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Il web come strumento di marketing e innovazione
strategica
a cura di
Vladi Finotto, Dip. Di Management, Università Ca’ Foscari di Venezia
Treviso, 18 dicembre 2012
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Introduzione
• La giornata si propone di:
- approfondire le implicazioni dell’utilizzo delle tecnologie internet nelle strategie delle piccole e medie imprese.
- analizzare la trasformazione nelle relazioni tra impresa e consumatori e nei processi di innovazione, comunicazione e commercializzazione del prodotto
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I temi
• Internet e le strategie d’impresa. Come ripensare la strategia dell’impresa sulla base dei cambiamenti che Internet ha apportato sul fronte economico.
• Il nuovo consumatore e le comunità di consumo online. Identificazione degli elementi che qualificano il mondo del consumo e le nuove richieste emergenti.
• Open innovation. Come cambia l’innovazione in relazione al crescente ruolo che gli utenti giocano per l’evoluzione del prodotto/servizio.
• L’evoluzione del commercio elettronico. Dai mercati online ai nuovi luoghi di incontro con il consumatore in rete.
• Search Engine Marketing. Come utilizzare i motori di ricerca per farsi trovare dai propri clienti.
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Alcune “regole” di base
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La legge di Moore
“Ogni diciotto mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenutiin un chip di un computer a parità di costo” (Downes e Mui, 1998)
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Conseguenze della legge di Moore
• Elevata rapidità di evoluzione delle tecnologie digitali
• Crescente produttività di Internet e delle ICT
• Rapida obsolescenza tecnologica
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I rendimenti crescenti
• Brian Arthur sostiene che le tecnologie immateriali (basate sulla conoscenza) siano caratterizzate da rendimenti crescenti e costi marginali decrescenti.
• L’utilità legata al valore dell’informazione e della conoscenza si moltiplica grazie all’effetto delle esternalità positive.
• All’aumentare del numero dei partecipanti (utilizzatori) alla Rete si aumenta l’utilità di ciascun partecipante (Shapiro e Varian, 1999).
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Rendimenti
Redimenti decrescenti Redimenti crescenti
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La legge di Metcalfe
“L’utilità di una tecnologia di Rete per un utente è equivalente al quadrato del
numero di utenti che utilizzano la stessa tecnologia”
Numero di utenti
Utilità utente
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Il trade-off tra reach and richness
Information richness
Market reach
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Il superamento del trade-off
Information richness
Market reach
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The new Internet
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The new Internet
750 MM
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Internet come fonte di informazioni
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Come cambiano gli utenti
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Come cambiano gli utenti
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La nuova geografia di Internet
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Le nuove lingue di Internet
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Internet e la strategia d’impresa
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Vi ricordate la New Economy?
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Le promesse della New Economy
• I mercati digitali, dove gli scambi di beni e servizi avvengono online, superano i limiti dei mercati tradizionali:
- consentono di abbattere le barriere d’entrata e travalicano i confini nazionali costruendo un unico grande mercato globale
- favoriscono la partecipazione delle piccole e medie imprese, attraverso la facilità di accesso garantita dalle nuove tecnologie
- riducono i prezzi attraverso l’abbattimento di costi di transazione nelle relazioni tra imprese
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Ma vendi online?
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Cosa è rimasto dallo scoppio della bolla speculativa?
• La rilevanza delle nuove tecnologie per la competitività d’impresa.
• La revisione degli intermediari di tipo tradizionale (es. Dell)
• Una maggiore attenzione alle componenti immaterialie intangibili del prodotto (servizi, qualità, ecc.)
• Nuove logiche di divisione del lavoro cognitivo e di gestione dell’innovazione
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The social network
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Ma sei su Facebook?
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Le premesse dei Social Media
• Con la diffusione ed il successo dei social network, il marketing e la comunicazione subiscono una trasformazione lungo diverse direzioni:
- Una maggiore enfasi sulla dimensione sociale delle relazioni online
- Una crescente attenzione alla narrazione ed allo storytelling
- La centralità del consumatore che diventa protagonista nella produzione dei contenuti online
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Una nuova bolla pronta ad esplodere?
Andamento del titolo Linkedin al NASDAQ
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Verso nuovi modelli di business?
Transazione
Rela
zio
ne
E-commerceB2B/B2C
Social NetworkC2C/B2C
Humanistic BusinessC2B
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La rivoluzione tecnologica
+
Nuove forme di divisione del lavoro cognitivo
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La rivoluzione multimediale
• L’introduzione della multimedialità consente la creazione di contesti virtualialternativi a quelli reali
• Riduce i costi organizzativi e gestionalidelle procedure di codifica e decodifica delle informazioni
• Aumenta la ricchezza di socialità nella comunicazione mediata da computer
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Una mappa dei dialoghi aziendali
Interno Esterno
Str
utt
ura
zio
ne d
ei dia
loghi
Alta
Media
Bassa
Processi amministrativi e gestionali Pianificazione della produzione
Definizione del budgetGestione forza vendita
Ciclo commerciale
Sviluppo nuovi prodotti Attività R&D
Gestione relazione
con il cliente finale
Estensione della geografia degli attori
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Un atlante tecnologico
Estensione della geografia degli attori
Interno Esterno
Str
utt
ura
zio
ne d
ei dia
loghi
Alta
Media
Bassa
Soluzioni di gestione integrata (ERP)
Soluzioni groupware sviluppo nuovi prodotti
Sales force automation
Supply chain management
Knowledge managementCommunity Portal -
Web 2.0
Customer Relationship Management
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Tecnologie e vantaggio competitivo
Estensione della geografia degli attori
Interno Esterno
Str
utt
ura
zio
ne d
ei dia
loghi
Alta
Media
Bassa
ERP
Community Portal
Strumenti gestionali standard
Aree di intervento strategico
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Rete commerciale Consumo (comunità)Rete di fornitura
Dall’informatica aziendale al web: continuità o rottura?
Processi interni
ErpScm Sfa, Crm
Razionalizzazione, streamlining, efficienza
Web - web 2.0
Innovazione (crowdsourcing), brand loyalty (brand
communities)
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Il web come strumento di relazione con il mercato: guidelines
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Innovare con i clienti
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Innovare con i consumatori
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Il caso Lego Factory (designed by me)
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Threadless: user-generated t-shirt
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Threadless
• Submission di design per magliette personalizzate
• I design più votati vengono prodotti in serie limitate
• L’autore del design vincente viene ricompensato con 2000$
• La community vota i design preferiti e manda le proprie foto (o filmati) con la maglietta desiderata che contribuisce ad accrescere il punteggio del design
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Fare leva sugli opinion makers
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Fare leva sugli opinion makers
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The Blonde Salad
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Applicazioni
• R&D: “listening”
• Marketing applications “Talking”: gli evangelist
• Customer support applications: “supporting”
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Costruire racconti e narrazioni (non è “cosmesi”)
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Vyrus.it: la “bottega” delle moto
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Ascoltare i clienti – costruire geografie delle comunità
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Che succede nella moda in …?
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Dissapore
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Giallozafferano
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KittysKitchen
http://www.kittyskitchen.it/
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UntoccoDizenzero e Nestlè
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In sintesi
• Il web come strumento di “apertura” (economico e semplice) sui mercati internazionali per le Pmi
• Tutto così facile? Elementi critici
- Investimenti in tecnologie e ottimizzazione della presenza in rete
- Rapidità, disponibilità ed apertura
- Competenze (cultura vs. tecnologia)
- Riconoscere e presidiare gli spazi di intermediazione
- Costruire e raccontare storie (vs. comunicati stampa)
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Social media e web marketing:Un approccio evidence-based
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1. Monitoraggio
• Monitorate la vostra presenza sui SM e quella dei vostri competitor
• Esistono piattaforme che consentono di monitorare i contenuti e di tracciare influenza e sentiment
• Search: ricercate il vostro nome/brand sulle principali piattaforme con costanza (parlano di voi)
• Valorizzate le chiacchiere: è un continuo focus group
• Gli account dei vostri dipendenti: allineateli, non chiudeteli
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2. Coinvolgete il personale
• Management, imprenditore, risorse sul field: solo l’impresa può parlare di sé stessa con efficacia e cognizione di causa
• Non delegate il racconto
• Dare il buon esempio: anche i social media hanno bisogni di una leadership chiara
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3. Social media strategy
• La strategia di SM o di WM deve basarsi su e valorizzare gli obiettivi strategici dell’impresa (non si va sul web tanto per provare)
• Il brand deve avere UNA voce ed UN registro
• NO alle campagne: sui social media paga una presenza costante.
• Le cose si fanno se ci sono le risorse: stabilite un budget per il marketing online (feedback e misurazione dei risultati)
• Continuo check-up del posizionamento sul web
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4. Social media policy
• Esplicitate l’importanza riconosciuta dall’impresa alla presenza sul web.
• Fornite parametri e politiche per regolare la presenza online dei vostri dipendenti/rappresentanti
• Dentro i confini della policy, lasciate spazio alla creatività delle vostre risorse umane
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5. Create una “unità”
• Una persona, una squadra: individuare i responsabili e valorizzarli
• Abilitare: l’unità deve abilitare un dialogo costante con tutte le competenze e funzioni aziendali
• Non servono strutture pesanti, non servono nuovi uffici: servono politiche ed obiettivi chiari, per garantire un allineamento della presenza online ed evitare l’anarchia digitale
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6. Contribuire alle comunità
• Interpretare quel che vuole il mercato e servirlo (anche) attraverso il web. Se i clienti chiedono specifiche di prodotto online o assistenza, create un canale Twitter per il customer care. Se si lamentano del prodotto/servizio, create uno spazio per la risoluzione dei problemi …
• Usate un tono personale
• Non preoccupatevi solo di vendere o convincere: contribuite alla vita (contenuti, attività, idee) delle comunità di riferimento
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7. Non va sempre bene
• Partecipate alle conversazioni sia quando tutto va bene ma soprattutto quando le cose prendono una piega difficile
• Ascoltate e rispondete
• Sviluppate un processo ed una policy per stabilire entro quanto tempo e come rispondere a problemi, commenti e sentiment negativi.
• Alcune volte non serve rispondere: quanto autorevole è il vostro critico? Quanto pubblico ha?
• Scovate e correggete gli errori: non lasciate vivere informazioni errate o sbagliate. I contenuti online sono ricercabili ed archiviabili
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8. Misurare l’impatto
• Determinate le metriche fondamentali
• Verificate periodicamente offline come e quanto i vostri messaggi sono percepiti correttamente e se i vostri clienti vi considerano rapidi ed efficaci
• Valutate il SMM ed il WM in modo integrale rispetto a tutte le vostre leve di marketing
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Per concludere
• Devo (per forza) andare in rete?
• Perdita di controllo (quanto meno parziale) del messaggio
• Inserirsi in “conversazioni” e circuiti
• Non esserci è meglio che esserci e non fare niente
• Il sito web: è l’entry point sulla vostra azienda
• Quanto costa? (il trade off tempo+attenzione/denaro)
• Qual è il ROI?
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Farsi trovare e gestire la visibilità: SEO/SEM
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Il web: dall’effimero alla memoria
• Compressione costante dei costi di banda e memoria
• Crescita esponenziale delle connessioni, del tempo trascorso in rete e delle attività svolte online
• Le tracce della nostra vita sono in rete
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Google: il database delle intenzioni
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Come funziona un motore?
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Che cos’è un motore di ricerca?
• Uno strumento per la ricerca e la classificazione dell’informazione online, basato su tre componenti principali:
- Un motore di query (interfaccia e SW di ricerca)
- Spider/crawler (SW di analisi dei contenuti web e di categorizzazione)
- Index (DB che cataloga e indicizza i contenuti web)
• Ricerca e rilevanza: quali sono i risultati migliori?
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Perché i motori sono rilevanti per il mktg?
• Il 90% del traffico in rete è generato da ricerche sui motori
• Il 90% degli utenti consulta al massimo i primi 30 risultati
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MKTG tradizionale e search
«The last bastion of unaccontable spending in corporate
America» (E. Schmidt, Google Ceo)
• Il modello pubblicitario tradizionale:
- Contenuti e presunzioni sui profili socio-demografici
- Publisher e vendita di blocchi di pubblicità
- Misurazione del ROI: chi guarda House MD?
• Il search:
- Keywords, inserzioni e intenzioni dichiarate
- Preferenze rivelate
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Il posizionamento su Google: voglio essere lassù
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Google Page
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I fattori del posizionamento
• Qualità dei backlink
• Parole chiave nella URL della pagina
• Anzianità del dominio
• Contestualità del Backlink
• Contenuti (SEO copywriting)
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Qualità dei backlink
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Parola chiave nell’URL
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Adwords: pay per click
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Misurare i risultati
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Baidu: come si dice Google in cinese?
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E-commerce e PMI
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Nuovi operatori nel commercio elettronico
• In rete si stanno consolidando operatori di commercio elettronico specializzati per settori
• Offerta ampia e mix tra prodotto di nicchia e bestseller
• Siti che consentono all’utente di “fare esperienza”del prodotto partendo da quelli più conosciuti per raffinare la propria ricerca
• Consentono di agganciare una domanda di nicchia a livello internazionale
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Ebags.com
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Etsy.com
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The Corner (by Yoox)
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E-commerce: Driver
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Perché?
• Shopping facile
• Trovare prodotti inottenibili
• Maggiore scelta e prezzi più bassi
• 24/7
• Raccomandazioni da altri utenti ed esperti
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Cannibalizzazione?
• Dibattito infinito, ancora irrisolto in molte aziende
• Il canale a tutti i livelli si sente minacciato
• Impatto: postponement di molti progetti di e-commerce
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E’ un vero problema?
• Nel 2011 forse può esserlo per alcune situazioni particolari, tuttavia …
• … i consumatori si aspettano flessibilità e molteplici punti di accesso
• Gli utenti non sono “online” o “offline”. Non lo sono nemmeno le imprese
• Siamo tutti in un costante flusso tra canali
• L’accesso mobile rende i confini tra silos ancor più labili
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Trends…
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Social Commerce
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Polyvore
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Rating e Review
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Piattaforme di community - Offerte
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Live-Shopping - Tempo
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Il concetto
• Un articolo al giorno, scontato – prezzo ridotto
• Liquidazioni, edizioni limitate, …
• Countdown
• Integrazione forte con le community (tell a friend, share on facebook, invita gli amici)
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Driver
• Must-Have syndrome
• Logistica semplificata (un prodotto in lotti rilevanti)
• Fattore divertimento ed elevati conversion rate
• Effetto virale
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Groupon
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Clubshopping
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Concetto
• Gruppi d’acquisto “chiusi”
• Entrata per raccomandazione/invito
• Offerte tematiche a gruppi
• Senso di Appartenenza (VIP) ed esclusività
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Driver
• Riduzione degli stock
• Tenuta dell’immagine di marca (not-too-cheap!)
• Logistica semplificata
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Vente-Privee
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Vente-Privee.com
• Da sconosciuto B2B wholesaler a leader nel club shopping a livello mondiale
• Vendite esclusive in partnership con brand di grande livello
• 50-70% off sul prezzo medio
• Varietà di settori e comparti:
- Fashion, sport, household, orologi, hi-tech, gioielli, cosmetici e giocattoli
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Eventi quotidiani
• 62.5 milioni di viste per mese
• Più di 1 miliardo di pageviews per mese
• 45 minuti per utente/mese
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Il mercato di VP
• Overstock dei brand (5-10% l’anno di media)
• Vantaggi per i brand
- 9.7M potential buyers
- Marketing reports
- Reputazione
- Rinforzo al canale commerciale
- Genera vendite sul canale tradizionale (test)
- Accesso limitato
- Offerte esclusvie
- Velocità (centinaia di migliaia di item in poche ore)
- 60% dei prodotti venduti in 48 ore
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I numeri di VP
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Utenti di VP
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Fatturato per regione
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Germania: Brands4Friends.de
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Mass-customization
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Il concept
• Combinazione di produzione in serie e personalizzazione
• Mix tra prodotto e servizio
• Demanding in termini di produzione e interfaccia utente (ma non sempre)
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Driver
• Incremento del valore-cliente tramite personalizzazione
• Elevata willigness to spend
• Ideale per il canale online
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Nike-ID
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CrowdSourcing
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Concept
• Crowd (Massa) + (Out)Sourcing: far lavorare il cliente
• Approccio al design ed alla progettazione di tipo mass customization
• L’utente sceglie, sviluppa e produce per altri utenti
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Threadless