iklan televisi citra versi women empowerment · diajukan untuk melengkapi tugas dan memenuhi...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

SKRIPSI

"IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT"

(Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra

Versi “Women Empowerment”)

Disusun oleh :

Murti Rahayu - D 1208596

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat-syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi

PROGRAM S-I SWADANA TRANSFER FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2011


commit to user

PERSETUJUAN

Penulisan Skripsi ini telah disetujuin untuk dipertahankan di hadapan Dosen

Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebeas Maret

Surakarta

Menyetujui,

Pembimbing I,

Drs. Haryanto, M.Lib

NIP. 19600613 198601 1 001

Pembimbing II,

Dra. Sri Urip Haryati, M.Si.

NIP. 195708211983032001


commit to user

PENGESAHAN

Skripsi ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Negeri Sebelas Maret

Surakarta.

Pada hari : Senin

Tanggal : 31 Januari 2011

Dewan Penguji:

1. Drs. Alexius Ibnu Muridjal, M.Si ( )

NIP. 19511707 1983031001

2. Nora Nailul Amal, S.Sos. M.MLED, Hons. ( )

NIP.198104292005012002

3. Drs. Haryanto, M.Lib ( )

NIP. 19600613 198601 1 001

4. Dra. Sri Urip Haryati, M.Si. ( )

NIP. 195708211983032001

Mengetahui,

Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Negeri Sebelas Maret

Surakarta

Drs. H. Supriyadi SN, SU NIP. 19530128 198103 1 001


commit to user

MOTTO

(taken from Adidas Ads “Muhammad Ali”)

Impossible is just a big word thrown around by small men who find it

easier to live in the world they've been given than to explore the power

they have to change it. Impossible is not a fact, it’s an opinion. Impossible

is not a declaration. It’s a dare. Impossible is potential. Impossible is

temporary.

Impossible is nothing.


commit to user

PERSEMBAHAN

Kupersembahkan

…..untuk….

Keluarga Besar Santoso,BE

semua yang menyayangiku

cita-citaku dan obsesiku


commit to user

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia,

nikmat dan petunjuk serta kekuatan yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : Iklan Televisi Citra Versi

Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme

pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”) yang mana

penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana

Strata – 1 ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas

Maret Surakarta.

Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentu masih jauh dari

sempurna, ini disebabkan oleh keterbatasan yang ada, baik itu keterbatasan waktu,

biaya dan tenaga serta keterbatasan dalam melakukan analisa yang sesungguhnya

semua itu tidak penulis harapkan.

Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang

tidak terhingga pada semua pihak yang telah memberikan banyak petunjuk dan

pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada :

1. Allah SWT atas segala Rahmat dan Hidayah-Nya.

2. Bapak dan Ibu tercinta...terima kasih dari anak perempuanmu ini untuk

segala dukungan, kritik, doa serta nasehat tak terkira banyaknya hingga

kini masih dapat berdiri dengan tegar dan tetap tersenyum.


commit to user

3. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN, SU., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

4. Bapak Drs. Haryanto, M.Lib dan Ibu Dra. Sri Urip Haryati, M.Si.,

selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan pada

penulis.

5. Drs. Haryanto, M.Lib selaku Ketua Panitia Penguji dan Ibu Nora Nailul

A,S.Sos. M.MLED,Hons selaku Sekretaris yang telah memberikan kritik

dan sarannya.

6. Kedua mas-masku yang unik. Untuk Mas Rohadi dengan segala

pembicaraan lucunya yang menghibur. Lalu Mas Budi semoga cepat

kembali seperti sedia kala. I’m so proud to be your sister!

7. My super bestfriend Seruni Murdiastuti a.k.a Inoe-chan yang nun jauh di

surabaya namun sumbangsihnya tak terkira banyaknya. Tanpamu aku

tidak akan sanggup menyelesaikan ini semua. Serius.

8. My Wonderfull 11.12.13 Tia-shii dan Citra-shii. Tanpa kalian mungkin

Solo tidak akan punya memori indah dalam perjalanan hidupku. Korea

menanti kita...ingat itu ya kawan!

9. Semua penghuni Kos Multazam yang gegap gempita : Prima, Sukma,

Dije,Mbak Lilik-Dila-Isnu, Asih, Vio, Oni dan Riri. Thank’s untuk

pinjeman leptop dan printernya ya! Lemah teles Allah sing mbales.

10. Kawan lingkar Jogja nan depil...Faste, Mbak Agil dan tentu saja Prima

(lagi). Semoga kita berjodoh kembali di masa mendatang.


commit to user

11. Seluruh kawan-kawan seperjuangan pendadaran angkatan 2008 S1

Komunikasi Non-Reg yang saban hari menggelandang meramaikan

kampus dan saling berbagi pusing. Thank’s for million cheerfull memory

that we shared together in this very last moment. Good Luck!

12. The big family of SM Entertainment, YG Entertainment, JYP, Avex

and Sony Music Japan thank’s for your hardworking.

13. My (handsome) “brother” Jung Yunho-shii. You are really my great

inspiration. I believe if someday we will meet so please standing there,

don’t go anywhere and keep alive....gidarikke jusseyo!

14. Dan untuk semua pihak yang tidak mungkin disebutin satu-satu yang

sudah memberikan dukungannya pada penulis.

Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.

Amin ...

Surakarta, Januari 2011

Penulis,

MURTI RAHAYU

D1208596


commit to user

DAFTAR ISI

JUDUL …………………………………………. i

PERSETUJUAN …………………………………………. ii

PENGESAHAN …………………………………………. iii

MOTTO …………………………………………. iv

PERSEMBAHAN …………………………………………. v

KATA PENGANTAR …………………………………. vi

DAFTAR ISI …………………………………………. ix

DAFTAR TABEL …………………………………………. xii

DAFTAR LAMPIRAN ……………………………..…… xiii

ABSTRAK ………………………………………….. xiv

ABSTRACT ……………………………….……….…. xv

BAB I. PENDAHULUAN ………………………………..…. 1

A. Latar Belakang ……………………………………. 1

B. Rumusan Masalah ……………………………………. 8

C. Tujuan Penelitian ………………………………….…. 9

D. Manfaat Penelitian ………………………………..……. 9

E. Landasan Teori ………………………………..……. 10

1. Iklan televisi dan Analisis Semiotik …………..…. 10

2. Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi ……. 17

3. Ekofeminisme ………………….......……… 19


commit to user

4. Teori Norma Budaya ……………………...……… 22

F. Definisi Konseptual ………………..……………. 24

1. Iklan Televisi …………………….............. 25

2. Semiotika ………………………...…… 23

3. Konstruksi …………………………….. 27

4. Ideologi Ekofeminisme …….……………….. 28

5. Pemberdayaan Wanita ……………………………. 29

G. Definisi Operasional ……………………………… 31

1. Talent / model ……………………………………... 31

2. Copy ……………………………………………… 31

3. Setting ……………………………………………… 31

4. Properti ……………………………………………… 31

5. Teknik pengambilan kamera / angle kamera ……… 32

6. Warna ……………………………………………… 32

7. Nilai-nilai Ekofeminisme ……………………………… 33

H. Metodologi Penelitian ……………………………....

34

1. Jenis Penelitian …………………………..…. 34

2. Metode Penelitian …………………………..…. 35

3. Obyek Penelitian …………………………..…. 36

4. Sumber Data …………………………..…. 36

5. Unit Analisis Data ……………………………. 37

6. Teknik Analisis Data ……………………………. 38


commit to user

BAB II. PENYAJIAN DATA……………………………………. 40

A. Advertising agency LOWE Indonesia …………..… 40

B. Produk Citra …………………………………….. 41

C. Iklan Televisi Citra versi Women Empowerment …...... 43

1. Profile Iklan …………………………………….. 45

2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1.. 46

3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2.. 47

BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA …………….…… 48

A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment ….… 49

1. Iklan Televisi Citra versi 1 (satu) ………………… 50

2. Iklan Televisi Citra versi 2 (dua) ………………… 70

B. Komparasi iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu dan

versi dua ……………………………………….. 99

BAB IV. PENUTUP ………………………………………. 101

A. Kesimpulan ………………………………..……. .. 101

B. Saran ………………………………………. 104

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

DAFTAR TABEL

Tabel I : Analisis Iklan …………………………………………..... 16

Tabel II : Jenis-jenis Shot ……………………………………………. 32

Tabel III : Psikologi warna ………………………………………..….. 33

Tabel IV : Kategorisasi poin-poin Ekofeminisme ………………….. 34

Tabel V : Instrumen penelitian ………………………………..... 38

Tabel VI : Copy Iklan versi satu dan versi dua …………………. 97

Tabel VII : Komparasi tanda-tanda pada iklan versi satu dan dua…….. 99


commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I : Naskah Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1

Lampiran II : Storyboard Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1

Lampiran III : Naskah Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2

Lampiran IV : Storyboard Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2


commit to user

ABSTRACT

Murti Rahayu. D1208596. Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010.

Due to the stepped-up role of women in public space, feminism becomes one of some theories that rapidly developed in last decades. Ecofeminism is a certain branch of feminism that sees women and nature as a unity that affects each other. This branch also sees domestic space more as a gift for nature and women rather than a form of women oppression.

These sorts of existing social issues in the society subsequently become discourses that are socialized by the media. These social issues are delivered in some different forms, including advertisement. Recently, advertisement is not only capable to sell products, but also capable to spread certain belief and value to the society. An example of advertisement that delivers women's role based on their nature and nurture is Citra: Women Empowerment version, which consists of two different versions. In this research, the writer would like to have deeper analysis to the issue of women role represented in this advertisement.

This research aims to get further understanding on some ecofeminism signs used in both versions of the advertisement Citra: Women Empowerment. This understanding allows seeing the role of women in public space, domestic space, as well as in natural environment.

Descriptive-qualitative method is applied in this research. In analyzing the issues, the writer used Roland Barthes semiotic approach to reveal the ecofeminism signs of women role in the advertisement of Citra:Women Empowerment in both versions. Some elements in used in both versions of the advertising are analyzed in denotation and connotation levels. Ecofeminism, culture, and psychology of color are also applied as supporting theory in order to achieve deeper understanding in analyzing the value.

Through the research, the writer found out that Citra:Women Empowerment in both versions sees non-physical aspects of women in describing the term beauty, such as simple ways of thinking and lifestyle that respect for family and nature. Those are represented through the signs of culture, domestic space, as well as natural environment that are supported with the use of gold and dark gray for the coloring.


commit to user

ABSTRAK

Murti Rahayu. D1208596. Iklan Televisi Citra Versi Women Empowerment (Analisis Semiotik Konstruksi Ideologi Ekofeminisme pada Iklan Televisi Citra Versi “Women Empowerment”). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010.

Feminisme merupakan salah satu yang berkembang pesat beberapa dekade ini dengan semakin menonjolnya peran perempuan di ruang publik. Diantara beberapa aliran feminisme yang berkembang terdapat ekofeminisme yang pada intinya memandang peran wanita dan alam yang merupakan satu kesatuan saling mempengaruhi. Ekofeminisme menganggap ruang domestik bukan bentuk penindasan terhadap perempuan namun suatu anugerah untuk kaum perempuan dan alam.

Isu-isu sosial dalam masyarakat seperti inilah yang ditangkap oleh media sebagai wacana yang perlu untuk disosialisasikan. Penyampaian mengenai isu sosial dalam masyarakat ini salah satunya dapat disampaikan melalui media iklan, yang kini tidak lagi menjual produk namun mampu menanamkan sejumlah keyakinan dan nilai tertentu dalam masyarakat. Iklan Citra versi Women Empowerment. Iklan yang terdiri dari dua versi ini merupakan salah satu contoh yang mengetengahkan persoalan perempuan dalam menghadapi peranannya berdasarkan nature dan nurture yang dimilikinya, sehingga menjadikan penulis tertarik untuk mengkajinya lebih mendalam.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui lebih dalam apakah tanda-tanda yang digunakan untuk mempresentasikan ekofeminisme yang terdapat di dalam kedua versi iklan Citra versi women empowerment. Dengan mengetahui dan memahami tanda-tanda yang menunjukkan adanya ekofeminisme diharapkan kita dapat lebih memahami peran sebagai perempuan di dalam ruang publik, domestik dan lingkungan alam. Penelitian termasuk studi deskriptif kualitatif dengan pendekatan analisa Semiotika. Dari sejumlah pola semiotika yang ada, penulis menggunakan semiotika milik Roland Barthes. Dalam penelitian semiotika Barthes ini, penulis melakukan analisa data dengan melakukan pembedahan isi iklan Citra versi women empowerment melalui tahapan denotasi dan konotasi terhadap elemen-elemen iklan yang digunakan. Disertai teori pendukung untuk menambah nilai makna tersebut yaitu teori ekofeminisme, budaya dan psikologi warna.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah iklan ini memberikan nilai baru yakni memaknai kecantikan non-fisik berupa pola pikir dan gaya hidup bersahaja yang menghargai keluarga dan alam. Makna ini direpresentasikan dalam tanda-tanda budaya, ruang domestik dan alam yang diperkuat dengan pewarnaan emas dan abu-abu gelap dalam iklan.


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Mengapa kita selalu beranggapan bahwa perempuan adalah makhluk

yang lemah lembut dan penuh perasaan, sementara kita percaya laki-laki punya

sifat sebaliknya, rasional dan lebih mengandalkan kekuatan fisik? Mengapa kita

menganggap wajar perempuan harus pandai mengurus rumah sedangkan laki-laki

yang bekerja di luar rumah? Sesungguhnya anggapan-anggapan semacam itu

semata-mata adalah hasil konstruksi sosial yang sudah mempengaruhi kita begitu

lama. Pendapat itu secara tersamar menjelaskan kepada kita bahwa konstruksi

adalah sesuatu yang membangun kepercayaan kita berdasarkan klaim-klaim

tertentu. Dalam kaitannya dengan sifat-sifat laki-laki dan perempuan, konstruksi

tersebut dipercaya dihasilkan oleh sistem masyarakat patriarkal, seperti di

Indonesia, yang memberi keuntungan lebih banyak bagi laki-laki.

Istilah konstruksi sosial atas realitas (Social Construction of Reality),

menjadi terkenal sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas Luckman

melalui bukunya yang berjudul “The Social Construction of Reality, A Treatise in

the Sociological of Knowledge” (1996).1 Ia menggambarkan proses sosial melalui

tindakan dan interaksinya, yang mana individu menciptakan secara terus-menerus

suatu realitas yang dimiliki dan dialami bersama secara subyektif sehingga

1 Bungin, Konstruksi Sosial Media Massa : Kekuatan Pengaruh Media Massa, Iklan Televisi dan Keputusan Konsumen Serta Kritik Terhadap Peter L .Berger & Thomas Luckmann, Kencana Predana Media Group, Jakarta, 2008, hal 13.


commit to user

membentuk suatu konstruksi sosial.

Konstruksi sosial amat terkait dengan kesadaran manusia terhadap

realitas sosial itu sendiri. Karena itu, kesadaran adalah bagian yang paling penting

dalam konstruksi sosial. Karl Marx menyebutnya dengan “kesadaran palsu” yaitu

alam pemikiran manusia yang tealienasi dari keberadaan sosial yang sebenarnya

dari si pemikir.2 Berdasakan kenyataan sosial, unsur terpenting dalam konstruksi

sosial adalah masyarakat, yang di dalamnya terdapat aturan-aturan atau norma,

baik itu norma adat, agama, moral dan lain-lain. Lalu semua itu nantinya akan

terbentuk dalam sebuah struktur sosial yang besar atau menjadi sebuah institusi

dan melembaga. Seperti halnya yang terjadi pada konsep gender dalam

masyarakat. Konsep gender yang dianut masyarakat dibentuk oleh nilai dan

norma yang dianut masyarakat itu sendiri.

Kita sendiri atau juga masyarakat pada umumnya yang menganggap

memiliki nilai dan norma mengenai “kodrat” perempuan dan laki-laki sehingga

sejak lahir kedua jenis kelamin ini akan dibesarkan dalam lingkungan dan budaya

yang akan membentuk “kodrat” tersebut. Konsep “kodrat” dalam memahami

gender menjadi salah kaprah karena menganggap “kodrat” tersebut bersifat

pemberian Tuhan (nature) bukan diakibatkan oleh konstruksi sosial (nurture).

Terbentuknya perbedaan-perbedaan gender dikarenakan oleh banyak hal,

diantaranya dibentuk, disosialisasikan, diperkuat, bahkan dikonstruksi secara

sosial atau kultural, melalui ajaran keagamaan maupun negara.3 Hal inilah yang

kemudian dikritik oleh faham feminisme.

2 Ibid. 3 Fakih, Analisis Gender dan Transformasi Sosial, Pustaka Pelajar, Yogyakarta, 2008, hal 9.


commit to user

Keindahan perempuan menjadi stereotipe perempuan dan membawa

mereka ke sifat-sifat di sekitar keindahan itu, seperti perempuan harus tampil

menawan, pandai mengurus rumah tangga, memasak, tampil prima untuk

menyenangkan suami, dan pantas diajak ke berbagai acara, cerdas, serta sumber

pengetahuan dan moral keluarga. Ringkasnya, perempuan ditampilkan dalam

keharusannya untuk menjadi sosok yang mempesona di ruang publik sekaligus

terampil di ruang domestik. Dalam berbagai iklan televisi yang ditayangkan,

stereotipe perempuan juga tergambarkan secara bebas, dimana ia bisa sebagai

penindas ataupun sebagai kaum yang terpinggirkan. Sehingga pada akhirnya

tubuh perempuan dipajang sebagai tanda dan imaji untuk mewakili suatu benda,

produk atau komoditi yang dimaksudkan untuk dijual secara massal.4

Berbagai mitos yang mendistorsi lewat penggambaran dan citra

perempuan yang selama ini hidup dalam budaya pop sudah lama mendapat

perhatian para pengkaji gerakan wanita terutama kaum feminis. Pada hakikatnya

feminimisme bukanlah perjuangan emansipasi perempuan di hadapan kaum laki-

laki saja karena mereka juga sadar bahwa laki-laki juga mengalami represi, tapi

lebih kepada gerakan transformasi sosial. Perjuangan dalam mentransformasikan

sistem dan struktur yang tidak adil menuju ke sistem yang adil bagi perempuan

maupun laki-laki.5

Gerakan feminisme lahir dari asumsi dan kesadaran bahwa perempuan

pada dasarnya ditindas dan dieksploitasi serta harus ada upaya mengakhiri hal

4 Ibrahim, Budaya Populers Sebagai Komunikasi : Dinamika Popscape dan Mediascape di Indonesia Kontemporer, Jalasutra, Yogjakarta, 2007, halaman 60. 5 Fakih, Loc.Cit.


commit to user

tersebut. Feminisme mengkritik stereotipe yang ditampilkan media massa yang

akhirnya mendominasi cara berpikir masyarakat mengenai peran perempuan,

seperti dikonstruksikan oleh iklan selama ini, yang akhirnya merugikan kaum

perempuan itu sendiri.

Dalam banyak hal, iklan merupakan rekonstruksi terhadap dunia realitas

sebenarnya. Iklan televisi juga dapat dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol

bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial. Dalam

kehidupan sosial mengenai hubungan perempuan dan laki-laki, posisi perempuan

selalu ditempatkan sebagai ‘orang belakang’ sebagai pemuas dan pelengkap laki-

laki semata. Hal-hal inilah yang terlihat dalam iklan televisi sebagaimana yang

disebut rekonstruksi sosial, bahwa iklan hanya merekonstruksi apa yang ada di

sekitarnya, apa yang menjadi realitas sosial di masyarakat. Realitas sosial yang

ditangkap dan diterjemahkan oleh iklan televisi. Sehingga iklan televisi juga

disebut sebagai refleksi dunia nyata yakni refleksi alam sekitarnya.

Salah satu iklan televisi yang merekonstruksi realitas sosial perempuan

dalam masyarakat adalah iklan Citra versi “Women Empowerment” atau

“Pemberdayaan Wanita”. Iklan televisi tersebut ditayangkan sejak Agustus 2009

di televisi-televisi swasta nasional. Iklan televisi Citra produk hand&body lotion

dengan tema “Women Empowerment” atau “Pemberdayaan Perempuan”

sebanyak dua versi.

Citra merupakan merk kosmetik nasional berupa produk perawatan tubuh

seperti hand&body lotion, sabun mandi, body scrub, krim wajah, dan pembersih

wajah. Untuk menunjang penjualannya Citra mengeluarkan iklan untuk semua


commit to user

produknya tersebut namun yang paling menonjol adalah produk hand&body

lotion karena produk ini merupakan cikal bakal dan produk utama dari merk Citra.

Bahkan merk Citra sendiri identik dengan hand&body lotion. Tidak

mengherankan bila akhirnya tema feminisme dipilih untuk digunakan sebagai

konsep dalam iklan produk hand&body lotion, bukan produk lainnya. Dengan

begitu sebarannya akan lebih luas dan diharapkan tema iklan ini akan

meninggalkan kesan yang kuat di benak audiens.

Iklan hand&body lotion Citra versi “Women Empowerment” ini masing-

masing versi memiliki durasi satu menit lima detik (1:05). Kedua versi ini

memiliki perbedaan pada pewarnaan (graading) dan urutan scene. Keduanya

memiliki beberapa adegan yang sama dengan urutan yang berbeda tapi ada pula

sebaliknya. Ada beberapa adegan yang ditampilkan di versi 1 (satu), tapi tidak

ditampilkan di versi 2 (dua). Sedangkan persamaan keduanya adalah

menggunakan musik dan copy dengan urutan yang sama.

Versi pertama iklan ini memakai pewarnaan klasik dengan menggunakan

dominasi warna kuning cokelat keemasan yang memunculkan kesan agung.

Scene pertama yang muncul adalah seorang perempuan dengan kesendiriannya

diantara tebaran batik yang kemudian beralih dengan beberapa wanita bersepeda

di alam bebas, lalu berpindah ke dapur, menonton wayang orang, beberapa wanita

membawa sesajen, mengerjakan kerajinan kerajinan anyaman dan tenun, kembali

lagi ke alam bebas, berinteraksi dengan perempuan lain dan diakhiri dengan

kesendirian.


commit to user

Versi kedua iklan ini masih menggunakan scene yang sama tapi dengan

urutan berbeda dan pewarnaan cenderung abu-abu silver. Urutan situasi yang

digunakan pertama adalah alam bebas kemudian barulah muncul sosok wanita dan

berturut-turut scene wanita tersebut menikmati batik, melihat kesenian wayang

orang, kembali ke alam bebas, mengerjakan kerajinan anyaman dan tenun, berada

di keramaian pasar kemudian pulang dan bekerja di dapur tradisional, membawa

sesajen, lalu berinteraksi dengan perempuan lain dan diakhiri dengan kesendirian

sosok perempuan itu sendiri.

Eksekusi iklannya yang sarat akan tampilan kebudayaan dan aktivitas

perempuan tersebut memperlihatkan kekuatan perempuan Indonesia dalam

kehidupan yang selaras dengan semangat feminisme, khususnya ekofeminisme.

Pesan ekofeminisme tersebut tampak pada penggunaan setting iklan yang

memiliki konektivitas kuat antara kehidupan perempuan dengan kebudayaan

bangsa dan lingkungan alam.

Ekofeminisme merupakan aliran feminisme kultural melalui pendekatan

paradigma struktural-fungsional yang memberikan tempat terhadap adanya saling

ketergantungan antara individu dalam sebuah sistem.6 Aliran ini memandang ada

hubungan erat antara opresi terhadap perempuan dan opresi terhadap alam. Dalam

ekofeminisme eksistensi sifat feminin seperti rasa cinta, pengasuhan dan

pemeliharaan dari perempuan diakui dan dijunjung tinggi. Sehingga tanpa

hadirnya nilai-nilai tersebut keseimbangan lingkungan akan terganggu.

Kehadiran ideologi ekofeminisme dalam iklan televisi, yang notabene 6 Megawangi, Membiarkan Berbeda? Sudut Pandang Baru Tentang Relasi Gender, Penerbit Mizan, Bandung,1999, hal 177.


commit to user

merupakan produk budaya popular, dapat dijelaskan dalam perspektif cultural

studies. Cultural studies dipopulerkan oleh Stuart Hall yang memfokuskan pada

keterkaitan efek komunikasi dengan nilai sosial budaya dalam masyarakat,yang

salah satunya nilai-nilai feminisme. Cultural Studies mencoba untuk

membangkitkan kesadaran kita akan peran media massa dalam memelihara status

quo oleh kelas dominan.

Media massa, khususnya sebaga pihak komunikator massanya lazim

melakukan berbagai tindakan dalam konstruksi realitas di mana hasil akhirnya

berpengaruh kuat terhadap pembentukan makna atau citra tentang suatu realitas.7

Peran media sangat penting karena menampilkan sebuah cara dalam memandang

realita. Salah satu tindakan itu adalah dalam hal pilihan leksikal atau simbol

(bahasa) dalam mengemas pesan. Dengan cara tersebut, iklan televisi telah

menjadi satu bagian kebudayaan populer yang memproduksi dan

merepresentasikan nilai, keyakinan, dan bahkan ideologi. Menariknya, iklan

televisi kemudian tidak luput dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana

pesan iklan bukan lagi sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga

menjadi semacam alat untuk menanamkan makna simbolik.

Makna simbolis sendiri dalam iklan dapat dikaji melalui ilmu semiotika

yang mengkhususkan dalam memaknai simbol dan tanda. Semiotika merupakan

bidang studi tentang tanda dan cara tanda-tanda itu bekerja dalam merangkum

makna simbolik dan menanamkannya. Dalam memahami studi tentang makna

setidaknya terdapat tiga unsur utama yakni; (1) tanda, (2) acuan tanda, dan (3) 7 Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 92.


commit to user

pengguna tanda. Tanda merupakan sesuatu yang bersifat fisik, bisa dipersepsi

indra kita, tanda mengacu pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, dan bergantung

pada pengenalan oleh penggunanya sehingga disebut tanda.

Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, maka kita bisa

mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Sistem tanda dalam iklan terdiri atas

lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Bahwa sebuah analisis

semiotika akan mampu menggali hal-hal yang sifatnya tidak terlihat secara

eksplisit dari penggunaan bahasa seperti halnya tentang seperangkat nilai atau

bahkan ideologi yang tersembunyi di balik penggunaan bahasa. Pada tingkat ini,

semiotika seringkali ditunjuk sebagai model awal dari analisis yang mampu

menampilkan bekerjanya ideologi dalam teks.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang masalah tersebut, maka pokok

permasalahan yang ingin diteliti oleh peneliti yaitu :

1. Tanda-tanda apa saja yang terdapat dalam iklan televisi Citra

“Women Empowerment” versi satu dan versi dua yang

mempresentasikan ekofeminisme?

2. Bagaimana ideologi ekofeminisme dikemas dalam iklan televisi

Citra “Women Empowerment” versi satu dan versi dua?


commit to user

C. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana konstruksi

ideologi ekofeminisme dikemas dalam iklan televisi Citra versi “Women

Empowerment”

D. Manfaat Penelitian

Dengan mengetahui konstruksi ideologi feminisme dalam iklan televisi

Citra versi “Women Empowerment”, maka hasil dari penelitian ini akan

dapat bermanfaat, diantaranya:

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini dapat diharapkan dapat menambah pengetahuan

mengenai kajian ilmu komunikasi khususnya di bidang kajian

semiotika. Selain itu juga diharapkan dapat menambah pengetahuan

mengenai feminisme, khususnya ekofeminisme, yang ditampilkan

dalam media massa khususnya iklan. Penelitian ini juga bermanfaat

untuk melihat tanda-tanda yang digunakan iklan televisi Citra versi

“Women Empowerment” dalam mengkritik stereotipe perempuan

Indonesia yang ditampilkan dalam media selama ini.

2. Manfaat Praktis

Manfaat penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan pesan yang ingin

disampaikan oleh iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”

pada audiens. Penelitian ini juga bermanfaat untuk menggali lebih

dalam ide-ide yang digunakan iklan televisi Citra versi “Women


commit to user

Empowerment” dalam menampilkan ideologi feminisme. Dengan

begitu audiens akan lebih memahami bagaimana sebuah tanda bekerja

dalam iklan televisi.

E. Landasan Teori

1. Iklan televisi dan Analisis Semiotik

Dalam konteks ”pembacaan” iklan televisi, mempertalikan iklan dan

semiotika menjadi hal yang menarik. Sebagian tayangan iklan seringkali

bukan menawarkan produk semata tetapi juga melekatkan sistem keyakinan

dan nilai tertentu. Maka, diperlukanlah semiologi atau semiotika untuk

membedah makna yang terkandung di dalamnya. Sehingga, iklan dalam

konteks semiotika dapat diamati sebagai suatu upaya menyampaikan pesan

dengan menggunakan seperangkat tanda dalam suatu sistem.

Semiotika bertujuan untuk menggali hakikat sistem tanda yang

beranjak keluar kaidah tata bahasa dan sintaksis dan yang mengatur arti teks

yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada. Hal ini kemudian

menimbulkan perhatian pada makna tambahan (connotative)dan arti

penunjukan (denotative) atau kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan

diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda.8

8 Sobur Op.Cit, hal 94.


commit to user

Berkenaan dengan studi semiotik, pada dasarnya pusat perhatiannya

adalah pada tanda (sign). Menurut John Fiske terdapat tiga area penting

dalam studi semiotik yakni : 9

a. Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang

berbeda, seperti cara mengantarkan makna serta cara

menghubungkannya dengan orang yang menggunakannya.

b. Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Meliputi

bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk

mempertemukan dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah

kebudayaan.

c. Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.

Berdasarkan pandangan semiotik, bila seluruh praktik sosial dapat

dianggap sebagai fenomena bahasa, maka semuanya dapat dipandang

sebagai tanda-tanda. Salah satu pakar semitoik adalah Roland Barthes yang

menekankan perhatian dalam tanda (sign) yang bermakna sangat luas, dapat

berupa bahasa verbal maupun non verbal. Fokus perhatian Barthes lebih

tertuju kepada gagasan tentang signifikansi dua tahap seperti yang terlihat

pada gambar di bawah ini.

9 Fiske, 1990, hal 40 dalam Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 126-127.


commit to user

Gambar : Signifikansi Dua Tahap Barthes

Sumber : John Fiske, Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar

Paling Komprehensif, 1990, hlm.88

Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan

signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes

menyebutnya sebagai denotasi, yaitu makna paling nyata dari tanda. Lalu

saat tanda bertemu dengan emosi audiens serta nilai-nilai kebudayaan

disebut konotasi pada signifikansi tahap kedua. Dengan kata lain, denotasi

adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah obyek, sedangkan

konotasi adalah bagaimana menggambarkannya.

Bagi Barthes, mitos bermain pada wilayah pertandaan tingkat kedua

atau pada tingkat konotasi bahasa. Konotasi bagi Barthes justru

mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini

mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu. Sehingga konotasi

merupakan aspek bentuk dari tanda, sedangkan mitos a dalah muatannya.

denotation

connotation

signifier

signified

myth

reality signs culture

first order second order

content

form


commit to user

1.1 Tanda

Tanda berada dalam kehidupan manusia karena ia merupakan

representasi dari gejala yang memiliki sejumlah kriteria. Bahkan

Pierce menegaskan bahwa kita hanya dapat berpikir dengan sarana

tanda.10

Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia

dengan melakukan pemilahan antara signifier (penanda) dan signified

(petanda). Signifier adalah bunyi yang bermakna atau aspek material,

yakni apa yang dikatakan, ditulis atau dibaca. Signified adalah

gambaran mental, yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa.

Hubungan keduanya ini bersifat arbitrer (manasuka) dan hanya

berdasarkan kesepakatan dari kultur pemakai bahasa tersebut.

Hubungan ini dibagi tiga, yaitu :

a. Ikon, adalah tanda yang memunculkan kembali obyeknya.

b. Indeks, adalah hubungan langsung antara tanda dan

obyeknya.

c. Simbol, adalah tanda yang diakui keberadaannya

berdasarkan hukum konvensi.

1.2 Kode

Studi tentang kode seringkali memberikan penekanan pada

dimensi sosial komunikasi, karena sesungguhnya kode merupakan

sistem pengorganisasian tanda. Sistem-sistem tersebut dijalankan oleh

10 Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 124.


commit to user

aturan-aturan yang disepakati oleh semua anggota komunitas yang

menggunakan kode tersebut.11

Sebuah kode memiliki arti yang semakin penting dalam

komunikasi non verbal yang sarat akan makna tersirat. Kode-kode

presentasional seperti gerak mata, gestur atau sifat suara berlangsung

dalam komunikasi non verbal. Fungsi kode tersebut untuk

menyampaikan proses indeksikal dan manajemen interaksi. Lalu ada

fungsi ketiga yaitu kognitif yang tampil dalam pesan representasional.

Ini merupakan fungsi menyampaikan informasi atau gagasan tentang

sesuatu yang tak ada yang melibatkan penciptaan pesan.

1.3 Makna

Makna bukanlah konsep yang mutlak dan statis, dia merupakan

proses aktif yang merupakan hasil interaksi dinamis dari antara tanda,

intpretan dan objek.12 Analisa semiotika Roland Barthes menekankan

pada makna yaitu denotasi dan konotasi. Makna denotasi adalah

makna yang sebenarnya sesuai dengan yang tampak dalam visualisasi

maupun verbal sedangkan konotasi merupakan makna tersembunyi

atau yang tersirat. Atau dapat pula dikatakan, denotasi adalah apa yang

digambarkan tanda terhadap sebuah obyek sedangkan konotasi adalah

bagaimana menggambarkannya.

11 Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra, Yogjakarta,1990, hal 91. 12 Ibid, hal 68.


commit to user

Gorys Keraf membedakan jenis makna ke dalam denotatif dan

konotatif. 13 Kata yang tidak mengandung perasaan-perasaaan

tambahan disebut denotatif sedangkan konotatif adalah kata yang

mengandung arti tambahan disamping makna dasar yang umum.

1.4 Mitos

Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai

makna. Mitos adalah cerita yang digunakan suatu kebudayaan untuk

menjelaskan atau memahami beberapa aspek.14 Bila konotasi

merupakan pemaknaan tatanan kedua dari penanda, mitos merupakan

pemaknaan tatanan kedua dari pertanda.

Barthes juga menyebutkan fenomena tentang “mitos”. Pengertian

mitos di sini tidaklah menunjuk pada mitologi dalam pengertian

sehari-hari melainkan sebuah cara pemaknaan. Mitos adalah cerita

yang digunakan suatu kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami

beberapa aspek dari realitas atau alam.15 Pada dasarnya semua hal

dapat menjadi mitos, satu mitos timbul untuk sementara waktu dan

tenggelam untuk waktu yang lain karena digantikan oleh berbagai

mitos lain. Mitos menjadi pegangan atas tanda-tanda yang hadir dan

menciptakan fungsinya sebagai penanda pada tingkatan yang lain.

Mitos oleh karenanya menjadi penanda untuk memainkan pesan-pesan

tertentu yang boleh jadi berbeda sama sekali dengan makna asalnya.

13 Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 26. 14 Ibid, hal 128. 15 Ibid.


commit to user

Produksi mitos dalam teks membantu pembaca untuk menggambarkan

situasi sosial budaya, mungkin juga politik yang ada disekelilingnya.

Metode analisis iklan secara khusus telah dikembangkan oleh berbagai

ahlinya, misal Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson.

Dari pandangan ahli-ahli semiotika periklanan tersebut di atas, dapat dilihat

bahwa ada dimensi-dimensi khusus pada sebuah iklan yang membedakan

iklan secara semiotis dari objek-objek desain lainnya, yaitu bahwa sebuah

iklan selalu berisikan unsur-unsur tanda berupa objek (object) yang

diiklankan, konteks (context) berupa lingkungan, orang atau makhluk

lainnya yang memberikan makna pada objek, serta tulisan (text) yang

memperkuat makna (anchoring) meskipun yang terakhir ini tidak selalu

hadir dalam sebuah iklan.

Objek Konteks Teks

Entitas Visual/Tulisan Visual/Tulisan Tulisan

Fungsi Elemen tanda

merepresentasikan

objek/produk yang

diiklankan

Elemen tanda yang

memberikan (atau

diberikan) konteks

dan makna pada

objek yang

diiklankan

Tanda linguistik

yang berfungsi

memperjelas dan

menambatkan

makna (anchoring)

Elemen Signifier/signified Signifier/signified Signified

Tanda Tanda semiotik Tanda semiotik Tanda linguistik

(Sumber : Yasraf Amir Piliang, ‘Hipersemiotika : Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna’)

Tabel I : Analisis Iklan


commit to user

2. Konstruksi Ideologi dalam iklan televisi

Pokok perhatian dalam studi mengenai teks atau isi media dan

merupakan tingkatan yang paling menyeluruh adalah ideologi. Media

mempunyai peranan penting dalam menyebarkan ideologi.16 Analisis

ideologi membawa kita ke tingkat bagaimana kesadaran dipahami dan

dijelaskan yang dalam pandangan ini kesadaran kita ditentukan oleh tempat

dimana kita lahir, bukan semata-mata bawaan alami. Pengalaman sosial kita

diproduksi oleh masyarakat. Teori-teori ideologi menekankan bahwa semua

komunikasi dan semua makna memiliki dimensi sosio-politiknya, dan

bahwa komunikasi dan makna itu tidak bisa dipahami diluar konteks

sosialnya.17

Menurut Hall 18, ideologi mengacu pada segala gambaran, konsep dan

gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk menyajikan,

mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek keberadaan

masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep dan

kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam upaya

untuk memahami lingkungannya. Karenanya beberapa ideologi menjadi

lebih artikulatif dibanding ideologi lainnya, maka kemudian ideologi

memiliki tingkat dukungan yang berbeda-beda dalam masyarakat sehingga

ada yang dikenal sebagai ideologi dominan. Oleh karenya instrumen yang

dianggap paling ampuh untuk ideologi dominan adalah media massa.

16 Ibid, hal 139. 17 Fiske, Op.Cit, hal 244. 18 Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit

Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165.


commit to user

Iklan televisi telah menjadi satu bagian media massa yaitu sebuah

bentuk budaya populer yang memproduksi dan merepresentasikan nilai,

keyakinan, dan bahkan ideologi. Iklan televisi kemudian juga tidak luput

dari perannya sebagai arena komodifikasi, dimana pesan iklan bukan lagi

sekadar menawarkan barang dan jasa, melainkan juga menjadi semacam alat

untuk menanamkan makna simbolik. Sebagai bagian dari komunikasi massa,

kehadiran iklan di ranah televisi secara sederhana dapat ditengarai sebagai

“interaksi sosial melalui pesan”.

Ada beberapa definisi ideologi yang berbeda sesuai dengan

penggunaanya pada setiap konteks. Raymond William menemukan tiga

penggunaan utamanya yaitu :19

a. suatu sistem keyakinan yang menandai kelompok atau kelas

tertentu.

b. suatu sistem keyakinan ilusioner – gagasan atau kesadaran palsu-

yang bisa dikontraskan dengan pengetahuan sejati atau ilmiah.

c. proses umum produksi makna dan gagasan.

Dalam konteks iklan televisi maka nomor tiga yang digunakan,

ideologi disini merupakan istilah yang digunakan untuk melukiskan

produksi sosial atas makna. Dalam penggunaannya yang seperti ini, ideologi

merupakan sumber pemaknaan tatanan kedua. Seperti kata Van Zoest,

ideologi bisa ditemukan dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi

19 Fiske,Cultural and Communication Studies : Sebuah Pengantar Paling Komprehensif. Jalasutra, Yogjakarta,1990, hal 228.


commit to user

yang terdapat di dalamnya.20 Ideologi adalah sesuatu yang abstrak. Jadi

ideologi harus dapat diceritakan dan cerita itulah mitos.21 Sehingga untuk

masuk ke dalam titik tolak berpikir ideologis adalah dengan mempelajari

mitos.

Dalam kebudayaan kontemporer yang dipenuhi oleh aneka citraan

media maa setiap penggunaan teks, penanganan bahasa, perilaku semiosis

alias penggunaan tanda umumnya timbul berkat suatu ideologi yang secara

sadar atau tidak sadar dikenal oleh pemakai tanda. Maka proses

”pembacaan” iklan televisi tidak ubahnya dengan upaya untuk membongkar

praktik ideologis yang bekerja secara manipulatif di dalam sebuah situasi

sosial tertentu.

3. Ekofeminisme

Ekofeminisme merupakan aliran feminism kultural yang ingin

melestarikan nature feminin secara halus dan damai. Ekofeminisme

mengkritik ajaran feminis yang menyuruh wanita melepaskan nature

feminimnya untuk merebut dunia maskulin, seperti dengan bekerja total di

luar rumah dan mengorbankan keutuhan keluarga bahkan menolak institusi

keluarga.

Teori ekofeminisme adalah teori yang melihat individu secara lebih

komprehensif, yaitu sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi dengan

20 Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 129. 21 ibid, hal 129.


commit to user

lingkungannya.22 Salah satunya dengan alam atau lingkungan hidup,

ekofeminisme juga memandang manusia sebagai kesatuan alam semesta.

Ekofeminisme lahir didasari kondisi di mana bumi yang digambarkan

sebagai ibu telah dieksploitasi, dijarah, dan dirusak sistem kapitalisme yang

berkuasa dengan melanggengkan budaya patriarki dan feodalisme yang

maskulin. Perempuan menjadi termarjinalkan karena dijauhkan dari alam,

aksesnya terhadap lingkungan diputus dengan alasan kapitalisasi.

"basic understanding of ecofeminism as a perspective which starts from the fundamental necessities of life; we call this the subsistence perspective. Our opinion is that women are nearer to this perspective than men-Women in the South working and living, fighting for their immediate survival are nearer to it than urban middleclass women and men in the North. Yet all women and all men have a body which is directly affected by the destructions of the industrial system" 23

Dalam perkembangannya ekofeminisme tampil dalam wajah yang

beragam salah satunya melalui pemikiran Vandana Shiva, tokoh dari India.

Mengawali dengan gerakan memeluk pohon untuk mencegah penebangan

hutan Shiva memberi nuansa baru dalam khazanah pemikiran

ekofeminisme, istilah yang pertama kali diperkenalkan Francoise

D'Eaubonne, dengan cara melakukan perkawinan antara ide feminisme dan

ekologi yang dilandasi kearifan budaya lokal (India khususnya dan budaya

dunia ketiga secara umum). Hasilnya adalah wacana alternatif bagi

mainstream pemikiran feminisme sekaligus ekologi.

Ekofeminisme Vandana Shiva adalah keseluruhan cara pandang dunia

22 Ibid. 23 Mies & Shiva, 1993, hal 20 dalam Twine, Richard T, Ecofeminisms in Process, 2001, hal 2


commit to user

yang lebih dari sekadar menggabungkan penyelamatan lingkungan dengan

perjuangan hak-hak perempuan, melainkan juga meliputi seluruh kompleks

persoalan yang dihadapi manusia dari kemiskinan, kelaparan, penolakan

privatisasi air, penghapusan utang, perdamaian dunia, antirekayasa genetika

dan plasma nuftah, dan finalnya adalah menolak pasar bebas.

Ekofeminisme juga ingin menjelaskan bagaimana ketidakadilan yang

ada dalam komunitas manusia direfleksikan dalam hubungan yang

destruktif antara kemanusiaan dan dunia alamiah yang bukan manusia (non-

human natural world). Lebih lanjut, konsep ini menaruh perhatian pada

kerusakan ekologis yang disebabkan oleh sistem sosial-ekonomi dan militer

kontemporer serta menganalisa beban, biaya, tanggung jawab dan peran

yang harus dijalankan perempuan akibat kerusakan ekologis.24

Ada dua bagian utama yang penting dari ekofeminisme. Pertama,

mendobrak cara pandang menindas yang berlaku umum dalam era modern

yang didukung oleh sistem politik dan sistem ekonomi liberal. Kedua,

ekofeminisme sebagai suatu gerakan aksi nyata untuk mendobrak setiap

institusi dan sistem sosial, politik dan ekonomi yang menindas pihak lain,

khususnya perempuan dan alam.

Konsep ini tampak dalam kualitas feminin yang digaungkan oleh

ekofeminisme yaitu cinta, pengasuhan dan pemeliharaan. Lebih jauhnya

wanita dengan kualitas femininnya dapat mengubah dunia melalui perannya

sebagai ibu dalam keluarga dan lingkungan sekitarnya. Bukan nilai-nilai

24 http://web.g-help.or.id Diakses pada 23 Agustus 2010


commit to user

keberhasilan yang diukur dengan standar maskulin berupa uang, status dan

kekuasaan semata. Berbeda dengan aliran feminis lainnya yang memandang

kesuksesan di dunia publik adalah ukuran utama maka dalam ekofeminisme

keberadaan wanita di ruang domestik, seperti mengasuh anak dan mengurus

keluarga, dipandang sebagai wujud kerja produktif. Kedekatan wanita

dengan alam ini akan menumbuhkan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas

dan cinta lingkungan. Berbeda dengan feminisme yang berorientasi vertikal,

ekofeminisme berorientasi sirkular atau melingkar seperti mau berkorban

untuk orang lain dan mengesampingkan pencapaian dunia maskulin.

Dalam ekofeminisme masalah ekologi tidak semata mengenai sumber

daya alam dan lingkungan namun juga menyangkut rumah tangga seperti

keberadaan limbah rumah tangga dan ancaman bahan kimia terhadap tubuh

anggota keluarga. Bahan kimia beracun dan limbah berbahaya dipandang

mengancam reproduksi biologis spesies manusia, dan ekofeminis melihat

ancaman ini sebagai serangan atas tubuh perempuan dan pada anak-anak

mereka dan bertindak menghentikannya.

4. Teori norma budaya

Menurut teori ini komunikasi massa memiliki efek yang tidak

langsung atas perilaku melalui kemampuannya dalam membentuk norma-

norma baru. Norma-norma ini berpengaruh terhadap pola sikap untuk pada

akhirnya akan mempengaruhi pola-pola perilakunya. Media massa melalui

penyajiannya yang selektif dan menekankan pada tema-tema tertentu


commit to user

mampu menciptakan kesan yang mendalam pada khalayaknya, ketika

norma-norma budaya yang mengenai topik-topik yang ditekankan itu

disusun dan diidentifikasikan dengan cara-cara tertentu. Karena perilaku

individu biasanya terbina melalui norma-norma budaya dengan cara

memperhatikan topik atau situasi yang diberikan, maka media massa akan

bertindak secara tidak langsung dalam mempengaruhi perilaku.

Media massa menyampaikan informasi dengan cara-cara tertentu

dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma-

norma dan nilai-nilai budayanya. Pesan media itu sendiri mampu mengubah

norma-norma budaya yang telah ada/berlaku dalam masyarakat. Dalam hal

ini ada tiga indikator peran media terhadap budaya, yakni:

a. Memperkuat norma

b. Mengubah norma

c. Menciptakan norma baru

Variabel sosial budaya telah lama diakui para ahli komunikasi sebagai

salah satu faktor yang penting dalam menentukan bagaimana sikap

masyarakat dalam mengadopsi ide baru. Pengadopsian tersebut tergantung

pada perilaku individu dan proses tersebut dapat diihat pada model

psikodinamik di bawah ini :


commit to user

Gambar model psikodinamik

Sumber : Eduard Depari, Peranan Komunikasi Massa dalam Pembangunan, Gajah Mada University Press, Yogyakarta, 1978, Hal 9

F. Definisi Konseptual

1. Iklan televisi.

Iklan dikategorikan dalam dua jenis yaitu above the line dan below the

line. Yang termasuk dalam above the line adalah iklan yang identik dengan

budget besar seperti iklan media massa dan elektronik termasuk iklan

televisi. Berbeda dengan jenis iklan lainnya, iklan televisi mengandalkan

audio dan visual sekaligus sehingga lebih memikat dan efektif dalam

menyampaikan pesan.

Secara garis besar iklan memiliki dua kategori yang dikenal

masyarakat yaitu iklan komersial dan iklan layanan masyarakat, namun kini

kategori tersebut berkembang mengikuti kreativitas pengiklan maupun

meningkatnya daya beli konsumen.

Iklan televisi memiliki beberapa sifat dan kecenderungan yaitu

mendekati logika pembohong, namun jarang dapat dibantah karena

umumnya masuk akal. Jadi “kebohongan” itu bukan dimaksudkan untuk

Pesan-pesan

persuasif

Alternatif proses psikologis yang laten

Perubahan yang terjadi dalam wujud tindakan


commit to user

mengecoh atau mendustai namun semata-mata sebagai pelajaran semiotika

sehingga iklan tidak mudah menghindari persoalan itu dan juga tidak

semata-mata harus disalahkan. Selain itu iklan televisi berpijak sekaligus

tidak berpijak pada time and space sehingga iklan menembus dimensi waktu

dan tempat seperti menarik satu garis lurus diantara beberapa dimensi waktu

dan tempat. Selain itu ada tiga kecenderungan dalam tayangan iklan televisi

yaitu iklan yang berkesan menakjubkan berdasarkan segmen iklan, berkesan

sensualitas, dan memberi kesan tertentu yang bersifat umum.25

2. Semiotika

Semiotik sebagai suatu model dari ilmu pengetahuan sosial memahami

dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut

dengan ‘tanda’. Dengan demikian semiotik mempelajari hakikat tentang

keberadaan suatu tanda.26

Pusat perhatian semiotika pada kajian komunikasi massa adalah

menggali apa yang tersembunyi di balik praktik pertandaan. Saussure

mendefinisikan semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda

sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian

dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda (sign) yang merupakan

gabungan dari penanda (signifier) dan petanda (signified). Penanda mewakili

elemen bentuk atau isi, sementara petanda mewakili elemen konsep atau

25 Ibid, hal 116. 26 Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal 87.


commit to user

makna. Keduanya merupakan kesatuan yang tidak dapat dipisahkan

sebagaimana layaknya dua bidang pada sekeping mata uang. Kesatuan

antara penanda dan petanda itulah yang disebut sebagai tanda. Pengaturan

makna atas sebuah tanda dimungkinkan oleh adanya konvensi sosial di

kalangan komunitas bahasa.

‘Tanda’ dan ‘hubungan’ kemudian menjadi kata-kata kunci dalam

analisis semiotika. Bahasa dilucuti strukturnya dan dianalisis dengan cara

mempertalikan penggunaannya beserta latar belakang penggunaaan bahasa

itu. Usaha-usaha menggali makna teks harus dihubungkan dengan aspek-

aspek lain di luar bahasa itu sendiri atau sering juga disebut sebagai konteks.

Teks dan konteks menjadi dua konsep yang tak terpisahkan, keduanya

terjalin menjadi satu membentuk makna. Konteks menjadi penting dalam

interpretasi, yang keberadaannya dapat dipilah menjadi dua, yakni

intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas menunjuk pada tanda-

tanda lain dalam teks, sehingga produksi makna bergantung pada bagaimana

hubungan antartanda dalam sebuah teks. Sementara intertekstualitas

menunjuk pada hubungan antarteks alias teks yang satu dengan ”teks” yang

lain. Makna seringkali tidak dapat dipahami kecuali dengan menjalin

pemahaman antarteks, antara teks tertulis dengan jenis teks lain yang tidak

mesti tertulis (konteks).


commit to user

3. Konstruksi

Istilah konstruksi sosial atas realitas (Social Construction of Reality),

menjadi populer sejak diperkenalkan oleh Peter L. Berger dan Thomas

Luckman melalui bukunya yang berjudul “The Social Construction of

Reality, A Treatise in the Sociological of Knowledge” (1996). Ia

menggambarkan proses sosial melalui tindakan dan interaksinya, yang mana

individu menciptakan secara terus-menerus suatu realitas yang dimiliki dan

dialami bersama secara subyektif.

Konstruktivisme dilihat sebagai sebuah kerja kognitif individu untuk

menafsirkan dunia realitas yang ada, karena terjadi relasi sosial antara

individu dengan lingkungan atau yang ada disekitarnya. Kemudian individu

membangun sendiri pengetahuan atas realitas yang dilihatnya itu,

berdasarkan pada struktur pengetahuan yang telah ada sebelumnya, yang

oleh Piaget disebut dengan skema atau skemata. Konstruktivisme macam ini

yang oleh Berger dan Luckman disebut dengan konstruksi sosial.

Kajian konstruksi sosial media massa, khususnya studi makna realitas

sosial iklan televisi dalam masyarakat kapitalis, dimulai dengan melihat

konstruksi sosial sebagai realitas sosial dalam ruang kehidupan sosial baik

dalam level makro maupun mikro. Iklan televisi juga dapat dilihat sebagai

bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya dalam masyarakat kapitalis

ataupun bahasa kelas sosial.


commit to user

4. Ideologi Ekofeminisme

Menurut Struat Hall 27, ideologi mengacu pada segala gambaran,

konsep dan gagasan yang menjadi dasar pijakan yang kita gunakan untuk

menyajikan,mengintepretasikan, mengerti dan menerima aspek-aspek

keberadaan masyarakat. Lebih jauhnya ideologi mencakup bahasa, konsep

dan kategorisasi yang berasal dari kelompok sosial yang berbeda dalam

upaya untuk memahami lingkungannya

Dari situlah dapat digunakan untuk memahami dan memaknai

feminisme sebagai sebuah bentuk ideologi. Feminisme merupakan sebuah

konsep gagasan suatu kelompok yang disebut feminis dalam menawarkan

dan menanamkan konsep tentang kesetaraan gender antara laki-laki dan

perempuan pada kelompok lain. Begitupun dengan ekofeminisme sebagai

salah satu aliran feminis yang mulai diperkenalkan di kalangan perempuan

dunia ketiga yang termarjinalkan oleh kapitalisme.

Dalam mengambil posisinya dalam masyarakat para ekofeminist

memperkenalkan gaya hidup yang dekat dengan alam. Mulai dari gaya

hidup kelas atas yang go green hingga pelestarian lingkungan dan gerakan

kembali ke rumah di kelas menengah. Ekofeminisme berpendapat bahwa

perempuan lebih dekat dengan alam daripada pria karena fisiologi dan peran

sosial mereka. Sehingga anugerah sifat feminine tersebut perlu untuk

dipertahankan. Perempuan melahirkan kehidupan dari tubuh mereka,

mengasuh anak dan merawat rumah sehingga itu memelihara perempuan 27 Hall, 1981 dalam Morissan, Teori Komunikasi Massa, Media, Budaya dan Masyaraka, Penerbit

Ghalia Indonesia, Bogor, 2010 hal 165.


commit to user

selalu dekat dengan perapian. Hal tersebut dikarenakan ekofeminisme

berangkat dari pemikiran deep ecology yaitu sebuah proses kesadaran untuk

melihat kedirian manusia sebagai yang menyatu dengan alam.28 Sehingga

ekofeminisme akhirnya menganut sikap feminine berupa penyelamatan

lingkungan, perawatan domestik dan pengasuhan keluarga adalah sikap

yang feminin.

Namun ekofeminisme tetap memiliki konsep dasar feminisme yakni

tetap menginginkan hilangnya suatu struktur hierarkis dalam kehidupan

masyarakat, dan digantikan dengan sistem matriarkat (horizontal) namun

dengan mengembangkan kualitas feminin tersebut.

5. Pemberdayaan Wanita

Membicarakan gender maka akan menyentuh feminisme dan secara

tidak langsung menyinggung tentang kesetaraan gender yang menjadi

sorotan penting di era pembangunan. Dari situlah konsep pemberdayaan

wanita masuk. Pada prinsipnya untuk membangun kesetaraan relasi antara

laki-laki dan perempuan pertama kali diperlukan pemberdayaan. Nursahbani

Katjasungkana mengemukakan ada empat indikator pemberdayaan yakni :29

a. Akses, dalam arti adanya kesamaan hak mengakses sumber daya.

b. Partisipasi, yaitu keikutsertaan dalam mendaya gunakan sumber

daya.

28 Megawangi, Membiarkan Berbeda? Sudut Pandang Baru Tentang Relasi Gender,Penerbit Mizan, Bandung, 1999, hal 189

29 Nugroho, Gender dan Strategi : Pengarus-Utamaannya di Indonesia, Pustaka

Pelajar,Yogjakarta, 2008, hal.xxi


commit to user

c. Kontrol, yakni laki-laki dan perempuan mempunyai kesempatan

yang sama untuk mengontrol sumber daya.

d. Manfaat, yaitu bahwa laki-laki dan perempuan harus sama-sama

menikmati hasil pemanfaatan sumber daya secara setara.

Pemberdayaan wanita merupakan proses transformasi yang lebih

aplikatif untuk menangkap berbagai perubahan alokasi sumber-sumber

ekonomi, distribusi manfaat, dan akumulasi untuk meningkatkan produksi

dan pendapatan rumah tangga. Pemberdayaan wanita di segala bidang,

sejalan dengan upaya mendukung strategi pengarusutamaan gender (gender

mainstreaming) dalam pembangunan. Diperlukan pemberdayaan

(empowerment) wanita sebagai upaya untuk peningkatan dan

pengaktualisasian potensi diri mereka agar lebih mampu mandiri dan

berkarya, mengentaskan mereka dari keterbatasan pendidikan dan

ketrampilan, dan ketertindasan akibat perlakuan yang diskriminatif dari

berbagai pihak dan lingkungan sosial budaya.

Terkait dengan pemberdayaan wanita, peran dan potensi mereka sangat

dibutuhkan, dan strategis kedudukannya serta mulia nilainya dalam

mengatur dan mengurus sumberdaya keluarga, terutama anak-anak, dan

sumberdaya material rumah tangga lainnya. Anak-anak merupakan faktor

utama sumberdaya manusia, sebagai calon generasi penerus. Self-reliance

wanita, sebagai ibu rumah tangga, tercermin pada usaha memaksimalisasi

kemampuan mereka mempersiapkan anak-anak untuk mampu memperoleh

pekerjaan yang lebih baik dari orangtuanya kelak, melalui pembekalan


commit to user

pendidikan dan ketrampilannya, di samping pembinaan ahlak dan martabat

mereka.

G. Definisi Operasional 1. Talent / Model

Yaitu mengacu pada fisik model yang membintangi iklan. Fisik ini

terkait dengan warna kulit, bentuk wajah, tinggi tubuh, perawakan dan

warna rambut. Kemudian tampilan fisik ini diperkuat dengan gaya rambut

dan gaya berpakaian.

2. Copy

Yaitu teks atau tulisan yang tampil dalam iklan.

3. Setting

Yaitu seluruh latar dengan segala propertinya. Disini setting mengacu

pada tempat atau lokasi yang dijadikan sebagai tempat berlangsungnya

adegan di dalam iklan.

4. Properti

Yaitu peralatan dan perlengkapan yang digunakan untuk membangun

suasana di dalam iklan. Baik yang termasuk dalam setting maupun yang

digunakan oleh model.


commit to user

5. Teknik pengambilan kamera / angle kamera

Yaitu teknik kamera dalam mengambil gambar yang kemudian

dirangkai menjadi satu kesatuan yang disebut dengan scene. Pengambilan

gambar ini memiliki jenis-jenis sebagai berikut :

Jenis shot Visualisasi

Close-up Memperlihatkan objek kecil seperti

wajah, tangan atau kaki saja.

Medium close-up Tubuh manusia terlihat dari dada ke atas.

Medium shot Tubuh manusia terlihat dari pinggang ke

atas dan dominan dalam frame.

Long shot Tubuh manusia terlihat jelas namun latar

belakang dominan dalam frame.

Extreme long shot Tubuh manusia nyaris tidak tampak

karena menonjolkan panorama.

Tabel II : Jenis-jenis Shot

Sumber : Pratista, Memahami Film, Homerian Pustaka, Yogyakarta. 2008, hal 105

6. Warna

Dalam iklan, warna yang dimaksud disini adalah graading. Istilah ini

digunakan untuk menyebut teknik pewarnaan yang digunakan dalam iklan

sehingga sebuah iklan memiliki dominasi warna tertentu. Dalam proses

semiosisnya warna memiliki definisi yang asosiatif dan arbiter (mana suka),

selain itu juga mengacu pada kebudayaan yang dimiliki. Namun dapat

diambil garis besar pemaknaan warna-warna yang ada, yaitu:


commit to user

Warna Makna

Coklat Bumi, kekayaan, kemakmuran,

berharga, tradisional, alamiah,

stabilitas, daya tahan, keanggunan.

Kuning Segar, Cepat, Jujur, Adil, Tajam,

Cerdas, Optimis, Harapan, Filosofi.

Emas Keagungan, kemewahan

Abu-abu Kesederhanaan, netral,

Hitam Kesucian, kejujuran, Ketakutan,

kekuatan, Kematian, Misteri,

Kesedihan, Keanggunan, dan

Independen.

Tabel III : Psikologi warna

Sumber : desaininspirasi.wordpress.com

7. Nilai-nilai Ekofeminisme

Untuk proses menganalisis iklan akan digunakan teori ekofeminisme

untuk mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Dari teori yang ada

akan diambil garis besarnya yang mempresentasikan ideologi ekofeminisme

dengan cara mengkategorisasikan poin-poin utamanya. Poin-poin tersebut

yaitu :


commit to user

Kategori Poin-poin

Hubungan wanita dan lingkungan

alam

Nilai-nilai yang merepresentasikan

kesadaran, rasa kepedulian,

sensitivitas dan cinta lingkungan serta

akses wanita terhadap sumber daya.

Kualitas feminin

Nilai-nilai cinta, pengasuhan dan

pemeliharaan dari seorang wanita.

Ruang domestik (domestic sphere)

Bentuk produktivitas wanita di ruang

domestik seperti mengasuh anak dan

mengurus keluarga.

Perlindungan anggota keluarga dari

bahaya bahan kimia dan limbah rumah

tangga.

Tabel IV : Kategorisasi poin-poin Ekofeminisme

H. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini bersifat intrepetatif kualitatif. Artinya dalam penelitian

ini tidak menggunakan data bilangan angka melainkan data yang bersifat

kategoris substantif, yang diintrepetasikan dengan rujukan, acuan dan

referensi ilmiah.


commit to user

2. Metode Penelitian

Metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan

data deskriptif, yang dimaksudkan untuk menjelaskan suatu fenomena atau

kenyataan sosial yaitu misalnya nilai-nilai feminisme wanita Indonesia

dalam iklan televisi Citra versi “Women Empowerment”.

Penelitian ini menggunakan metode analisis semiotic sebagai suatu

model dari ilmu pengetahuan sosial memahami dunia sebagai sistem

hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Menurut

Eco, kajian semiotika dibedakan dalam dua kategori yakni semiotika

komunikasi dan semiotika signifikasi. 30

Semiotika komunikasi menekankan pada teori produksi tanda yang

salah satu diantaranya mengasumsikan adanya enam faktor dalam

komunikasi, yaitu pengirim; penerima; kode; pesan; saluran komunikasi dan

acuan atau hal yang dibicarakan. Sedangkan semiotika signifikan

menekankan pada teori tanda dan pemahamannya dalam suatu konteks

tertentu dan tidak mempersoalkan tujuan komunikasinya.

Penelitian ini menggunakan kajian semiotika signifikasi karena

penelitian ini hanya meneliti tentang makna-makna yang terkandung dalam

iklan dan tidak mengkaji pada tujuan pengkomunikasiannya pada konsumen.

Maka pisau analisis Roland Barthes yang penulis pilih untuk menganalisis

makna iklan melalui pemaknaan dua tingkat yakni detonasi dan konotasi

hingga terbentuknya mitos.

30 Sobur, Analisis Teks Media : Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, halaman 131.


commit to user

3. Obyek Penelitian

Obyek penelitian yang diambil adalah iklan televisi produk Citra versi

“Women Empowerment” versi satu dan versi dua yang ditayangkan mulai

semester kedua tahun 2009, mulai dari agustus hingga akhir tahun 2009.

Iklan ini merupakan garapan biro iklan LOWE Indonesia yang sudah lama

menangani promosi untuk produk-produk Unilever.

4. Sumber Data

a. Sumber Data Primer

Adalah data utama yang diperoleh dari rekaman iklan televisi Citra

versi “Women Empowerment” versi datu dan versi dua yang

ditayangkan di televisi-televisi swasta, dengan memperhatikan setiap

tanda-tanda baik berupa audio (suara/dialog) maupun visual (gambar)

yang mengandung pesan-pesan tentang wanita dan ekofemisme.

Rekaman tersebut diperoleh di situs internet Youtube.31

b. Sumber Data Sekunder

Sumber data pendukung (sumber data sekunder) dalam penelitian ini

diperoleh melalui media studi pustaka untuk mendapatkan teori-teori

yang relevan dan data-data yang dapat dipakai untuk menyelesaikan

masalah. Data-data pendukung juga diperoleh melalui perpustakaan,

media massa dan internet.

31 http://www.youtube.com diakses pada tanggal 6 Februari 2010


commit to user

5. Unit Analisis Data

Sebagai penelitian yang murni dan bersifat kualitatif, analisa dan

interpretasi data yang dilakukan sama sekali tidak menggunakan

perhitungan angka secara kuantitatif melainkan analisis interpretatif.

Secara umum penelitian ini membaca makna dari tanda-tanda yang ada

dalam obyek penelitian. Untuk proses penelitian maka perlu dibuat struktur

elemen-elemen yang mempermudah analisis yakni melalui unsur iklan

televisi. Sebuah iklan televisi memiliki dua unsur yang sangat penting yaitu

audio (suara) dan elemen visual (gambar). Selain kedua unsur ini, terdapat

lima unsur lainnya yang juga terdapat dalam iklan televisi. Unsur – unsur

lain tersebut adalah : 32

a. Talent: orang – orang yang terlibat, yaitu presenter, peserta dan

penonton.

b. Properti: peralatan yang digunakan, yaitu maskot dan alat peraga.

c. Setting: latar belakang atau tempat dimana acara tersebut

dilaksanakan.

d. Graphic: kata – kata yang digunakan dalam acara tersebut.

e. Lighting : pencahayaan yang digunakan pada saat acara

berlangsung.

Sementara untuk menurunkan konsep sehingga dapat diteliti

diperlukan suatu instrumen penelitian sebagai berikut :

32 Wells, William, Burnett, Moriarty, Advertising Principles and Practice, Prentice Hall, New Jersey, 1998, hal 301 - 304


commit to user

Unit penelitian Unsur

Verbal Narasi

Visual / Non verbal Talent / Model

Copy

Setting

Properti

Teknik pengambilan kamera / angle kamera

Warna

Tabel V : Instrumen penelitian

6. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data dalam penelitian ini berupa proses mengatur,

mengelompokkan, mengkategorikan dan selanjutnya memberikan

pemaknaan pada setiap kategori yang telah dikelompokkan menggunakan

analisis semiotik Roland Barthes.

Proses analisa dilakukan pada obyek penelitian dengan cara

menerapkan analisis semiotika Roland Barthes untuk mendapatkan makna-

makna yang tersirat dari pesan komunikasi yang disampaikan dalam bentuk

tanda. Analisa dilakukan pada tampilan visual pada scene-scene dalam iklan

televisi yang kemudian dilakukan pembacaan dengan acuan teori

ekofeminisme untuk mendapatkan makna berupa apa saja konstruksi

ideologi ekofeminisme yang tampil dalam iklan televisi tersebut.


commit to user

Dalam membaca tanda-tanda yang terdapat dalam iklan televisi Citra

versi “Women Empowerment” versi satu dan versi dua maka dilakukanlah

pengamatan terhadap iklan tersebut.

a. Mengelompokkan data-data dalam scene terpilih.

b. Identifikasi terhadap tanda-tanda dan simbol-simbol yang

mempresentasikan ekofeminisme dalam iklan televisi tersebut.

c. Mencari pemaknaan atas tanda-tanda dan simbol-simbol yang

muncul dalam setiap shot menggunakan analisis Roland Barthes

yakni dengan mencari makna denotasi dan konotasinya.

d. Menggunakan hasil pemaknaan tersebut untuk mencari mitosnya

kemudian untuk mendapatkan ideologi yang tersimpan dalam

teks tersebut.

e. Dilakukan penarikan kesimpulan berdasarkan analisis yang

dilakukan sebelumnya. Pada tahap ini peneliti akan

mengungkapkan bagaimana ideologi ekofeminisme

dikonstruksikan dalam iklan televisi melalui tanda-tanda tertentu

yang disimbolkan di dalamnya.


commit to user

BAB II

PENYAJIAN DATA

A. Advertising Agency LOWE Indonesia

Lowe Indonesia adalah salah satu agensi periklanan muti nasional

yang terkemuka di bawah naungan Lowe Worldwide. Pada tahun 1981, Sir

Frank Lowe memulai agensi Lowe yang pertama di London dengan tiga

tujuan yang jelas: menghasilkan karya kreatif yang besar, untuk bekerja

dalam kepentingan terbaik klien kami dan menciptakan sebuah agensi di

mana orang akan bangga bekerja di dalamnya Sekarang, 23 tahun kemudian,

dengan lebih dari 180 kantor di lebih dari 80 negara, Lowe masih

berkomitmen untuk tujuan tersebut. Meskipun telah mengatakan bahwa

"semua agensi mulai berbeda tetapi akhirnya sama", namun Lowe tetap

bertekad untuk membuat Lowe sebagai pengecualian.

Lowe Indonesia mulai berkiprah di tahun 1983 dg nama Lintas dan

lahir kembali sebagai Lowe di tahun 2002. Lowe telah membantu banyak

brand untuk menjadi nomor satu di pasar dalam negeri melalui komunikasi

pemasarannya yang kuat. Kesuksesan itu diraih tidak hanya melalui lecutan

kreativitas sesaat semata, bagi Lowe kreativitas adalah fokus agensi. Visi

dari agensi ini adalah agar dapat diakui sebagai agensi yang terus menerus

mengagumkan, sedangkan misinya yakni yang terpenting, kita percaya pada

keajaiban dari "Creativity That Pays".

40


commit to user

Dalam perjalanannnya Lowe digerakkan oleh kepercayaannya yang

tinggi terhadap kekuatan nilai-nilai ide karena kekuatan itu berdasarkan

pemahaman mendalam terhadap masalah dan memiliki nilai ekonomis.

Nilai-nilai ide itu juga bersifat selamanya, abadi dan persuasif. Selain itu

dapat melampaui batasan-batasan kultur, fisik dan media sehingga melipat

gandakan hasil. Namun ide yang berkualitas hanyalah ide yang

menguntungkan kedua belah pihak perusahaan maupun konsumen.

Klien dari Lowe Indonesia antara lain Unilever, Lifebouy, Lifebouy

Shampoo, Lifebouy berbagi sehat, Citra, Rumah Cantik Citra, Close up,

Domestos nomos, Pepsodent, Clear, Blue Band dan Pepsodent Gigi Susu.

B. Produk Citra

Citra telah ada di pasar produk perawatan kulit Indonesia sejak tahun

1984. Citra dikenal sebagai merk kecantikan yang berasal dari bahan-bahan

alami warisan budaya Indonesia.Citra memulai dengan jenis Hand&Body

Lotion namun sekarang ini sudah memiliki merk-merk untuk berbagai

segmen seperti Liquid Soap, Body scrub, Face Cleanser dan Face

Moisturizer. Target konsumen Citra adalah wanita usia 15-35 tahun yang

ingin menjadi modern tanpa meninggalkan norma-norma sosial Indonesia.

Mereka juga mempercayakan produk berbahan alami untuk menjaga kulit

mereka.

Pada tahun 2006, Citra mempunyai dua misi. Misi pertama, Citra

menginginkan Merek Perawatan Kulit Lengkap yang tercermin dari jajaran


commit to user

produk perawatan kulit Citra yang sudah ada. Untuk Perawatan Tubuh, Citra

memiliki Citra Hand & Body Lotion, Citra Liquid Soap dan Citra Body

Scrub. Sementara itu, untuk Perawatan Wajah, Citra memiliki Citra

Hazeline Moisturizer dan Citra Face Cleanser. Citra akan terus menciptakan

inovasi strategis yang berkaitan dengan konsumennya.

Misi kedua, Citra ingin membantu wanita Indonesia menyeimbangkan

pikiran dan tubuh mereka. Citra sadar bahwa wanita Indonesia memiliki

peran ganda dalam menjalani hidup dan ada permintaan tinggi dari

masyarakat untuk wanita ini untuk menjalankan peran mereka. Dengan

memiliki keseimbangan pikiran dan tubuh, wanita dapat memainkan peran

dengan lebih baik dan hal ini akan membawa ke hubungan harmonis dengan

masyarakat. Berdasarkan semua alasan ini, Citra meluncurkan varian

wewangian aromaterapi, karena manfaat aromaterapi sudah dikenal luas

untuk membantu mengendurkan ketegangan panca indra dan menenangkan

pikiran dan tubuh.

Citra memiliki beberapa varian produk, antara lain :

· Citra Lasting Glow Body Scrub 200 ml

· Citra Lasting Purity Body Scrub 200 ml

· Citra Lasting White Body Scrub 200 ml

· Citra Lasting Purity Body Wash Pouch

· Citra Lasting Purity Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml

· Citra Lasting White Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml

· Citra Anti Acne Refreshing Milk Cleanser 130ml


commit to user

· Citra Lasting White Face Cleanser 130ml

· Citra Lasting White Body Wash Pouch 220ml, Bottle 250ml

· Citra Lasting Purity-Teh Hijau Jepang 60, 120, 250ml

· Citra Lasting White Extra-Bubuk Mutiara Cina 60, 120, 250ml

· Citra Lasting White-Bengkoang 60, 120, 250ml

· Citra Hazeline Lasting Cool Snow-Hydromoisturizer Tube 20g,Jar

40g

· Citra Hazeline Lasting White Extra-Bubuk Mutiara Cina Tube 20g,

Jar 40g

C. Iklan Televisi Citra versi Women Empowerment

Pada bab ini peneliti akan memberikan gambaran secara lebih detail

pada obyek penelitian yakni iklan televisi Citra versi Women Empowerment

melalui storyline, script serta storyboard. Storyline adalah penggambaran

jalan cerita iklan melalui deskripsi iklan secara lugas apa yang

divisualisasikan dalam iklan. script adalah naskah untuk radio, televisi,

sinema, drama, teater maupun iklan. Sedangkan untuk media audiovisual

naskah dibagi atas naskah audio dan naskah visual. Storyboard adalah

rangkaian gambar yang memperlihatkan urutan adegan dari sebuah film atau

iklan maupun program acara yang akan ditayangkan melalui film atau

televisi. Setiap gambar disertai catatan arahan bagi sutradara.


commit to user

Iklan televisi Citra ini memiliki konsep yang kuat, yaitu menampilkan

kecantikan jiwa dan raga dari perempuan Indonesia, berikut tradisi dan nilai-

nilai budayanya. Gambar-gambarnya terangkum dengan cantik dan mampu

memperlihatkan perempuan Indonesia yang sebenar-benarnya. Selain itu

iklan televisi ini menampilkan sosok wanita Indonesia di balik layar

(backstage) yang sering terlupakan. Karena selama ini sosok perempuan

Indonesia yang sering ditampilkan dalam banyak media adalah perempuan

"front stage", yang bertugas untuk memperkenalkan tradisi dan budaya

Indonesia.

Untuk menyampaikan pesan tersebut sutradara iklan ini kemudian

berusaha menangkap lebih banyak potensi perempuan Indonesia di daerah

yang belum digali, seperti perempuan di daerah Solo, Pekalongan,

Waingapu, dan Bali. Perempuan-perempuan yang disorot ini antara lain

adalah penenun Sumba, sinden pertunjukan wayang orang, pembuat kue,

pembatik, peronce melati, dan penyaji sajen. Dalam iklan televisi ini akan

terlihat bagaimana kesederhanaan hidup yang mereka jalani sebenarnya

tersirat kehidupan yang kompleks dan peran ganda mereka sebagai

perempuan. Tergambarkan juga bagaimana budaya dan tradisi masih sangat

berperan dalam kehidupan mereka.

Iklan televisi ini diambil tanpa pencahayaan tambahan dan sepenuhnya

mengandalkan sinar matahari dan cuaca yang baik. Tidak ada akting dari

para pemerannya , semua diambil secara alami dalam situasi nyata. Para juru

kamera, juga sebagai sutradara, hanya menggunakan kamera SLR untuk


commit to user

menangkap semua momen indah. Pengambilan adegan dilakukan di

beberapa lokasi indah di Indonesia seperti Solo, Pekalongan, Bali dan Pulau

Sumba. Keindahan yang ditampilkan dalam iklan televisi ini hanyalah

sebuah kumpulan kecil dari sekian banyak koleksi pemandangan yang indah

di seluruh penjuru Indonesia. Iklan televisi ini sebenarnya dibuat dalam 3

(tiga) versi, yakni 2 (dua) versi Indonesia dan 1 (satu) Inggris. Perbedaan

antara versi Indonesia dan Inggris ada pada copy dan narasi yang

menggunakan bahasa Inggris.

1. Profile Iklan

Versi : Women Empowerment

Durasi versi 1 : 1:05 menit

Durasi versi 2 : 1:05 menit

Director : Jay Subyakto, John Suryaatmadja, Davy Linggar

Assistant director : Taba Sancabachtiar,Bmbo, Rofano Lubis

Creative director : Henricus Linggawidjaja

Fashion designer : Edward Hutabarat

Main model : Titi Sjuman

Executive producer : Inet Leimena

Producers : Jane Hufron, Ade Permanasari

Copywriting : Oscar Motuloh

Music director : Larry egg+

Editor : Ridwan Rudianto


commit to user

Biro Iklan : LOWE Indonesia

Waktu tayang : Agustus – akhir tahun 2009

2. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 1

Iklan dibuka dengan gambaran pemandangan berupa lautan yang

kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam budaya Jawa,

Bali dan Waingapu yang ditampilkan dalam shoot pendek dan cepat seperti

membentuk slideshow dengan graading warna coklat keemasan. Secara

runut dan padat scene tersebut menampilkan kegiatan wanita Jawa, Bali,

Sumba sehari-hari kemudian ditutup dengan sosok wanita dari tiga generasi.

Semua adegan terjalin menampilkan kepribadian wanita seutuhnya dalam

menghadapi rutinitas hariannya. Menampilkan perpaduan keindahalan alam

dan hasil karya tangan wanita Indonesia.

Scene pertama dibuka dengan rutinitas wanita Jawa di rumah seperti

memulai hari, bekerja membatik dan memasak di dapur kemudian

menyaksikan pentas wayang orang. Scene kedua menampilkan wanita Bali

yang membawa sesajen upacara. Scene ketiga menceritakan kegiatan wanita

Sumba menenun dan mengolah beras. Terakhir iklan ditutup dengan scene

tampilnya tiga generasi dan kemudian iklan ditutup dengan gambar produk

Citra whitening lotion.


commit to user

3. Story line Iklan Televisi Citra Women Empowerment Versi 2

Pada iklan versi kedua ini shot-shot yang pendek shoot pendek dan cepat

seperti membentuk slideshow dengan graading warna monochrome silver

ditampilkan secara lebih acak. Iklan dibuka dengan pemandangan berupa

lautan yang kemudian beralih pada kehidupan sehari-hari wanita dalam

budaya Jawa, Bali dan Waingapu.

Cerita dibuka denga scene keindahan alam yang ditampilkan secara

close up baru kemudian memasuki kegiatan rutinitas. Tampak wanita Jawa

memulai hari di rumah yang disambung wanita Sumba menenun dan beralih

lagi ke scene pemandangan keindahan alam yang berbeda.

Scene selanjutnya secara berurutan menampilkan kegiatan membatik,

pementasan wayang orang, keindahan alam, kegiatan menenun, mengolah

beras, membuat ketan, wanita menganyam, kegiatan berbelanja yang

dilanjutkan memasak di dapur dan wanita Bali membawa sesajen. Lalu iklan

diakhiri dengan ditampilkannya scene wanita yang bermain dengan anak-

anak dan tampilnya wanita dari tiga generasi yaitu anak-anak, dewasa dan

orang tua. Kemudian iklan ditutup dengan gambar produk Citra whitening

lotion.

Perbedaan storyline versi 2 dengan versi 1 adalah susunan potongan

adegan yang berbeda dan graading warna yang digunakan. Selain itu poin

utama yang membedakan keduanya adalah pada versi 2 lebih menekankan

gambaran alam. Sedangkan versi 1 menekankan pada keindahan hasil karya

tangan wanita.


commit to user

BAB III

ANALISIS IKLAN TELEVISI CITRA VERSI WOMEN EMPOWERMENT

Pada bab ini peneliti akan melakukan analisis yang lebih mendalam terhadap

iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan Wanita) versi 1 dan

versi 2. Melalui metode semiotika, peneliti akan mengkaji makna eksplisit dan

implisit dalam iklan televisi ini. Analisis semiotika dilakukan pada tiap shot dalam

scene yang menunjukkan ideologi ekofeminisme yang nantinya dianalisis berdasarkan

aspek audio visual. Shot-shot dalam scene yang dipilih berdasarkan kode dan simbol

yang merepresentasikan ideologi ekofeminisme kemudian dianalisis menggunakan

analisis semiotik Roland Barthes untuk mendapatkan makna denotasi dan

konotasinya.

Denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi

merupakan tingkat kedua. Denotasi dapat diterjemahkan sebagai arti yang sesuai

dengan apa yang terucap atau tertulis (harafiah). Sedangkan konotasi dalam kerangka

Barthes identik dengan operasi ideologi, yang disebut sebagai mitos dan berfungsi

untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang

berlaku. Mitos didefinisikan sebagai bagaimana kebudayaan menjelaskan atau

memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam.

Dalam iklan ini menampilkan banyak tokoh wanita yang mewakili masing-

masing kebudayaan. Namun ada satu tokoh utama yang diperankan oleh Titi Sjuman

yang dalam iklan tersebut dapat mempertalikan benang merah cerita antara scene satu

dan lainnya hingga membentuk satu cerita utuh. Lebih lanjutnya peneliti akan

menyebut tokoh utama tersebut sebagai “model” dan untuk karakter lain yang muncul


commit to user

penulis akan menyebutnya sebagai “wanita Jawa, wanita Bali, wanita Sumba”. Hal ini

bertujuan untuk memudahkan peneliti melakukan penyebutan aktris dalam proses

analisis iklan.

Iklan televisi Citra versi satu ini terdiri dari 17 scene sedangkan versi dua terdiri

dari 25 scene. Keduanya menggunakan setting di Jawa, Bali dan Waingapu serta

mengeksplorasi kebudayaan dari tiga daerah tersebut.

Untuk proses analisis iklan maka akan digunakan teori ekofeminisme untuk

mengkategorisasikan shot-shot yang akan diteliti. Poin pokok dalam ekofeminisme

yang akan digunakan untuk proses analisa yaitu :

a. Hubungan wanita dan lingkungan alam

Yaitu mencakup nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa kepedulian,

sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya.

b. Kualitas feminin

Yaitu nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita.

c. Ruang domestik (domestic sphere)

Yaitu bentuk produktivitas wanita di ruang domestik seperti mengasuh anak dan

mengurus keluarga. Perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan

limbah rumah tangga.

A. Analisa Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan

Wanita)

1. Iklan Televisi Citra versi 1 (satu)

Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk

diteliti tersebut maka didapatkan hasil sebagai berikut :


commit to user

Scene 2

Denotasi

a. Talent / Model : perempuan berambut panjang, kulit sawo matang

b. Copy&narasi : “pada awalnya citra”

c. Setting : tempat menjemur kain batik

d. Properti : lembaran kain batik

e. Angle kamera : medium shot, extreme long shot/ straight-on angle

f. Warna : coklat keemasan

Konotasi

Scene kedua ini terdiri dua shot yakni lambaian kain batik dan wanita yang

duduk diantara lembaran kain batik. Shot pertama menggunakan elemen kain batik

untuk mewakili karakter wanita Jawa. Dalam kebudayaan Jawa, proses membatik

kain dikerjakan oleh wanita, terutama dalam menggambar motif menggunakan malam

panas. Motif yang ditorehkan pada kain batik juga bukan sembarang motif melainkan

memiliki nilai-nilai mitos warisan budaya turun temurun yang luhur. Iklan ini dibuka

dengan menggunakan shot lambaian kain batik yang tertiup angin untuk menegaskan

tentang kekuatan wanita yang teguh sekaligus luwes. Wanita ibaratnya seperti batik,

yakni sosok luhur sekaligus merupakan aset bangsa.


commit to user

Kemudian di shot kedua penggunaan setting berupa tempat menjemur batik

dengan posisi duduk model tepat berada di tengah, yaitu diantara rerumputan dan

hamparan kain batik untuk menunjukkan jati diri wanita. Dalam ekofeminisme

manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian juga posisi wanita dan

alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan alam bergantung dari

bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam kehidupannya.

Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang

publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di

bawah tempat model duduk melambangkan alam (ekologi) dimana manusia

menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang

beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara

keduanya.

Dari kedua shot tersebut hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna

coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna

emas menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan,

kemakmuran, berharga, dan tradisional.

Scene diatas menunjukkan hubungan antara wanita dan alam, serta

merepresentasikan kecintaan perempuan terhadap lingkungan. Selain itu, scene ini

juga merepresentasikan bahwa wanita juga berperan besar menjaga keseimbangan

ekologi. Sekaligus sebagai wanita dengan segala sifat kewanitaannya yang luhur dan

luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni mengolah alam dengan bijak

demi kelangsungan hidupnya.


commit to user

Scene 4

Denotasi

a. Talent / Model : wanita pembatik Jawa

b. Copy&narasi : “seni bagi nusa pertiwi”

c. Setting : tempat pembuatan batik di Jawa

d. Properti : kain batik, perlatan membatik

e. Angle kamera : close up, medium shoot/ straight-on angle


Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang menunjukkan proses membatik yaitu

menggambar motif batik di kain dengan menggunakan malam panas. Kegiatan ini

dilakukan secara manual yang bisa memakan waktu lama untuk menghasilkan

selembar kain. Pengerjaan kain batik pada dasarnya dilakukan laki-laki maupun

wanita, namun kegiatan inti membatik yaitu menggambar motif yang dilakukan oleh

wanita sehingga semangat feminisme terasa kental disini.

Dalam proses pembuatannya, seni batik terutama batik tulis melambangkan

kesabaran pembuatnya. Setiap hiasan dibuat dengan teliti dan melalui proses yang

panjang. Kesempurnaan motif tersebut menyiratkan ketenangan pembuatnya,

sehingga kegiatan membatik merupakan perwujudan nilai kepedulian, cinta, dan

pemeliharaan dari seorang wanita terhadap leluhur, bangsa dan lingkungannya. Batik

adalah warisan turun temurun dan terdapat makna simbolis di dalamnya. Motif yang


commit to user

ditorehkan pada kain juga merupakan simbol dari kehidupan manusia termasuk

lingkungan alam seperti tanah, air, tumbuhan dan hewan. Sehingga, membatik adalah

salah satu cara bagi seorang wanita untuk dekat dengan alam.

Copy yang tampil bertuliskan “seni bagi nusa pertiwi” menunjukkan bahwa

membatik juga merupakan bentuk apresiasi seni sekaligus pelestarian kesenian

Indonesia. Sehingga disini peranan wanita diakui dalam melestarikan budaya bangsa.

Hal tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan yang

memperkuat makna keagungan budaya tradisional. Warna emas menandakan

keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran, berharga,

tradisional.

Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu sensitivitas dan

akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas mengekspresikan

kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni. Proses membatik selain

merupakan perwujudan dari akses wanita yang luas terhadap sumber daya, seperti

ilmu pengetahuan, apresiasi seni hingga bahan-bahan alam.

Scene 6

Denotasi

a. Talent / Model : model utama, nenek

b. Copy&narasi : -

c. Setting : dapur tradisional


commit to user

d. Properti : peralatan memasak tradisional

e. Angle kamera : extreme long shot, middle shot, close up/

straight-on angle

f. Warna : abu-abu gelap

Konotasi

Scene ini terdiri dari enam shot yang menampilkan kegiatan memasak di dapur

tradisional. Selain shot kegiatan memasak terdapat pula shot asap mengepul dan air

menetes yang memperkuat keseluruhan scene ini.

Bagi keluarga Jawa, sesuai setting disini secara khususnya dan keluarga di

Indonesia pada umumnya, peranan dapur sangat vital terutama di dalam keluarga

tradisional. Kebudayaan Jawa mengidentikkan sosok wanita dengan dapur, sehingga

seorang wanita dipandang tidak sempurna bila tidak bisa mengurus dapur dengan

baik. Peranan inilah yang ditentang oleh banyak aliran feminisme namun sangat

dijunjung tinggi oleh Ekofeminis. Peran domestik wanita, terutama dalam lingkungan

dapur, merupakan wujud pengakuan terhadap nature (alamiah) mereka.

Secara alamiah wanita memiliki sifat kasih sayang dan rasa perhatian yang

besar. Mengurus dapur sama artinya seorang wanita mengasuh keluarganya,

memperhatikan kualitas makanan mereka termasuk melindungi dari bahan-bahan

pangan berbahaya. Sehingga, peranan wanita di dapur sama besarnya dengan nilai

aktifitas wanita di ruang publik.

Sedangkan nilai ekologi yang didapat dari memasak di dapur adalah pertemuan

wanita dengan sumber daya alam. Apa yang dimasak merupakan hasil alam dan

diolah menggunakan peralatan yang berasal dari alam pula. Menunjukkan kemudahan

akses wanita terhadap sumber daya alam. Lebih jauhnya ekofeminisme memandang

perempuan dekat dengan perapian dan dengan demikian lebih dekat dengan alam.


commit to user

Sehingga, wanita dapat dikatakan menyatu dengan alam dan memeliharanya dengan

caranya sendiri yang unik dan bijak.

Sikap hidup yang bersahaja itu hadir dengan pemilihan graading warna abu-abu

yang bermakna kesederhanaan. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang menghasilkan

nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan memasak sendiri di dapur sudah

makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak keuntungannya karena dengan

memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan, sehingga perlu dilakukan tindakan

atau usaha untuk tetap melestarikannya.

Dari scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan

dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik yaitu mengurus

keluarga dengan memasak sendiri makanan yang mereka makan. Hal tersebut juga

wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah

rumah tangga.

Scene 8

Denotasi

a. Talent / Model : perempuan muda Bali

b. Copy&narasi : “menjunjung tradisi dan budaya”

c. Setting : upacara keagamaan di Bali

d. Properti : sesajen Bali (banten)

e. Angle kamera : medium long shot, close up / straight-on angle


commit to user


Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali

membawa bantenan (sesajen) untuk upacara keagamaan. Shot pertama diambil dalam

posisi medium long shot lalu diikuti shot kedua dalam posisi close up bantenan dari

belakang.

Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak upacara umum,

sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus. Yang

digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara khusus.

Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan

sesajen merefleksikan penghormatan kepada leluhur untuk keseimbangan

kehidupan.33

Elemen-elemen yang memungkinkan terjadinya kehidupan didunia

ditransformasikan dalam bentuk bantenan dimana elemen-elemen tersebut

dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Sebuah bantenan tidak

hanya sekedar rangkaian berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur

intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur

dan elemen alam Bali.

Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh

kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja

bersama-sama dan dengan cara ini ketrampilan mereka diwariskan turun temurun ke

generasi muda. Selain mengurus sesajen setiap harinya, wanita Bali juga bekerja

keras untuk memenuhi kebutuhan ekonomi. Karena itu wanita Bali sudah terkenal

33http://wisatabenewskp.blogspot.com/2005/11/bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli 2010


commit to user

dengan karakternya yang gigih, ulet, pekerja keras, dan menghormati martabat

keluarga.

Dari angle kamera yang diambil tampak komposisi wanita Bali membawa

sesajen yang berjalan berjajar dengan wajah gembira. Bagi wanita Bali, selain

bekerja, proses membuat dan membawa sesajen merupakan inti dari kehidupan

mereka. Dalam proses pembuatan banten ada proses simbolisme,yaitu pemujaan dan

rasa syukur terhadap leluhur. Mereka hidup dengan cara menjunjung tradisi dan

budaya Bali dalam kesehariannya dan mereka menikmati proses tersebut.

Hal ini juga tampak dari pemilihan graading warna coklat keemasan yang

memperdalam makna kesahajaan mereka yang hidup dalam tradisi. Warna emas

menandakan keagungan, sedangkan coklat menandakan kekayaan, kemakmuran,

berharga, tradisional. Dari keduanya maka akan didapatkan makna keagungan nilai

tradisi yang terus dilestarikan.

Copy yang muncul di scene ini adalah “menjunjung tradisi dan budaya” yang

bertujuan untuk memperjelas makna kegiatan yang tampil dalam scene ini yakni

kegiatan membawa bantenan untuk upacara. Sikap menjunjung tradisi dan budaya

bukan hanya sekedar slogan namun memang diaplikasikan dalam keseharian mereka,

antara lain dengan membuat bantenan.

Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas

dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Keseharian wanita

Bali dalam mengurus banten atau sesajen tersebut telah membuktikan nilai-nilai

tersebut hidup dalam keseharian wanita maupun masyarakat Bali.


commit to user

Scene 9

Denotasi

a. Talent / Model : wanita Waingapu

b. Copy&narasi : -

c. Setting : bale rumah tradisional Waingapu

d. Properti : keranjang anyaman

e. Angle kamera : medium shot/ straight-on angle


Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu

menganyam bambu menjadi sebuah keranjang di bale rumahnya. Shot ini diambil

secara close up untuk menampilkan proses menganyam dan medium shot yang

menampilkan hasil anyaman.

Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga

merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam

adalah rotan, bambu atau pandan. Hasil anyaman tersebut biasanya berupa keranjang

yang digunakan untuk membantu kegiatan mereka sehari-sehari, seperti mengolah

atau menyimpan bahan makanan. Selain itu, hingga kini mereka membuat kerajinan

ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain sehingga kegiatan ini dapat

membuat wanita Waingapu menjadi mandiri secara ekonomi.


commit to user

Dalam pandangan ekofeminisme kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita

untuk mengakses sumber daya alam untuk menunjang kehidupannya sekaligus

memperlihatkan sikap hidupnya yang menghargai alam. Mereka membuat keranjang

dan benda-benda sebagai alat bantu kehidupan dari bahan alam yang tidak berbahaya

baik bagi diri mereka maupun lingkungan. Hal ini juga tampak dari pemilihan

graading warna coklat keemasan yang memperdalam makna kesahajaan mereka yang

hidup dalam tradisi.

Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam yaitu kepedulian

terhadap alam dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya. Wanita bebas

mengekspresikan kepeduliannya terhadap keseimbangan ekologi melalui kegiatan

menganyam keranjang bambu.

Scene 13

Denotasi


b. Copy&narasi : -

c. Setting : pagi hari di rumah

d. Properti : kain dan alat tenun

e. Angle kamera : close up, medium shoot/ straight-on angle



commit to user

Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Waingapu

menenun kain ikat di rumahnya. Kedua shot tersebut menampilkan proses menenun.

Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu

di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat

merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini

diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk

dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Bahkan, kegiatan menenun merupakan

pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur.

Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam

dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari

alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Sehingga

mulai dari menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah

yang berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu

dalam memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya.

Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna coklat keemasan yang

memperkuat makna keagungan budaya tradisional pada scene diatas. Menenun kain

ikat selain untuk kebutuhan, menenun kain ikat juga merupakan wujud pelestarian

budaya.

Scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan

cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Kesahajaan mereka untuk

menggunakan bahan alami membuktikan kepedulian mereka terhadap keseimbangan

ekologi.


commit to user

Scene 14

Denotasi


b. Copy&narasi : -

c. Setting : pagi hari di rumah

d. Properti : alu dan tampah

e. Angle kamera : extreme close up, medium shoot/ high angle-

straight-on angle


Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang memfokuskan pada proses mengolah padi

menjadi beras. Shot pertama menunjukkan proses menumbuk padi, sedangkan shot

berikutnya adalah proses mengayak beras oleh seorang wanita. Dari situlah dapat

dimaknai sebagai bukti bahwa wanita memiliki akses luas terhadap sumber daya

alam, khususnya bahan pangan.

Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam

sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik, yaitu rumah dan

keluarganya. Salah satunya dengan mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi

bahan makan keluarga. Sehingga, wanita dipandang telah memenuhi peranan

sosialnya dalam ruang domestik yaitu sebagai penyedia makanan sekaligus penyeleksi


commit to user

bahan pangan bagi seluruh anggota keluarga. Dengan begitu kualitas gizi yang masuk

ke dalam anggota tubuh keluarga dikontrol oleh sang ibu.

Makna tersebu diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat keemasan

yang bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Warna yang

memperdalam kesahajaan pola hidup mereka yang menghargai keseimbangan alam.

Scene diatas menunjukkan bentuk nilai-nilai cinta, pengasuhan dan

pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik,

yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya

akan mereka konsumsi. Selain itu sikap independen tersebut juga sebagai bentuk sifat

pemeliharaan dan perlindungan anggota keluarga dari bahaya bahan kimia dan limbah

rumah tangga seorang wanita.

Scene 15

Denotasi

a. Talent / Model : model utama

b. Copy&narasi : “dari Citra untuk perempuan Indonesia”

c. Setting : pantai

d. Properti : kostum model

e. Angle kamera : long shot / low angle



commit to user

Konotasi

Scene ini hanya menampilkan model utama berdiri dengan latar belakang

panorama langit luas dan pantai. Posisi model berdiri tegak dengan memainkan

gaun yang dipakainya hingga berkibar dan dengan cahaya backlight alami yang

dihasilkan dari matahari di belakang model membuat sosok model tampak sakral.

Posisi model dalam sudut kamera low angle menjadikan sosok model terlihat

tinggi menjulang. Hal tersebut menggambarkan kekuatan wanita yang kokoh

berdiri di tengah alam. Sosok model yang berdiri sendiri di tengah hamparan

langit luas semakin menonjolkan karakternya yang kuat dan percaya diri.

Ditunjang dengan pemilihan graading emas yang memiliki makna agung semakin

memperkuat pemaknaan sosok wanita tersebut.

Copy yang tampil dalam scene ini yaitu “dari Citra untuk perempuan

Indonesia” ingin menunjukkan komitmen Citra yang terus mendukung perempuan

Indonesia tampil sebagai sosok luhur yang peduli terhadap alam. Memaknai

perempuan Indonesia yang sesungguhnya adalah perempuan yang kuat sekaligus

memiliki nilai-nilai feminin dan sensitivitas rasa peduli terhadap lingkungannya.

Berani dan percaya diri untuk hidup di tengah alam Indonesia serta tetap mampu

melestarikannya.

Scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan

kecintaan wanita terhadap lingkungan. Bagaimana sosok wanita melalui

peranannya mampu hidup sekaligus menjaga keseimbangan ekologinya demi

masa depan.


commit to user

Scene 16

Denotasi

a. Talent / Model : penunggang kuda

b. Copy&narasi : “karena kekuatan suatu bangsa”

c. Setting : pantai

d. Properti : kuda

e. Angle kamera : extreme long shot/ straight-on angle

f. Warna : biru gelap

Konotasi

Scene yang terdiri dari tiga shot ini menampilkan panorama garis pantai yang

panjang dan langit yang luas dengan teknik extreme long shot. dalam scene ini

terdapat dua shot yang menampilkan sosok penunggang kuda melintasi garis pantai

serta satu shot yang menampilkan sosok berrkuda dalam medium shot.

Penggunaan extreme long shot menghasilkan perbandingan ekstrim terhadap

sosok berkuda yang terlihat begitu kecil dibandingkan panorama laut. Perbandingan

ini menunjukkan keberadaan manusia yang begitu kecil dihadapan alam sehingga

sebuah keharusan bagi manusia untuk menjaga keseimbangan alam. Penggunaan

elemen kuda juga mempertegas manusia yang juga bergantung pada hewan untuk


commit to user

bertahan hidup di alam. Sehingga keseluruhan hidup manusia adalah bagian dari

ekologi.

Scene ini menunjukkan wajah alam yaitu laut yang sangat penting bagi

kehidupan manusia maupun ekologi bumi. Laut tidak hanya dimaknai sebagai wujud

fisik alam semata namun juga memiliki nilai ekonomis dan politis yang saling

bersinergi. Nilai ekonomis tersebut tampak dari peran laut yang memberikan

penghidupan bagi manusia melalui sumber dayanya. Sedangkan nilai politis laut

terdapat dalam kapasitas kenegaraan. Bagi sebuah bangsa, laut merupakan elemen

teritorial yang tidak dapat ditawar, memiliki kekuatan politis yang kuat, seperti

Indonesia yang terdiri dari pulau-pulau yang dipersatukan oleh laut.

Hal tersebut diperkuat oleh copy yang muncul di shot ini yaitu “karena kekuatan

suatu bangsa” yang bertujuan untuk memaknai “kekuatan” melalui keberadaan laut.

Laut menjadi kekuatan bagi kehidupan manusia baik dari segi ekologi, sosial,

ekonomi hingga politik. Laut juga dapat diibaratkan sebagai pasokan air bumi,

dimana manusia tidak dapat hidup tanpa air. Sehingga makna lain kata “kekuatan”

adalah elemen utama yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen

tersebut maka kesatuan tersebut ada.

Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek

gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran,

ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna

bahwa laut merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan) yang masa depannya

suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian melalui sikap-sikap

menghargai alam.

Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan

mempertahankan kehidupannya dengan mengandalkan alam. Gambaran alam tersebut


commit to user

mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian,

kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia, termasuk

pengakuan terhadap wujud fisik ekologi sebagai kekuatan mereka untuk bersatu

dalam suatu kesatuan.

Scene 17

Denotasi

a. Talent / Model : Model utama dan anak-anak perempuan

b. Copy&narasi : “berawal dari perempuan”

c. Setting : Sungai

d. Properti : Kostum model

e. Angle kamera : Long shot dan medium shot / high angle


Konotasi

Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan sosok model utama

bermain bersama anak-anak di alam bebas, tepatnya di sungai, pada shot pertama.

Kemudian shot kedua memfokuskan pada sosok anak-anak dengan wajah mereka

yang riang gembira dan tertawa lepas.

Shot pertama menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di

sungai yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan

terhadap anak-anak. Seorang wanita haruslah bisa mengasuh anak-anak dengan


commit to user

penuh kasih sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan fisik mereka namun juga

psikis mereka dengan cara bermain bersama. Selain itu tampak pula kegiatan

bermain di lingkungan alam bebas tersebut merupakan wujud penanaman rasa

cinta lingkungan sejak dini. Sehingga saat dewasa mereka akan tumbuh sebagai

orang dewasa yang menghargai lingkungannya.

Shot kedua kemudian memfokuskan pada sosok anak-anak tanpa adanya

model bersama mereka seperti sebelumnya. Anak-anak dalam ekofeminisme

dipandang sebagai “aset” berharga yang harus diberi kasih sayang dan

pengasuhan yang baik dan benar agar nantinya tidak tumbuh menjadi orang

dewasa yang tidak peduli dengan sekitarnya. Proses pengasuhan keluarga

merupakan poin utama ekofeminisme.

Dalam scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang

bermakna kuat dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau

permulaan dan diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan

eksistensi perempuan. Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari

perempuan. Suatu bangsa dilahirkan dan bertahan kemudian berkembang semua

berawal dari perempuan bahkan kemajuan dan kemunduran suatu bangsa juga

karena perempuan. Sehingga semua kejadian di kehidupan ini berawal dari sosok

perempuan.

Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot anak-anak dimaknai sebagai

posisi anak-anak sebagai sebuah awal, dari merekalah sebuah bangsa akan lahir.

Jika anak-anak diberikan pengasuhan dan kasih sayang, maka mereka akan

tumbuh menjadi wanita yang kuat dan tangguh, sehingga akan terbentuk bangsa


commit to user

dan negara yang kuat pula. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan

tersebut semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang

memiliki makna agung dan sakral.

Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan

dari seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature (alamiah)

mereka sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk

mengasuh anak-anak.

Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan

Wanita) versi 1 (satu)

Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbol-

simbol yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu

ini, maka dapat disimpulkan bahwa iklan ini mencoba menyuarakan feminisme

aliran kultural (cultural feminism) yaitu ekofeminisme yang memfokuskan pada

peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi.

Pada versi satu ini nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa

kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber

daya mendapatkan porsi terbanyak. Dominasi kegiatan domestik para kaum

perempuan menyimbolkan nilai-nilai tersebut juga memperkuat makna. Simbol-

simbol mengenai hubungan wanita dan alam memiliki porsi jauh lebih banyak

daripada nilai kualitas feminin dan peran wanita di ruang domestik. Sehingga

pada versi satu iklan ini memfokuskan pada posisi dan peranan alam dalam

kehidupan serta bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia.


commit to user

2. Iklan Televisi Citra versi 2 (dua)

Dari aspek-aspek yang digunakan untuk mengkategorikan shot-shot untuk

diteliti tersebut maka didapatkan hasil sebagai berikut :

Scene 2

Denotasi

a. Talent / Model : -

b. Copy&narasi : “pada awalnya citra”

c. Setting : pantai, ternak,

d. Properti : -

e. Angle kamera : extreme long shot, close up/ straight-on angle


Konotasi

Scene ini menampilkan elemen alam, terdiri dari enam shot yang dibuka dengan

shot beberapa orang di pantai disusul shot-shot panorama laut, jaring ikan, tanaman

dan diakhiri dengan gambar tanduk ternak. Dilihat dari susunan shot-nya yang

menampilkan alam, maka scene ini dapat dimaknai sebagai representasi posisi alam

dalam kehidupan manusia.


commit to user

Laut dimaknai sebagai alam tempat manusia mencari penghidupan dari air

dengan menggunakan jaring ikan sebagai alatnya. Lalu tanaman sebagai tempat

manusia untuk berproduksi dan dari situ manusia dapat menggunakan tanaman untuk

beternak. Sehingga, berkat tanah manusia mampu merawat hewan ternak sebagai alat

bantu kehidupan mereka. Hubungan timbal balik alam dengan manusia disini

menunjukkan peranan alam bagi kehidupan dan bagaimana manusia mengelolanya.

Penggunaan graading warna abu-abu pada scene ini bermakna kesederhanaan

dan berkesan netral, tidak berpihak. Makna ini diperkuat dengan efek gelap yang

menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu bagus.

Sehingga dapat diartikan sebagai keberadaan alam kehidupan yang semakin hari

semakin suram yang mana memerlukan tindakan-tindakan penyelamatan yaitu

merubah pola hidup menjadi lebih sederhana dan bersahaja, memperhatikan

keseimbangan alam.

Dari scene diatas menunjukkan bentuk nilai-nilai yang merepresentasikan

kesadaran, kepedulian dan cinta lingkungan alam. Dalam pandangan ekofeminisme

dimana setiap individu dipandang sebagai makhluk yang terikat dan berinteraksi

dengan lingkungannya.

Scene 5

Denotasi



commit to user

b. Copy&narasi : -

c. Setting : bale rumah tradisional Sumba

d. Properti : keranjang anyaman

e. Angle kamera : medium close up, close up/ straight-on angle

f. Warna : coklat gelap

Konotasi

Scene ini terdiri dua shot yakni kegiatan wanita Waingapu menganyam

keranjang bambu. Shot pertama diambil dalam posisi medium shot untuk

menampilkan kegiatan menganyam dan shot kedua dengan shot close up untuk lebih

memfokuskan.

Bagi wanita Waingapu, selain menenun kain, kegiatan menganyam juga

merupakan keseharian mereka. Bahan yang mereka gunakan untuk menganyam

adalah rotan, bambu atau pandan. Anyaman ini terbuat dari batang bambu yang sudah

di potong, dibelah dan di iris sesuai ukurannya kemudian dianyam sedemikian rupa

hingga membentuk sebuah bakul. Secara teknis, bakul bisa dibuat baik dalam ukuran

yang besar ataupun kecil sesuai keinginan pembuatnya.

Manfaat dari bakul ini adalah bisa mengisi atau menyimpan benda - benda apa

saja, seperti hasil komoditi dan lain sebagainya. Selain itu, dalam tradisi adat bakul

juga kerap digunakan sebagai tempat menyimpan gabah atau beras untuk diantarkan

kepada penyelenggara acara misalnya perkawinan, kematian dan sebagainya. Selain

itu hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk dipakai sendiri ataupun dijual ke

orang lain sehingga kegiatan ini dapat membuat wanita Waingapu menjadi mandiri

secara ekonomi.


commit to user

Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap untuk

menegaskan makna tradisional karena warna coklat menandakan kekayaan,

kemakmuran, berharga dan tradisional. Lalu digunakan efek gelap untuk memperkuat

kesan anggun (elegance). Sehingga dapat diartikan sebagai pengakuan terhadap

kesahajaan cara hidup mereka.

Scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam,

merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan dan menjaga keseimbangan

ekologi. Salah satu kegiatan utama mereka yaitu menganyam menjadi bukti

kemampuan mereka untuk tetap melestarikan alam.

Scene 7

Denotasi


b. Copy&narasi : -

c. Setting : tanah, langit

d. Properti : -

e. Angle kamera : extreme long shot/ low angle - high angle



commit to user

Konotasi

Scene ini terdiri tiga shot yakni bayangan daun di tanah, tanaman semak di

tanah dan langit biru berawan. Ketiganya merupakan elemen alam yang

melambangkan tempat manusia hidup yaitu tanah dan langit.

Elemen-elemen alam yang hadir dalam scene ini dapat dimaknai sebagai

representasi alam dalam wacana ekofeminisme, lalu ditambah adanya shot bayangan

daun di tanah sendiri yang dimaknai sebagai manusia yang berpijak di tanah atau

bumi. Sehingga disini kehadiran manusia dan alam bersinergi, saling membutuhkan.

Dalam ekofeminisme setiap individu dipandang sebagai makhluk yang terikat

dan berinteraksi dengan lingkungannya sehingga semua tindakan manusia

berpengaruh besar pada alam terutama pada sosok wanita. Menurut pandangan

ekofeminisme suatu kelangsungan ekologi juga merupakan tanggung jawab seorang

wanita. Melalui peranan nature (alamiah) yang dimilikinya seorang wanita menjadi

lebih dekat dengan alam sehingga lebih memahami cara bagaimana menjaga

keseimbangan alam.

Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap dimana warna

coklat menandakan kekayaan dan berharga serta efek gelap yang memberi kesan

suram. Sehingga dapat diartikan sebagai keberadaan alam yang begitu berharga

namun keadaannya semakin hari semakin suram, maka perlu dilakukan tindakan-

tindakan penyelamatan untuk menjaga kelangsungannya.

Scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam,

merepresentasikan kecintaan terhadap lingkungan dan menjaga keseimbangan

ekologi. Alam ini membutuhkan seorang wanita untuk menjaga kelangsungan

ekologinya.


commit to user

Scene 8

Denotasi

a. Talent / Model : wanita pembatik Jawa

b. Copy&narasi : menguntai cerita

c. Setting : tempat pembuatan batik di Jawa

d. Properti : kain batik, perlatan membatik

e. Angle kamera : long shot, close up/ straight-on angle


Konotasi

Scene ini terdiri tiga shot yakni lambaian kain batik, proses menggambar pola

motif dan seorang pembatik membubuhkan lilin panas pada kain yang telah digambar.

Jadi scene ini menampilkan batik beserta pembuatannya. Shot lambaian kain batik

yang tertiup angin maka dapat menegaskan tentang kekuatan wanita yang teguh

sekaligus luwes. Wanita ibaratnya seperti batik, yakni sosok luhur sekaligus

merupakan aset bangsa.

Batik bukanlah sekadar lukisan yang ditorehkan pada kain dengan menggunakan

canting (alat untuk membatik yang berisi malam atau lilin). Banyak jejak bisa digali

dari sehelai kain batik sebab motif yang ditorehkan pada selembar kain batik selalu

mempunyai makna tersembunyi. Motif yang ditorehkan pada kain juga merupakan

simbol dari kehidupan manusia termasuk lingkungan alam seperti tanah, air,


commit to user

tumbuhan dan hewan. Sehingga membatik adalah salah satu cara bagi seorang wanita

untuk dekat dengan alam.

Maka, setiap motif pada batik tradisional klasik selalu memiliki filosofi

tersendiri. Pada motif batik, khususnya di Jawa Tengah, terutama Solo dan

Yogyakarta, setiap gambar memiliki makna. Ini berhubungan dengan arti atau makna

filosofis dalam kebudayaan Hindu-Jawa. Motif tertentu ada yang dianggap sakral dan

hanya dapat dipakai pada kesempatan atau peristiwa tertentu.

Graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan budaya

tradisional. Mengakui dan menghargai proses membatik merupakan kekuatan wanita,

juga merupakan bentuk pengabdiannya terhadap kehidupan.

Copy yang muncul pada scene ini adalah “menguntai cerita” dan terletak pada

shot terakhir scene ini, yakni pada shot dimana seorang wanita pembatik sedang

menorehkan malam panas di kain batik dalam posisi angle kamera long shot. Kata

“menguntai cerita” dapat dimaknai sebagai proses penceritaan seorang wanita melalui

medium batik atau kegiatan membatik, karena sesungguhnya motif-motif batik

memang memiliki cerita sendiri seperti yang dikemukakan diatas. Selain itu, dilihat

dari penampilan wanita pembatik pada shot tersebut maka dapat juga dimaknai

sebagai peran wanita yang “menguntai cerita” dalam kehidupan. Peranan wanita

secara nature di ruang domestik melalui nilai-nilai feminin yang dimilikinya.

Dari scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam yaitu

sensitivitas dan akses wanita yang luas terhadap sumber daya alam. Wanita bebas

mengekspresikan kecintaannya terhadap alam maupun budayanya melalui seni serta

melestarikan pola hidup yang bersahaja.


commit to user

Scene 11

Denotasi

a. Talent / Model : perempuan berambut panjang, kulit sawo matang

b. Copy&narasi : -

c. Setting : tempat menjemur kain batik

d. Properti : lembaran kain batik



Konotasi

Scene yang terdiri dari dua shot ini memperlihatkan model wanita duduk

diantara hamparan kain batik. Pada shot kedua penggunaan setting berupa tempat

menjemur batik dengan posisi duduk model tepat berada di tengah yaitu diantara

rerumputan dan hamparan kain batik bertujuan untuk menunjukkan jati diri wanita.

Dalam ekofeminisme manusia dipandang sebagai kesatuan alam semesta, demikian

juga posisi wanita dan alam yang saling bergantung dalam kehidupan. Kelangsungan

alam bergantung dari bagaimana wanita mengelola sumber daya alam dalam

kehidupannya.

Kain batik yang berada di atas kepala model melambangkan kehidupan di ruang

publik karena kain tersebut merupakan hasil produksi manusia. Sedangkan rumput di

bawah tempat model duduk melambangkan alam (ekologi) dimana manusia


commit to user

menggantungkan kehidupannya. Posisi duduk model yang tenang seperti sedang

beryoga menunjukkan sosoknya sebagai manusia utuh yang hidup seimbang diantara

keduanya.

Dari kedua shot tersebut dapat dimaknai sebagai wanita dengan segala sifat

kewanitaannya yang luhur dan luwes menyadari posisinya di dalam kehidupan yakni

mengolah alam dengan bijak demi kelangsungan hidupnya. Hal ini juga tampak dari

pemilihan graading warna coklat keemasan yang memperkuat makna keagungan

suatu kekayaan atau kemakmuran. Alam adalah suatu kekayaan yang perlu dijaga

kelestariannya demi masa depan.

Dari scene diatas menunjukkan bentuk hubungan wanita dan alam,

hubungannya yang timbale balik saling membutuhkan. Alam membutuhkan kehadiran

sosok wanita dengan segala kesahajaan hidupnya yang mencintai lingkungan.

Scene 13

Denotasi

a. Talent / Model : Model utama

b. Copy&narasi : -

c. Setting : pantai, atap rumah, pegunungan

d. Properti : kostum model, kuda




commit to user

Konotasi

Scene yang terdiri dari tiga shot yang kesemuanya diambil dengan teknik

extreme long shot. Shot pertama menampilkan panorama garis pantai yang panjang

dengan langit yang luas dengan sosok berkuda melintasi pantai. Shot kedua adalah

model utama yang berdiri di sebelah atap rumah tradisional. Lalu shot ketiga

panorama gunung dan dataran rendah.

Ketiga shot tersebut membentuk kesatuan makna yang dalam mengenai

lingkungan alam. Laut, langit dan tanah merupakan alam utama tempat manusia

menjalani kehidupannya. Pengambilan shot secara extreme long shot menghasilkan

perbandingan ekstrim terhadap sosok manusia yang terlihat begitu kecil dibandingkan

panorama alam. Perbandingan ini ingin menunjukkan kekuatan manusia yang kecil

jika berhadapan dengan kekuatan alam.

Lalu diantara shot tersebut terdapat shot dimana seorang wanita berdiri anggun

di sebelah puncak atap rumah yang berlatar belakang langit luas. Disini atap rumah

mewakili sebuah rumah utuh, dimana rumah dimaknai sebagai ruang domestic yang

melalui sifat-sifat femininnya seorang wanita mengabdikan hidupnya. Dalam konteks

ekofeminisme, wanita adalah atap sekaligus pilar penyangga sebuah rumah yang

diibaratkan sebagai keluarga. Seorang wanita lewat peran nature-nya memiliki fungsi

sebagai pengasuh, pengurus, pemelihara dan pelindung anggota keluarganya layaknya

fungsi atap bagi sebuah rumah.

Shot ketiga menampilkan panorama pertemuan dataran tinggi dengan dataran

rendah, sebuah gunung dengan hamparan dataran rendah di kaki gunungnya. Bumi

memiliki dua jenis dataran yakni tinggi dan rendah yang memiliki karakteristiknya


commit to user

sendiri namun sama-sama sebagai tempat dimana manusia tinggal dan mencari

penghidupan.

Hal ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan efek

gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan, kebenaran,

ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap memberikan makna

bahwa alam (laut dan daratan) merupakan sebuah bentuk kepercayaan (titipan) yang

masa depannya suram sehingga perlu sebuah tindakan atau usaha pelestarian alam.

Scene diatas menunjukkan ekologi dimana tempat manusia hidup dan

mempertahankan kehidupannya. Dimana alam membutuhkan sosok wanita, yang

secara natural lebih dekat dengan alam sehingga mampu menjaga keseimbangan

alam dengan cara hidupnya yang bersahabat dengan alam. Gambaran tersebut

mempresentasikan hubungan manusia dengan alam antara lain rasa kepedulian,

kesadaran, sensitivitas dan cinta lingkungan yang dimiliki manusia.

Scene 14

Denotasi


b. Copy&narasi : -

c. Setting : tempat menenun

d. Properti : alat tenun

e. Angle kamera : long shot, extreme close up/ straight-on angle


commit to user


Konotasi

Scene yang terdiri dari dua shot ini menampilkan kegiatan menenun kain. Scene

ini menggunakan graading warna gelap namun di bagian benang dan kain

menggunakan warna terang sehingga warna tersebut sangat menonjol.

Tenun ikat merupakan salah satu hasil kerajinan tangan masyarakat Waingapu

di kabupaten Sumba Timur, Nusa Tenggara Timur. Membuat kain tenun ikat

merupakan kebiasaan wanita Waingapu sejak ratusan tahun lalu dan keterampilan ini

diwariskan secara turun temurun. Hingga kini, mereka membuat kerajinan ini untuk

dipakai sendiri ataupun dijual ke orang lain. Namun kegiatan menenun merupakan

pilar perekonomian bagi rumah tangga Waingapu maupun kabupaten Sumba Timur.

Salah satu keunikan kain tenun Sumba Timur adalah penggunaan bahan pewarna

alami. Mereka menggunakan berbagai daun dan akar-akaran sebagai bahan dasar

pewarnaan. Warga Waingapu mengatakan motif tenun ikat di Sumba Timur memiliki

ciri khas tersendiri dan bagi warga Waigapu, setiap motif itu memiliki arti.34

Proses menenun juga merupakan bentuk dari akses terhadap sumber daya alam

dan penghargaan terhadap alam. Bahan kain tenun adalah benang yang berasal dari

alam dan proses pewarnaannya juga menggunakan bahan-bahan alami. Dalam proses

menenun hingga menjadi kain pun mereka tidak menghasilkan limbah yang

berbahaya bagi lingkungan. Hal ini menunjukkan kesahajaan wanita Waingapu dalam

memanfaatkan alam mereka tanpa harus merusaknya. Sikap seperti itulah yang

sejalan dengan ekofeminisme yang mengutamakan keseimbangan alam dan wanita.

34 http://www.waingapu.com/tenun-ikat-khas-waingapu-sumba-timur-ntt.html. diakses pada 22 Juli 2010


commit to user

Graading yang digunakan dalam scene ini adalah coklat gelap untuk

menegaskan makna tradisional karena warna coklat menandakan kekayaan,

kemakmuran, berharga dan tradisional. Lalu digunakan efek gelap untuk memperkuat

kesan anggun (elegance). Hal tersebut memberikan makna pengakuan terhadap gaya

hidup tradisional yang lebih menghargai alam.

Dari scene diatas menunjukkan hubungan wanita dan alam, merepresentasikan

kecintaan terhadap lingkungan, menjaga keseimbangan ekologi dan akses wanita yang

luas terhadap sumber daya alam. Mereka menyadari peranan alam dalam kehidupan

sehingga apa yang mereka lakukan dalam kehidupan tidak bertentangan dengan

kodrat alam.

Scene 15

Denotasi



c. Setting : rumah

d. Properti : keranjang anyaman, alu beras, tampah

e. Angle kamera : medium shot, extreme close up/ straight-on angle


Konotasi


commit to user

Scene ini terdiri dari tiga shot yaitu proses menganyam, proses menumbuk padi

dan proses mengayak beras. Scene ini merangkum sebuah proses pengolahan sumber

daya alam menjadi sebuah barang konsumsi. Dalam pandangan ekofeminisme

kegiatan ini menunjukkan kemudahan wanita untuk mengakses sumber daya alam

untuk menunjang kehidupannya sekaligus memperlihatkan sikap hidupnya yang

menghargai alam. Seorang wanita bebas untuk membuat alat-alat penunjang hidupnya

seperti keranjang anyaman maupun mengolah sendiri padi menjadi beras.

Ekofeminisme selalu berusaha mengembalikan identifikasi wanita dengan alam

sebagai usaha untuk menegaskan peran wanita di sektor domestik yaitu rumah dan

keluarganya. Seperti halnya mengolah padi untuk menghasilkan beras bagi bahan

makan keluarga. Dengan begitu wanita dipandang telah memenuhi peranan sosialnya

dalam ruang domestik yaitu sebagai penyedia makanan sekaligus penyeleksi bahan

pangan bagi seluruh anggota keluarga.

Makna tersebut diperkuat dengan pemilihan graading warna coklat gelap yang

bermakna keagungan kekayaan dan kemakmuran alam. Lalu diperkuat dengan efek

gelap yang menghasilkan nuansa suram. Dapat dikatakan sekarang ini kegiatan

memasak sendiri di dapur sudah makin jarang dilakukan, padahal kegiatan ini banyak

keuntungannya karena dengan memasak sendiri menyeleksi kualitas makanan,

sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya.

Copy “karena kekuatan suatu bangsa” yang ada pada shot ini menunjukkan

makna secara eksplisit maupun implisit. Disini “kekuatan” disimbolkan melalui

kegiatan berproduksi. Sehingga makna lain kata “kekuatan” adalah elemen utama

yang tidak boleh hilang dari sebuah kesatuan, karena elemen tersebut maka kesatuan

tersebut ada.


commit to user

Penggunaan copy tersebut diletakkan pada shot proses pengolahan hasil alam

untuk menjadi barang konsumsi dimaknai sebagai pentingnya nilai pengolahan

tersebut bagi sebuah bangsa. Walaupun terkesan sederhana namun dari situlah

didapatkan sebuah kekuatan untuk membangun bangsa, tanpa adanya barang

konsumsi sebuah bangsa tidak akan memulai kehidupannya.

Scene diatas menunjukkan bentuk nilai-nilai cinta, pengasuhan dan

pemeliharaan dari seorang wanita melalui produktivitas wanita di ruang domestik

yaitu mengurus keluarga dengan menyiapkan sendiri bahan makanan yang nantinya

akan mereka konsumsi.

Scene 16

Denotasi



c. Setting : atap rumah

d. Properti : -

e. Angle kamera : long shot, extreme close up/ straight-on angle


Konotasi


commit to user

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan atap rumah berarsitektur

klasik. Shot pertama menggunakan teknik long shot puncak atap dan shot kedua close

up pada pilar penyangga atap. Bagi sebuah bangunan rumah, keberadaan atap

merupakan hal yang pokok. Atap merupakan penangkis hujan, sinar matahari, terpaan

angin dan segala bentuk ancaman dari luar. Atap juga merupakan titik puncak atau

tertinggi dari sebuah bangunan rumah.

Dalam konteks ekofeminisme wanita adalah atap sekaligus pilar penyangga

sebuah rumah yang diibaratkan sebagai keluarga. Seorang wanita lewat peran nature-

nya memiliki fungsi sebagai atap yakni pelindung anggota keluarganya dan fungsi

pilar yakni sebagai pengasuh, pengurus, pemelihara.

Pemaknaan ini juga ditunjang oleh pemilihan graading warna biru gelap dengan

efek gelap yang memberikan kesan suram. Warna biru bermakna kepercayaan,

kebenaran, ketenangan dan kebersihan. Lalu dengan tambahan efek gelap

memberikan makna bahwa sekarang ini banyak wanita yang melupakan betapa

pentingnya nilai peranan tersebut, sebagai merupakan sebuah bentuk kepercayaan

(titipan), dengan semakin sibuknya wanita di luar rumah dan melupakan rumah.

Copy “karena kekuatan suatu bangsa” yang ada pada shot ini menunjukkan

makna secara eksplisit maupun implisit. Disini “kekuatan” disimbolkan melalui

bentuk atap rumah. Rumah merupakan tempat tinggal unit terkecil sebuah bangsa

yakni keluarga. Dikatakan bila tercipta keluarga yang kuat maka akan terwujud

bangsa yang kuat pula dan sebuah rumah yang kuat dibutuhkan wanita yang kuat

untuk membangunnya yaitu wanita yang memiliki rasa cinta, pengasuhan dan

pemeliharaan. Makna tersebut tampak dari shot dengan angle close up yang

menampilkan pilar penyangga atap.


commit to user

Dari scene diatas menunjukkan bentuk representasi cinta, pengasuhan dan

pemeliharaan dari seorang wanita. Melalui kualitas nilai-nilai feminin yang

dimilikinya tersebut wanita seharusnya berada di dalam rumah dan mengasuh

keluarganya untuk menghasilkan sebuah bangsa yang kuat.

Scene 19

Denotasi

a. Talent / Model : model utama


c. Setting : pasar tradisional, rumah

d. Properti : sepeda

e. Angle kamera : long shot, medium shot/ straight-on angle


Konotasi

Scene ini terdiri dari tiga shot yang menampilkan kegiatan model utama

berbelanja di pasar. Shot pertama menggunakan teknik long shot saat berada di

keramaian pasar dan shot kedua dengan medium shot saat model utama pulang dari

pasar. Sehingga scene ini merupakan rangkaian dari kegiatan wanita dari berbelanja

hingga pulang ke rumah.

Dalam scene ini menunjukkan peran nurture seorang wanita. Melalui peran

nurture-nya sebagai pengurus rumah dan pengasuh keluarga maka seorang wanita


commit to user

bertanggung jawab dalam memperhatikan kebutuhan anggota keluarganya. Karena

itulah sudah menjadi tugas wanita belanja kebutuhan sehari-hari anggota keluarganya.

Kegiatan berbelanja ini sangat penting karena dengan begitu sama artinya seorang

wanita melakukan perlindungan anggota keluarga dari masuknya bahan-bahan

berbahaya ke dalam tubuh. Dengan berbelanja sendiri maka dapat dilakukan proses

seleksi memilih bahan yang terbaik. Dalam ekofeminisme kegiatan ini sangat penting

sebagai bentuk peranan wanita di ruang domestik.

Scene ini menggunakan graading warna coklat gelap yang bermakna keagungan

kekayaan dan kemakmuran alam. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang

menghasilkan nuansa suram. Efek ini ingin menunjukkan makna bahwa kegiatan

berbelanja sendiri bahan makanan di pasar tradisional sudah makin jarang dilakukan

sehingga perlu dilakukan tindakan atau usaha untuk tetap melestarikannya.

Copy yang muncul pada scene ini yaitu “berawal dari perempuan”. Adegan

yang melatarbelakangi scene ini menunjukkan bahwa copy tersebut merujuk pada

makna yang sebenarnya. Kata “awal” disini bermakna obyek yang menjadi dasar bagi

sebuah gerakan. Karena ada kata “perempuan” yang mengikuti maka gerakan yang

dimaksud adalah dilakukan oleh perempuan. Menunjukkan pentingnya kegiatan

berbelanja bagi seorang wanita. Penggunaan copy tersebut diletakkan pada adegan

berbelanja sehingga dapat dimaknai bahwa kegiatan berbelanja merupakan sebuah

awal. Dalam sebuah rumah tangga kegiatan memasak merupakan pondasi dasar

sehingga berbelanja juga termasuk hal yang pokok.

Dari scene diatas menunjukkan bentuk produktivitas wanita di ruang domestik

yaitu mengurus keluarga dengan berbelanja sendiri bahan makanan yang akan mereka

konsumsi nantinya. Hal tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga


commit to user

dari bahaya bahan kimia dan limbah rumah tangga. Selain itu menunjukkan pula nilai-

nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita.

Scene 20

Denotasi

a. Talent / Model : model utama, nenek tua


c. Setting : dapur tradisional

d. Properti : peralatan memasak tradisional

e. Angle kamera : middle shot, close up, long shot / straight-on

angle


Konotasi

Scene ini terdiri dari tiga shot yang menampilkan kegiatan model utama

memasak di dapur bersama seorang nenek yang dalam bahasa jawa disebut sebagai

“mbok-mbok”. Shot pertama menggunakan medium shot untuk menunjukkan mbok-

mbok menanak sesuatu, shot kedua close up wajah mbok-mbok, dan shot ketiga long


commit to user

shot model utama mengaduk sesuatu diatas bara api dengan asap membumbung

tinggi.

Pada dasarnya aliran feminisme menolak represi perempuan untuk berada di

ruang privat seperti rumah dan dapur namun aliran ekofeminisme tidak memandang

demikian. Berada di dapur merupakan tugas mulia perempuan. Kedekatan wanita

dengan alam ini akan menumbuhkan kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas dan cinta

lingkungan. Dengan berada di dapur berarti wanita bertemu dengan alam, mengolah

bahan makanan yang berasal dari alam dengan alat-alat yang terbuat dari bahan alami.

Selain itu dengan memasak berarti seorang wanita memperhatikan kualitas dan

kecukupan gizi keluarganya.


dan berkesan netral, tidak berpihak. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang

menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu baik.

Sehingga dapat diartikan sebagai nasib kegiatan sederhana ini, memasak sendiri

makanan untuk keluarga, semakin hari semakin suram. Seiring dengan jarangnya

wanita yang mau bekerja di ruang domestik maka kegiatan ini makin terlupakan.

Copy yang muncul pada scene ini yaitu “berawal dari perempuan” , sama

dengan scene sebelumnya dan memiliki makna yang sama pula. Memandang nurture

perempuan dalam ruang domestik sebagai pondasi atau dasar kehidupan. Kegiatan

memasak atau mengolah bahan makanan agar dapat dikonsumsi merupakan peran

nurture perempuan. Pada scene ini menunjukkan bahwa kegiatan memasak

merupakan salah satu dari pondasi kehidupan. Memakan makanan yang berkualitas

akan menghasilkan manusia yang berkualitas pula.

Dari scene diatas menunjukkan bentuk produktivitas wanita di ruang domestik

yaitu mengurus keluarga dengan memasak sendiri makanan yang mereka makan. Hal


commit to user

tersebut juga wujud dari sikap melindungi anggota keluarga dari bahaya bahan kimia

dan limbah rumah tangga. Selain itu menunjukkan pula nilai-nilai cinta, pengasuhan

dan pemeliharaan dari seorang wanita.

Scene 21

Denotasi

g. Talent / Model : perempuan muda Bali

h. Copy&narasi : -

i. Setting : upacara keagamaan di Bali

j. Properti : sesajen Bali (banten)

k. Angle kamera : medium close up/ straight-on angle

l. Warna : abu-abu gelap

Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan kegiatan wanita Bali

membawa bantenan (sesajen) untuk upacara keagamaan. Shot pertama menampilkan

bantenan dan yang kedua menampilkan ekspresi ceria wanita Bali pembawa bantenan

secara medium close up. Bantenan atau sesajen tertentu digunakan pada banyak

upacara umum, sementara bantenan khusus digunakan untuk upacara-upacara khusus.


commit to user

Yang digunakan dalam scene ini merupakan bantenan yang tinggi untuk upacara

khusus.

Bagi masyarakat Bali sesajen merupakan nyawa kehidupan mereka. Keberadaan

sesajen merefleksikan penghormatan kepada leluhur untuk keseimbangan

kehidupan.35 Elemen-elemen yang memungkinkan terjadinya kehidupan didunia

ditransformasikan dalam bentuk bantenan dimana elemen-elemen tersebut

dikembalikan sebagai persembahan kepada Pencipta asalnya. Tetapi sebuah bantenan

tidak hanya terdiri dari berbagai jenis buah di bumi, tetapi juga refleksi dari struktur

intinya. Motif-motif yang dekoratif seringkali merupakan simbol dari berbagai unsur

dan elemen alam Bali.

Persiapan sesajen atau banten merupakan salah satu tugas yang dilakukan oleh

kaum wanita Bali. Dalam rumah tangga, kaum wanita dari beberapa generasi bekerja

bersama-sama dan dengan cara ini keterampilan mereka diwariskan turun temurun ke

generasi muda. Wanita Bali sudah terkenal dengan karakternya yang gigih, ulet,

pekerja keras, dan menghormati martabat keluarga. Dalam ekofeminisme cara

pandang seperti ini sejalan dengan nilai-nilai yang merepresentasikan kesadaran, rasa

kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan yang diwujudkan dalam sosok bantenan.


dan berkesan netral, tidak berpihak. Lalu diperkuat dengan efek gelap yang

menghasilkan nuansa suram, mengindikasikan kondisi yang tidak terlalu baik.

Perpaduan ini menghasilkan makna yang berkebalikan, di satu sisi pola hidup seperti

itu merupakan wujud sikap luhur yang menghargai lingkungan namun di sisi lainnya

hal itu sangat membebani wanita karena di Bali hanya kaum hawa yang mengerjakan

semuanya itu.

35 http://wisatabenewskp.blogspot.com/2005/11/bali-sejarah-seni-budaya.html diakses pada 22 Juli 2010


commit to user

Dari scene diatas menunjukkan bentuk kesadaran, rasa kepedulian, sensitivitas

dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber daya. Sikap penghormatan

terhadap leluhur yang mereka lakukan sehari-hari sebagai wujud rasa kepedulian

terhadap nilai budaya dimana mereka hidup.

Scene 22

Denotasi

a. Talent / Model : Model utama dan anak-anak perempuan


c. Setting : Sungai

d. Properti : Kostum model

e. Angle kamera : Long shot / straight-on angle


Konotasi

Scene ini terdiri dari dua shot yang menampilkan anak-anak bermain di sungai

bersama model utama. Kedua shot diambil dengan long shot dan straight-on angle

sehingga didapatkan panorama yang utuh, sehingga kegiatan bermainnya dapat dilihat

jelas.

Scene ini menampilkan model utama bermain bersama anak-anak di sungai

yang menunjukkan kualitas nilai feminin seperti nilai cinta dan pengasuhan terhadap

anak-anak. Seorang wanita haruslah bisa mengasuh anak-anak dengan penuh kasih

sayang. Tidak hanya memenuhi kebutuhan fisik mereka namun juga psikis mereka


commit to user

dengan cara bermain bersama. Dalam perannya sebagai ibu seorang wanita

bertanggung jawab untuk mengasuh anak-anak hingga menjadi dewasa dan seorang

ibu juga wajib memastikan anak-anaknya tumbuh bahagia dan mandiri.

Scene ini menggunakan copy “berawal dari perempuan” yang bermakna kuat

dan dalam. Kata “berawal” menunjukkan sebuah asal-usul atau permulaan dan

diteruskan dengan kata “dari perempuan” yang menegaskan eksistensi perempuan.

Bahwa banyak aspek dalam kehidupan berawal dari perempuan. Dari lingkup terkecil

yaitu keluarga hingga negara. Suatu bangsa dilahirkan, bertahan kemudian

berkembang semua berawal dari perempuan bahkan kualitas individu manusia juga

tidak lepas dari pengaruh perempuan.

Copy tersebut diletakkan di shot anak-anak perempuan untuk menunjukkan

makna peranan wanita. Dari seorang perempuanlah para penerus bangsa dilahirkan,

diasuh dan dibesarkan sehingga kualitasnya bergantung dari kualitas pengasuhan

selama masa kecil. Makna yang kuat terhadap penghargaan perempuan tersebut

semakin terasa dengan pemilihan graading emas kecoklatan, yang memiliki makna

agung dan sakral.

Scene diatas menunjukkan nilai-nilai cinta, pengasuhan dan pemeliharaan dari

seorang wanita terhadap anak-anak. Wanita memiliki nilai nature (alamiah) mereka

sebagai ibu yang lebih menonjolkan perasaan sehingga lebih cocok untuk mengasuh

anak-anak. Scene ini juga menunjukkan pentingnya peran pengasuhan seorang ibu

terhadap kualitas penerus bangsa.

Kesimpulan Iklan televisi Citra versi Women Empowerment (Pemberdayaan

Wanita) versi 2 (dua)


commit to user

Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbol-simbol

yang ada pada iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi dua ini mencoba

menyuarakan feminisme aliran kultural (cultural feminism) yaitu ekofeminisme yang

memfokuskan pada peranan wanita terkait dengan keseimbangan ekologi.

Pada versi kedua ini, ketiga aspek ekofeminisme bisa dikatakan mendapat porsi

yang sama rata sehingga lebih berimbang, walaupun sebenarnya representasi

mengenai alam lebih banyak. Tampak dari kehadiran simbol-simbol alam, berupa

obyek maupun panorama alam, yang nilai-nilainya merepresentasikan kesadaran, rasa

kepedulian, sensitivitas dan cinta lingkungan serta akses wanita terhadap sumber

daya. Namun, iklan versi kedua ini juga diimbangi dengan hadirnya simbol-simbol

kebudayaan dan peran ruang domestik yang merepresentasikan nilai-nilai cinta,

pengasuhan dan pemeliharaan dari seorang wanita. Versi kedua ini menekankan

hubungan timbal balik antara wanita dan alam serta bagaimana wanita menjaga

keseimbangan alam melalui peran domestiknya.


commit to user

B. Komparasi iklan televisi Citra versi Women Empowerment versi satu dan

versi dua

Dari proses analisis yang dilakukan melalui pembacaan terhadap simbol-

simbol yang ada pada kedua versi iklan dengan menggunakan metode Roland

Barthes, maka didapatkan beberapa perbedaan maupun kesamaan dalam

merangkum ideologi ekofeminisme, yaitu :

Persamaan

a. Setting tempat dan waktu

Kedua versi iklan ini menggunakan setting kebudayaan Jawa, Bali dan

Waingapu dengan lokasi dan kondisi yang sama pula. Hal ini terlihat dari

banyaknya jenis shot yang sama.

b. Simbol alam

Kedua versi iklan ini sama-sama banyak menggunakan elemen alam

seperti laut, pantai, tanah, padang rumput, sungai dan langit. Eksekusi shot

alam ini biasanya ada ada dua jenis yakni secara close up dan extreme long

shot untuk mendapatkan efek dramatis.

c. Simbol budaya dan tradisi

Kedua versi iklan ini menggunakan elemen tradisi dalam kehidupan

sehari-hari untuk menunjukkan hidupnya nilai-nilai ekofeminisme dalam

keseharian mereka. Tradisi ini diambil dari kebudayaan yang diulas, yakni

Jawa menggunakan batik, Bali menggunakan bantenan dan Waingapu

menggunakan tenun.

94


commit to user

d. Simbol domestik

Representasi ruang domestik banyak hadir pada kedua versi ini yang

sama-sama menggunakan elemen dapur, proses pengolahan beras, menenun

kain dan menganyam keranjang. Kegiatan domestik ini merepresentasikan

sifat nurture perempuan yang tidak terlepas dari unsur nature atau fisik.

e. Ending iklan

Kedua versi iklan ini memiliki shot ending yang sama. Sebelum iklan

berakhir ada empat shot yang menggiring ke akhir cerita yakni secara

berturut-turut menampilkan shot close up anak-anak perempuan, wanita

dewasa, wanita tua kemudian model utama lalu diakhiri dengan tampilnya

produk di akhir iklan.

Perbedaan

1. Urutan shot

Iklan televisi ini memiliki dua versi dengan inti cerita yang sama dan

eksekusi shot yang sama pula dengan urutan shot yang berbeda. Terdapat

juga beberapa shot yang tidak terdapat pada masing-masing versi. Seperti

shot atap dan tiang rumah, berbelanja serta peronce melati pada versi dua

yang tidak ada pada versi satu. Namun perbedaan ini tidak mengubah

konsep keseluruhan iklan.

2. Copy

Dari keseluruhan versi iklan ini digunakan dua copy yang berbeda

untuk tiap versi yakni sebagai berikut :


commit to user

versi copy

1 (satu) Pada awalnya citra. Seni bagi nusa negeri pertiwi.

Menjunjung tradisi dan budaya. Karena kekuatan suatu

bangsa. Berawal dari perempuan. Dari Citra untuk

perempuan Indonesia.

2 (dua) Pada awalnya citra. Menguntai cerita. Karena kekuatan

suatu bangsa. Berawal dari perempuan. Dari Citra untuk

perempuan Indonesia.

Tabel VI : Copy Iklan versi satu dan versi dua

Perbedaan kedua copy tersebut ada pada kata “seni bagi nusa negeri

pertiwi menjunjung tradisi dan budaya” menjadi “menguntai cerita” yang

dapat dimaknai dengan merujuk kalimat sebelumnya yaitu “pada awalnya

Citra”.

Pada versi satu Citra memandang dirinya sebagai sebuah seni yang

dipersembahkan pada negeri, yang dimaksudkan disini adalah para

perempuan Indonesia, dengan tetap melestarikan kearifan lokal. Citra

menyadari perempuan Indonesia terlahir hidup dengan nilai budaya dan

tradisi yang kental sehingga yang kemudian Citra lakukan adalah

mendukung sikap tersebut dengan berusaha memberikan produk terbaik,

yang mana terbuat dari bahan-bahan alam dan diolah secara alamiah

sehingga tidak berbahaya.


commit to user

Sedangkan pada versi kedua yakni dengan teks “menguntai cerita”

ingin menunjukkan bahwa Citra memandang dirinya sebagai sosok yang

memberikan sumbangsihnya pada kaum perempuan Indonesia. Citra

bertindak sebagai penguntai atau pihak subyek, dengan wanita sebagai

obyeknya. Melalui keberadaan dirinya, Citra menemani perempuan

Indonesia menjalani kehidupannya, membantu mereka menjadi lebih

percaya diri menghadapi peran sebagai seorang wanita.

3. Graading

Kedua versi iklan ini memiliki graading warna yang berbeda. Pada

versi satu memiliki warna dasar coklat dengan efek emas sedangkan pada

versi dua memiliki dasar warna abu-abu dengan efek gelap.

Dari analisis warna yang dilakukan dapat diambil kesimpulan bahwa

versi satu lebih menonjolkan sebuah harapan sedangkan versi dua lebih

menonjolkan sebuah kenyataan. Pada versi satu penggunaan graading

coklat keemasan memberi kesan keagungan yang kuat, menunjukkan

keindahan dan harapan mengenai wanita dan alam. Sedangkan pada versi

dua penggunaan graading coklat abu-abu gelap memberi kesan suram

yang mendominasi cerita. Kesan suram ini dimaksudkan untuk

mempertegas suramnya kenyataan situasi yang menghantui masa depan

ekologi maupun wanita.

Ekofeminisme dalam iklan ini dipresentasikan dalam bentuk kasih sayang

dan pengasuhan terhadap alam. Fokus kedua iklan ini pada dasarnya sama yakni

tentang hubungan alam dan wanita namun berbeda pada pendekatannya. Pada


commit to user

versi satu, fokus terdapat pada posisi dan peranan alam dalam kehidupan, serta

bagaimana alam memberikan dirinya untuk manusia. Sedangkan pada versi dua

menekankan pada hubungan timbal balik antara wanita dan alam, serta bagaimana

wanita menjaga keseimbangan alam melalui peran domestiknya. Untuk lebih

jelasnya dapat dilihat dalam tabel di bawah ini :

Hubungan wanita

dengan alam

Kualitas

feminin

Ruang domestik

Versi satu · Wanita Bali

membawa sesajen

· Wanita Waingapu

menganyam

keranjang

· Wanita Waingapu

menenun kain

ikat

· Model berdiri

dengan backlight

alami

· Panorama laut

dan pantai

· Batik dan

proses

membatik

· Model

bermain-

main

dengan

anak-anak

· Kegiatan

memasak di

dapur

· Wanita

Waingapu

menumbuk

dan mengayak

beras

Versi dua · Panorama laut,

jaring ikan,

tanaman dan

tanduk ternak

· Wanita Waingapu

menganyam

keranjang bambu

· Batik dan

proses

membatik

· Atap dan

pilar rumah

· Model

· Kegiatan

berbelanja di

pasar

tradisional

· Kegiatan

memasak di

dapur


commit to user

· Bayangan daun di

tanah, tanaman

semak di tanah

dan langit biru

berawan

· Model duduk tep

di tengah diantara

rerumputan dan

hamparan kain

batik

· Panorama laut

dan pantai

· Wanita Waingapu

menenun kain

ikat

· Wanita Waingapu

menganyam

keranjang

· Wanita Bali

membawa sesajen

bermain-

main

dengan

anak-anak

Tabel VII : Komparasi tanda-tanda pada iklan versi satu dan dua

Pada tataran mitos, dimana mitos adalah cerita yang digunakan suatu

kebudayaan untuk menjelaskan atau memahami beberapa aspek dari realitas atau

alam, maka Barthes menggunakan mitos untuk menjelaskan mengenai makna.

Iklan televisi ini memaknai peran perempuan dan alam dengan menggunakan

mitos tentang peran perempuan di ruang domestik.


commit to user

Di Indonesia mitos mengenai perempuan selalu stereotipe, cantik di luar dan

di dalamnya ahli mengerjakan semua tugas kewanitaan. Hanya ada dua kondisi

perempuan yakni yang pertama mendapat pengakuan karena dedikasinya pada

ruang publik dengan bekerja keras di luar rumah hingga mengorbankan

kepentingan pribadi. Lalu yang kedua kondisi dimana perempuan mengabdi

sepenuhnya pada keluarga dan rumah tangga dengan mengorbankan pencapaian

status di ruang publik. Perempuan pada kondisi kedua inilah yang sering

dinyatakan sebagai perempuan tertindas. Sehingga perempuan yang bergelut di

ruang domestik kini menjadi semakin tidak populer terutama di kota-kota besar.

Pemaknaan tersebut kemudian dibantah melalui iklan televisi ini. Kreatif

iklan menyodorkan pemaknaan yang baru terhadap peran perempuan yang lebih

selaras dengan budaya dan alam Indonesia dengan menggunakan pendekatan

ekofeminisme. Dengan munculnya wacana ekofeminisme di iklan ini maka

perempuan disadarkan untuk memahami kembali peran dan fungsinya dalam

kehidupan. Wanita terlahir dengan memiliki fisiologi dan nilai-nilai feminin

(nature) yang kemudian dilestarikan dengan adanya budaya dan norma-norma

(nurture) dalam masyarakat, hal ini disetujui oleh feminisme aliran ekofeminisme.

Kelangsungan ekologi dipandang bergantung pada peranan wanita dalam

kehidupan, karena semakin dekat wanita dengan alam maka semakin baik dan

cara untuk menjadi dekat tersebut dengan memaksimalkan peranan di ruang

domestik. Dengan kata lain ekofeminisme tidak menjauhkan perempuan dari sifat

natural mereka.


commit to user

BAB IV

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Iklan bertujuan untuk memberikan informasi mengenai produk

sekaligus merangsang minat beli audiens namun kini fungsi iklan tidak

sebatas itu saja. Iklan juga dipandang mampu melanggengkan sejumlah

stereotipe sistem keyakinan dan nilai tertentu dalam masyarakat, karena

iklan televisi dilihat sebagai bagian dari konstruksi simbol bahasa budaya

dalam masyarakat kapitalis ataupun bahasa kelas sosial. Untuk membedah

konstruksi tersebut maka digunakanlah semiotika.

Melalui iklan versi “Women Empowerment” Citra ingin menunjukkan

perhatiannya yang besar terhadap kemajuan perempuan Indonesia dengan

menggunakan konsep feminisme pada iklan ini. Dari beberapa aliran

feminisme yang ada iklan ini menggunakan aliran ekofeminisme karena

menyadari Indonesia sebagai bangsa yang memiliki sejarah ikatan kuat

dengan lingkungan alamnya. Karena ekofeminisme memandang peran

wanita dan lingkungan alam merupakan suatu kesatuan yang saling

mempengaruhi.

Dari hasil analisis semiotika yang dilakukan peneliti terhadap iklan

televisi Citra versi “Women Empowerment” sebanyak dua versi di bab

sebelumnya maka dapat diperoleh beberapa kesimpulan, antara lain :

101


commit to user

1. Kedua versi iklan ini memiliki nilai-nilai ekofeminisme yang

dimunculkan dalam tanda-tanda yang merepresentasikan hubungan

wanita dan lingkungan alam, kualitas feminin, dan ruang domestik

(domestic sphere). Tanda-tanda yang digunakan antara lain :

· Tanda alam : laut, gunung, tanah, tanaman, ternak dan

langit.

· Tanda domestik : dapur, belanja, memasak, mengayak, atap

rumah, anak-anak.

· Tanda budaya : sesajen, membatik, menenun, menganyam

2. Penggunaan budaya Jawa, Bali dan Waingapu di dalam iklan ini dipilih

karena kedekatan budayanya dengan alam. Budaya Jawa dikenal dengan

tingginya makna filosofis pada budaya lisan maupun tulisannya. Budaya

Jawa juga banyak mengandung filosofi tentang alam karena kehidupan

geografisnya yang subur. Sedangkan Bali terkenal dengan gaya hidupnya

yang sangat kental dengan budaya. Keseharian mereka diisi dengan

bekerja keras dan pemujaan leluhur serta tradisi-tradisi lain sepanjang

hidupnya. Lalu masyarakat Waingapu yang belum terlalu dikenal, seperti

Jawa atau Bali, namun memiliki kehidupan yang khas. Mereka mampu

beradaptasi dengan lingkungan dan hidup disana dengan cara yang

bersahaja.

3. Dalam iklan selain elemen visual dan copy masih terdapat elemen

graading yang keberadaannya sangat penting. Kekuatan konsep pesan

iklan sangat ditentukan oleh pemilihan warna graading. Iklan Citra ini


commit to user

menggunakan dua graading yang berbeda untuk kedua versinya karena

memiliki pesan yang berbeda. Pada versi satu penggunaan graading

coklat keemasan memberi kesan keagungan yang kuat, menunjukkan

keindahan dan harapan mengenai wanita dan alam. Sedangkan pada versi

dua penggunaan graading coklat abu-abu gelap memberi kesan suram

yang menggambarkan kenyataan kondisi masa depan ekologi maupun

wanita yang suram.

4. Sebuah iklan pada akhirnya tidak hanya menawarkan produk ataupun

membangun brand image semata namun juga memiliki nilai-nilai yang

tersembunyi di dalamnya yang sering kali tidak disadari oleh audiens.

Iklan memiliki kekuatan yang besar untuk menyuburkan suatu stereotipe

tertentu atau mengubah pola pandang terhadap suatu hal. Seperti iklan ini

yang mencoba melawan stereotipe iklan produk perawatan tubuh yang

selalu menonjolkan kecantikan fisik yang ditunjukkan lewat kulit putih

dan pemujaan berlebihan pada tubuh dari lawan jenis, iklan ini hadir

dengan memaknai kecantikan non-fisik berupa pola pikir dan gaya hidup

yang bersahaja. Wanita yang “cantik” ialah wanita yang mampu

memenuhi peran domestiknya dan menjaga lingkungan alamnya.

5. Keberadaan iklan ini menawarkan pola pikir baru kepada audiens di

kalangan perempuan untuk lebih menghargai pekerjaan di ruang

domestik, yang selama ini cenderung semakin tidak populer, dan lebih

memperhatikan lingkungan alam sekitarnya.


commit to user

B. SARAN

Berdasar hasil kesimpulan yang telah dikemukakan diatas maka dapat

dilihat beberapa kekurangan dan peneliti ingin memberikan beberapa saran,

yakni :

1. Iklan Citra versi ”Women Empowerment” ini mengemas ideologi

ekofeminisme dengan pendekatan budaya yang cukup baik. Budaya yang

ditampilkan dekat dengan audiens, namun akan lebih baik lagi bila tim

kreatif iklan memasukkan unsur modern untuk menyasar audiens tingkat

ekonomi atas.

2. Penggunaan warna graading dirasakan terlalu gelap oleh penulis,

terutama untuk versi 2 yang didominasi oleh abu-abu dan biru gelap.

Penulis merasakan akan lebih baik menggunakan brightness yang lebih

terang. Hal ini tidak akan mengurangi makna dan lebih menarik minat

audiens.

3. Dari segi eksekusi iklan penulis merasakan sistem cut to cut yang

digunakan oleh tim kreatif iklan terlalu cepat untuk kapasitas jumlah shot

yang sebanyak itu sehingga audiens akan kesulitan menangkap maksud

dari iklan tersebut dan dapat menyebabkan salah pemaknaan.

4. Pengemasan konsep ekofeminisme dalam iklan ini penulis rasakan masih

kurang appealing (menarik). Penggunaan unsur budayanya sudah tepat

tapi kegiatan yang dilakukan masih terlalu berkutat di ruang domestik.

Hal ini kurang menarik di mata perempuan Indonesia yang pada

umumnya menyukai sesuatu yang glamour.

iklan televisi citra versi women empowerment · diajukan untuk melengkapi tugas dan memenuhi...

Documents