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Sociedad Mediática
Lecc.8Gestión de la Comunicación
CorporativaJesús Timoteo Álvarez.
Universidad Complutense de MadridPeriodismo.- 5º A. Diciembre 2009
HPU
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1. La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN DE INTANGIBLES.
2. La Gestión de Intangibles culmina y se mide por LA REPUTACIÓN
3. La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS
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El INDICE de
VALORACIÓNes la
REPUTACIÓN
Los Medios son la ARENA
Vf = Vu + Vi
(Vi):Marca(“Brand”)FranquiciasPatentesImagen CorporativaFidelización“Know How” (Gestíón Infor)Valor añadidoValor simbólico(Baudrillard)Credibilidad (Schumpeter)REPUTACIÓNINTANGIBLES
Estrategia y modelo de negocio.1980
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Esquema operativo de Gestión de la ComunicaciónUn DIRCOM
GESTIONA
Marca,Patentes, Imagen
Corporativa,RSC,…, es decir:
INTANGIBLES y REPUTACIÓN.
(1) (2) (3) (4)Unidades de Producción
“Business Unists”
L
F
RH
DIRCOM
S DirectorBus Un
(Presidencia)
InfCom
Estrategia y modelo de negocio.1990
INTANGIBLES / REPUTACIÓN
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•Estructuras estables•Economías Nacionales•Cultura Nacional•Educación para el trabajo•Mercado de trabajo local•Turismo para élites•Estrategias a largo•Organización mecánica•Tecnología Mecánica
Sociedad Industrial y de Masas
Sociedad Digital
INTANGIBLES
•Flujos de Información permanente•Economía Global, universal•Cultura Global (“Global Village”)•Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización•Educación permanente•Mercado de trabajo global•Mobilidad generalizada•Estrategias y Planificación en constante cambio•Mezcla de lo real y lo virtual•Organización electrónica
Estrategia y modelo de negocio.2000’.1
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Gestión de Intangibles. 1
MaterialesHumanos
Activos de unaOrganización
Financieros
INTANGIBLES
Marcas
Conocimiento
Reputación
Licencias
RCS y Cult. C
Sirven para:
• Informar• Fidelizar• Nicho• Reputación• Prevención de Crisis• Presencia Pública• Presupuestos• Otros
Ética y Rcs int.
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
InmovilizadosInmateriales
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Gestión de Intangibles. 1 bis
Conceptualmente
INTANGIBLES
¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?
FinancierosActivos Licencias
Intangibles MarcasOtros
ProtegidoConocimiento
Difuso (gestionable)
Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.
Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,responsabilidad social, cultura propia…etc.
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Gestión de Intangibles. 2
1.SER/PENSAR Identidad
2. HACER: Experiencia, Comportamiento
3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar
Pirámide de la Reputación
GESTIÓN DE INTANGIBLES
4. REPUTACIÓN
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Gestión de Intangibles. 2 bis1. Identidad (SER)
Corporativa
2. Conocimiento / Experiencia (HACER)
3. INFORMAción y COMUNICAción
Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES
HACER
COMUNICAR SER
4. REPUTACIÓN
REPUTACIÓN
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Gestión de la Identidad.1
Marca
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Manual de Identidad
Diseño Corporativo
Redes Intra / Extranet
Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones
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Gestión de la Identidad. 2
Gestión de la IDENTIDAD (SER)
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La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación
Gestion de la Identidad
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Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1
Búsqueda de Información
Gestión del Conocimiento y la
Experiencia (HACER)
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Organización y Selección (BDDS)
Análisis y preparación para su utilización
Elaboración / Edición
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Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2
Sistema
Proceso
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Gestión de la Comunicación. 1
Producción (DOCUMENTOS, P, R,
TV, Int..)
Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir )
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Empaquetado / Formateado
Presentación en Público / Distribución
Venta / Rentabilización
Control / Evaluación
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Gestión de la Reputación y Crisis. 1
GESTIÓN DE INTANGIBLES
Problemas con:
los MEDIOS
las OPOSICIÓN
el PODER diluido
la gente
La REPUTACIÓN // CRISIS
GESTIÓN DE CRISIS
REPUTACIÓN
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Gestión de la Reputación y Crisis. 2
Desconfianza enlos Medios
El 80% de los nuevos productos fracasa
La Publicidad TV pierde eficacia
El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja
Las promociones tienen un efecto limitado
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Crisis del Sistema Medios:• “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad
(la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003.
• “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).
3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia
Desconfianza enlos Medios
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El mercado no es inocente sino cínico y fin de época
¡¡¡Culpable !!!
Gestión de la Reputación y Crisis. 3
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2. MERCADO: Decadencia Moral:La gente acepta como
rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing
La gente ve la política como un espectáculo divertido
3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)
El Mercado no es Inocente
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Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes
Gestión de la Reputación y Crisis. 4
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5. Gestión convencional de la Comunicación:
1. Un modelo pensado para la era de las masas
2. Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro• Centralización estratégica (Usp)• Modelo “star system”
3. Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:• Olvido del bien colectivo y social
(empresa ética)• Tendencia al totalitarismo
ideológico• Alianza con targets marginales y
olvido de la “clase y mercado medio”
• Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.
La Gestión es decadente
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1. INDICES DE REPUTACIÓN
2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES
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Son numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación:
1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…
2.- Internos cuanti-cualitativos•Reputación Neta•Reputación Bench•Reputación Comparativa•“Zooming”………….
3.- Valoración contable de intangibles
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Indice Reputación/Valoración contable de I
Medición de Marca(Encuestas)
“Harris-Fobrum Corporate ReputationQuotient”
Producto & Servicios
Responsabilidad S
Medio Ambiente
Cotización
Visión y Liderazgo
Informes Consultoras
Indices contables varios
∑
MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
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Indices contables varios
Com.Scorecards
(benchmark con rivales)
Com.Dashboard
(sistema tracking en media y consumo)
Barómetros de Comunicación e Imagen
Plataformas(Cualitativos con financieros
y gestión
MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN
Indice Reputación/Valoración contable de I
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Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez
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Muchas Gracias !!!