graph insider social analytics e commerce france 26 oct 2012
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Quels résultats pour les
stratégies social média des
acteurs du e-commerce en
France ? Sept / Oct 2012
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https://www.facebook.com/graphinsider
Executive summary : les e-commercants mettent en place
des stratégies orientées ROI
• Etude exclusive GRAPH INSIDER sur l’engagement des fans sur le Top 10 fan pages facebook des acteurs de e-commerce en France
• Méthodologie GRAPH INSIDER : taux d’engagement unique dédupliqué (fans & posts)
• Key Learnings sur les acteurs du e-commerce :
– Des positionnements et des stratégies sociales différentes
– La course aux fans n’est pas l’objectif premier, l’engagement est prioritaire et il doit servir la préférence de marque tout en générant du trafic sur site
– L’engagement sur les contenus de marque est déterminant pour générer earn media et recommandation sociale des produits et services
– Les posts les plus engageants sont des posts produits / services / promotions
– La publicité est utilisée pour amplifier reach et visibilité des actions
fans pages étudiées : top 10 des sites e-commerce français
1. Amazon
2. Ebay
3. Cdiscount
4. Fnac
5. Priceminister
6. Groupon
7. Voyages-SNCF
8. Carrefour
9. La redoute
10. Vente-privée
Méthodologie Graph Insider
• Analyse à double entrée
– quantitative basée sur les KPI de la plateforme Graph Insider
– qualitative à travers les posts les plus engageants
• Retraitement des facebook insights
• Déduplication pour permettre de prendre une vision des
fans et interactions uniques pour base de comparaison
• Etude des posts ayant le meilleur taux d’engagement :
nombre de fans uniques ayant eu une interaction avec la
fanpage
• Suivi quotidien des 1 100 premières fanpages françaises
7 indicateurs clés pour mesurer le succès
• Indicateurs froids
– Fans déclarés / fans engagé
• Le fan déclaré est fan de la page.
• Le fan engagé, est un fan unique ayant fait au moins une interaction (like, commentaire, post) avec la page sur la période sélectionnée.
• Exemple : Antoine a effectué un like et un commentaire sur la page, Antoine n’est comptabilisé qu’une seule fois.
– Interactions • Une interaction est un engagement : like, commentaire,
post effectué sur la page.
– Répétition • Nombre moyen d’interactions par fan engagé. Cela est
donc un indicateur d’activité de votre base de fans.
• Si la répétition moyenne de votre fanpage est de 2, cela veut dire que vos fans engagés ont effectué en moyenne 2 interactions avec votre fanpage.
– Publications de la fan page • Le nombre de posts effectués par la page ainsi que les
changements de photo de profil de la page.
• Indicateurs chauds
– Taux d’engagement
• Le taux d'engagement est le nombre de fans uniques
ayant effectué à minima une interaction avec la fanpage.
• Cela correspond au pourcentage de votre base de fans
réellement engagé sur la période.
• Un taux d’engagement de 10% veut dire que 10% de
vos fans, ont eu au moins une interaction avec votre
fanpage sur la période
– Taux d’animation
• Le taux d’animation de la page est le pourcentage de
réponse de la page aux commentaires et aux posts des
utilisateurs.
• Avec un taux d’animation a 10 %, cela veut dire que
vous répondez à 1 post / commentaire sur 10 venant de
vos utilisateurs.
– Taux de réponse
• Taux de réponse de la page est le pourcentage de
réponse de la page aux posts des utilisateurs.
• Attention, nous ne comptabilisons que les réponses
provenant de la page en elle-même, pas des community
managers ayant un profil diffèrent
Avec une moyenne de 230 000 fans, les fan pages
étudiées sont plus dynamiques que la moyenne française
Une dynamique d’engagement réelle :
– Les fans sont actifs, avec un taux d’engagement moyen de 2,6%, soit 10 % supérieur à la moyenne
française
– Les community managers sont réactifs, avec un taux d’animation moyen élevé de 18,1% (7 fois
supérieur à la moyenne française)
Des situations disparates en fonction des acteurs : Groupon
interagit beaucoup, Amazon reste totalement silencieux
Sur les 4 dernières semaines, Cdiscount a recruté
70% des nouveaux fans du Top 10.
• La Redoute et Cdiscount sont de loin les
fanpages les plus puissantes en volume
de fans, et pèsent près des 2/3 du total.
• Le recrutement de fans est dynamique et
guidé par deux fanpages :
– Cdiscount fait de gros efforts de
recrutement (+76 500 en un mois, tout en
arrivant à maintenir le meilleur taux
d’engagement à 6,5% de la base de fans !
– Amazon -la plus petite fanpage- développe
sa base de fans avec + 60% de volume en
un mois notamment grâce aux posts
sponsorisés
• Les publications des community
managers sont nombreuses, plus
d’un post par jour en moyenne.
• La répétition moyenne du groupe à
1,7 est assez homogène sur tous les
acteurs, à l’exception de vente-
privée qui a des fans engagés plus
fidèles (2,2 interactions par fan
unique)
• 9/10 des acteurs se donnent les
moyens d’animer et de répondre aux
sollicitations des fans (18,1% en
moyenne)
• La redoute est la fan page la active
en taux d’animation. 25% des posts
ou commentaires des fans ont
interaction avec la marque
Des fan pages plus interactives que la moyenne nationale,
mais seul 1 fan sur 5 obtient une réponse de la marque
• Cdiscount : premier acteur en terme d’engagement : les fans de la marque représentent 25% de l’ensemble, mais, grâce à son écoute, la marque pèse 62% de l’engagement du Top 10 !
• Dans une moindre mesure Voyages SNCF & PriceMinister tirent également bien leur épingle du jeu
Les acteurs du e-commerce ont des attitudes plus ou
moins actives avec leur fans
• Cdiscount
génère de loin
le plus
d’engagement
en volume
d’intéractions.
• Sur la période,
le samedi est la
journée la plus
active
Hormis Amazon, les acteurs du Top 10 laissent leurs fans
s’exprimer sur la fan page
• Les 9 premiers posts sont liés à des produits / services / promotions. Cela fait apparaitre un nouveau comportement au sein de Facebook, mettant en avant les attentes concrètes des fans
Les posts les plus engageants sont liés à des produits, des
services ou des promotions
1er post en terme de taux d’engagement unique : Carrefour
Lancement catalogue de Noël avec jeu concours
Renvoi vers catalogue et site dédié
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=216646748466740&set=a.177026835762065.40094.176105152520900&type=1&relevant_count=1
2ème post en terme de taux d’engagement unique :
Voyages-SNCF
Ouverture des réservations pour
fêtes de fin d’année
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=423753571019759&set=a.159671450761307.34666.132906510104468&type=1&relevant_count=1
6ème post en terme de taux d’engagement unique :
Cdiscount
Positionnement décalé avec renvoi vers fiche produit • Plus de 5 000 likes
• Plus de 2 000 partages
• Près de 200 commentaires
http://www.facebook.com/photo.php?fbid=10151098346637672&set=a.437349012671.217645.102653497671&type=1&relevant_count=1
Focus Cdiscount : un positionnement décalé qui fonctionne
bien auprès de sa communauté
• Cdiscount tient un positionnement décalé mais toujours dans un objectif « produit » et
trafic sur site.
• Ces actions portent leur fruits et la fanpage est très active :
– 38 posts, juste derrière Priceminister avec 39 posts.
– 6,5 % taux d’engagement unique (fanpage la plus engagée)
– 15,5 % de croissance de la base de fans Vs.
• 7% de croissance moyenne du top 10 e-commerce.
• 4,6% de croissance moyenne pour les fanpages francaises.
– 14 % de taux d’animation
Conclusion • Les différentes stratégies sociales mises en place pars les
acteurs du e-commerce reflètent leur positionnement ROIste et
leur maturité
• Les posts les plus engageant sont autour des produits / services /
promotions des marques, ce qui met bien en évidence
l’importance d’avoir des fans qui correspondent à son réel
positionnement.
• Une stratégie sociale efficace se décompose en étapes
– Engagement de ses fans avec des contenus de marque
– Création d’un cercle vertueux, bouche à oreille et Earned media
– Amplification de la visibilité et de la puissance du dispositif via à la
publicité
• Secteur historiquement en retard sur Facebook qui se mobilise
activement, et n’hésite pas à utiliser la publicité pour optimiser le
reach et la portée de ses actions
• Le challenge pour les e-commerçants est désormais d’intégrer
des modules de recommandation sociale sur site afin de
personnaliser l’expérience client.
Graph Insider – Social Analytics
• Fonctionnalités
– Monitoring centralisée de l’activité réseaux
sociaux
• Fanpages
• Applications
• Plugins sociaux
– Benchmark sectoriel Vs. concurrents
– Analyse et recommandation pour optimisation
• Bénéfices
– Optimisation de l’engagement sur ses contenus
de marque, produits et services, sur tous ses
points de contacts
– Pige concurrentielle des meilleures pratiques du
secteur et de l’évolution des concurrents
– Génération de trafic liée à la recommandation
sociale
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