hans stommels
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
I accountability
NIMA Masterclass Accountablity \ 10 december 2009
Hans Stommels \ Manager Marketing Insights \ Centraal Beheer Achmea
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability2 10 december 2009
Even voorstellen….
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability3 10 december 2009
Wat is de lijn van mijn verhaal?
• Noodzaak en Nut
• Accountability in de praktijk
• Succesfactoren
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability4 10 december 2009
Ontwikkelingsfasen MarketingR
END
EM
EN
T
MATE VAN INTERACTIE
MASSA COMM.
CAMPAGNE-OPTIMALISATIE
MULTI-CHANNEL
(inbound & outbound)
CONTACT OPTIMALISATIE
44
33
2211REALTIME
MARKETING
55
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability5 10 december 2009
klantkennisklantkennis
campagnescampagnes
klantendatabase klantendatabase uit 83 productuit 83 productsystemensystemen
klanteventsklantevents
externe bestandenexterne bestanden
followfollowupup
offerte/polisofferte/polis
accountaccountmanagermanager
• In 2008 hebben we deze gegevens gebruikt in 415 campagnes met in het totaal 2.565 verschillende uitingen.
Klantkennis over kanalen en producten
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability6 10 december 2009
Waarom moet Marketing accountable worden?
• Explosie media
• Klanten bepalen toegang
• Meer differentiatie
• Focus op kostenbesparing
Maar ook door:
• Alle afdelingen zijn accountable
• Marketing grote kostenpost
• Veel te winnen
• Transparantie leidt tot cocreatie
Om als Marketing meer stuur op business te krijgen
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability7 10 december 2009
Waarom lukt het niet om accountable te zijn?
• Tijdsdruk
• Data ontbreekt
• Niet gevraagd/geëist
• Doelen directie anders
• Onvoldoende geïnvesteerd
• Te lui
• De wil ontbreekt
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability8 10 december 2009
Hoe uit marketingeffectiviteit zich?
• Euro’s
• Klantloyaliteit
• Merkbekendheid
• Procesvredenheid
• Crosssellratio
• Kosten per sluiter
• Bezoek website
• Marktaandeel
• Bezoek klantdomein
• Doorlooptijd marketingacties
• Positieve weblogs
• Aantal klachten
• Positie in Vertrouwensindex
• NPS score Benchmark Branche
• Publiciteit
• Bereikbaarheid
• Positie bij Consumentenbond
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability9 10 december 2009
Management informatiestructuur
Het neerzetten van het merk in de markt
Mar
ketin
g
Sale
s
Bra
nche
sBPM Markt
RapportenWat?
Waartoe?
Waarom en hoe?
Operationeel
Strategisch niveau
Tactisch
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability10 10 december 2009
De route die wij hebben gevolgd
• Identiteit van merk
• Strategische kaart
• Key succes factors/key performance indicators
• Afdelingen en individuele medewerkers verantwoordelijk
• Inrichten van rapportages
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability11 10 december 2009
Strategisch doelen
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability12 10 december 2009
Tactische key succes factors
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability13 10 december 2009
Operationele stuurinformatie
• Merkperformance
• Proces
• Saleskanaal
• Marketingactie
• Product
• Markt-, distributie en concurrentie ontwikkeling
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
VOORBEELD RAPPORTAGES
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability15 10 december 2009
De net promotor score
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability16 10 december 2009
Vergeet procestevredenheid niet
% (zeer) tevreden
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability17 10 december 2009 17
Productieaandeel in premievolume
Bron: TOF Tracker 2004 t/m 2008, GfK
0
2
4
6
8
10
12
2004 2005 2006 2007 2008
%Avero FBTO Cent raal Beheer Achmea Interpolis
Delta Lloyd For t is Dit zo SNS/ reaal
ANWB/ Unigarant UVIT/ Unive Ohra
Markt en marktaandeel
Marktdrivers
Sales en portefeuille
Marktberichten
Operationele stuurinformatie
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability18 10 december 2009
En natuurlijk resultaten Marketingacties
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability19 10 december 2009
Taking a reality check
Value/importance
Difficulty of collectionHighLow
Low
High Segment profile
Tracking impact of marketingon customer equity Impact of website on
customer retention
Tracking impact of marketingon brand equity
Sales by key competitor
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability20 10 december 2009
Succesfactoren
• Directie medeverantwoordelijk KPI’s
• “Greater good of the whole enterprise“
• Wat meet je waarom voor wie
• Benchmark met peers
• Rapporteer consequent, continue en consistent
• Samenwerking Finance en Marketing
• Marketing Accountability
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)
Marketing Accountability - I love accountability21 10 december 2009
I accountability
Create PDF files without this message by purchasing novaPDF printer (http://www.novapdf.com)