grundlagen des online medien management - web 2.0

>> Grundlagen des OnlineMedienManagement 1

>> Markets are conversations.>> Markets consist of human beings, not

demographic sectors.>> Conversations among human beings

sound human.

The Cluetrain Manifest


>> OnlineMedienManagement

Das Web 2.0


>> Wer spricht da?


>> Können Medien sprechen?


>> Wie machen die das?


>> Wer spricht da?

� Kommunikation reloaded


� 1) Unte rne hm e n

� A) C o rp orate Site

� B) Po rta l Stra te g y

� C ) M ic ro site s for Se gm e ntat ion

� D ) Inte ra ct ive W e b M a rke ting

� E) Intra ne t

� F) Extrane t

� G ) Re g ionaliz a tio n

� 2 ) Suchm asc hine n

� A) Se a rc h Eng ine O p tim iz a tio n (SEO )

� B) Se a rc h Eng ine M arke ting (SEM )

� 3 ) Kom m unikat ion und C o nte nt

� A) Em ail M a rke t ing

� B) Invasive M arke ting

� C ) Synd ica te d C o nte nt a nd RSS

� 4 ) M arke nkom m unikat ion

� A) W e b Ad ve rtising

� B) C o nte xtua l Ad ve rtising

� C ) Spo nso rship a nd C ro ss branding

� D ) Soc ia l Ad ve rtise m e nts

� E) W idg e t Adve rt ising

� F) Affilia te M a rke ting


� 5 ) M arke ting m it Kunde ng rupp e n

� A) e C om m e rc e / Rating Site s

� B) Soc ia l N e tw orking , Forum s, W ikis

� C ) Synd ica te d M a rke ting

� D ) Po dc ast M arke ting

� E) Blog ging

� F) W idg e t M arke ting

� G ) O nline Vid e o and Live Stre a m ing

� H ) Insta nt M e ssa ging , Pre se nc e

� I) Tag ging , C o lle c tive To ols

� J) Voting Fe ature s

� K) M ic ro M e d ia

� L) Infinite O the r Flavo rs

� 6 ) W e b 3 .0 und Sp ie le

� A) Virtua l W orlds

� B) O nline M a ssive M ulti Pla ye r G a m e s

� C ) O nline G am e s

� 7) To chte rm e die n

� A) Inte rne t TV (IPTV)

� B) M o bile C onte nt

� 8 ) Tre ndb e o ba chtung

� A) Po rtab ility o f the Soc ia l G ra ph

� B) Ve ndo r Re la t ionship M anag e m e nt


>> Worum geht es?

� Communities

� Komplexität

� Vertrauen

� Echtzeit


Brecht: Radiotheorie (1927-32)

� Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen." Der Hörfunk könne den Austausch, Gespräche, Debatten und Dispute ermögl ichen.


>> Vannevar Bush: Memex

� Der Benutzer würde in diesen Informationen mit Hebeln vor- und zurückblättern sowie Dokumente speichern und wieder aufrufen können. Außerdem würde es die Möglichkeit geben, Seiten durch �Verknüpfungen� (associations) aufeinander verweisen zu lassen. Die abgelegten Informationen könnten so zu langen Pfaden (trails) verknüpft werden.


Howard Rheingold: Menschen & Medien� Human Origins

� i) Am Anfang stand die Koordination beim Jagen. Die ersten Menschen koordinierten sie mittels Sprache Ihre Aktionen.

� Symbolic Record Keeping and Early Alphabets � ii) Die Schrift half im nächsten Schritt, große Städte zu errichten und

zu verwalten.

� The Printing Press� iii) Der Druck wurde in Korea und China entwickelt, aber erst in Europa

verbreitet. Gutenberg war in diesem Sinne ein Unternehmer, der eine weite Verbreitung anstrebte.

� Collective Action and Science� Somit wurde in Europa die Wissenschaft und die Demokratie

gefördert. Die protestantische Reformation war die erste virtuelle Community und "Common Sense" (1776) der erste "Bestseller".

� Age of Network Technology � Wir leben in einem Zeitalter der Netzwerktechnologien, der Begriff

Informationszeitalter greift zu kurz. Ihr Merkmal ist, daß Menschen nun soziale Netzwerke aufbauen können, die vorher in dieser Größe und Umfassenheit nicht möglich waren.


O'Reilly: Key Aspects of Web 2.0

� The Web and all its connected devices as one global platform of reusable services and data

� Data consumption and remixing from all sources, particularly user generated data

� Continuous and seamless update of software and data, often very rapidly

� Rich and interactive user interfaces

� Architecture of participation that encourages user contribution


3 Regeln der sozialen Netzwerke� 1) das «Small World»-Phänomen,

� 1967 von Stanley Milgram; besagt, dass jeder Mensch zu jedem anderen über maximal sechs Ecken in Verbindung steht

� 2) das Metcalfsche Gesetz, � Robert Metcalfe; der Nutzen, den ein Anwender aus einer

Netzwerk-basierten Anwendung ziehen kann, steigt nahezu exponentiell zur Gesamtzahl der Nutzer der Anwendung

� 3) Dunbars Nummer, � vom britischen Anthropologen Robin Dunbar; schätzte die

maximale Anzahl Personen, mit denen jemand eine Beziehung mit relativ umfassendem Wissen unterhalten kann, auf 150. Die maximal Grösse eines sozialen Netzwerks wird also letztlich von der Kapazität des menschlichen Gehirns begrenzt.


Beispiel: Small World

� 30 Milliarden (!) anonymisierte Nachrichten analysiert,

� die 240 Millionen Nutzer im Juni 2006 über den Microsoft Messenger verschickt haben.

� Dies sei ungefähr 50 Prozent der Instant-Messenger-Kommunikation weltweit.

� Durchschnittlich sind es 6,6 Schritte, die zwischen zwei beliebigen Nutzern liegen.

� Bei knapp der Hälfte der Personen ergibt sich eine Verbindung in 6 Schritten, bei rund 80 Prozent in sieben

� allerdings lagen manchmal auch 29 Schritte zwischen einer Verbindung


Definition: Social Media

� Social media describes the online tools that people use to share content, profiles, opinions, insights, experiences, perspectives and media itself, thus facilitating conversations and interaction online between groups of people.

� Meine Definition: Medien, die durch kollektive Handlungen entstehen. Ein Event wäre in diesem Sinne ein kurzfristiges, soziales Medium


Beispiele: Social Media

� Tools: blogs, message boards, podcasts, micro blogs, lifestreams, bookmarks, networks, communities, wikis, vlogs

� Unterscheidung nach Medien (Foto, Video, Text� Die bekanntesten Beispiele sind: Wikipedia (Lexikon), MySpace

und Facebook (Soziale Netzwerke), Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.icio.us (Lesezeichen) and World of Warcraft (Online Spiele).


Beispiel: Social Media / Suche

� iGoogle, Bloglines,

� Summize, Technorati, Blogsearch,

� Digg, Rivva

� Mr. Wong,

� TubeMogul

"When I think about it, I really search much less than yet three years ago and 90% of the content I find online, I have discovered through my social network."


Beispiel: Social Media / TubeMogul


Watzlawick: Kommunikation 2.0

� 1) "Man kann nicht nicht kommunizieren!

� 2) "Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt."

� 3) "Die Natur einer Beziehung ist durch die Interpunktionen der Kommunikationsabläufe seitens der Partner bedingt."

� 4) "Menschliche Kommunikation ist digital und analog."

� 5) "Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind symmetrisch und/oder komplementär."


Methoden: Social Media� MashUps

� Tagging

� Longtail

� Ajax

� Suche 2.0

- Soziale Webseiten sind populärer als Porno Seiten - 4 Mill. Wikipedia Seiten - über 100 Mill. Videos auf Youtube - über 200 Millionen Blogs - über 1,5 Mill. Second Life Einwohner - 73% haben ein Blog gelesen, etc.


Grundlage: Creative Commons� Creative Commons (englisch, �schöpferisches Gemeingut,

Allmende�) ist eine gemeinnützige Gesellschaft, die im Internet verschiedene Standard-Lizenzverträge veröffentlicht, mittels derer Autoren an ihren Werken, wie zum Beispiel Texten, Bildern, Musikstücken usw. der Öffentlichkeit Nutzungsrechte einräumen können.

� Beispiel: � You are free:

� * to Share � to copy, distribute and transmit the work� * to Remix � to adapt the work

� Under the following conditions� Attribution. You must attribute the work in the manner specified by the

author or licensor (but not in any way that suggests that they endorse you or your use of the work).


>> Können Medien sprechen?

� Neue und neue alte Medien


Thomas Knüwer, Handelsblatt Journalismus und Web 2.0

� http://turi-2.blog.de/2008/07/17/interview2-thomas-knuewer-handelsblatt-4458626


Sixtus: Wandel in der (TV) Medienwelt

� Freiheit - ich mache was ich will

� Entgleichzeitigung - wann ich es will

� Entpacketierung - wie ich es will


FastCompany - AddOn


Der Westen - ReUse


Neue Medien? Communities

� "Auch die anderen großen Gemeinschaften wie MySpace mit - von Comscore gemessenen - 740 Millionen Seitenaufrufen, die Lokalisten (930 Millionen) und MyVideo (630 Millionen) haben sich in kurzer Zeit in die Spitzengruppe geschoben..." Noch interessanter ist die Verweildauer, also die eingesetzte Zeit (siehe Aufmerksamkeitsökonomie) bei der Nutzung des Mediums. Die FAZ hat hierzu folgendes parat: "Zwar erreicht die Seite [Anm.: StudiVZ] nur etwa ein Viertel der Menschen, die jeden Monat T-Online besuchen. Aber die Intensität, mit der die Studenten die Seite nutzen, lässt die Werber aufhorchen: Etwa 1000 Seiten klickt jeder Nutzer im Monat im Durchschnitt an."


Weblogs: Notizbuch oder Massenmedium

� http://technorati.com/blogging/

� http://www.boingboing.net/

� http://www.techcrunch.com/

� http://gizmodo.com/

� http://www.huffingtonpost.com/

� http://creative-weblogging.com/


Die Zukunft der Zeitung

� Michael Rogers, praktischer Futurist, New York Times

� "In fünf Jahren, sagt Rogers, werde es mindestens zehn verschiedene Versionen der Zeitung geben, eine auf Papier, die übrigen elektronisch. Auf dem Fernseher im Wohnzimmer, auf dem Computer, auf modernen Handys wie dem iPhone, als Video oder auf Geräten, die überhaupt erst noch entwickelt werden."

� Genaugenommen gibt es das bereits...


Social Media Stufen

� Werden Medien in Zukunft anhand Ihrer sozialen Eigenschaften charakterisiert?


>> Wie machen die das?

� Presse, Journalisten und die neue Zeit


Jeff Jarvis über Journalismus im Internet-ZeitalterQuelle: Elektrischer Reporter

� http://www.elektrischer-reporter.de/site/film/59/


>> Was soll das?

The Public Relations Industry must also adapt because the Internet is making �everyone a journalist.�Ketchum 2001

Traditional PR Workflow


>> Was soll das?

� Emerging

� eRelations

� Workflow

Client Ketchum Influencers Target

Client

Ketchum Influencers

Target


eRooms für virtuelle Team-Arbeit

Client & People Pages

Knowledge Library

(Dokumente)

Ketchum Knowledge BaseStandardisierte & katalogisierte

Informationen von 1.200 Mitarbeitern

Unternehmens-Applikationen

Kalender, Zeiterfassung,Budget-Monitor

via Internet-Gadgets

Konzernweiter Zugriff auf

freigegebene LAN-Laufwerke

Kunden-Extranet

KnowledgeManagers


8 Thesen zur "Google- Gesellschaft"

� 1. Klassische Öffentlichkeiten sind überholt

� 2. Kommunikationskanäle sind im Fluss

� 3. Unternehmen ändern sich von Innen heraus

� 4. Neue Märkte bringen neue Werte

� 5. Technische Gedächtnisse schaffen ewige Wahrheiten. Und Falsches.

� 6. Jedes Unternehmen benötigt sein kommunikatives Risikoprofil

� 7. Sichtbar ist, wer vorne steht

� 8. Risiken erkennen. Und ihnen mit dem Potenzial des Netzes begegnen


Medien und Politik � Freitag: der international renommierte georgische

Nachrichtendienst Civil, der unter anderem von der Friedrich-Ebert-Stiftung unterstützt wird, lahm gelegt. Die Nachrichten werden inzwischen über eine Mailingliste verteilt.

� Auch die Seiten des regierungsnahen Fernsehsenders Rustawi 2 und des Georgischen Staatsfernsehens wurden gehackt.

� Das georgische Außenamt verbreitet seine Meldungen nach mehreren Angriffen als Blog.

� Präsident Michail Saakaschwili erhielt nach einem Hackerangriff auf seine Homepage inzwischen von seinem polnischen Amtskollegen Lech Kaczynski die Möglichkeit, dessen Webseite zu nutzen.

� die Webseiten mit dem Domain-Namen .ru sind offenbar gesperrt


SPD 2.0

� mehr Interaktivität und weniger Schaufenstercharakter

� Authentizität und direkte Kommunikation

� zu viel Inszenierung ist passé

� Mitgliederwerbung

� Schwerpunkt unter 35jährige

� keine Botschaften im Verkündungsstil

� Möglichkeiten zum Anlegen von Werkstätten für die politische Arbeit

� Foren zur Diskussion, Kontaktgruppen, Foto-Alben oder Weblogs


FDP 2.0

� Politik ist ca. 2 Jahre zurück.

� Abgeordnete haben ein unterschiedliches Tempo,

� Viele nutzen die Website noch als Visitenkarte

� Youtube und andere Websites benötigen eine "Lernkurve"

� Am Anfang zu dicht am Fernsehen, dann sehr viel persönlicher eingesetzt

� in 9 Monaten 280.000 Views� FDP Wiki - ca. 45.ooo Nutzer

https://my.fdp.de/wiki/index.php/Hauptseite � http://de.youtube.com/user/fdp?ob=4� http://technorati.com/search/FDP?authority=a4&language=de


Social Media Optimization� 1. Increase your linkability

� 2. Make tagging and bookmarking easy

� 3. Reward inbound links

� 4. Help your content travel

� 5. Encourage the mashup

� 6. Be a User Resource, even if it doesn't help you

� 7. Reward helpful and valuable users

� 8. Participate

� 9. Know how to target your audience

� 10. Create content

� 11. Be real 12. Don�t forget your roots

� 13. Make SMO part of your process and best practices


Die Pressemitteilung 2.0



� 1. Er folgt im Wesentlichen der Struktur eines Blog � mit Features wie einer Blogroll, einer Linklist oder Tagclouds.

� 2. Der multimediale Content wird auf Web-2.0-Portalen wie Youtube, Flickr & Co. Gehostet.

� 3. Es werden nicht klassische Pressemitteilungen, sondern echte Social Media Releases eingestellt � etwa mit den News in Bullet Points.

� 4. Es werden Social Bookmarking Services wie Mr. Wong oder Del.icio.us genutzt.

� 5. Der Nutzer hat diverse Möglichkeiten, die Inhalte des Social Media Newsroom zu bewerten (Digg it), zu kommentieren oder weiterzuverwerten.


Oder ganz kurz:

� �Obama's campaign manager said voters can sign up to receive an e-mail or a text message "the moment" he makes his decision. (über den VP)" The candidate's announement also went out via Twitter.�



� Beispiele� GM Europe - Social Media Newsroom

http://www.gmeurope.info/social_media_newsroom/%0D

� Electrolux: http://newsroom.electrolux.com/index.php

� Volvic: http://newsroom.wasserbotschafter.de/


41: Cory Doctorow über Boing BoingQuelle: Elektrischer Reporter

� http://www.elektrischer-reporter.de/index.php/site/film/53/


Blogger pitchen � Off the Record� 1. Das Blog zumindest grob anlesen, dass man ansprechen will. � 2. Nur Informationen zuschicken, die zum Themenschwerpunkt des Blogs passen. � 3. Keinen Erstkontakt per Telefon eröffnen, außer man kennt den Blogger

persönlich. � 4. Persönliche Mail, kein Massenanschreiben.� 5. Das Anschreiben íst wie eine Bewerbung. Also zeigen, dass man den Blog kennt. � 6. Blogger erkennen PR-�Gewäsch� schnell. Sie wollen Fakten und keine Adjektive. � 7. Blogger bestimmen erst einmal nach Lust und Laune, worüber sie schreiben. Der

�Newscharakter� kommt erst an zweiter Stelle. � 8. Auch Hintergrundinfos zu einem Posting sind willkommen. � 9. Blogger mögen exklusive Stories und dazu passende Bilder. � 10. Blogger bieten keine Autorisierung von Postings oder Zitaten an. � 11. Blogger kennen keine Sperrfristen. � 12. Produkte zum Testen - auch als Geschenk - sind erlaubt, aber man hat keinen

Einfluss, was der Blogger dazu schreibt und ob er überhaupt was schreibt. � 13. Lügen haben im Web ganz kurze Beine und langen Atem. Pflicht zur

Kommunikation mit offenem Visier. � 14. Bevor man den Blogger direkt kontaktiert, kann man zu einem Thema auch in

Kommentaren im Blog Stellung beziehen. Auch hier gilt: Mit offenem Visier. � 15. Nicht nachfassen, Blogger sind keine Journalisten.


KrisenPR 2.0

� Klassisch� 1) Zugeständnisse vorher einplanen (Taktik ;-)

� 2) viel vorab kommunizieren (bis das Interesse abnimmt oder ein Konsens gefunden wurde ;-)

� 3) Ignorieren (aussitzen ;-)

� 4) Mehrwerte bieten (Bestechung ;-)


KrisenPR 2.0

� Modern� Den Kern des Problems als strategisches Ziel der

Kommunikation setzen.

� Die Kommunikation laufen lassen und immer wieder Nutzer miteinander vernetzten (statt nur Sender zu sein).

� Kurze, knappe Kommentare direkt an die einzelnen Nutzer mit einem individuellen und einem allgemein-gültigem Teil.

� Die komplette Kommunikation als Art FAQ einrichten.

� Zwischendurch entstandene Themengruppen auswerten.

� Lösungen vorschlagen, auch mal gegen die Masse umsetzen. Sinnvolles annehmen.

� Das Projekt als das begreifen, was es eigentlich ist: Innovations- Kommunikation.


Unternehmen und Web 2.0� Über die Hälfte der deutschen Unternehmen setzen

bereits Blogs, Wikis oder soziale Netzwerke ein

� 60% der Firmen wollen diese Technologien dank guter Erfolge künftig auch weiter ausbauen.

� Web 2.0 erhöht die Produktivität - Wikis am häufigsten

� Experten schnell finden - flüssige Zusammenarbeit über Grenzen hinweg - Arbeitsprozesse transparent dokumentieren

� Aber: Nutzen unklar, Sicherheitsrisiken, befürchteter Aufwand


Mittelstand und Web 2.0

� 1) Wegen der Zeitersparnis und Effektivität

� 2) Wegen der Medienkompetenz

� 3) Wegen der Konnektivität

� 4) Wegen des Kulturwandels

� -> das Saftblog der Kelterei Walther� http://www.walthers.de/blogs/


Unternehmen und Community

� Die Erfahrungen von Lego: � engaged kid spends about $25 per year. AFOLs spend on

average $2000

� Lego is a creative medium� First step: don't respect the hierarchy.

� Second: use tenacity and get air cover

� Third: get the company to come down from its ivory tower.

� Fourth: there are no secrets.

� Fifth: don't hold your breath. Change takes time.

� Sixth: the answers are not within the company.


Unternehmen und Community II

� Leverage social tools - nutze die Möglichkeiten, Markenfans wollen sich ausdrücken

� Embrace the influencers - Online finden sich Beeinflusser für jeden Markt

� Be transparent in your communications with customers - sei offen und ehrlich

� Offer product owners some exclusive benefits - Serviceideen rund um das Produkt

� Embrace User-Generated Content - schon beim Start des Produktes, dazu können auch vorhandene Plattformen genutzt werden


Unternehmen und Corporate Blogs

� Off the Record & 4iMedia:� Sehen Sie Corporate Blogs als PR-Instrument oder als

Dialog-Plattform? Schönewerk: Sollte gute PR nicht immer den Dialog zum Ziel haben?

� Daher sehen wir Blogs definitiv als Ergänzung der Pressestelle - nur eben auf einem anderen Kanal

� Das große Nutzungsmotiv von Blogs ist aus unserer Sicht vor allem die Suche der Leser nach Fachinformationen. Deshalb werden gerade sehr spezialisierte Blogs oft von Fachjournalisten gelesen und über Monate hinweg verfolgt. Und diese transportieren dann relevante Informationen in die Printmedien


Unternehmen und Corporate Blogs II� Das heißt, der Mitteilungs- und Imagecharakter des

Unternehmens, wie es bei klassischer Pressearbeit der Fall ist, steht im Hintergrund. Dafür stehen der fachliche Austausch und branchenspezifische Diskussionen im Fokus.

� Anforderungen: Akzeptanz für neue Medien / keine starre Unternehmensstruktur / offen für neue Kommunikationswege / eine gewisse Affinität / vertrauensvolles Arbeitsklima / konkrete Blogrichtlinien / dauerhaft gute Themen setzen / externe Beobachtungen und Qualitätskontrollen durchführen.

� �Corporate Publishing Lounge�, zu dessen Lesern rund 30.000 CP-Spezialisten und Branchenkenner aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zählen - http://www.cp-lounge.de/


Unternehmen und Corporate Blogs III


Alles 2.0 oder was?� Kunden bekommen quasi "Mitarbeiterstatus"

� als Mitarbeiter 2.0 und Teil des Unternehmens (Wikipedia)

� als Markenfan und erweiterter Teil des Unternehmens (Fiat 500)

� als Kunden-Stakeholder im weiteren Umfeld des Unternehmens (MySpace, WoM)

� Der Austausch kann � direkt stattfinden (Corporate Blog)

� teilweise direkt (eigene Communities)

� indirekt (Marktforschung im Web 2.0, fremde Communities)


>> Markets are conversations.>> Markets consist of human beings, not

demographic sectors.>> Conversations among human beings sound

human.

The Cluetrain Manifest

20.08.08


Vielen Dank!

Michael [email protected]

KMTO . DomsallaLützowufer 12

10785 Berlin

[email protected]

20. August 2008

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