GRUPO FOCAL

Para que serve?

Grupo focal

Pergunta certa?

Definir pergunta

Identificar tendências, foco

Desvenda problemas

Aprofundar reflexão

Grupo focal

Buscar o que é essencial

Valores

Princípios

Motivações

Julgamentos e percepções das pessoas

Grupo focal

Histórico

Ciências sociais, 1941

Paul Lazarsfeld e Robert Merton

1950: Marketing

Grupo focal

Conceitos

Perceber aspectos valorativos e normativos

Grupo em particular

Entrevista coletiva

Identificar tendências

Compreender e não inferir

nem generalizar

Grupo focal

Usos

Políticas públicas

Identificação de problemas

Definir o objetivo da pesquisa

Planejamento

Como atingir os objetivos

Implementação

Ajuste aos planos originais

Avaliação

Lições para o futuro

Grupo focal

Usos

4 áreas: aplicáveis a outras áreas de conhecimento

Qualquer fase de um projeto

Marketing:

1950 e 1980

Identificar tendências, preferências, hábitos e percepções do

consumidor

Percepções sobre estímulos: ex. filme

Cultura, comunicação de massa, etc

Grupo focal

Usos

Grande potencial para complementar

pesquisas

Antes ou depois

Aplicação: extremamente vasta

Cuidados na aplicação e interpretação

Grupo focal

Vantagens

Sinergia do grupo

Interação entre entrevistados (enriquece

respostas)

Flexibilidade na condução do roteiro

Profundidade e qualidade das verbalizações e

expressões

Grupo focal

Desvantagens

Controle reduzido do moderador sobre dados gerados

Pode não refletir comportamento natural (laboratório)

Influência de opiniões

Recomendações: ouvir, explorar temas, buscando

impressões, aprofundar conhecimento

NÃO ATENDEM A DADOS ESTATÍSTICOS

Grupo focal

Como planejar? Elaboração do roteiro de entrevistas

Objetivo da pesquisa, foco

Obter tipos específicos de informação

Evitar:

Questões com resposta “sim” ou “não”

Questões longas, complexas, com partes difíceis de se

compreender oralmente

ROTEIRO NÃO É CAMISA DE FORÇA!

Grupo focal

Como planejar?

Roteiro = guia

Aproveitar “deixas” dos participantes para mudar

de assunto

Grupo focal

Elaboração de roteiros

Evitar:

Questões longas, complexas, com diversas partes

Questões com respostas de uma ou duas palavras

Ordenadas do geral para específico

Ordenadas por importância das questões

CUIDADO COM A ORDEM DAS PERGUNTAS!

Grupo focal

Elaboração de roteiros

Número de perguntas: geral, até 12

Grupos homogêneos: mais rápidos

Grupos heterogêneos: mais devagar

Grupo focal

Elaboração de roteiros

Tipo de questões:

Desestruturadas

Livre resposta

Como você pensa...?

O que vocês sente...?

Quem você levaria a uma ilha deserta...?

Grupo focal

Elaboração de roteiros

Tipo de questões: Estruturadas

Foca em um tipo particular de resposta

O que vc pensa sobre a segurança do fusca?

Quais os pontos fortes da faculdade?

Como você vê a mulher no anúncio?

Estreitar respostas

Grupo focal

Público-alvo

Necessidade do pesquisador

Nível socioeconômico e acadêmico semelhante

Evitar inibições e constrangimentos

Não usar chefia e subordinados

Não usar participantes repetidos ou curto espaço de

tempo

Diversidade de perfil: enriquece

Grupo focal

Perfil do moderador/facilitador

Conduzir reunião/entrevista

Não induz respostas

Maior número de pessoas participem/ interação entre membros

Conhece tema

Conhece principais conceitos e clareza dos objetivos

Interromper com delicadeza e objetividade os monopolizadores

Não manifesta opinião

Assegura participação de todos

Flexibilidade e atenção para redirecionar tema

Grupo focal

Papel do documentador

Anota tudo, observa

Facilitar análise de dados

Transcrição, no preenchimento da planilha

Registra comentários verbais e não verbais

Identifica respondentes por números ou letras e não nomes

Não interpreta anotações: “o que quis dizer”

Grupo focal

Disposição da sala

5

4

3

1

2

M

12

11

10

9

8

7

Grupo focal

Modelo de planilha

Participantes/Temas Questões

R1 R2 R3

T1

T2

T3

T4

T5

T – Temas/questões

R - participantes

Grupo focal

Apresentação e Introdução

Iniciar:

boas vindas,

apresentação,

agradecimento,

auto-apresentação dos participantes,

exposição de objetivos,

confidencialidade,

papel do documentador e eventuais observadores

Grupo focal

Apresentação e Introdução

Em seguida

Falar sobre a técnica

Não é avaliação

Não existem respostas certas e erradas

Reforça importância da participação de todos

Lanche ao final

Grupo focal

Relatório

Transcrição literal do texto (verbal e não verbal)

Agrupar depoimentos em categorias

Respostas espontâneas

Respostas socialmente aceitas

Respostas pistas (continuidade da investigação)

Grupo focal

Ética

Preservar confidencialidade dos dados

Cliente não tem acesso ilimitado às informações

Limites estabelecidos no planejamento

Preservar identidade dos participantes

Percepções e crenças

Grupo focal

Tendências Observação em dois níveis (visibilidade

total dos participantes)

Grupos conduzidos por telefone

Grupos bi-laterais

Focus groups globais, via tv

Grupo focal

Recomendações

Reunião de feedback

Administrar liberdade

Condução e análise

Identificar pistas e conexões

Grupo focal

• Conhecer sala de pesquisa qualitativa na Empírica

Referências Bibliográficas

BARROS, A e DUARTE, J. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006. p. 180 – 192.