نوين پژوهشي تحقيقات بازاريابي - فصلنامه علمي ۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال

۹۱ / ۱۱ / ۲۵ : يرش تاريخ پذ ۹۰ / ۱۲ / ۰۷ : تاريخ دريافت ۱ – ۲۱ : صص

nshm_7@yahoo.com نويسنده مسؤول *

كنندگان اين الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف تعيين شخصيت برندهاي منتخب از طريق كهن برندها

* ۳ ، نغمه شيباني مقدم ۲ مجتبي اميري ، ۱ ر طهمورث حسنقلي پو

دانشيار، دانشكده مديريت دانشگاه تهران - ۱ استاديار، دانشكده مديريت دانشگاه تهران - ۲

ده مديريت دانشگاه تهران دانشجوي كارشناسي ارشد، دانشك - ۳

چكيده هاي احساسي و نمادين براي ايجاد تمايز بسيار كارآمـد در بازارهاي امروزي ويژگي . ماهيت اصلي برند ايجاد تمايز است

شخصـيت « هاي نمادين و احساسـي برنـد، ويژگي يكي از ابزارهاي قدرتمند و كارآمد براي ايجاد تمايز به وسيله . هستند ايـن پـژوهش بـا . اسـتفاده شـده اسـت » الگو كهن « در تحقيق حاضر به منظور بررسي شخصيت برند از مفهوم . است » برند

الگوها، عوامـل تأثيرگـذار بـر ادراك شخصـيت برنـدهاي مـذبور، براساس كهن هدف تعيين شخصيت برندهاي منتخب در ايـن . ي و اجـرا گرديـده اسـت اساس كهـن الگوهـا، طراحـ كنندگان بر ادراك مصرف بندي اين عوامل و نحوه دسته

نفـر فرآينـد ادراكـي آنـان ۶۰ ساختاريافته با هاي عميق نيمه طي مصاحبه . تحقيق از روش تحقيق كيفي استفاده شده است هـاي شخصـيت . هاي به دست آمده با استفاده از روش تحليل محتوا، تجزيه و تحليل شـد مورد بررسي قرار گرفت و داده

چـي / فرمـانروا : چرم مشهد / آفرينشگر، جستجوگر، هركس : ايستك : دها به اين شرح به دست آمد كهن الگويي بارز برن مهمي كه از اين تحقيق به دست نتيجه . فرمانروا : همراه اول / معصوم : مهرام / آفرينشگر : كاله / هركس : سن ايچ / شوخ : توز

در صورتي كه ايـن شخصـيت ادراك . د كنن برند را چگونه ادراك مي شخصيت آمد اين است كه مشخص گرديد افراد عوامل تأثيرگـذار بـر بايد شده، با هويت برندكه توسط سازمان تعيين شده مطابقت داشته باشد، شخصيتي مطلوب است و

عـواملي را كـه بـه ايـن بايد ادراك آن را تقويت كرد و اگر شخصيت ادراك شده با هويت برند همخواني نداشته باشد، . الح كرده و يا در صورت نياز حذف و عوامل مؤثر را جايگزين نمود اص ، شده منجر ادراك

شخصيت برند، كهن الگو : كليدي هاي ه واژ

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

مقدمه - ۱ . هدف نهايي هر كسب و كـاري بقـا و رشـد اسـت

توانـد بقـاي فروش و سودآوري بلندمدت و پايـدار مـي سـودآوري بلندمـدت نيازمنـد . سازمان را تضمين كنـد

ــاطي ــراري ارتب ــرف برق ــا مص ــتحكم ب ــدت و مس بلندم شـرايطي بايـد براي برقراري اين ارتباط . كنندگان است

كننده نسبت بـه برنـد احسـاس را فراهم آيد كه مصرف اش بداند و در نتيجه به پيدا كند، آن را جزيي از زندگي

مزايـاي نمـادين و احساسـي برنـد كـه . آن وفادار باشـدــد ا ــاي اساســي شخصــيت برن ســت، يكــي از كاركرده

حـال . تواند اين احساس و رابطه را ايجـاد مـي كنـد مي الگوهـا بنـا كنـيم، چنانچه شخصيت برند را بر پايه كهن

ــاط مصــرف ــد ارتب ــا برن كننــدگان در ناخودآگاهشــان ب تـر از كننـد كـه ايـن ارتبـاط بسـيار بـا ارزش برقرار مـي

. ارتباطي سطحي و ظاهري است

طرح مسأله - ۱ - ۱ سـيار ارزشـمند در برندسـازي الگوهـا ابـزاري ب كهن

گام اول براي استفاده از اين ابـزار ارزشـمند در . هستند ­ كننـدگان از كهـن برندسازي سنجش ادراك مصـرف

تحقيـق حاضـردر صـدد اسـت شخصـيت . الگوها اسـت الگوها، عوامل تأثيرگذار برندهاي منتخب براساس كهن

بنـدي ايـن برادراك شخصـيت برنـدهاي مـذبور، دسـته ­ كنندگان براساس كهـن حوه ادراك مصرف عوامل و ن

توان گفت مسـأله از اين رو مي . الگوها را مشخص كند ايـن اسـت كـه شخصـيت برنـد براسـاس اصلي تحقيـق

. شود الگوها چگونه ادراك مي كهن

اهميت و ضرورت تحقيق - ۲ - ۱ بسيار مهمي در مـديريت برنـد شخصيت برند مقوله

كمتـر . اسـت است كـه در ايـران تـوجهي بـه آن نشـده

توان يافت كه در بـدو تولـد برنـد خـود، شركتي را مي باشـد و آن هويت و جايگاهي بـراي آن تعريـف كـرده

كنندگان هدفش هويت را درتمامي ارتباطات با مصرف حفظ كند و منجر به ايجاد تصـوير و شخصـيتي خـاص

كننـدگان وقتـي برنـد در ذهـن مصـرف . در ذهن گردد منحصر به خود داشـته يك شخصيت قوي، مستحكم و

باشد، ارتباط پايدار، ماندگار و اثربخشي با آنان خواهد هـاي ايـن ارتبـاط هـدف نهـايي تمـامي فعاليـت . داشت

. بازاريابي است در حــوزه برنــد مطــرح ۲۰۰۱ الگوهــا از ســال كهــن

شدند كه با توجه با كـاربردي بـودن آنهـا مـورد توجـه با توجه بـه . ت فعاالن و محققان در حوزه برند قرار گرف

الگوهـا در برندسـازي اينكه در زمينـه اسـتفاده از كهـن هيچگونه كار تحقيقاتي در داخل كشور صورت نگرفته و تنها يك كار تحقيقـاتي در خـارج از كشـور در ايـن

برنـد ۴۹ حوزه وجود دارد كه از روش كمي شخصيت را مشخص كرده است، اولين گام در راستاي استفاده از

ارزشمند، در ايـران بررسـي و سـنجش ادراك اين ابزار بـه همـين . كننـدگان اسـت الگوها توسط مصـرف كهن

علت بخش اعظم اين تحقيق از روش كيفي و مصـاحبه ­ استفاده شده تا با ارتباط رو در رو و مستقيم با مصرف

كنندگان اطمينان بيشتري نسبت به صـحت اطالعـات و تــر و ميــق نتــايج حاصــل از آن داشــنه باشــيم و درك ع

تري نسـبت بـه شناسـايي مفهـومي كـه تاحـدودي جامع جديد است به دست آوريم تا مبنايي مستحكم و مفيـد

. براي تحقيقات آينده ايجاد گردد

پيشينه تحقيق - ۳ - ۱ نامـه در در زمينه شخصيت برند در ايـران سـه پايـان

در خـارج . مقطع كارشناسي ارشد صورت گرفته اسـتاي در زمينـه شخصـيت برنـد ترده از ايران تحقيقات گس

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

صورت گرفته است كه محقق اين تحقيقات را به شـش تحقيقات انجـام شـده در : دسته كلي تقسيم كرده است

انـدازه گيـري شخصـيت ، مفهوم شخصـيت برنـد زمينهــد ــد ، برن ــيت برن ــاد شخص ــر ، ابع ــذار ب ــل تأثيرگ عوام

تأثير شخصـيت برنـد بـر عوامـل ديگـر، شخصيت برند، . ميان شخصيت انسان و شخصيت برند رابطه

برند در سال الگوها در حوزه استفاده از مفهوم كهن . صورت گرفـت » دكتر مارك و پيرسون « توسط ۲۰۰۱

كتابي در اين زمينه بـه ۲۰۰۳ نيز در سال » كنت ورتايم « ۲۰۱۰ در سـال » كنـدايس رابرتـز « . چاپ رسانده اسـت

ــين نا پايــان ــه تعي مــه كارشناســي ارشــد خــود را در زمين . الگوهـا انجـام داده اسـت شخصيت برند از طريق كهـن

تاكنون در ايران هيچگونـه تحقيقـي دربـاره اسـتفاده از الگوها در حوزه بازاريابي و برنـد صـورت نگرفتـه كهن . است

روش تحقيق و مراحل آن - ۴ - ۱ در اين تحقيق از روش تحقيق كيفـي اسـتفاده شـده

هاي تحقيق كيفي آن است كه شواهد هدف طرح . استــده ــر پدي ــراي درك بهت ــد بيشــتري ب ــه دســت دهن هــا ب

اين پژوهش بر مبنـاي هـدف ). ۱۶۱ ،ص ۱۳۸۷ بازرگان، ( هـا ايـن گردآوري داده از نوع كاربردي و از منظر نحوه

. پژوهش توصيفي است گـروه ( با توجه به اينكـه قشـر جـوان : جامعه آماري

بيرونـي و اهميت بيشتري به وجهـه ) سال ۳۵ تا ۱۸ سني دهنـد و بـه برنـدهاي مزاياي نمادين برند مصرفيشان مـي

كنند، اين قشر به عنوان جامعـه اطرافشان بيشتر توجه مي آماري در نظر گرفته شده است و در انتخـاب آنـان سـه

بـا برنـد مـورد نظـر آشـنا : معيار زير مـدنظر بـوده اسـت آشـنا باشـند، از محصـوالت باشند، با محصـوالت برنـد

. برند استفاده كرده باشند

­ عميق نيمه به دليل استفاده از مصاحبه : نمونه آماري بر بودن آن نمي توانيم تعداد زيادي ساختار يافته و زمان

نفـر، ۵۵ پـس از مصـاحبه بـا حـدود . نمونه داشته باشيم اطالعـات بــه دسـت آمــده بـه اشــباع رسـيد و مصــاحبه

. وارد و تداعيات جديد اشاره نمي كردند شوندگان به م نفر ادامه داديم تـا از اشـباع ۷۰ بنابراين مصاحبه ها را تا

مصاحبه در اين ۶۰ آن مطمئن شويم كه نتايج حاصل ازــت ــده اس ــق آم ــر . تحقي ــري، روش غي ــه گي روش نمون

البته با توجـه بـه داشـتن سـه ( تصادفي گلوله برفي است ). معيار ذكر شده در باال

ــات رو ــردآوري اطالع ــاحبه : ش گ ــق مص ــاي عمي هــا مصــرف نيمــه كننــدگان بــراي بررســي ســاختار يافتــه ب

الگوها وضعيت تشخيص و ادراك كهن

ــل داده ــه و تحليـ ــا روش تجزيـ ــل : هـ تحليـ ] ۲،۵ [ محتوا

ــدها ــاب برن ــوه انتخ ــورهاي : نح ــات كش در تحقيق خارجي معموالً براي انتخاب برنـدها و بررسـي آنهـا در

هاي اطالعاتي اسـتفاده مشخص، از پايگاه آماري جامعه كنند كه روند زندگي مردم و برندهاي مورد استفاده مي

ها و با توجه به اينكه چنين سازمان . كنند آنها بررسي مي هايي در كشور ما وجود ندارد پژوهشـگر بـا پايگاه داده

هـا و اطالعـات موجـود، نظـر خبرگـان، استفاده از داده هاي بازاريابي يزان ارتباطات و فعاليت بررسي برندها و م

آنان، بررسي فعاليت هاي تحقيقاتي صـورت گرفتـه در هـا، زمينه ارزيابي برندهاي برتر و معيارهاي اين ارزيـابي

تـا ۱۸ گـروه سـني ( مشاهده رفتار مصرفي جامعه هدف نفر از آنان ، برندها را انتخاب ۲۰ و مصاحبه با ) سال ۳۵

. نمود

۷۵ / كنندگان اين برندها الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف از طريق كهن تعيين شخصيت برندهاي منتخب

مصاحبه اين تحقيق شامل دو : صاحبه فرآيند انجام م انتخاب شخصيت كهن الگويي برند، : بخش اصلي است

. تداعيات و عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت برند دو روش براي انجام مصاحبه با در نظر گرفتن تقـدم

: روش اول : و تأخر دو بخش نامبرده در باال وجود دارد داده شود و از شونده الگوها به مصاحبه ابتدا جدول كهن

سـپس . او خواسته شود تا آنها را به دقـت مطالعـه كنـد لوگوي برندها به ترتيب حـروف الفبـا بـه او نشـان داده شود و از او خواسته شود تا مشخص كند شخصيت هـر

سـپس . الگو همخواني دارد يك از برند ها با كدام كهن ه از او خواسته شود تا دليل اين انتخاب و تداعياتي كه ب

. شده است را بيان كند منجر اين انتخاب در ايــن روش ابتــدا تمــامي تــداعيات : روش دوم

شـد تـا شونده بيرون كشيده مي موجود در ذهن مصاحبهــرد ــرد شــكل بگي ــد در ذهــن ف بخــش ( تصــويري از برن

ــي ). اول ــته مـ ــپس از او خواسـ ــيت سـ ــا شخصـ ــد تـ شـ الگويي برند را انتخاب كنـد و داليـل انتخـابش را كهن

). بخش دوم ( ن كند بيا

شونده مورد ارزيـابي روش اول برروي پنج مصاحبه قرار گرفت و با اينكه ايـن مزيـت را داشـت كـه زمـان

: داد، به داليل زير رد شد كمتري به خود اختصاص مي ­ افراد تصـوير كـاملي از برنـد را بـه خـاطر نمـي - ۱

آوردند در نتيجه انتخاب شخصيت كهن الگـويي بـرايــان ــد برايش ــي برن ــيار كم ــت بس ــوده و از دق ــوار ب دش

. برخوردار بود وقتي كه مصاحبه شونده كهـن الگـويي را بـراي - ۲

كرد در زمان بيان داليـل و تـداعياتش، برند انتخاب مي گرفت و فـرد الگوها قرار مي ذهن او در چارچوب كهن

كرد تداعياتي را مطـرح كنـد كـه بـه صـورت سعي مي ي برنـد را توجيـه الگـوي منطقي انتخاب شخصيت كهـن

شونده به داليل و تداعياتي اشاره در نتيجه مصاحبه . كند . كرد كه واقعي نبودند مي

هـا و معايـب روش اول، روش به دليـل محـدوديت دوم مورد استفاده قرار گرفت كه پس از آزمـايش ايـن

شونده، مورد تأييد قرار گرفت مصاحبه ۱۰ روش برروي . ن تحقيق اسـتفاده شـد اي و به عنوان چارچوب مصاحبه

: فرآيند مصاحبه به طور خالصه به شرح زير است

: بخش اول توضيح مختصر در مورد موضوع و فرآيند مصاحبه؛ : گام اول - نشان دادن لوگوي برند به مصاحبه شونده و بيان تداعيات، نظرات و توضيحات در مـورد هـر برنـد توسـط : گام دوم -

شونده؛ مصاحبه كننده با برند كه مصاحبه شونده به آنها اشاره نكرده بود؛ ساير نقاط تماس مصرف يادآوري : گام سوم - شونده؛ تشريح شخصيت برند در قالب جمالت توصيفي توسط مصاحبه : گام چهارم -

: بخش دوم شونده درباره آنچه در بخش اول مصاحبه صورت گرفت؛ ارائه توضيحي مختصربه مصاحبه : گام اول - شونده و بيان توضيحات الزم؛ الگوها به مصاحبه كهن ارائه جدول : گام دوم -. شونده و بيان دليل اين انتخاب الگوها توسط مصاحبه تعيين شخصيت برند براساس كهن : گام سوم -

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

پـيش روايـي، آزمـون منظـور بـه : روايي و پايـايي كـه گرفـت صـورت مختلف چارچوب دو با مصاحبه

بـه را ظـر ن مـورد مفهـوم دوم روش كه داد نشان نتايج سـه توسط چارچوب اين . كند مي گيري اندازه درستي

پايـايي . گرديـد تأييـد حـوزه ايـن در خبرگـان از نفر آن پذيري انتقال مراحل و تمامي مستندسازي با تحقيق

. است شده تأييد

ادبيات موضوع - ۲ هـاي انسـاني اسـت شخصيت برند مجموعه ويژگـي

ورتي كه برنـد در ص ]. ۶ [ كه به برند نسبت داده مي شود در ذهن مصرف كننده شخصـيت داشـته باشـد موجـب

، ] ۱۹ [ كننــدگان افــزايش تــرجيح و اســتفاده مصــرف ، وفـاداري، ] ۸ [ كنندگان بـا برنـد مصرف استحكام رابطه

بـرخالف . شـود مي ] ۱۳ [ ترجيح و احساس نسبت به برند كه نقش كـاركردي را بـراي هاي مرتبط با كاال ويژگي

شخصيت برند با نقش خـودابرازي كنند، مشتري ايفا مي نمـادين و احساسـي برنـد را در بـر مرتبط است و جنبـه

ــرد مــي ــرف ]. ۱۱،۱۷،۱۹ [ گي ــدي را مص كننــدگان برنــا انتخــاب مــي ــده آل و ي ــا خــودادراكي اي ــد كــه ب كنن

]. ۱۲ [ خودادراكي اجتماعيشان هماهنگ باشد روان اظهار كرد ) ۱۸۷۵ - ۱۹۶۱ ( كارل گستاو يونگ

خودآگـاه، ناخودآگـاه : ه بخـش اسـت انسان شـامل سـ ناخودآگـاه جمعـي حافظـه . فردي و ناخودآگاه جمعي

. ها اسـت ها و مكان مشترك كل بشريت در تمامي زمان همانگونه كه از نام آن پيداسـت مـا از وجـود آن آگـاه

هـا نيستيم ولـي بـرروي رفتـار و شخصـيت تمـام انسـان عـي آنچـه كـه در ناخودآگـاه جم ]. ۹ [ تأثيرگذار اسـت

شـود كـه ناميـده مـي ۱ الگـو وجود دارد اصطالحاً كهـن

1 Archetype

. ترين مفهوم در روانشناسي تحليلي يونگ است معروف مطـرح ۱۹۱۹ او اين اصطالح را براي اولين بار در سـال

) تايـپ ( ۲ ، سـنخ الگـو كهـن لفظـي ال تحـت ترجمـه . كرد يونگ كهن الگو را به اين شرح . است ) آرك ( ۳ ني باستا

ويري ذاتي و دروني كه در ميان تصا " : كند توصيف مي هـاي انسـان را ها يكسان است و تجربه ها و نسل فرهنگ

عناصـري نمـادين به اعتقاد يونگ ]. ۱۸ [ " دهد شكل مي گردنـد در روان ما وجود دارند كه به معناهايي بـاز مـي

رسـد كـه به نظر مي چنين . ايم كه خود آن ها را نساخته الگوها نمادهـا و كهن . ازلي هستند ، اين عناصر و معناها

هـايي هسـتند كـه در ناخودآگـاه جمعـي تمـامي سمبل الگوهـا آمـوختني در واقع كهـن . ها مشترك است انسان

يا اكتسابي نيستند بلكه از بدو تولد بـه صـورت طبيعـي، ايـن نمادهـا ] ۴ [ مـا وجـود دارنـد در ۴ اي . ان . دي همانند

ي قابل ها از هر كشور و يا هر فرهنگ توسط تمامي انسان . درك و تشخيص هستند

به منظور درك بيشتر كهن الگوها يك ليوان خـالي خـاص و جهـاني كـه يك گونه – در ذهن فرض كنيد

بـا . هـا دارد انسـان شكل و نماي مشـابهي در ميـان همـه كنـد همـان وجود اين مايعي كـه ايـن ليـوان را پـر مـي

در حـالي كـه مـا . تجربيات فردي ما در زنـدگي اسـت آن را در ) ليـوان ( لگوهاي اوليـه مشـابهي داريـم كهن ا

]. ۴ ) [ مايع ( كنيم ذهن شخصي خود تجربه مي پس از يونگ جوزف كمپل تصاوير كهـن الگـويي

كهن الگو را معرفـي نمـود ۱۲ بسياري را تدوين كرد و الگوهايي كه در اين تحقيق مورد بررسي قرار كهن . ] ۷ [

، آفرينشگر، نگهدارنده : به اين شرح هستند است گرفته هركس، جستجوگر، قهرمان، معصـوم، شـوخ، عاشـق و

2 Type 3 Arche 4 DNA

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

افســونگر، جــادوگر يــا اربــاب تغييــر، يــاغي، فرمــانروا، . آمده است ۱ ويژگي كهن الگوها در ضميمه ]. ۱۸ [ دانا

كنـيم كـه ما امروزه در جامعه و محيطي زندگي ميــتند ــا، اسـ ــي، بيلبوردهـ ــوني، اينترنتـ ــات تلويزيـ تبليغـ

افـراد از . خـورد ه جا به چشـم مـي محصوالت وغيره هم . اين حجم عظيم اطالعات و ارتباطـات گريـزان هسـتند

ذهن انسـان در يـك مكانيسـم دفـاعي در مقابـل حجـمــالگري و رد اطالعــات ــه غرب عظــيم ارتباطــات امــروز ب

به طور كلي ذهن تنها آن بخش . پردازد شده مي دريافت همخواني اش پذيرد كه با دانسته ها و تجارب قبلي را مي

بهترين رويكرد براي نفـوذ بـه ايـن جامعـه، . داشته باشد بايد پيام را چنان تيز كـرد كـه . هاي ساده نگر است پيام

بنـابراين بـا ). ۱۳۸۷ ريـس و تـروت، ( در ذهـن فـرو رود استفاده از نمادهايي كه انسان ذاتاً با آنها آشناسـت و در

ي از توانيم در ميـان انبـوه ناخودآگاهش وجود دارد مي

تبليغات و ارتباطات، پيام خود را بـه مخاطـب برسـانيم، پيامي كه مخاطب مايل بـه درك آن اسـت زيـرا بـا آن

. آشناست

گيري هاي پژوهش و نتيجه يافته - ۳ ، ) ۲۰۱۰ ( هاي محققاني همچـون لـين با بررسي نظريه

ــل ــا ) ۱۹۹۳ ( بي در ) ۲۰۰۹ ( ، هــين ) ۲۰۰۳ ( ، مــارتينز و پين گيري تصـوير برنـد و بر شكل رابطه با عوامل تأثيرگذار

كننـدگان شخصيت برند و همچنين مصاحبه بـا مصـرف برندها در اين تحقيق مشخص گرديد دو فاكتور مهـم و

شخصيت برند در ذهـن ) ادراك ( عمده در شكل گيري شامل كـاال يـا ( تجربه محصول : افراد تأثير گذار هستند

تمــامي عوامــل . ، ارتباطــات و رفتــار برنــد ) خــدمت اين دو ذار بر ادراك شخصيت برند زير مجموعه تأثيرگ

. فاكتور هستند

چارچوب كلي گزارش تحليل برندها - ۱ شكل

. ها و نتايج آمده اسـت در ادامه گزارش تحليل داده هاي كهن الگـوي بـارز هـر برنـد در نمودار تحليل داده

. آمده است ۲ ضميمه

برند ايستك - ۱ - ۳ــي ــه م ــه مالحظ ــه ك ــتك همانگون ــد ايس ــود، برن ش

الگـوي الگويي بارزي نـدارد، سـه كهـن شخصيت كهن

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

آفرينشگر، جستجوگر و هركس، بيشترين در صد را به اين برند از ديـد . اند طور يكسان به خود اختصاص داده

طعـم خـوب : كنندگان آن سه ويژگي بارز دارد مصرف حـدود . ، تنوع محصول، بسـته بنـدي شـكيل ) خوشمزه (

افراد بـه تنـوع % ۵۷ خوشمزه بودن ايستك، افراد به % ۸۵ افراد به شـكيل بـودن و % ۵۰ ها و حدود قابل توجه طعم

ــد متفــاوت بــودن شيشــه در . هــاي ايســتك اشــاره كردن حقيقت بارزترين ويژگـي ايسـتك طعـم آن اسـت كـه

. شـود گيري شخصيت نمـي طعم به تنهايي موجب شكل

ياتشان هاي ايستك جزء اولين تداع افرادي كه تنوع طعم الگـوي آفرينشـگر، جسـتجوگر و اربـاب بود سـه كهـن

. تغيير را به عنوان شخصيت برند ايستك انتخاب كردند گيـري بسته بندي شكيل هـم بـه تنهـايي موجـب شـكل

با توجه به اينكه تبليغات و ارتباطات . شود شخصيت نمي گيري كرد كه توان نتيجه مي . اين برند بسيار اندك است

ر خاصـي از خـود نشـان نـداده اسـت كـه اين برند رفتـا . شخصيت واحدي در ذهن افراد شكل گيرد

آفرينشگر۲۳ %

جستجوگر۲۳ %

هركس۲۳ %

ارباب تغيير۱۱ %

عاشق۱۰ %

شوخ۷ %

فرمانروا ايستك % ۳

هاي كهن الگويي برند ايستك شخصيت - ۲ شكل

دسته بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت برند و رتبه بندي آنها - ۳ شكل

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند ايستك - ۱ جدول

ردي كهن الگو ف

درصد افرادي كه به كهن اند الگويي خاص اشاره كرده

) نفر ۶۰ : تعدادكل (

مهم ترين عامل تأثيرگذار در ترين تداعي در ادراك كهن الگو مهم كهن الگو ادراك

نوآوري در عرضه طعم هاي جديد و خاص تنوع طعم رفتار برند % ۲۳ آفرينشگر ۱ نوآوري در عرضه طعم هاي جديد و خاص م تنوع طع رفتار برند % ۲۳ جستجوگر ۲

% ۲۳ هركس ۳ تجربه

محصول طعم و كيفيت خوب و معمولي ويژگي محصول

نوآوري در عرضه طعم هاي جديد و خاص تنوع طعم رفتار برند % ۱۱ ارباب تغيير ۴

تجربه % ۱۰ عاشق ۵ محصول

در جمع هاي دوستانه موقعيت استفاده

تجربه % ۷ شوخ ۶ محصول

در لحظات شادي استفاده موقعيت

مصرف محصول توسط فردي با پرستيژ مصرف كننده بارز رفتار برند % ۳ فرمانروا ۷

چرم مشهد - ۲ - ۳ــاي ــراز مزاي ــد اب ــيت برن ــاركرد شخص ــرين ك مهمت نمادين و احساسي برنـد اسـت كـه در گـروه كاالهـاي لوكس كه نمود بيروني، اجتماعي و خـودابرازي دارنـد

اين گروه و كندكه چرم مشهد نيز جز دا مي بيشتر معنا پي كننـدگان آن دو ويژگـي اين برند از ديد مصرف . است

كيفيت بسيار خوب، كـاالي لـوكس و برنـد : بارز دارد

افـراد % ۸۶ افراد به كيفيت بسيار خـوب آن و % ۹۵ . شده با توجه به . به لوكس بودن و برند بودن آن اشاره كردند

دارد ) فرمــانروا ( بــارز الگــوي اينكــه چــرم مشــهد كهــن گيري كه در زمينه شخصيت سازي خوب توان نتيجه مي

عمل كرده است و توانسته شخصـيتي از خـود در ذهـن . كننده ايجاد كند مصرف

برند چرم مشهد يي كهن الگو ي ها ت ي شخص - ۴ شكل

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

برند و رتبه بندي آنها دسته بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت - ۵ شكل

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند چرم مشهد - ۲ جدول

كهن الگو رديف درصد افرادي كه به كهن الگويي

اند خاص اشاره كرده ) نفر ۶۰ : تعدادكل (

مهمترين عامل تأثيرگذار در ادراك كهن الگو

مهمترين تداعي در ادراك كهن الگو

كاالي لوكس، برند شده، گروه كاال رفتار برند % ۵۳ فرمانروا ۱ ماركدار

% ۲۰ دانا ۲ ويژگي تجربه محصول

كيفيت برتر محصول

كاالي لوكس، برند شده، گروه كاال رفتار برند ماركدار

% ۱۳ عاشق ۳ موقعيت تجربه محصول

هديه دادن و هديه گرفتن استفاده

كاالي لوكس، برند شده، گروه كاال رفتار برند ماركدار

ويژگي تجربه محصول % ۹ دارنده نگه ۴ كيفيت خوب محصول

ويژگي تجربه محصول % ۳ هركس ۵ كيفيت معمولي محصول

كندن پوست حيوانات براي گروه كاال رفتار برند % ۲ ياغي ۶ توليد چرم

برند چي توز - ۳ - ۳

۷۵ / كنندگان اين برندها الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف از طريق كهن تعيين شخصيت برندهاي منتخب

توز ي برند چ يي كهن الگو ي ها ت ي شخص - ۶ شكل

ته بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت برند و رتبه بندي آنها دس - ۷ شكل

چي توز در حقيقت يك برند يكپارچه است كه در كننده پيامي هماهنـگ و تمامي نقاط تماسش با مصرف

آن كنـد كـه در نتيجـه يكسان را به مخاطب ارسال مـي ­ كننـده شـكل مـي شخصيت واحدي در ذهن مصـرف

گيري شخصيت شوخ در شكل مهمترين عامل در . گيرد

است كـه ) ميمون ( كنندگان، كاراكتر برند ذهن مصرف هاي انساني ماننـد لبـاس پوشـيدن، در تبليغات با فعاليت

عينــك زدن، موتورســواري كــردن و اســكيت ســواري . كردن نشان داده مي شود

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند چي توز - ۳ جدول ه به كهن الگويي درصد افرادي ك كهن الگو رديف

۶۰ : تعدادكل ( خاص اشاره كرده اند ) نفر

ترين عامل تأثيرگذار در ادراك مهم كهن الگو

مهم ترين تداعي در ادراك كهن الگو

تجربه % ۹۴ شوخ ۱ محصول

در لحظات تفريح و شادي و سرگرمي موقعيت استفاده

كاراكتر برند رفتار برند ) ميمون (

حرك شاد، شيطون، پرهيجان، پر ت

تجربه % ۳ معصوم ۲ محصول

ياد كودكي، شاد و فارغ از دنيا مثل نوستالژي ك كود

. همه كاري مي كند، تابو شكن است ) ميمون ( كاراكتر برند رفتار برند % ۳ ياغي ۳

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

برند سن ايچ - ۴ - ۳

شخصيت هاي كهن الگويي برند سن ايچ - ۸ شكل

ي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت برند و رتبه بندي آنها دسته بند - ۹ شكل

الگويي بارز برند سـن ايـچ، هـركس شخصيت كهن ايـن برنـد در حقيقت با وجود ارتباطات گسـترده . است

كننـده مانند تبليغات تصـويري از آن در ذهـن مصـرف . شكل نگرفته است

جالب توجه اينكه با وجود آنكـه سـن ايـچ در نكته طبيعـي بـودن محصـوالتش % ۱۰۰ ارتباطاتش بـه تمامي

افراد اعتقاد داشتند كه سن ايچ سالم % ۹ اشاره دارد تنها الگـوي نگهدارنـده را بـه عنـوان و طبيعي است و كهـن

. شخصيت برند انتخاب كردند

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند سن ايچ - ۴ جدول

كهن الگو رديف درصد افرادي كه به كهن الگويي

۶۰ : تعدادكل ( ص اشاره كرده اند خا ) نفر

ترين عامل تأثيرگذار در مهم ترين تداعي در ادراك كهن الگو مهم ادراك كهن الگو

نوشيدني معمولي براي عموم جامعه گروه كاال رفتار برند % ۶۲ هركس ۱ از قديم تاكنون بوده است قدمت برند رفتار برند % ۱۳ دانا ۲ در مهماني ها ولحظات شادي عيت استفاده موق تجربه محصول % ۱۳ معصوم ۳

نوشيدني معمولي براي عموم جامعه گروه كاال رفتار برند ويژگي تجربه محصول % ۹ نگهدارنده ۴

سالم و طبيعي محصولدر لحظات شادي و جمع هاي دوستانه موقعيت استفاده تجربه محصول % ۳ عاشق ۵

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

برند كاله - ۵ - ۳ برنـد كالـه، آفرينشـگر الگويي بـارز شخصيت كهن

است كه ناشي از رفتار نوآورانه اين برند در زمينه توليد هـاي خـاص و متفـاوت انواع محصوالت لنبـي در طعـم

الگوهـاي آفرينشـگر، دانـا، اربـاب انتخاب كهـن . است تغيير و جستجوگر كه چهار كهن الگوي اول اين برنـد

. هستند تحت تأثير خالقيت و نوآوري كاله بوده است كننـدگان آن سـه ويژگـي اين برند از ديـد مصـرف

ــارز دارد ــم خــوب : ب ــوع محصــول، طع ــمزه ( تن ، ) خوش

افراد كاله را نماد خالقيت و نوآوري % ۸۵ . كيفيت برتر افـراد بـه خوشـمزه بـودن محصـوالت % ۷۵ دانستند، مي

. به كيفيت بسـيار خـوب آن اشـاره داشـتند % ۳۰ كاله و ه بـا وجـود ارتباطـات گيري كرد كه كالـ توان نتيجه مي

با رفتار نوآورانـه ) مانند تبليغات ( بازاريابي بسيار محدود ­ خود توانسته به خوبي شخصيت خود را ذهـن مصـرف

. كننده شكل دهد

هاي كهن الگويي برند كاله شخصيت - ۱۰ شكل

ند و رتبه بندي آنها دسته بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت بر - ۱۱ شكل

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند كاله - ۵ جدول

كهن الگو رديف درصد افرادي كه به كهن الگويي

۶۰ : تعدادكل ( خاص اشاره كرده اند ) نفر

مهمترين عامل تأثيرگذار در مهمترين تداعي در ادراك كهن الگو ادراك كهن الگو

نوآوري در عرضه محصوالت جديد و خاص تنوع محصول رفتار برند % ۵۲ آفرينشگر ۱

% ۱۵ دانا ۲ تجربه

محصول ويژگي كيفيت برتر محصول

نوآوري در عرضه محصوالت جديد و خاص تنوع محصول رفتار برند نوآوري در عرضه محصوالت جديد و خاص تنوع محصول رفتار برند % ۱۰ ارباب تغيير ۳ ري در عرضه محصوالت جديد و خاص نوآو تنوع محصول رفتار برند % ۸ جستجوگر ۴

% ۸ معصوم ۵ تجربه

محصول ويژگي محصول

محصوالت لبني سالم و طبيعي

% ۷ فرمانروا ۶ تجربه

محصول ويژگي كيفيت برتر محصول

گرانتر از محصوالت لبني برندهاي ديگر قيمت رفتار برند

برند مهرام - ۶ - ۳

يت هاي كهن الگويي برند مهرام شخص - ۱۲ شكل

دسته بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت برند و رتبه بندي آنها - ۱۳ شكل

۷۵ / كنندگان اين برندها الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف از طريق كهن تعيين شخصيت برندهاي منتخب

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند مهرام - ۶ جدول

كهن الگو رديف درصد افرادي كه به كهن الگويي

اند خاص اشاره كرده ) نفر ۶۰ : تعدادكل (

ترين عامل تأثيرگذار در مهم ك كهن الگو ادرا

ترين تداعي در ادراك كهن مهم الگو

% ۴۶ معصوم ۱ تجربه

محصول نوستالژي

سس خرسي، ياد كودكي، شاد و فارغ از دنيا

ساده، دوست داشتني، كودك كاراكتر برند رفتار برند . از قديم تاكنون بوده است قدمت برند رفتار برند % ۱۷ دانا ۲

رفتار برند % ۱۷ قهرمان ۳ از تيم حمايت

ورزشي قهرماني تيم بسكتبال مهرام

% ۱۰ نگهدارنده ۴ . از قديم تاكنون بوده است قدمت برند رفتار برند

رفتار برند حمايت از تيم

ورزشي حامي بودن

% ۱۰ هركس ۵ تجربه

محصول طعم و كيفيت خوب و معمولي ويژگي محصول

و كاراكتر كودكانه برند مهرام كه به تازگي طراحي معرفي شده، همچنين تبليغات محيطي ساده اين برنـد تـا حــدودي نشــان دهنــده ايــن اســت كــه شخصــيت

الگـويي معصـوم بـا شخصـيت مـورد نظـر سـازمان كهن اين كاراكتر به خوبي پيـامش را منتقـل . همخواني دارد

معرفي و نشـان . است اما از آن كم استفاده شده ، كند مي بنـدي محصـوالت و ه دادن بيشتر ايـن كـاراكتر در بسـت

تواند تأثير بسـزايي تبليغات بويژه تبليغات تلويزيوني مي . در تقويت شخصيت معصوم مهرام داشته باشد

حمايت از تيم ورزشي به عنوان يكـي از رفتارهـاي الگــويي متفــاوت برنــد، بــه ادراك دو شخصــيت كهــن

تمـامي كسـاني . شده است منجر ) قهرمان و نگهدارنده ( خـود اولين تداعيات ل مهرام را به عنوان كه تيم بسكتبا

الگـويي قهرمـان را بـه بيان مي كردند، شخصـيت كهـن عنوان شخصيت برند مهـرام انتخـاب كردنـد كـه نشـان

دهد حمايـت از تـيم ورزشـي و قهرمـان بـودن تـيم مي ­ ورزشي بر روي ادراك شخصيت برند در ميـان عالقـه

افـرادي . مندان به آن ورزش تأثير بسزايي داشـته اسـت نـه در ( هايشـان صـحبت كه به اين رفتار برنـد در ادامـه

اشاره داشتند، برند مهرام را نگهدارنـده ) اولين تداعيات دانستند كه مشاركت اجتماعي داشته و از يـك تـيم مي

. كند ورزشي به خوبي حمايت مي

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

برند همراه اول - ۷ - ۳

هن الگويي برند همراه اول شخصيت هاي ك - ۱۴ شكل

دسته بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصيت برند و رتبه بندي آنها - ۱۵ شكل

الگوي بارز همراه اول، فرمانروا است كه تحت كهن ايـن نگـرش . تأثير نگرش منفي افراد نسبت برنـد اسـت

از . است ) مخابرات ( منفي نيز تحت تأثير تصوير سازمان ، دولتــي بــودن ســازمان همــراه اول، افــراد % ۷۲ نظــر

اش، انحصـاري بـودن بـازار آن، زورگـويي و پرقــدرتي با وجود تبليغات بسـيار . بارزترين ويژگي اين برند است

دهـي اين برند براي شكل وفقه گسترده و تالش هاي بي تصويري مطلوب در ذهن مخاطبـان، همچنـان اكثريـت

بـا توجـه بـه . د افراد نگرش منفي نسبت به اين برند دارن ­ نام، شعار و مضمون تبليغات اين برند اينطور به نظر مي

رسد كه اين برند قصد دارد شخصـيت نگهدارنـده را را . در ذهن افراد تداعي كند ولي موفق نشده است

خالصه نتايج تحليل شخصيت برند همراه اول - ۷ جدول

كهن الگو رديف درصد افرادي كه به كهن الگويي

كرده خاص اشاره ) نفر ۶۰ : تعدادكل ( اند

مهم ترين عامل تأثيرگذار در ادراك كهن الگو

مهم ترين تداعي در ادراك كهن الگو

% ۵۹ فرمانروا ۱ خدمات ضعيف، مجبور به استفاده ويژگي محصول تجربه محصول

دولتي، زورگو، پرقدرت، بازار تصوير سازمان رفتار برند انحصاري

آنتن دهي خوب، حس اطمينان ويژگي محصول محصول تجربه % ۱۷ نگهدارنده ۲

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

جستجو ۳ گر

تالش براي ارائه خدمات خدمات رفتار برند % ۱۳ جديد،تقليد از ايرانسل

خدمات معمولي ويژگي محصول تجربه محصول % ۱۱ هركس ۴

نتايج كلي - ۴ ­ هـاي كهـن دهد كـه ايـن شخصـيت نتايج نشان مي

راك هسـتند در كننـدگان قابـل اد الگويي براي مصرف دهـي توان از ايـن ابـزار ارزشـمند بـراي شـكل نتيجه مي

كننـدگان تصوير و شخصيت مطلوب در ذهـن مصـرف ايـن همچنين با توجـه بـا اينكـه در نتيجـه . استفاده كرد

تحقيق، عوامل تأثيرگـذار بـر ادراك شخصـيت برنـد و كننـدگان مشـخص گرديـد، مـي نحوه ادراك مصـرف الگوهـا در تـر از كهـن بينش كامل توان با دانش بيشتر و

ارتباطات برند استفاده كرد و از نتايج ارزشمند آن بهره . برد

شخصيت كهن الگويي بارز برندها - ۸ جدول در صد كهن الگوي بارز برند رديف

۲۳ آفرينشگر، جستجوگر، هركس ايستك ۱ ۵۳ فرمانروا چرم مشهد ۲ ۹۴ شوخ چي توز ۳ ۶۲ هركس سن ايچ ۴ ۵۲ آفرينشگر كاله ۵ ۴۶ معصوم مهرام ۶ ۵۹ فرمانروا همراه اول ۷

در صورتي كه بخواهيم اين برندها را بر مبناي ميزان سازي برند رتبه بندي كنـيم، چـي موفقيت در شخصيت

توز رتبه اول را به خود اختصـاص خواهـد داد زيـرا نـه الگوي شوخ را به عنـوان شخصـيت افراد كهن % ۹۴ تنها

نتخاب كرده اند، بلكه بـا توجـه بـه ارتباطـات برنـد آن ا توان فهميـد مانند تبليغات، كاراكتر برند و شعار برند مي

اين شخصيت بـا هويـت و جايگـاه مـدنظر سـازمان نيـز چرم مشـهد، كالـه و مهـرام در جايگـاه . همخواني دارد

گيرند زيـرا اكثريـت افـراد كهـن الگـويي دوم قرار مي خصيت اين برندها انتخاب كرده اند واحد را به عنوان ش

دهـد كـه ايـن شخصـيت تـا و ارتباطات برند نشـان مـي برنـد ايسـتك در . حدودي با هويت برند سازگار اسـت

رتبـه ســوم قــرار خواهــد گرفــت زيــرا بــا وجــود آنكــه هاي جديد ماءالشعير ويژگي بارز نوآوري در ارائه طعم

تبـه سـن ايـچ در ر . الگوي بارزي نـدارد آن است، كهن ­ گيرد چرا كه با وجود تبليغات گسترده چهارم قرار مي

كننـدگان شـكل اش شخصيتي از آن در ذهـن مصـرف همـراه اول نيـز در . نگرفته است و ويژگي بارزي نـدارد

گيــرد زيــرا شخصــيت برنــدش جايگــاه آخــر قــرار مــي . نامطلوب است

مهمي كه از ايـن تحقيـق بـه دسـت آمـد ايـن نتيجه افــراد هــر برنــد را چگونــه اسـت كــه مشــخص گرديــد

در صورتي كه ايـن شخصـيت ادراك . كنند ادراك ميشده، با هويت برند و جايگاهي كـه بـراي برنـد توسـط

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۴

ســازمان تعيــين شــده مطابقــت داشــته باشــد، شخصــيتي بايست عوامل تأثيرگـذار بـر ادراك مطلوب است و مي

ــا آن را تقويــت كــرد و اگــر شخصــيت ادراك شــده بــد برنــد همخــواني نداشــته باشــد، هويــت و جايگــاه باي

شده اصالح كـرده و منجر عواملي را كه به اين ادراك يا در صورت نيـاز حـذف و عوامـل مـوثر را جـايگزين

كننـدگان نمود تا شحصـيت مطلـوب در ذهـن مصـرف . شكل گيرد

نتـايج ايـن تحقيـق بـا تحقيقـات در رابطه با مقايسـهــ ــاكنون هيچگون ــه ذكــر اســت ت ه كــار گذشــته، الزم ب

تحقيقاتي كيفي در ايـن زمينـه بـه ايـن صـورت، انجـام اهميـت ايـن گرفته است كه اين ويژگـي نشـان دهنـده . تحقيق از بعد دانش افزايي و نوآوري است

۵ مورد ( هاي تحقيق پيشنهادها و محدوديت - ۵ ) داوري ۷ و

تــوان در مــورد عملكــرد موفــق يــا در صــورتي مــي خصيت برند اظهـارنظر دهي ش ها در شكل ناموفق سازمان

و پيشنهادهاي دقيق ارائـه كـرد كـه در مـورد هويـت و شــود نيــز جايگـاه برنــد كــه توســط سـازمان تعيــين مــي

اگر ميان تصويري كه سازمان در . باشيم اطالعاتي داشته اسـت و تصـويري كـه در تالش براي سـاخت آن بـوده

ــه اســت، همخــواني وجــود ذهــن مخاطــب شــكل گرفتــد خــوب عمــل كــرده و توانســته باشــد، ايــن داشــته برن

. كننده ايجاد كند شخصيت مطلوبش را در ذهن مصرف توز و همراه اول كـه در مورد برخي از برندها مانند چي

تـوان تبليغات و ارتباطات فراواني دارند تا حدودي مـي تعيين كرد كه هويت و شخصيت مدنظر سازمان چيست

اتي در ايـن ولي در مورد برندهايي مانند ايستك اطالعـ تـوان راهكارهـاي زمينه موجود نيست در نتيجه تنها مي

. كلي ارائه نمود

دهـي بسيار مهم براي موفقيت در زمينـه شـكل نكته كنندگان ارتباطـات تصوير و شخصيت در ذهن مصرف

يكپارچه است؛ به اين معنـي كـه برنـد در تمـامي نقـاط ­ ه كننده ماننـد نـام برنـد، لوگـو، بسـت تماسش با مصرف

سايت و غيره پيامي وب بندي، تبليغات، روابط عمومي، يــك تبليـغ بســيار . يكسـان را بــه مخاطـب منتقــل كنـد

ــه بــه تنهــايي نمــي گيــري توانــد منجــر بــه شــكل خالقان بنـدي بسـيار شـكيل و زيبـا بـه بسته . شخصيت برند شود

. دهد كننده شكل نمي تنهايي شخصيتي در ذهن مصرف برنـد از صـنايع مختلـف با توجه به اينكه اين هفـت

فعاليتشـان بايـد رفتارهـاي هستند و بـا توجـه بـه حـوزه توان پيشـنهادهاي كلـي متفاوتي از خود نشان دهند نمي

براي آنها ارائه نمود بنـابراين پيشـنهادها بـراي برنـدهاي . گردد بررسي شده در اين تحقيق به تفكيك ارائه مي

برند ايستك بارزي از اين برنـد در با توجه به اينكه شخصيت - ۱

نگرفته است و تنهـا مزيـت كنندگان شكل ذهن مصرف اين برند كه نوآوري آن بود نيـز، توسـط رقبـا در حـال

گردد اين سازمان ابتدا كمرنگ شدن است، پيشنهاد مي هـويتي بــراي برنـد خــود در نظـر بگيــرد و براســاس آن

ســپس از طريــق . جايگــاه برنــد خــود را مشــخص كنــدــا ــه ارتباط هويــت و تي يكپارچــه و هماهنــگ بــر پاي

فردي از خـود جايگاهش، تصوير و شخصيت منحصربه دانيم با توجه به اينكه نمي . در ذهن مخاطبان شكل دهد

تـوانيم چه شخصـيتي مطلـوب ايـن سـازمان اسـت نمـي . راهكاري دقيق ارائه دهيم

برند چرم مشهد الگوي بـارز دارد و شخصـيت آن اين برند كهن - ۱

تر آن اسـت مطلوب . است ر ذهن مخاطب شكل گرفته د

۷۵ / كنندگان اين برندها الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف از طريق كهن تعيين شخصيت برندهاي منتخب

كه شخصيت برند به قـدري بـارز، مشـخص و ملمـوس باشد كه اكثريت، شخصيتي يكسان را براي برند ادراك

تواند با ايجاد ارتباطاتي يكپارچه اين اين برند مي . كنند . شخصيت واحد را ايجاد كند

برند چرم نوين مشـهد نـامي مشـابه چـرم مشـهد - ۲ ارد و در تبليغــات محيطــي و لوگــو از رنــگ قرمــز د تواند اين مسأله مي . كند استفاده مي ) همانند چرم مشهد (

دار شدن تصـوير و شخصـيت تا حدودي موجب خدشه تعدادي از افراد تمايز كمي ميان اين دو . اين برند گردد

در مقابـل بايـد لـذا چـرم مشـهد . كننـد برند ادراك مي ز و متفــاوت اتخــاذ كنــد تــا رقيــب خــود، رفتــاري بــار

تمايزش با برنـدهاي مشـابه قابـل ادراك باشـد و بتوانـد به عنـوان مثـال اسـتفاده از يـك مـدل . رهبر بازار بماند

توانـد موجـب تمـايز مشخص در تبليغاتش مي ) مانكن ( . اين برند گردد

توز برند چي دهد كه اين برند بسيار يكپارچه و نتايج نشان مي - ۱

براساس ارتباطات اين برند مانند . است ده موفق عمل كر تـوان مـي ) طعم خـوش لحظـه هـا ( تبليغات و شعار برند

الگويي شوخ، شخصيت استنباط كرد كه شخصيت كهن مطلوب سازمان نيز هسـت و بـا هويـت و جايگـاه برنـد

گـردد عوامـل تأثيرگـذار همخواني دارد لذا پيشنهاد مي . بر ادراك اين شخصيت تقويت شود

ايچ د سن برن با وجود تبليغات گسترده، تصوير و شخصيتي از - ۱

ارسـال . اسـت اين برند در ذهن مخاطـب شـكل نگرفتـه كننـده نقاط تماس مصرف پيامي يكسان از طريق تمامي

. تواند عملكرد اين سازمان را اثربخش كند با برند، مي

ــان شــعاربرند، بســته - ۲ ــدي، مضــمون شــباهت مي بن ايـچ و تكدانـه، افـراد برندهاي سن تبليغات و تنوع طعم

تفاوتي ميان اين دو برند قائل نيسـتند كـه ايـن موضـوع ­ پيشنهاد مـي . ايچ بزند تواند لطمه بزرگي به برند سن مي

گردد ايـن برنـد در ارتباطـات خـود رفتـاري متمـايز از . رقيب اصلي خود در پيش گيرد

بنـدي و پيـام هـاي عبارات درج شده روي بسـته - ۳ دهد كه قصد دارد اين باور را تي اين برند نشان مي تبليغا

اما تنهـا ، طبيعي است % ۱۰۰ ايجاد كند كه محصوالتشافــراد بــاور بــه طبيعــي بــودن محصــوالت ايــن برنــد % ۹

طبيعـي را دروغـي % ۱۰۰ در حقيقت اكثر افراد . داشتند گردد تحقيقات بيشتري پيشنهاد مي . پنداشتند بزرگ مي

كننده در مورد طبيعـي بـودن ايـن در زمينه باور مصرفــط ــق رواب ــاز از طري ــد انجــام شــود و در صــورت ني برن عمومي و اطالع رساني، تصوير دروغگو بـودن خـود را

. اصالح كند

برند كاله شـك خـالق و نـوآور بـودن كالـه بـارزترين بي - ۱

افـراد ادراك شـد و بـه % ۸۵ ويژگي اوست كـه توسـط ، اربـاب تغييـر، الگويي آفرينشـگر هاي كهن شخصيت

­ با توجه به رفتار برنـد مـي . جستجوگر و دانا منتهي شد . توان استنباط كرد كه اين شخصيت ها مطلوب هسـتند

تر آن است كه شخصيت برنـد بـه قـدري بـارز، مطلوب مشخص و ملموس باشد كه اكثريت، شخصيتي يكسـان

توانـد بـا ايجـاد اين برند مـي . را براي برند ادراك كنند . تي يكپارچه اين شخصيت واحد را ايجـاد كنـد ارتباطا

جاي خالي شعار برند و كـاراكتر برنـد كـامالً احسـاســه شــكل . شــود مــي ــل ب گيــري ممكــن اســت ايــن عوام

. شخصيتي واحد از اين برند، كمك شاياني نمايند

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۶

برند مهرام كــاراكتر كودكانــه برنــد مهــرام كــه بــه تــازگي - ۱

ت محيطـي سـاده طراحي و معرفي شده، همچنين تبليغـا اين است كه شخصـيت دهنده اين برند تا حدودي نشان

الگـويي معصـوم بـا شخصـيت مـورد نظـر سـازمان كهن اين كاراكتر به خوبي پيـامش را منتقـل . همخواني دارد

معرفي و نشـان . است اما از آن كم استفاده شده ، كند مي بنـدي محصـوالت و دادن بيشتر ايـن كـاراكتر در بسـته

تواند تأثير بسـزايي بويژه تبليغات تلويزيوني مي تبليغات . باشد در تقويت شخصيت معصوم مهرام داشته

ــر ادراك - ۲ ــأثير شــگرفي ب تــيم بســكتبال مهــرام ت اسـت بـه طـوري كـه تمـامي شخصيت اين برنـد داشـته

اولين تداعياتشان به تيم بسكتبال اشـاره و افرادي كه جز . نســتند دا داشــتند، شخصــيت مهــرام را قهرمــان مــي

كه اين شخصيت در راسـتاي هويـت مـدنظر درصورتي اطالع رسـاني بيشـتري درايـن زمينـه بايد سازمان است،

صورت گيرد تا افراد بيشتري از وجود ايـن تـيم اطـالع . پيدا كنند

برندهمراه اول ، شعار و مضمون تبليغات اين برنـد با توجه به نام - ۱

د دارد رســد كــه ايــن برنــد قصــ ايــن طــور بــه نظــر مــي ولـي ، شخصيت نگهدارنده را در ذهن افراد تداعي كند

تصـوير نـامطلوب سـازمان و خـدمات . است موفق نشده ضعيف آن به قدري بـارز اسـت كـه ارتباطـات برنـد بـا

پيشـنهاد . برنـد مضمون حمايتگري كاري از پـيش نمـي گـردد ابتـدا بـا اسـتفاده از ابزارهـاي ارتبـاطي بـويژه مي

ر ذهني نامطلوب افراد پـاك شـود روابط عمومي، تصوي گيـري تصـويري جديـد و مـد نظـر تا جايي براي شكل . باشد سازمان وجود داشته

ــامي - ۲ ــط تم ــراه اول توس ــورت هم ــه ص افــراد ب تقليـد واضـح و . اي با برند ايرانسل توصيف شـد مقايسه

آشكار همراه اول از ايرانسل تا حدودي اين برند را بـي گـردد ايـن برنـد در نهاد مـي پيشـ . دهـد هويت جلوه مي

صورت تمايل بـراي نـوآوري و ارائـه خـدمات جديـد بـرداري را كنــار كمـي خالقيـت بـه خـرج داده و كپـي

. بگذارد

پيشنهادهايي براي تحقيقات آتي همانگونه كه در فصل سوم اشاره شد، طـي فرآينـد

هاي فراواني به دست آمد كه از بخشـي اين تحقيق داده با سؤاالت تحقيق بود مـورد اسـتفاده و از آن كه مرتبط

مبحث شخصيت برند بسيار . تجزيه و تحليل قرار گرفت جذاب بـوده و بـا توجـه بـه اينكـه كارهـاي تحقيقـاتي

تـوان اندكي در ايران در مـورد آن صـورت گرفتـه مـي هـايي از نمونـه . تحقيقات بسياري در اين زمينه انجام داد

: باشد تواند به شرح زير اين تحقيقات مي شخصـيت ) توصـيف ( ميان ادراك بررسي رابطه - ۱

يكــي از : كننــدگان آن برنـد برنـد و شخصــيت مصـرف تـر داليل استفاده از مفهوم شخصيت برند شناخت عميق

كنندگان سـؤال وقتي از مصرف . كنندگان است مصرف شود كه اگر برند يك انسان باشد شـما او را چگونـه مي

ــي ــابي م ــردي ارزي ــد ف ــد؟ چن ــغلش كني ــال دارد؟ ش س هاي فردي مثبت و يـا منفـي دارد؟ چيست؟ چه ويژگي

دهـد كـه پاسخ به اين سؤاالت نكات جـالبي بـه مـا مـي ­ توانستيم به آنهـا دسترسـي داشـته مي ن هاي ديگر روش شـوندگان در تحقيـق حاضـر زماني كه مصـاحبه . باشيم

نه در قالب ( شخصيت برند را در قالب جمالت توصيفي كردنـد نكـات بسـيار جـالبي مطـرح مـي ) كهن الگوهـا

توان يك كار تحقيقاتي بـرروي آن مشاهده شد كه ميهايي كه افـراد بـه برنـدها ميان ويژگي انجام داد و رابطه

۷۷ / كنندگان اين برندها الگوها و تبيين نحوه ادراك مصرف از طريق كهن تعيين شخصيت برندهاي منتخب

هـاي فـردي آنهـا را بررسـي دهنـد و ويژگـي نسبت مي . نمود تعيــين شــده ( تعيـين ميــزان انطبــاق هويـت برنــد - ۲

اك شــده توســط ادر ( و تصــوير برنــد ) توســط ســازمانــده ــد ) مصــرف كنن بخشــي از تصــوير ( و شخصــيت برن

از آنجا كـه انطبـاق هويـت برنـد و تصـوير برنـد ): برندميزان موفقيت سازمان در برندسازي است، تعيين كننده

­ آوري اطالعات از سـازمان و مصـرف در صورت جمع توان تعيين نمود كه يك سازمان تا چه حد در كننده مي

ــق ــه برندســازي موف ــه درســتي ب ــام خــود را ب ــوده و پي ب . است مخاطب رسانده

بندي عوامل تأثيرگذار بر ادراك شخصـيت رتبه - ۳ با توجه به اينكه در بخش كيفي اين تحقيق عوامل : برند

تأثيرگذار بـر ادراك شخصـيت برنـد مشـخص گرديـد توان با استفاده از روش كمي و طراحي پرسشنامه بـر مي

اين تحقيق و توزيع آن ميان تعداد هاي كيفي مبناي يافته كنندگان، عوامل تأثيرگذار بر ادراك زيادي از مصرف

. بندي نمود تا ميزان اهميت آنها مشخص شود را رتبهــوه - ۴ ــن نح الگوهــا در ارتباطــات اســتفاده از كه

كـه ارتباطـات برنـد بـر مبنـاي درصورتي : يكپارچه برندــن ــق در ناخو كه ــاطي عمي ــا باشــد، ارتب دآگــاه الگوه

مـدت و پايـدار شود كه طوالني كننده ايجاد مي مصرف مشـخص كنـيم بايد براي اجرايي كردن اين كار . است

الگوهـا در ارتباطـات برنـد اسـتفاده كه چگونه از كهـن بـه عنـوان مثـال . كنيم تا نتيجه مطلـوب حاصـل گـردد

كه بخواهيم برند ما شخصيت كهـن الگـويي درصورتي مضمون تبليغاتمـان بايـد چگونـه نگهدارنده داشته باشد

باشد؟ شعار برند ما چه فاكتورهـايي بايـد داشـته باشـد؟ شرايط فروش ما چگونـه باشـد تـا ايـن شخصـيت را در

. كننده تداعي كند؟و غيره ذهن مصرف

: الگـويي برنـدها هـاي كهـن سازي ويژگـي بومي - ۵ دكتر مارك و پيرسون در كتاب خود عنوان نمودند كه

به عنوان شخصيت چه برندي از چه گروه الگو هر كهن توان كاري تحقيقاتي در مي . تر است محصوالتي مناسب

الگـويي ايران انجام داد و ضمن تعيـين شخصـيت كهـن تعداد زيادي از برندها، با توجه به وجـوه اشـتراك و يـا

الگو بـراي چـه افتراق برندها مشخص نمود كه هر كهن . تـر اسـت ناسـب برندي و يا در چـه گـروه محصـولي م

توان ابعاد و ويژگي هاي مثبت و منفـي هـر همچنين مي . الگو را نيز مشخص نمود كهن

ها محدوديت - ۳ - ۵ الگوهــا در مباحــث اســتفاده از مفهــوم كهــن - ۱

بازاريابي و برند مفهوم جديدي است كـه تـاكنون تنهـا يك كار تحقيقاتي در دنيا برروي آن صورت گرفته كه

نامـه دومـين ش كمي بـوده و ايـن پايـان با استفاده از رو به علت جديد بودن موضوع ممكن اسـت . تحقيق است

­ پژوهشگر اشراف كامل و جامعي به اين مفهوم نداشته توانـد ولـي مـي ، مسلماً اين تحقيق نقدپذير اسـت . باشد

. اي در اين زمينه باشد آغازگر مطالعات گسترده ود بخش اصلي تحقيق، مصاحبه و روش كيفي بـ - ۲

و با توجه به اينكه پژوهشگر نقشي در فرآيند مصاحبه و هاي كيفـي بـه دسـت آمـده از آن تجزيه و تحليل داده

دارد، ممكن است ادراكات و برداشت هـاي پژوهشـگر . باشد بر روي نتايج تأثير گذاشته

آوري نتايج اين تحقيق بر مبناي اطالعـات جمـع - ۳كـه رصـورتي د . است ۱۳۹۰ شده در آذر و دي ماه سال

برندها رفتار جديدي از خود نشان دهند كه در راسـتاي رفتــار گذشــته نباشــد، بــه عنــوان مثــال برنامــه تبليغــاتي جديدي پياده كنند، ممكن است شخصيت برند از نظـر

. اي ديگر ادرك شود كننده به گونه مصرف

۱۳۹۱ زمستان ) ۷ ( شماره پياپي ، چهارم ، شماره دوم سال تحقيقات بازاريابي نوين، / ۷۸

شـوندگان بنـا اين امكان وجود دارد كه مصاحبه - ۴ . باشند وان نكرده به داليلي حقايق را عن

منابع هـاي روش بر اي مقدمه " ، ) ۱۳۷۸ ( عباس بازرگان، -

در متـداول رويكردهـاي آميختـه؛ و كيفي تحقيق . ديدار نشر اول،تهران، چاپ ، " رفتاري علوم

ترجمـه ، " محتـوا تحليـل " ) ۱۳۷۴ ( بـاردن، لـورنس - سـرخابي، دوزي يمنـي محمـد و آشـتياني مليحـه بهشتي شهيد نشگاه انتشارات دا ، تهران اول، چاپ

سازي، جايگاه " ، ) ۱۳۷۸ ( ريس، آل، تروت، جك - اول، چـاپ قطـب، ترانـه ترجمه ، " ذهن در نبردي . سيته انتشارات تهران،

بازارهاي در پيروزي رمز " ، ) ۱۳۹۰ ( كنت ورتايم، - تهران، اول، چاپ ميرزايي، سارا ترجمه ، " امروزي

. زندگي فرهنگ بنياد عملـي اي راهنمــ " ، ) ۱۳۸۹ ( حيــدرعلي هـومن، -

انتشـارات تهـران، دوم، چـاپ ، " كيفـي پـژوهش سمت

­  Aaker,  J.  (1997)  ,”Dimensions  of  Brand Personality”,  Journal  of  Marketing Research, Vol.XXXiV,pp. 347‐356. 

­  Faber,  M.  A.,  Mayer,  J.  D. (2009),”Resonance  to  archetype  in  the media:  There  is  some  accounting  for taste”,  Journal  of  Research  in Personality,Vol. 43, pp. 307‐322. 

­  Fournier,  Susan  (1998),  “Consumers  and Their  Brands:  Developing  Relationship Theory  in Consumer Research”,  Journal  of Consumer Research, Vol. 24, pp. 343‐373. 

­  Groppel‐klein,  A.,  Domke,  A.,  Bartman, B.(2006),”  Pretty  Woman  or  Erin Brockovich?  Unconscious  and  Conscious Reactions  to  Commercials  and  Movies Shaped  by  Fairy  Tale  Archetypes–Results from  Two  Experimental  Studies”, Advances  in consumer research,Vol. 33. 

­  Heine,  K.(2009),  “Using  Personal  and Online  Repertory  Grid  Methods  for  the Development  of  a  Luxury  Brand Personality”  ,The  Electronic  Journal  of Business  Research  Methods  ,Vol.  7,  Issue 1 , pp.25 – 38. 

­  Keller,  K.L.  (1993),  "Conceptualizing, Measuring,  and  Managing Customer‐Based  Brand  Equity,"Journal  of Marketing,Vol. 57(January), pp. 1‐22. 

­  Kotler,  P.  ,  Keller,  K.L.  (2005), “Marketing  Management”,  12th  edition, Prentice‐Hall, Englewood Cliffs, NJ. 

­  Landon, E. L.  (1974), "Self‐Concept,  Ideal Self‐Concept  and  Consumer  Purchase Intentions,"Journal  of  Consumer  Research, Vol. 1 (September), pp. 44‐51. 

­  Lin,  L.Y.(2010)”  The  relationship  of consumer  personality  trait,  brand personality  and  brand  loyalty:  an  empirical study  of  toys  and  video  games  buyers”, Journal  of  Product  &  Brand  Management, Vol. 19, No.1, pp. 4–17. 

­  Mark, M.  , Pearson, C.  (2001),  “The Hero and  the  Outlaw:  Building  Extraordinary Brands  through  the  Power  of  Archetypes”, New York, NY ,McGraw‐Hill. 

­  Martinez,  E.  ,Pina,  J.M.  (2003),  “The negative  impact  of  brand  extensions  on parent brand  image”,  Journal  of Product & Brand  Management,  Vol.  12  ,No.  7,  pp. 432‐448. 

­  Phau,  L.,  Lau,  K.c.(2001),”  Brand personality  and  consumer self‐expression‐single  or  dual carriageway”,  Jouranl  Of  Brand Management,Vol.8, No.6, pp.428‐444. 

­  Roberts,C.(  2010)  ,“Exploring  Brand Personality  Through  Archetypes” Dessertation  for  Master  of  Arts  in Professional  Communication,  the  faculty of  the  Department  of  Communication,East Tennessee State University. 

­  Sirgy,  J. (1982), “Self‐concept in consumer behavior:  a  critical  review”,  Journal  of Consumer  Research,  Vol.  9,  No.  3,  pp. 287‐300.