influence of emotional appeals in persuasive...

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŢBENE VEDE

Karmen Noterzberg

Vpliv emocionalnih apelov na prepričevalno komuniciranje

Diplomsko delo

Ljubljana, 2012

UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŢBENE VEDE

Karmen Noterzberg

Mentor: doc. dr. Mihael Kline


Diplomsko delo

Ljubljana, 2012

Pričujoče diplomsko delo je simbol uspešno prehojene poti študija. Vesela sem, da lahko na

preteklo obdobje pogledam z veliko mero ponosa. Menim, da pretekla štiri leta predstavljajo

eno izmed najbolj dinamičnih obdobij mojega življenja, saj sem se tekom študija naučila ne-le

strokovnih znanj pač pa tudi drugačnega pogleda na dogajanje okoli sebe, kar mi je odprlo

nova obzorja.

Ob tej priložnosti bi se želela zahvaliti vsem, ki so poskrbeli za večjo zakladnico mojega

znanja, še posebej pa mojemu mentorju doc. dr. Mihaelu Klinetu, ki me je skozi snovanje

diplome potrpežljivo spremljal in usmerjal ter me vedno znova presenečal z novimi vidiki.

Hvala vsem , ki ste me v teh štirih letih podpirali pri mojih študijskih naporih, me spodbujali

in mi bili pripravljeni pomagati. Vi ste razlog, da mi bo preteklo obdobje vedno ostalo v

lepem spominu in moja največja motivacijo za nove uspehe v prihodnosti.

Hvala.


Zaradi velike gneče oglasov v medijskem prostoru so se oglaševalci začeli posluţevati

različnih načinov vzbujanja pozornosti. S tem namenom so začeli pogosto uporabljati

emocionalne apele, pri čemer se osredotočajo predvsem na pozitivne. Teoretični pregled

literature nudi vpogled v koncept emocij, emocionalnih odzivov in emocionalnih apelov ter

razišče dejavnike učinkovitosti oglaševanja. Empirični del je bil izveden v obliki

eksperimenta s pomočjo kvantitativne raziskave. Analiza podatkov nam pomaga odgovoriti na

raziskovalna vprašanja o razliki med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli v

odnosu do dejavnikov učinkovitosti oglaševanja in vplivu emocionalne občutljivosti na

učinkovitost oglaševanja. Raziščemo tudi razlike med posameznimi tipi pozitivnih in

negativnih emocionalnih apelov. Ugotovitve kaţejo, da ni statistično značilnih razlik med

pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli ali posameznimi tipi emocionalnih apelov v

odnosu do učinkovitosti oglaševanja. Tudi za emocionalno občutljivost ugotovimo, da ne

vpliva na učinkovitost oglaševanja. Na koncu so podane tudi omejitve raziskave in predlogi

za bodoče raziskovalce.

Ključne besede: pozitivni emocionalni apeli, negativni emocionalni apeli, emocionalni

odzivi, dejavniki učinkovitosti oglaševanja.

Influence of emotional appeals in persuasive communication

Because of the increasing clutter of advertisements in the media space, the advertisers began

to use new approaches in order to gain attention of costumers. They began to frequently use

emotional appeals, focusing primarily on the positive emotional appeals. Literature review

provides insight into the concept of emotions, emotional responses and emotional appeals. It

also explores effectiveness factors of advertising as well as the concept of emotional

sensitivity. The empirical part was carried out in the form of an experiment using quantitative

research. Data analysis helps us answer the research questions about the difference between

positive and negative emotional appeals in relation to the effectiveness factors of advertising

and tells us how emotional sensitivity impacts advertising effectiveness. We also explore the

differences between various types of positive and negative emotional appeals. The findings

show that there is no statistically significant difference between positive and negative

emotional appeals or its types in relation to the effectiveness of advertising. We also found

out that emotional sensitivity does not affect the effectiveness factors of advertising. In the

end I also present some limitations of the study and suggestions to future researchers.

Key words: positive emotional appeals, negative emotional appeals, emotional responses,

factors of advertising efficiency.

5

Kazalo

1 UVOD ............................................................................................................................................. 7

2 EMOCIJE ........................................................................................................................................ 9

3 EMOCIONALNI APELI............................................................................................................... 11

3.1 Negativni emocionalni apeli .................................................................................................. 11

3.1.1 Apel strahu .................................................................................................................... 13

3.1.2 Apel krivde .................................................................................................................... 16

3.2 Pozitivni emocionalni apeli ................................................................................................... 19

3.2.1 Apel humorja ................................................................................................................. 19

3.2.2 Apel uţitka .................................................................................................................... 20

4 EMOCIONALNI ODZIVI ............................................................................................................ 21

4.1 Ravni emocionalnih odzivov ................................................................................................. 22

4.1.1 Deskriptivni emocionalni odziv .................................................................................... 22

4.1.2 Empatični emocionalni odziv ........................................................................................ 22

4.1.3 Izkustveni emocionalni odziv ........................................................................................ 22

5 VPLIV EMOCIONALNIH APELOV NA UČINKOVITOST V OGLAŠEVANJU ................... 23

5.1 Dejavniki učinkovitosti ......................................................................................................... 24

6 DEJAVNIKI VPLIVA NA EMOCIONALNE ODZIVE ............................................................. 25

6.1 Emocionalna občutljivost ...................................................................................................... 25

6.1.1 Vplivi emocionalne senzibilnosti na emocionalne odzive............................................. 26

6.2 Ostali dejavniki ...................................................................................................................... 27

7 NAČRT RAZISKAVE .................................................................................................................. 28

7.1 Konceptualni model raziskovanja ......................................................................................... 28

7.2 Opredelitev raziskovalnega problema ................................................................................... 30

7.3 Namen in cilji raziskave ........................................................................................................ 30

7.4 Raziskovalna vprašanja ......................................................................................................... 31

7.5 Potek raziskave ...................................................................................................................... 31

7.5.1 Zbiranje podatkov .......................................................................................................... 31

6

7.5.1.1 Predstavitev vprašalnika ............................................................................................ 32

8 ANALIZA REZULTATOV .......................................................................................................... 32

8.1 Analiza vpliva emocionalne občutljivosti ................................................................................. 32

8.2 Analiza vpliva pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov .............................................. 34

8.2.1 Analiza vpliva tipa pozitivnega ali negativnega emocionalnega apela ......................... 34

8.3 Testiranje raziskovalnega modela ......................................................................................... 36

8.4 Diskusija z odgovori na raziskovalna vprašanja.................................................................... 37

8.4.1 Omejitve in predlogi za nadaljnje raziskovanje ................................................................ 40

9 ZAKLJUČEK ................................................................................................................................ 42

10 LITERATURA .......................................................................................................................... 44

PRILOGI ............................................................................................................................................... 47

Priloga A: Raziskovalni vprašalnik ................................................................................................... 47

Priloga B: Tabele izvedenih analiz .................................................................................................... 51

Kazalo slik

Slika 7.1: Konceptualni model raziskovanja ............................................................................ 30

Slika 8.1: Primerjava med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli ........................... 38

Slika 8.2: Primerjava med tipi pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov ........................ 40

Kazalo tabel

Tabela 5.1: Opredelitve dejavnikov učinkovitosti oglaševanja ............................................... 24

7

1 UVOD

Potrošniki so v sodobnem svetu, zaradi izpostavljenosti prevelikemu število oglasov in

drugih informacij, ki se jim ponujajo, postali manj dovzetni za tovrstne draţljaje iz

okolja. Med oglaševalci se tako bije boj za pozornost potrošnikov, pri čemer se

strokovnjaki na področju oglaševanja zatekajo k najrazličnejšim metodam, ki obetajo

učinkovitost.

Največja skrb oglaševalcev v povezavi z oglaševanjem je tako potencialno

zmanjševanje prepričevalnega vpliva oglasnih sporočil na naslovnike zaradi povečane

gneče oglasov v medijskem prostoru. Z namenom diferenciiranja in izpostavljanja

svojih oglasnih sporočil od drugih, oglaševalci pogosto uporabljajo emocionalne oglase,

pri čemer gre za sporočila, ki so ustvarjena z namenom, da šokirajo posameznika in se

mu tako bolje zapišejo v spomin. Pogosto tovrstna oglasna sporočila uporabljajo

senzualno izzivajoče apele, ki stimulirajo različne tipe emocionalnih odzivov (Moore in

Harris 1996). Ker oglaševalci večinoma uporabljajo pozitivne emocionalne apele, je bil

namen diplomskega dela ugotoviti ali v praksi obstaja razlika v učinkih oglaševanja

med različnimi tipi emocionalnih apelov, pri čemer sem se osredotočila predvsem na

primerjavo med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli.

Pregled literature nudi vpogled v dosedanje razumevanje raziskovanih konceptov, kot

so emocije, emocionalni odzivi in emocionalni apeli. Prav tako razišče tudi dejavnike

učinkovitosti oglaševanja in vpliv emocionalne občutljivosti posameznika na

emocionalne odzive. Skozi teoretični pregled sem ţelela natančneje raziskati tipe

emocionalnih apelov ter emocionalnih odzivov, saj je področje zelo heterogeno.

Razumevanje moţnosti uporabe različnih tipov emocionalnih apelov in razumevanje

odzivov, ki jih od posameznikov lahko pričakujemo, nam omogoča natančno

marketinško načrtovanje in dosego optimalnih rezultatov. Z namenom ohranjanja

fokusa raziskave sem se pri teoretičnem delu omejila le na določene tipe pozitivnih in

negativnih emocionalnih apelov, pri čemer sem pod drobnogled vzela strah, krivdo,

humor in uţitek.

Teoretični del je sluţil kot podlaga za oblikovanje raziskovalnega koncepta in izvedbo

empiričnega dela naloge, s pomočjo katerega sem poizkušala pridobiti odgovore na

zastavljena raziskovalna vprašanja. Najprej sem opredelila raziskovalni problem in cilje

ter namene raziskave, s pomočjo katerih sem oblikovala tri ključna raziskovalna

8

vprašanja. Sledi opredelitev metodologije, način zbiranja podatkov in kratka

predstavitev raziskovalnega vprašalnika. Izsledke, ki sem jih pridobila s pomočjo

analize podatkov sem nato primerjala z ţe obstoječimi ugotovitvami ter podala nekaj

lastnega mnenja o razlogih za razhajanje ugotovitev. Opredelila sem tudi ključne

omejitve izvedene raziskave ter podala predloge za prihodnje generacije raziskovalcev.

V zaključku sem na kratko še enkrat povzela vse ključne ugotovitve ter podala lasten

pogled na raziskovano problematiko in njen pomen v praksi.

9

2 EMOCIJE

Koncept emocij predstavlja problem v očeh številnih teoretikov. Ugotavljajo, da le-tega

ne moremo klasično definirati. Zaradi kompleksnosti pojava številni obupajo in tako

trdijo, da emocionalni koncepti sploh ne morejo biti definirani. Na drugi strani pa

imamo teoretike, ki niso pripravljeni priznati poraza in poizkušajo podati čim boljšo

definicijo emocij. Slednji menijo, da je za razumevanje emocionalnih procesov potrebno

zastaviti definicije, ki nam pomagajo pri razumevanju tega kompleksnega pojava.

Ravno zaradi multidimenzionalnosti in kompleksnosti so na področju emocij nastale

številne opredelitve (Wierzbicka 1992). Število znanstvenih definicij je do danes zelo

naraslo, celo do te mere, da je zelo teţko govoriti o natančnem številu (Manstead 2004).

Kleinginna in Kleinginna v svojem delu zbereta kar 92 definicij emocij (Kleinginna in

Kleinginna 1981). Po pregledu le-teh pa navedeta svojo lastno delovno definicijo, ki naj

bi povzela in nadgradila ţe obstoječe. Pravita, da so emocije kompleksen set interakcij,

med subjektivnimi in objektivnimi faktorji, med katerimi posredujejo nevrološki in

hormonski sistemi, ki lahko: a) spodbudijo afektivne izkušnje, kot so vzburjenje, uţitek,

nelagodje b) generirajo kognitivne procese, kot so ocenjevanje, proces označevanja ipd.

c) aktivirajo psihološke prilagoditve na vzburjajoče pogoje in d) vodijo vedenje, ki je

pogosto ekspresivno, ciljno orientirano in prilagodljivo (Kleinginna in Kleinginna

1981).

Ne glede na kompleksnost koncepta emocij pa je njegovo raziskovanje ključno za

razumevanje človeške narave. Wierzbicka v nekaj alinejah povzame pomembne

razloge, ki bi raziskovalce morali dodatno motivirati za raziskovanje in razumevanje

emocij (Wierzbicka 1992):

- Emocije igrajo ključno vlogo v človeških ţivljenjih, zato je razumevanje in

proučevanje le-teh vitalen in nepogrešljiv del psihologije in kognitivnih znanosti.

- Emocije so zelo kompleksen pojav in jih je izjemno teţko razumeti (celo do te

mere, da so bile znotraj znanstvenih študij razumljene kot nedostopne).

- Ker so emocije socialni konstrukt, je njihovo razumevanje lahko različno glede na

jezik posamezne skupine. Če ţelimo poenotiti razumevanje, je potrebno zastaviti

jasne definicije posameznih konstruktov. Do takrat pa se raziskovalci morajo

zavedati, da posamezne koncepte gledajo skozi prizmo lastnega jezika, kar lahko

10

privede do različnih razumevanj istega koncepta med različnimi strokovnimi

javnostmi.

Za boljše razumevanje koncepta emocij je potrebno jasno razlikovati med posameznimi

termini, ki so v literaturi med seboj pogosto pomešani. Številni teoretiki se strinjajo, da

je pogosta napaka med avtorji mešanje emocij, občutkov, razpoloţenj in afektov.

(Wierzbicka 1992). Da bi se izognili napačni rabi posameznih terminov v nadaljevanju

naloge, sem na kratko povzela ključne definicije, ki pripomorejo k razumevanju razlik

med posameznimi pojavi1:

Občutek

Občutke lahko definiramo kot dimenzije ugodja ali neugodja posameznika, ki nastanejo

glede na njegove subjektivne zaznave, v skladu s katerimi se tudi spreminjajo. Občutki

so v primerjavi z ostalimi navedenimi pojavi manj intenzivni in se v strokovni literaturi

pogosto pojavljajo kot sinonim za emocije, kar velikokrat vodi do zmede pri

razumevanju in razlikovanju med posameznimi koncepti (Manstead in drugi 2004).

Razpoloţenje

Za razpoloţenja lahko rečemo, da gre za manj intenzivna emocionalna stanja

posameznika, ki lahko trajajo daljše časovno obdobje. Pojavijo se lahko brez

določenega razloga in se veţejo na posamezne dogodke ali ocene situacij. Osnovni

primeri razpoloţenj so vedrost, mrkost, depresivnost, ţivahnost in ravnodušnost

(Scherer 2005).

Afekt/emocionalni šok

Pri afektu oziroma emocionalnemu šoku gre za krajše in intenzivno epizodično stanje,

ki se pojavi zaradi hipnih sprememb v zunanjem okolju posameznika. Tudi afekt se v

tuji literaturi pogosto pojavlja kot sinonim za emocije in občutke, kar zahteva pozornost

bralca, če ţeli razlikovati med posameznimi koncepti, prav tako pa lahko hitro privede

do napačnega razumevanja (Scherer 2005).

1 V diplomski nalogi sem uporabljala izraza emocije in čustva kot sopomenki.

11

3 EMOCIONALNI APELI

Pri nagovarjanju potrošnika preko oglasnih sporočil se lahko posluţujemo dveh

različnih pristopov. Na eni strani imamo bolj informativno obarvana oglaševalska

sporočila, ki temeljijo na racionalnih argumentih, na drugi strani pa se pojavljajo

oglaševalska sporočila, ki ţelijo spodbuditi emocionalni odziv.

Racionalno oglaševanje temelji na modelih procesiranja informacij in sprejemanja

odločitev, pri čemer naj bi potrošnik sprejel logično in racionalno odločitev. Glede na

omenjene modele naj bi sprejemnik oglaševalskega sporočila spremenil svoje mnenje o

znamki, pri čemer naj bi se zanašal na prepričevalno moč razuma in argumentov, ki

pričajo o atributih znamke (Albers-Miller in Stafford 1999).

V nasprotju s tovrstnimi modeli so emocionalni apeli zasnovani na emocionalni,

izkustveni strani potrošniške izkušnje. Njihov namen je doseči, da se posameznik ob

produktu dobro počuti, s tem ko ustvarjajo všečno, prijateljsko znamko. Ţelijo torej

privzdigniti pozitivne ali negativne emocije, ki posameznika motivirajo za potrošnjo.

Vključujejo strah, krivdo, sram ali na drugi strani ljubezen, humor, ponos, srečo, uţitek

ipd. (Albers-Miller in Stafford 1999).

Ključni element pri vsakem oglaševanju je narava uporabljenih apelov. Za nekatere

produkte oziroma storitve je narava apelov ţe vnaprej opredeljena, za večino pa lahko

uporabimo tako pozitivne kot negativne apele (Wheatley in Oshikawa 1970).

Študije so pokazale, da oglaševalci najpogosteje uporabljajo pozitivne emocionalne

apele (Wheatley in Oshikawa 1970), v primeru uporabe negativnih emocionalnih apelov

pa se slednji pojavljajo predvsem v sporočilih za naročnike iz področja zavarovalništva,

zdravstvenih organizacij, klinik za odvajanje od drog in alkohola, socialnih organizacij

ipd. (Moore in Harris 1996).

3.1 Negativni emocionalni apeli

Negativni emocionalni apeli so pomembna metoda prepričevanja v oglaševanju in

oglaševalci jih uspešno uporabljajo ţe desetletja (Huhmann in Brotherton 1997).

Negativne emocionalne apele lahko definiramo kot tista občutenja, ki nas opozarjajo na

nadleţne, odvračajoče in drugače neprijetne situacije in jih občutimo kot posledico

12

odklonitve nakupa ali uporabe oglaševanega izdelka oziroma storitve (Wheatley in

Oshikawa 1970).

Študije kaţejo, da oglaševalci v praksi ne namenjajo dovolj pozornosti metodi

prepričevanja strank s pomočjo negativnih emocionalnih apelov, ki so lahko zelo

učinkoviti pri doseganju ţelenega vedenja (Wheatley in Oshikawa 1970). Teoretiki na

drugi strani pa se veliko posvečajo raziskovanju vpliva negativnih emocionalnih apelov

na potrošnika. Medtem ko nekateri avtorji trdijo, da je bolje uporabljati manj intenzivne

negativne emocionalne apele, zadnje raziskave kaţejo, da so se posamezniki sedaj bolj

kot kadar koli pripravljeni soočiti z resnimi vprašanji na področju ţivljenja in zdravja.

Nasprotno kritiki emocionalnih apelov opozarjajo, da uporaba negativnih apelov lahko

povzroči šok in anksioznost, kar vpliva na psihološko dobrobit naslovnika. Prav tako

nekatere raziskave ugotavljajo, da uporaba negativnih emocionalnih apelov v

oglaševanju lahko povzroči, da naslovniki razvijejo odziv izogibanja oglasom, kar pa

omejuje prepričevalni vpliv apela. Pri tem je potrebno poudariti, da odziv izogibanja

povezujejo tudi z negativnim odnosom posameznika do oglasa (Moore in Harris 1996).

Če negativni emocionalni apeli vzbudijo zadostno mero emocionalne napetosti, bodo

vpleteni posamezniki ţeleli zmanjšati anksioznost z iskanjem neke vrste zagotovila.

Seveda je pri tem veliko odvisno tudi od okoliščin. Če je npr. psihološko zagotovilo v

obliki priporočenega vedenja s strani prejemnika sprejeto kot zagotovilo za zmanjšanje

anksioznosti, lahko to vodi ne le do zmanjšanja emocionalne napetosti pač pa tudi do

vedenja, ki je v skladu s priporočenim. Za prejemnike, ki bodo sprejeli tovrstno

sporočilo je zelo verjetno, da bodo v mislih ohranjali omenjeno zagotovilo in si

predstavljali sebe v priporočeni situaciji, kar vodi do olajšanja in zmanjšanja

anksioznosti, povzročene zaradi izpostavljenosti oglasnemu sporočilu. Ker priporočeno

vedenje zmanjšuje anksioznost pri posameznikih, se slednji naučijo, da ţeleno vedenje

postane del navade. Kadar koli se bo posameznik srečal s podobno situacijo, kot je bila

prikazana v oglasu, se bo spomnil priporočenega vedenja, ki prinaša zagotovilo za

zmanjšanje anksioznosti in ravnal v skladu z njim, razen če se vmes ni naučil drugačne

oblike odziva (Wheatley in Oshikawa 1970).

Avtorji, ki so preučevali socialni vpliv negativnih emocionalnih apelov na posameznike

verjamejo, da so negativne emocije, kot so jeza, neodobravanje in nestrinjanje, orodja

13

druţbenega vpliva, saj se posamezniki tovrstnih emocij znebijo le ko ugodijo zahtevam

oglaševalcev (Rafaeli in Sutton 1991).

Prav tako so na področju delovanja negativnih emocionalnih apelov ugotovili, da

slednji, kadar nastopajo skupaj s pozitivnimi, delujejo veliko bolj negativni kot če bi se

pojavljali samostojno. Raziskava je bila izvedena na podlagi fotografij z nesrečnimi

obraznimi izrazi. Posamezniki so tako nesrečne obraze označili za veliko bolj nesrečne,

kadar so jim bili predstavljeni po fotografijah srečnih izrazov (Rafaeli in Sutton 1991).

3.1.1 Apel strahu

Witte in Allen podata široko definicijo strahu, ki pravi, da strah lahko definiramo kot

negativno emocijo, ki jo spremlja visoka raven vzburjenosti (Witte in Allen 2000).

Tanner in drugi pa opredelitev strahu zastavijo nekoliko oţje, in sicer pravijo, da je strah

emocionalni odziv na groţnjo, ki posamezniku predstavlja določeno nevarnost. Pri

večini ljudi ima strah velik vpliv na vedenje in jih spodbuja, da iščejo načine, na katere

lahko odstranijo ali zmanjšajo groţnjo in s tem tudi nevarnost (Tanner in drugi 1991).

Kadar strah poveča gon posameznika, to lahko rezultira v večjem zanimanju za

sporočilo in izdelek. Prav tako pa povečan gon vpliva tudi na vedenje (Tanner in drugi

1991), pri čemer je potrebno upoštevati tudi druge dejavnike, kot je moralna filozofija

posameznika, njegovo socialno ozadje, ţivljenjske izkušnje (Snipes in drugi 1999) in

število ponovitev, ki jim je bil posameznik izpostavljen (Hastings in drugi 2004).

V oglaševanju so apeli strahu uporabljeni kot sredstvo, s katerimi oglaševalci

namigujejo na to, da bodo drugi posamezniki osebo, ki ne kupi izdelka ali storitve,

negativno ovrednotili. Apel strahu lahko rezultira v nakupu izdelka ali storitve z

namenom, da potrošnik ohrani nadzor nad situacijo, ali da prepreči nezaţelen izid

(Huhmann in Brotherton 1997).

Kljub temu da med avtorji obstaja konsenz, kadar govorimo o povezavi med apeli

strahu in spremembami vedenja pri potrošnikov, je razmerje med količino vzbujenega

strahu in spremembo vedenja še vedno nedorečeno. Teoretiki se pri tem delijo v tri

skupine. Prva skupina trdi, da pri povezavi med apeli strahu in vedenjem potrošnikov

gre za linearno razmerje, kar pomeni, da močnejši kot je apel strahu večja je ţelena

sprememba vedenja in obratno (Snipes in drugi 1999). Druga skupina teoretikov

ugotavlja, da preveč vzbujenega strahu lahko vodi do negativnih odzivov, ker

14

posamezniki raje zanikajo, zavrnejo ali minimizirajo tovrstne groţnje, kot da bi se z

njimi soočili (Henthorne in drugi 1993). Tretja skupina teoretikov pa trdi, da je potrebno

najti optimalno raven jakosti apelov strahu in slednje tudi prilagajati glede na

relevantnost tematike za posameznika. Bolj kot je tematika za posameznika relevantna,

manjša naj bo intenzivnost. (Tanner in drugi 1991).

Ko je posameznik izpostavljen apelu strahu, se sproţijo kognitivno procesi ocenjevanja

izbire vedenja, ki bo zmanjšalo ali odpravilo groţnjo (Tanner in drugi 1991). Pri apelih

strahu poznamo štiri ključne variable, in sicer:

1. resnost groţnje,

2. verjetnost, da se bo groţnja uresničila, v primeru, da se ne prilagodimo novi

situaciji in ne spremenimo svojega vedenja,

3. verjetnost, da bo priporočeno vedenje odpravilo ali vsaj zmanjšalo groţnjo,

4. zmoţnost, da posameznik izvede dejanje, ki lahko odpravi ali zmanjša groţnjo

(Tanner in drugi 1991; Snipes in drugi 1999).

Kadar so posamezniki soočeni z apelom strahu, se najprej sproţijo procesi opisani v

prvih dveh točkah, kar tudi vzbudi emocionalno stanje strahu. Pri tem je pomembno, da

oglaševalci, še preden posamezniki preidejo k naslednjim procesom opisanih v tretji in

četrti točki, predstavijo ţelene odzive za zmanjšanje groţnje, preden bodo na njihove

alternative pomislili potrošniki sami (Tanner in drugi 1991). Razumevanje in

upravljanje omenjenih štirih variabel pomembno vpliva na odzive posameznikov, kadar

so soočeni z apeli strahu. Witte in Allen ugotavljata, da bolj kot posamezniki verjamejo,

da so podvrţeni resni groţnji, bolj so prestrašeni in motivirani za prehod na drugo

stopnjo, ki pomeni evalvacijo učinkovitosti priporočenega odziva. Strah posameznike

motivira, da preidejo k dejanjem oz. kakršnemu koli dejanju, ki bo zmanjšalo njihov

strah. Od tega, kako posameznik oceni učinkovitost priporočenega dejanja, je odvisno

ali se bo odločil za kontrolo nad škodo ali za kontrolo nad strahom, ki ga groţnja

povzroča. Kadar posamezniki verjamejo, da lahko s priporočenim dejanjem odpravijo

groţnjo so motivirani, da se osredotočijo na kontrolo nad škodo in razmišljajo o načinih,

na katere lahko odstranijo ali vsaj zmanjšajo škodo. V nasprotnem primeru, kadar

posamezniki dvomijo, da priporočeno vedenje lahko odpravi groţnjo, so motivirani, da

se osredotočijo predvsem na odpravljanje strahu kar privede do obrambnih odzivov, kot

so zanikanje, izogibanje, zavračanje ipd. (Witte in Allen 2000).

15

Skozi čas so se oblikovale 3 teorije apelov strahu, ki povzemajo razmišljanja številnih

zgoraj navedenih avtorjev (Witte in Allen 2000):

Teorije gona2

Nivo strahu, ki ga občutimo zaradi apela strahu, nas motivira za nadaljnje vedenje.

Slednje lahko rezlultira v dveh različnih odzivih, in sicer nas lahko motivira tako za

ţeleno vedenje kot tudi za obrambna vedenja, kot so izogibanje, zanikanje, izkrivljanje

ipd. Ta teorija zagovarja tezo, da je potrebna ravno zadostna raven apelov strahu, da

doseţemo spremembo vedenja v ţeleni smeri. Kasneje je bila zavrnjena, saj njena

osrednja teza, ki je trdila, da do sprejetja sporočila med potrošniki pride, ko se nivo

strahu zmanjša, ni bila potrjena.

Model paralelnih odzivov

Model paralelnih odzivov govori o tem, da apeli strahu lahko pripeljejo do dveh ločenih

in potencialno nepovezanih procesov: proces nadzora nad škodo, pri čemer gre za

napore, da kontroliramo groţnjo oziroma nevarnost in proces nadzora nad groţnjo, kjer

govorimo o naporih, z namenom, da kontroliramo strah pred groţnjo oziroma

nevarnostjo. Kljub temu da je model zelo nespecifičen in kritiziran s strani številnih

avtorjev, je vseeno spremenil način razmišljanja o apelih strahu in ločil med

emocionalnimi in kognitivnimi procesi, pri čemer se nadzor nad škodo uvršča med

kognitivne procese in nadzor nad strahom pred škodo med emocionalne procese.

SEU model

Model poskuša na logičen način oceniti, kaj naredi apel strahu učinkovitega. Model ima

poudarek predvsem na kognitivnih procesih. Raziskuje interakcijo med dimenzijami

groţnje in dimenzijami učinkovitosti odpravljanja le-te. S pomočjo študij so

raziskovalci ugotovili, da vsaj ena spremenljivka groţnje (resnost groţnje, verjetnost

groţnje) interakcionira z vsaj eno spremenljivko učinkovitosti odpravljanja groţnje

(zmoţnost odpraviti groţnjo in verjetnost, da bo dejanje odpravilo groţnjo), kar vpliva

na stališča, odnos in nakupno namero posameznika. Model z ločenim opazovanjem

spremenljivk groţnje in učinkovitosti za odpravljanja le-te pojasni, kdaj in zakaj apeli

strahu delujejo (percepcija visoke groţnje in visoke učinkovitosti za odpravljanje le-te

2 Ker v slovenskih člankih nisem zasledila prevedenih izrazov, sem prevode glede na kontekst oblikovala

sama, z namenom boljšega razumevanja pa prilagam še izvorne angleške izraze. Teorije gona ang. Drive

Theories.

16

pripelje do najboljših učinkov). Teţava modela je v tem, da ne pojasnjuje situacij, ko

apeli strahu ne delujejo (Witte in Allen 2000).

3.1.2 Apel krivde

Apeli krivde so v oglaševanju po učinkih primerljivi z drugimi emocionalnimi apeli.

Najpogosteje se pojavljajo v dobrodelnih oglasih ali oglasih povezanih z zdravjem

posameznika (Huhmann in Brotherton 1997).

Krivda je eden izmed najpogosteje uporabljenih emocionalnih apelov v oglaševanju in

je povezana z negativnimi emocijami sramu, strahu in obţalovanja. Definiramo jo lahko

kot emocionalno stanje, ki vključuje obţalovanje, pokoro, samo-obtoţevanje in samo-

kaznovanje, ki nastopi ob kršenju internaliziranih standardov vedenja. Krivda je

emocionalno stanje, v katerem posameznik verjame, da je kršil/a določene socialne

navade, etična/moralna načela ali zakonske usmeritve in nam pove, kdaj smo stopili

izven okvirjev lastnih pričakovanj, ki jih ţelimo vzdrţevati. Posamezniki občutijo

krivdo, kadar kršijo lastno razumevanje tega kar je prav in narobe (Basil in drugi 2006)

oziroma kadar kršijo lastne ideale, moralne, socialne in etične principe (Coulter in Pinto

1995). Krivda lahko nastopi tudi v primeru, kadar posameznik ne sprejme ali ne izvrši

svojih odgovornosti (Huhmann in Brotherton 1997).

Apeli krivde imajo lahko velik vpliv pri oblikovanju vedenja potrošnika, saj je krivda

primarni faktor motivacije v okviru posameznikove vesti (Coulter in Pinto 1995). Ko se

posamezniki počutijo krive zaradi prestopa, ki so ga ţe ali ga šele bodo zagrešili,

poskušajo zmanjšati raven krivde s tem, da se ţelijo odkupiti. Če oglaševalci v

oglaševalskem sporočilu nakaţejo, da se posamezniki lahko odkupijo za svoja dejanja z

uporabo posameznega izdelka ali storitve, obstaja velika verjetnost, da posamezniki

posvojijo to vedenje z namenom zmanjšanja občutka krivde, ki je bila vzbujena preko

oglaševalskih apelov (Huhmann in Brotherton 1997).

Skozi literaturo lahko identificiramo tri vrste krivde (Huhmann in Brotherton 1997):

Reakcijska krivda3

Gre za odziv na odkrito dejanje kršenja lastnih internih standardov in norm

posameznika. Kot primer lahko vzamemo oglas, ki prikazuje moţa, ki je pozabil na

obletnico poroke s svojo ţeno, ki je zaradi tega jokala. Da bi se ji odkupil za dejanje, ji

3 Reakcijska krivda ang. Reactive guilt

17

tako podari določeni izdelek ali storitev. Potrošniki, ki se pojavijo v podobni situaciji, se

tako v ţelji po zmanjšanju občutka krivde zatečejo k nakupu predlaganega izdelka ali

storitve.

Anticipatorna krivda4

Gre za krivdo, ki se pojavi, ko posameznik razmišlja o potencialni kršitvi internih

standardov v prihodnosti. Apeli anticipatorne krivde v oglasih posamezniku ponujajo

moţnost, da se izogne kršenju lastnih standardov, kot je npr. razočaranje svojih otrok.

Tovrstni oglasi poudarjajo, da bi posameznik z uporabo oglaševanega izdelka ali

storitve lahko preprečil neţelene dogodke. Kot primer lahko vzamemo oglase

investicijskih podjetij, ki prikazujejo negativne situacije, katerim se starši lahko

izognejo, če začnejo za študij svojega otroka varčevati ţe ob njegovem rojstvu.

Eksistencialna krivda 5

Krivda, ki se pojavi, kadar se posameznik zave razkoraka med dobrobitom sebe in

drugih. Najpogosteje gre za situacije, ko se posamezniki zavejo, da so v ţivljenju imeli

večjo srečo kot drugi in se s pomočjo empatije z njimi poistovetijo. Dobrodelni oglasi

pogosto uporabljajo to vrsto krivde in poudarjajo posameznikovo odgovornost, da

pomaga ţrtvam revščine, lahkote ali naravnih nesreč.

Učinkovitost krivde je velikokrat odvisna tudi od vrste krivde, ki jo v oglasu uporabimo.

Raziskave se pokazale, da se najpogosteje uporablja anticipatorna krivda. Na ţalost

marketinške raziskave ta aspekt pogosto izpustijo in ne raziskujejo, katera krivda je v

oglasu uporabljena. Tovrstni tematiki bi bilo potrebno v prihodnosti posvetiti več

pozornosti, saj se učinkovitosti različnih vrst krivde med seboj razlikujejo, prav tako pa

se marketinški strokovnjaki morajo zavedati, s katerim tipom krivde manipulirajo, če

ţelijo doseči optimalne rezultate.

Kadar ţelimo pri posamezniku z oglasom vzbuditi krivdo, je pomembna tudi uporaba

vizualnih elementov in teksta. Avtorja pri tem omenjata štiri vrste izjav, ki se

uporabljajo pri oglasih z apeli krivde (Huhmann in Brotherton 1997):

Izvaja, ki vključuje dejstvo

Predstavlja okoliščine oziroma informacije, ki lahko vzbujajo krivdo med naslovniki.

Primer: Včeraj je v Ameriki dva milijona otrok zaspalo lačnih.

4 Anticipatorna krivda ang. Anticipatory guilt

5 Eksistencialna krivda ang. Exsistential guilt

18

Izjava, ki vključuje akcijo

Govori o vedenju posameznika, ki naj bi se zgodilo oziroma se naj ne bi zgodilo.

Naslovnikom pove, da so ali še bodo kršili določene standarde, s tem, ko nekaj so ali

niso storili. Primer izjave: Včeraj zvečer ste pustili dva milijona otrok zaspati lačnih.

Izjava, ki vključuje predlog

Omenjena izjava posamezniku v izogib neţelenih posledic predlaga prihodnje vedenje.

Npr: Donirajte denar in pomagajte odpraviti lakoto med otroci.

Izjava ki vključuje vprašanje

Sprašuje o posameznikovih mislih, čustvih ali vedenju. Npr: Kaj ste naredili letošnje

leto, da bi pomagali preprečiti lakoto med otroci?

Miceli pravi, da je krivda sestavljena iz dveh elementov. Prvi element, ki ga omenja je

odgovornost. Posameznik se ne bo počutil krivega, če se za neko stvar ne čuti

odgovornega. Drugi element krivde je ocena škode. Gre za občutek posameznika, da je

njegovo dejanje oziroma odsotnost dejanja povzročilo določeno škodo. Pomemben

element krivde je tudi empatija, ki je še posebej izpostavljena v primeru eksistencialne

krivde. Gre za sposobnost posameznika, da se vţivi v nesrečo drugega (Basil in drugi

2006).

Poleg pozitivnih pa lahko krivda izzove tudi negativne odzive posameznikov. Kadar

imajo naslovniki apelov krivde občutek, da sporočilo poskuša izsiliti določen odziv se

počutijo ogroţene in se na oglas odzovejo negativno, in sicer z jezo, zgraţanjem,

prezirom ipd. (Coulter in Pinto 1995).

Krivda se od strahu razlikuje po tem, da gre za interni emocionalni odziv, ki sledi

kršenju internaliziranih standardov, medtem ko je strah posledica pričakovane eksterne

kazni ali groţnje. Krivda in strah se razlikujeta tudi po stopnji posameznikove stopnje

nadzora. Krivda se običajno pojavi, kadar ima posameznik nadzor nad situacijo,

medtem ko je pri strahu ravno obratno. Posameznik ima običajno malo ali pa sploh

nima nadzora nad dogajanjem. Prav tako imata strah in krivda tudi različne učinke na

vedenje. Krivda posameznika motivira, da se za svoja dejanja odkupi, medtem ko strah

posameznike k nakupu motivira, da se izognejo neţelenim učinkom ali pridobijo večji

nadzor nad situacijo (Huhmann in Brotherton 1997).

19

3.2 Pozitivni emocionalni apeli

Pozitivni emocionalni apeli so definirani kot uporabne, koristne ali zaţelene posledice

nakupa ali uporabe oglaševanega izdelka ali storitve (Wheatley in Oshikawa 1970).

Avtorji v povezavi s pozitivnimi emocionalnimi apeli, glede na izvedene raziskave,

podobno kot pri negativnih emocionalnih apelih, ugotavljajo, da so pozitivni

emocionalni apeli, kadar jih spremljajo negativni, veliko bolj ojačeni, kot če bi bili

predstavljeni posamično (Rafaeli in Sutton 1991).

3.2.1 Apel humorja

Humor lahko definiramo kot emocionalni odziv, za katerega je značilna povečana

vzburjenost in smeh s strani občinstva. Navedena definicija s sabo prinaša tudi številne

kritike, saj je premalo specifična (ne definira intenzivnosti in trajanja vzburjenja oz.

smeha, kar povzroča teţave pri merjenju intenzivnosti posameznikovih odzivov na

apele humorja) prav tako pa z omenjeno definicijo lahko opišemo tudi kakšen drug

emocionalni odziv, kot je npr. nervoza (Strenthal in Craig 1973). Kljub številnim

naporom še danes ne obstaja splošno sprejeta definicija humorja, vendar se avtorji

strinjajo, da ima humor vsaj dve dimenziji, in sicer vsebino (agresija, sex ali nesmisel)

in tehniko (igra besed, »understatement«6, šala, nesmisel, satira, ironija ali humoristična

namera). Humor je vsestranski koncept, na katerega vpliva širok nabor faktorjev, kot so

zastavljeni cilji, tip humorja, medij, karakteristike občinstva ipd. (Kelly in Solomon

1975). Učinkov humorja zaradi vseh omenjenih faktorjev, ki nanj vplivajo, ni mogoče

generalizirati (Weinberger in Guias 1992).

Avtorji menijo, da so sporočila, ki vsebujejo apele humorja bolj učinkovita kot

sporočila, ki ne vsebujejo apelov humorja. Vključevanje humorja v oglasna sporočila pa

s sabo prinaša tudi tveganje, saj se slednji včasih ne obnese, kar pomeni velik neuspeh

(Strenthal in Craig 1973).

Zagovorniki apelov humorja v oglaševanju pravijo, da apeli humorja lahko vplivajo na

pozitivno ojačenje in spremembo vedenja potrošnika, saj je humor univerzalni jezik, s

katerim lahko nagovarjamo občinstvo (Strenthal in Craig 1973). Trdijo, da slednji

poveča moţnost, da posamezniki sprejmejo posredovano sporočilo, saj menijo, da

6 Zaradi pomanjkanja ustreznega prevoda prilagam angleško definicijo izraza: a statement that makes

something seem less important, impressive, serious, etc. than it really is. V prevodu to pomeni, da gre za

izjavo, ki stvari prikaţe manj pomembne, inpresivne, resne ipd. kot so v resnici.

20

humor sluţi kot nagrada občinstvu za poslušanje. Humor ustvari atmosfero, v kateri je

malo verjetno, da bi se naslovniki aktivno uprli namenu prepričevanja. Pri apelih

humorja je potrebno paziti, da so relevantni, sprejeti kot smešni in usmerjeni na

produkt, ne pa na potencialnega potrošnika (Kellaris in Cline 2007), pomembno je tudi

razumevanje konteksta, kar lahko zelo poveča učinek sporočila (Strenthal in Craig

1973). Vse to pripomore k večji sprejetosti sporočila. Humor prav tako vzbuja

pozornost občinstva, poveča zapomnljivost, zmanjša odpor do prodaje in poveča

prepričljivost sporočila, hitreje vplete in zainteresira naslovnika (Kellaris in Cline

2007), prav tako pa apeli humorja v oglaševanju lahko odvrnejo pozornost posameznika

od nasprotnih argumentov in tako povečajo prepričljivost sporočila ter ojačijo

kredibilnost vira (Sternthal in Craig 1973).

Nasprotniki humorja v oglaševanju trdijo, da humor ni univerzalen, ampak je vezan na

prostor in čas. Humor hitro postane obrabljen in zato ne učinkuje na daljše obdobje.

(Strenthal in Craig 1973). Bolj kot je apel strahu intenziven, hitreje bo začel potrošnike

iritirati ob ponavljanju. Trdijo, da ima humor lahko tudi negativne učinke, saj odvrača

pozornost od oglaševanega izdelka. V primeru, da oglaševalci uporabijo obliko

humorja, ki naslovnikov ne zabava, bi bilo bolje, če sporočilo ne bi vsebovalo

emocionalnih apelov (Kellaris in Cline 2007).

Potrebno je, da se oglaševalci zavedajo, da humor ni in nikoli ne bo čarobna palčka, ki

zagotavlja uspešno oglaševalsko kampanjo, saj je kljub čedalje večji uporabi apelov

humorja le-ta učinkovit le v določenih situacijah in je odvisen od številnih dejavnikov

(Weinberger in Guias 1992).

3.2.2 Apel uţitka

Apeli uţitka so lahko pomembni motivatorji vedenja posameznika. Motivacija se

pojavi, kadar posameznik ţeli zadovoljiti določeno potrebo. Motiv nato privede do

akcij, kar pomeni, da se posameznik premakne na dejanje. Motivacijske teorije

poudarjajo, da posamezniki vedno stremijo k stanju stabilnosti oziroma homeostazi.

Slednja se poruši, kadar se potrošniki zavejo, da določena potreba ni zadovoljena. Pri

tem morajo marketinški strokovnjaki posameznikom predstaviti določen izdelek ali

storitev na način, da jim pokaţejo, kako lahko z njim zadovoljijo svoje potrebe. Samo v

tem primere bodo potrošniki motivirani za nakup. Naloga marketinga pri tem je

21

ustvarjati zavedanje in prikazati, kako lahko z nakupom izdelka ali storitve zadovoljijo

svoje potrebe (Goossens 2000).

Potrebe so pri uţitku zelo pomemben dejavnik. Uţitek je pozitiven in subjektiven

občutek, ki ga spremljajo zadovoljujoča razpoloţenja. Procesi, kot so domišljija,

emocije, ţelje, igrajo pomembno vlogo v hedonistični potrošnji (Goossens 2000).

Iso-Ahoa je raziskoval izvor potreb po uţitku. Ugotovil je, da posamezniki nimajo v

vsakem trenutku številnih potreb po uţitku, prav tako pa se ne posvečajo racionalnemu

razmišljanju o vzrokih za pojav le-teh, če je njihova vpletenost intrinzično motivirana.

Najpogosteje izraţene potrebe po uţitku so povezane s kulturno naučenimi stereotipi ali

definicijami uţitkarskega vedenja (Goossens 2000).

4 EMOCIONALNI ODZIVI

Emocionalni odziv lahko definiramo kot odziv na psihološko pomemben dogodek, ki je

lahko resničen ali imaginaren, pretekel ali šele v pričakovanju. Emocionalni odziv je

lahko pozitiven ali negativen in se pojavi kot reakcija na relevantne dogodke v ţivljenju

posameznika. Ker so emocije lahko motivatorji ali organizatorji našega vedenja in ne

nujno zgolj odzivi na draţljaje, imajo tudi potencialni vpliv na vedenje potrošnika v

okviru oglaševanja (Stout in Leckenby 1986).

Raziskave na področju socialne psihologije in psihologije nasploh kaţejo, da so se

posamezniki sposobni odzivati na različne nivoje draţljajev. Gre za spoznanje, da

emocionalni odzivi posameznikov variirajo glede na sposobnosti slednjih, da apel

naveţejo na relevantne situacije, osebe ali dogodke (Stout in Leckenby 1986). Teoretiki

namreč trdijo, da emocionalni odziv bazira na kognitivnih procesih. Ljudje ne doţivijo

emocionalnega odziva naključno, ampak se emocionalni odziv pojavi kot produkt

kognitivnega ovrednotenja danega dogodka ali fenomena. Ko ljudje vrednotijo določene

situacije, doţivijo emocionalne odzive v skladu z informacijami in verjetji, ki jih imajo

v danem času. To pomeni, da dva različna človeka z različnimi informacijami,

vrednotami in cilji lahko izkusita enak fenomen oziroma dogodek in obenem začutita

zelo različna čustva (Gross in D'Ambrosio 2004). Kot primer lahko navedemo

emocionalne odzive posameznikov na filme. Igralci namreč izraţajo določena čustva,

medtem ko je odziv različnih gledalcev na prikazane scene lahko zelo drugačen ali celo

nasproten od prikazanega vzdušja (Stout in Leckenby 1986).

22

4.1 Ravni emocionalnih odzivov

Stout in Leckenby izpeljeta teoretični okvir za razlikovanja različnih ravni intenzivnosti

emocionalnega odziva v okviru oglaševanja. Pravita, da obstajajo tri vrste emocionalnih

odzivov (Stout in Leckenby 1986):

deskriptivni,

empatični,

izkustveni.

Ravni odziva so odvisne od stopnje, do katere posamezniki vzpostavijo relevantne

povezave med posredovanim sporočilom in lastnimi izkušnjami.

4.1.1 Deskriptivni emocionalni odziv

Deskriptivni emocionalni odziv je zelo podoben kognitivni empatiji. Sposobnost

prepoznavanja emocij, ki so izraţene s strani drugih, je esencialna v vsakodnevnem

ţivljenju in nam pomaga razumeti vsebino, ki jo posredujejo oglasi oz. oglaševalska

sporočila. Tako so emocije karakterjev v oglasu posredovana posameznikom kot

gledalcem. Kljub temu preprosto prepoznavanje emocij ne pomeni nujno, da so jih

gledalci občutili tudi sami.

4.1.2 Empatični emocionalni odziv

Večjega pomena so emocije, ki nastanejo kot odziv na oglaševalsko vsebino. Empatijo

lahko definiramo kot stanje, v katerem gledalci občutijo enake emocije kot so

posredovane skozi karakterje v oglasih. V tem primeru se gledalec na oglas ali na sceno

iz oglasa odzove iz stališča svojega neodvisnega emocionalnega ţivljenja, izhaja iz

sebe. Posamezniki lahko empatizirajo oziroma čutijo s karakterji, vendar je generirana

izkušnja odvisna od podanega draţljaja.

4.1.3 Izkustveni emocionalni odziv

Tretja raven intenzivnosti emocionalnega odziva je izkustvena. Gre za pravi

emocionalni odziv, ki izraţa pozitivna ali negativna čustva, ki se pojavljajo kot reakcija

na relevantne izkušnje posameznika. Tovrstni psihološko pomembni dogodki so lahko

realni ali imaginarni, pretekli ali pričakovani, odvisno od posameznikove interpretacije

dogodkov v povezavi s cilji posameznega posredovanega draţljaja.

23

Primer, ki najbolje prikaţe razliko med posameznimi tipi emocionalnega odziva je

scenarij oglasa, ki prikazuje srečen, ljubeči par, ki se skupaj sprošča ob skodelici kave,

ki jo je moţ pripravil za svojo ţeno. Na ravni deskriptivnega emocionalnega odziva bi

gledalec spoznal, da je par srečen, zaljubljen, in da skupaj uţivata ob sproščujočem

trenutku pitja kave. Pri tem ni nujno, da gledalec izkusi kakršna koli čustva. Na ravni

empatičnega emocionalnega odziva bi gledalec lahko bil sposoben čutiti ljubezen, ki jo

ţena čuti do moţa, ker ji je pripravil skodelico kave. Na ravni izkustvenega

emocionalnega odziva pa lahko gledalec oziroma gledalka spozna, da njen moţ ne bi

nikoli naredil nekaj tako pozornega zanj/zanjo, da njegov/njen zakon ni tako srečen kot

je ta prikazan v oglasu. Tako lahko gledalec začuti ravno nasprotno kot ţeli spodbuditi

oglas, in sicer ţalost namesto sreče in ljubezni (Stout in Leckenby 1986).

5 VPLIV EMOCIONALNIH APELOV NA UČINKOVITOST V

OGLAŠEVANJU

Številni teoretiki skušajo potegniti vzporednice med emocionalnimi apeli oziroma

emocionalnim odzivom, ki ga slednji izzovejo, in oglaševalsko učinkovitostjo (Stout in

Leckenby 1986). Med teoretiki prevladuje mnenje, da so emocionalni apeli v

oglaševanju učinkoviti, ker bolj vzbudijo pozornost in zanimanje za sporočilo, kot

oglasi brez kakršnih koli emocionalnih apelov (Brooker 1981).

Raziskave kaţejo, da imajo ljudje, ki doţivijo emocionalni odziv bolj pozitiven odnos

do oglasa in znamke, večjo nakupno namero in večji priklic znamke ter vsebine oglasa

(Stout in Leckenby 1986). Podobno ugotavljajo tudi drugi avtorji. Stout in Roust

pravita, da se je s tem namenom v zadnjem desetletju v televizijskem oglaševanju tudi

povečala uporaba emocionalnih apelov. Avtorici menita, da naj bi bili oglasi, ki

vsebujejo emocionalne apele v večji meri sposobni ujeti potrošnikovo pozornost,

spodbuditi priklic in pozitiven odnos (Stout in Rust 1993). O omenjenih učinkih se

strinjata tudi Miller in Stafford, ki ob tem ugotavljata, da naj bi emocionalni apeli

ublaţili tudi abstraktno naravo storitev (Albers-Miller in Stafford 1999).

Na drugi strani se pojavljajo trditve o negativnem vplivu emocionalnih apelov v

oglaševalskih sporočilih. Slednji naj bi v oglasih delovali kot motnja, ki posameznika

odvrača od procesiranja sporočila oglasa (Stout in Leckenby 1986).

24

Pri tem je potrebno izpostaviti, da emocionalni apeli niso učinkoviti kar sami po sebi,

ampak je njihova učinkovitost odvisna od modalitete sporočila in tipa produkta

emocionalni apeli naj bi ustrezali produktu, ki ga oglašujejo (Albers-Miller in Stafford

1999). Shimp pravi, da imajo čustva večji vpliv na nakupne odločitve pri izdelkih niţje

vpletenosti (Stout in Leckenby 1986). Emocionalne apele naj bi uporabljali za bolj

ekspresivne produkte in storitve, medtem ko naj bi bili racionalni apeli primernejši za

bolj utilitaristične produkte in ljudi, kot so profesionalci ter poslovneţi (Albers-Miller

in Stafford 1999).

Na področju ocenjevanja učinkovitosti oglasov, ki vsebujejo emocionalne apele še

vedno ostaja velik izziv za oglaševalce. Merjenje razpoloţenja in emocij je zapleteno iz

dveh razlogov. Kot prvo gre za pomanjkanje teoretičnega konsenza med raziskovalci o

vlogi in naravi emocij v oglaševanju. Drugo teţavo pa predstavlja pomanjkanje

strinjanja med raziskovalci o tem, ali naj bi bile emocije v oglasih zasnovane na uţitku,

vzburjenju ipd. ali na nesreči, strahu ipd. (Stout in Rust 1993).

5.1 Dejavniki učinkovitosti

Če na kratko povzamemo predhodne teoretike, so najpogosteje omenjene matrike

učinkovitosti, na katere vplivajo emocionalni apeli predvsem pozornost, zanimanje,

pozitivna stališča do oglasa in znamke, večja nakupna namera, večji priklic znamke in

vsebine oglasa itd. MacKenzie in drugi nakupno namero, stališča do znamke in oglasa

poveţejo v model, ki številnim raziskovalcem sluţi kot podlaga za empirično

raziskovanje, pri čemer omenjenim dejavnikom dodajo še trditve do znamke in oglasa.

Omenjeni model je natančneje opisan v točki 7.1 in sluţi kot podlaga za empirični del

naloge, zato sem se natančneje posvetila le dejavnikom, ki jih predvideva model. V

tabeli 5.1 so dejavniki učinkovitosti po MacKenzie in drugih natančneje opredeljeni.

Tabela 5.1: Opredelitve dejavnikov učinkovitosti oglaševanja

Dejavnik Opredelitev Avtorji

Trditve do

oglasa/znamke

Način, na katerega posameznik zazna sam

oglas, predvsem njegovo tehnično izvedbo.

MacKenzie, Lutz in

Belch 1983

Zaznava znamke Način, na katerega posameznik zaznava atribute

oglaševane znamke.

MacKenzie, Lutz in

Belch 1986

25

Stališča do

oglasa/znamke

Stališča do oglasa oziroma znamke lahko

definiramo kot predispozicijo, da se odzovemo

naklonjeno ali nenaklonjeno v odnosu do

določenega oglasa/znamke, ko smo le-temu/tej

v določeni situaciji izpostavljeni.

MacKenzie, Lutz in

Belch 1986; Biehal

in drugi 1992

Nakupna namera Končni cilj oglaševanja trţnih znamk je vplivati na

potrošnikova vedenja na dolg ali kratek rok.

Franzen poudarja, da ni dovolj zgolj zavedanje in

pozitiven odnos do znamke, če na koncu ne pride do

nakupne namere (ang. purchase intent). Nakupno

namero definira kot potrošnikov namen kupiti trţno

znamko, ki se lahko pojavi nenadoma (med ali po

oglasu).

Franzen 1990

Priklic znamke Priklic (ang. brand awareness) je sposobnost

posameznika, da ob relevantnem draţljaju v spomin

prikliče določeno znamko. Avtorji navajajo dve

vrsti priklica, in sicer spontani priklic in priklic s

pomočjo. Spontani priklic (ang. top of mind

awareness) Keller definira kot najmočnejšo

povezavo, torej trţno znamko, na katero potrošnik

najprej pomisli.

Keller 2008

6 DEJAVNIKI VPLIVA NA EMOCIONALNE ODZIVE

6.1 Emocionalna občutljivost

Raziskave kaţejo, da se posamezniki različno odzivajo na enako intenzivne

emocionalne apele. Nekateri se odzivajo z visoko intenzivnostjo, drugi pa zgolj z blago.

Tovrstni emocionalni odzivi se pojavljajo tako pri pozitivnih kot negativnih

emocionalnih apelih. Nekateri ljudje so podvrţeni bolj intenzivnim emocijam ne glede

na to ali je apel pozitiven ali negativen (Moore in Harris 1996).

Emocionalna občutljivost je povezana s štirimi dimenzijami temperamenta

posameznika: družabnost, stopnja aktivnosti, vzburjenost in čustvenost7. Ugotovili so,

7 Čustvenost v tem kontekstu pomeni potezo karakterja in ne procesov, ki potekajo v ozadju

posameznikovega karakterja.

26

da so visoko emocionalno senzibilni posamezniki bolj aktivni, socialni, psihološko bolj

vznemirjeni in čustveno odzivnejši kot posamezniki, ki so nizko emocionalno

senzibilni. Raziskave dokazujejo, da višje senzibilni posamezniki iščejo čustvene

stimulacije v aktivnostih vsakodnevnega ţivljenja (seksualnost, šport, zabave, ples,

petje). Niţje senzibilni posamezniki pa se pogosteje vključujejo v aktivnosti, ki so

čustveno manj provokativne (branje, nakupovanje, pisanje pisem, kolesarjenje) (Moore

in Harris 1996).

6.1.1 Vplivi emocionalne senzibilnosti na emocionalne odzive

Posamezniki, ki so emocionalno občutljivejši, kaţejo večjo naklonjenost naročnikom

oglasa in so hkrati tudi pripravljeni bolj podprti cilj organizacije. Ker tovrstni

posamezniki emocije doţivijo z večjo intenzivnostjo, avtorja predvidevata, da obstaja

moţnost, da se bodo slednji izogibali draţljajem, ki vzbujajo negativne emocije, kar

lahko vpliva tudi na manjšo naklonjenost do oglasov z negativnimi emocionalnimi apeli

(Moore in Harris 1996).

Raziskave pri tem kaţejo, da predpostavka, ki pravi, da bodo emocionalno občutljivejši

posamezniki imeli veliko bolj pozitivna stališča do oglasov s pozitivnimi emocionalnimi

apeli, kot tisti, ki so manj občutljivi, drţi. Kljub temu pa ne moremo trditi enako tudi za

predpostavko, da bodo emocionalno občutljivejši posamezniki razvili bolj negativna

stališča do oglasov z negativnimi emocionalnimi apeli, saj je raziskava pokazala, da to

ne drţi. Pri tem je potrebno poudariti, da to še ne pomeni, da slednji razvijejo bolj

pozitivna stališča. Povečana pozitivna stališča do oglasa se pri bolj emocionalno

občutljivih posameznikih pojavijo le, ko uporabimo pozitivne apele, pri negativnih

apelih pa med bolj in manj emocionalno občutljivimi posamezniki razlike v odnosu do

oglasa ni. Kadar so bili tako bolj kot manj emocionalno občutljivi posamezniki

izpostavljeni ne-emocionalnemu oglasu, se odnos do oglasa med njimi prav tako ne

razlikuje (Moore in Harris 1996).

Pri emocionalnih apelih je pomembna tudi stopnja vzbujanja anksioznosti. Če ţelimo,

da je oglasno sporočilo efektivno moramo izbrati zmerno raven vzbujanja emocionalne

napetosti dovolj, da posameznika ganemo, vendar ne smemo čez to mejo (Wheatley in

Oshikawa 1970).

Problem pri tej teoriji je, da se posamezniki med seboj razlikujejo v emocionalni

občutljivosti. Posamezniki, ki so emocionalno bolj občutljivi se lahko odzovejo z

27

naključnimi reakcijami, ki sluţijo za zmanjšanje anksioznosti posameznika, in jih lahko

imenujemo obrambni mehanizmi. Običajno so tovrstno odzivi v obliki potlačenja,

projekcije, pritrditev ali regresije. Vsi obrambni mehanizmi imajo nekatere skupne

imenovalce, in sicer zanikajo, izkrivljajo ali prilagajajo realnost, ter se dogajajo

nezavedno, izven nadzora posameznika.

Če med seboj primerjamo bolj in manj emocionalno občutljive posameznike, avtorja

sklepata, da je pri emocionalno občutljivejših posameznikih bolje uporabiti pozitivne

emocionalne apele, saj sicer obstaja zmoţnost, da tovrstna oseba izkrivi oziroma izolira

sporočilo z negativnimi emocionalnimi apeli in tako spregleda priporočeno vedenje ter

se osredotoči predvsem na groţnjo, ki jo predstavlja oglaševalsko sporočilo (Wheatley

in Oshikawa 1970).

6.2 Ostali dejavniki

Kadar raziskujemo emocionalni odziv v povezavi z oglaševalsko učinkovitostjo, ne

smemo spregledati faktorjev, kot so starost, spol, začetna predispozicija za nakup

blagovne znamke, vsebina oglasa in posameznikova izpostavljenost oglaševanju v

preteklosti. Mnoge raziskave so namreč pokazale, da situacijski dejavniki in

karakteristike respondentov vplivajo na rezultate oziroma emocionalne odzive (Stout in

Rust 1993).

Spol

Nekateri avtorji pravijo, da so ţenske bolj sugestibilne kot moški. Študije, ki so

raziskovale neverbalno vedenje in emocije so pokazale, da obstajajo manjše razlike med

spoloma, tako pri zaznavanju emocij na obrazih drugih kot pri izrazih na obrazih

posameznikov med različnimi emocionalnimi draţljaji. Kljub temu v primeru spola

ugotovijo, da nima nobenega vpliva na emocionalne odzive posameznikov (Stout in

Rust 1993).

Uporaba blagovne znamke

Uporaba blagovne znamke, v primerjavi s spolom in starostjo, kaţe največjo povezanost

s komercialnimi kazalniki (nakupna namera, priklic, odnos do oglasa, znamke ipd.).

Posamezniki, ki trenutno ţe uporabljajo oglaševano znamko so veliko bolj naklonjeni

znamki in oglasu. Tisti, ki so znamko uporabljali v preteklosti, in tisti, ki je niso nikoli

preizkusili, imajo povečini nevtralen odnos (Stout in Rust 1993).

28

Starost

Na podlagi študij avtorja ugotavljata, da demografske spremenljivke, kot je spol in

starost, sicer imajo vpliv na emocionalne odzive, vendar je le-ta zelo majhen oziroma

celo zanemarljiv (Stout in Rust 1993).

Kultura

Oglaševalci storitev na mednarodni ravni pogosteje potrebujejo več znanja in informacij

o lokalni kulturi, saj so različne storitve v različnih drţavah obravnavane na različen

način. Raziskave ugotavljajo, da je kultura pomemben dejavnik pri uporabi tako

emocionalnih kot racionalnih apelov v oglaševanju, saj nam njeno poznavanje omogoči

boljši vpogled v razumevanje tega, kateri apeli bodo najbolj učinkoviti (Albers – Miller

in Stafford 1999).

Ugotovitve študije izpostavljajo kompleksnost emocionalnega odziva in poudarjajo, da

demografske spremenljivke, kot je spol, starost, uporaba znamke, predstavljajo zgolj

delček zapletenega procesa emocionalnega odziva posameznika na oglaševalska

sporočila, ki vsebujejo emocionalne apele (Stout in Rust 1993).

Zaradi zanemarljivega vpliva spremenljivk, kot so starost, spol in uporaba blagovne

znamke, sem se odločila, da omenjenih spremenljivk ne bom vključevala v svoj

raziskovalni model. Prav tako bom iz modela izpustila kulturo, saj bo moja raziskava

omejena le na eno kulturno območje.

7 NAČRT RAZISKAVE

7.1 Konceptualni model raziskovanja

Za razliko od preteklosti so oglaševalci in marketinški strokovnjaki v zadnjem času

začeli veliko pozornosti posvečati emocionalnim reakcijam potrošnikov. Začeli so se

namreč zavedati, da lahko z boljšim razumevanjem emocionalnih odzivov bolje

napovejo vedenje potrošnikov v prihodnosti, ter da le razumevanje kognitivnih reakcij

ni dovolj. Ugotovili so, da imajo stališča do oglasa pomemben vpliv na stališča do

znamke in nakupno namero (Mackenzie in drugi 1986).

Mackenzie, Lutz in Belch v svojem delu navajajo štiri različne modele raziskovanja

vloge oglasa. Pri vseh štirih modelih lahko opazimo 3 relacije, ki so lastne vsem in se ne

spreminjajo:

29

- trditve do oglasa neposredno in enosmerno vplivajo na stališča do oglasa,

- trditve do znamke (zaznava atributov znamke) neposredno in enosmerno

vplivajo na stališča do znamke,

- stališča do znamke neposredno in enosmerno vplivajo na kupno namero.

Sama sem se odločila za uporabo prvega modela. Model sem izbrala na podlagi do sedaj

izvedenih raziskav, ki najbolj potrjujejo relacije predstavljene v prvem modelu (Lutz in

drugi 1983). Prvi model, poleg ţe omenjenih relacij, predvideva tudi neposredno,

enosmerno povezavo med stališči do oglasa in stališči do znamke. Povezavo med

stališči do oglasa in stališči do znamke lahko imenujemo tudi stranska oziroma

periferna pot, ki vodi do prepričanja posameznikov. O perifernem procesiranju

govorimo, kadar se posamezniki manj odzivajo na prepričevalno sporočilo kot na

naključne faktorje, ki sestavljajo sporočilo. Uporaba kuţka ali mačjega mladička v

oglasu lahko privede do pozitivnih emocij pri posameznikov, ki se tako po periferni poti

prenesejo na znamko, ne da bi le ta bila podvrţena analitičnemu procesiranju. Centralno

procesiranje vsebine sporočila se tako pri izdelkih in storitvah nizke vpletenosti prenese

na t.i. periferne procese s pomočjo delovanja relacije med stališči do oglasa in stališči

do znamke (Mackenzie in drugi 1986).

Na podlagi predhodne literature sem razvila konceptualni model raziskovanja (slika

7.1), ki pojasnjuje, kako so med seboj povezani emocionalna občutljivost, trditve do

oglasa/znamke, stališča do znamke/oglasa in nakupna namera. Osnovnemu modelu sem

dodala še vpliv emocionalne občutljivosti, ki je v literaturi navedena kot

najpomembnejši dejavnik vpliva na emocionalne odzive. Omenjeni model v

nadaljevanju sluţi kot podlaga za empirični del raziskovanja.

30

Slika 7.1: Konceptualni model raziskovanja

Prirejeno po MacKenzie in drugi 1986.

7.2 Opredelitev raziskovalnega problema

Kljub temu da se je v zadnjem času začelo veliko pozornosti namenjati tudi

emocionalnim aspektom v oglaševanju, je področje še vedno zelo neraziskano, obenem

pa so ugotovitve avtorjev zelo raznolike oziroma si celo nasprotujejo. Posebej na

področju Slovenije je malo avtorjev, ki bi se ukvarjali s poglobljenim raziskovanjem

emocionalnih apelov v oglaševanju. Pri pregledu literature sem ugotovila, da se

oglaševalci večinoma posluţujejo pozitivnih emocionalnih apelov, negativni pa se

običajno pojavljajo le v socialnem oglaševanju ali oglaševanju zdravstvenih,

zavarovalniških storitev ipd. Menim, da je selektivna uporaba emocionalnih apelov v

oglaševanju posledica nezadostne raziskanosti področja primerjave učinkovitosti

pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov, kar tudi opredeljujem kot osrednji

raziskovalni problem. Za namene večje usmerjenosti raziskave bom izbrala dva

pozitivna (uţitek, humor) in dva negativna (strah, krivda) emocionalna apela.

7.3 Namen in cilji raziskave

Namen raziskave je ugotoviti ali obstaja razlika v učinkih med uporabo pozitivnih in

negativnih emocionalnih apelov v oglaševanju. Pri tem sem izpeljala 3 cilje, ki jih

navajam v nadaljevanju:

31

7.4 Raziskovalna vprašanja

Na podlagi preučene literature sem oblikovala 3 raziskovalna vprašanja, na katera ţelim

odgovoriti.

7.5 Potek raziskave

Z namenom primerjave učinkov pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov sem kot

metodo raziskovanja izbrala eksperiment, pri čemer sem podatke zbrala s pomočjo

kvantitativne metode tj. spletnega anketiranja. Vzorčenje je bilo neverjetnostno,

priloţnostno.

7.5.1 Zbiranje podatkov

Zbiranje podatkov je potekalo od 27. avgusta 2012 do 4. septembra 2012. Podatke sem

zbrala s pomočjo spletne ankete, ki sem jo objavila na druţabnem omreţju Facebook,

forumu FDVjevka, posredovala preko elektronske pošte in Google skupin. Anketiranci

•Dokazati, da ni relevantnih razlik v učinkih, ko med seboj primerjamo oglase s

pozitivnimi in oglase z negativnimi emocionalnimi apeli. 1. cilj

•Ugotoviti morebiten vpliv emocionalne občutljivosti posameznika na dejavnike

učinkovitosti oglaševanja. Zanima me, ali se bodo visoko emocionalno občutljivi

posamezniki drugače odzvali na oglas kot emocionalno neobčutljivi. 2. cilj

•Ugotoviti, ali pride do različnih učinkov pri uporabi različnih vrst pozitivnih

(uţitev v primerjavi s humorjem) oziroma negativnih emocionalnih apelov (strah v

primerjavi s krivdo). 3. cilj

•Ali obstaja razlika v učinkih med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi

apeli? 1. RV

•Na kakšen način emocionalna občutljivost vpliva na emocionalne odzive in

kognitivne odzive posameznika? 2. RV

•Ali obstaja razlika v učinkih med različnimi tipi pozitivnih (uţitek, humor) in

negativnih (krivda, strah) emocionalnih apelov? 3. RV

32

so za izpolnjevanje vprašalnika porabili pribliţno 5 minut. V času zbiranja podatkov je

na vprašalnik odgovorilo 300 respondentov, vendar jih je bilo 62 % (189 vprašalnikov)

potrebno izključiti, saj bo bili podatki nepopolni. Rezultati ankete se so tako odrazili na

111 popolnoma izpolnjenih vprašalnikih. Respondenti so bili razdeljeni v štiri skupine,

pri čemer je vsaka bila izpostavljena drugačnemu emocionalnemu apelu. Prva skupina

je bila izpostavljena emocionalnemu apelu strahu, druga je bila soočena z apelom

uţitka, tretja z apelom krivde in četrta z apelom humorja. Ne glede na raziskovalno

skupino se preostala vprašanja med seboj niso razlikovala.

7.5.1.1 Predstavitev vprašalnika

Vprašalnik, ki se nahaja v prilogi A, je strukturiran, namenjen raziskovanju v okviru

diplomskega dela, ter sestavljen iz štirih sklopov. Vsi štirje sklopi vsebujejo vprašanja,

ki so oblikovana na podlagi 7-stopenjske Likertove lestvice V prvem sklopu so

respondenti odgovarjali na vprašanja o svojih osebnih značilnostih, kar nam bo

pomagalo določiti emocionalno občutljivost posameznika. Prvi sklop vprašanj je bil

povzet po sledečih avtorjih: Gilliland in Burke 1926; Moore in Harris 1996. Nato so bili

respondenti izpostavljeni enemu izmed štirih emocionalnih draţljajev (strah, krivda,

humor, uţitek). V drugem sklopu so respondenti odgovarjali na vprašanja o zaznavanju

oglasa in atributov blagovne znamke. Tretji sklop je vseboval vprašanja o stališčih

posameznika do oglasa oziroma znamke in je bil povzet po Batra in Ahtola 1990. Zadnji

sklop pa je vseboval vprašanja o nakupni nameri, pri čemer so bila vprašanja povzeta po

avtorjih Armstrong in Overton 1971.

8 ANALIZA REZULTATOV

8.1 Analiza vpliva emocionalne občutljivosti

Prvo vprašanje je bilo zelo splošno in sestavljeno iz različnih trditev o posameznikovih

sociografskih in psihografskih značilnostih. Pri prvem vprašanju se je od respondenta

zahtevalo le, da označi stopnjo strinjanja s posameznimi trditvami. Pri tem sem ţelela

ugotoviti, ali je posameznik emocionalno občutljiv ali emocionalno neobčutljiv.

Ugotovila sem, da je bilo od 111 respondentov kar 87 % posameznikov (78

respondentov) emocionalno občutljivih in 13 % (33 respondentov) emocionalno

neobčutljivih.

33

S T-testom neodvisnih vzorcev sem preverila ali se povprečna vrednost preučevanih

spremenljivk (trditve do znamke/oglasa, stališča do znamke/oglasa in nakupna namera)

razlikuje glede na skupino emocionalno (ne)občutljivih.

Levinov test enakosti varianc je pokazal, da do statistično značilnih razlik (sig. < 0,05)

med skupinama prihaja le v primeru trditve do znamke. Emocionalno občutljivi

(x=5,41) so v povprečju značilnosti znamke ovrednotili za skoraj pol ocene višje kot

emocionalno neobčutljivi (x=4,93). Pri vseh ostalih spremenljivkah je prišlo do tako

majhnih razlik med skupinama, da ne moremo govoriti o statistično značilnih razlikah.

Emocionalna občutljivost in pozitivni emocionalni apeli


spremenljivk (trditve do znamke/oglasa, stališča do znamke/oglasa in nakupno namero)

razlikuje glede skupino emocionalno občutljivih in neobčutljivih posameznike pri

izpostavljenosti pozitivnemu emocionalnemu apelu.

Pri izpostavljenosti pozitivnemu emocionalnemu apelu ni prišlo do statistično značilnih

razlik (sig. < 0,05) v vrednotenju dejavnikov učinkovitosti oglaševanja (trditve do

znamke/oglasa, stališča do znamke/oglasa in nakupno namero) med skupinama

emocionalno občutljivih in neobčutljivih posameznikov. Zaključimo lahko, da pri

izpostavljenosti pozitivnemu emocionalnemu apelu, emocionalna občutljivost nima

vpliva na vrednotenje dejavnikov učinkovitosti.

Emocionalna občutljivosti in negativni emocionalni apeli



razlikuje glede skupino emocionalno občutljivih in neobčutljivih posameznike pri

izpostavljenosti negativnemu emocionalnemu apelu.

Pri izpostavljenosti negativnemu emocionalnemu apelu ni prišlo do statistično značilnih

razlik (sig. < 0,05) v vrednotenju dejavnikov učinkovitosti oglaševanja (trditve do

znamke/oglasa, stališča do znamke/oglasa in nakupno namero) med skupinama

emocionalno občutljivih in neobčutljivih posameznikov. Zaključimo lahko, da pri

izpostavljenosti negativnemu emocionalnemu apelu, emocionalna občutljivost nima

vpliva na vrednotenje dejavnikov učinkovitosti.

34

8.2 Analiza vpliva pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov

Po prvem sklopu vprašanj so bili respondenti izpostavljeni enemu izmed 4

emocionalnih apelov. Respondenti so bili razvrščeni v 4 naključne in pribliţno enako

velike skupine, pri čemer je vsaka izmed skupin bila izpostavljena drugačnemu

emocionalnemu apelu. 2 skupini sta bile izpostavljeni pozitivnima apeloma (uţitek,

humor), drugi dve skupini pa negativnima emocionalnima apeloma (strah, krivda).

Upoštevajoč emocionalno občutljivost sem ţelela ugotoviti ali obstaja razlika pri

vrednotenju dejavnikov učinkovitosti oglaševanja glede na to ali so posamezniki bili

izpostavljeni pozitivnemu ali negativnemu emocionalnemu apelu.



razlikuje glede na izpostavljenost pozitivnemu ali negativnemu apelu v skupini

emocionalno neobčutljivih.

Med emocionalno neobčutljivimi ni prišlo do statistično značilnih razlik (sig. < 0,05) v

vrednotenju dejavnikov učinkovitosti oglaševanja, ne glede na to ali so videli oglas s

pozitivnim ali negativnim apelom. Zaključimo lahko, da apel v oglasu na emocionalno

neobčutljive nima vpliva.



razlikuje glede na izpostavljenost pozitivnemu ali negativnemu apelu v skupini

emocionalno občutljivih.

Med emocionalno občutljivimi ni prišlo do statistično značilnih razlik (sig. < 0,05) v

vrednotenju dejavnikov učinkovitosti oglaševanja, ne glede na to ali so videli oglas s

pozitivnim ali negativnim apelom. Zaključimo lahko, da apel v oglasu na emocionalno

občutljive nima vpliva.

8.2.1 Analiza vpliva tipa pozitivnega ali negativnega emocionalnega apela

Negativni emocionalni apeli



35

razlikuje glede tip negativnih emocionalnih apelov (strah, krivda) pri skupini



prihaja le v primeru trditve do znamke (sig.= 0,03). Posamezniki, ki so bili izpostavljeni

apelu strahu (x=5,66) so v povprečju značilnosti znamke ovrednotili za skoraj eno

oceno višje kot posamezniki, ki so bili izpostavljeni apelu krivde (x=4,88). Pri vseh

ostalih spremenljivkah je prišlo do tako majhnih razlik med izpostavljenostjo različnima

tipoma negativnih apelov (strah, krivda), v skupini neobčutljivih, da o statistično

značilnih razlikah ne moremo govoriti.



razlikuje glede na tip negativnih emocionalnih apelov (strah, krivda) pri skupini



prihaja le v primeru trditve do znamke (sig.= 0,007). Posamezniki, ki so bili

izpostavljeni apelu strahu, so v povprečju značilnosti znamke ovrednotili višje kot

posamezniki, ki so bili izpostavljeni apelu krivde. Pri vseh ostalih spremenljivkah je

prišlo do tako majhnih razlik med izpostavljenostjo različnima tipoma negativnih

apelov (strah, krivda), v skupini občutljivih, da o statistično značilnih razlikah ne

moremo govoriti.

Pozitivni emocionalni apeli



razlikuje glede na tip pozitivnih emocionalnih apelov (užitek, humor) pri skupini



prihaja le v primeru trditve do znamke (sig.=0,027). Posamezniki, ki so bili

izpostavljeni apelu uţitka (x=4,9), so v povprečju značilnosti znamke ovrednotili za

pribliţno pol ocene višje kot posamezniki, ki so bili izpostavljeni apelu humorja

(x=4,5). Pri vseh ostalih spremenljivkah je prišlo do tako majhnih razlik med

36

izpostavljenostjo različnima tipoma pozitivnih apelov (humor, uţitek), v skupini

neobčutljivih, da o statistično značilnih razlikah ne moremo govoriti.



razlikuje glede na tip pozitivnih emocionalnih apelov (užitek, humor) pri skupini


Med emocionalno občutljivimi posamezniki ni prišlo do statistično značilnih razlik v

vrednotenju dejavnikov učinkovitosti oglaševanja, ne glede na to ali so bili izpostavljeni

emocionalnemu apelu uţitka ali emocionalnemu humorja. Zaključimo lahko, da vrsta

pozitivnega apela na emocionalno občutljive nima vpliva.

8.3 Testiranje raziskovalnega modela

Konceptualni model raziskovanja sem testirala s pomočjo Multiple linearne regresije.

V tem primeru nam ţe signifikanca (sig.=0,627) z vrednostjo višjo od 0,05 pove, da ne

gre za statistično sprejemljiv model (model je naključen).

Model linearne multiple regresijske analize vsebuje pet pojasnjevalnih spremenljivk

(trditve do znamke/oglasa, stališča do oglasa/znamke ter interakcijo med apelom in

občutljivostjo). Z modelom smo pojasnili 3,2 % spremenljivke nakupne namere. Iz tega

lahko sklepamo, da na nakupno namero vplivajo tudi drugi dejavniki, ki jih s tem

modelom nismo preverjali.

S pregledom petih pojasnjevalnih spremenljivk sem ugotavljala ali so le-te statistično

značilne, ter če so, na kakšen način vplivajo na razmerje. Trditve do oglasa/znamke in

stališča do znamke/oglasa niso statistično značilne, prav tako pa tudi zmnoţek apela in

občutljivosti ni statistično značilen. Vse spremenljivke razen stališč do oglasa imajo

negativno vrednost, vendar pa ne glede na beta vrednost ne moremo reči, da katera od

spremenljivk vpliva na odvisno spremenljivko, torej na nakupno namero.

Na pravilnost izračuna Multiple linearne regresije kaţe tudi izračun korelacij med

spremenljivkami. Ugotovimo, da so korelacije med spremenljivkami trditev do

oglasa/znamke, stališča do oglasa/znamke visoke korelacije, medtem ko je korelacija

med omenjenimi spremenljivkami in nakupno namero nizka.

37

8.4 Diskusija z odgovori na raziskovalna vprašanja

in

Pri primerjavi učinkovitosti pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov sem

upoštevala še ključni dejavnik vpliva na emocionalne odzive, in sicer emocionalno

občutljivost, saj raziskovalni model predpostavlja, da slednja vpliva na vse dejavnike

učinkovitosti oglaševanja, ki so vključeni v model. Iz tega razloga bom na prvo in drugo

raziskovalno vprašanje odgovarjala hkrati, saj sta med seboj zelo prepleteni.

Izhajajoč iz ugotovitev opravljene samostojne raziskave lahko rečemo, da ni statistično

značilnih razlik v učinkih med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli, ne glede

na to ali so posamezniki emocionalno občutljivi ali emocionalno neobčutljivi.

Predpostavljam, da je eden izmed poglavitnih razlogov, zaradi katerih ni prišlo do

statistično značilnih razlik med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli,

premajhen vzorec respondentov. Z namenom iskanja boljšega odgovora na raziskovalna

vprašanja sem primerjala tendence razhajanj, ki se kaţejo ne glede na to ali so

statistično značilne ali ne. Slednje so zaradi majhnih razlik prikazane grafično.

Na spodnji sliki 8.1 lahko opazujemo vpliv emocionalne občutljivosti in emocionalnih

apelov na nakupno namero. Če med seboj primerjamo vpliv pozitivnih in negativnih

emocionalnih apelov, lahko ugotovimo, da je nakupna namera večja v primeru

pozitivnih emocionalnih apelov, ne glede na to ali so posamezniki emocionalno

občutljivi ali emocionalno neobčutljivi. Pri pozitivnih emocionalnih apelih namreč ni

zaznati rasti nakupne namere glede na emocionalno občutljivost, saj le-ta stagnira ne

glede na izpostavljenost pozitivnemu ali negativnemu emocionalnemu apelu. Drugače

pa je v primeru izpostavljenosti negativnim emocionalnim apelom. Nakupna namera je

pri emocionalno občutljivih posameznikih višja kot pri emocionalno neobčutljivih

posameznikih, kadar so le-ti izpostavljeni negativnih emocionalnim apelom. Bolj kot so

posamezniki emocionalno občutljivi, večja je nakupna namera.

1RV: Ali obstaja razlika v učinkih med pozitivnimi in negativnimi

emocionalnimi apeli?

2RV: Na kakšen način emocionalna občutljivost vpliva na emocionalne in

kognitivne odzive posameznika?

38

Slika 8.1: Primerjava med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli

Navedene ugotovitve v povezavi z vplivom emocionalne občutljivosti se ne skladajo

popolnoma z dosedanjimi ugotovitvami avtorjev. V primeru izpostavljenosti pozitivnim

emocionalnim apelom slednji trdijo, da so emocionalno občutljivejši posamezniki bolj

naklonjeni nakupu izdelka/storitve (Moore in Harris 1996), kar se razlikuje od mojih

ugotovitev, ki nakazujejo na to, da pri pozitivnih emocionalnih apelih razlike med

emocionalno občutljivimi in neobčutljivimi ni, oziroma če sliko pogledamo zelo

natančno, lahko celo ugotovimo, da v primeru pozitivnih apelov nakupna namera pri

emocionalno občutljivih posameznikih pada, pri negativnih emocionalnih apelih pa

nakupna namera v primeru emocionalno občutljivih posameznikov narašča. Omenjene

trditve bolj nazorno prikazuje slika 8.2.

Kot ţe omenjeno se moje ugotovitve razhajajo oziroma so celo nasprotne od trditev

zgoraj omenjenih avtorjev, kadar govorimo o izpostavljenosti emocionalno občutljivih

posameznikov negativnim emocionalnim apelom. Avtorji namreč trdijo, da je pri

emocionalno občutljivih posameznikih večja verjetnost, da bodo na oglas odreagirali

negativno, kadar so izpostavljeni negativnim emocionalnim apelom (Wheatley in

Oshikawa 1970). Sama sem ugotovila ravno nasprotno, in sicer kot je razvidno iz slike

8.1 so negativni emocionalni apeli pri emocionalno občutljivih posameznikih v mojem

primeru učinkovitejši. Razlogi za tovrstne ugotovitve lahko izhajajo iz jakosti

uporabljenega apela. Uporabljeni pozitivni in negativni emocionalni apeli so bili

relativno blagi in niso temeljili na šokiranju občinstva. Prav tako pa na odzive v veliki

39

meri vplivajo tudi drugi dejavniki (posameznikove izkušnje, filozofska naravnanosti,

predhodna uporaba znamke itd.), ki jih raziskovalni model ni preverjal in so se lahko

zaradi majhnosti vzorca odrazili v večji meri.

Pri tem je potrebno poudariti še, da zgoraj navedene ugotovitve niso statistično

značilne, pač pa gre zgolj za tendence nakazane v sliki 8.1.

S pomočjo opravljene raziskave sem ugotovila, da med različnimi tipi pozitivnih in

negativnih emocionalnih apelov ne prihaja do statistično značilnih razlik, ne glede na

emocionalno občutljivost posameznika. Izjema so le trditve do znamke, iz česar pa ne

moremo veliko sklepati, saj gre za kognitivni in ne emocionalni odziv in izhaja iz

preteklih preferenc, izkušenj z znamko, oglaševanjem ipd.

Tudi v tem primeru sem zraven statistično značilnih razlik preučila tudi tendence

razhajaj, ki bi se lahko ob morebitnem večjem številu respondentov pokazale v

statistično značilno obliki.

Na spodnji sliki 8.2 lahko opazimo razlike med različnimi vrstami pozitivnih (uţitek,

humor) in negativnih (strah, krivda) emocionalnih apelov.

Največjo nakupno namero je opaziti pri apelu uţitka, na drugem mestu je apel strahu in

na tretjem mestu apel humorja, apel krivde pa bomo zaradi posebnega delovanja

obravnavali ločeno. Ugotovimo lahko, da se nakupna namera pri emocionalnih apelih

strahu, uţitka in humorja ne spreminja drastično, ne glede na emocionalno občutljivost

posameznika.

Izjema med uporabljenimi štirimi emocionalnimi apeli je apel krivde, ki se nekoliko

razlikuje od ostalih apelov, saj se nakupna namera v primeru izpostavljenosti apelu

krivde pri emocionalno občutljivih posameznikih zelo poveča in celo preseţe apel

humorja. Te ugotovitve potrjujejo trditve teoretikov, ki pravita, da so emocionalni apeli

krivde glavni motivatorji posameznikovega vedenja, kar še posebej velja za

emocionalno občutljive posameznike (Coulter in Pinto 1995).

3RV: Ali obstaja razlika v učinkih med različnimi tipi pozitivnih (uţitek, humor) in

negativnih (krivda, strah) emocionalnih apelov?

40

Slika 8.2: Primerjava med tipi pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov

Z raziskavo razlik med različnimi tipi pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov se

je nekoliko zapolnila vrzel pomanjkanja raziskav iz tega področja. S pomočjo pregleda

literature sem namreč ugotovila, da se teoretiki posvečajo preučevanju posameznih

tipov pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov, vendar obstaja pomanjkanje

raziskav iz področja primerjave različnih tipov emocionalnih apelov med sabo, kot je

bilo prikazano v tej raziskavi.

8.4.1 Omejitve in predlogi za nadaljnje raziskovanje

Kot najpomembnejšo omejitev izvedene raziskave bi izpostavila majhnost vzorca, ki je

zajemal 111 respondentov. Glede na to, da sem se odločila za izvajanje eksperimenta v

dveh skupinah (ena skupina je bila izpostavljena pozitivnim druga pa negativnim

emocionalnim apelom), je tako bilo v vsaki skupini zajetih pribliţno 55 respondentov.

Število respondentov v skupinah se je še zmanjševalo, ko smo le te razdelili med

emocionalno občutljive in neobčutljive, oziroma ko smo med seboj primerjali različne

tipe pozitivnih (humor, uţitek) in negativnih (strah, krivda) emocionalnih apelov. Glede

na celotno populacijo slovenskih potrošnikov je omenjeno število respondentov

premajhno, da bi lahko ugotovitve posploševali oziroma generalizirali. Prav tako je

omejitev raziskave tudi v nereprezentativnosti vzorca, saj je vzorčenje bilo naključno.

Vprašalniki so bili distribuirani preko socialnih medijev, elektronske pošte in forumov,

41

ki jih uporabljajo predvsem mladi. Bodočim raziskovalcem priporočam, da za raziskavo

zberejo večje število respondentov in bolj reprezentativen vzorec, saj jim bo to

omogočilo rezultate, ki bodo statistično značilni in jih bo mogoče generalizirati.

Naslednja omejitev, ki jo lahko izpostavimo je uporaba zgolj enega izdelka v postopku

raziskovanja. Pri izdelkih visoke vpletenosti in izdelkih nizke vpletenosti potrošnika

lahko pride do različnih učinkov, kadar uporabljamo emocionalne apele v oglaševanju

(Stout in Leckenby 1986). V moji raziskavi je bila uporabljena le čokolada, ki je izdelek

nizke vpletenosti. V primeru, da bi uporabila, kakšno drugo vrsto izdelka ali storitve bi

rezultati lahko bili drugačni. V prihodnje bi bilo smiselno v raziskavo vplesti tako

izdelke nizke vpletenosti kot izdelke visoke vpletenosti in tako ugotoviti ali ima tip

izdelka pomembno vlogo, ko se odločamo za uporabo emocionalnih apelov.

Zaradi kompleksnosti področja raziskovanja sem raziskovala zgolj nekatere dejavnike,

ki vplivajo na emocionalne odzive posameznika in na dejavnike učinkovitosti v

oglaševanju. Bodočim raziskovalcem svetujem, da v raziskovalni model vključijo tudi

druge dejavnike, ki jih omenjajo zgoraj navedeni avtorji. Tako bodo dobili boljši

vpogled v to, kateri dejavniki so tisti, ki največ pripomorejo k učinkovitosti oglaševanja

oziroma delujejo moderatorsko.

Glede na pomanjkanje literature iz področja primerjave učinkovitosti med posameznimi

tipi pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov, bi bodočim raziskovalcem svetovala,

da se osredotočijo na omenjeno področje. Izvedena raziskave je sicer nekoliko zapolnila

vrzel, vendar je zaradi premajhnega in nereprezentativnega vzorca ne moremo

posploševati. Menim, da je strokovno javnost potrebno seznaniti z razlikami, ki jih

prinaša uporaba različnih tipov emocionalnih apelov, saj le njihovo poznavanje lahko

pripelje do uspešne uporabe le-teh in oglaševalcem zagotovi pozitivne učinke.

42

9 ZAKLJUČEK

Trenutne razmere na trgu podjetja silijo k optimizaciji delovnih procesov in

zmanjševanju stroškov. Ţal se proračuni podjetij, zaradi kratkoročne usmerjenosti in

nepoznavanja pomena marketinških aktivnosti, najprej začnejo zmanjševati ravno na

tem področju. To marketinške strokovnjake sili k dokazovanju učinkovitosti njihovega

delovanja s pomočjo spremljanja različnih metrik. Oglaševalci si tako z novimi pristopi,

v poplavi oglasov, prizadevajo za pritegnitev pozornosti potrošnikov. V zadnjem času

so se oglaševalci začeli zavedati pomena emocij v okviru oglaševanja in jih s pridom

izkoriščati. Pojavlja se namreč čedalje več oglasov, ki vsebujejo emocionalne apele, s

katerimi poskušajo izzvati emocionalne odzive pri potrošnikih.

Diplomsko delo naslavlja vprašanje učinkovitosti oglaševanja, pri čemer se osredotoča

predvsem na primerjavo med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli. Zaradi

kompleksne narave emocij se diplomsko delo nanaša zgolj na izbrane vidike omenjene

problematike. Kadar govorimo o emocionalnih odzivih posameznikov, ki jih izzovejo

določeni apeli se je potrebno zavedati, da ţe v izhodišču obstajajo bolj in manj

emocionalno občutljivi posamezniki. Študija je pokazala, da med emocionalno

občutljivimi in neobčutljivimi posamezniki ni statistično značilnih razlik kadar so

izpostavljeni pozitivnim ali negativnim emocionalnim apelom. Kljub temu da rezultati

niso statistično značilni pa lahko opazimo določene tendence, ki bi se lahko pokazale

kot statistično značilne ob morebitnem večjem številu respondentov raziskave.

Nakazuje se namreč, da so pozitivni emocionalni apeli učinkovitejši v odnosu do

nakupne namere, vendar le v primeru emocionalno neobčutljivih posameznikov. V

primeru emocionalno občutljivih posameznikov se nakupna namera, ob izpostavljenosti

negativnim emocionalnim apelom, vztrajno pribliţuje nakupni nameri, ki jo doseţemo s

pozitivnimi emocionalnimi apeli in bi jo v primeru večjega vzorca lahko tudi presegla.

Raziskava naslavlja tudi vprašanje učinkovitosti posameznih tipov pozitivnih (humor,

uţitek) in negativnih (strah, krivda) emocionalnih apelov. Tudi v tem primeru ne

moremo govoriti o statistični značilnosti rezultatov, lahko pa ponovno spremljamo

tendence, ki se nakazujejo. Kot najučinkovitejši apel se je v odnosu do nakupne namere

izkazal emocionalni apel uţitka. Posebnost pa lahko opazimo tudi pri emocionalnem

apelu krivde. Za razliko od ostalih, na katere emocionalna občutljivost v odnosu do

nakupne namere nima vpliva, lahko v primeru emocionalnega apela krivde trdimo ravno

43

obratno. Učinkovitost oziroma nakupna namera se namreč premo sorazmerno veča z

emocionalno občutljivostjo. Bolj kot je posameznik emocionalno občutljiv večja je

njegova nakupna namera v primeru izpostavljenosti apelu krivde.

Kljub temu da študija ne nakazuje na statistično značilne razlike med pozitivnimi in

negativnimi apeli ter tipi le-teh menim, da tendence, ki se nakazujejo ponujajo odlično

izhodišče za bodoče raziskovalce.

Raziskovanje učinkovitosti emocionalnih apelov in njihovih tipov ima velik pomen tudi

za strokovnjake, ki se s tovrstnimi vprašanji srečujejo v praksi. Menim, da je potrebno

spoznati razseţnosti posameznih emocionalnih apelov in razumeti njihov vpliv na

emocionalne odzive posameznikov. Uspešno upravljanje z emocionalnimi apeli lahko

podjetjem prinese veliko konkurenčno prednost na trgu, saj tovrstni koncepti za številne

oglaševalce, posebej v Sloveniji, še vedno ostajajo nerazrešljiva enigma.

Potrebno se je zavedati, da je področje emocij v okviru oglaševanja izjemno

kompleksna tema, ki vsebuje veliko dejavnikov vpliva. To pa ne pomeni, da je pri

raziskovanju na tem področju potrebno obupati. Ravno nasprotno, iz pomanjkljivosti ţe

opravljenih raziskav se je potrebno učiti in jih nadgrajevati. Le tako bomo prišli do

ugotovitev, ki nam bodo omogočali uspešno marketinško načrtovanje.

44

10 LITERATURA

1. Albers-Miller, Nancy D. 1999. An international analysis of emotional and rational

appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing (1): 42–

57.

2. Armstrong, Scott T. in Terry Overton. 1971. Brief vs. Comprehensive Descriptions

in Measuring Intentions to Purchase. Journal of Marketing Research (1): 114–117.

3. Basil, Debra Z., Nancy M. Ridgway in Michael D. Basil. 2006. Guilt Appeals: The

Mediating Effect of Responsibility. Psychology & Marketing (12): 1035–1054.

4. Batra, Rajeev in Olli T. Ahtola. 1990. Measuring the Hedonic and Utilitarian

Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters (2): 159–170.

5. Biehal, Gabriel, Debra Stephens in Eleonora Curlo. 1992. Attitude toward the Ad

and Brand Choice. Journal of Advertising (3): 19–36.

6. Brooker, George. 1981. Comparison of the Persuasive Effects of Mild Humor and

Mild Fear Appeals. Journal of Advertising (4): 29–40.

7. Burke, Rutg S. in A.R. Gilliland. 1926. A measurement of sociability. Journal of

Applied Psychology (3): 315–326.

8. Coulter, Robin Higie in Mary Beth Pinto. 1995. Guilt Appeals in Advertising: What

Are Their Effects? Journal of Applied Psychology (6): 697–705.

9. Franzen, Giep. 1999. Brands & advertising: how advertising effectiveness

influences brand equity. United Kingdom: Henley-on-Thames.

10. Goossens, Cees. 2000. Tourism information and pleasure motivation. Annals of

Tourism Research (2): 301–321.

11. Gross, Kimberly in Lisa D'Ambrosio. 2004. Framing Emotional Response. Political

Psychology (1): 1–29.

12. Hastings, Gerard, Martine Stead in John Webb. 2004. Fear Appeals in Social

Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern. Psychology & Marketing

(11): 96 –986.

13. Henthorne, Tony L., Michael S. LaTour in Rajan Nataraajan. 1993. Fear Appeals in

Print Advertising: An Analysis of Arousal and Ad Response. Journal of

Advertising (2): 59–69.

45

14. Huhmann, Bruce A. in Timothy P. Brotherton. 1997. A Content Analysis of Guilt

Appeals in Popular Magazine Advertisements. Journal of Advertising (2): 35–46.

15. Kellaris, James J. in Thomas W. Cline. 2007. Humor and Ad Memorability: On the

Contributions of Humor Expectancy, Relevancy, and Need for Humor. Psychology

& Marketing (6): 497 –509.

16. Keller, Kevin L., Tony Aperia in Mats Georgson. 2008. Strategic brand

management, A European Perspective. Harlow: Prentice Hall.

17. Kelly, Patrick J. in Paul J. Solomon. 1975. Humor in Television Advertising.

Journal of Advertising (3): 3 –35.

18. Kleinginna, Paul R., Anne M. Kleinginna. 1981. A categorized list of emotion

definitions, with suggestions for a consensual definition. Motivation and Emotion

(4): 345–379.

19. Lindt. Dostopno prek: http://www.lindt.com (1.8.2012).

20. MacKenzie, Scott B., Richard J. Lutz in George E. Belch. 1983. Attitude Toward

the Ad As A Mediator of Advertising Effectiveness: Determinants and

Consequences. Advances in Consumer Research (1): 532–539.

21. --- 1986. The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising

Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research

(2): 130–143.

22. Manstead, Antony S.R., Nico Frijda in Agneta Fischer. Feelings and Emotions.

Cambridge: Cambridge University Press.

23. Moore, David J. in William D. Harris. 1996. Affect Intensity and the Consumer's

Attitude toward High Impact Emotional AdvertisingAppeals. Journal of

Advertising (2): 37–50.

24. Rafaeli, Anat in Robert I. Sutton. 1991. Emotional Contrast Strategies as Means of

Social Influence: Lessons from CriminalInterrogators and Bill Collectors. The

Academy of Management Journal (4): 749–775.

25. Scherer, Klaus R. 2005. What are emotions? And how can they be measured?.

Social Science Information (4): 695–729.

http://www.lindt.com/

46

26. Snipes, Robin L., Michael S. LaTour in Sara J. Bliss. 1999. A Model of the Effects

of Self-Efficacy on the Perceived Ethicality and Performance of Fear Appeals in

Advertising. Journal of Business Ethics (3): 272–285.

27. Sternthal, Brian in Samuel C. Craig. 1973. Humor in Advertising. Journal of

Marketing (4): 12–18.

28. Stout, Patricia A. in Roland T. Rust. 1993. Emotional Feelings and Evaluative

Dimensions of Advertising: Are They Related?. Journal of Advertising (1): 61–71.

29. Stout, Patricia A. in John D. Leckenby. 1986. Measuring Emotional Responce to

Advertising. Journal of Advertising (4): 35–42.

30. Tanner, John F. Jr., James B. Hunt in David R. Eppright. 1991. The Protection

Motivation Model: A Normative Model of Fear Appeals. Journal of Advertising

(3): 36–45.

31. Weinberger, Marc G. in Charles S. Gulas. 1992. The Impact of Humor in

Advertising: A Review. Journal of Advertising (4): 35–59.

32. Wheatley, John J. in Sadaomi Oshikawa. 1970. The Relationship between Anxiety

and Positive and Negative Advertising Appeals. Journal of Marketing Research

(1): 85–89.

33. Wierzbicka, Anna. 1992. Defining Emotion Concept. Cognitive Science (16): 539–

581.

34. Witte, Kim Mike Allen. 2000. A Meta-Analysis of Fear Appeals: Implications for

Effective Public Health Campaigns. Health Education & Behaviour (1): 591–615.

47

PRILOGI

Priloga A: Raziskovalni vprašalnik

1. Na lestvici od 1 do 7 označi v kakšni meri veljajo zate (1-sploh ne velja, 7 –

popolnoma velja)

- Pri govoru pred skupino ljudi se mi trese glas

- Ob prejemu kakšne nagrade sem presrečen/a

- Ko prvič govorim pred skupino ljudi mi zelo razbija srce

- Najlaţje me je opisati z besedami »miren« in »hladen« (obrnjeno)

- Kadar se zavem da se naredil/a nekaj narobe me prevevajo močni občutki krivde in

sramu

- Cel tresem, ko sem ţivčen

- Ko sem srečen gre bolj za občutek zadovoljstva in notranjega miru, kot za veselje

in vznemirjenje (obrnjeno vprašanje)

- Ostanem lahko miren tudi ob najbolj utrujajočih dnevih (obrnjeno)

- Zelo sem vesel in vznesen, ko doseţen nekaj teţjega

- Kadar sem jezen mi ni teţko biti racionalen in ne pretiravati (obrnjeno)

- Tudi ko rešim manjši problem občutim evforijo

- Ţalostni filmi me globoko ganejo

- Moji najljubši spomini so iz trenutkov, ko se počutim zadovoljnega in umirjenega

in ne iz trenutkov ko sem vznesen/a in entuziastičen/a (obrnjeno)

- Uţivam pri spoznavanju novih ljudi

- Rad/a imam javno nastopanje

- Preko socialnih omreţij ali telefona prejmem zelo veliko sporočil, ki niso poslana

od moje druţine.

- V prostem času se rad/a druţim z drugimi ljudmi

- Imam veliko prijateljev na katere se lahko zanesem.

- Kadar imam priloţnost z veseljem zaplešem

- Zelo rad/a se ukvarjam s športnimi aktivnostmi

- V prostem času se rad/a udeleţujem zabav

- Branje mi je v veliko veselje (obrnjeno)

- Nakupovanje je ena izmed mojih najljubših aktivnosti (obrnjeno)

- Kadar najdem nekaj prostega časa rad/a pišem (obrnjeno)

48

Oglas A 1: Apel strahu

Vir: Prirejeno po Lindt (2012)

Oglas A 2: Apel uţitka


49

Oglas A 3: Apel krivde


Oglas A 4: Apel humorja


2. Kako bi ocenili oglas, ki ste si ga ogledali? Na lestvici od 1 do 7 označite v

kakšni meri se strinjate s trditvami (1-sploh ne strinjam, 7 – popolnoma se

strinjam)

- Menim, da je bil prikazani oglas kakovosten

- Zdi se mi, da je oglas bil neprofesionalen

- Razumel sem kaj je oglas sporočal

- Oglas je bil narejen estetsko

50

3. Kakšen je vaš odnos do oglasa, ki ste si ga ogledali? Na lestvici od 1 do 7

označite v kakšni meri se strinjate s trditvami (1-sploh ne strinjam, 7 –

popolnoma se strinjam)

- Oglas bi lahko označil za prijeten

- Zdi se mi, da je oglas bil koristen

- Oglas se mi je zdel zabaven

- Po mojem mnenju je oglas bil nepomemben

- Menim, da je oglas razvedrilen

- Oglas je bil privlačen

- Oglas se mi je zdel uporaben

4. Katero znamko je prikazoval oglas?

- Milka

- Lindt

- Gorenjka

- Snickers

- Mars

5. Kako bi ocenili značilnosti blagovne znake? Na lestvici od 1 do 7 označite v


strinjam)

- Čokolada Lindt se mi zdi aromatična

- Menim da je Lindt čokolada visoke kakovosti

- Zdi se mi, da imajo čokolade Lindt čvrsto teksturo

- Za Lindt čokolado je značilno, da se topi v ustih

- Lindt je zelo okusna čokolada

6. Kot kakšno bi označili blagovno znamko? Na lestvici od 1 do 7 označite v


strinjam)

- Znamka Lindt se mi zdi razvedrilna

- Zame je Lindt nepomembna znamka

- Lindt je po mojem mnenju zelo privlačna znamka

51

- Menim, da je Lindt uporabna znamka

- Lindt bi lahko označil/a kot prijetno znamko

- Znamka Lindt je nekoristna

- Za znamki Lindt je značilno, da je dolgočasna

7. Predstavljajte si, da se oglaševani izdelek prodaja v vaši bliţnji prodajalni. Kakšna

je verjetnost, da bi izdelek kupili v roku enega meseca.

8. Kakšna je verjetnost da bi čokolado Lindt podarili naprej, če bi jo prejeli za darilo?

Označite na lestvici od 1 do 7 pri čemer je 1 ni nobene moţnosti in 7 zagotovo bi to

storil/a.

Priloga B: Tabele izvedenih analiz

T-test – razlika v vrednotenju med občutljivimi in neobčutljivimi

Group Statistics

Emoc_obc > 4 (FILTER) N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

adCognsum neobčutljiv 33 4,0455 1,08335 ,18859

občutljiv 78 4,4519 ,92412 ,10464

adAttSum neobčutljiv 33 3,6277 1,34768 ,23460

občutljiv 78 4,0641 1,15546 ,13083

bCogSum neobčutljiv 33 4,9333 1,56418 ,27229

občutljiv 78 5,4128 1,19668 ,13550

bAttSum neobčutljiv 33 3,5368 ,73716 ,12832

občutljiv 78 3,7070 ,57370 ,06496

PiSum neobčutljiv 33 3,1061 1,17764 ,20500

občutljiv 78 3,2308 1,26052 ,14273

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-

tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference 95% Confidence

Interval of the Difference

Lower Upper

adCognsu

m

Equal variances

assumed 1,301 ,257 -2,010 109 ,047 -,40647 ,20217 -,80717 -,00577

Equal variances not

assumed

-1,885 52,661 ,065 -,40647 ,21567 -,83911 ,02618

adAttSum

Equal variances assumed

1,501 ,223 -1,730 109 ,087 -,43640 ,25232 -,93649 ,06369

Equal variances not

assumed

-1,625 52,873 ,110 -,43640 ,26862 -,97520 ,10241

bCogSum

Equal variances

assumed 4,605 ,034 -1,756 109 ,082 -,47949 ,27313 -1,02082 ,06185

Equal variances not assumed

-1,577 48,573 ,121 -,47949 ,30414 -1,09081 ,13184

bAttSum

Equal variances

assumed 1,449 ,231 -1,309 109 ,193 -,17016 ,13002 -,42786 ,08754

Equal variances not

assumed

-1,183 49,159 ,242 -,17016 ,14383 -,45917 ,11885

PiSum


1,308 ,255 -,486 109 ,628 -,12471 ,25683 -,63374 ,38432

Equal variances not

assumed

-,499 64,266 ,619 -,12471 ,24979 -,62369 ,37427

T-test – razlika v vrednotenju med v vrednotenju + in – v skupini neobčutljivih

52

Group Statistics

Apel > 2 (FILTER) N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

adCognsum

negativni 13 4,1154 ,91067 ,25258

pozitivni 20 4,0000 1,20307 ,26901

adAttSum

negativni 13 3,5714 1,15027 ,31903

pozitivni 20 3,6643 1,48987 ,33314

bCogSum

negativni 13 5,3692 1,24324 ,34481

pozitivni 20 4,6500 1,71172 ,38275

bAttSum

negativni 13 3,7692 ,46853 ,12995

pozitivni 20 3,3857 ,84592 ,18915

PiSum

negativni 13 2,8462 ,92161 ,25561

pozitivni 20 3,2750 1,31264 ,29352


Levene's Test for Equality of Variances


F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

adCognsum

Equal variances

assumed 1,366 ,251 ,295 31 ,770 ,11538 ,39159 -,68326 ,91403


,313 30,157 ,757 ,11538 ,36900 -,63805 ,86882

adAttSum


2,029 ,164 -,190 31 ,850 -,09286 ,48753 -1,08717 ,90146

Equal variances not

assumed

-,201 29,949 ,842 -,09286 ,46126 -1,03495 ,84924

bCogSum

Equal variances

assumed 1,921 ,176 1,305 31 ,202 ,71923 ,55124 -,40504 1,84350


1,396 30,523 ,173 ,71923 ,51517 -,33212 1,77058

bAttSum

Equal variances

assumed 2,456 ,127 1,488 31 ,147 ,38352 ,25778 -,14223 ,90926

Equal variances not

assumed

1,671 30,433 ,105 ,38352 ,22949 -,08488 ,85191

PiSum


,268 ,608 -1,023 31 ,314 -,42885 ,41925 -1,28390 ,42621


-1,102 30,747 ,279 -,42885 ,38921 -1,22292 ,36522

T-test – razlika v vrednotenju med v vrednotenju + in – v skupini občutljivih

Group Statistics

Apel > 2 (FILTER) N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

adCognsum negativni 41 4,3476 ,94518 ,14761

pozitivni 37 4,5676 ,89878 ,14776

adAttSum negativni 41 3,9652 1,17446 ,18342

pozitivni 37 4,1737 1,13994 ,18741

bCogSum negativni 41 5,5756 1,01607 ,15868 pozitivni 37 5,2324 1,36097 ,22374

bAttSum negativni 41 3,7422 ,56353 ,08801

pozitivni 37 3,6680 ,59003 ,09700

PiSum negativni 41 3,1829 1,37730 ,21510

pozitivni 37 3,2838 1,13370 ,18638


53

Levene's Test for




tailed)

Mean

Differenc

e

Std. Error

Differenc

e

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

adCogns

um

Equal variances

assumed ,004 ,952 -1,051 76 ,297 -,22001 ,20941 -,63707 ,19706

Equal variances

not assumed

-1,053 75,782 ,296 -,22001 ,20886 -,63600 ,19599

adAttSu

m

Equal variances

assumed ,030 ,864 -,794 76 ,430 -,20859 ,26264 -,73167 ,31450

Equal variances

not assumed

-,795 75,584 ,429 -,20859 ,26223 -,73091 ,31373

bCogSu

m

Equal variances

assumed 3,629 ,061 1,270 76 ,208 ,34318 ,27028 -,19513 ,88149

Equal variances

not assumed

1,251 66,240 ,215 ,34318 ,27430 -,20445 ,89080

bAttSum

Equal variances

assumed ,031 ,861 ,568 76 ,572 ,07421 ,13066 -,18603 ,33445

Equal variances

not assumed

,567 74,332 ,573 ,07421 ,13098 -,18675 ,33516

PiSum

Equal variances

assumed 1,064 ,306 -,351 76 ,727 -,10086 ,28747 -,67340 ,47169

Equal variances

not assumed

-,354 75,392 ,724 -,10086 ,28461 -,66779 ,46607

T-test – razlika med skupinama občutljivih in neobčutljivih v vrednotenju

dejavnikov učinkovitosti pri pozitivnem apelu.

Group Statistics


adCognsum neobčutljiv 20 4,0000 1,20307 ,26901

občutljiv 37 4,5676 ,89878 ,14776

adAttSum neobčutljiv 20 3,6643 1,48987 ,33314 občutljiv 37 4,1737 1,13994 ,18741

bCogSum neobčutljiv 20 4,6500 1,71172 ,38275

občutljiv 37 5,2324 1,36097 ,22374


občutljiv 37 3,6680 ,59003 ,09700

PiSum neobčutljiv 20 3,2750 1,31264 ,29352

občutljiv 37 3,2838 1,13370 ,18638


Levene's Test for




tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence


Lower Upper

adCognsu

m

Equal variances

assumed 2,504 ,119 -2,016 55 ,049 -,56757 ,28150 -1,13170 -,00343

Equal variances not

assumed

-1,849 30,718 ,074 -,56757 ,30692 -1,19377 ,05864

adAttSum

Equal variances

assumed 2,878 ,095 -1,443 55 ,155 -,50946 ,35296 -1,21681 ,19789


-1,333 31,275 ,192 -,50946 ,38224 -1,28876 ,26984

bCogSum

Equal variances

assumed 2,478 ,121 -1,407 55 ,165 -,58243 ,41395 -1,41200 ,24713

Equal variances not

assumed

-1,314 32,218 ,198 -,58243 ,44335 -1,48527 ,32041

bAttSum Equal variances assumed

2,175 ,146 -1,475 55 ,146 -,28224 ,19129 -,66560 ,10112

54

Equal variances not

assumed

-1,328 29,240 ,195 -,28224 ,21257 -,71685 ,15237

PiSum

Equal variances

assumed ,027 ,870 -,026 55 ,979 -,00878 ,33264 -,67541 ,65784

Equal variances not

assumed

-,025 34,455 ,980 -,00878 ,34769 -,71503 ,69747

T-test – razlika med skupinama občutljivih in neobčutljivih v vrednotenju

dejavnikov učinkovitosti pri negativnem apelu.

Group Statistics


adCognsum neobčutljiv 13 4,1154 ,91067 ,25258

občutljiv 41 4,3476 ,94518 ,14761

adAttSum neobčutljiv 13 3,5714 1,15027 ,31903

občutljiv 41 3,9652 1,17446 ,18342

bCogSum neobčutljiv 13 5,3692 1,24324 ,34481 občutljiv 41 5,5756 1,01607 ,15868


občutljiv 41 3,7422 ,56353 ,08801

PiSum neobčutljiv 13 2,8462 ,92161 ,25561

občutljiv 41 3,1829 1,37730 ,21510


Levene's Test for




tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

adCognsu

m

Equal variances

assumed ,003 ,955 -,778 52 ,440 -,23218 ,29835 -,83086 ,36651

Equal variances not

assumed

-,794 20,867 ,436 -,23218 ,29255 -,84080 ,37645

adAttSum


,114 ,737 -1,058 52 ,295 -,39373 ,37207 -1,14033 ,35288

Equal variances not

assumed

-1,070 20,570 ,297 -,39373 ,36800 -1,16000 ,37254

bCogSum

Equal variances

assumed 2,271 ,138 -,604 52 ,548 -,20638 ,34146 -,89157 ,47881

Equal variances not

assumed

-,544 17,387 ,594 -,20638 ,37957 -1,00585 ,59309

bAttSum


,869 ,356 ,157 52 ,876 ,02707 ,17286 -,31980 ,37395

Equal variances not

assumed

,172 24,018 ,865 ,02707 ,15694 -,29684 ,35098

PiSum

Equal variances

assumed 2,178 ,146 -,822 52 ,415 -,33677 ,40950 -1,15850 ,48496

Equal variances not

assumed

-1,008 30,435 ,321 -,33677 ,33407 -1,01863 ,34508

T-test – razlika med skupinama negativnih apelov (krivda, strah) v vrednotenju

dejavnikov učinkovitosti pri emocionalno neobčutljivih.

Group Statistics

Apel N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

adCognsum Strah 8 3,8438 ,98141 ,34698

Krivda 5 4,5500 ,64711 ,28940

adAttSum Strah 8 3,4821 1,09048 ,38554

Krivda 5 3,7143 1,35902 ,60777

bCogSum Strah 8 5,6750 1,17078 ,41393

Krivda 5 4,8800 1,32363 ,59195

bAttSum Strah 8 3,8036 ,49450 ,17483 Krivda 5 3,7143 ,47380 ,21189

PiSum Strah 8 3,1875 ,65124 ,23025

Krivda 5 2,3000 1,09545 ,48990

55


Levene's Test for Equality of Variances


F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower Upper

adCognsum


,383 ,549 -1,416 11 ,184 -,70625 ,49869 -1,80385 ,39135


-1,563 10,898 ,147 -,70625 ,45183 -1,70185 ,28935

adAttSum

Equal variances

assumed ,239 ,634 -,341 11 ,740 -,23214 ,68133 -1,73174 1,26745

Equal variances not

assumed

-,323 7,201 ,756 -,23214 ,71974 -1,92450 1,46021

bCogSum


,003 ,958 1,135 11 ,280 ,79500 ,70039 -,74654 2,33654

Equal variances not

assumed

1,101 7,802 ,304 ,79500 ,72232 -,87804 2,46804

bAttSum

Equal variances

assumed ,031 ,864 ,322 11 ,754 ,08929 ,27768 -,52188 ,70045


,325 8,934 ,753 ,08929 ,27471 -,53285 ,71142

PiSum

Equal variances

assumed ,562 ,469 1,852 11 ,091 ,88750 ,47909 -,16698 1,94198

Equal variances not

assumed

1,640 5,801 ,154 ,88750 ,54131 -,44815 2,22315

T-test – razlika med skupinama negativnih apelov (krivda, strah) v vrednotenju

dejavnikov učinkovitosti pri emocionalno občutljivih.

Group Statistics


adCognsum Strah 18 3,9306 ,98072 ,23116

Krivda 23 4,6739 ,79213 ,16517

adAttSum Strah 18 3,8016 1,41603 ,33376

Krivda 23 4,0932 ,95890 ,19995

bCogSum Strah 18 5,6444 1,08151 ,25492

Krivda 23 5,5217 ,98302 ,20497

bAttSum Strah 18 3,8175 ,58350 ,13753 Krivda 23 3,6832 ,55321 ,11535

PiSum Strah 18 3,2222 1,31978 ,31108

Krivda 23 3,1522 1,44941 ,30222


Levene's Test for




tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

adCognsu

m

Equal variances

assumed ,786 ,381 -2,686 39 ,011 -,74336 ,27672 -1,30308 -,18364

Equal variances not

assumed

-2,616 32,287 ,013 -,74336 ,28410 -1,32186 -,16486

adAttSum

Equal variances

assumed 4,861 ,033 -,785 39 ,437 -,29158 ,37138 -1,04278 ,45962


-,749 28,550 ,460 -,29158 ,38907 -1,08786 ,50470

bCogSum

Equal variances

assumed ,007 ,934 ,380 39 ,706 ,12271 ,32323 -,53109 ,77650

Equal variances not

assumed

,375 34,836 ,710 ,12271 ,32710 -,54146 ,78687

bAttSum


,402 ,530 ,753 39 ,456 ,13423 ,17831 -,22644 ,49490

Equal variances not

assumed

,748 35,685 ,459 ,13423 ,17950 -,22993 ,49839

PiSum Equal variances

assumed ,250 ,620 ,160 39 ,874 ,07005 ,43881 -,81753 ,95762

56

Equal variances not

assumed

,162 38,046 ,873 ,07005 ,43371 -,80792 ,94802

T-test – razlika med skupinama pozitivnih apelov (humor, uţitek) v vrednotenju

dejavnikov učinkovitosti pri emocionalno neobčutljivih.

Group Statistics


adCognsum Uţitek 9 4,0833 1,40312 ,46771

Humor 11 3,9318 1,07872 ,32525

adAttSum Uţitek 9 3,7619 1,50000 ,50000

Humor 11 3,5844 1,54979 ,46728

bCogSum Uţitek 9 4,8889 1,94193 ,64731

Humor 11 4,4545 1,56740 ,47259

bAttSum Uţitek 9 3,3016 1,05570 ,35190 Humor 11 3,4545 ,67557 ,20369

PiSum Uţitek 9 3,5556 1,42400 ,47467

Humor 11 3,0455 1,23399 ,37206


Levene's Test for




tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence


Lower Upper

adCognsu

m

Equal variances

assumed ,275 ,606 ,273 18 ,788 ,15152 ,55441 -1,01325 1,31628

Equal variances not

assumed

,266 14,833 ,794 ,15152 ,56968 -1,06392 1,36695

adAttSum

Equal variances

assumed ,197 ,662 ,258 18 ,799 ,17749 ,68672 -1,26526 1,62024


,259 17,436 ,798 ,17749 ,68436 -1,26364 1,61862

bCogSum

Equal variances

assumed ,027 ,872 ,554 18 ,586 ,43434 ,78379 -1,21233 2,08102

Equal variances not

assumed

,542 15,319 ,596 ,43434 ,80147 -1,27085 2,13954

bAttSum

Equal variances

assumed ,907 ,353 -,393 18 ,699 -,15296 ,38896 -,97014 ,66422


-,376 13,084 ,713 -,15296 ,40660 -1,03080 ,72488

PiSum

Equal variances

assumed ,054 ,818 ,859 18 ,402 ,51010 ,59411 -,73808 1,75828

Equal variances not

assumed

,846 16,014 ,410 ,51010 ,60311 -,76834 1,78854

T-test – razlika med skupinama pozitivnih apelov (humor, uţitek) v vrednotenju

dejavnikov učinkovitosti pri emocionalno občutljivih.

Group Statistics


adCognsum Uţitek 19 4,4868 ,74290 ,17043

Humor 18 4,6528 1,05419 ,24847

adAttSum Uţitek 19 3,9323 1,08313 ,24849 Humor 18 4,4286 1,17292 ,27646

bCogSum Uţitek 19 5,0842 1,58649 ,36397

Humor 18 5,3889 1,09860 ,25894

bAttSum Uţitek 19 3,4286 ,62270 ,14286

Humor 18 3,9206 ,44160 ,10409

PiSum Uţitek 19 3,5263 1,06032 ,24325

Humor 18 3,0278 1,18163 ,27851


57

Levene's Test for




tailed)

Mean

Difference

Std. Error

Difference

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper

adCognsu

m

Equal variances

assumed 1,691 ,202 -,556 35 ,582 -,16594 ,29850 -,77193 ,44006

Equal variances not

assumed

-,551 30,403 ,586 -,16594 ,30131 -,78095 ,44908

adAttSum


,078 ,782 -1,338 35 ,190 -,49624 ,37090 -1,24921 ,25673

Equal variances not

assumed

-1,335 34,374 ,191 -,49624 ,37172 -1,25137 ,25888

bCogSum

Equal variances

assumed 2,330 ,136 -,675 35 ,504 -,30468 ,45107 -1,22040 ,61104


-,682 32,120 ,500 -,30468 ,44668 -1,21440 ,60505

bAttSum

Equal variances

assumed 1,644 ,208 -2,758 35 ,009 -,49206 ,17839 -,85421 -,12992

Equal variances not

assumed

-2,784 32,489 ,009 -,49206 ,17675 -,85189 -,13224

PiSum


2,123 ,154 1,352 35 ,185 ,49854 ,36868 -,24992 1,24699


1,348 34,092 ,186 ,49854 ,36979 -,25288 1,24996

Multipla linearna regresija

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1

Regression 5,369 5 1,074 ,697 ,627b

Residual 161,717 105 1,540

Total 167,086 110

a. Dependent Variable: PiSum

b. Predictors: (Constant), Apel_EO, bAttSum, adCognsum, bCogSum, adAttSum

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the

Estimate

1 ,179a ,032 -,014 1,24103

a. Predictors: (Constant), Apel_EO, bAttSum, adCognsum, bCogSum, adAttSum

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1

(Constant) 4,569 ,837 5,456 ,000

adCognsum -,203 ,181 -,163 -1,123 ,264

adAttSum ,172 ,151 ,171 1,136 ,259

bCogSum -,076 ,101 -,082 -,750 ,455

bAttSum -,202 ,206 -,103 -,976 ,331

Apel_EO -,003 ,024 -,013 -,129 ,898

a. Dependent Variable: PiSum

Primerjava tipov pozitivnih in negativnih emocionalnih apelov.

58

Primerjava med pozitivnimi in negativnimi emocionalnimi apeli

Frekvenca

Znamka

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Lindt 111 100,0 100,0 100,0

Korelacije

Correlations

adCognsum adAttSum bCogSum bAttSum PiSum Apel_EO

adCognsum

Pearson Correlation 1 ,743** ,271** ,263** -,088 ,222*

Sig. (2-tailed)

,000 ,004 ,005 ,360 ,019

N 111 111 111 111 111 111

adAttSum Pearson Correlation ,743** 1 ,384** ,316** -,016 ,174

Sig. (2-tailed) ,000

,000 ,001 ,868 ,068

59

N 111 111 111 111 111 111

bCogSum

Pearson Correlation ,271** ,384** 1 ,357** -,096 -,060

Sig. (2-tailed) ,004 ,000

,000 ,315 ,533

N 111 111 111 111 111 111

bAttSum

Pearson Correlation ,263** ,316** ,357** 1 -,121 ,047

Sig. (2-tailed) ,005 ,001 ,000

,205 ,628

N 111 111 111 111 111 111

PiSum

Pearson Correlation -,088 -,016 -,096 -,121 1 -,019

Sig. (2-tailed) ,360 ,868 ,315 ,205

,842

N 111 111 111 111 111 111

Apel_EO

Pearson Correlation ,222* ,174 -,060 ,047 -,019 1

Sig. (2-tailed) ,019 ,068 ,533 ,628 ,842

N 111 111 111 111 111 111

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

influence of emotional appeals in persuasive...

Documents