso in Nuova Zelanda e Australia, che cre-sce facilmente e consuma una grande quantità di anidridecarbonica. I lacci delle scarpe sono realizzati da plastica riciclata eanche il pack si basa al 90% su cartone riciclato ed è multifunzionale:serve da scatola per le scarpe, da shopper bag e da busta.
NUOVA ZELANDA, USAPRODOTTI, SOSTENIBILITÀ
Lana merinos per l’inverno, fibre di eucalipto per l’estate: le sneaker Allbirds mettono insieme innovazione e sostenibilità
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 11
AUTOMOTIVEMEDIA
Maserati trasforma due concessionarie cinesi insmart store insieme a Tmall, collegando on e offlineMaserati si è alleata con Tmall, il marketplace di AlibabaGroup, per sperimentare in due concessionarie, a Pechinoe Shanghai, un nuovo modo di relazionarsi con i consuma-tori di beni di lusso. In pratica, grazie alle tecnologia di smartretail di Alibaba vengono integrati i canali online e offline diMaserati con l’obiettivo di aumentare la conoscenza delpubblico, massimizzare il coinvolgimento e fornire servizipersonalizzati ai potenziali clienti: Tmall infatti fornisce allacasa automobilistica insight sui suoi utenti che potrebberoessere in cerca di un’auto di lusso, che Maserati può poicontattare con campagne di marketing e servizi personaliz-zati quando l’individuo decide di visitare la concessionaria.Non mancano attività digitali per divertire questo particolaretipo di clienti: ad esempio un gioco per l’app di shoppingTaobao Mobile che arricchisce l’esperienza presso il puntovendita. Il selfie che caratterizza l’avatar dell’utente viene
inoltre scattato presso lo smart store, con un device dotatodi riconoscimento facciale. Nel negozio ci sarà anche un re-ceptionist che rivolge ai clienti saluti personalizzati e dà aivenditori informazioni sul potenziale cliente, non appenaquesto entra in negozio. Maserati ha aperto su Tmall un ca-nale di vendita nel 2016 e ha fatto notizia per aver venduto100 suv Levante in appena 18 secondi.
CINAPUNTI VENDITA, RETAIL, DIGITAL, ECOMMERCE, DATI
Arnaud de Contades, pronipote del fondatore di Marie Claire e DG del-l’omonimo gruppo, ha affermato che la sua famiglia, che detiene il 58%del gruppo Marie Claire, “non ostacolerà la vendita da parte di Lagar-dère del restante 42% della capitale e siamo anche disposti ad aiutarequest'ultima se non sacrificherà le nostre condizioni attuali”. La famigliaha un diritto di prelazione che non è in grado di esercitare da sola, made Contades ribadisce il buon stato di salute del gruppo: “siamo auto-finanziati e non abbiamo debiti”, dice. In attesa delle grandi manovredella stampa periodica francese, il gruppo Marie Claire continua a svi-luppare il suo magazine di punta, con la fusione delle redazioni carta eweb, il rafforzamento nell’area digitale con i podcast e l’espansionenell’area eventi, e si dice pronto a fare altre acquisizioni nel mondo be-auty dopo France Lab, acquisito nel 2015 e trasformato nel ‘beauty in-cubator’ del gruppo che offre servizi di consulenza strategica, design,marketing, R&D e packaging.
FRANCIAEDITORIA
II gruppo Marie Claire non partecipa più alle trattative tra da Lagardère Active e Mondadori
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BEVERAGE
Coca-Cola lancia in Italia la gamma di toniche emixer Royal Bliss con attivazioni, btl e advertisingArriva in Italia Royal Bliss, lanuova gamma premium ditoniche e mixer con oltre 40nuances aromatiche e carat-teristiche organolettiche in-novative di The Coca-ColaCompany. “La gamma Royal Bliss èstata sviluppata in collabora-zione con esperti bartender,persone che, come noi, nonsmettono mai di sperimen-tare e sfidare la propria im-maginazione per crearequalcosa di straordinario”,ha dichiarato Annalisa Fab-bri, direttore marketing diCoca-Cola Italia. “Insieme aloro, Coca-Cola ha ideatouna gamma unica di prodottiinnovativi, per uscire dallacomfort zone delle tonicheclassiche e consentire aiconsumatori di sperimentarenuove esperienze di degu-stazione che avvolgono tuttii sensi e regalano sensazioniinaspettate.” La campagna di comunica-zione integrata sarà all’inse-gna del concept “Osa. Èmeraviglioso”, che farà da filrouge a tutte le attivazioni, in-vitando i consumatori auscire dalla propria comfortzone per provare qualcosadi nuovo, originale e sor-
prendente. I CREATIVE MASTER E LACREW DI BARTENDERPer rappresentare il conceptdella campagna sono statiselezionati 4 Creative Masterche ben incarnano lo spiritocreativo di Royal Bliss: la DJEma Stokholma, il fotografoCosimo Buccolieri, il tatua-tore Pietro Sedda e l’attoreFrancesco Montanari.I Creative Master sarannoprotagonisti di 4 video: inogni episodio, un CreativeMaster intreccerà un dialogocon uno dei Bartender rac-contando cosa significa perlui osare nella vita privata eprofessionale. Royal Bliss sarà affiancata intutte le attività di comunica-zione anche da una crew for-mata da 6 noti bartenderprovenienti da tutta Italia –Matteo di Ienno, Claudio Pe-rinelli, Loris Prisciano, FilippoSisti, Federico Tomasselli ela barlady Vanessa Vialardi. La presentazione dellagamma Royal Bliss è avve-nuta con due serate esclu-sive in collaborazione conVogue Italia (a Roma, allaLanterna e a Milano, a VillaNecchi Campiglio), durantele quali gli ospiti hanno assi-
stito a performance sugge-stive e inaspettate all’inse-gna dell’“Osa. Èmeraviglioso” e assaggiatoin anteprima i SignatureCocktail. Official partnerdelle due serate BacardiMartini con i propri Spirit. Da maggio fino a novembre,Royal Bliss sarà, inoltre, pro-tagonista di un Tour di eventigratuiti in numerosi locali se-rali della penisola.L’ADVERTISINGDa fine marzo sarà pianifi-cato a livello social il videomanifesto di Royal Bliss: ilcommercial, sviluppatodall’agenzia spagnola ElRuso de Rocky e adattatoper l’Italia da McCann Wor-ldgroup Italia, invita a usciredalla propria comfort zoneper scoprire sensazioni -profumi, suoni, colori - stra-ordinarie, come quelle cheRoyal Bliss regala a chi loprova. Dal video manifestosono tratti i tre soggetti da
20” - ognuno focalizzato suuna diversa sensazione –che saranno pianificati a li-vello digital. Infine, è statastretta una partnership conCondé Nast che si articola indiverse attività di comunica-zione, advertising ed eventiin corso d’anno – già a par-tire dalla Design Week - asupporto del posiziona-mento del brand. LE AGENZIE Il piano di comunicazioneper il lancio di Royal Bliss inItalia è stato gestito dal pooldi agenzie che collabora conCoca-Cola Italia: All Commu-nication agenzia eventi;Cohn&Wolfe agenzia PR;McCann Worldgroup Italiaagenzia advertising; Media-Com centro media; Media-Com Mba che ha curato lapartnership con Condé Nast;Show Reel, agenzia Influen-cer & Talent engagement;The Big Now, agenzia Digitale Social
ITALIAINTEGRATA
PAG. 12
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
BEVERAGE
Ceres si lega al food con lacampagna affissioni di BcubeIn uscita a Milano, Bergamo, Torino e Roma
Ceres si lega per la prima volta al mondo food con unacampagna affissioni ideata da BCube.Gnocchi, mortadella e parmigiana sono i primi tre sog-getti delle affissioni a Milano, Bergamo, Torino e Roma. Ogni titolo gioca con il cibo nel visual: “Ridi, ridi”, “Mor-tazza o morte”, “Se nonn friggi non vale”.Il claim recita invece: “ Quando mangi sul serio, Ceresc’è”.
CREDITSDirezione Creativa: Andrea Stanich, Arturo DodaroCopy: Andrea Masciullo, Carlo RocchiettaArt: Ilaria Cormio, Giulia Mangano, Andrea AfeltraAccount Director: Viktoria OvtcharenkoAccount Manager: Piera ColasanteProduzione: ProdigiousFotografo: Daniele FioreCentro Media: Media ClubMarketing & Trade Marketing Director: Roberto ZepponiMarketing Manager: Emanuela TignonsiniBrand Marketer Retail: Cristiano ZanettiCentro media: Media Club.
Levissima ha un nuovo logo. La nuova immaginepunta a conferire un’ulteriore coerenza con il “core”del brand, non solo attraverso la coesione figurativatra il logo e i valori del brand, ma anche attraversoun ritorno alle origini: il picco presente nel logo infattiriporta anche alle vette delle Alpi Centrali, nell’anticacontea di Bormio, luogo di origine dell’acqua mine-rale Levissima.Da ieri il marchio è in tv con uno spot ideato daOgilvy che ha come colonna sonora il brano Heroesdi David Bowie.Uno scalatore che, zaino in spalla e acqua mineraleLevissima a portata di mano, si prepara a raggiun-gere la vetta della montagna; una giovane fotografaalla ricerca dello scatto perfetto, che scala senza ti-more le vette più alte; un uomo che raggiunge la sualei in un rifugio immerso nella natura e le chiede lamano nel più romantico dei modi, superando un mo-mento di crisi. Per tutti loro qualunque sia la sfida,non è mai impossibile provare a superarla; per tuttiloro in questi momenti c’è Levissima, l’acqua mine-rale “per la tua sete di vita”.Lo spot, nei formati da 15” e 30”, è pianificato dal 25marzo sulle maggiori emittenti televisive generalistee satellitari.
Levissima: nuovo logoe spot in tv di Ogilvy
ITALIABRAND IDENTITY, TV
ITALIAOOH
PAG. 13
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 14INTELLIGENCE
First Insight indaga il ‘gender effect’ nelle abitudinidi shopping on e offline. La donna è mobile Altre evidenze di un ‘gender effect’ nello shopping sono la minore attitudine degli uomini a compa-rare i prezzi prima di fare un acquisto e la preferenza dei negozi fisici per poter toccare il prodottoSaranno gli uomini a salvare i negozi fisici? In USAsembrerebbe di sì, stando a una ricerca realizzatadalla piattaforma First Insight che ha indagato i com-portamenti di uomini e donne in fatto di shopping. Ledonne, una volta considerate i migliori clienti di negozie centri commerciali, fanno ora shopping via mobilemolto più di frequente degli uomini (40% vs. 22%), iquali a loro fanno meno acquisti online rispetto alledonne. Altre evidenze di un ‘gender effect’ nello shop-ping sono la minore attitudine degli uomini a compa-rare i prezzi prima di fare un acquisto, laminor frequenza nell’uso del mobile per com-parare i prezzi mentre sono in negozio (21%vs 31%), il minor utilizzo da parte loro delmarketplace di Amazon per comprare ocomparare i prezzi prima di comprare (54%vs 67%), e la preferenza dei negozi fisicidove preferiscono pagare a prezzo (42% vs31%) pieno pur di poter toccare con manociò che intendono acquistare, mentre le
donne, più degli uomini fanno acquisti in negozio so-prattutto per avere immediatamente disponibili i pro-dotti. Gli uomini sono anche in minoranza tra isottoscrittori di Amazon Prime, ma hanno utilizzato piùspesso delle donne Amazon Echo o Google Home perconoscere il prezzo di un prodotto, soprattutto se dielettronica di consumo. Le donne amano invece com-prare a prezzi scontati (38% vs 18%), sia che si trattidi negozi online o offline, ma l’adozione degli smartspeaker è guidata soprattutto dalle donne.
USARETAIL, TECH
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 15
Google Home arriva in Italia, per i brand un’opportunitàper distribuire contenuti e servizi purché siano utili Da domani anche gli italiani potranno acquistare lo smart speaker di Google, il primo ad arrivare sulnostro mercato. Oltre le funzioni base - consultare l’agenda, il meteo, ascoltare musica e notizie - peri brand è un’opportunità ma da studiare con attenzione. Ecco cosa suggeriscono ricerche di Global-WebIndex, Comscore e DAX nei mercati dove gli smart speaker sono già disponibiliIn arrivo da domani Google Store e neinegozi Mediaworld, Euronics e Unieuro,gli smart speaker di Google hanno bru-ciato sul tempo Amazon ed Apple nellosbarco sul mercato italiano, anticipatogiusto lunedì scorso dalla disponibilitàdelle Actions in italiano per l’assistente virtuale. Il device, chesecondo la ricerca realizzata da Duepuntozero Doxa perl’agenzia Find ben il 75% degli utenti internet potrebbero valu-tare di acquistare, in Europa ha venduto in UK 1,14 milioni dipezzi, in Germania 500mila pezzi come anche in Francia, doveè stato lanciato appena lo scorso agosto. Come spiega a Re-pubblica Suveer Kothari, vice presidente di Google Hardware,"L’Italia è il settimo Paese nel quale esce Google Home. Sap-piamo cosa gli italiani chiedono al nostro motore di ricerca sulweb, abbiamo fatto esperienza e per questo siamo i primi adesser riusciti a lanciare un prodotto del genere in italiano". Google Home permette di consultare e compiliare la propriaagenda, attivare attraverso Chromecast la tv e altri device con-nessi, ascoltare notizie e musica per cui non stupisce che tra iprimi a creare servizi per Google Home ci siano media e con-tent provider come Repubblica, Corriere della Sera, Sky, RMCSport, Rtl 102.5, Netflix, Spotify oltre ovviamente a YouTube.PER I BRAND L’ARRIVO DELLO STRUMENTO RAPPRE-SENTA UN’OPPORTUNITÀ per proporre contenuti e servizi,da studiare comunque con attenzione affinché abbiano unvalore riconosciuto dall’utente e lo motivino a interagire. L’UTILITÀ IN OGNI CASO È AL PRIMO POSTO. Da una re-cente ricerca di GlobalWebIndex vediamo che le persone cheutilizzano gli assistenti vocali (un campione di 30mila personetra i 16 e i 64 anni) vogliono che i brand, attraverso tali device,offrano loro l’opportunità di conoscere prodotti innovativi(25%), soluzioni per migliorare conoscenze e abilità (24%),per organizzare meglio la propria vita (19%), video e contenutidivertenti (16%) e consigli per gli acquisti personalizzati
(15%). Lo studio ha inoltre rilevato che i35% degli utenti internet valuterebbel’acquisto di smart speaker nel corso deiprossimi 6 mesi. LA PUBBLICITÀ ARRIVA VIA VOCE.Secondo la ricerca ‘The Rise of the Di-
gital Audio Advertiser’ commissionata in Uk da DAX, digitalaudio exchange (realizzata da MTM su un campione di 232responsabili di agenzie media e marketers), il 68% degli in-serzionisti pubblicitari ha intenzione di creare forme di pub-blicità per device attivati dalla voce entro quest’anno. Il 79%del campione, sia aziende che agenzie, è inoltre convito cheraggiungere le audience attraverso tali strumenti sia fonda-mentale, in particolare nel caso di brand FMCG che possonorivolgersi ai consumatori sia in casa che fuori (ricordiamo cheper tante funzioni basta anche solo lo smartphone). I podcastinoltre per il 77% rappresentano un’opportunità inesplorata eil 66% prevede di inserire pubblicità nei podcast entro l’anno. FEDELTÀ DELLA MARCA ALLA PROVA. ComScore sostieneche i brand possono rischiare di perdere la fedeltà dei consu-matori, visto che spesso i device - qui si sta parlando soprattuttodi Amazon Echo - si prende la libertà di suggerire marche di-verse da quella che l’utente sta cercando di ordinare. Questoperché una persona, quando compra via smart speaker, chiedeil più delle volte la tipologia del prodotto (fazzoletti), non la marcaspecifica (Kleenex), ma la piattaforma potrebbe in questo sensogiocare un importante ruolo di ‘gatekeeper’ rispetto a quali brandspingere, a prescindere dalla domanda dell’utente. Tuttavia gliacquisti non sono in cima alle attività praticate sugli smart spea-ker: solo il 30% avrebbe provato a ordinare un prodotto online equasi nessuno li ha utilizzare per relazionarsi con i brand, ordi-nare cibo ad asporto o effettuare operazioni bancarie. Se invece il brand è stato scoperto attraverso lo smart speaker, se-condo GWI ci sono più possibilità che venga ricordato dall’utentenelle ricerche successive rispetto a quelli scoperti per altra via.
ITALIA, GLOBALTECH, DIGITAL, BRANDED CONTENT
INTELLIGENCE
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 16MEDIA
Lo stile Esquire entra nelle case con una linea di mobili50 pezzi di stile classico e moderno con un design ‘gender neutral’ ma che punta al pubblico maschileSarà in vendita negli USA a fine2018 la linea di arredamentotargata Esquire: Hearst Publi-shing ha siglato un accordo dicollaborazione con Fine Forni-ture Design per la realizzazionedi una collezione di 50 pezzi distile classico e moderno ingrado di coprire un’ampiagamma di stili, con un design‘gender neutral’ ma che puntaessenzialmente al pubblico ma-schile, s. Realizzati con mate-riali diversi, i mobili su licenzaEsquire spaziano dalle libreriealle sedie per il pranzo, dai cas-
settoni ai mobili da bar.“Esquire è riconosciuto a livelloglobale come un simbolo di stilee sicurezza di sé”, ha commen-tato Steve Ross, global chief li-censing director and head ofbrand development di HearstMagazine. La settimana scorsa il gruppoeditoriale aveva annunciatoun’altra operazione di licensingcon la testata Country Living en-trata nel settore alberghierodando il proprio nome e la su-pervisione al restyling di duehotel in UK.
USABRAND EXTENTION, PRODOTTI
I magazine del Gruppo Mondadori vanno al BolognaLicensing Trade Fair, la più importante Fiera del settorelicensing in Italia, per presentare le opportunità offertein termini di licenza. Il programma di licensing out, sviluppato nell’ultimoanno dall’Area Periodici Italia, nasce dalla dimensionedi sistema di comunicazione integrato che i magazinehanno assunto affiancando alla piattaforma cartaceaweb, social, eventi, radio, TV e community. Agli opera-tori saranno presentati i dettagli dei progetti realizzatinell’ultimo periodo, tra cui quelli di Focus
Junior con Kinder Gran Sorpresa con le uova di Pa-squa e Giochi Preziosi con il diario/ agenda e le cartel-line per il back to school 2018, o l’accordo fra Grazia eil brand My Style Bags nel 2017. Grande interessestanno raccogliendo anche i brand del Gruppo Mon-dadori dedicati al mondo della cucina, inparticolare Sale&Pepe e GialloZafferano per la loroforte sintonia con il mondo delle loyalty. Il percorso deiprogetti di licensing, sottolinea l’azienda editoriale, èappena cominciato e si avvale della forza delle pro-perty del Gruppo Mondadori.
ITALIAEDITORIA, LICENSING
Magazine in cerca di nuove fonti di ricavi: Mondadori per la primavolta porta i suoi brand alla Bologna Licensing Trade Fair
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 17
PERSONATECH
Old Spice pianifica su GQ US un annuncio stampache si indossa: è un blazer fatto di carta profumataLo stile surreale della comunicazione di OldSpice, la marca di prodotti personal care diP&G dedicata a un pubblico maschile, siestende dai video alla stampa. Per la nuovalinea Old Spice Captain, profumazione ispirataa lupi di mare moderni e chic, è stato infatti pia-nificato un annuncio stampa all’interno del nu-mero di aprile di GQ molto speciale: all’internodi una tasca è contenuta una giacca di cartavelina profumata, modello blazer, grande il giu-sto da poter essere indossata sentendosi ele-gantemente avvolti in un nuvola di profumo.Un’idea divertente e a suo modo immersiva, a cura di Wie-den+Kennedy, che dà seguito in modo coerente alla cam-pagna lanciata a gennaio per la stessa linea: lo spot è infattiuna parodia delle pubblicità dei profumi d’alta gamma, con
parlata e ambientazione francesi (ricorda nulla Egoiste?),che con ironia dona allure a un prodotto mass market. L’an-nuncio indossabile è stato realizzato solo per le copie in-viate agli abbonati al magazine e a una selezione diinfluencer e appassionati di moda.
USASTAMPA, BRANDED CONTENT, ADV
ThinFilm, la società specializzata in soluzioni NFC peril mobile marketing, ha annunciato l’integrazione conAdobe Analytics Cloud per permettere ai marketer diaccedere in tempo reale alle interazioni con prodotti fi-sici attraverso gli smartphone e allineare così le infor-mazioni sulle attività on e offline. Sulla piattaformaCNET di ThinFilm i brand possono accedere a insightsul comportamento dei consumatori, l’engagement coni prodotti e dati sui touchpoint fisici dove avvengono leinterazioni grazie all’integrazione con il sistema di in-telligence di Adobe, utilizzato da un sempre maggiornumero di grandi brand, che permette di contestualiz-
zare i dati on e offline e di creare audience precise. Se-condo analisi di ThinFilm, i consumatori oggi, oltre iprodotti fisici, desiderano esperienze quando fanno ac-quisti, usano lo smartphone per visitare il sito di unbrand e ottenere informazioni sul prodotto o trovaresuggerimenti per l’uso: si tratta di momenti importantiche i brand possono sfruttare meglio per continuare ildialogo anche dopo la vendita. Questo dialogo, so-stiene ThinFilm, diventa ancora più facile una volta cheil prodotto è diventato ‘smart’ grazie all’integrazionedella tecnologia NFC sul packaging o nei materiali dimarketing, come ha fatto di recente Campari in USA.
GLOBALTECH, MOBILE, MARKETING
ThinFilm integra le sue soluzioni NFC con con Adobe Analytics Cloud
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
PAG. 18RETAIL
Per innovare bisogna guardare ai consumatori davicino e da lontano nello stesso tempoL’incontro ‘Retail Innovations 13’ ha fatto il punto su tendenze e controtendenze del retailIl mantra ‘il cliente al centro’ ci accompagna da moltianni, ma ormai è scaduto. Ne è convinto Fabrizio Va-lente, fondatore di Kiki Lab e partner di Ebeltoft Italy,secondo il quale la classica clusterizzazione non fun-ziona più perché “ogni cliente è più clienti, a secondadelle occasioni, del momento della giornata, delle si-tuazioni, e la realtà ci spiazza con un’evoluzione co-stante”. Valente propone quindi una visione strabicadel consumatore, da vicino e da lontano al tempostesso. Lo ha fatto nel corso dell’incontro ‘Retail Innovations13’ che ha fatto il punto su tendenze e controtendenzedel retail presentando oltre 250 casi per mettere afuoco i principali macro-trend del settore. La vista dalontano, per esempio attraverso il quadro macro-eco-nomico e sociale dell’ultimo rapporto Censis, restitui-sce un paese alquanto rancoroso in cui il concetto dishopping come è lo abbiamo conosciuto non è più at-tuale. Quella da vicino, illustrata da Valente con unaserie di best practice, dice che gli italiani non odiano inegozi, ma si aspettano ormai di trovare ben altro cheun mero magazzino. Kiki Lab ha così disegnato unamappa dell’innovazione che si muove tra Smart Shop-ping ed Emotional Retail da una parte e Interaction eResponsibility dall’altra.
Nell’area emotional si muovono esperienze comequelle di IKEA che ormai dal 2015 sta sperimentandocon grande prudenza e molti innesti digitali i negozi didimensioni più piccole. L’ultimo esperimento è il pop-up store aperto a Madrid, ‘solo’ 900 mq ma interamentededicati alla camera da letto dove i prodotti fisici sonoaumentati da simulazioni digitali, la cross-canalità in-crocia la personalizzazione dei prodotti e il mitico ca-talogo trova una nuova portabilità nei cartoncinisegnalibro con informazioni sui singoli prodotti. In quella smart c’è l’esperienza di Apoteca Natura, lafarmacia del Gruppo Aboca dove i prodotti sono espo-sti a seconda delle esigenze di salute in 14 ‘mondi’ perfacilitare l’orientamento dei consumatori, cui si affian-cano i servizi di autoanalisi e telemedicina. La tendenza interaction è stata illustrata da Valentecon lo strepitoso Rose Biketown, uno specialista tede-sco della bicicletta con un negozio grandissimo, iper-fisico e iper-digitale, dove tra le numerose aree test c’èpersino una stanza del vento per provare la resistenzadi maglie e caschetti. Nell’area della responsibility si iscrive il progetto diopen innovation di Adidas con Knit for You per realiz-zare capi personalizzati e sperimentare una prospet-tiva che può ridurre gli sprechi produttivi.
ITALIA, GLOBALTREND, INTELLIGENCE
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
RICERCHE
Brand Finance: cresce il valore dei brand italianiLe principali 50 marche italiane rafforzano la propria influenza rispetto ai competitor internazionalima i brand fuori dalla classifica sono mediamente meno influenti dei competitor internazionali checosì riescono a fatture e a marginare più facilmente degli italiani Il valore medio dei brand asset delleprime 50 marche italiane è cresciuto il35% in più di quello dei primi 500 brandglobali. Grazie ai risultati di quest’anno -afferma Brand Finance - i brand italianistanno tornando ai valori di qualche annofa. Tra le imprese presenti nella classificaitaliana mediamente il brand asset pesa18% dell'Enterprise Value, con punte dloltre il 50% nel lusso.Le prospettive di fatturato associabili allestrategie di marca dei 50 principali branditaliani sono mediamente aumentate gra-zie alla più favorevole congiuntura econo-mica, ad una migliore gestione delbusiness e al rafforzamento delle marcherispetto ai competitor internazionali.Il raddoppio a 12 unità dei brand AAAestremamente forti ha contribuito al 3% dirafforzamento medio delle marche italianein classifica. Questo miglioramento ha fi-nalmente consentito di avvicinare il livellomedio di influenza dei top 50 brand ita-liani a quelli dei principali paesi europei.Le marche posizionate nella parte altadella classifica si sono rafforzate più dellealtre, aumentando così il gap tra leader efollower.“Il vero problema è annidato tra i brandche non sono entrati in classifica. Infattiabbiamo rilevato che le marche virtual-mente posizionati tra il 51° e il 150° posto,sono nettamente meno influenti dei con-correnti diretti” spiega Massimo Pizzo ma-naging director Italia di Brand Finance.Nonostante questo anche i marchi più de-
boli hanno incremen-tato il proprio valoresoprattutto grazie afattori esogeni: di-versi di questi brandfino allo scorso anno,quando le prospet-tive congiunturalierano meno positive,perdevano valore.Le marche chesono cresciutemaggiormente in valore economico,come Tim Gucci, Valentino, Enel hannostrategie di branding la cui AAA estremaforza ha consentito di aggiungere un con-tributo economico rilevante al valore dellerispettive imprese. Fiat e Generali, hannoincrementato notevolmente il loro valore,ma essendo marche “solo” AA molto forti,sono più soggette ai fattori congiunturalie di mercato. Ne sanno qualcosa adesempio Eni e Unicredit che hannoperso notevole valore rispetto al 2017. Ilbuon rafforzamento del brand AAA Pirelliha compensato parzialmente alla note-vole riduzione di fatturato dovuto all’ab-bandono del segmento degli pneumaticiindustriali, per una maggiore focalizza-zione sul consumer premium.Tim è la marca che è cresciuta maggior-mente in valore rispetto al 2017. Tim è la marca che è cresciuta maggior-mente in valore rispetto al 2017. Questobrand AAA ha saputo approfittare dellabuona congiuntura e ha cominciato a ca-
pitalizzare gli investimenti sull’operazionedi rebranding di un paio di anni fa arri-vando al secondo posto della classificaitaliana e al 19° nella Brand Finance Te-lecoms 300. Molto bene anche Enel(AAA) e Gucci (AAA) il cui lieve arretra-mento in classifica non dipende da unpeggioramento delle performance, madalla travolgente crescita di Tim. InfattiEnel si è rivelato essere il brand più forteal mondo tra le utility.“Nonostante i segnali positivi dei brand inclassifica, in generale le imprese italianesia b2b sia b2c sono ancora troppo pocoattente al branding, cioè alla messa puntodei fattori emozionali che sempre concor-rono nelle scelte dei clienti e che in molticasi prevalgono sul prezzo e sulla qualitàdel prodotto o dei servizi.” – concludeMassimo Pizzo – “Le imprese italiane de-vono fare un salto evolutivo: per aumen-tare il fatturato, e soprattutto il margine, ènecessario un miglioramento della ge-stione del branding”.
ITALIABRAND
PAG. 19
lunedì 26 marzo 2018quotidiano di brand marketing, comunicazione,media, web & digital, pubblicità, design
TELEFONIAAGENDA
Vodafone, on air il terzo spot del nuovo formatcon Tiziano Ferro. Il focus è sulla nuova rete 4.5GE’ on air il nuovo spot di Vodafone Italia dedicato alla Rete 4.5Gcon protagonista il nuovo brand ambassador, Tiziano Ferro, Lo spot è il terzo appuntamento del nuovo format di comunica-zione di Vodafone Italia realizzato utilizzando lo stile grafico dellestories dei social network. On air sulle principali emittenti tv, sulweb e sui social, è stato realizzato in collaborazione con TeamRed, responsabile del coordinamento e dell’indirizzo strategicoper tutte le agenzie del gruppo è la struttura WPP, mentre la pia-nificazione è di Wavemaker. La regia è stata curata da Antony Hoffman e la casa di produzioneè Buddy Film.La colonna sonora è Solo è solo una parola, il nuovo brano TizianoFerro presente nella sua versione strumentale.
ITALIATV, WEB, SOCIAL
LUNEDì 26 MARZODigital Innovation Talks: “SharingEconomy: dal possesso all’ac-cesso”. Aula Magna CarassaDadda, edificio BL.28, via Lambru-schini 4b, campus Bovisa, Milano.Ore 17,30.
MARTEDì 27 MARZOPress day di presentazione dellacollezione Fall/Winter 201-19Freddy. Presso lo showroom in viaSanto Spirito 14, Milano. Dalle 10
alle 18,30. Per info: [email protected].
Candy Group presenta le novità.Palazzo Parigi Hotel & Grand SpaMilano, Corso di Porta Nuova 1, Mi-lano. Ore 10,30. Tel. 02 7606741.
Hansgrohe Italia presenta le no-vità. Park Hyatt in Via TommasoGrossi, 1 a Milano. Ore 11,15. Tel.02 8935 4201.
Workshop sul nuovo GDPR, il Re-golamento Generale sulla Prote-zione dei Dati, organizzato da PrHub. Presso Consorzio Stoppani diVia Antonio Stoppani 15 a Milano.Ore 18. Per informazioni: [email protected].
Vape presenta Home Control. Sam-sung District, via Mike Bongiorno 9,Milano. Dalle 18 alle 21. Per info:[email protected].
GLI APPUNTAMENTI DELLA SETTIMANA
PAG. 20