hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar?
TRANSCRIPT
Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl
Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 1 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.
Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey
Je ziet het dagelijks om je heen, maar ik weet uit ervaring: als je zelf in blijde verwachting bent, is het
heel bijzonder, een klein wonder! Dus het is groot nieuws, wat je enthousiast deelt. In die achtbaan aan
emoties ben je als aanstaande ouders zeer betrokken bij de keuzes die je maakt: je wilt het beste voor je
kind! Hoe speelt Dorel Juvenile, bekend van Maxi Cosi, Quinny en Bébé Confort, hierop in als
internationaal bedrijf? Deze vraag stond onlangs centraal tijdens de Nima Zuid bijeenkomst in Helmond.
Belangrijk handvat is de klantreis, die Dorel in kaart heeft gebracht en interessante inzichten geeft.
Marketing Directeur Europa Patricia Slootjes en Consumer en Market Intelligence Manager Marieke
Koningen vertellen hoe dit traject is verlopen en wat de uitdagingen zijn. Het gaat daarbij niet alleen
over een nieuwe marketing strategie, maar vooral over verandermanagement. Over het vermarkten van
innovatieve producten en diensten door in te zoomen op de behoeften van de consument in elke stap
op het path to purchase. En over product development in nauw overleg met de klant, door interactie via
social media: daaruit is bijvoorbeeld de sportieve urban longboard stroller ontstaan.
Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl
Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 2 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.
Transformatie naar consument gedreven organisatie
Voor velen van ons is Maxi-Cosi een bijzonder merk. Het is één van de eerste
producten waarmee jonge ouders in aanraking komen. Ik weet nog goed dat
ik thuiskwam met dit veilige kuipje onder m'n arm in precies de goede kleur
en direct het gevoel kreeg: 'laat nu de baby maar komen!'
Het bedrijf in Helmond, onderdeel van Dorel Juvenile, heeft aan de wieg
gestaan van kinderveiligheid in de auto in Europa. De laatste 5 jaar heeft het
marketingteam voor een behoorlijke uitdaging gestaan: hoe transformeer je
van een product ontwikkelaar naar een sterk consument gedreven bedrijf?
Daarbij was de vraag: hoe krijgen we onze eigen mensen mee in dit proces?
Volgens Marketing Directeur Europa Patricia Slootjes kan dat alleen stap voor
stap en daarom heeft de organisatie de "8 Stappen naar verandering" van
John Kotter doorlopen. Eerst is het klimaat voor verandering geschapen, daarna is de hele organisatie bij
het proces betrokken en toegerust en vervolgens is het een kwestie van implementeren en volhouden.
Kinderveiligheid: trends als uitgangspunt
Wie de consument en de klantreis centraal wil stellen in de marketing strategie, zal moeten beschikken
over relevante informatie. Slootjes licht toe: "We zijn gestart met het in kaart brengen van de trends in
de markt, die voor ons van belang zijn. Ten eerste zien we urbanisatie: steeds meer mensen met
kinderen in een stedelijke omgeving en dus met minder m2 tot hun beschikking. Hiervoor hebben we
bijvoorbeeld de longboard stroller ontwikkeld: een sportieve buggy, waarmee je heerlijk op pad kunt
met je kind. Ten tweede vinden mensen het minder belangrijk om een product te hebben en prima om
het te delen. Dat biedt aanknopingspunten voor lease of hergebruik van onze autostoeltjes en
wandelwagens. Ook belangrijk in het kader van duurzaamheid: benutting in plaats van verspilling. Ten
derde is er de Generatie X of Y, continu nieuwe consumenten die anders communiceren, veel meer
digitaal. Dus de online kanalen, vooral mobiel, worden steeds belangrijker als we aanstaande ouders
Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl
Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 3 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.
willen bereiken. En ten vierde de vraag naar authenticiteit, maak je werkelijk waar wat je belooft? Dat
raakt onze product kwaliteit, garantie en service."
De zorg voor kwaliteit zagen de deelnemers aan de Nima Zuid bijeenkomst ter plekke, want om de hoek
bij het hoofdkantoor vindt in een grote hal de assemblage plaats van de Maxi Cosi autostoeltjes. De
montage is handwerk dat door de geestelijk en/of fysiek beperkte medewerkers van de Atlant Groep in
Helmond met zorg wordt uitgevoerd. Bijzonder om te zien!
Begrijpen van emotie & ratio bij beslissingen
Naast trends in de markt, zoomde Dorel Juvenile in op het path-to-purchase van consumenten om de
customer journey te kunnen ontwikkelen en de touch points met haar klanten. Belangrijkste doelstelling
was het begrijpen van de emotionele en rationele beslissingen bij de aankoop van een kinderwagen en
een autostoel door (aanstaande) ouders. Dit gebeurde door social media netnografie*, door mensen te
volgen in hun koopproces en via een online vragenlijst.
Wat aanstaande moeders eigenlijk willen bracht Market Intelligence
Manager Marieke Koningen terug tot 4 hoofdpunten: " Ze willen
individueel aangesproken worden, want ze hebben allemaal hun eigen
verhaal en hun eigen verwachtingen. Ze zoeken naar gemak, want ze
willen alle dingen blijven doen die ze ook deden voordat ze een kind
kregen en zien producten als de mogelijkheid om hun die vrijheid te
geven. Verder willen ze alles weten en hun ervaringen delen met
anderen: door het internet is dat is altijd en overal mogelijk. En
bovendien zijn ze op zoek naar ‘echte’ merken, naar authenticiteit:
merken met een goed verhaal of een verleden geven vertrouwen."
Ervaren en onervaren moeders
op het path-to-purchase
Volgens Koningen is het path-to-purchase
een behoorlijk complex proces. "Ervaren
en onervaren moeders gaan door hetzelfde
proces. Maar voor onervaren moeders is
het iteratief: zij verzamelen continue
informatie, vergelijken, elimineren en
vergelijken nóg een keer. Ze kijken niet
alleen naar prijzen en functionele criteria,
ze worden ook beïnvloedt door context,
emoties en hun omgeving."
Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl
Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 4 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.
Tijdens het gehele aankoopproces spelen emoties een belangrijke rol . De meest basale emoties die
Dorel tegenkwam op het path-to-purchase zijn geluk en onzekerheid. Koningen vertelt: "Om ultiem
geluk te ervaren zoeken aanstaande moeders producten die gebruiksvriendelijk zijn en geen negatieve
gevoelens oproepen. Maar ze denken ook na over alles wat fout kan gaan. Dit maakt onzeker en zorgt
ervoor dat ze op zoek gaan naar controle. Daarom zoeken ze naar bevestiging vanuit hun eigen netwerk.
Daarnaast worden er ook emoties veroorzaakt door externe factoren, zoals frustratie, information
overload en verrassingen ."
Klantsegmenten en waardepropositie: welke argumenten spreken aan? Heerlijk om producten te vermarkten die zoveel emoties en betrokkenheid oproepen bij klanten. Maar
ook hier is de kunst om dit om te zetten naar daadwerkelijke verkoop en helder te krijgen wanneer en
hoe die consument getriggerd, geïnformeerd en geholpen wil worden. En welke argumenten
aanstaande ouders in elke fase het meest aanspreken.
Via het Business Model Canvas heeft Patricia Slootjes met haar team klantsegmenten vastgesteld en
opnieuw de waardepropositie geformuleerd. Niet meer alleen op basis van product features, maar
vooral rekening houdend met de emotionele fase waarin de consumenten zich bevinden en welk
probleem ze opgelost willen zien: in de exploratiefase is veiligheid & comfort een basisbehoefte en
spelen prijs/kwaliteit, duurzaamheid en merk een belangrijke rol. Zodra aanstaande ouders producten
gaan wegstrepen, spelen de kenmerken en modellen een rol. En bij aankoop telt uiteindelijk de beste
prijs.
Marketing strategie afstemmen op touch points
Slootjes: "Ontzettend waardevol, deze consumenten inzichten. De kunst is natuurlijk om dit te vertalen
naar de marketing strategie voor onze kinderwagens en autostoeltjes. Om de voorkeur te krijgen van
aanstaande ouders, betekent dit dat we zichtbaar moeten zijn op de juiste momenten in het
aankoopproces.
Nima Zuid bijeenkomst bij Dorel Juvenile Anja Bekkers, www.2connect-2.nl
Customer Journey, Klantreis, Change management, Customer centricity, Klantgerichtheid, Shopper Marketing, Community building, Online PR & Branding, Innovatie _____________________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________________________
Anja Bekkers Hoe zet je de klant centraal als productontwikkelaar? Pag. 5 / 5 Hoe Maxi-Cosi de harten van ouders wint via de customer journey.
Dat begint al voordat de baby geboren is en zelfs al voordat
ouders in blijde verwachting zijn. Omdat we weten welke de
keuzecriteria in elke fase de doorslag geven, kunnen we de
marketing tools nu beter afstemmen op elke fase, zowel qua
vorm als qua inhoud. Bovendien hebben we onze services
uitgebreid en zijn naast retail ook e-tail en e-commerce gaan
inzetten.
Verder zullen we de post-purchase fase beter gaan benutten,
door de positieve ervaringen van ouders in te gaan zetten om
nieuwe aanstaande ouders te beïnvloeden.
Shopper marketing en online communities
De meest invloedrijke kanalen blijken naast de speciaalzaak, websites en het netwerk van de
aanstaande ouders te zijn. Het netwerk van vrienden, familie en andere ouders blijkt vooral een
belangrijke rol in de oriëntatiefase te spelen, terwijl winkelpersoneel gedurende het hele verkoopproces
grote invloed heeft op de definitieve keuze: de helft van de aanstaande ouders neemt de uiteindelijke
beslissing in de winkel. Shopper marketing is daardoor van groot belang: hoe verleidt Maxi-Cosi de klant
in de winkel? En hoe blijft dit merk top of mind bij de verkopers?
Slootjes: "Veel babyzaken staan bomvol producten en zien eruit als
een soort pakhuis. In Nederland valt dat nog wel mee, maar in het
buitenland zien consumenten vaak door de bomen het bos niet meer.
Daarom hebben we speciale displays ontwikkeld, die fungeren als eye
catcher voor het merk en meteen handig zijn om het product te zien,
te voelen en te testen, voor productinformatie en aanbiedingen. Ook
onderhouden we continue contact met online communities, geven
handige tips en stellen vragen, zodat we ouders betrokken houden en
zelf ook input krijgen voor onze producten en services."
* * * * * * * * * * *
* Netnografie = etnografisch onderzoek op internet.
Etnografie is de bestudering van mensen en communities in hun dagelijkse gedrag, wensen, denkbeelden en
cultuur. (N)etnografie baseert zich sterk op observatie en het verkrijgen van een totaalbeeld. Dit betekent dat
marktonderzoekers op internet gaan zoeken naar wat consumenten zeggen en doen. Welke inzichten levert dit op?