Step 1

关键人

医生

患者

传统媒体

新媒体

信息

路径

自有平台

第三方平台

地面部队

路径协同

杠杆点

医学策略

网络诊断

传统调研

Step 2 Step 3 Step 4

多渠道患教线路图

合规

其他

哪些疾病领域适合患者教育？

患者/家属决策

• 简单（可自我诊治）

• 慢性疾病（决策时间长）

• 外用、口服

HCP决策

• 复杂

• 急性疾病

• 注射

肺炎疫苗

戒烟

风湿免疫

慢性心血管疾病

轻症感染

重症感染 精神神经

1. 网络行为热度（+） 2. 网络噪音（-） 3. 年轻妈妈是很好的网

络教育对象

教育策略： • 医+患 • 线下+线上？

教育策略： • 患带动医 • 线上带动线下

痛经

儿童生长发育

体外生殖

教育策略： • 医生教育

手术麻醉

急诊抢救

术中用药

恶性肿瘤 男性健康 1. 网络行为热度（+） 2. 网络噪音（ ± ） 3. 网络的隐私性优势

什么样的疾病更多由患者决策？

• 慢性疾病

• 后果严重，困扰巨大

• 有病耻感

• 诊断简单（如，症状诊断）

• 治疗简便易获得，或预防性治疗

• 治疗昂贵、长期

• 医学难题

Self-screening

Attention

Awareness

Presentation

Diagnosis

Prescription

Buy drug

Follow up

In-hospital

Pre-hospital

Post-hospital

知晓

关注

就诊

诊断

处方

购药

依从

Potential Patient

自我筛查

Step 1

关键人

医生

患者

传统媒体

新媒体

信息

路径

自有平台

第三方平台

地面部队

路径协同

杠杆点

医学策略

网络诊断

传统调研

Step 2 Step 3 Step 4

多渠道患教线路图

合规

其他

有效的教育 =

路径管理 x 教育信息

有效的患者教育 =

路径管理 x 教育信息

在哪说 谁来说 医学需求 情感需求 怎么说

信息质量 信息到达度 信息认可度

ED：有效的患者教育 =

路径管理 x 教育信息

在哪说 谁来说 医学需求 情感需求

• 网络 • 药店广告

• 医生 • 病友 • 周围朋友 • 药师

• 我ED了吗 • 什么原因 • 多严重 • 怎么办 • 能治愈吗 • 副作用（春

药；上瘾）

• 自尊心 • 自信心

HTN：有效的患者教育 =

路径管理 x 教育信息

在哪说 谁来说 医学需求 情感需求

• 见面 • 电视 • 宣教手册 • 报刊杂志 • 短信 • 网络

• 医生 • 朋友家人 • 病友 • 药师

• 我是HTN吗 • 多严重 • 怎么办 • 能治愈吗 • 为啥复发 • 副作用 • 可以停药吗 • 可以减量吗 • 可以隔天吗

• 关怀 • 关注 • 亲情

Step 1

关键人

医生

患者

传统媒体

新媒体

信息

路径

自有平台

第三方平台

地面部队

路径协同

杠杆点

医学策略

网络诊断

传统调研

Step 2 Step 3 Step 4

多渠道患教线路图

合规

其他

媒体对比 传统媒体 新媒体

平台举例 电影、电视、广播、报纸、书籍 移动、PC

受众人群 中老年、传统人群 中青年，活跃人群

信息来源 官方、权威 多元化、自媒体

传递方式

单向 双向

群体传递 个体化传递

失效性 可沉淀

区域限制 无

监测 实际效果难监测 效果可监测

反馈-调整 及时反馈-调整难 可及时反馈-调整

互联网时代，并不全是互联网的天下

2012年报告：BCG对来自1-4线城市和农村地区的2000名消费者开展的调查；BCG消费者研讨会；BCG分析

“老、中、青”的主要信息渠道

PC/移动

广播

电视

电视

移动

PC 移动

电视

PC 纸媒

纸媒

求证

患者在网上搜/学/问、分享

搜

学

身体不对劲？

搜索引擎

健康科普类垂直网站

社交平台

问 医患互动类

网站

分享

网络布局，诊断先行

需求是什么 (确定精确词)

需求的数量

搜索

分享

提问

供应的数量

新闻

博客

论坛

微信

供应的质量

质量

植入

倾向

疼痛网络基础数据

* 微信公众账号的内容超过PC端内容量总和

Step 1

关键人

医生

患者

传统媒体

新媒体

信息

路径

自有平台

第三方平台

地面部队

路径协同

杠杆点

医学策略

网络诊断

传统调研

Step 2 Step 3 Step 4

多渠道患教线路图

合规

其他

对比两种性质的教育平台

第三方平台 自有平台

访问量 自带流量 自建流量

患者信任度 较好 较差

把控度 (内容/质量/数据/费用)

相对较差 理论上较好

评估效果 多短期 需长期

合规要求 高 更高

患者教育的常见媒体渠道

新媒体 传统媒体

搜索引擎

百科

垂直网站

在线视频

微信

微博

论坛

APP 电视

电影

广播

报纸

书籍

第三方平台 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √

自有平台 √ √ √ √

新媒体：相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。 垂直网站（Vertical website）：注意力集中在某些特定的领域，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务。