Hvem erMatPrat?

• Opplysningskontoret for egg og kjøtt

• merkenøytral aktør

• jobber på vegne av hele den norske egg- og kjøttproduserendebransjen

• finansiert av bonden gjennomomsetningsavgiften

Hvordan jobber vi?

matglede og forbrukerinnsikt

• bygger verdi for den norske

bonden gjennom å snakke om:

• egg og kjøtt sine fordeler i

kostholdet

• kvalitet og bruksområder

• dyrevelferd, helse og

bærekraft for hver av

råvarene

Generisk markedsføring

• Formålet med generisk markedsføring er

å øke totalomsetningen for en hel

matkategori:

• fokus på type matprodukt, ikke spesifikke

merkevarer

• skal ikke påvirke markedsandelene for ulike

produsenter

• gjennomføres på vegne av hele næringen

Vi tar opp viktige tema

Matproduksjon

Helse og ernæring

Dyrevelferd

Bærekraft

Kjøtt og klima

Matsvinn

Ressursbruk

etc

Mattrygghet

Fo r b r u k e r a t f e r d , h o l d n i n g e r t i l l a n d b r u k ;

M a t p r o d u k s j o n & k j ø t t

H V O R D A N M A T P R A T J O B B E R

M E D K O M M U N I K A S J O N I T I L K N Y T N I N G T I L D E T T E

49 % at klima er den viktigste saken

En kollektiv kriseforståelse er i utvikling og motiverer forbrukere til endring og mer bevissthet .

12% mener de har høy kunnskap

om norsk landbruk

17%mener de har høy kunnskap om bærekraft

11

U E N I G E L L E R E N I G

11

75%

52%

49%

25%

Jeg har generelt et godt inntrykk av norsk matproduksjon oglandbruk

Jeg opplever at norsk landbruk er preget av åpenhet om temaerknyttet til matproduksjon og bærekraft

Jeg har tillitt til at norsk matproduksjon er bærekraftig per i dag

Jeg stiller meg positiv til bruk av genmodifisering (GMO) for å økematproduksjonen i Norge

Total 16+

HVILKE DRIVE RE P Å VIRKE R OSS?

1. Urbaniseringi 2017 bodde kun to av ti mennesker på landet (SSB)

2. Sunnhethelse og velvære er en status indikator og

konkurransefaktor

4. MiljøI alt 49 % av de spurte mener nå at klimaendringer er en av

de tre største utfordringene Norge står overfor. De forventer effektiv politikk.

3. DyraEnkelthistorier i mediene som forstyrrer tilliten til landbruket.

5. DifferensieringKjøtt og egg devalueres og mister status i vesten.

Pris er fortsatt en konkurransefaktor men ikke nok i møte alternative proteinkilder.

6. Tekno-optimisme

H va skjer om folk ikke lenger søker m ot det ekte, naturlige

bio hacking på dyr og mennesker.

7. Individualisering

Press på oss som enkeltindivider om å bli den beste utgaven av oss selv

Aksept for mangfoldValg og ikke arv

demokrati og forvirring

S T A T E M E N T E A T I N G !

S K E P S I ST I L I T T

T I D S P R E S S O G

B E K V E M M E L I G H E T

B E K Y M R I N GO M S O R G

N Y T E L S EK O S

P R I SD E A L

Indre drivere

Høyere forventninger og krav t i l maten

16

I GÅR

FUNKSJON SMAK IDENTITET SUNNHET MORAL YTELSE

I MORGEN

Spiser det man har kaster det man ikkehar lyst på

I DAG

Yngre deltakerne er påvirket av debatt i media og fokus i egen omgangskrets. Som et ansvarlig menneske, bør man løfte blikket fra eget matfat og tenke mer bærekraftig –. det er ikke alltid jeg jeg gjør de optimale valgene men likevel har jeg det i meg.

D e t s n a k k e s n å o m e n t y p e p o s i t i v e g o i s m e . Ta v a r p å o s s s e l v , m e n i k k e p å b e k o s t n i n g a v f e l l e s k a p e t .

F o r h v e r o g e n a v o s s h a n d l e r d e t i k k e s å m y e o m a l t v i s k a l o g b ø r, m e n b e v i s s t h e t o m d e t å v e l g e b o r t , k u t t e n e d p å , r e d u s e r e

B r u d d m e d v a n e t e n k i n g

A l t e rn at iver o g i n d iv iduel le d i e tt e r

f e l i c i t a r i a n e r( S p i s e r b a r e l y k k e l i g e d y r )

M e r t o l e r a n s e o g m a n g f o l d

F ø r v a r d e t e n t e n e l l e r , n å d u k k e r d e t s t a d i g o p p n y e b e g r e p e r

P r o t e i n e r i h a r d k o n k u r r a n s e( n æ r i n g s t o f f e r p r e s t a s j o n o g y t e l s e )

HJELP PÅ DETSLJNIVÅ

Mat er essensielt men samtidiig sammensatt og komplisert. Forbrukere ternger hjelp til å forstå hvordan maten virker på oss og hjelp å ta riktige valg. Folk er på utkikk etter verktøy som hjemper folk å leve mer i tråd med sine ideealer.

Det er et hav av mikrotrends akkurat nå, noe som peker mot nye måter å bli en bedre versjon av seg selv, og

begge mikrobakterier, mat som medisin, skjønnhetsmat og

skreddersydd dietter. Helsedirektoratet er i ferd med bryte sammen fordi de ikke vet hvordan de skal håndtere alle de feil oppfatninger

der ute.

POST-FACTUAL HEALTH

Nutrigenomics is the study of genetic profiles in relation to nutritional need, but the reality is that looking at DNA alone is not enough to provide a personalised nutrition plan

NUTRIGENOMICS

T R E ND E R P Å H E LS E O G S U N NHET

MAT OG SOSIAL ULIKHET

Det å ikke ha kunnskap eller resurser til å velge sunn mat er et nytt tema I skandinavia. At det å ha lite, gjør det vansklig å velge det sunne og ferske er et økemde problem Problematikken aktualiseres med et økende antall overvektigge blant befolkningen. Overvekt og feilernæring danner sosiale og geograifske mønstere.

C O N V I N I E N T M A T M E N P Å S U N N E M Å T E R( s u n n o g f e r s k f e r d i g m a t )

Because […] supply chains

have grown so efficient,

consumers don’t often have

to think about what meat is,

or how it gets from the farm

to their kitchen

Ana GorelovaMolecular PharmacologyUniversity of Pittsburgh

O P P V Å K I N I N G

Stadig flere er bevisste når de velger mat og drikke, men ikke alle er bevisste på de samme tingene.

Mange omtaler f.eks sunnhet/ helse som om

det betyr det samme for alle, eller som om de

som er opptatt av miljø og bærekraft har en

felles forståelse og drivkraft.

Etterhvert som et fenomén modnes hos

forbrukerne, f.eks gjennom økt kunnskap og

erfaring, vil det oppstå nyanser.

MILJØ & BÆREKRAFT

POLITIKK & IDENTITET

SUNNHET & HELSE

DYREVELFERD & ETIKK

GRAD AV MODENHET (OG DERMED FRAGMENTERING I NYANSER)

GR

AD

AV

OP

PM

ER

KS

OM

HE

T O

G G

JEN

NO

MS

LA

G

Kilde; opinion 2018 bevisste forbrukere

SOLIDARITET GLOBALT

29

Forskjellene vises først og fremst langs to akser.

1) Holdninger og verdier:

- Verdibasert & tradisjon: Styres av verdivalg og legger vekt på tradisjon, naturlighet og miljø (lokalt eller globalt).

- Individualistisk og moderne: Styres av hensyn til egne behov og oftere ytre ting, er mer åpen for det nye.

2) Grad av bevissthet

- Høy grad: Ofte opptatt av mange ting, og med høyere intensitet. Bevisste valg styrer (handle- )atferd i større grad.

- Lavere grad: Mindre bevisste, bevisste på færre ting og tar i mindre grad beslutninger basert på bevissthets-dimensjonene.

Hvordan kommunisere?

Norsk & Nedpå

29%

Empati & Helse

22%

Kjapp & Slank

31%

Allergi & Engasjeme

nt

19%

VERDIBASERT& TRADISJON

INDIVIDUALISTISK& MODERNE

HØYBEVISSTHET

LAVEREBEVISSTHET

30

Produktkvalitet og pris trumfer som regel bevissthet

o Dette vet vi fra både harde salgstall og fra ulike undersøkelser

o Kvinner og de over 60 år er mest bevisste (på bevissthetsdimensjonene)

Det kan også være andre forhold enn pris/ produkt som er viktigere enn bevissthets-dimensjonene, men er ikke undersøkt her.

n= ? Hvor bevisst er du på disse tingene når du velger hva du skal kjøpe av mat og drikke?1002

88%

80%

74%

47%

42%

29%

10%

16%

20%

36%

39%

37%

2%

4%

7%

16%

19%

34%

Produktkvalitet

Pris og tilbud

Sunnhet og helse

Etisk produksjon

Klima ogbærekraft

Politiske forhold

Bevisst Verken eller Ubevisst

DEEFIN

ER

T SO

M B

EV

ISSTH

ETS

DIM

EN

SJO

NER

F O L K V I L H A G O D S A M V I T T I G H E T

P E R M I S S I B L E I N D U L G E N C E

Ø k o l o g i , n a t u r l i g , g o d d y r e v e l f e r d ,

r a s e r o g o p p r i n n e l s e g i r a l i b i f o r n y t e l s e

D E T U S U N N E « F R I S K E S O P P »

s u n n e i n g r e d i e n s e r g j ø r

d e t « s y n d i g e » a k s e p t a b e l t

M E R K I N G AV VA R E R ; moralske, politiske, etiske og helsemessige argumenter og behov.

Tilbake til røttene

P O S T A U T E N S I T E T( B E S T E F O R D Y R A O G F O R M E G )

C R I S P E R G E N R E D I G E R I N G

H O L D N I N G E R , F Ø L E LS E R O G B E V I S S T H ET

-T I L K J Ø T T

B l a n t

F O R B R U K E R E

EU PROGNOSER

E U A G R I C U LT U R A L O U T L O O K F O R M A R K ET S A N D I N C O M E 2 0 1 8 - 2 0 3 0

Ny framtidsstudie fra EU – mer bevisste forbrukere og eksportsatsing vil prege jordbrukssektorenEndringer i etterspørsel.

Bekymringen knyttet til produksjon og forbruk av kjøtt vil ifølge Kommisjonen ikke føre til dramatiske forbruksendringer i EU de neste 12 årene.

Det samlede forbruket vil gå noe ned, fra 69,3 kilo per person i 2018 til 68,7 kilo i 2030. Endringene blir imidlertid større hvis vi skiller mellom de ulike kjøttslagene.

H v o r o f t e h a r f o l k e g e n t l i g l y s t t i l å s p i s e d e u l i k e k j ø t t s l a g e n e ?H o l d n i n g s u n d e r s ø k e l s e k a n t a r

16,30

12,87

10,92

9,83

6,13

14,35

13,45

10,4511,01

4,92

15,47

14,22

10,219,54

5,21

15,66

13,60

10,42

9,68

5,13

15,77

13,70

9,86

8,40

4,72

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

18,00

Kylling Storfe Svin Lam Kalkun

Fortjente markedsandeler, utvikling

feb.14 nov.15 apr.17 apr.18 jun.19

M I N D R E K J Ø T T ?

14%

12%

14%13%

12%

14%

19%

24%

24%

19%

15%

17%

20%19%

30%

36%

2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

Alle Oslo

Meat

I N C R E A S E I N T H E P R O P O R T I O N T H AT WA N T S T O L I M I T T H E C O N S U M P T I O N O F M E AT ( S P I S E F A K T A 2 0 1 8 M M I )

7%

9%

7% 7%8%

7%

12%

16% 16% 16% 16%17%

21%

24%

2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017

Men Women

Interest for vegetarian foodMeget/ganske interessert

Choose meatfree days, for example meatless Monday

(helt + delvis enig)

31%

24% 38%

I N T E R E ST I N V E G ETA R I A N F O O D I S I N C R E A S I N G , N O W A LS O A M O N G M E N

( S P I S E F A K T A 2 0 1 8 M M I )

Kilde: CICERO

Hvorfor vil du redusere forbruket av rødt kjøtt?( Y o u g o w 2 0 1 9 )

27%

49%

69%

44%

27%

7%

0%

16%

52%

67%

30%

25%

9%

1%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Rødt kjøtt er dyrt

Rødt kjøtt er mindre sunt enn hvitt kjøtt

Produksjon av rødt kjøtt har negative konsekvenser for miljøet pga. utslipp avklimagasser fra storfe og sau

Produksjon av rødt kjøtt medfører lidelser for dyrene

Produksjon av norsk rødt kjøtt (storfe og sau) skjer med forbruk av mye kornsom heller kunne blitt brukt til menneskemat

Annet, vennligst noter:

Vet ikke

Total 18-29 år

Hvordan ser folk på landbruket med tanke på

klimautfordringer

Hvor ser de problemene?

45

A n d e l a v u t s l i p p e n e a v k l i m a g a s s e r f r a n o r s k l a n d b r u k

45

Ant. respondenter: 1555 respondenter for 16+ og 1014 respondenter for 16 til 60 år Filter: Ingen

10%

19%

25%

19%

9%

2%

0%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Mindre enn 5%5-10%11-20%21-30%31-50%51-70%Mer enn 70%Ingenformening

46

H v i l k e a v t i l t a k e r m e s t e f f e k t i v e f o r å f å n e d u t s l i p p f r a l a n d b r u k e t o g m a t p r o d u k s j o n i n o r g e ?

46Ant. respondenter: 1555 respondenter for 16+Filter: Maks 3 svar

43%

33%

24%

22%

19%

19%

17%

16%

11%

7%

2%

13%

Minst mulig import av utenlandsk fôrråstoff til bruk inorsk kraftfôrproduksjon

Redusere produksjonen av kjøtt

Mest mulig bruk av ny teknologi for å effektivisere produksjonen (presisjonslandbruk, droner, gps, …

Mest mulig økologisk produksjon

Mest mulig beitedyr slik som storfe, lam, sau og geit

Satse på maritim/sjøbasert mat og fiskeoppdrett

Mest mulig småskala produksjon

Redusere antallet drøvtyggere slik som storfe, lam, sauog geit

Ta i bruk genmodifisering (GMO) for å kunne produseremest mulig effektivt

Mest mulig storskala produksjon

Annet, noter:

Ingen formening

47

Hvilke av følgende utsagn stemmer best med din forståelse av bærekraftig matproduksjon?

Kunnskap om bærekraft og matproduksjon

50 % Mat som er produsert

lokalt/kortreist

45% Mat som i størst mulig grad er

basert på norske ressurser

41% Mat som er produsert med

lavest mulig utslipp av

klimagasser

Men hva betyr klimagasser?

61%F å r d å r l i g s a m v i t t i g h e t a v å k a s t e rm a t s o m k u n n e b l i t t s p i s t . 7 0 % a v d e u n g e

ÅPENHET, TILLITT DOKUMENTASJON OG HISTORIEFORTELLING

77% mener at det bør være strengere regler for

hvordan dyrene skal ha det

94% mener det bør være strenge sanksjoner mot bønder som ikke overholder kravene til god

dyrevelferd

85% tror det norske landbruket sørger for at dyrene

lever under gode forhold

79% tror kjøttproduksjonen er i

tråd med sine etiske og moralske prinsipper

Respons Analyse, mai 2019

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

TRADISJONELLE MEDIER

SOSIALE MEDIER

OMTALEMENGDE

1 052ARTIKLER

• Filmen vises i «Brennpunkt» på NRK

• Nortura anmelder leverandør• Politikere reagerer• Bonde anmelder filmselskapet• Bondelaget tar avstand • Svinebønder melder om hets

• Støy rundt Gilde-annonse• Bransjen lover

opprydding• Bønder tar avstand• Meningsartikler om

svinenæringen• Mattilsynet fant avvik hos

150 bønder• Kontrollfrekvens i fokus• Kameraovervåkning innføres• Omstridte bønder leverer stadig kjøtt

• Riksadvokaten vil ha undersøkelser

• Svinebønder melder om hetsing• Kjendiser boikotter svin

UNIKE KILDER

184PUBLIKASJONER

POT. PUBLIKUM

146MILLIONER

Avsløringer om hemmelig dokumentar

OMTALEMENGDE

732INNLEGG

UNIKE BRUKERE

469KONTOER

POT. PUBLIKUM

1.4MILL. (TWITTER)

Verdens beste dyrevelferd?

71% Mener ;umulig å vite noe om hvordan

velferden til dyrene har vært for det

kjøttet man kjøper i butikken

Respons Analyse, mai 2019

Folk mener de får for lite informasjon og det er behov for dokumentasjon og informasjon

15 0 % øk n in g i an del s om h ar et d å rl i g in n t ryk k av dy revel ferden for gris i Norge

8% 8%

12%

6%

21%

9%

18%

23%

9% 9%

30%

7%

23%

10%

20%

26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Storfekjøtt: okse Storfekjøtt: ku/kalv Gris/svinekjøtt Sau/lam Kylling Kalkun Verpehøns (egg) Oppdrettsfisk(laks/ørret)

Hva er ditt generelle inntrykk av dyrevelferden i Norge for hver av følgende dyreslag? Andel svart dårlig

Uke 18/Pre Uke 26/Post

N a t u r l i g a d f e r dF o r a r t e n

Dis kus jon er s om p ågår i a l le k an aler - hva er god dy revel ferd?

Naturlig adferd vektlegges i dag tyngre både av forbrukere og av kommersielle- Fra bur til

frittgående

ØKT REFLEKSJONSNIVÅ OG «NAIVT» OPPRØR

B i o l o g i s k f u n k s j o nG o d h e l s e

O g f r i s k e d y r

S u b j e k t i v o p p l e v e l s e

83%A t d y r e n e f å r g å m e s t m u l i g u t e / u t e p å b e i t e f å r d å r l i g s a m v i t t i g h e t a v å k a s t e r

80%A t d y r e n e h a r e t l i v m e s t m u l i g i s a m s v a r m e d d e r e s n a t u r l i g e b e h o v

79%A t b o n d e n h a r d o k u m e n t e r t k o m p e t a n s e p å h u s d y r d r i f t

63%A t d e t g j e n n o m f ø r e s d y r e v e l f e r d s t i l t a k u t o v e r l o v e r o g r e g l e r

Joaqim Phoenix for PETA.

For trange

båser/bur

Høy dyretetthet

MedisinBruk

Ikke utløp for naturlige

behov

D e t t e r e a g e r e r f o r b r u k e r n e s p e s i e l t p å

Kanaler og

historiefortelling

- Mangfold

- Polarisering

- kunnskapsbasert

K o m m u n i k a s j o n o m / f r a l a n d b r u k e tV e r d e n e r i e n d r i n g f o l k s ø k e r E t t e r n y k u n n s k a p o g f o r s t å e l s e

På netflix? Hos rema

D i g i t a l h i s t o r i e f o r t e l l i n g t r a n s p a r e n t t e k n o l o g i

Forventinger til norsk landbruk fra forbruker• Forbruker opptatt av synlig målbar klimapolitikk

• bruker norske resurser

• Høyere krav til dyrevelferd; dyretetthet og tilgang til natur

• Strengere straffer for dem som bryter

• At norske dyr ikke blir utsatt for lidelser

• At man setter kvalitet frem for kvantitet i produksjon

• At man tar til seg nye kunnskap om husdyr

• At man ikke skylder på forbruker og kjeder i prisdiskusjoner

• Forståelig politikk ; matsvinn, kjøttberg, sau, høner, geiter

• Tydelige på etiske utfordringer slik at man kan få en åpen diskusjon

• Solidaritetstankegang