01234505101520Gua de Visualizacin de DatosAplicada al Marketing DigitalComo transformar datos en conocimiento11065%0,045%53416534.56734-3,6%7.89715Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital2Esta gua ha sido escrita por Jaume Prez y Gemma Vialcanet, y ha con-tando con la colaboracin de otros miembros del equipo de Inteligencia Digital de Webanalytics.es como Daniel Rodrguez y Linda Uruchurtu. Tam-binesnecesariorecalcarlasaportacionesdeespecialistasydocentes en la materia que a lo largo de la publicacin comparten sus opiniones y conociemientos.Estedocumentonopretendeserexhaustivoniavanzado(yaexistenmu-chos manuales en la materia). Su objetivo es hablar de la importancia de la Visualizacin de Datos para Analistas y Marketers. Su enfoque es prctico y accionable para que a partir de ya sea de aplicacin en el da a da de su trabajo. EstaobraestprotegidaporunalicenciaCreativeCommonsAtribu-cin-CompartirIgual-Nocomercial.Hazclicenelenlaceparaverlas condiciones de la licencia. Para cualquier solicitud, puedes contactar con info@Webanalytics.esIntroduccinGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital3La visualizacin de datos no es una disciplina nueva, pero con el auge del marketing y la analtica digital en los ltimos aos, ha ganado gran visibilidad dentro de los departamentos digitales de las empresas, y las agencias y con-sultoras que giran a su alrededor. Principalmente, la visualizacin de datos nos ayuda a los analistas de marke-ting en dos aspectos fundamentales: - explorar grandes cantidades de datos - comunicar los datos a cada persona de manera efectivaEnprimerlugar,tenerbuenosconocimientosdevisualizacinnosayudaa construir cuadros de mandos e informes que transmiten el signifcado de los datos representados de manera efectiva. Muchas veces, nos quejamos de que el analista no consigue tener un impacto real en la empresa para la que trabaja. En muchos casos, esta falta de impacto se debe a que no sabe co-municar bien lo que signifcan los datos, bien porque no queda claro, bien porque se trata de informes interminables que nadie quiere leer. En segundo lugar, la visualizacin nos ayuda a ser mejores analistas. Escoger unavisualizacinadecuadaparasolventarunproblema,signifcaquehe-mosentendidobienelproblemaylasvariablesquelocomponen.Estees unprimerpasoimprescindiblepararealizarunbuenanlisis.Asmismo,en muchas ocasiones la visualizacin ser imprescindible para obtener una pa-normica global del problema, y detectar patrones que debemos analizar en mayor detalle. Nos referimos principalmente a casos en que tenemos que tratarcongrandescantidadesdedatos,algohabitualporejemploenla analtica de redes sociales o de posicionamiento en buscadores. En webanalytics.es somos apasionados de la visualizacin de datos, porque comohemosvistonosayudaarealizarmejornuestrotrabajo,yporquees una manera divertida de comunicar el valor de lo que hacemos. As mis-mo, como toda disciplina emergente, vive un momento de constante inno-vacin, una palabra que llevamos inscrita en nuestro ADN. Por ello, desde hace tiempo estamos explorando las posibilidades de herra-mientas como Tableau, R, Gephi o D3, as como por supuesto nuestro viejo conocidoExcel.OssorprenderaverloqueescapazdehacerExcelenvi-sualizacin de datos, nada que envidiar a muchos paquetes avanzados. Lo que ms nos interesa es ver cmo esta disciplina, articulada con las he-rramientasadecuadas,puedeayudaranuestrosclienteseneldifcilpaso desde los datos a la informacin y conocimiento accionables. En este white paper hemos querido resumir nuestros aprendizajes a lo largo de los ltimos aos, desde los conceptos bsicos de diseo, hasta las herra-mientas que utilizamos, pasando por los diferentes problemas de marketing digital a los que hemos aplicado con xito la visualizacin de datos. Hemos tenido la suerte de contar en el equipo con excelentes profesionales como Jaume Prez y Daniel Rodrguez, entre otros. As mismo, hemos querido bus-car la opinin de otros profesionales, para ofrecer un contenido lo ms inte-resante posible. Creemos que se trata de uno de los primeros documentos, si no el primero, dedicado a explorar la aplicacin de la visualizacin de datos al marketing digital. Esperemos que sea un primer paso til para todos, y que pronto po-damos anunciar ms recursos alrededor de este maridaje tan apasionante: visualizacin de datos y analtica digital. PrlogoPere RoviraHead of Analytics Strategy and Sales Webanalytics.es - Havas MediaGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital4En esta gua hablamos de las claves de la VisualizacindeDatosycmotepuede ayudarcomomarketerestadisciplina: buenasprcticas,grfcosyvisualizaciones comprensibles y 100% accionables, herramien-tas fciles y/o ms avanzadas. Tambin ejemplos y casos de uso comentados, as como una recopilacin de fuentes de infor-macin y opiniones de expertos en la materia que te ayudarn a seguir creciendo en el viaje de transformar datos en insights.Captulo 1Qu es la Visualizacin de DatosVisualizacin y Analtica, un matrimonio perfectoUsos y aplicaciones en el campo de la AnalticaEl proceso de la Visualizacin de DatosCualidades de un buen infografstaCaptulo 2Buenas PrcticasEl Cdigo de la Visualizacin: atributos y recursosGrfcos indispensables para tus datos de AnalticaBest Practices Captulo 3Toolkit de HerramientasHerramientas indispensables: Excel, Google Spreadsheet, Tableau, QlickView y Google Fusion TablesHerramientas Avanzadas: D3, Processing, R, Nodebox y GephiCaptulo 4Casos Prcticos: Visualizaciones aplicadas en casos reales * Exploracin Visual con Gephi * Cuadro de Mando con Google Analytics * Cuadro de Mando de Real Time * Cuadro de Mando con Tableau * Cartograma de los clientes ms feles * Cuadro de mando con Excel * Rendimiento en el tiempo de campaas con un heatmap * Infografa para explicar una historia * Presentando los resultados de una encuesta onlineKnowledgeRecursos y Fuentes para ampliar Informacin Tabla de contenidosGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital5Captulo 1.Visualizacin de datos y Marketing digitalLa saturacin de datos es una realidad del da a da en nuestras empresas, y stos, a menos que se transformen en informacin comprensible, no nos van a permitir acceder al conocimiento. Si a ello le sumamos que nuestro tiempo es limitado y nuestra capacidad para asimilar la informacin es todava me-nor, necesitamos un instrumento que nos ayude a transformar esta multitud de datos.De esto se encarga la visualizacin de datos que no es otra cosa que el diseo de la comprensin.Esdeltodociertoquenuestrosdatosdemarketing no sirven para nada si no se utilizan en la forma co-rrecta. Pero para ser utilizados, tienen que ser com-prendidos y comunicados de manera efectiva! Elobjetivodetodabuenavisualizacintieneque centrarlaatencindeldestinatariodelainformacinenaquelloquereal-mente es relevante e importante: que lo conduzca al insight, que le oriente a los problemas a solucionar o a las oportunidades a tomar;y en defnitiva, que lo gue a la toma de decisiones, el objetivo de trabajar con datos.Elexcesodeinforma-cinconllevaunapr-didadeintersenlas audiencias que se tradu-ce, en muchos casos, en unafaltadecompren-sindelainformacin expuesta. David McCandless-Hemos aprendido a recolectar, procesar y analizar los datos. Y es normal que ante el mar de datos al que estamos expuestos ahora busquemos un modo efectivo de comprenderlos y comunicarlos. La visualizacin no es una disciplina nueva, pero con el auge de la analtica y el marketing online ha ganado en importancia y visibi-lidad. Es un sntoma de la madurez que va alcanzando el sector, y todos los que formamos parte de l. La visualizacin permite un anlisis agradecido. Para todos los que tienenquelidiarcondatosparaanalizarlos,lasrepresentaciones son una herramienta muy til para explorar y buscar respuestas sin necesidad de hacerlo sumergido en tablas numricas, leyendo flas y flas de datos y procesando toda la informacin.El matrimonio perfecto entre analtica y visualizacin tampoco se-ra posible sin la evolucin tecnolgica. En los ltimos aos hemos podido ver como han evolucionado las herramientas de analtica digital, incorporando cada vez ms y mejores funcionalidades para la representacin de datos, con o sin necesidad de programacin. Marketing y Visualizacin: un matrimonio perfectoGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalLa visualizacin abarca el proceso entero de convertir los datos en conocimiento. Pero antes de seguir en el proceso, cul es la diferencia entre datos, informacin y conocimiento? Un smil de Pere Rovira ser la mejor manera para explicarlo:Un listado de nmeros y calles son datos.Si los situamos en un mapa, entonces ya tenemos informacin: sabemos que son nombres de calles, que se cruzan unas con otras, a qu distancia estn, etc.Saber qu ruta tengo que escoger a las 8 de la maana para evitar un atasco es conocimiento.Esta es una representacin inspirada en el diagrama del proceso de visualiza-cin de los profesores Juan C. Drsteler y Yuri Engelhardt en infovis.net Una vez tenemos claro los trminos, en el proceso de la visualizacin podemos hablar de las siguientes fases: 1) de los datos en bruto a la informacin2) de la informacin a la representacin visual3) de la representacin visual a la comprensinLa Visualizacin de Datos paso a paso: el Proceso3.45612978%92,4C3,6%2.784,678A23B321119ABCDx x xx x xx x xx x xDatos Informacin Representacin DestinatarioComprensinDiseadorFiltrado y procesadoTraduccinVisualEsquema NotacionalEsquema NotacionalContexto &CulturaPercepcin einterpretacinInteraccin y manipulacin6Los datos en bruto no son nada, de hecho son intrnsecamen-teincomprensibles.Primerohayqueconvertirloseninforma-cin. Una vez convertidos la mejor manera de comprenderlos esrepresentarlosmediantesutransformacinenunavisuali-zacinJuan C. DrstelerGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital71) De los datos en bruto a la informacinElprocesoempiezaconunconjunto dedatosenbruto quetendremos que refnar y limpiar para convertirlos en informacin a travs del anlisis, interpretacin, contextualizacin, contraste y estudio.2) La informacin la podemos transformar en una visualizacin Enfrentndonos al lienzo en blanco es el momento fundamental de tomar las decisiones sobre cmo dar forma a esta representacin. De ello de-pender fjar el tipo de recursos grfcos que emplearemos, el lenguaje, el contexto o el tono de la representacin.Nos ayudar en este proceso contestar a los siguientes interrogantes:a) Qu tipo de datos tengo que explicar?Habla del ahora, del ayer odelmaana?,Esunahistoriapositivaonegativa?,Qubusco comunicar o Qu tipos de acciones deben tomarse a posteriori? b)Quineseldestinatariodelainformacin?:Quperfltieneel interlocutor?Qutipodelenguajeemplea?Qutipodedecisin debetomarapartirdelainformacinquereciba?Quconoci-mientos tiene?c)Qutipoderepresentacingrfcautilizaremos?Quobjetivo tenemos? Qu queremos explicar? Conocemos qu propiedades tienecadarepresentacin?Qurecursosyatributostenemosa nuestro alcance?--->En el captulo 2 de este white paper analizaremos los diferentes tipos de grfcos, sus atributos y los recursos expresivos que posibilitan la perso-nalizacin y comunicacin de la apariencia de nuestra representacin.3) De la representacin visual a la comprensin: Ya tenemos la representacin, pero la ausencia de un receptor humano resultacompletamenteintil.Paraquepuedaserefectivaenlacons-truccin de conocimiento, la visualizacin tiene que producir un impacto perceptivo. Por esta razn, cumpliendo las buenas prcticas el narrador de la visualizacin tiene que tener en cuenta antes los aspectos culturales y cognitivos del destinatario.Las mente est ms preparada para la interpretacin y memorizacin a travs de imgenes, que a travs de textos o nmeros. Desde un punto de vista de optimizacin, es ms efciente recurrir a la visualizacin de datos quemostrarlosdeformanumrica.Comoanalistashayqueutilizareste recurso como ayuda para interpretar, pero sobre todo para comunicarDaniel RodrguezGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital8Existen dos lneas de trabajo que en Webanalytics.es nos gusta acuar a la hora de hablar de usos y aplicaciones de la visualizacin en la analtica: la visualizacin en primera persona y la visualizacin en tercera persona.Hablamosdelavisualizacinenprimerapersonacuandoempleamos una representacin para explorar grandes cantidades de datos en bus-ca de las historias contenidas en ellos. Es una relacin entre los datos y el analista. Explorardatosdeunmodovisualnosayudarconocerdeunmodo rpidoyefcazrespuestasocultasenlosdatos,patrones,tendenciaso valores atpicos (outliers).Visualizando un dato puedes responder a una pregunta que quizs no te habas planteado!Lavisualizacinentercerapersonaseproducecuandoelanalistaem-plea los recursos comunicativos que le ofrece la disciplina para explicar las historias contenidas en los datos que ha descubierto.Es hora de comunicar los datos a cada persona de manera efectiva, ya sea para acompaar la narracin en sus informes de reporting, plasmar-los de manera atractiva con infografas o funcionales a travs de dash-boards o cuadros de mando.Conlosprincipaleskpisdenegocio,sociales,canalesdetrfco,fuentes...undashboard es una pantalla consolidada y creada para que una determinada informacin puede ser revisada de un vistazo para tomar decisiones de negocio. Explorar los datos de un modo visual, antes de bajar a trabajar con dato crudo, nos puede ser de gran utilidad para orientar nuestro anlisis. En el ejemplo vemos que sucede cuando aplicamos un segmento a un grupo de datos dispersos, y detectamos dos grupos diferen-ciados con una correlacin clara y positiva.Usos y Aplicaciones de la Visualizacin en la AnalticaGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital9Paraconcluirestecaptuloesnecesarioexplorarunfac-torfundamentalcuandohablamosdecasosdexi-toenvisualizacindedatos:elperfldelinfografsta. En muy pocas empresas existe un equipo exclusivo dedicado a convertir datos en impactos visuales comprensibles, y esta labor recae en el ana-lista. Inclusoconlasmejoresintenciones,notodoelmundotie-nelasmismasaptitudesparaestetipodetrabajo,perosepue-detrabajaryentrenarparairmejorandoconlaprctica. Unbueninfografstaserelcocktailresultantedemezclar: 2 parte de Analista2 parte de Marketer1/2 parte de Ingeniero1 parte de Comunicador1 parte de Diseador Grfco1 toque de Artista Cualidades de un buen infografstaNohacefaltaserungranmatemtico,estadista,oingenieroprogra-mador para estar en el mundo de la visualizacin. Tan solo basta con conocerlateoraquelosustenta,yserconscientedelpapelqueuno puede jugar dentro del grupo multidisciplinar que se requiere para ha-cer buenas visualizacionesVictor PascualSeguimosteniendomuchosanalistasquedominanGoogleAnalytics, y pocos que dominen Tableau. Por lo tanto, aqu tenemos una oportuni-dad para el analista que quiera aportar un valor diferencialPere RoviraDiseador GrfcoComunicadorSabedor de las claves de una comunica-cin efectiva.TcnicoCapaz de darle una forma real a todo.MarketerConocedor del negocio y los aspectos claves.AnalistaEspritu analtico en busca de las respuestas necesarias.ArtistaUn don natural para armoni-zar todos los elementos.Conocedor del lenguaje visual para explo-tar su potencial.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalCaptulo 2.Recursos,Grfcos y Best Practices a la hora de crear una visualizacinEstecaptulopretendeserunagua derecursostilesytambinunpun-to de refexin sobre los elementos a nuestroalcanceparacrearunavi-sualizacin y explicar nuestra historia. Acontinuacinpresentamosquti-pos de grfcos podemos utilizar para transformar nuestros datos en in infor-Cualquierrepresentacinsereali-za sobre un lienzo imaginario, que es el espacio destinado a albergar lainformacinquequeramosre-presentar.Siempre es recomendable un fon-do uniforme que no ensucie el lien-zo ni distraiga la vista de lo impor-tante.Lasrepresentacionesgrfcassiem-preseencuadranenelinteriorde un rectngulo imaginario. Dentro de esa rea es donde se disponen todos loselementosqueformanpartede la representacin.Del mismo modo que el lienzo, el rea del grfco tiene que ser un espacio limpio para ceder el protagonismo a los datos que representamos, sin dis-tracciones ni elementos banales. Comoencualquiertipocomunicacinconocerelcdigoylosrecursos que disponemos nos ayudarn a tener xito en nuestro propsito.El lienzo, el color, el rea o la forma geomtrica son algunos de los elemen-tos con los que quizs a priori no contabas, pero que pueden ser esencia-les a la hora dotar a nuestra representacin de ms fuerza comunicativa.El Lienzo rea de representacin1. Atributos y recursos para hacer visualizacionesmacin,culessonlosmejoresesce-narios para utilizarlos y qu recursos nos pueden ayudar a mejorarlos. Para aca-bar con un declogo de buenas prcti-cas para cumplir nuestro objetivo de re-presentacin de manera satisfactoria.Queunaherramientapermitapersonaizarelespaciode unarepresentacin,noquieredecirquehayaquehacer uso de ello. El foco, en los datos.Empleaunfondoblancoylimpioparatus representacionesenpapel,ytrabajasobre fondo negro si vas a proyectar en un monitor.10Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital11Altratarsedeunelementoclave paralacomprensindelarealidad delosdatos,cualquieralteracin distorsionarelsignifcadoypuede llegar a crear una nueva historia que no tenga nada que ver.Las representaciones grfcas van n-timamente relacionadas con los ejes decoordenadas,XeY(horizontaly vertical),paradibujargrfcamente los valores que se quieren comunicar.Losejesdeungrfconosayudan acomprenderlaescaladevalores queestamosrepresentando.Tam-binnosayudanadelimitarelrea del grfco.Eltextoesunelementonecesario cuando realizamos cualquier represen-tacin grfca.Sibiennotienequeserprotagonista, debeaportaralarepresentacinla informacin necesaria para lograr que sea autoexplicativa.Losttulosdelasrepresentacionesnos sitanenuncontexto.Lasleyendas nos ayudan a comprender la represen-tacin que tenemos enfrente. Tambinesnecesarioincluirlasrefe-renciasnecesariasparacomprender lasunidadesnumricasqueserepre-sentanypodercasimilarlascantida-des representadas.Unaporteimprescindibleparala comprensin,quedebequedaren unsegundoplanoynuncaeclipsarni desvarlaatencindelasrepresenta-ciones fgurativas.Ejes y Lneas divisorias Empleo de textoUn empleo inteligente de los ejes nos puede ayudar a conecer mejor los datos que estamos explorando y aadir contexto til. Pon al grfco un ttulo sencillo y claro que permita al receptor saber que est visualizando sin lugar a interpretaciones. Incluye una leyenda siempre que sea necesario. Indica las unidades que representan los ejes. El texto en colores grises es mucho menos agresivo a la vista, y no roba prota-gonismo a los datos. Si no aporta informacin, suprime el texto innecesario.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital12Lasrepresentacionesgrfcasno dejandeserformasgeomtricas dispuestasenunordenycontex-toquenostrasmitenunmensaje cuantitativo.Lamayoraderepresentaciones grfcastienenasociadaunafor-ma geomtrica por defecto. Pero enalgunoscasos,podemosusar este recurso para catgeorizar ele-mentos y ampliar el mensaje en la representacin.El rea es un recurso que nos facili-ta la comparacin visual. La mayo-ra de las representaciones grfcas muestransutamaoatravsdel readelafguraoformageom-trica que utilizan.El rea est relacionada a un valor numrico, por tanto, no se trata de unrecursoquepodamosexplotar a nuestro antojo.Forma GeomtricareaEnlosgrfcosdedispersinlasdiferentesformas geomtricas nos permiten sealar categoras distintas. El rea es un recurso muy efectivo para representar m-tricas cuantitativas. Laaplicacindereasnosfacilitalacomparacinvi-Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalEl color es uno de los recursos ms potentesquetenemoscuando representamosdatos,yquenos ayudaaquelacomprensinsea ms efectiva. Podemos emplear el color para categorizar elementos, paracuantifcarorepresentarva-lores,yfnalmente,paracomuni-caratributosculturalesasociados a un color determinado.Color para categorizarLaagrupacinporcolornosper-miteasociardeunmodorpido loselementosdeunamismaca-tegora,yaquenuestrocerebro interpretademaneranaturalla semejanzadecolorconlaperte-nencia de una misma familia.Color para cuantifcarPodemosemplearelcolorpara representarmtricascuantitativas jugandoconlaintensidaddelos colores.Amayorintensidaddecolor,se interpretaconunmayorvalornu-mrico.Paraescalasnumricasconvalo-resnegativosypositivos,sepue-denemplearescalasdecolores relacionadas con la temperatura.Color para comunicarLoscoloresllevanconsigoaso-ciadosconnotacionescomunica-tivas,quepodemosaprovechar cuando representamos datos.Laanalogadesemforaconel rojo, el naranja y el amarillo es aso-ciado a bueno/regular/malo.Las estaciones, la luz y la sombra o elsexocomovemossonalgunos atributosquepodemosrepresen-tar de un modo rpido con los co-lores.Empleo del colorEl color es un atributo de las representa-ciones que permite que nuestro cerebro reconozca como similares rpidamente, elementos de un mismo color.Percibimosanteselcolorquelaforma geomtrica.Por ello el empleo del color no puede ser caprichoso o arbitrario en una represen-tacin.El color tambin puede ser un poderoso recurso para comunicar mtricas cuan-titativas en una representacin.La intensidad de un mismo color se aso-cia a la cantidad que representa.Pararepresentarescalasconvalores postivosynegativos,lasrepresentacio-nes inspiradas en los mapas de calor son de gran utilidad.En algunos contextos el color puede ser empleado para aadir atributos con sig-nifcado a las representaciones.Se puede sacar partido de este atributo para mejorar las representaciones.Ejemplos como sexo (azul/rosa), la ana-lgadelsemforo(verda/mbar/na-ranja)entreotros,nospuedenayudar en determinadas ocasiones.13Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital14Laopacidadesunapropiedad de la aplicacin del color que nos permitesuperponerdistintosvalo-ressinqueseocultepartedela informacin de la representacin.Unempleoadecuadonospermi-teusardiferentesformasalavez yobservarsinproblemaslasinter-secciones entre ellas y la informa-cin que nos aportan.Elcontorno esun recurso msquete-nemos al alcance para aadir informa-cin de utilidad a la representacin.Unejemploevidentedelusodelasl-neas de contorno es el empleo de un color ylaintensidadde ste paraca-tegorizar.Tambinnosservirelgrosoryeltipo delnea(continua,discontinua,a puntos,conpatrones,etc.).Porejem-plo, se puede usar la lnea discontinua pararepresentarvaloresquenoson realescomoestimacionesuobjetivos, dejandolasformasconlneasconti-nuas para los datos reales.Opacidad Lneas de contornoEnalgunasrepresentacio-nesaljugarconlaopa-cidadpodemosaportar algninsightquehabra pasadodesapercibidosi el color hubiera sido slido.El color puede aportar un atri-buto comunicativo.Diferentestiposdelneapara diferentes tipos de datosMayorgrosordelnea,mayor el valor representado.Msintensidaddecolor,ma-yor valor representado.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital15Con el predominio de internet y los telfonosmvileshemosdesarro-llando un lenguaje icnico basado ensmbolos,conunadimensin globaleinternacional,quepuede facilitar mucho la labor de la repre-sentacin. El uso de estos dibujos sencillos que evocanaunsignifcadosonde granutilidadparaganarespacio, reemplazar las palabras y al mismo tiempo universalizar el mensaje, ya que en este caso no se necesitarn traducciones.Iconos y smbolos3.124 2.345 1.234 998 764 Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital16Este apartado nos responder interrogantes sobre cmo seleccio-nar los mejores grfcos para el tipo de datos que analizamos y las preguntas que deseamos responder. Clasifcaremos los grfcos en dos grandes grupos: primero los tradi-cionales, los que estamos ms acostrumbrados a ver; y en segundo lugar, los tipos de representaciones fruto de las nuevas tendencias de la propias herramientas de business intelligence y visualizacin, que han surgido en los ltimos aos con el objetivo de ayudarnos a comprender mejor lo que los datos nos estn contando.Es el tipo de grfco usado incorrectamente con ms frecuencia. A menosquesequieramostrarcmodiferentespartesrepresentan un total (no es aconsejable en muchas), es probable que podamos pasar por alto los grfcos circulares o tambin conocidos como pie charts.Son muy tiles cuando se crea un documento diseado y pensado paraundestinatarioqueleerlosdatosporencimacomodirec-cin.Algunos ejemplos aplicados del uso de este grfco en el da a da pueden ser las representaciones de usuarios nuevos vs recurrentes, trfco mvil vs dekstop, visitas de cada dispositivo mvil, etc.2. Tipos de Grfcos Grfco circular o pie charts27% 73% 79% Un buen grfco es aquel que sintetiza y contextualiza toda la informacin necesaria para comprender una situacin y decidir cmo proceder.Enrique RodrguezUn mal grfco es aquel que no favorece la com-prensin, que confunde, que falta a la integridad, en palabras de Howard Wainer, es aquel que no muestra los datos o que lo hace de forma vaga e imprecisa, oscureciendo el signifcado.Juan C. DrstelerPara representar diversas categoras, un pie chart deja de ser efectivo.Para representar uno o dos valores, su funcionamiento es ptimo, pues nuestro cerebro asimila con facilidad una nica divisin.16Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital17Los grfcos son una de las formas ms comunes de visualizar datos. Porqu?Lacomparacindeinformacinesrpida,revelando puntos altos y bajos en un vistazo.Ungrfcodebarraocolumnahacenfasisenlacomparacin entre elementos en un perodo de tiempo especfco.Esunvalorseguroparaobtenerunaimagenclaraysencilla.Sin embargo,elformatonoseprestaparaunaverdaderacompren-sin de grandes datos, de cmo se ha llegado hasta aqu y hacia dnde vamos.Un grfco de lnea sirve para visualizar los cambios o tendencias en los datos en un perodo de tiempo.tilparamostrartendencias,sobretodoparalastendenciasala alza. Para las decrecientes se tiende a usar grfcos poco claros como el waterfall.Si lo comparamos con el grfco de barras, el grfco de lneas hace que sea ms fcil que coincida con los datos de la cantidad, pero ms difcil para ver el fujo de cada uno de ellos. Grfco de barras Grfco de lneas25% 15% 13% 12% 11% 9% 7% 5%3% Competidor 1 Competidor 2 Nosotros Competidor 3 Competidor 4 Competidor 5 Competidor 6 Competidor 7 Competidor 8 Los grfcos de lenas estn ntimamente relacionados con las representaciones de series temporales.Nosesdeextraarquesealarepreentacinporde-fecto ms utilizada en Google Analytics.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital18Los grfcos de reas son un tipo de representacin que, como su nombre indica, expresa sus valores travs de reas. Puede ser usa-do sin problemas para representar una evolucin temporal de unas pocas variables si se usa de un modo apilado. Aunque tambin es de gran utilidad si se quiere representar la evolucin de una distribu-cin porcentual en el tiempo. Si no utilizamos de forma correcta este grfco es fcil que oculte informacin. Si usamos reas que se superponen, tenemos que ase-gurarnos que se pueden usar transparencias.Grfco de reasUn grfco radial es un tipo de representacin que se construye a partir de un polgono regular contenido dentro de una circunferen-cia, donde los radios que se dirigen a los vrtices son los ejes sobre los que se representan los valores.Una manera de sacarle partido a este tipo de grfco es la repre-sentacindeciclosestacionales,siendocadaejeunmomento dentro del periodo. Como analista el grfco radial ayudar, por ejemplo, a representar el comportamiento de una mtrica en un determinado ciclo tem-poral: horas del da, meses del ao o das de la semana.Grfco radialLos grfcos de reas son tiles para ver la evolcuin temporal de una o diversas categoras.Complementadosconlosgrfcosdebarras,nos puede ayudar a poner contexto nuestros datos.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalCuando queremos representar de un modo grfco la relacin que existe entre dos variables, el grfco de dispersin es la herramienta ms til para hacerlo. Con su representacin podremos ver si existe algn tipo de correlacin entre los datos, o si por el contrario no la hay.Estetipodegrfcoutilizavaloresnumricosparaambosejes,en lugar de utilizar categoras en alguno de los ejes como en los grf-cos anteriores.Qu landing pages, keywords o categoras de productosse com-portan mejor respecto a los objetivos? o Cules deberamos poner msatencinenoptimizar?Esunejemploposibledelusodeun grfco de dispersin.Elgrfcodeburbujasobubblechartdebeversemscomouna tcnica para acentuar datos en diagramas de dispersin o mapas, que no en un tipo de grfco en s. Eltamaoycolordelasburbujasrepresentaunadimensinadi-cionaldelosdatosyresultadeutilidadpararesaltarvisualmente valores especfcos. Emplearemos las burbujas cuando tengamos que trabajar con m-tricas cualitativas y cuantitativas.Grfco de dispersin Grfco de burbujas1934,43 8.713 300.000 2,78 89.936 250.000 56,43 2.658 150.000 23,29 1.288 30.000 92,02 978 90.000 78,56 63.646 5.000.000 45,65 10.953 500.000 74,54 3.354 250.000 23,45 6.397 150.000 58,67 25.567 1.500.000 Los grfcos de burbujas nos permiten combinar tres mtricas con facilidad, y en algunas herramientas podemos emplear el color para incluir una cuar-ta, como en el caso de Google Analytics.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital20Estetipodegrfcoqueimitalosindicadoresdepresinodeve-locidaddeuncocheseestconvirtiendoenunodelosrecursos ms usados en cuadros de mando para mostrar el estado de una mtrica, y conocer si el valor es bueno o est por debajo de lo que nos interesa.Este tipo de representacin nos puede ser muy til cuando tenemos datos en tiempo real e indicarnos, por ejemplo, la tasa de abando-no o de conversin.Cuenta RevolucionesEstpensadaparamostrarlasrelacionesqueguardandentrode unentornodiferenteselementos,representndolosdentrodeun diagrama de rbol donde se conectan todas las ramifcaciones.Este tipo de representacin interactiva nos puede ayudar a com-prender mejor la relaciones complejas.Puede ser de gran ayuda cuando queremos analizar y conocer en-tornos como nuestra red de contactos sociales, la arquitectura de unsiteylarelacinentrelasdistintaspginasofujosdenavega-cin de los usuarios.En la actualidad las herramientas que existen para la realizacin de grafos todava estn muy orientadas a usuarios tcnicos y desarro-lladores.GraphosLos grafos son una herramienta poderossima que nos ayuda a comprender relaciones complejas entre grandes cantidades de informacin. Para el anlisis de Redes Sociales se han convertido en un recurso bsico.Loscuentarevolucionessonunelementohabitualdeloscuadrosde mando.Su xito no se debe a su funcionalidad limintada, pues nos muestra el estado actual de una nica mtrica, sino a su poder comunicativo por la adpocin de un smbolo ampliamente conocido y comprendido por mucha gente.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalUnanubedetagsmuestraunalistadepalabras,dondeeltama-o de la fuente representa un mtrica cuantitativa. A ms tamao, ms valor.Se pueden utilizar nubes de palabras o tags para analizar y descu-brir tendencias. Para el anlisisde keywords de entrada o de trmi-nos de bsqueda de un site puede ser una gran eleccin.Consisteenuntipoderepresenta-cin grfca de datos jerrquicos en forma de rectngulos que ocupan el totaldelespaciodeformapropor-cional al valor de una variable.El resultado fnal es una visualizacin intuitivaydinmicadeunplanodi-vididoen reas proporcionales a los datos que representan, jerarquizado por tamaos y cdigo de color, y op-timizando el espacio.Los usos son multiples. Son de gran uti-lidad para representar el rendimiento delascampaasdeadwords,don-deelreapuederepresentarlasvi-sitas,visitantesexclusivos,pginas vistas;yelcolorlaconversindela campaarespectoalamedia,el tiempo de visita o el ratio de rebote.Nube de PalabrasTreemaps21Las nubes de palabras nos ayudan a comprender el peso de ciertas palabras dentro de un conjunto.Para analizar keywords o respuestas de encuestas son de gran utilidad.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalEn el entorno global en el que se desarrolla internet es habitual el uso de cartogramas para representar como se distribuye cierto va-lor a lo largo del los distintos pases del planeta.En los informes de cualquier marketer el uso de cartogramas permi-te poder representar mtricas como el trfco, los visitantes exclusi-vos o las transacciones, por pas y poder comprender la dimensin global de nuestro site.Losmapasdecaloroheatmapssonunaexcelentemanerade comparar y distinguir datos a primera vista en dos categoras me-dianteelcolor.ConunciertodominiodeExcelpuedellegarsea hacerseheatmapsdemanerafcil,porejemplo,paramostrarla evolucin de nuestras campaas de SEM o SEO.Enunentornoonline,muchasherramientasdeinteligenciadigital utilizan los mapas de calor para representar sobre una pgina web las zonas en que los usuarios web se desplazan cuando estn nave-gando.Laszonasconlasquemsinteractansonrepresentadas con colores calientes, mientras que las que menos clicks reciben son pintadas con colores fros.Cartogramas Mapas de Calor22HerramientascomoCrazzyEggpermitenanalizarelcomporta-miento online de los usuarios con el objetivo de mejorar la expe-riencia de los mismos a travs de heatmaps.Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital3. Declogo de Buenas prcticasEmpezar con preguntas... y acabar generando una accin posterior 1Unacualidadimportanteparacualquierpersona que trabaje en el mbito de la Visualizacin de In-formacin es ser curioso e inquisitivo. Todo proyec-to debe comenzar con una pregunta: Qu que-remossaberconestosdatos?Yapartirdeaqu pensar en cmo tiene que ser la visualizacin.Perorepresentardatossobrelosquenopodre-mosactuardeningnmodoesunejerciciointil e inefciente. Antes de representar tendremos que pensar tambin el tipo de accin posterior que se puede generar a partir de esta comunicacin. Representacin--->comprensin--->decisin---> AccinEl principal objetivo de la Visualizacin de Informa-cinestraducirlainformacinenconocimiento (insight). Tambin facilitar la comprensin y la ayu-da a la cognicin.Ante la ingente cantidad de data, no tiene sentido ni cabida las visualizaciones gratuitas que no apor-tanconocimientoodifcultanelproceso.Loque importa es generar imagenes que nos expliquen los datos que estamos transmitiendo.Una misma historia se puede explicar con diversos tipos de grfcos, pero segn el mensaje que que-ramos resaltar, el tipo de destinatario o el contexto en el que representamos los datos nos decantare-mos por un tipo de visualizacin u otra.Tambin es importante conocer al detalle las pro-piedadesdecadatipodegrfco.Quizsnolo sabas antes, pero el cerebro tiende a leer los gr-fcos circulares comparando ngulos, y resulta que precisamente, los humanos no somos muy buenos en la medicin de ngulos!Si el objetivo es indicar quelosvaloressonsimilares,elgrfcocirculares apropiado.Perosinoloesyhayvariasdivisiones, unaalternativamuchomssencillapuedeserun grfco de barras.Aspira al Insight!! No dejes escapar las oportunidades!La forma da sentido al conocimiento 2 3230 2 4 6 8 10 12 14 16 0246810121416 Grupo 1Grupo 2 5% 8% 0% 0% 15% 6% 0% 4% 9% 0% 0% 5% 0% 0% -2% -4% 0% 0% -5% 0% 0% -14% -7% 0% Valor 1 Valor 2 Valor 3 Valor 4 Valor 5 Valor 6 Valor 7 Valor 8 Valor 9 Valor 10 Valor 11 Valor 12 Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital24Poner los datos en Contexto 4El contexto facilita la comprensin del entorno que rodea los datos y nos gua en su correcta interpre-tacin.Cuandoobservamosunainstantneade una situacin actual podemos sacar conclusiones errneas si no tenemos en cuenta el contexto.Los datos de un periodo de tiempo concreto por s solos no dicen mucho, pero comparados con otro periodo aportan contexto a los datos y proporcio-nan insigths.Lacompracinconotrosperiodos,objetivos,pro-ductos, competencia o la evolucin temporal son recursosquepodemosemplearparacontextuali-zar nuestras representaciones y coducirnos a la ac-cin.La combinacin de mtricas cualitativas y cuanti-tativasenunamismarepresentacinsiemprenos ayudar a mejorar la historia que explicamos a tra-vs de los datos. A la hora de usar un treemap, por ejemplo, pode-moscombinarambostiposdemtricas,puespo-demosemplearelreaparamtricascuantitati-vas y el color para introducir las cualitativas.Lavisualizacindeberespondercomounfltro cognitivo,unalentequenosguieenelproceso hacia el conocimiento. Se trata de un paso positi-vo hacia delante, por lo que nunca debe aadirse msruidodelnecesarioqueentorpezcaelfujoy nos haga ir en direccin contraria. Si eliminamos todo lo superfuo en nuestra visualiza-cinestaremoshaciendounejerciciodesentido comn, y mejoraremos el impacto visual de nues-tra representacin. Seguro que muchas veces po-demos prescindir de cifras con demasiado detalle, nmerosyejessecundarios,contornos,leyendas, etc.,quenoalteranunpiceelsentidodelmen-saie que intentamos transmitir. Menos es ms!Elimina lo innecesario. Menos es msUtiliza y relaciona mtricas cuantitativas con mtricas cualitativas 5 60%5%10%15%20%25%30%35% Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto 4 Producto 5 Producto 6 Producto 7 Producto 8 Producto 9 Resultado Resultado32% 19% 12% 10% 9% 8% 5% 3% 2% Producto 1 Producto 2 Producto 3 Producto 4 Producto 5 Producto 6 Producto 7 Producto 8 Producto 9 Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalGrfcos auto-explicativos 7Losgrfcostienenquetenderaserauto-explica-tivos aportando elementos para que lector no ne-cesite de nada ms para ver que hay detrs.Ttulos, etiquetas o leyendas son elementos impres-cindibles para una rpida decodifcacin por par-tedellectorsinnecesidaddeunaposteriorexpli-cacin por parte del emisor.Medianteelempleodetcnicasinteractivas,los usuarios son capaces de investigar y encontrar res-puestasadecuadasasuspreguntas.Interactuar implicaentender.Cuandointeractuamosconlos grfcos,nosinvolurcramosyentendemosmucho ms.vEstacapacidadaumentaenmuchoscasosla complejidad de la visualizacin y en ocasiones se necesitar el apoyo de un perfl tcnico, si no dis-ponemos de los conocimientos de programacin. Laestticaesunacualidadimportanteparamu-chos proyectos de visualizacin de la informacin yunincentivoimportanteaprimeravista,pero siempre debe ser vista como una consecuencia y no su objetivo fnal.Esmuyimportantecuandorepresentamosdatos, que todas estas decisiones que tomemos estn ba-sadas en criterios funcionales y no en criterios est-ticos. No buscamos representaciones bonitas, sino representaciones efcaces.Tampoco se trata de censurar duramente los pro-yectos que en exceso glorifcan la esttica porque tambin son parte del continuo crecimiento y ma-durez como disciplina.Aadir Interaccin (siempre que sea posible)No glorifques la esttica 8 925Resultados Noviembre Resultados Julio1.280 298 184 400 224 129 373 1.066 1 2 3 10 primeras De la 11 a la 20 De la 21 a la 20 De la 31 a la 100 Mayor de 100 Distribucin de Keywords por posicin27% 73% Valor Categora 1 Categora 2 73% Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalEmplear los colores con sentido10Lohemosvistoalprincipiodeestecaptulo.Elcolorenlasvisualizaciones tambin comunica, fja la atencin del receptor y le ayuda en el proceso a la cognicin. Por lo tanto, el empleo del color no es gratuito y tiene que hacerse segn un objetivo (resaltar, categorizar, cuantifcar, comunicar un atributo, etc.), y no slo para dar colorido a una representacin.2625% 15% 13% 12% 11% 9% 7% 5% 3% Competidor 1 Competidor 2 Nosotros Competidor 3 Competidor 4 Competidor 5 Competidor 6 Competidor 7 Competidor 8 El desarrollo del sistema para visualizacin de datos debe adecuarse a cada persona y negocio. De esta manera obtendr la informacin que necesita.Marc FreixaUna buena visualizacin es directamente proporcio-nal al entendimiento que se tiene del problema que hay detrs y por lo mismo, un especialista en visuali-zacin no se hace en un da. Sin embargo, es posible desarrollar las habilidades y producir mejores resulta-dos con el tiempo.Linda UruchurtuGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalCaptulo 3.Toolkit Herramientas de Visualizacin de DatosCon el avance de la tecnologa y el incremento en la capacidad de co-leccin de datos, la visualizacin ha tomadounpapelcentralenelpro-ceso de anlisis y de reporte, y como consecuencialosltimosaoshe-mosvistoelsurgimientodesoftware facilitando su ejecucin.Sieresnuevoenelmbitodelavi-sualizacin de datos, en este captu-lopresentaremosunaseleccinde herramientas que te pueden ayudar. Como en todo, lo mejor es empezar experimentando con lo que tenemos ms al alcance. Cadaherramientatieneventajasy desventajas,ystassedebeneva-luarteniendoencuentaloquese deseacomunicar,elmedioylaau-diencia.Desgraciadamente,todavaexisten muy pocas herramientas que permi-tan desarrollar visualizaciones de ma-nera fcil y que se puedan aplicar en el da a da del trabajo del marketing digital ms all del Excel. GoogleSpreadsheets,Tableausof-twareoQlickViewsonalgunosalia-dos.Herramientasquepuedenser muy benefciosas porque tienen una lneadeaprendizajerelativamente rpida y permiten llegar a una com-plejidad grande. Sitenemosconocimientostcnicos o podemos contar con el trabajo de uncompaerodeTIconR,D3,Pro-cessing, Nodebox o Gephi podemos explorardatosyllevaracaboan-lisis estadsticos y visualizaciones ms complejos y potentes.Empezamosesteapartadodehe-rramientas con el compaero habi-tualpor excelencia del analista: el Excel.Comobiensabes,podemos crearrpidamenteunavariedad desencillasvisualizacionesdeda-tos,desdetablasymatrices,hasta grfcos de barras, columnas y bur-bujas,ascomoconjuntosdegrf-cos de mltiplos.Comomedioderpidacomunica-cin de ideas, es indispensable que Excel sea parte de nuestra caja de herramientas.Eninformesderesul-tadosopresentacionesdeldaa da,Excelfuncionayfuncionara la perfeccin.Perorealmentetambinpodemos hacer algunas cosas bastante com-plejasconExcel,delosmapasde calor a los grfcos de dispersin.Fcildeusaryamigodecom-paa habitual. Buena manera de ex-plotardemanerarpidalosdatoso lacreacindevisualizacionesentus informes recurrentes. La propia confanza del analista creyendoquedominalaherramien-ta.Suslimitacionesdeedicinhace que que sea difcil crear grfcos para publicaciones ms elaboradas.Microsoft Excel277,5 Max Nota Promedio S No Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital28Tableauesunadelasmejoreshe-rramientasqueexisten,tantoporla facilidaddeusocomodelasfuncio-nalidades.Unapoderosasuitedevi-sualizacinquenorequiereelcono-cimiento de programacin. Con Tableau uno puede construir gr-fcos en tiempo real de manera rpi-daconsloarrastrarlasmtricasde los datos.Los resultados con Tableau son sofsti-cados y pueden usarse para construir cuadros de mando interactivos. QlikViewesunaherramientadeBu-sinessIntelligencequepermitereco-lectardatosdesdediferentesfuentes, modelarlosypresentarlosdeforma muy visual.Velocmetros,Grfcosdebarras,pie chartssonalgunasdelasposibilida-desofrecidasAdemslosgrfcos son interactivos y permiten hacer drill down,paraprofundizarenelanlisis y concretar en la seleccin de datos.Losgrfcospuedenserembebidos en cualquier portal corporativo o p-ginaweb,ylaadicindefltrosyla profundizacin es sencilla.No se requiere programar, rpida yfcildeusar.Permiteconexionesa bases de datos. Laversindepagoesbastante cara, y la versin pblica tiene limita-ciones de datos. Es una herramienta muy intuitiva y fcil para el entorno de un analista. Tiene una gran potencia de clculo.Aniveldevisualizacinpuede quedarselimitadaconlagaleriade recursos grfcos que posee. TableauQlick ViewGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalEstaherramientaformapartede GoogleDrive.Otraveznodebe-mospreocuparnosporelcdigo,ya que Google Spreadsheet es tan fcil como crear un grfco en Excel.De manera fcil se puede hacer gr-fcosnotancomunescomountree-map, y con slo investigar un poco se puedencustomizarlosgrfcoscon facilidad.Setratadeunodelosexperimentos dellaboratoriodeGoogle.Escomo unGoogleSpreadsheet,peroorien-tado a un tratamiento ms amplio de los datos.FusionTablespermitecompartirlos datos de forma abierta y construir gr-fcospersonalizadosdevisualizacin. Slo necesitas una cuenta de Google y tiempo para jugar con los datos! Puedespublicartubasededatos para verla representada instantnea-menteenunmapa,lneadetiempo o grfca, y luego si quieres insertarla en tu sitio web.Gratis, simple y en constante evo-lucin.Puedeserunbuencomple-mento de analytics gracias a la facili-dad de exportacin.Parabienoparamal,elhecho queestenbetayconstanteevolu-cinhacequepuedasperderteal-gn momento. Abierta, gratuita y tiene la posibili-dad de crear grfcos interactivosAnestandotodavaenfase beta, nos da muchas posiblidades de visualizacin y manejo de los datos.Google SpreadsheetGoogle Fusion Table29Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalGephiesunsoftwareparaanlisis exploratorio de datos. Tiene la particu-laridadquepermitemanejargrafos grandes (de miles de nodos) con una muy buena performance.Los grafos de Gephi pueden ser muy tilesparalavaloracindelosre-sultadosenSEOyRedessocialesde nuestra empresa. Nos permitir visua-lizargrfcamentelasrelacionesen unareddetectandodatos,pblicos y comportamientos. Esotraplataformadecdi-goabiertoparalavisualizaciny consultadegrafos.Permitehacer grafosdinmicosyjerrquicosde forma sencilla. Requiereconocerelcdigoy tecnicismos de la herramientaGephiD3 Permite la construccin de visuali-zaciones interactivas online. Surgi de los esfuerzos conjuntos de Jeff Heer y MikeBostockapartirdeProtovis,el primerintentodecrearunalibrera de visualizacin en Javascript. Es una buenaopcinparaaqullosquesa-ben programar.LacomunidadalrededordeD3es muygrandeyladocumentacin abundante.LaintegracinconCSS hace que sea muy adaptable a cual-quier proyecto web. Amplia documentacin, sencilla y fexible. Las visualizaciones son crea-das directamente en el browser. Se requiere aprender el lengua-je.Suusosofsticadonolahacentil para el da a da.Data Driven Documents, D330Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital31Tradicionalmente conocido como un lenguajedeprogramacinparaesta-dstica y anlisis de datos,elsoftware Rtienelibrerasmuypoderosaspara visualizar datos. En particular, ggplot2 produceresultadosmuyatractivos como el de Paul Butler del equipo de Facebook.Comovemosenlaimagen,setrata deunmapamuyllamativorealiza-do con R que muestra el volumen de amistadesenFacebookentredeter-minadas partes del mundo. Nodebox es una familia de herramien-tasopen-sourcesimilaraProcessing peroconstruidoconPython,porlo que todas las libreras de Python estn disponibles. Permite generar visualiza-ciones a travs del uso de nodos que se unen para producir imgenes. Granherramientaparamanipu-lar datos. Puede procesar volumenes muy grandes, libreras extensas y gran soporte online. Implica tener conocimientos tc-nicos de programacin.Elmismoautor,PaulButler,loexplica en el sitio de la compaaGranherramientaparamanipu-lar datos. Puede procesar volumenes muy grandes, libreras extensas y gran soporte online. Se requiere aprender el lenguaje.RNodeboxGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalCaptulo 4.Casos y ejemplos de uso real listos para utilizarDespus de ver los diferentes elementos que intervienen en la disciplina a lo largodeestewhitepaper,esmomentoderepasarcasosaplicadosdela visualizacin de datos en el da a da del marketing digital. Ejemplosprcticosyrepresentacionesconelobjetivotantodecomunicar losdatosacadapersonademaneraefectiva,comodeexplorarlospara descubrir tendencias o patrones.Estos son los casos que abordamos a continuacin:Exploracin Visual con GephiCuadro de Mando con Google AnalyticsCuadro de Mando de Real TimeCuadro de Mando con TableauCartograma de los clientes ms felesCuadro de mando con ExcelRendimiento en el tiempo de campaas con un heatmapInfografa para explicar una historiaPresentando los resultados de una encuesta onlineQuproductossonlosmscompradosenunaciudaddeterminada?Este grfco de Gephi se realiz como prctica de exploracin de ideas. El objetivo es conocer los productos ms vendidos en cada territorio. Podra-mos aplicarNos puede dar idas para personalizar las campaaso variar el catlogo de productos en funcin del territorioExploracin Visual con Gephi32Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital33Conundiseoadecuado,unbuen cuadrodemandoodashboardes unaherramientaindispensableque permitentenerunavisinfocalizada delasituacindeunnegocioonline de manera rpida.Laestticadelosdashboardsde Googleesdiscutibleyexistenciertas limitaciones,peronocabedesapro-vecharlasventajasdeesterecurso que facilita la vida y ahorra tiempo al analistadigital:loscuadrosdeman-do estndisponibles en la misma he-rramientademedicin,entodomo-mento,yenlanube;ademsdeser fciles de crear, modifcar y compartir.Estedashboardenconcretosetrata de un cuadro de mando global, con los principales KPIs que necesita el ad-ministradordeunacomunidadpara gestionarlapresenciaenlosmedios de comunicacin social y, en particu-lar, del impacto que genera en el sitio web.Estdivididoentressecciones: KPIsprincipales,contenidocomparti-do y detalle.https://www.google.com/analytics/gallery/#posts/search/%3F_.term%3Dpe-re%20rovira%26_.start%3D0%26_.viewId%3De0EIWCAWTuOyaTc6jgHDzQ/Haceunosmeses,enGoogle Analyticsdisponemosdeunafuncio-nalidadmuytilparaalgunossecto-res, los dashboard en tiempo real. Medios de comunicacin, ecommer-ceositesdegeneracindeleads podrn medir en tiempo real el com-portamientodesuscanalesdetrf-co,losnuevosusuarioscaptados,los productos, etc..Laprincipalventajadeestoscua-dros de mando respecto los informes detiemporealqueyatenaGoogle Analyticsesbsicamentelaposibili-daddesegmentacinqueestostie-nen.Combinandoestosdashboardscon enlacesaaccesosdirectosaotros informes en tiempo real podremos to-mardecisionesmuyrpidamentesin tener que abrir mil pestaas distintas e ir cambiando de segmentacin cons-tantemente.Los 6 dashboards estrella que a todo sitepuedetenerson:uncuadrode mando en Real Time general, de ca-nales, de informacin geogrfca, de trfcoorgnico,decontenidoode Social Media.Cuadro de Mando con Google AnalyticsCuadro de Mando Real Time con Google AnalyticsGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalUn cuadro de mando lo forman un resumen de indicadores que nos alertan de situacionesnormalesoanormales.Desgraciadamente,demasiadoscuadros de mando son excesivos, lentos y difciles de usar.Tableau es una herramienta muy til que permite que los usuarios que no son tcnicospuedancrearcuadrosdemandointeractivos,combinandovarias fuentes de datos y en tiempo real.Este cuadro de mando ejecutivo con datos simulados muestra el rendimiento de los principales KPIs y mtricas de las campaas de publicidad off y online quellevaacabounaempresa.Unmapadecalordestacalosdasdems inversinporcanalenrelacinconlasventasglobales.Tambinresumelos resultados para los objetivos de visibilidad, engagment y conversin, as como el performance de los dispositivos utilizados.El uso de cartograma es la mejor opcin para representar como se distribuye cierto valor que nos interesa a lo largo del los distintos territorios o pases. Elsiguientecasoformapartedeuninformederesultadosdondequeremos explicar a un cliente el consumo de contenidos que tiene su site por ciudades. Las zonas con ms pginas vistas por visita son las que el usuario muestra un mayor inters en el sitio.Esta visualizacin ha sido realizada con TableauCuadro de Mando con TableauCartograma: Mis clientes felesAcorca do los mapas do 1abloau. www.labloausoflwaro.com/mapdala10,2Sabadell11,4Murcia9,3Madrid10,1Guadalajara10,3El FuerlO de Sanla Maria10,2Cadiz11,6BilbaO11,4VilOria9,4VigO9,6ValladOlid9,7Valencia10,1OledO10,71arragOna10,3Seville11,1SanliagO de COmpOslela10,7Sanlander10,Salamanca9,7FamplOna9,7Falma de MallOrca10,CviedO10,1Malaga9,3Lleida9,0LeOn10,4Jaen10,6Huelva,2Granada,GirOna,9GijOn 10,OOnOslia-San Sebaslian12,0COrdOba10,6CaslellOn de la Flana11,1Carlagena10,7BurgOs9,1BarcelOna10,6Almeria10,2Alicanle11,6Albacele9,1ACOruna 7,726 12,006Fginas / VisitaVisitas10.10200.000400.000617.3Mapa basadO en LOngilud (generadO) y Lalilud (generadO). El cOlOr mueslra suma de Fginas / Visila. El lamaO mueslra suma de Visilas. Las marcas se eliquelan pOrCiudad y prOmediO de Fginas / Visila. Se mueslran delalles para Ciudad. La visla se Iillra en Ciudad y suma de Visilas. El IillrO Ciudad cOnserva 99 de 101 miembrOs. ElIillrO suma de Visilas incluye valOres mayOres que y/O iguales a 10.000.34Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalLoscuadrosdemandonosonslo posiblesparaherramientasdeanal-tica y business intelligence. Excel y su altogradodepersonalizacinenlas representaciones,nospermitecrear cuadros de mando atractivos y efec-tivos.Unadelasgrandesventajasdeuna hojadeclculos,esqueesposible efectuar una serie de operaciones de forma rpida, una vez que se han de-fnidolasfrmulascorrespondientes. Aplicando una serie de formatos gr-fcos a los datos a posteriori, facilitare-mosenormementelainterpretacin de los mismos.Enelejemploactualpodemoslavi-singeneralderendimientodepro-ductos y clientes.Entrelostiposdeindicadoresms tilesquepodemosimplementarse encuentra el indicador del velocme-tro,elcualmuestradeunamanera grfca y muy explicativa el grado de cumplimiento de cada uno de los in-dicadores defnidos, de tal forma que de un simple vistazo podamos ser ca-paces de defnir el rea en el cual de-bemosmejorarsiqueremosalcanzar o mejorar los objetivos de negocio.Elheatmapquepodemosveracontinuacinesunexcelenteejemplocon datos simulados para representar la evolucin de campaas SEO en el tiempoEnunprincipioencolorrojovemoscomoelsitenoestposicionadoporla treintena de palabras clave objetivo. Pero a medida que pasa el tiempo y las campaas de posicionamiento org-nico dan su fruto, el rojo se va transformando en verde. Es decir, el sitio web empieza a posicionarse en los motores de bsqueda por las keywords relacio-nados con su actividad, incluso alcanzando en una situacin ideal las primeras posiciones en el ranking de Google.Cuadro de mando en Excel Rendimiento en el tiempo de las Campaas SEO35Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital36Las infografas son uno de los formatos de moda ltimamente. Para diseos complejos necesitaremos a un profesional que lo desarrolle, pero tambin dis-ponemos de herramientas que nos van a permitir hacerlo do it yourself. Una de las herramientas ms conocidas actualmente es Visually.S, el diseo es importante, pero tambin lo es la estructura de la informacin en nuestra infografa, decidir cul es el mensaje principal que queremos trans-mitir, sintetizar y seleccionar los datos principales que vamos a destacar al uti-lizar este formato. La infografa debe buscar proporcionar un valor real para el usuario fnal, ya sea educativo, como es el caso de la infografa ejemplo de Informe Estado Marketing de Contenidos, o de entretenimiento. A su vez, el usuario fnal tiene una disposicin positiva hacia la marca y est dispuesto a compartir, a ser un cliente, y es de esperar recomendar nuestra compaa.Estamos ante el caso de explicar los resultados de una encuesta online con el objetivo de conocer el grado de satisfaccin en el proceso de compra de los usuarios de un ecommerce. Sin renunciar a la esttica, una vez recogidos y analizados los datos, se opta por una representacin clara y concisa que permite ver el fujo de respuestas de los usuarios de manera rpida con un slo golpe de vista. LosdatossehanordenadoypulidoconunExcelylarepresentacinseha realizado con Adobe illustrator.Infografa para explicar una historia Infografa para explicar una encuestaAbandonos encuesta20%10%9%Item 1Item 2Item 3Item 4Item 534%27%20%10%9%Muy BuenaBuena RegularMala05 10Item 1rea = # RespuestasItem 4Item 5Item 2Item 329%27%17%16%11%Muchas gracias por tu colaboracin Pregunta1Pregunta 2Pregunta 3 Pregunta 6Pregunta 7Pregunta 8Pregunta 4Pregunta 56063421871298495948 S InicioNoNoNoSS31617911979706361Flujo respuesta NoFlujo respuesta SGua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing DigitalvCaptulo ExtraKnowledgeEnesteapartadopresentamosalgunosrecursos imprescindiblespara aprender sobre Visualizacin de Datos y estar al tanto de todo lo que sucede en la disciplina, incluyendo una seleccin de libros recomen-dadosycomentados,blogsyportalesespecializados,personasinfu-yentes para no perder de pista y otras recomendaciones de inters.Y para ms informacin sobre este tema, tambin en el blog de We-banalytics.es y sus perfles sociales se comparte peridicamente los l-timos insights imprescindibles para tomar inspiracin y aplicar la visuali-zacin de datos en el da a da de cualquier marketer digital.Now you see it (Stephen Few):Este libro pone a la prctica tcnicas simples y fundamentales para que cual-quiera puede usar para la visualizacin dar sentido a la informacin.Information Dashboard Design (Stephen Few)No nos dejemos engaar por el ttulo porque no slo se trata de un libro de dash-boards. Es una mezcla perfecta de teora y prctica sobre la forma de presentar la informacin cuantitativa a travs de grfcos.The Visual Display of Quantitative Information (Edward Tufte) Cubrelateoraydiseodegrfcosdedatosyseilustraconalgunosdelos mejores y peores ejemplos. Ahora, 30 aos despus de su publicacin, est em-pezando a parecer un poco anticuado, pero todava sigue siendo un clsico y una gran introduccin a algunas teoras bsicas.Information Visualization: Perception for Design and Visual Thin-king (Colin Ware)Para los interesados en la ciencia que existe detrs de la visualizacin de datos, este libro es increble. Es una gran introduccin al diseo y la psicologa cogni-tiva. The Functional Art(Alberto Cairo) El periodista y profesor Alberto Cairo argumenta y desarrolla las buenas prcti-cas de la disciplina sin olvidar la esttica para conseguir llegar ms lejos en la visualizacin de datos.Lejos de una lista defnitiva; aqu hay muchos y muchos ms libros interesantes sobre la disciplina. ndice de blogs especializados para profundizar todava msVisualizaciones puestas en prctica en The Guardian DataVisual-literacy.orgtambinhahechounatiltablaperidicadela Visualizacin con ejemplos de cualquier tipo de grfco que puedas imagi-nar.EyeoFestival: rene algunas de las mentes ms grandes en la visualizacin de datosenun sololugar.Pueden consultarse losvdeosdelassesionesycharlas de manera online.37Gua de Visualizacin de Datos aplicada al Marketing Digital38Flowing dataes uno de los sites ms populares de infogrfcos y visualizaciones editado por Na-than Yau. Tambin cuenta con tutoriales sobre cmo hacer que los grfcos sean tiles y cmo utilizar las herramientas para hacerlo.Informationisbeautiful.net cuenta con muchos proyectos internos del periodista de datos y di-seador David McCandless. Las visualizaciones de este site incluyen grfcos estticos e interactivos que descomponen los datos de las noticias y eventos.Datavisualization.ch tiene una amplia variedad de visualizaciones interactivas y grfcos infor-mativos.Infovis.net es un proyecto dedicado a la visualizacin de la informacin en lengua espaola, con guaderecursos,bibliotecaycomunidaddeusuarios.LopusoenmerchaJuanC.Drstelerenel ao 2000.Visually es un servicio y red social centrada en compartir, crear y usar infografas visuales. Dispone de algunas herramientas gratuitas dignas de mencionar, la mayora de las cuales nos permiten ana-lizarnuestrosdatosdeFacebookoTwitteryrepresentarlos.EnVisuallylasinfografascreadascon cualquier herramienta se pueden subir, marcar por temas, y luego buscar por palabras clave.Information Aesthetics es un blog, como su nombre indica, centrado en la interseccin del arte, la creatividad y la visualizacin de datos. Incluye infografas de sitios de terceros, cada una de los cuales es estimulante visualmente y se centra en la esttica, adems de la buena presentacin de la informacin.Visual Complexity fue lanzado en 2005 por Manuel Lima. Tiene como objetivo mostrar grfcos queanalizanlasredescomplejas(atravsdeunavariedaddedisciplinas,comolacienciaylos medios digitales) en imgenes que son fciles de entender.Perceptualedge.comeselblogdeStephenFew,unespacioespecializadodondeelautor comparte sus ideas y opiniones sobre la inteligencia de negocio visual. Dispone de una librera de recursos e investigaciones interesantes.Stephen Few: consultor, profesor, autor y conferenciante a nivel internacional sobre la visuali-zacin de la informacinEdward R. Tufte: profesor en la Universidad de Yale donde ensea evidencia estadstica y dise-o de informacin y autor de varios libros clsicos.Nigel Holmes: es un diseador grfco que se especializa en ilustraciones y animaciones que clarifcan procesos, nmeros y relatos periodsticosManuel Lima: investigador y conferenciante, es autor del Information Visualization ManifestoBenShneiderman:autordevarioslibrossobrelainteraccinentrehombreymquinaes co-autor del imprescindible libro Readings in Information Visualization.Jakob Nielsen: entre sus numerosas publicaciones, el libro Designing Web Usability es una refe-rencia bsica en este campo. Es uno de los gurus de la usabilidad en la Web.ColinWare:esdirectordelDataVisualizationResearchLab.Haescritonumerosartculosen revistascientfcas.EsautordellibroInformationVisualization:PerceptionforDesignandVisual ThinkingJuan C. Drsteler: es director de innovacion de la empresa INDO y fundador de InfoVis.net, un website que desde 2000 se interesa por la visualizacin de informacinVictor Pascual: es cconsultor y director junto con Juan C. Drsteler del primer Postgrado de Vi-sualizacin de Informacin que se imparte en el Estado Espaol de la mano del Institut dEducacio Continua IdEC de la Pompeu FabraEnrique Rodrguez: es consultor de inteligencia de mercados y profesor de anlisis de datos e inteligencia de negocio en diversas organizaciones.AlbertoCair:PeriodistayprofesorenVisualizacindelaInformacin.HaescritoellibroEl Arte Funcional, una introduccin a la informacin grfca y visualizacin0123450510152011065%0,045%53416534.56734-3,6%7.89715