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G. ORLANDI ‐ Programma PHD+ 2012

Docente: Dr. Gabriele Orlandi

Consulente Direzionale, Advisor ASSEFI

[email protected]

Il Valore dellIl Valore dell’’InnovazioneInnovazione

Università di Pisa, 17 aprile 2012

Università di Pisa – Programma “PhD PLUS”edizione 2012


INTRO

- Presentazioni

- Programma:Seminario (oggi)Sessioni di Tutoraggio (da maggio)

- Patto d’aula


AGENDA 17 APRILE 2012

- Identificare l’innovazione

- Logiche di generazione del valore

- Quantificare il valore di un’innovazione


Innovazione: esito, metodo o attitudine?

“Innovation distinguishes between a leader and a follower.”

“Pretty much, Apple and Dell are the only ones in this industry making money. They make it by being Wal-Mart. We make it by innovation.”

(Steve Jobs)

“Innovation is the ability to see change as an opportunity - not a threat”

"To raise new questions, new possibilities, to regard old problems from a new angle, requires creative imagination and marks real advance in science." (Albert Einstein)


Innovazione: diverse prospettive di approccio

Innovazione come...

1. processo (organizzativo e mentale)

2. fattore di benessere e sviluppo

3. misura di competitività (ex-post)


1) L’Innovazione come processo

Si parte dall’osservazione (e dall’ascolto)

– la creatività non è un processo “avulso” dalla realtà ma scaturisce da spunti concreti;

– Il processo creativo si fonda sull’osservazione, ovvero è induttivo e non deduttivo

“Un’innovazione non è che un altro modo di osservare la medesima realtà” (T.Edison)

METODICO... ...E CREATIVO


Innovazione a doppio gusto:da dove partiamo?

A) "Innovation is the process of turning ideas into manufacturable and marketable form.“

B) “Innovation translates consumers’ desires into new products”


Alternanza ciclica di momenti creativi, operativi e di feedback

Scenari di mercato, segmentazione, bacino tecnologico, competenze

Proposte di innovazione

Decisione, pianificazione

Implementazione

Misura

MECCANISMO DI FEEDBACK


2) Innovazione e sviluppo: le tipologie “classiche”

Innovazione di prodotto/servizio:– introduzione di un nuovo bene

Innovazione di processo – adozione di un nuovo metodo per la produzione di un bene

Innovazione di mercato– ingresso in un nuovo ambito geografico

Innovazione di risorse– accesso a nuove risorse e/o fonti di approvvigionamento

(p.es. personale, materie prime, semilavorati)

Innovazione organizzativa– cambiamento della struttura organizzativa

(Schumpeter)

Dove collochiamo l’Innovazione cosiddetta “tecnologica”?


GRADIMENTO, ACCETTABILITA’VELOCITA’ DI ADOZIONE (Total Cost of Ownership, Switching costs)

VISIBILITA’ (networking, co-opetition)

(CONOSCENZA (INVENZIONE) INNOVAZIONEINNOVAZIONEDI BASE)

PROPRIETA’ INTELLETTUALEAPPROPRIABILITA’ (licenze, brevetti, IPR)(difesa da imitazione) SEGRETO INDUSTRIALE (criptazione, sicurezza)

ACCESSO A RISORSE CHIAVE (esclusive, etc.)

Le determinanti del successo di un’innovazione (tecnologica)

“Concorrenza” IMITAZIONE

“Marketing e Com.” DIFFUSIONE

“Clientela” ADOZIONE


Dinamica dell’innovazione

Trade-off affermazione e imitazione: dinamica dovuta alla concorrenza e alla possibilità di appropriabilità “esclusiva” dell’innovazione.

INNOVAZIONE

CONCORRENZA

MONOPOLIOTEMPORANEO

CRESCITA


Le determinanti dell’innovazione:competizione vs. imitazione

Dinamica competitiva tra affermazione e imitazione

profitti dell’innovatore

tempo

monopoliotemporaneo:extra-profitti

effetto dell’imitazione

nuovi innovatori,crescita


Determinanti dell’innovazione:

impatto sociale e barriere di protezione

profitti dell’innovatore

tempo

Costi e benefici per il singolo innovatore (e per la società)

Imitazione rapida:pochi extra-profitti

Alte barriere ad imitazione:molti extra-profitti

ESEMPI DI BARRIERA:- MONOPOLIO- BREVETTO


I fattori della crescita (Abramowitz)

PILt = wt · Lt + rt · Kt

w = valore medio dei salarir = rendimento medio del capitale

L = quantità di ore lavorateK = quantità di capitale investito

L’aumento dei fattori produttivi (L, K) che si sono resi disponibili nel tempo spiega solouna porzione minima (meno del 10%) dell’andamento storico crescente del PIL.La gran parte della crescita si spiega attraverso l’aumento del valore medio dei salari, che è correlato con una maggior produttività, e con il maggior rendimento dei capitali.

QUANTITA’ DISPONIBILE DI FATTORI PRODUTTIVI

RENDIMENTO DEI FATTORI PRODUTTIVI

In un determinato lasso di tempo “t”, tipicamente un anno


I fattori che possono spiegare il “residuo”: esempi

• investimenti in R&S

• formazione del personale

• migliore organizzazione del lavoro

• economie di scala

• salute e stato di “forma” del personale

• istituzioni efficienti

• disponibilità di servizi (infrastrutture)

...ma per circa metà resta “inspiegato”

OGGETTO DI NUMEROSI STUDIE PUBBLICAZIONI SCIENTIFICHECHE ILLUSTRANO LA CORRELAZIONETRA INVESTIMENTI DI QUESTA NATURAE RENDIMENTO DEI FATTORI PRODUTTIVI


3) Innovazione come misura di competitività: l’esempio BCG - BusinessWeek

BusinessWeek's 2009 ranking of the World's 25 (50) Most Innovative Companies is based mostly on a Boston Consulting Group survey. In December 2008, BCG sent its 20-question poll to senior executives around the globe. The 2.700 respondents, who answered anonymously, were asked to name corporations that consistently offer:

- inventive products, - customer experiences, - business models, - or processes.

The votes of executives who chose their own employers were disqualified.


The final ranking weights the survey results 80%, stock returns 10%, three-year revenue and margin growth 5% each.

In the case of privately held companies, BusinessWeek used metrics equal to industry performance to compare financial data

Top 25 Most Innovative Companies(according to BCG&BusinessWeek, 2009)


Top 10 Most Innovative Companies(according to BCG, 2010)

ITALY (2010):FIAT 43 (48) - PRODUCT

NEW ENTRIES TOP TEN 2010:AMAZON 6 (11)LG 7 (27)BYD 8 (NR)GE 9 (17)SONY 10 (14)


Discussione: innovare o imitare?


Discussione: innovare o imitare?


Innovazione e tecnologia: le ultime parole famose...

Mentre un calcolatore [oggi] è costituito da 18.000 valvole e pesa 30 tonnellate,i computer in futuro potranno avere solo 1.000 valvole e forse arrivare a pesare soltanto 1,5 tonnellate.

Popular Mechanics, marzo 1949

“Non riesco a immaginare neanche una ragione per cui un individuopossa desiderare di avere un computer a casa.”

Kenneth Olsen, President,Digital Equipment Corporation,1977

“L’innovazione è la misura della nostra ignoranza” (S. Abramowitz)

Lettura di approfondimento: A. Gambardella “Innovazione e Sviluppo” Ed. Egea, 2009


AGENDA





Come si genera valore dall’innovazione?

• lato offerta

– economie di scala (p.es. infrastruttura ICT);

– innovazione di prodotto(premium price per extra di valore)

– innovazione di processo(minor costo e leadership di prezzo)

• lato domanda

– one-stop shopping (p.es. Autogrill)

– multi-sided marketing (p.es. iTunes, Amazon)


Innovazione di prodotto e di processo

Quando un settore tende ad aggregarsi attorno a un modello e a una tecnologia dominante, avviene un progressivo passaggio dall’innovazione radicale all’innovazione incrementale del prodotto che si manifesta attraverso innovazioni di processo.


Dinamica dell’innovazione sul lato della domanda: valore catturato e valore creato

CATTURA DEL VALORE

sottrazione di clientela alla concorrenza (trasferimento della domanda da un produttore ad un altro)

CREAZIONE DI VALORE

I driver:

• influenza sulle preferenze (pubblicità, influenza, “manipolazione”)

• creazione di sinergie

– one-stop shopping

– multi-sided marketing

• supporto informativo alla valutazione/scelta (caratterizzazione)

• imitazione “lead users” (esempio autorevole, identificazione)


ALLA BASE DEL VALORE: bisogno e risposta

FATTORI CRITICIDI SUCCESSO

VANTAGGICOMPETITIVI

RISORSE1

DISTINTIVE

mercato

prodotto impresa

1 Materiali e immateriali, incluse le competenze

LATO BISOGNO(DEMAND SIDE)

LATO RISPOSTA(SUPPLY SIDE)


“Architettura” del valore

Prodotto oServizio

ATTRIBUTI

BENEFICIsacrifici

VALORESTRUMENTALE

VALORETERMINALE BENEFICI (B)

VALORE = ------------------------

SACRIFICI* (S+C)

* includono il costo monetario (C)

VALORE = B – S – C


Esempio: corriere espresso

BENEFICI ATTRIBUTIVALORESTRUMENTALE

VALORETERMINALE

VELOCITA’

CONVENIENZA

PUNTUALITA’

CONTROLLOSATELLITARE

RISPARMIARETEMPO

RIDURRE ICOSTI

MITIGARE LARISCHIOSITA’

SUCCESSOPROFESSIONALE

CONTROLLODELL’ATTIVITA’

t r a n q u i l l i t à

(a u t o) s t i m a

LA STRATEGIACOMPETITIVALA “MISSION”

I FATTORICRITICI DISUCCESSO

I VANTAGGICOMPETITIVI


L’INNOVAZIONE:tre requisiti fondamentali perchè generi valore

DESIDERABILEPER IL CLIENTE

ACCETTABILE NEL MERCATO

FATTIBILE CON LA

TECNOLOGIA

i n n o v a z i o n e


L’innovazione si manifesta attraverso una durevole crescita del reddito

(generato “ex-novo” o sottratto ad altri), scaturita in virtù di

un inedito vantaggio competitivo, che il mercato (o un suo sottoinsieme) percepisce

come risposta positiva e conveniente ad un proprio bisogno

INNOVAZIONE E VALORE: SINTESI






Le misure del Valore: discussione introduttiva


Quanto è importante saper determinare il “giusto prezzo”?

A quanto corrisponderebbe in termini di aumento dei profitti netti (i.e. potenziali dividendi) un aumento del prezzo dell’1%?

- Beni alimentari di largo consumo(p.es. Nestlè, Coca-Cola)

- Beni strumentali(Ford, Fuji, Philips)

7%-15%

15%-28%Fonte: Garda R., Marn N., (1993), “Price Wars” McKinsey Quarterly


MANAGEMENTBASED

CUSTOMERBASED

TCO (total cost of ownership)EVC (expected value for customer)

“à la Fishbein” (scomposizione)

Tecniche “statistiche”, p.es.:

- Conjoint analysis

- Cluster analysis

Misurare il valore, fissare il prezzo...

P R O S P E T T I V A A P P R O C C I O


EVC viene calcolato sul differenziale economico (160€ – 37,5€ – X) = EVCp.es.: se x=12,50 € EVC = 110 €

N.B.: LA STORIA DI UN’INNOVAZIONE E’ INFLUENZATA DALLA RIPARTIZIONE DEL VALORE CREATO

Calcolo del valore “differenziale” delle nuove lampadine Philips

Esempio di calcolo del Valore Atteso per il Cliente(in inglese EVC): lampadina a basso consumo


Tecnica “à la Fishbein”

TECNICA DI MISURAZIONE DEL VALORE PERCEPITO

La tecnica si applica attraverso un modello del valore atteso secondo cuiil valore attribuito dal cliente (PERCEPITO) ad un prodotto o servizio èottenuto dalla media ponderata dei valori che il cliente attribuisce a ciascunattributo.

La ponderazione scaturisce dall’importanza relativa che il clienteattribuisce a ciascun attributo.


Tecnica “à la Fishbein”: schema algebrico

(Total Value)A Price(A)------------------- = -----------(Total Value)B Price(B)

V = p1·i1+p2·i2+.....p = performancei = importanza


Tecnica “à la Fishbein”: esempiodispositivo di analisi clinica

6,74Prezzo (A) = -------- * Prezzo (XX) = 104% * Prezzo (XX)

6,48


Attributi e scelta: logiche decisionali

Si fanno scelte differenti utilizzando diverse logiche decisionali

1) compensativa: eta2) congiuntiva: gamma o eta3) disgiuntiva: un prodotto qualunque tra i 54) lessicografica: alfa

CHE PRODOTTO SCEGLIE IL CLIENTE?


Pregi e limiti della tecnica “à la Fishbein”

PROS

INTUITIVA E COLLAUDATA

CONTENUTO ALGEBRICO ELEMENTARE

CONS

NON COGLIE LE INTERAZIONI TRA ATTRIBUTI A LIVELLODI VALORE FINALE

SCHEMA RIGIDO CHE IMPONE “FORZATURE” NEL PROCESSO VALUTATIVO

VINCOLATA ALLA PRESENZA DI ATTRIBUTI COMPARABILI

NON INCLUDE LA SENSIBILITA’ IN TERMINI DI ELASTICITA’ AL PREZZO

POCO ADATTO A EFFETTUARE SIMULAZIONI


CONJOINT ANALYSIS: come funziona?

SI IDENTIFICANO LE CARATTERISTICHE SU CUI COSTRUIRE IPOTESI “CREDIBILI” DELLA LORO COMBINAZIONE, INCLUSO ANCHE IL PREZZO

SI RACCOLGONO LE PREFERENZE DEL TARGET RISPETTO AL SET DI OPZIONI PRESELEZIONATO (LE “CARDS”)

CON LA CONJOINT ANALYSIS SI OTTENGONO LE OPZIONI PREFERITEED I PREZZI ACCETTABILI SECONDO LA SENSIBILITA’ DEL TARGET


Curve di valore: esempio analisi importanza/performance (detersivo)


Curve di valore: esempio per marketing “Blue Ocean”


INNOVAZIONE E VALORE: SINTESI

“L’innovazione è la misura della nostra ignoranza” (S. Abramowitz)“Innovation is the process of turning ideas into

manufacturable and marketable form." (A. Einstein)“Innovation translates consumers’ desires into new products”“Innovation distinguishes between a leader and a follower.” (S. Jobs)


Dr. Gabriele [email protected]

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