inhaltsverzeichnis - mitp · inhaltsverzeichnis 6 4 content. . . . . . . . . . . . . . . . . . . ....
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Die Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1 Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Blogprojekt . . . . . . . . . 17
2 Dos und Don‘ts in der Blogosphäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.1 Grundregeln. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.2 Wie Sie Blogger ansprechen – und wie nicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.3 Warum Authentizität so wichtig ist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.4 Die Verantwortung gegenüber Ihren Lesern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.5 Der Blogger als Berater . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.6 Spezialfall: Corporate Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2.7 Spezialfall: Affiliate-Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
3 Erfolgsmessung und Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3.1 Grundlagen der Erfolgsmessung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1.1 Messbare Ziele definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1.2 Passende Leistungsindikatoren bestimmen. . . . . . . . . . . . . . 40
3.2 Die wichtigsten Blog-Kennzahlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2.1 Besuche(r) und Seitenaufrufe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.2.2 Besuchszeit, Absprungrate und neue Besuche(r) . . . . . . . . . 45
3.2.3 Aufgerufene Seiten (Content-Verteilung). . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.2.4 Interaktionsrate (Kommentare & Verweise). . . . . . . . . . . . . . 48
3.2.5 Keywords . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.2.6 Werbekennzahlen – CTR, TKP & Co.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.2.7 Social Signals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3 Trends erkennen und richtig reagieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.4 Hilfsmittel für das Reporting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
3.4.1 Die Google-Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.4.2 Weitere Reporting-Möglichkeiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
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4 Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.1 Warum gute Inhalte so wichtig sind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
4.2 Gute Inhalte finden und gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.2.1 Ideenfindung – Inspiration für neue Inhalte . . . . . . . . . . . . . 65
4.2.2 Umsetzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.3 Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.4 Inhalt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
4.3 Alternative Content-Formen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.3.1 Gastartikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
4.3.2 Mitarbeiterartikel & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.3.3 Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.3.4 Blogtennis & Blogparaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.3.5 Buchrezensionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.3.6 Expertenfragen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
4.4 Externe Content-Erstellung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.4.1 Freie Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.4.2 Content-Dienstleister . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4.5 Was tun bei Content-Diebstahl? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
4.6 Inhalte mit Mehrwert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5 Design – Konzeption & Gestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.1 Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.1.1 Technische Voraussetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.1.2 Sonstige Vorüberlegungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
5.2 Grundlagen eines erfolgreichen Blogdesigns . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
5.2.1 Zielführendes und nutzerfreundliches Design . . . . . . . . . . . 116
5.2.2 Professionell gestaltete grafische Elemente . . . . . . . . . . . . . . 119
5.2.3 Aktive Lenkung der Besucherströme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
5.2.4 Optimierung der Verweildauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
5.2.5 »Call to Action«-Elemente und Landingpages . . . . . . . . . . . . 122
5.2.6 Effiziente Einbindung von Werbeflächen . . . . . . . . . . . . . . . . 127
5.3 Blog-Templates nutzen und individualisieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
5.3.1 Kostenfreie versus kostenpflichtige Themes . . . . . . . . . . . . . 129
5.3.2 Blogdesign individualisieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5.4 Beispiele für ein gelungenes Blogdesign . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5.5 Checkliste Blog-Identity & -Design. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
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6 SEO für Blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.1 Was ist der Unterschied zwischen Blog- und »normaler« SEO? . . . . 140
6.2 SEO-Grundlagen für Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
6.2.1 Suchmaschinenoptimierte Themes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
6.2.2 WordPress SEO by Yoast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
6.2.3 wpSEO (für WordPress). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
6.2.4 Caching-Tools und beschleunigter Seitenaufbau . . . . . . . . . 148
6.2.5 Optimierte Linkstrukturen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
6.2.6 Backlinks analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
6.2.7 Sonstige Optimierungstipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
6.3 Google-Ranking-Updates und ihre Auswirkungen auf die Blog-SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
6.4 Organischer Linkaufbau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
6.4.1 SEO und SEM auslagern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
6.5 SEO durch Social Signals . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
7 Blogleser zu Freunden machen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
7.1 Die Mitwirkung am Blog stärken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
7.1.1 Die Persönlichkeit eines Blogs oder Bloggers . . . . . . . . . . . . 180
7.1.2 Interaktive Blogelemente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
7.1.3 Belohnung der (Stamm-)Leser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
7.1.4 Präsenz innerhalb der Blogosphäre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
7.2 Leser dauerhaft einbeziehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
7.3 Blog-Empfehlungsmarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
7.4 Testimonials nutzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
7.5 Social Media als Blog-Marketinginstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
7.5.1 Neue Blog-Fans gewinnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
8 Vermarktung von Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
8.1 Grundlegende Maßnahmen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
8.1.1 Blognetzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
8.1.2 Sonstige Webverzeichnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
8.1.3 Befreundete Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
8.1.4 Metablogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
8.2 Blog-Marketingaktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
8.2.1 Virale Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
8.2.2 Blogparaden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215
8.2.3 Gewinnspiele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
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Inhaltsverzeichnis
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8.2.4 Gutschein-Aktionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
8.2.5 Wettbewerbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
8.2.6 Gastartikel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
8.2.7 Diskussionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
8.2.8 E-Books . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
8.2.9 Content-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
8.2.10 Veranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
8.2.11 Eigene Blog-Widgets. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8.2.12 Soziales Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231
8.3 Marketingkooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
8.3.1 Werbeplatztausch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
8.3.2 Werbung in Beiträgen & Kommentaren. . . . . . . . . . . . . . . . . 234
8.3.3 Cross-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
8.3.4 Print-Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
8.3.5 Vorsicht vor unseriösen Kooperationsanfragen . . . . . . . . . . . 238
8.3.6 Geeignete Kooperationspartner finden . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
8.4 Vermarktung mehrerer Blogs & Blognetzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . 242
8.5 Pressearbeit für Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
8.6 Blog- & Medien-Monitoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
8.7 Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
9 Möglichkeiten der Monetarisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
9.1 Google AdSense, Amazon & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
9.2 Affiliate-Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
9.2.1 Qualität und Menge der Inhalte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
9.2.2 Den richtigen Partner auswählen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
9.2.3 Die wichtigsten Affiliate-Netzwerke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
9.3 Direktmarketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272
9.4 Bezahlte Blogbeiträge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
9.5 Kostenpflichtige Publikationen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
9.5.1 E-Books, PDFs und andere digitale Produkte. . . . . . . . . . . . . 283
9.5.2 Veröffentlichungen über einen Verlag oder in Eigenregie . . 284
9.5.3 Tools, Plug-ins, Add-ons . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
9.5.4 Webdesign. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
9.6 Blogs oder Blog-Inhalte verkaufen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
9.6.1 Bekanntgabe im eigenen Blog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
9.6.2 Verkaufsbörsen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
9.6.3 Verkauf an/über befreundete Blogs und Blogger . . . . . . . . . 293
9.6.4 Den Blogwert ermitteln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293
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9
9.7 Blog-Consulting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
9.8 Sonstige Möglichkeiten der Monetarisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
9.9 Der Blog-Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 305
9.10 Vorsicht Grauzone. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
9.11 Blog-Einnahmen reinvestieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
10 Profitipps für mehr Umsatz und Reichweite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313
10.1 Verweis auf ähnliche Artikel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
10.2 Anzeige der neuesten/aktivsten Kommentatoren. . . . . . . . . . . . . . . . 315
10.3 Das Potenzial von Blog-Kommentaren ausschöpfen . . . . . . . . . . . . . 316
10.4 A/B-Tests zur Optimierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321
10.5 Landingpages zu den wichtigsten Affiliates . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324
10.6 Aktives Keyword-Ranking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
10.7 Inhalte auf die Suchbegriffe der Besucher abstimmen . . . . . . . . . . . 326
10.8 Content- & Link-Pflege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
10.9 Maskierung von Affiliate-Links . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330
10.10 Konkurrenzfilter für umsatztreibende Affiliate-Programme . . . . . . . 331
10.11 Banner-Rotation mit unterschiedlichen Werbequellen . . . . . . . . . . . 333
10.12 Zufällig oder regelmäßig wechselnde Seiteninhalte. . . . . . . . . . . . . . 334
10.13 Artikelüberschriften optimieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
10.13.1 Google Suggest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 338
10.13.2 Google AdWords Keyword-Planner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339
10.13.3 Google Trends . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 340
10.14 Besucherzeiten berücksichtigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
10.15 E-Mail-Verteiler aufbauen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
10.16 Einbindung einer Sitemap . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
10.17 Wiederverwertung von Inhalten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347
11 Chancen & Risiken des neuen Berufsbildes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351
11.1 Persönliche Chancen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
11.2 Gesellschaftspolitische Aspekte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 361
11.3 Online-Recht und die Gefahr von Abmahnungen . . . . . . . . . . . . . . . 363
11.4 Abhängigkeit von Werbepartnern und Kunden . . . . . . . . . . . . . . . . . 367
11.5 Wettlauf gegen die Zeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
11.6 Kontakt nach außen nicht verlieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 370
12 Trends der Zukunft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
12.1 Zunehmende Professionalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371
12.2 Qualität statt Quantität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
12.3 Wie wird in Zukunft gelesen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 378
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Inhaltsverzeichnis
10
12.4 Konzentration oder weitere Deregulierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381
12.5 Was macht Google? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
12.6 Das Web 3.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 383
13 Praxistipps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
13.1 Bloggen für Anfänger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
13.1.1 Schreiben, Schreiben, Schreiben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387
13.1.2 Das erste Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390
13.1.3 Geld verdienen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393
13.1.4 Der Nächste bitte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
13.2 Bloggen für Fortgeschrittene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
13.2.1 Die Optimierung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
13.2.2 Nicht mehr nur (alleine) schreiben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401
13.2.3 Konzentration auf das Wesentliche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
13.2.4 Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 407
13.2.5 Interaktion mit dem Leser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 409
13.2.6 Selbstvermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410
13.3 Bloggen für Profis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
13.3.1 Blog-Portfolio optimieren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
13.3.2 Diversifizierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412
13.3.3 Ihre Blogger-Mission . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
13.4 Corporate Blogger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
13.4.1 Mehrwert statt Selbstvermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419
13.4.2 Persönlichkeit zeigen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
13.4.3 Bleiben Sie sich treu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
13.5 Von den »Großen« lernen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
13.6 Die acht Erfolgsbausteine des Bloggens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 429
14 Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437
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17
Kapitel 1
Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Blogprojekt
Sie und die meisten anderen Leser werden bereits die ersten Blog-Versuche hintersich haben oder schon erfolgreich einen Blog betreiben. Wir werden immer wie-der gefragt, welche Voraussetzungen denn ein guter Blog beziehungsweise einguter Blogger mit sich bringt. Sie benötigen im Grunde nur wenige Dinge, umErfolg mit Ihrem Blog zu haben:
� Spaß am Schreiben, und dieser Faktor ist nicht zu unterschätzen. Ihr Blog, egalwelcher Art, wird nur dann erfolgreich sein, wenn Sie ihn regelmäßig (!) mitwerthaltigen, neuen und für die Leser interessanten Inhalten füllen. Nicht je-der Mann und jede Frau ist hierfür »geboren«, und manche stoßen hier schnel-ler an ihre Grenzen, als ihnen lieb ist. »Über was soll ich denn nun überhauptnoch schreiben?«, kommt dann oft als Frage auf. Ein Blog wird nicht überNacht ein Erfolg, Sie müssen gerade zu Beginn sehr viel Ausdauer beweisenund an das langfristige Ziel glauben. Mit der Zeit entwickeln Sie eine Routineund haben immer mehr Spaß am Schreiben, wodurch Ideen für neue Blog-beiträge fast von alleine entstehen.
� Interesse, Kenntnisse im und Freude am jeweiligen Blog-Thema. Die oft ge-hörte Frage »Mit welchem Thema kann ich denn am meisten Geld verdienen?«ist unseres Erachtens fatal.
Nicht nur, dass es Ihnen als Blogger keinen Spaß machen wird, einen Blog mitLeben zu füllen, dessen Thema Ihnen nicht sonderlich gut liegt, sondern auch,weil die Leser dies merken und entsprechend darauf reagieren – mit negativenKommentaren, mangelnder Interaktion oder ihrer Abwesenheit. Ein solchesVorhaben wird keinen nachhaltigen Erfolg erzielen, es sei denn, Sie möchteneinen rein suchmaschinenoptimierten Ansatz fahren, bei dem die eigentlichenInhalte keine größere Rolle spielen. Das hat dann aber mit dem Thema »Blog-gen« nicht mehr wirklich viel zu tun.
� Die notwendigen technischen Hilfsmittel: Diese sind – anders als etwa im na-tiven HTML-Bereich – dank der frei verfügbaren Hilfsmittel von WordPress &Co. auch für (IT-technische) Einsteiger schnell zu erlernen sowie einfach undäußerst effizient zu bedienen. Zudem erfreut sich die Blogosphäre einer wach-senden und sehr hilfsbereiten Entwickler-Community, in der Probleme ge-meinsam und in der Regel relativ schnell gelöst werden können. Viele Entwick-
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Kapitel 1Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Blogprojekt
18
ler helfen Ihnen gerne weiter, wenn Sie ein ehrliches Interesse an der Materieund an der Mitarbeit in der Gemeinschaft zeigen.
Hilfe zur Selbsthilfe erhalten Sie durch hervorragende Literatur wie etwa dasStandardwerk WordPress-Praxisbuch von Vladimir Simović alias Perun und sei-ner Frau Thordis oder durch das umfassende WordPress-Handbuch von Alexan-der Hetzel. Daneben bieten aber auch zahlreiche Dienstleister die Erstellungoder Erweiterung von Blogs für – im Vergleich zur »normalen« Webseitenpro-grammierung – wenig Geld an.
� Die notwendigen Sachkenntnisse zur erfolgreichen Vermarktung eines Blogs.Oder an dieser Stelle besser formuliert: die Lernbereitschaft und Offenheit ge-genüber dem Thema »Blog Boosting«. Die notwendigen Sachkenntnisse ver-mitteln wir Ihnen in diesem Buch.
Bei privaten oder selbstständigen Blogbetreibern gehen wir davon aus, dass allediese Faktoren und Voraussetzungen vorhanden sind. Interessanter wird es fürUnternehmens- und Marketingleiter, die sich in nächster Zeit an dem Experimenteines Corporate Blogs versuchen wollen.
Meike Leopold, ihrerseits Unternehmensbloggerin und Buchautorin weiß, warumimmer mehr Unternehmen diesen Schritt gehen:
»Häufig geht es darum, zeitgemäßer und agiler zu kommunizieren, sich fürden Dialog im Netz zu öffnen, Themen zu setzen oder die Marke damit in einbesseres Licht zu rücken. Auch die informellere Art und Weise, mit der sichkomplexe Sachverhalte auf einem Unternehmensblog erklären lassen – einBeispiel wären Banken- oder Versicherungsthemen – übt sicher ihren Reizaus. Zudem kann ein Unternehmen auf dem eigenen Blog die Spielregelnselbst bestimmen und ist nicht von den Entscheidungen von Drittanbietern wieFacebook & Co. abhängig.
Viele Unternehmen machen mit ihrem Blog von Anfang an einen tollen Job.Allerdings gelingt das nicht allen. Der Unternehmensblog ist ein eigenständi-ges Medium mit eigenen redaktionellen Anforderungen, in dessen Pflege Res-sourcen und damit Geld investiert werden müssen«.
Denken Sie gut über die oben genannten Punkte nach, bevor Sie sich an die Kon-zeption sowie die Betreuung eines Unternehmensblogs wagen oder jemandenhiermit beauftragen. Nicht immer ist der geniale Direkt- oder gar Online-Marke-ting-Spezialist gefragt. Schauen Sie sich gut um: Nicht wenige der besten Blogger,die wir kennen, arbeiten hauptberuflich für ein namhaftes Unternehmen, sinddort jedoch noch nie mit der für die Blog-Kommunikation verantwortlichen Abtei-lung in Berührung gekommen.
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Kapitel 1Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Blogprojekt
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Ein (guter) Corporate Blog funktioniert nicht »mal eben so nebenbei«. Diesen demohnehin schon sehr stark ausgelasteten Marketingmitarbeiter aufzuschwatzen, alskleines Nebenprojekt, das wird sich nicht rechnen. Schauen Sie sich besser auf dem(Blog-)Stellenmarkt nach einem echten freiberuflichen beziehungsweise auch festangestellten Experten um. Oder aber nach einer geeigneten und auf Firmenblogsspezialisierten (!) Agentur. Ein erfolgreicher Firmenblog wird diese Investition deut-lich mehr als einfach nur refinanzieren. Sie profitieren beispielsweise durch einebessere Auffindbarkeit Ihrer Marke im Internet, durch ein höheres Maß an Ver-trauen Ihrer Leser und Kunden sowie insgesamt durch eine bessere Online-Reputa-tion. Und damit gehen wir über zu den »Verhaltensregeln« in der Blogosphäre.
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Stichwortverzeichnis
Numerisch80/20-Regel 174, 348
AA/B-Test 313, 321Abhängigkeit
von Kunden 367von Werbepartnern 367
Abmahnung 363Absprungrate 46Ad Impression 40AdSense
Integration 256Advertiser 258Advertorial 29, 228AdWords-Keyword-Planner 275Affiliate 258Affiliate-Blog 35Affiliate-Link 29Affiliate-Marketing 258Affiliate-Partner
sperren 331Affiliate-Reporting 261Agenturrabatt 278Akquisitionsübersicht 43Amazon-Partnerprogramm 252, 256Analyse 55Anbieter auswählen 108Ankertext 159Anrede 24Ansprache 24Anzeigenfläche 127Anzeigensplitting 322App 381Archiv
umfangreiches 387Artikel
Kurzfassung 98Qualitätsmerkmal 76
Artikelüberschrift 335
Aufmerksamkeitskurve 120Austausch Werbekunden 368Authentizität 27, 180Autor
freier 93Vergütung 94
AutorenbiografieGastbeitrag 225
Autorensuche 93Autorenvereinbarung 95
BBacklink 154
analysieren 155Backlink-Monitoring
Content-Diebstahl 98Bad Neighbourhood 157Banner
platzieren 393Bannerformat 266Banner-Rotation 333Beitrag
interaktiv 216Qualitätsmerkmale 76Strukturierung 161Verknappung 170
Beitragsserie 169Beitragsüberschrift
als URL 153Belohnung 182Benutzerfreundlichkeit 117, 144Beruf
Blogger 351, 355Besuch 41Besucher Siehe Leser
eindeutiger 41Besucherstrom
lenken 120Peak 55
Bewegtbild-Werbung 300Bezahlmodell 300
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Stichwortverzeichnis
438
Bild 72Copyright 73Formate 75komprimieren 75Ladezeit 75Lizenzrecht 112verwenden, Checkliste 365
BilddatenbankBild auswählen 113kostenlose 112
Bildrecht 73Bildunterschrift 73Biografie 114Black-Hat-SEO 24Blog
Expertenblogs 358geschlossener 301kaufen 295mehrere betreiben 352nicht gepflegter 294Nischenblogs 352professioneller 369verkaufen 289
Blog-Consulting 295Spezialisierung 296
BloggerBeruf 351Berufsbild 355Netzwerk 368
Blogger-Kodex 21Blogger-Relations 22Blogger-Stammtisch 372Blog-Identity 104Blog-Karneval 215Blog-Know-how
monetarisieren 288Blognetzwerk 204
Anmeldung 206Blogosphäre 21
Präsenz 183Spielregeln 21
Blogparade 88, 215Blog-Review 68Blogroll 29Blog-Start 386Blogtennis 88Blogvermarktung 203Blogwert
ermitteln 293Break-even-Point 369
BuchSelbstvermarktung 285zum Blog 284
Buchrezension 89
CCaching-Lösung 149Caching-Plug-in 148Caching-Tool 148Click Through Rate 51Clickbait 338CMS 141Community
fördern 409Content 63
bezahlter 396extern erstellen lassen 92Kosten 396Nischen 168Personalisierung 166
Content Curation 347Content-Diebstahl 98Content-Dienstleister 95Content-Form
alternative 79Content-Marketing 228Content-Widget 335Conversion Siehe KonvertierungCookie-Lifetime 263Copyright
Bild 73Corporate Blog 19
Transparenz 32Corporate Identity 104Corporate Responsibility 422CPM 40Crawling 162Crawling-Statistik 109Cross-Marketing 236, 260CTR 51
DDankeschön 182Datenschutz 58
Google Analytics 59Datenschutzerklärung 58Deeplink 244Design 71, 103
individualisieren 130Navigationsstruktur 116
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Stichwortverzeichnis
439
Vorbereitung 104Werbeseite 276
Dienstleistungsplattform 97Direktmarketing 272Direktvermarktung 272Diskussion 225DoFollow 153, 154Double-Opt-in 320, 344Downtime 108Durchhaltevermögen 389
EE-Book
Blog-Inhalte 227erstellen 227, 283
Ehrlichkeit 24, 27Eigenwerbung
Social Media 174Einflussfaktor
Erfolgskennzahlen 56Element
interaktiv 181E-Mail-Adresse
sammeln 344E-Mail-Marketing 343
Double-Opt-in-Verfahren 344E-Mail-Verteiler 343Empfehlungsmarketing 187
Hinweis auf Verlinkung 190Erfolgsbaustein 429Erfolgsmessung 37, 56, 353Erwartungshaltung 45Existenzgründung
weiche Faktoren 370Exklusivität 170Expertenblog 358Expertise
verdeutlichen 166
FFachbeitrag 169Fachmesse 230Fairness 23Fan
Anzahl anzeigen 202gewinnen 201
Firmenbloggerprominent einbinden 166
Flyer 230
Fokussierung 48Follower
gewinnen 201Formatvorlage 74Fullsize-Banner 29
GGastartikel 79
anbieten 224Autorenbiografie 225kennzeichnen 34
Gegenleistung 188Gesamterscheinungsbild 119Geschwindigkeit
messen 149Gesellschaftspolitik 361Gewinnbeteiligung
über VG Wort 302Gewinnspiel 218
Gewinner ermitteln 220Offline-Kampagne 219
GoogleRanking-Kriterien 163Ranking-Updates 163
Google AdSense 21, 252Google Analytics 38
Datenschutz 59Google Suggest 67, 338Google Translate 383Google Trends 67, 340Google-Index 36Google-Ranking 139Google-Tool 58Gravatar 318Gutschein-Aktion 220
HHervorhebung 161Hilfsmittel
Google-Tools 58Piwik 59Reporting 57
Homelink 156Hosting
Shared 56Hosting-Provider 108HTML-Auszeichnung 160
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Stichwortverzeichnis
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IIcon 111Ideenfindung 65
für Blog 356Impressum 365Impressum-Generator 367Indexierungsstatus 347Individualität 130Influencer 24Inhalt
viraler 210wechselnder 334Wiederverwertung 347
Interaktion 184Interaktionsrate 48
Kommentare 184Internetadresse 105Interview 83
Leser beteiligen 185Themenfindung 85
InText-Werbeprogramm 253InText-Werbung 252IP-Adresse 157
herausfinden 158
KKennzahl
wichtigste 41Key Performance Indicators 40Keyword 39, 50Keyword-Planner 274, 339Kleinunternehmerregelung 273Klickrate 51Kommentar 49
Abonnement-Funktion 320Antwort-Button 319anzeigen 315Aufforderung zur Abgabe 317bearbeiten 235Interaktionsrate 184kritischer 235löschen 235verschachtelter 319
Kommentardiskussion 185Kommentarrichtlinie 235Kommunikation
transparente 234Konkurrenzfilter
AdSense-Blöcke 331
Kontaktzur Basis 370
Kontaktmöglichkeit 184Konversionsrate 52Konvertierungsrate 259Kooperationsanfrage 240
unseriöse 238Kosten
Content 396KPI 40Kunde
Abhängigkeit von 367Kurzbiografie 114
LLadezeit
Bilder 75messen 109minimieren 149Partnerbutton 204
Landingpage 52, 122, 324Affiliate-Partner 324
Laufzeitrabatt 278Lead 42, 252, 259Leaderboard 29Lead-Kooperation 305Leistungsindikator
definieren 40Leser
aktiven danken 315einbeziehen 184individuell ansprechen 186Meinung herausfinden 68
Leserichtung 120Leserwunsch
ermitteln 90Lifestream 383Lifetime-Provision 263Link
kryptisch 330kürzen 247maskieren 330überwachen 160
Linkaufbauorganischer 167
LinkedIn 200Linkkauf 24Linkname 159Linktext 159Lizenzrecht
Bild 112
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Stichwortverzeichnis
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Logo 110Long Tail 338Long-Tail-Geschäftsmodell 374
MManaged Server 151Markenbildung 76Marketinginstrument
Social Media 192Marketingkooperation 232Marketingmaßnahme
befreundete Blogs 207Blognetzwerke 204Blogparade 215Bücher 227Content-Marketing 228Diskussionen 225Gastartikel 224Gewinnspiele 218Gutschein-Aktionen 220interaktive Beiträge 216Metablog 209Postkarten 230Veranstaltungen 230virale Inhalte 210Werbeplatztausch 233Wettbewerbe 222Widget 231
Marktforschung 68Mass customization 382Medien-Monitoring 247Mehrwert 100Meinung
herausfinden 68Merchant 258Metablog 209, 242Metadaten 159Micro Format 162Mitarbeiter
freier 93Mitarbeiterartikel 82Mitwirkung
am Blog stärken 179Monetarisierung 28, 251Monitoring 247, 249
NNachrichten
interaktive 378Nachrichtenstrom
eigener 379
Navigation 116Netzwerk
aufbauen 370Blogger mit der gleichen Zielgruppe 368
Newsletter 345Double-Opt-in-Verfahren 344
Nischenblog 352NoFollow 154NoIndex 160Nutzer 41Nutzerverhalten 28
OOnlineshop
im Blog 289Onpage-Optimierung 148Outsourcing 93
PPageRank 172Pageview 41
unique 41Paid Content 299Partnerbutton
Ladezeit 204Partnerprogramm 261
AGB 261Kontaktaufnahme 263Netzwerke 262Probleme 263
Partnerprogramm-NetzwerkÜbersicht 268
Pay-per-Click 252, 259Pay-per-Sales 252Peak
Besucherstrom 55Permalink
optimieren 152Persona 202Personalisierung
Content 166Persönliche Vorstellung 114Persönlichkeit 180, 423PictureAds 303Pingback 177, 190Piwik 59Plista
Werbeformate 302Pop-up 29, 46, 344
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Stichwortverzeichnis
442
Postenzeitlich versetzt 197
Postkarte 230PPC 252Prämie 222Präsenz
in Blogosphäre 183in Zielgruppe 183
PreiskalkulationWerbeflächen 274
Pressearbeit 243Pressebereich 115Presseportal 244Print-Kooperation 237Print-Werbemittel 230Provider 108Publisher 258
QQ&A 31Qualität 377
RRanking-Kriterium 163Ranking-Update 163Recommendation Ads 303Redaktionsplan 418Refinanzierungsmöglichkeit
außerhalb von Werbung 283Reinvestition 310Relaunch 378Reporting
Werkzeug 57Revenue per Thousand Impressions 52Reverse IP Lookup 158Rezension
Bücher 89Rich Media 175Rich Snippet 162Robo-Journalismus 380RPM 52RSS-Feed
Content-Diebstahl 98Rückgang
Erfolgszahlen 353Rückmeldung
negative 27
SSale 259Schleichwerbung 79Schreibauftrag 298Schreiben 378, 387, 388, 390Schrift 111Search Engine Result Page 163Seitenaufbau
beschleunigter 148Seitenaufruf 41
eindeutiger 41je Besuch 44
Seiteninhaltdoppelter 161
Seitennavigationnumerisch 151verbessern 151
Selbstvermarktung 410SEM 173
auslagern 170SEO 21, 139
auslagern 170Blog-Template 143outsourcen 170Social Signals 173Sprache 146
SEO-DienstleisterAuswahl 172
SEO-Texten 64SEO-Tool 147
kostenpflichtige, Vorteile 147SERP 163Server-Monitoring-Dienst 108Shared Hosting 56Shitstorm 32, 214Sitemap 345Sitzung 41SMART-Prinzip 38Social Media
als Blog-Marketinginstrumente 192Social Signal 173Social-Login 318Social-Media-Kanal
miteinander verknüpfen 199Social-Sharing-Button 174Soziales Marketing 231Spam 23, 28Spenden-Button 286Spendeninitiative 232
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Stichwortverzeichnis
443
Split-Run-Test 322Split-Test 313Sprachdatei 146Stammleser 182Stammtisch 372Storytelling 142Struktur 112
für Indexierung 151Strukturierung
Beitrag 161Suchmaschinenergebnis 163Suchmaschinenmarketing 173Suchmaschinenoptimierung Siehe SEOSystemanforderung 107
TTatsächlicher Verkauf 259Tausenderkontaktpreis 40Teaser 112, 169Template
ausgefallenes 118Blog-Templates 128Ratgeberartikel 96SEO 143Sprache 146vermarkten 285, 296
Testimonial 191, 311Textbestandteil
Gewichtung 160Textstruktur 72Theme
kostenpflichtig 129Themenwunsch
ermitteln 90Timeline 173Titel-Tag 159TKP 40TLD 106Top-Level-Domain 106Trackback 71, 177Transparenz 23
Corporate Blogs 32Twitter Cards 175
UÜberschrift 169, 335Übersetzungsprogramm 383UGC 63Umfrage 185
Umsatzsteuer 273Unique Content 141Up-Vote 319URL
kürzen 247optimieren 153
URL-Struktur 152Usability 144User Generated Content 63
VVeranstaltung 230Veräußerung
Blog 290Vergütung
freie Autoren 94Verkaufsbörse 291Verkaufschance 259Verknappung
Beitrag 170künstliche 281Werberessource 281
Vernetzungproaktive 184
Veröffentlichenüber Social-Media-Kanäle 197Zeitpunkt 341
Verweildauerdurchschnittliche 45optimieren 121
Verweisfehlerhafter 162
VG Wort 301Videoinhalt 300Visit 41Visitor 41Vorschlag
abfragen 67Vorstellung
persönliche 114Voting 185
WWeb 3. 383Webdesign-Leistung
anbieten 289Webhoster 107, 108, 148Webinar 284Webkatalog 207
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Stichwortverzeichnis
444
Weihnachtsgruß 182Werbefläche
Preiskalkulation 274Werbeform
disruptive 253native 253
Werbeformat 252Plista 302
WerbekundeAustausch 368
Werbenetzwerk 252Werbepartner
Abhängigkeit von 367auswählen 260
Werbeplatztausch 233Werbeprogramm
promoten 280Werberessource
Verknappung 281Werbeseite
Design 276Werbung 29
effizient einbinden 127in Beiträgen 234kennzeichnen 36statische 258
Textanzeigen 266Video 300
WerkzeugGoogle-Tools 58Reporting 57vermarkten 285
Werkzeug Piwik 59Wettbewerb 222Widget 231Wiederverwertung
Inhalte 347
XXING 200XML-Sitemap 345
ZZahlungsabwicklung 300Ziel
formulieren 38Zielgruppenübersicht
Google Analytics 41Zitieren 365Zusammenarbeit
Vertrag 95
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