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Gestión Comunic.CorporativaTRANSCRIPT
Sociedad Mediática
Lecc.8Gestión de la Comunicación
CorporativaJesús Timoteo Álvarez.
Universidad Complutense de MadridPeriodismo.- 5º A. Diciembre 2009
HPU
1. La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN DE INTANGIBLES.
2. La Gestión de Intangibles culmina y se mide por LA REPUTACIÓN
3. La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS
El INDICE de
VALORACIÓNes la
REPUTACIÓN
Los Medios son la ARENA
Vf = Vu + Vi
(Vi):Marca(“Brand”)FranquiciasPatentesImagen CorporativaFidelización“Know How” (Gestíón Infor)Valor añadidoValor simbólico(Baudrillard)Credibilidad (Schumpeter)REPUTACIÓNINTANGIBLES
Estrategia y modelo de negocio.1980
Esquema operativo de Gestión de la ComunicaciónUn DIRCOM
GESTIONA
Marca,Patentes, Imagen
Corporativa,RSC,…, es decir:
INTANGIBLES y REPUTACIÓN.
(1) (2) (3) (4)Unidades de Producción
“Business Unists”
L
F
RH
DIRCOM
S DirectorBus Un
(Presidencia)
InfCom
Estrategia y modelo de negocio.1990
INTANGIBLES / REPUTACIÓN
•Estructuras estables•Economías Nacionales•Cultura Nacional•Educación para el trabajo•Mercado de trabajo local•Turismo para élites•Estrategias a largo•Organización mecánica•Tecnología Mecánica
Sociedad Industrial y de Masas
Sociedad Digital
INTANGIBLES
•Flujos de Información permanente•Economía Global, universal•Cultura Global (“Global Village”)•Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización•Educación permanente•Mercado de trabajo global•Mobilidad generalizada•Estrategias y Planificación en constante cambio•Mezcla de lo real y lo virtual•Organización electrónica
Estrategia y modelo de negocio.2000’.1
Gestión de Intangibles. 1
MaterialesHumanos
Activos de unaOrganización
Financieros
INTANGIBLES
Marcas
Conocimiento
Reputación
Licencias
RCS y Cult. C
Sirven para:
• Informar• Fidelizar• Nicho• Reputación• Prevención de Crisis• Presencia Pública• Presupuestos• Otros
Ética y Rcs int.
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
InmovilizadosInmateriales
Gestión de Intangibles. 1 bis
Conceptualmente
INTANGIBLES
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
FinancierosActivos Licencias
Intangibles MarcasOtros
ProtegidoConocimiento
Difuso (gestionable)
Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.
Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,responsabilidad social, cultura propia…etc.
Gestión de Intangibles. 2
1.SER/PENSAR Identidad
2. HACER: Experiencia, Comportamiento
3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar
Pirámide de la Reputación
GESTIÓN DE INTANGIBLES
4. REPUTACIÓN
Gestión de Intangibles. 2 bis1. Identidad (SER)
Corporativa
2. Conocimiento / Experiencia (HACER)
3. INFORMAción y COMUNICAción
Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES
HACER
COMUNICAR SER
4. REPUTACIÓN
REPUTACIÓN
Gestión de la Identidad.1
Marca
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Manual de Identidad
Diseño Corporativo
Redes Intra / Extranet
Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
Gestión de la Identidad. 2
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación
Gestion de la Identidad
Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1
Búsqueda de Información
Gestión del Conocimiento y la
Experiencia (HACER)
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Organización y Selección (BDDS)
Análisis y preparación para su utilización
Elaboración / Edición
Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2
Sistema
Proceso
Gestión de la Comunicación. 1
Producción (DOCUMENTOS, P, R,
TV, Int..)
Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir )
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Empaquetado / Formateado
Presentación en Público / Distribución
Venta / Rentabilización
Control / Evaluación
Gestión de la Reputación y Crisis. 1
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Problemas con:
los MEDIOS
las OPOSICIÓN
el PODER diluido
la gente
La REPUTACIÓN // CRISIS
GESTIÓN DE CRISIS
REPUTACIÓN
Gestión de la Reputación y Crisis. 2
Desconfianza enlos Medios
El 80% de los nuevos productos fracasa
La Publicidad TV pierde eficacia
El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja
Las promociones tienen un efecto limitado
Crisis del Sistema Medios:• “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad
(la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003.
• “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).
3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia
Desconfianza enlos Medios
El mercado no es inocente sino cínico y fin de época
¡¡¡Culpable !!!
Gestión de la Reputación y Crisis. 3
2. MERCADO: Decadencia Moral:La gente acepta como
rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing
La gente ve la política como un espectáculo divertido
3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)
El Mercado no es Inocente
Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes
Gestión de la Reputación y Crisis. 4
5. Gestión convencional de la Comunicación:
1. Un modelo pensado para la era de las masas
2. Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro• Centralización estratégica (Usp)• Modelo “star system”
3. Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:• Olvido del bien colectivo y social
(empresa ética)• Tendencia al totalitarismo
ideológico• Alianza con targets marginales y
olvido de la “clase y mercado medio”
• Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.
La Gestión es decadente
1. INDICES DE REPUTACIÓN
2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES
Son numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación:
1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…
2.- Internos cuanti-cualitativos•Reputación Neta•Reputación Bench•Reputación Comparativa•“Zooming”………….
3.- Valoración contable de intangibles
Indice Reputación/Valoración contable de I
Medición de Marca(Encuestas)
“Harris-Fobrum Corporate ReputationQuotient”
Producto & Servicios
Responsabilidad S
Medio Ambiente
Cotización
Visión y Liderazgo
Informes Consultoras
Indices contables varios
∑
MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Indices contables varios
Com.Scorecards
(benchmark con rivales)
Com.Dashboard
(sistema tracking en media y consumo)
Barómetros de Comunicación e Imagen
Plataformas(Cualitativos con financieros
y gestión
MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Indice Reputación/Valoración contable de I
Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez
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Muchas Gracias !!!