histÓria dos formatos da publicidade digital
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Formatos da publicidade digital: evolução histórica e aprimoramento tecnológico1
e-mail:
Monica Franchi Carniello – Doutora em Comunicação e Semiótica – PUC-SP, professora-pesquisadora da Universidade de Taubaté, SP, Brasil.
Francisco de Assis – Mestrando em Comunicação Social – UMESP, SP, Brasil. e-mail: [email protected]
Parte-se do pressuposto de que a propaganda, como atividade comercial,
depende essencialmente de dois fatores: o processo industrial de produção e o
Resumo Após a abertura comercial da internet, ocorrida em meados da década de 1990, novas possibilidades de comunicação mercadológica se configuraram. Os publicitários passaram a contar um uma nova mídia, que se diferenciava dos demais veículos de comunicação de massa por ser estruturada em rede, potencializar a interatividade e ser um meio de comunicação de “mão dupla”. Essas características alteraram os fluxos de comunicação publicitária vigentes até então, possibilitando a criação de novos formatos para o ambiente online. O objetivo desta investigação foi de observar a evolução dos formatos de publicidade online utilizados pelos portais brasileiros. A pesquisa caracteriza-se como descritiva, de abordagem qualitativa e com coleta de dados documental. Foram selecionados, como corpus, os portais Terra e UOL, tendo sido analisadas as respectivas homepages desde o ano de início das atividades dos portais até o ano de 2008. Observou-se que houve mudanças evidentes nos formatos dos anúncios, que acompanharam o aprimoramento do design e usabilidade dos portais. Um dos aspectos relevantes é o próprio espaço dedicado aos anúncios, que aumentou de forma considerável no decorrer dos anos, fato que revela uma adesão maior dos anunciantes à publicidade veiculada na web. Palavras-chave: História da mídia digital; publicidade; formato; internet. Introdução
A comunicação é um processo, ou seja, está em constante reconfiguração e só
faz sentido em estado de mudança. Isso significa que as profissões que têm por base os
processos comunicacionais tendem a se remodelar constantemente.
Na história dos meios de comunicação, a digitalização das mídias constitui-se
como um fato recente, que gerou uma série de transformações no mercado publicitário,
foco desta discussão.
1 Comunicação submetida ao GT de História da Mídia Digital, do 7º Encontro Nacional de História da Mídia, para ser apresentada na Universidade de Fortaleza (Unifor), em Fortaleza (CE), em agosto de 2009.
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desenvolvimento dos meios de comunicação. Na chamada economia pós-industrial, o
maior valor já não é mais o produto, e sim a informação, ou seja, um valor abstrato que
passa pelo amplo domínio da comunicação. A comunicação publicitária, por
consequência, tem por função esconder a origem fabril dos produtos, incorporando
valores a eles, por meio daquilo que se conhece por marca.
Já em relação aos meios de comunicação, observa-se, no século XX, um
movimentado desenvolver de tecnologias que trouxeram consigo a necessidade de
mudanças nas relações sociais, culturais e artísticas, culminando na tão discutida
indústria cultural (COHN, 1987) e, posteriormente, na cultura digital. Esses meios
tornaram-se eficientes canais que ligam os consumidores às empresas, as quais, por
meio da linguagem publicitária, fizeram suas marcas cada vez mais conhecidas e
onipresentes.
Os próprios meios consolidaram uma rentável indústria da comunicação. Como
ressalta Cappo (2002, p. 52), é possível afirmar que
a publicidade tenha passado por três revoluções, todas causadas pela mídia. A primeira, nos anos 20, foi deflagrada pelo rádio; a segunda, nos anos 50, pela televisão. Agora, estamos testemunhando a terceira revolução, causada não apenas pela TV a cabo e pelo satélite, mas também pela Internet e pelo crescimento de formas alternativas de marketing...
A linguagem digital, que possui como metamídia2
os meios de produção, antes restritos às empresas de comunicação, que
detinham equipamentos específicos e ilustradores em seu quadro de
colaboradores, passaram a ser acessíveis a anunciantes e público, em função da
popularização do computador;
o computador, ocasionou uma
redefinição dos papéis atribuídos a emissor, receptor, mensagem e canal, antes bem
distintos, conforme as primeiras teorias da comunicação, formuladas no início do século
20 (DALLA COSTA, MACHADO & SIQUEIRA, 2006). De forma geral, criou-se uma
multiplicidade nas possibilidades de distribuição e de produção de mensagens, as quais
nunca foram vivenciadas anteriormente. Os publicitários passaram, então, a conviver
com um cenário novo, no qual se destacaram alguns aspectos. A saber:
os meios de comunicação se multiplicaram, em quantidade e variedade, o que,
por um lado, tornou os canais mais segmentados e, por outro, pulverizou a
audiência; 2 Modelo de indexação e recuperação de outros objetos multimídia. Em outras palavras, trata-se do tipo de mídia que engloba todas as outras.
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a audiência e o consumidor passaram a adotar novos padrões culturais,
pertencentes à chamada cultura digital.
Nesse contexto, vários aspectos da atividade publicitária se reconfiguraram, em
busca de soluções eficazes sob a óptica da comunicação mercadológica e adequadas à
nova realidade, em busca de um novo modus operandi. Do perfil do profissional às
estratégias de campanha, há um leque grande de olhares sobre o tema.
O presente trabalho, particularmente, visa observar a evolução dos formatos de
publicidade online utilizados por portais brasileiros, visto que, em um curto período de
tempo, houve, em função do rápido avanço tecnológico, a criação e a consolidação de
vários formatos específicos para o meio digital.
Para isso, apresentam-se, a seguir, os principais aspectos da publicidade digital,
seguidos do método da pesquisa. A evolução dos formatos publicitários online foi
analisada a partir das homepages dos portais Terra e UOL.
Publicidade digital: a reconfiguração da comunicação mercadológica
O desenvolvimento dos meios de comunicação, associado ao crescimento do
processo industrial de produção, fez com que profissionais de propaganda explorassem
as linguagens verbais e não-verbais ao extremo, em favor do capital das empresas,
criando e apropriando-se de valores próprios de um período inundado pela abundância
de produtos. Assim, a publicidade passou a ocupar um papel fundamental na sociedade
contemporânea e se desenvolveu paralelamente às tecnologias da comunicação,
chegando a um ponto no qual a maioria dos estímulos visuais que cercam as pessoas
possui finalidade mercadológica.
A publicidade se enraizou de tal maneira que, por meio de imagens construídas,
dá-se a impressão de uma leitura de mundo intermediada por interesses econômicos, por
máquinas produtoras de imagens, por imagens hiper-reais tratadas por softwares que
permitem chegar às fronteiras da perfeição, apresentando o consumo como a porta de
um mundo ideal.
Esse processo intensificou-se com o advento da internet, pois a web, por
concentrar vários tipos de atividades em um único meio – trabalho, entretenimento,
serviços, entre outros –, amplia o tempo de permanência do espectador em contato com
a mídia.
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Ampliam-se, também, as possibilidades de se estabelecer um fluxo de
comunicação mercadológica com consumidores potenciais, viabilizados por meio de
novas estratégias e formatos. Esse processo se dá pelo fato de a publicidade e a
tecnologia sempre andarem juntas, tanto que a publicidade teve grande
desenvolvimento, passou por um processo organizacional e teve seu reconhecimento
como atividade profissional, quando os veículos de comunicação de massa se
consolidaram.
Para compreender as alterações na publicidade, decorrentes desse avanço
tecnológico, faz-se necessário destacar alguns pontos fundamentais que caracterizam as
mídias digitais para analisar seu reflexo na publicidade:
a) A tecnologia digital obrigou a publicidade a romper com o controle da
mensagem. Os meios de comunicação “tradicionais” nunca deram um direito de
resposta, como é possível na internet. Os meios de produção estavam sempre
concentrados na mão de poucas pessoas e de poucas empresas, formando grandes
conglomerados de mídia. Hoje, qualquer pessoa pode exercer o papel de editor, de
produtor das próprias mensagens, graças aos softwares e aos sistemas de distribuição
em rede. A quebra de um sistema instituído causou um estranhamento entre os
publicitários, obrigando-os a encontrar novas soluções e a construir caminhos antes
inexistentes.
b) A tecnologia trouxe também o chamado “tempo zero da comunicação”,
aproximando o processo de comunicação mediado por máquinas ao tempo real. Com o
rompimento das fronteiras do tempo e do espaço, tudo passa a ficar exposto.
O tempo real muda tudo na comunicação. Muda a forma, o conteúdo, o valor e o negócio da comunicação. Muda a forma porque a ausência de bastidores elimina a possibilidade de correção de defeitos e, portanto, a perfeição só será possível na ficção e não mais na realidade das relações (GUIMARÃES, 2002, p. 56).
Com isso, o suposto controle que os publicitários possuíam sobre suas
mensagens por meio de produções cuidadosas e rígidos mapas de veiculação, tende a ser
rompido, obrigando-os a buscar novas estratégias.
c) A maior diferença das chamadas novas mídias, em relação às mídias
tradicionais, conforme destaca Manovich (2001), é a representação numérica, ou seja,
todas as informações das mídias digitais podem ser colocadas em termos matemáticos,
podem ser manipulados e programáveis. A representação digital faz com que toda
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imagem seja inerentemente mutável, criando signos eternamente modificáveis. Se as
mídias analógicas foram necessárias para o funcionamento de uma sociedade de massa,
que consagrou a emergência e consolidação da atividade publicitária, a maleabilidade
das mídias digitais vai proporcionar exatamente a possibilidade de interferência da
mensagem (manipulação) por parte dos usuários. Por outro lado, se as mídias se
tornaram programáveis, a publicidade e o marketing podem se apoderar
estrategicamente dessa programabilidade.
d) A modularização, ou estrutura fractal das mídias, também é uma
característica específica das mídias digitais. As combinações dos “módulos” podem se
dar de infinitas formas, como é o caso do conteúdo da world wide web. Essa
possibilidade combinatória reformula o olhar do espectador, que desenvolve novos
processos cognitivos de leitura baseados na não-linearidade da informação.
Especificamente na propaganda, isso vai ocasionar e permitir campanhas publicitárias
também não-lineares.
e) Outro ponto característico das mídias digitais, ainda conforme Manovich
(2001), é a automação. Nas novas mídias, várias operações de criação, manipulação e
acesso são desempenhados pelas máquinas e softwares, o que elimina, pelo menos em
parte, o processo criativo. Esse fato pode ser uma grande estratégia para a publicidade,
que pode se apropriar do controle do processo criativo levando seus consumidores a
tomarem determinadas atitudes.
Antes do advento das mídias digitais, há vários estágios da publicidade. O
caráter informativo foi uma primeira fase, que pode ser delineada desde o surgimento do
jornal, o primeiro grande meio de comunicação de massa. Os classificados se
encarregavam de dizer ao público o que havia de disponível no mercado. Os redatores
dos classificados, no entanto, logo perceberam as potencialidades persuasivas da língua
e, então, passaram a explorá-la. Vale lembrar que, no Brasil, os primeiros
“publicitários” foram escritores, como Olavo Bilac e Monteiro Lobato, o que conferia
um tratamento muito cuidadoso ao texto, no qual podia ser notada a grande utilização de
rimas, fáceis de memorizar por um povo pouco letrado.
Aos poucos, a linguagem visual foi introduzida de forma mais evidente, devido
ao aprimoramento das técnicas de impressão e, consequentemente, da melhoria da
qualidade gráfica das publicações, que passaram a usar as ilustrações, e, posteriormente,
fotografias com maior intensidade.
Com a era do rádio, consagrou-se a sociedade de massa, que se enraizou ainda
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mais com a televisão, a mídia massiva a alcançar o maior índice de penetração e
cobertura no país, tendo se tornado a maior vitrine da publicidade em pouco tempo.
Segundo Riou (2002), até a década de 1980 havia duas formas tradicionais de
publicidade: a persuasão, na qual o anunciante provava que o produto dele realmente era
o melhor, por meio de recursos argumentativos e retóricos; e a projeção-identificação,
na qual as pessoas se projetavam em imagens estereotipadas associadas a um produto,
técnica muito explorada nas décadas de 1970 e 1980.
Não obstante as tecnologias permitirem a criação de imagens cada vez mais
perfeitas, o que se encaixaria na estratégia de projeção-identificação por meio de
imagens de mundos e pessoas ideais cada vez mais verossímeis, o público, devido a
toda a carga de transformações decorrentes do desenvolvimento das tecnologias digitais,
deixou de ser ingênuo em relação ao funcionamento das mídias, já que passou a
compartilhar dos meios de produção de imagem. Além disso, conforme afirma Baitello
Júnior (2002), o excesso de imagens dificulta a percepção, gerando uma crise de
visibilidade. Se atrair o olhar tornou-se uma tarefa difícil, a publicidade partiu para
outros recursos estratégicos.
A publicidade contemporânea teve que mudar seu discurso, sendo que a nova
estratégia é o compartilhamento de referências culturais comuns entre o anunciante e o
consumidor. Essa identificação só se torna possível devido ao público de hoje já estar
imerso na cultura das mídias. É um público iniciado, expert, que, de certa forma, sabe
do funcionamento das mídias e tem acesso aos seus meios de produção, ou, pelo menos,
conhece-os. Isso é nítido principalmente em marcas dirigidas para jovens, os primeiros
a absorverem as características da cultura digital, que não buscam convencer o receptor
a consumir determinado produto diretamente, mas estabelecem elos de cumplicidades,
revelando que o anunciante sabe exatamente o que o consumidor pensa, do que ele
gosta e do que não gosta.
A publicidade ingênua, que busca identificações de primeiro grau, não tem mais
lugar. O público é capaz de fazer relações mais elaboradas, como compartilhar ideias
com o realizador de um filme ou de um anúncio, como afirma Riou (2002). O receptor é
cúmplice das ideias da peça publicitária, pois possui referências comuns ao realizador. É
a utilização do “passado” criado pela mídia de uma forma deslocada, defasada de seu
tempo, para entreter.
Apesar de o advento das mídias eletrônicas e digitais ser um fenômeno
relativamente recente, para algumas gerações essas mídias já produziram muitas
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referências e muita história, já produziram passado e muito do que foi produzido está
arquivado em videoteipes, disquetes e CD-ROMs, prontos para serem reutilizados em
outro contexto, para virarem kitsch3
Também cabe aos consumidores, inócues às antigas técnicas de persuasão,
tornarem-se publicitários. Algumas empresas têm usado a estratégia de colocar na mão
do consumidor o suposto papel que antes era atribuído somente aos funcionários de uma
agência de propaganda. É o caso da promoção do Renault Clio Dynamique, veiculada
em 2004, que consistiu, em sua primeira etapa, na proposta de o consumidor elaborar
um spot de rádio para o carro. O usuário deveria cadastrar-se no site e escolher um
destes temas: desempenho, confiabilidade, segurança, conforto, funcionalidade, design
e para entreter. A relação entre publicidade e
consumidor se instala em um ambiente lúdico, de entretenimento, de jogo, lembrando
que, em um jogo, todos os participantes agem em determinado momento, e as mídias
digitais possibilitam a ação do receptor, o que as torna mídias para serem
potencialmente exploradas por essa nova fase da publicidade. O objetivo não é mais
buscar a identificação do consumidor com marcas ou pessoas ideais, e sim fazer com
que ele passe momentos de lazer e diversão agradáveis, proporcionados por sua marca.
Este novo perfil da publicidade possui algumas características, conforme revela
Riou (2002, p. 4-5, tradução nossa): - há a fragmentação das campanhas em múltiplos filmes sem homogeneidade nem relação uns com os outros [...]; - o produto não é mais o herói [...]: as campanhas devem divertir, e não apenas repetir sem cessar a mesma mensagem para um consumidor que já a conhece [...]; - as marcas compreenderam que os consumidores estão habituados às mídias...
Se, com as técnicas anteriores à tecnologia digital, um publicitário tinha certo
grau de flexibilidade para manipular suas imagens, como a fotografia, hoje os recursos
chegam a ponto de permitir a criação do impossível. É viável, por meio da lógica
matemática que rege a linguagem digital, a criação de seres imaginários, de pessoas que
nunca existiram, de objetos impossíveis de serem construídos fisicamente, da criação de
movimentos que desafiam as leis da física, com uma resolução que, em muito, lembra a
fotografia, causando uma falsa ideia de imagem do real, tamanha a verossimilhança.
3 Kitsch é um termo de origem alemã (verkitschen) utilizado para categorizar objetos de valor estético distorcidos e/ou exagerados, que são considerados inferiores à sua cópia existente. Frequentemente, são associados à predileção do gosto mediano e pela pretensão de fazendo uso de estereótipos e chavões que não são autênticos. Tomam para si valores de uma tradição cultural privilegiada. Eventualmente, objetos considerados kitsch são também apelidados de brega (Brasil) ou de piroso (Portugal).
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ou novidade de produto. Uma comissão, formada pela promotora e por profissionais da
área de linguística e de mídia, elegeu os dez melhores textos que se tornariam finalistas,
baseando-se nos critérios criatividade, originalidade, clareza de expressão e correção
gramatical. Em uma segunda fase, os spots selecionados e gravados por seus autores,
via telefone, foram submetidos à votação do público, por meio do próprio site.
Obviamente, o prêmio maior era um carro modelo Clio.
Verifica-se que a publicidade teve que se reinventar para se adequar ao novo
cenário. Essa mudança paradigmática das estratégias publicitárias também gerou a
criação de novos formatos publicitários, tanto para as mídias existentes quanto para as
mídias digitais. Este trabalho, que enfoca especificamente os formatos das peças
publicitárias veiculadas nos portais, entende que esses tipos de sites possuem grande
audiência e, portanto, configuram-se como importantes veículos publicitários.
Os portais, caracterizados pela grande oferta de conteúdo, foram responsáveis
por conquistar, aos poucos, a credibilidade dos anunciantes, fazendo-os compreender a
internet como veículo publicitário, ao sistematizar, gradativamente, formatos
padronizados, dados de audiência e formas de mensuração de retorno.
O gráfico abaixo demonstra o crescimento do volume de investimento em
publicidade online no Brasil:
Gráfico 1 – Faturamento Publicitário na Internet – Estimativa IAB 2009
2009200820072006200520042003
987.144
759.342
527.000
361.000
265.650223.078
164.459
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
Fonte: Projeto Intermeios 2007/20084
4 Disponível em: <Disponível em:
http://api.ning.com/files/XBmiJW8cT9GsNG9rO-2bMNqdi 2B410NvqPyTSbEqF80GnUVnObg8y30nA*2An4xdwi1MB341T6Av9SKd*eM2Ho6Wee8i4aS4/INDICADORES_IAB_Brasil_abril_2009.pdf>. Acesso em: 10 jun. 2009. É importante destacar que os números apresentados no gráfico, relacionados ao ano de 2009, constituem-se como estimativa da IAB Brasil.
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Verificar a evolução dos formatos de publicidade online é uma das formas de
acompanhar o crescimento e o aprimoramento da web como veículo publ icitário.
Formatos de publicidade online
Cada mídia desenvolve uma linguagem específica, fundamentada em suas
potencialidades e características. No entanto, com o aparecimento de uma nova mídia, é
comum, num primeiro momento, a transposição de referências estéticas e de linguagem
de outros veículos, até que o novo meio encontre sua própria linguagem e função.
Cita-se, a título de exemplo, o cinema, que em suas primeiras produções
referenciava-se esteticamente no teatro, modelo anterior de dramaturgia, para depois
descobrir as possibilidades de interpretações mais intimistas, de elipses temporais e de
ilusões propiciadas pela trucagem e pelos efeitos especiais.
O mesmo movimento observa-se na televisão, cujo conteúdo, em seus
primórdios, foi produzido pelos profissionais de rádio, e que aos poucos encontrou sua
própria variedade de gêneros e formatos.
Com a web não foi diferente. Em um primeiro momento, a mídia impressa foi a
referência para a produção de conteúdo. Aos poucos, em função também dos avanços
tecnológicos, que no caso da internet ocorrem com velocidade impressionante, passaram
a ser exploradas potencialidades como interatividade, simultaneidade de uso de sons e
imagens em movimento, intertextualidade e concisão.
Aos poucos, os formatos próprios para a internet começaram a ser padronizados,
ainda que as possibilidades de formatos sejam infinitas. No entanto, por se tratar de uma
atividade comercial, a padronização faz-se necessária.
Alguns formatos mais utilizados foram padronizados, reconhecidos por
instituições da área de mídias digitais, como a Interactive Advertising Bureau (IAB),
representada no Brasil pela Interactive Advertising Bureau Brasil. Apesar de os
formatos já reconhecidos, a tendência é que mais formatos sejam criados. Para ilustrar a
gama de possibilidades de se fazer comunicação mercadológica pela internet, cita-se a
utilização do recém criado Twitter, que permite o envio de mensagem curtas, de até 140
caracteres, e que tem sido utilizado por vários anunciantes para veiculação de
publicidade. Outras redes sociais, como Orkut e Facebook, também são utilizadas como
canal de comunicação mercadológica.
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Os principais formatos de peças publicitárias online são:
banner: propaganda de exposição, em formato retangular. O objetivo é que a
pessoa clique e obtenha mais informações sobre o produto ou serviço. Há
variações desse formato, que são: banner rotativo; banner estático; banner
segmentado; banner ROS (run-of-site); keyword banner; áudio ou vídeo
banner; banner expansível;
botão: em formato retangular, normalmente com espaço suficiente apenas para
exibição da logomarca do anunciante;
patrocínio (sponsoring): associação entre uma marca e um site. O objetivo é
associar o conteúdo oferecido na página ao patrocinador desta;
link patrocinado (search): pagamento aos sites de busca para os resultados
aparecerem no topo dos resultados, a partir de palavras-chave;
e-mail marketing e newsletter: ferramentas de database marketing. Objetiva
criar relacionamento com os clientes;
classificados: formato reduzido e padronizado, veiculados em portais, lojas
virtuais e outros sites de conteúdo;
rich media: propagandas que utilizam recurso multimídia (streaming):
– intersticial: interrompe a visão e navegação do usuário,
– rich-media within the page,
– rich-media over the page;
indicação de clientes (referrals): é um programa em que um site ou loja virtual
são remunerados quando um visitante clica em um anúncio que o remete ao
site do anunciante;
propaganda em local determinado (slotting fee): veiculação em local
determinado (topo, meio do texto, centro da página), com formatos
diversificados;
hot-site: sites temporários, com finalidade publicitária, que divulgam produto
ou serviço. Muito usados em campanhas promocionais. São sites “pequenos”;
pop-up: janela independente que se abre quando o internauta visualiza
determinada página de um site;
floater ou layer: peça de tamanhos diversos que fica “sobre” a página do site;
advergame: jogo como ferramenta para divulgar um produto ou marca;
skyscraper: banner vertical;
supersticial: peça publicitária carregada em background enquanto o modem
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está ocioso e só aparece para o usuário quando está 100% carregado. Pode ter
sua frequência e tempos de repetição limitados.
Todos esses formatos têm sido utilizados com frequência nos portais, que, no
entanto, têm liberdade para propor variação e/ou novos formatos. Em alguns casos, a
nomenclatura varia, porém são mantidas as características do formato. Isso se deve à
própria fase de consolidação enquanto veículo publicitário em que a internet se
encontra, bem como ao fato de, na internet, todos os usuários exercerem também o
papel de produtores, o que naturalmente amplia a diversidade de conteúdo e forma.
Método
Esta pesquisa caracteriza-se como descritiva quanto ao objetivo, de abordagem
qualitativa e com coleta de dados documental. Como objeto de análise, foram
selecionados os portais Terra e UOL, por serem sites de grande audiência e
representatividade no mercado publicitário online.
Delimitou-se, como período para observação, o ano de início das atividades de
cada portal até a data atual, sendo selecionada uma homepage por ano do período
analisado. O acesso às homepages dos anos anteriores se deu por meio do site
archive.org.br, que compila as versões anteriores de grande parte dos sites disponíveis.
A partir da navegação pelas homepages, foram sistematizados os formatos
disponibilizados. Nos próprios sites, foram consultadas as nomenclaturas utilizadas para
definir cada formato, uma vez que há variações entre os diversos portais.
Resultados e discussão
Os resultados são apresentados abaixo, em forma de quadros, sistematizando os
formatos publicitários veiculados pelos portais ano a ano.
O Portal Terra entrou no ar em 2000, num período no qual outros portais já
tinham desbravado os primeiros caminhos da comunicação mercadológica na internet.
Ainda assim, verifica-se, no período analisado, algumas mudanças significativas,
resultantes das possibilidades tecnológicas, que foram rapidamente absorvidas pelo
portal. Abaixo, são apresentadas imagens das homepages do portal de 2000 e de 2009.
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Nota-se, de forma bem evidente, que o espaço destinado à publicidade é muito
maior na versão atual do portal, o que revela que, atualmente, a internet é uma mídia
muito mais aceita e utilizada pelos anunciantes do que no ano 2000. Observa-se,
também, que na página atual há uma variedade maior de formatos veiculados.
Figura 1 – Homepage do Portal Terra em fevereiro de 2000
Disponível em: www.archive.org. Acesso em: 07 jul. 2009
Figura 2 – Homepage do Portal Terra em julho de 2009
Disponível em: www.terra.com.br. Acesso em: 07 jul. 2009.
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Quadro 1 – Evolução dos formatos publicitários do Portal Terra
Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização
2000
- banners (não há especificação das variações do formato banner); - palavras-chave; - projeto publicitário integrado (logomarca do anunciante mais quatro linhas de texto); - pop us; - projetos especiais (banners diferentes dos formatos gif ou jpg); - dhtml (projetos especiais, sem especificação de formato pré-determinada);
2001
- banners: top banner, half banner, banner vertical, super banner, top banner expansível, layer super banner, super banner expansível; - barra; - botão; - box; - box com últimas notícias; - botão barra de navegação; - half page; - selo animado; - skyscraper; - background player; - selo estático; - vídeo anúncio; - brand channel; - publieditorial; - vídeo anúncio; - vitrine e portal;
2002
- banner; - half banner; - projeto publicitário integrado; - multimídia (vídeo de 30 segundos não clicável); - pop up; - supersticial; - subset (retângulos à direita da página, integrados ao conteúdo); - link over (link associado a um canal do menu); - Terra compras (três linhas de texto com oferta); - Check M8 (peça animada que permite interatividade, exposta por 8 segundos);
2003
- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível banner vertical, full banner, half banner, super banner, bottom banner; - barra; - botão (dois formatos distintos de retângulos e botão expansível); - cantoneira; - box; - selo animado; - selo estático; - skycraper; - selo randômico; - retângulo; - background player; - vídeo anúncio; - brand channel; - publieditorial; - box últimas notícias; - vídeo anúncio; - vitrine e portal;
2004
- full banner; - banner plus; - banner expandable (dhtml); - check m8; - interstitial; - patrocínio; - pop up; - subset;
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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização
2005
- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos , botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;
2006
- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos, botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;
2007
- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos , botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;
2008
- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível, banner vertical, full banner, half banner, super banner, banner vertical expansível; - layer: layer banner, layer reminder; - pop up; - interstitial; - menu temático; - retângulo médio; - barra: barra vertical, barra horizontal, barra horizontal expansível; - botão: dois formatos , botão waves; - selo compras; - skyscraper; - vídeo: vídeo retangular médio, vídeo comercial, vídeo comercial full page, vídeo full banner, vídeo full expansível, vídeo layer, vídeo layer banner, vídeo super banner , vídeo pop up, vídeo banner vertical; - e-mail mkt; - selo de patrocínio;
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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização
2009
- banners: banner expansível, layer super banner, super banner expansível, half banner expansível banner vertical, full banner, half banner, super banner, bottom banner; - barra; - botão: dois formatos distintos de retângulos e botão expansível; - cantoneira; - box; - selo animado; - selo estático; - skycraper; - selo randômico; - retângulo; - background player; - vídeo anúncio; - brand channel; - publieditorial; - box últimas notícias; - vídeo anúncio; - vitrine e portal.
Fonte: elaboração dos autores
Observando os formatos publicitários no portal analisado, nota-se que, até o ano
de 2002, não eram previstos banners ou outras peças com extensão swf, tipo de arquivo
gerado no software flash, que permite animações no conteúdos sites. A partir da
implantação do uso do flash, surgem formatos que possuem maior dinamismo, como os
formatos expansíveis – que aumentam de tamanho com o passar do mouse –
demonstrando o quanto um avanço tecnológico – no caso a criação de um novo software
– influencia nos formatos e possibilidades da comunicação mercadológica.
A partir de 2005, formatos diversificados de vídeo passam a fazer parte dos
formatos comercializados, demonstrando como a vocação multimidiática da web vai se
configurando, tanto devido ao avanço tecnológico quanto à evolução da linguagem que
considere as características do veículo.
Outro ponto relevante a ser destacado é a diversidade de formatos, muitos dos
quais variações de um formato inicial, que demonstra as possibilidades que o meio
oferece, caracterizando-se como uma mídia mais flexível do que as mídias tradicionais.
O próprio portal investe na criação de nomenclaturas e adaptações de formatos, de
forma a tornar-se mais atraente para os anunciantes.
Por fim, verifica-se que, ano a ano, novos formatos são testados, inseridos e
excluídos, às vezes reutilizados posteriormente, o que revela uma característica
importante para a publicidade: a agilidade do veículo tanto em adaptar-se às demandas
do mercado quanto na veiculação.
Abaixo são apresentadas as homepages do Portal UOL de 1996 e 2009.
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Figura 3 – Homepage do Portal UOL em dezembro de 1996
Disponível em: www.archive.org. Acesso em: 07 jul. 2009 Figura 4 – Homepage do Portal UOL em julho de 2009
Disponível em: www.uol.com.br. Acesso em: 07 jul. 2009
Nota-se que há uma mudança bem significativa do layout de 1996 para o de
2009. No ano de surgimento do UOL, não apenas a publicidade ainda estava em
processo de delimitação de seu espaço na web, mas o próprio conceito de um portal
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estava em formação. O conteúdo disponibilizado no primeiro layout é bem restrito em
comparação aos portais atuais e mesmo em relação aos primórdios do Terra, que iniciou
suas atividades como portal em 2000, ano em que conteúdo e layout já se aproximavam
mais aos dos portais tal qual concebidos atualmente.
Quadro 2 – Evolução dos formatos publicitários do Portal UOL
Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização
1996 - banners; - botões*;
1997 - banners; - botões*;
1998 - banners; - botões*;
1999 - banners; - pop ups; - botões*;
2000 - banners; - pop ups; - botões*;
2001 - banners; - pop ups; - botões*;
2002
- banners; - pop ups; - bate-papo; - novas tecnologias; - formatos Premium;
2003
- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vídeo banner, banner “sky” departamento, banner “sky” home; - corner ad; - floater: fixo e móvel; - patrocínio; - pop-up; - rich media pop-up; - skyscraper; - streaming; - botão âncora; - botão líder; - selo da home; - imagem do boletim; - texto da barra do shopping na home UOL;
2004
- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vídeo banner, banner “sky” departamento, banner “sky” home; - corner ad; - floater: fixo e móvel; - patrocínio; - pop-up; - rich media pop-up; - skyscraper; - streaming; - botão âncora; - botão líder; - selo da home; - imagem do boletim; - texto da barra do shopping na home UOL;
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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização
2005
- banners: retangular, banner vertical, expandable banner, full banner, super banner, vídeo banner, banner “sky” departamento, banner “sky” home; - corner ad; - floater: fixo e móvel; - patrocínio; - pop-up; - rich media pop-up; - skyscraper; - streaming; - botão âncora; - botão líder; - selo da home; - imagem do boletim; - texto da barra do shopping na home UOL;
2006
- banner: retangular, banner retangular expansível, banner quadrado, full banner, full banner expansível - e-mail marketing; - floater; - floater dhml; - página customizada; - pop up; - rich media pop up; - selo de patrocínio; - skycraper; - streaming; - super banner; - window; - vertical banner;
2007
- banner: retangular, banner retangular expansível, banner quadrado, full banner, full banner expansível; - e-mail marketing; - floater; - floater dhml; - página customizada; - pop up; - rich media pop up; - selo de patrocínio; - skycraper; - streaming; - super banner; - window; - vertical banner;
2008
- arroba; - arroba com vídeo; - botão: 2 formatos, botão expandable; - dhtml; - banner: full banner, full expandable, half banner, super banner, super expandable, vertical banner; - informe publicitário; - jumbo slide; - logo patrocínio; - micro bar; - mma small; - mma x-large; - patrocínio: canais, patrocínio canais new, patrocínio home page; - rich mídia in window; - retângulo; - skyscraper; - square button; - TV home (rotativo) UOL; - vídeo TV UOL 2.0;
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Ano Formatos publicitários disponibilizados para comercialização
2009
- arroba; - arroba com vídeo; - botão: 2 formatos, botão expandable; - dhtml; - banner: full banner, full expandable, half banner, super banner, super expandable, vertical banner; - informe publicitário; - jumbo slide; - logo patrocínio; - micro bar; - mma small; - mma x-large; - patrocínio: canais, patrocínio canais new, patrocínio home page; - rich mídia in window; - retângulo; - skyscraper; - square button; - TV home (rotativo) UOL; - vídeo TV UOL 2.0.
Fonte: elaboração dos autores * Não foram encontrados no site as nomenclaturas dos formatos utilizadas pelo portal. Os formatos foram definidos exclusivamente pela observação das homepages.
Observa-se que, nos anos iniciais, havia uma morosidade maior na inovação dos
formatos. Isso se deve à própria necessidade de amadurecimento do mercado da
publicidade digital. A internet comercial chegou ao Brasil em 1995, portanto, apenas
um ano antes da data de início das atividades do portal UOL. As próprias agências de
propaganda se depararam com a novidade e precisaram de um tempo para descobrir
como lidar e incorporar essa nova mídia em suas estratégias de comunicação.
A partir do ano 2000, passada essa fase inicial, verifica-se que a evolução dos
formatos é mais evidente. São exploradas novas possibilidades, incorporando as
inovações tecnológicas.
Em 2008, nota-se novamente uma reformulação significativa dos formatos.
Percebe-se que há uma tentativa de diferenciar nomenclatura e formatos, demarcando-
os como específicos desse portal. Novamente um apelo atrativo aos anunciantes.
A possibilidade de formatos na internet é múltipla. A tendência observada é que
ocorre a utilização de formatos já considerados como padrão na web, mas acompanhada
da experimentação de variações desses formatos ou mesmo criação de novos formatos.
Considerações finais
Estudar os fenômenos relacionados à internet e às mídias digitais é sempre um
desafio. As rápidas mudanças pelas quais os novos meios vêm passando instigam e, ao
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mesmo tempo, exigem boa dose de cautela no exercício da leitura dos processos e dos
produtos comunicacionais vigentes nessa “era da informação”.
Como se pode perceber, por meio da breve discussão apresentada nestas
páginas, os formatos da publicidade digital se alteram em curtos espaços de tempo,
acompanhando as transformações do próprio meio. Em menos de 15 anos – tomando
como parâmetro a criação do portal mais antigo aqui colocado em relevo –, a estrutura
das peças publicitárias se aperfeiçoou e até mesmo se refez, em virtude, obviamente,
não só das novas técnicas à disposição, como também da própria exigência do
internauta, público muito mais ativo e seletivo do que a grande massa de outrora.
Embora seja relativamente curta, a história das mídias digitais já passou por
alguns estágios. Dos conteúdos estáticos – reproduzidos da mídia impressa – aos
formatos em movimento, dinâmicos e atraentes – característicos de seu suporte –, elas
têm, como sua principal característica, o aprimoramento. E foi exatamente isto que este
trabalho quis mostrar, ao evidenciar as múltiplas possibilidades que permeiam a
publicidade na internet.
Referências
BAITELLO JÚNIOR, N. O olho do furacão. A cultura da imagem e a crise da visibilidade. Disponível em: <http://www.cisc.com.br>. Acesso em: 15 dez. 2002. CAPPO, J. É hora de redefinir a publicidade. Meio & Mensagem, São Paulo, n. 1000, p. 52, 18 mar. 2002. COHN, G. (Org.). Comunicação e indústria cultural: leituras de análises dos meios de comunicação na sociedade contemporânea e das manifestações da opinião pública, propaganda e “cultura de massa” nessa sociedade. 5. ed. São Paulo: T. A. Queiroz, 1987. DALLA COSTA, R. M.; MACHADO, R. C.; SIQUEIRA, D. Teoria da comunicação na América Latina: da herança cultural à construção de uma identidade própria. Curitiba: UFPR, 2006. GUIMARÃES, R. A evolução da propaganda. Meio & Mensagem, São Paulo, n. 1000, p. 56, 18 mar. 2002. MANOVICH, L. The language of the new media. Cambridge: MIT Press, 2001. RIOU, N. Pub Fiction. 2. ed. Paris: Organization, 2002.