innovar en marketing hoy

MBA Nicola Origgi ®

INNOVAR en Marketing hoy

Marketing Lateral

Nuevas técnicas para encontrar ideas breakthrough

Preparado por MBA Nicola Origgi ® / Adaptado y Revisado por S.Sen<es


“No esperes a que el consumidor te diga que quiere porque, cuando lo haga, probablemente ya será demasiado tarde y alguien más estará

atendiendo esa necesidad ” (Steve Jobs – Apple Founder)

“ Luck is a part of life, and everybody, at one point or another gets lucky, but luck is a big part of business life

and perhaps the biggest part of entreprenurial life “ ( Bo Peabody – Tripod Founder)


El MITO de Isaac Newton


Explicación del mito de Isaac Newton

•  Un gran mito es la historia de Isaac Newton y el descubrimiento de la gravedad sentado bajo un árbol y la manzana cayéndole en la cabeza. En vez de trabajo duro, riesgo personal y sacrificio el MITO sugiere que las grandes ideas vienen de gente con suficiente “suerte” para estar en el momento y lugar correcto. El catalizador de esta historia no es ni la persona sino la suicida manzana cayendo del árbol.

•  Inclusive si el suceso fuera cierto, la leyenda no toma en cuenta el trabajo de más de 20 años de Newton por explicar la teoría de la gravedad que por cierto ya se conocía por parte de los egipcios y la gran contribución de Newton fue usar las matemáNcas para explicar el fenómeno.

•  Lo que quiero destacar de este “mito de la manzana “ es el hecho de que Newton fue un hombre profundamente curioso quién pasó mucho Nempo OBSERVANDO las cosas en el mundo y este hecho es un ejemplo de lo que ScoV Berkun ex ejecuNvo de MicrosoX, escritor , editorialista de Forbes, Harvard Business Review , Business Week , NY Times y conferencista denomina como una historia de epifania o dicho de otra manera “ una manifestación repenNna de la esencia o significado de algo “ ( EUREKA MOMENT ) y en nuestro modulo de innovación las “ epifanias “ me sirven para un importante propósito: Explicar que siempre pensamos que los insights o fuentes de inspiración vienen del poder divino y NO de un PROCESO como lo explica TIM BERNERS LEE el hombre que inventó el World Wide Web: “Cuando me pregunta la gente cual fue la idea crucial o el evento que hizo que el WWW naciera, la gente se frustra con mi respuesta al decirles que nunca exisNó un EUREKA MOMENT, no fue como la manzana cayendo en la cabeza de Newton sino UN PROCESO DE “ ACREACION “ ( A-‐creaNon ) ( CRECIMIENTO POR ADICION GRADUAL )


Recordando un poco… PROCESO DE MARKETING

TRADICIONAL Sugiere un orden secuencial para PLANEAR, ORGANIZAR y CONTROLAR.

Punto de inicio seguido de una serie de pasos ordenados… ( Phillip KoVler – Padre del MarkeNng Moderno )


¿Por qué INNOVAR en MARKETING hoy ?…

•  En USA 8 / 10 productos fracasan y en Japón 9

•  En Europa introducir un producto en el autoservicio cuesta mínimo U$ 1 MM

•  Saturación de categorías: de la saUsfacción a la hiper-‐saUsfacción de las necesidades ( The Paradox of Choice – Why More is Less. “ Today´s world offers us more choices but ironically, less saUsfacUon “) en el 2005 se lanzaron 156 K nuevos productos en el mundo ( 1 lanzamiento c/3 minutos ) 75 % fracasó.

•  Tasa de respuesta a una promoción: máximo 3-‐5% ( Tasa de redención )

•  Los métodos tradicionales de invesUgación de mercado ya no surten efecto… el consumidor no siempre Uene la respuesta.

(NeuromarkeUng)


Algunos comentarios sobre the paradox of choice

•  Tener la capacidad de elegir (choice) es escencial al bienestar •  Un supermercado fpico en USA Nene más de 30 mil items, + los 20

mil nuevos productos que son lanzados de los cuales + 75 % fracasan

•  Los americanos hoy en día Nenen más shopping centers que secundarias

•  Experimentos demuestran que hay 30 % de posibilidades que la gente compre del anaquel cuando el numero de items es menor vs un 3 % cuando el numero de items es mayor.( Jam experiment )

•  Pereciera que la mayoría de la gente busca simplicidad por lo que los productos Nenen que ser realmente eficientes en cauNvar la lealtad de los consumidores o al menos su atención en el anaquel(FMOT).



•  Las estrategias de negocio de Bajo Costo Diferenciación Enfoque Referenciación ( Benchmarking )

ya no dan los mismos resultados…

•  Nacimiento del ZERO MOMENT OF TRUTH ( Google )

ESTIMULO COMPRA EXPERIENCIA ( Antes )

ESTIMULO ZMOT FMOT SMOT ( Hoy )



•  Ciclo de vida de los productos más cortos ( nada que ver con Coca Cola ) y..

•  Ciclo del CONSUMIDOR ahora es más relevante ( Ejemplo: P&G )

Infancia Adolescencia Madurez Vejez



•  Avances tecnológicos incrementaron la producUvidad y la gama de productos y servicios es enorme.

•  Resultado : la oferta supera a la demanda •  Tendencia hacia la globalización, desaparecen nichos de merado y monopolios

•  Población disminuyendo •  Productos / Servicios Uenden a ser genéricos.. •  Aumentando la guerra de precios… •  Disminuyendo los márgenes de uUlidad •  Similitud de marcas = Consumidor elige en base a precio EN LAS INDUSTRIAS SATURADAS MAS DIFICIL DIFERENCIAR


Más razones para innovar..

Alcanzar el éxito es más ditcil.. •  Más barato susUtuir que reparar •  Era digital y de la Inter-‐conecUvidad conUnúa •  Aumento de número de marcas y patentes

•  Híper-‐fragmentación de mercados •  Saturación publicitaria ( TV, Radio, Prensa )


HARVARD, Innovation & Strategy

“ InnovaUon has become the CRITICAL ingredient in strategies for creaUng new markets and sustaining company growth. Apple, Amazon, Skype, Grupon and other leaders are discovering uncontested markets delivering higher value at lower prices ( oven free ) re-‐defining chanels and leaving incumbents scrambling “


“ Hoy en día nos enfrentamos a un ritmo de cambio sin precedentes. Estamos presenciando que las grandes innovaciones que solían cambiar nuestro esUlo de vida quizás una o dos veces en una generación ahora suceden casi una vez al año. El objeUvo primordial de los especialistas de Mercadotecnia es mantenerse vigentes entre los consumidores. Tenemos que pensar como está cambiando la vida de nuestros consumidores finales, tenemos que ser parte de su nuevo “ ecosistema “ “. ( Kim Kadlec – VP Mundial Global Mktg J&J)


La revolución de los mercados, la nueva dinámica compe44va y el cambio en el consumidor…


Ha dado como resultado la “Nueva Normalidad”* y el MarkeUng del

post-‐modernismo…

* mantener el crecimiento y ocupar los espacios vacios dejados por los compeUdores débiles – (Global Trends 2025)


Con un claro imperativo estratégico:

La innovación debe volverse la clave y la

base de las estrategias de marke?ng

Es necesario descomponer y entender el

proceso de markeUng tradicional y proponer

nuevos enfoques


Proceso Tradicional de Marketing

•  Punto de parUda: Identificar y satisfacer necesidades

del consumidor -‐ Definir un mercado

-‐  Seleccionar Target -‐  Definir categoría -‐  Segmentar y posicionar -‐ Desarrollo del MarkeUng Mix


Y sus fallas…

•  ¿En dónde dejamos de detectar oportunidades?

•  ¿En dónde descartamos a priori la posibilidad de innovar radicalmente?

•  ¿Qué elementos ya consideramos como fijos y normalmente no volvemos a considerar?


Que nos permiten concluir algo

•  Mercado = sistema sobre dónde compeUr •  Selección de necesidades, personas y situaciones

descartar otras necesidades, personas y situaciones

– Necesidades –  Personas –  Situación –  Producto

Se vuelven elementos fijos (dados) que no se volverán a considerar en el proceso de innovación de markeUng tradicional


Entonces..

¿Cómo innovamos habitualmente en markeUng?

Con la innovación originada dentro de un MERCADO, COMPETENCIA y PRODUCTOS ya EXISTENTES ¡


¿Qué hemos visto?

•  Proceso de markeUng: secuencial y lógico •  Necesidades al centro •  Mercado

•  Segmentación y posicionamiento como base

•  Consecuencias: híper – segmentación, saturación, deterioro de márgenes, menores probabilidades de éxito a futuro,.. ( Red Oceans )


Enfoques de Innovación del Marketing Vertical (Tradicional)


Enfoques tradicionales

•  Innovación basada en la modulación: – Aumento o reducción de las caracterísUcas funcionales de un producto o servicio dado



•  Innovación basada en el tamaño: – Variación de sólo volumen (intensidad, frecuencia, canUdad, etc.) sin otros cambios



•  Innovación en el envase: – Beneficio percibido, función o la ocasión de consumo

Tamaño de 375 ml


Enfoques tradicionales •  Innovación basada en el diseño: – Cambia la apariencia. Producto, envase, tamaño siguen siendo los mismos



•  Innovación en desarrollo de complementos: – Añadir alguna caracterísUca al producto o servicio básico para crear variedad



•  Innovación en reducción de esfuerzo: – Reducción de costo o riesgos para el consumidor: •  Valor = Beneficio / Esfuerzo

V Vs. VIAJAR por AUTOBUS


¿Qué tipo de innovación son estos ?

VODKA FRANCES

TEQUILA PETALOS ROSA RON ESPECIADO


¿Qué tienen en común?


•  Estas “innovaciones” consisten en variaciones de lo que es el producto o servicio sin modificar su esencia.

•  Las innovaciones se producen dentro de la categoría: la metodología de marketing tradicional asume un mercado fijo


¿Entonces qué hacer?

Aprender a innovar de manera alterna?va, Fuera de un mercado determinado..

¿Cómo?

Con el Marke?ng Lateral


BLUE OCEAN STRATEGY “Cómo desarrollar nuevos espacios de mercado donde la competencia no es

relevante “ W. Chan Kim -‐ Renee Mauborgne Harvard Business School Press

h�p://www.wobi.com/ How to recreate the structure of your industry. Recons..


Blue Oceans

•  Mercados desconocidos, no definidos •  Competencia es irrelevante, no existe •  La demanda es creada ANTES de que empiece la competencia

•  Potencial de crecimiento rentable •  Las reglas del juego no existen •  Son un rasgo del pasado y presente de la vida de las empresas. Ej. Minivans, mobiles, internet, etc.


Innovación en Valor: La Piedra Angular

•  “ El VALOR sin INNOVACIÓN suele quedarse en el plano de la CREACION GRADUAL DE VALOR”… pero no es suficiente.

•  “ La INNOVACIÓN sin VALOR Uende a girar alrededor de la TECNOLOGÍA “ y..

“ La Tecnología de punta no es el detonante de la innovación “..


¿ Cúando Ocurre la innovación en Valor ?

“ Cuándo las Compañías logran alinear la innovación con la UTILIDAD, el PRECIO y las posiciones de COSTO “

DIFERENCIACIÓN y BAJO COSTO simultáneamente


Búsqueda Simultánea de la Diferenciación y el Bajo Costo

Costos

Valor para el comprador

Innovación en valor


Océano Rojo Vs. Océano Azul Estrategia del Océano Rojo Estrategia del Océano Azul

CompeUr en el espacio existente del mercado

Crear un espacio sin competencia en el mercado

Vencer a la competencia Hacer que la competencia pierda toda importancia

Explotar la demanda existente en el mercado Crear y capturar nueva demanda

Elegir entre la disyunUva de valor o costo Romper la disyunUva de valor o costo

Alinear todo el sistema de la organización hacia la diferenciación o el bajo costo

Alinear todo el sistema de la organización hacia lograr la diferenciación y bajo costo


h�p://www.yellowtailwine.com

www.cirquedusoleil.com


www.novonordisk.com.mx

www.bloomberg.com/company/

curveslaUnoamerica.com


www.callawaygolf.com


Visión de Share de Mercado bajo el enfoque Tradicional(RO) y Lateral (BO)


Visión de Share de Mercado bajo el enfoque Tradicional(RO) y Lateral (BO)

Creación del segmento Ultra Premium de Tequila En USA.


Visión de Share de Mercado bajo el enfoque Tradicional y Lateral

Creación de la categoria Ultra Premium de Tequila En USA 100 % SOM


Authenticity Quality Heritage

Competencia de Tequilas


Old world tradition becomes contemporary

Quality, progression Elegance, style, sophistication

Estas marcas venden Estilos de Vida, No categorias..


Redifinición del segmento UP Tequilas


InvesUgación en grupo sobre: 1.  Barritas de Cereales 2.  Kinder Sorpresa 3.  AcUmel (Danone) 4.  Pull-‐Ups (Huggies) 5.  Barbie 6.  Walkman 7.  Vodkas Super Premium


El Marketing LATERAL debe de ser un Complemento necesario del

Marketing VERTICAL (Tradicional)

Comparación de enfoques •  Mk?ng Ver?cal:

–  Definir el Mercado –  Innovar dentro del mercado definido

– Misma necesidad, target, objeUvos y situaciones

–  Selecciona

–  Base: Pensamiento lógico y secuencial

•  Mk?ng Lateral: –  Expandir: plantear necesidades, uso, target, objeUvos y situaciones previamente descartadas

–  Alterar el producto o servicio

–  Crea

–  Base: Pensamiento Lateral (E. De Bono)

Comparación de Enfoques •  Marke?ng Ver?cal:

–  Dirección determinada –  AnalíUco –  Conservador –  Secuencia bien determinada –  Necesita ser correcto en cada

paso –  Descarta alternaUvas y

selecciona –  Excluye conceptos fuera de

nuestra definición de mercado potencial

–  Forma secuencial y evidente –  Proceso finito y lógico

•  Marke?ng Lateral: –  Nuevas Direcciones –  Provocador –  Sin secuencia predeterminadas –  No necesita ser correcto en

cada paso: sólo en el resultado final

–  No descarta: crea conceptos nuevos

–  Emplea productos o categorías no relacionadas a la nuestra

–  Sigue los caminos menos evidentes

–  Proceso ProbabilísUco

Patrón de Pensamiento Comparativo entre Marketing Vertical y Lateral

LATERAL VERTICAL


Marketing Vertical: el límite

•  En mercados maduros y a largo plazo las innovaciones generadas por el markeUng verUcal producen poco volumen incremental (si es que alguno) con canibalización y márgenes no tan altos


Marketing Lateral: el potencial

•  Algunos de los efectos de las innovaciones de MarkeUng Lateral: –  Reestructura un mercado: crea nuevas categorías o subcategorías (eg. Lanzamiento de Walkman)

–  Reduce el volumen de otros mercados o compeUdores genéricos (Eg. Kinder Sorpresa)

– O bien genera volumen sin dañar otros mercados (eg. AcUmel)

–  Si las ventas no son incrementales, el producto tomará el volumen de otras categorías (eg. Barritas de cereales)


Fuente de Volumen

Innovaciones: •  MarkeUng VerUcal: depende del producto / mix de markeUng, generalmente perdida de parUcipación de compeUdores directos.

•  MarkeUng Lateral: compradores genéricos de varias categorías (o no)


¿Cuándo usar el Marketing Lateral?

Rendimiento

de la Inversión = Probabilidad Éxito X Volumen

Beneficio

Esperado = Rendimiento Inversión X Margen


Marke?ng Ver?cal Marke?ng Lateral

Tipo de Mercado Reciente creación y en etapa temprana de desarrollo

Mercados maduros con crecimiento bajo o nulo

Para qué Agrandar Mercado con variedades y conversión de clientes potenciales en habituales

Crear Mercado o categoría nuevas, nuevos objeUvos, nuevos mercado

Aversión al riesgo Alta Muy baja

Recursos disponibles Pocos Posibilidad para inverUr

Resultado esperado Volumen incremental bajo (no siempre)

Elevado volumen de negocio

JusUficación Estratégica Defender mercados: fragmentar, hacer menos atracUvos para nuevos entrantes

Atacar y crear nuevos mercados: compeUción fuera del ruedo de los compeUdores directos

Finalidad Estratégica Innovar manteniendo el objeUvo del negocio y sobre la base de la Misión

Redefinir nuestra misión y buscar nuevos mercados


En resumen

Las innovaciones de marke?ng lateral son más diTciles de producir y asimilar por parte del

consumidor, pero el rendimiento de inversión

puede ser mucho mayor porque el volumen

puede ser incremental o provenir de

compeUdores genéricos que afectan a varias

categorías


El marke?ng lateral permiUrá a los responsables de markeUng realizar funciones creaUvas sin apoyarse en una idea accidental o casual ( Mito de la manzana)

Define un proceso Ayudará a u?lizar el hemisferio derecho (crea?vidad) dentro de un proceso y marco conceptual de marke?ng


Marke?ng Ver?cal Marke?ng Lateral

Se basa en… Conjunto de necesidades que existen ahora…

Necesidades ahora descartadas para la marca

Funciona… Proceso de markeUng tradicional De forma lateral, fuera del proceso de mkUng

En una etapa temprana permite… Desarrallo de Mkt, conversión de clientes potenciales

Crear mercados, categorías, subcategorías no atendidas

Posteriormente permite… Baja incrementalidad pero bajo riesgo

Alta incrementalidad, pero alto riesgo

Su fuente de volumen es.. Market share, conversión de clientes

Completamente incremental (eg. Otras categorías, etc.)

Es adecuado cuando… Etapa temprana, bajo riesgo, pocos recursos, defensivo

Etapa madura, alto riesgo, muchos recursos, atacar mkt desde afuera

Es responsabilidad de… Dpto. de MarkeUng MarkeUng, pero igual Agencias, I+D, Alta Dirección, Dpto Innovación, Etc.


Consecuencias de la creación de Océanos Azules en la rentabilidad y

el crecimiento

86 %

62%

39%

Lanzamiento de extensiones De línea dentro de mercados existentes

Impacto sobre los ingresos Por ventas

Impacto sobre las uUlidades

14 %

38%

61%


Casos •  ¿Cómo aplica a los casos que hemos visto ?

•  ¿Cómo aplica a sus marcas?


Termina sesión 1


DEFINICIÓN DEL PROCESO DE MARKETING LATERAL


•  El markeUng lateral es un proceso de trabajo que, aplicado a productos o servicios existentes, genera productos o servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objeUvo que en la actualidad no están cubiertos. Por lo tanto ofrece alta probabilidad de crear nuevas categorías o mercados.


Pensamiento Lateral “Tratar de resolver problemas por medio de métodos no ortodoxos o aparentemente ilógicos “

El pensamiento lateral hace que nos “desplacemos “ hacia los lados para probar diferentes percepciones, conceptos , puntos de entrada.


REDESIGNING THE MAMMOGRAPHY EXPERIENCE FOR GE

GE and design agency Sub Rosa conceived and produced this project in order to be�er understand women’s emoUonal needs and behaviors around the mammography experience and to help inform the design of a new, opUmized mammography “journey” that eliminates the hurdles and negaUve experiences that discourage some women from ge�ng screened.


CUSTOMIZED BUTTONS FOR LEVI’S

The customized bu�on-‐fly concept was part of a larger Levi’s iniUaUve, the “Live Unbu�oned” campaign to re-‐launch the 501 brand and target the young and hip. To complement this release, Levi’s wanted to customize the 501 bu�ons — something that would highlight the bu�on fly and let wearers showcase their style and idenUty.


NURSE KNOWLEDGE EXCHANGE FOR KAISER PERMANENTE

Shiv changes in hospitals present one of the biggest challenges to the conUnuity of paUent care. As nurses go on and off a shiv, a crucial exchange of informaUon and duUes must take place in order to ensure safety, quality of care, and efficiency. Looking to opUmize the nursing shiv change process within its own hospital network, Kaiser Permanente worked closely with IDEO to develop a system of soluUons that could be customized and implemented by the nurses themselves with no risk to paUents or staff.


PILATES ALLEGRO 2 REFORMER FOR BALANCED BODY

Balanced Body is the world’s largest manufacturer of Pilates equipment. The company was the first to introduce significant updates to Joseph Pilates’ original designs through state-‐of-‐the-‐art technology, engineering, and materials. Ken Endelman, the company’s founder and owner, has introduced hundreds of standard-‐se�ng innovaUve products since the 1970s. The Pilates Allegro Reformer is among them: its ease of use, adjustability, and solid construcUon make it a popular exercise apparatus for gyms and homes


Líderes Innovadores •  Lee Iacocca – Chrysler minivan •  Steve Jobs – Apple,Mac,Itunes, Ipod, Ipad,etc. •  Richard Branson -‐ Virgin •  Mike Zuckenberg -‐ FB •  Tony Hsieh-‐ Zappos •  Sergey Brin -‐ Google •  Sergio Zyman – New Coke “ The End of MarkeUng as you know it “ www.speakersmexico.com/espanol/catalogo-‐de-‐conferenciantes/sergio-‐zyman


•  Es un proceso •  Metódico (con una secuencia organizada)

•  Aplicado a un objeto existente •  Produce una innovación


¿A qué preguntas responde el marketing lateral?


A unas cuantas que se deben plantear

•  ¿Qué necesidades puedo saUsfacer con mi producto si lo cambio? •  ¿Qué otras necesidades puedo incorporar a mi producto? •  ¿Qué consumidores no potenciales podría alcanzar? •  ¿Qué más puedo ofrecer a mis consumidores habituales? •  ¿En qué otras situaciones puede usarse mi producto (si lo cambio)? •  ¿Qué otros productos pueden cubrir situaciones y usos de mi

producto actual? •  ¿Para qué más puede uUlizarse mi producto? •  ¿Qué otros productos pueden generarse a parUr de mi producto

actual? •  ¿Qué susUtutos puedo generar para atacar a un producto dado?


Lógica de la Creatividad

•  El marke?ng lateral se basa sobre la lógica de la crea?vidad:

– Seleccionar un foco – Realizar un desplazamiento lateral para generar un esUmulo creaUvo

– Realizar una conexión


FLOR

MUERE

Ejemplo


FLOR

NUNCA MUERE

MUERE

DESPLAZAMIENTO LATERAL

Ejemplo


FLOR

NUNCA MUERE

VACIO –ESTIMULO al Pensamiento Lateral: genera un

MOVIMIENTO para crear una nueva CONEXIÓN


Las INNOVACIONES son el

resultado de conectar 2

ideas que en principio, no

tenían ninguna

conexión aparente o inmediata


Ejemplos de pensamiento racional

•  Cigarro = ? •  Morir = ?

•  Desempleo = ?

•  Fotocopiadora = ? •  Ron = ? •  Hoteles = ?


Ejemplos de pensamiento racional

•  Cigarro = Fuego, Cáncer, vicio, gasto, placer, etc. •  Morir = Miedo, preocupación, deudas, etc.

•  Desempleo = Hambre, suicidio, preocupación, etc.

•  Fotocopiadora = Atasco,caros, desperdicio, etc. •  Ron = mujeres, fiesta, playa, música, Bacardi, etc.

•  Hoteles = noche especial, vacaciones, dormir, etc.


Ejemplos de pensamiento Lateral mediante la técnica de

COMBINACION al azar. •  Cigarro = Semáforo •  Cigarro= Flor •  Morir = Beneficio •  Desempleo = Dentadura PosUza •  Fotocopiadora = Nariz •  Ron = Motocicleta •  Hoteles = Burbújas •  … y ahora construyan un concepto…


CONCEPTOS CREATIVOS •  Cigarro= Semáforo. Dió como resultado la idea de imprimir una banda roja alrededor del cigarrillo a cierta distancia de la boquilla. La banda indicaba “zona de peligro “. Si uno deja de fumar antes de llegar a la banda el fumar es menos perjudicial por que la úlUma parte es menos nociva. Si se fuma más allá de la “ zona de peligro se senUría culpable. Si se desea reducir el consumo, compraría los que tuvieran la banda más lejos del filtro.


¿ A que Nivel estamos conceptualizando ?



A nivel PRODUCTO


CONCEPTOS CREATIVOS

•  Cigarro= Flor. Dio como resultado que se colocaran semillas en los filtros de los cigarrillos, a fin de que cuando un cigarro se arrojara en un parque o jardín, de la colilla nacieran flores. Si se eligiera determinada flor para idenUficar una marca de cigarrillos, la aparición de esa flor seria una especie de publicidad para la marca.



A nivel PRODUCTO y MARKETING MIX

( Publicidad )


CONCEPTOS CREATIVOS

•  Morir= Beneficio. Un desplazamiento de este Upo llevo a la Compañía PrudenUal Insurance a desarrollar la exitosa idea los “ BENEFICIOS EN VIDA”, que después se transformó en campaña. Dependiendo el Upo de seguro se otorgaban los beneficios primero y se pagan las pólizas después. Ejem: Hipotecas.



A nivel PRODUCTO y MARKETING MIX

( Campaña )


CONCEPTOS CREATIVOS •  Desempleo= Dentadura PosUza. Dió como resultado la idea de que las dentaduras posUzas deben de adaptarse bien a la boca. Por lo general ofrecen cierto Upo de garan<a. Del mismo modo los individuos podrían tener algún Upo de garan<a de empleo que se adaptara bien a sus necesidades. Una garan<a más larga = salario menor, si optasen por salario mayor su ganancia de estabilidad sería más breve.



A nivel PRODUCTO


CONCEPTOS CREATIVOS •  Fotocopiadora= Nariz. El “olor” resultó de esta provocación o desplazamiento. ¿ Cómo podemos uUlizarlo ? ¿ Cómo podríamos desarrollar unos cartuchos que si hubiera un desperfecto produjera un “ mal olor caracterísUco “ ? Si hay aroma a lavanda sabemos que falta papel, si huele a alcanfor sabemos que hay que cambiar la Unta. El concepto de uUlizar los olores para indicar el estado de mecanismos complejos es poderoso en sí mismo y puede aplicarse a muchos Upos de máquinas.



A nivel PRODUCTO


CONCEPTOS CREATIVOS •  Ron = Motocicleta. Durante una sesión en Bacardi para

idenUficar nuevos medios para llegar al consumidor de manera diferenciada y ayudar al distribuidor a reducir sus inventarios, surgió un concepto de envios de producto a domicilio por pedido, complementado con otros items relacionados para la fiesta como vasos desechables, botana, hielo, etc. Con esto se rotaba el producto y el consumidor no se arriesgaba a salir en la noche por más “refills “; Llamado “ GATOS”, se sur<a a través de reparUdores en moto para llevar al domicilio de manera segura el pedido. Una asociación que al principio parecía imposible por ser ilegal, asociar a nivel publicidad o promoción el alcohol de alta graduación con vehículos automotores, resultó en una idea innovadora que sigue vigente. Al poco Uempo surgió la competencia con un concepto mejorado llamado “ Vampiritos”.



A nivel Marketing Mix ( Distribución, Canales de

venta, promoción )


CONCEPTOS CREATIVOS •  Hoteles= Burbújas. Después de muchos estudios con expertos del sueño, se descubrió que una siesta durante 20 ó 30 minutos alrededor del medio día permi<a al individuo descansar y repararlo de manera inmediata ayudándolo a mejorar su desempeño durante las horas de la tarde. El concepto se aplicó en NY en pequeños locales que implementaron unas cámaras en forma de burbújas en donde el cliente escoge el Uempo ( no mayor a 40 minutos ),el Upo de música y la intensidad de luz pre-‐seleccionada que le ayuda a caer en un estado de sueño no profundo pero reparador. La sesión cuesta alrededor de US60 e incluye el oxígeno dentro de la misma.



A nivel SERVICIO (producto)


¿ Qué podemos ir identificando en todos estos conceptos ?

( Técnica de COMBINACION al azar )

Pero hay otras técnicas…

Teatro = Circo, Cerveza = Vino, Business Class = Jet Privados


Volviendo a los 3 niveles … ..En el ejemplo del Cigarro con banda roja.. A Nivel MERCADO… •  ¿ Quiénes son los consumidores naturales ? •  ¿ Qué otros consumidores potenciales hay? •  ¿ Qué necesidad(es) creamos o saUsfacemos ? •  ¿ En que ocasiones se usaría este cigarro ? •  ¿ Incremento la frecuencia de consumo ? •  ¿ A qué segmento voy dirigido ? •  ¿ Cuánto vale este segmento, en unidades y valor ? •  ¿ Vale la pena inverUr en el ? •  ¿ Hay competencia o no ? •  ¿ La competencia puede crear un producto susUtuto ?


Volviendo a los 3 niveles … ..En el ejemplo del Cigarro con banda roja.. A Nivel PRODUCTO… •  ¿ Que Costo/ Precio tendrá el producto? •  ¿ Es rentable, lo puedo hacer en escala ? •  ¿ Cómo lo voy a empacar para diferenciarlo ? •  ¿ Es legal hacerlo ? •  ¿Qué otras variantes, tamaños, sabores puedo ofrecer con este concepto?

•  ¿ Qué marca usaré? ¿ Puedo hacer Trade Mark ? •  ¿ Hacia donde lo puedo evolucionar ? •  ¿ Cómo me protejo de los “ copy cats “ ?


Volviendo a los 3 niveles … ..En el ejemplo del Cigarro con banda roja.. A Nivel MARKETING MIX… •  ¿ Roll-‐out nacional o mercado de prueba ? •  ¿ Qué nivel de penetración de mercado necesito ? •  ¿ Cómo voy a comunicar el beneficio? •  ¿ Puedo hacer Publicidad ? •  ¿ Como voy a generar prueba del producto ? •  ¿ Dónde lo voy a vender ? •  ¿ Voy a usar la misma red de distribución ? •  ¿ En qué canales de venta lo voy a vender ? •  ¿ Cómo lo voy a exhibir en el punto de venta ? •  ¿ Còmo puedo reducir los intermediarios ? •  ¿ Qué margen de uUlidad esperan los disUntos canales ?


La creatividad como proceso lógico es la base

del marketing lateral


¿ Qué es la CREATIVIDAD ?

•  Es el pensamiento o concepción de ideas nuevas y únicas..CREATIVIDAD es el CONCEPTO.

•  Mientras que la INNOVACIÓN es la IMPLEMENTACIÓN éxitosa de esas ideas dentro de una organización. ( Es el proceso ).


PROCESO ESTRUCTURADO

•  3 pasos para el MarkeUng Lateral:

Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un desplazamiento lateral

Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío

Paso 3: conectar el vacío


TECNICAS BASICAS •  1.- SUSTITUIR •  2.- INVERTIR •  3.- COMBINAR •  4.- EXAGERAR •  5.- ELIMINAR •  6.- REORDENAR

Ojo: No todas funcionan igual o podrían no funcionar…


Ejemplos de desplazamiento en algunas Técnicas…

•  INVERSION: Supone la observación de la dirección NORMAL o usual en que se desarrolla algo y después desplazarse en la dirección opuesta:

“ Aviones aterrizan boca arriba = Aviones que aterrizan boca abajo “ Re-‐considera la posición del piloto ejemplo CONCORDE.

Autos con ruedas redondas = Autos con ruedas cuadradas “ El auto subiría en cada ángulo al andar, esto produciría un movimiento brusco pero la suspensión podría anUciparse a la elevación y compensarla. Esto nos lleva al concepto de adaptación de la suspensión y a su vez a un vehículo adaptado para circular en terrenos accidentados. Una rueda adicional puede indicarle a la suspensión, las condiciones del terreno para adaptarla y seguir el “perfil” del terreno. Esta idea generó en LOTUS ( parte de GM ) un proyecto de suspensión inteligente actualmente en progreso.


Ejemplos de desplazamiento en algunas Técnicas…

•  INVERSION: Supone la observación de la dirección NORMAL o usual en que se desarrolla algo y después desplazarse en la dirección opuesta:

•  Ejemplo: Juegos Olímpicos 1984 TV reduciría la asistencia a los estadios, encarar la situación al revés hizo de esto un fenómeno mediáUco que los hizo económicamente viables.


Ejemplos de desplazamiento en algunas Técnicas..

•  EXAGERACION: Esta provocación se vincula a las dimensiones y mediciones: número, frecuencia, volumen, temperatura, etc. La exageración sugiere excederse hacia arriba o hacia debajo de la normalidad de algo:

•  “ Cada hogar Uene 100 teléfonos “ •  “ El teléfono Uene un solo botón para marcar los números “

•  “ Los policias Uenen 6 ojos “ dió como resultado en NY en 1971 el concepto de “ vecino vigilante”


Ejemplos de desplazamiento en algunas Técnicas..

•  ELIMINACION: Consiste en anular o eliminar lo que dábamos por sentado.. Ejem.

“ Los restaurantes Uenen comida “ “ Los restaurantes NO Uenen comida “ “ Imaginemos un restaurante donde la gente va pero lleva su comida ( bocadillos ), de ahí surge la idea de un lugar donde la gente puede realizar un pic-‐nic elegante bajo techo pagando por el servicio y con la posibilidad de invitar a sus amigos “. De ahí surgió el concepto de los “Pop up “ restaurants.


NO hay desplazamientos Absurdos..


¿ Cómo construir CONCEPTOS ?

•  Son las base de la capacidad humana de raciocinio

•  Los usamos a diario

•  En todo lo que hacemos , incluyendo la acUvidad comercial está implícito el concepto

•  Puede haber muchos conceptos para una acción.. ¿ Cuál es el correcto ?



•  Son puntos fijos para la construcción de alternaUvas.

•  Los hay generales o específicos •  3 Upos básicos:

1)  De finalidad o propósito 2)  De mecanismo 3)  De Valor



1)  De finalidad o propósito: ¿ Qué pretendemos hacer ? ¿ Cuál es el propósito de la acUvidad o acción ?

2)  De mecanismo: ¿ Cómo funciona ?

3)  De Valor: ¿ Por qué es úUl ? ¿ Qué valor Uene ?



•  Sea cual fuere la provocación, casi siempre se llega a CONCEPTOS interesantes.

•  Se comparan entre sí. •  Se refuerzan o redefinen. •  No siempre se puede pasar del CONCEPTO a la prácUca, por eso se almacenan.

•  Existen y sirven para obtener una idea ( “ por ejemplo.. )

•  Finalmente se pasa del CONCEPTO a las ideas prácUcas para poner en funcionamiento el concepto


EJERCICIO EN GRUPO ObjeUvo: Aplicación de la técnica de

Pensamiento Lateral •  1.-‐ Seleccionar un producto nuestro o de la competencia ¿? •  2.-‐ Grupo se divide en 4 grupos de 3 integrantes •  3.-‐ Escoger del diccionario 4 palabras para asignarlas a c/u de los 4

equipos y hacer la provocación •  4.-‐ Cada grupo escoge una técnica de desplazamiento (Eliminación,

Exageración, Inversión, Combinación ) •  5.-‐ Cada equipo desarrolla 2 ó 3 conceptos •  6.-‐ Cada equipo presenta a todos sus conceptos. •  7.-‐ Todo el grupo selecciona los 3 mejores. •  8.-‐ Evaluamos los conceptos para reforzarlos entre si o re-‐definirlos. •  9.-‐ Seleccionamos uno, el mejor •  10.-‐ Aplicamos las preguntas en los tres niveles para intentar llevarlo a

una idea prácUca que de cómo resultado una posible innovación.


Aplicando el proceso al negocio

•  Paso 1: Y ahora elegimos un foco en el proceso de markeUng (VerUcal):

– MERCADO

– MKTG MIX: Producto – RESTO DEL MKTG MIX( Precio, Plaza, Promoción)

MERCADO: NECESIDAD TARGET

SITUACIÓN COMPETITIVA

PRODUCTO (4P)

RESTO DEL MKTING MIX (4P)


¿Por qué estos 3 niveles y no otros?

¿No estamos simplificando demasiado?

–  Producto: ¿QUÈ? (Dimensión tangible) –  Mercado: ¿POR QUÉ? ¿QUIÉN? ¿CUÁNDO?(Dimensión

necesidad: uso, situaciones, consumidor/comprador) –  Mix: ¿CÓMO? (Dimensión comercialización)

El markeUng lateral sólo funciona desplazando solo uno de estos 3 elementos: se crea un vacío desconectando un nivel y dejando fijos los otros y resolviendo la inconsistencia al nivel en que se ha provocado


Algunas Consideraciones

•  La creatividad empieza de cosas concretas…

•  El pensamiento creativo va de lo concreto a lo general (a diferencia del analítico) es inductivo y no deductivo…


REPITIENDO…

•  3 pasos para el MarkeUng Lateral:

Paso 1: elegir un foco en donde queremos generar un desplazamiento lateral

Paso 2: provocar un desplazamiento lateral para generar un vacío

Paso 3: conectar el vacío


Ejemplo con Antecedentes:

Producto Cultural más grande de Canadá Fundado en 1984 40 millones han presenciado su espectáculo en 90 ciudades del mundo En 20 años ha generado mismos ingresos que Ringling Bros & Barnun & Bailey logro en 100 Categoría deteriorada Otros Upos de entretenimiento casero y externo florecían Presión de grupos protectores de animales

Enfoque de Pensamiento Lateral:

Creó espacio desconocido en el mercado Apeló a clientes adultos y corporativos “ Re inventaron el circo “ Buscaron simultáneamente la diferenciación y el bajo costo


Ejemplo con

Situación del mercado:

Circos compeman entre sí Costos de operación se elevaban Experiencia no se modificaba Show de 3 pistas generaba angus?a Venta de boletos por concesión Estrellas de circo Vs estrellas de cine Payasos, malabaristas, carpa, ciclistas


Ejemplo con



PRODUCTO (4P)


MODELO 3 NIVELES


Ejemplo con



PRODUCTO (4P)


MERCADO: ENTRETENIMIENTO NIÑOS / Adultos

DETERIORADA, compeUda

PRODUCTO (4P) Pobre, aburrido, angusUa,etc.

RESTO DEL MKTING MIX (4P) Carpa 3 pistas, precio accesible

pero concesionado, costoso

MODELO 3 NIVELES MERCADO DEL CIRCO


Ejemplo con



PRODUCTO (4P)


MERCADO: ENTRETENIMIENTO NIÑOS / Adultos

DETERIORADA, compeUda

PRODUCTO (4P) Pobre, aburrido, angusUa,etc.

RESTO DEL MKTING MIX (4P) Carpa 3 pistas, precio accesible

pero concesionado, costoso

MERCADO: Entretenimiento en vivo Cultural

SofisUcado Adultos / Corporaciones

Inexistente

PRODUCTO (4P) Mezcla Teatro, Circo &

Broadway, historia, gran producción

RESTO DEL MKTING MIX (4P) Precio = Teatro, bajos costos, alto margen, urbano, teatros

MODELO 3 NIVELES MERCADO DEL CIRCO


Cirque du Soleil redefinió el mercado

MERCADO DEL CIRCO

MERCADO DEL TEATRO

MERCADO DEL CIRCO

•  Price set up más alto •  Target diferente •  Nuevo concepto


Ejemplo con



PRODUCTO (4P)


MODELO DE 3 NIVELES


Ejemplo con



PRODUCTO (4P)


MERCADO: Status, sofisUcación, experUse

Adultos toman vino CompeUUva, limitada

PRODUCTO (4P) Vino de Mesa , varietales, cosechas , origen , complejo,

sofisUcado

RESTO DEL MKTING MIX (4P) Precio Alto y accesibles

MODELO DE 3 NIVELES MERCADO DEL VINO DE MESA


Ejemplo con



PRODUCTO (4P)


MERCADO: Status, sofisUcación, experUse

Adultos toman vino CompeUUva, limitada

PRODUCTO (4P) Vino de Mesa , varietales, cosechas , origen , complejo,

sofisUcado

RESTO DEL MKTING MIX (4P) Precio Alto y accesibles

MERCADO: Accesibilidad

Adultos toman cerveza, spirits ,etc Inexistente

PRODUCTO (4P) Vino de mesa con producto de

calidad , fácil idenUficación , empaque

RESTO DEL MKTING MIX (4P) Precio intermedio , Origen reconocido, markeUng diverUdo

MODELO DE 3 NIVELES MERCADO DEL VINO DE MESA


Yellow Tail redefinió al Producto..

VINOS ECONÓMICOS

VINOS ALTA GAMA

YELLOW TAIL PRECIO INTERMEDIO

FACILIDAD PARA BEBER

FACILIDAD PARA ELEGIR

DIVERSiÓN Y AVENTURA


Yellow Tail redefinió al Consumidor


EJERCICIO

A nivel mercado… Encontrar para qué es solución

A nivel producto…Encontrar Una uNlidad

A nivel mix… pensar en el cómo

MERCADO: NECESIDAD OBJETIVO SITUACIÓN

PRODUCTO (4P)


Elegir un producto o servicio nuestro o de algún compe4dor


Paso 1

•  Trabajar con o sin objeUvo: – Producto fijo encontrar una nueva manera de usarlo: conocemos el mercado qué queremos alcanzar y por ende tenemos que relacionarlo con el producto. Menos probabilísUco, objeUvo determinado

– Producto / Mix: contexto válido para el producto (uUlidad, público objeUvo, uso y situación). Más probabilísUco y exploratorio


•  Nivel: –  Indica a dónde se va a producir el 1er desplazamiento

•  “Las anclas”: – CaracterísUcas no alterables ¿Por qué?


¿ Qué obtenemos ? 1era conclusión:

Centrarnos en el nivel de mercado o de producto para realizar un desplazamiento generará un vacío entre esos 2 elementos: creación de nuevas categorías

Centrarnos en el resto del mix manUene la conexión entre producto y mercado. El vacío generado por los desplazamientos creará subcategorías o formulas comerciales innovadoras


Paso 1 •  Elegir un foco.. Mercado o Producto ?

¿ Cuál de los dos dejamos fijo ?

Mercado: Nuevos clientes, por qué, quién y cuándo lo compran? Producto: Nuevos usos, frecuencias, sus?tutos, ocasiones, etc. ?


Paso 2

•  Generar el desplazamiento para generar un vacio: Crear un vacío es el fundamento del marke?ng lateral: el vacío se genera interrumpiendo temporalmente el pensamiento lógico. ¿Cómo? Las 6 técnicas básicas (De Bono): 1.  SusUtuir 2.  InverUr ( Ejem. Flor muere, flor No muere ) 3.  Combinar 4.  Exagerar 5.  Eliminar 6.  Reordenar


Paso 3

•  Realizar conexiones: Ahora a usar la lógica: analizar el esUmulo

generado para sacarle información valiosa: extraer

conclusiones validas con base en las 3 técnicas:

1.  Seguir el proceso de compra del esUmulo de paso a paso

2.  Extraer uUlidades y aspectos posiUvos 3.  Encontrar una ubicación posible


Un caso sencillo: “Enviar Rosas el día de San Valenfn” (foco y nivel: producto)

¿Has sabido generar un vacío?

¿Se genera alguna inconsistencia?

Bien, ¡Estamos ya a mitad del camino en uUlizar

el markeUng lateral!


Algunos ejemplos: ofrecer palomitas en las discos…

Un cuadro que el cliente devuelve siempre tras

haberlo comprado

Rosas después de una pelea


Ojo: No es fácil

•  Hacer conexiones no es fácil, requiere entrenamiento y Uempo…

•  Y detectar cuáles son oportunidades de negocios: el markeUng lateral producirá pocas ideas pero muy úUles…


Resultados Finales Esperados

•  Mismo producto, Nueva u4lidad: expansión del área de markeUng verUcal

•  Nuevo producto, Nueva u4lidad: creación de una categoría nueva o un mercado

•  Nuevo producto, Misma u4lidad: creación de una subcategoría nueva


Innovaciones del 2012 •  Lentes de Google •  Desalinizador de agua •  Llantas Goodyear •  Prueba VIH •  Torres Bahar •  Nike Flyknit Racer •  Guantes para sordomudos •  Traje para mujeres en combate •  Impresoras 3D


Resultados Finales

•  ¿Recuerdan las grandes innovaciones que vimos?

•  Reflexionemos sobre cómo se ha aplicado el proceso del markeUng lateral: – Foco – Técnica de desplazamiento


Termina sesión 2


El marketing Lateral a nivel del mercado

(Luego veremos producto y Mix)


Lateral Marketing at “Market Level” Market= need + target + (place+ when + situa?on + experience)

(Occasion)

Method: change of dimension (subsUtute a dimension on the mkt for something that has been previously disregarded)

Connect exisUng Product with new dimensions

Change or revise Product / Launch


A nivel de mercado

•  Sus?tución como mejor técnica: SusNtuir una de las dimensiones del mercado por otra que se ha descartado previamente:


¿Cómo se hace?

1.  Cambio de necesidad: cubrir otra uUlidad 2.  Cambio de público objeNvo: susUtuir una

persona, grupo, etc 3.  Cambio del momento: elegir momentos nuevos 4.  Cambio de lugar: trasladar el producto a un siUo

nuevo 5.  Cambiar la ocasión: vincule su producto a un

acontecimiento 6.  Cambio de acNvidad: colocar el producto en

experiencias


Ejemplos

•  Cambio de necesidad: seleccionar una necesidad que no está cubierta y pensar en cómo debería cambiar nuestro producto para saUsfacerla – Ejemplos: Red Bull, Wonder Bra, Concurso musical ( obtener talento ), etc.


Ejemplos

•  Cambio de público objeUvo: consiste en elegir a alguien que actualmente es público no potencial del producto o servicio – Ejemplos: Gille�e Venus, Karaoke, “Baby Mozart!”

Tip: pensar en las barreras para comprar o consumir el producto


Ejemplos

•  Cambio de momento: elegir nuevos momentos de compra, uso o consumo de la oferta de una empresa – Ejemplos: Alquiler de habitación por horas, Vampiritos, Maridaje de Vodka y Whisky, etc.

– Tip: muchas oportunidades y muchos momentos que siguen esperando ser conquistados por productos


Ejemplos •  Cambio de lugar: elegir nuevos lugares de compra, uso o consumo en las que el producto o servicio no está presente en la actualidad – Ejemplo: GPS para coches, Product Placement, Home Theater, Turismo rural, Nestea, etc.

– Tip: interesante ver cómo algunos productos están fuertemente relacionados con determinados lugares… Proponer un lugar “imposible” para él es la clave


Ejemplos

•  Cambio de ocasión: el reto es proponer acontecimientos u ocasiones en las que el producto en la actualidad no se considere aún – Ejemplos: tarjetas Unicef, Frito Lay en EEUU

– Tip: rompe el acontecimiento u ocasión bien clara a la cual está ligado un producto


Ejemplos

•  Cambio de experiencia: elegir acUvidades o experiencias en las que otros productos están fuertemente posicionados, pero en las que no se considera el nuestro – Ejemplo: expendedoras de frutas en gym, noUcias del coche, deportes extremos, etc.


Y ahora???

•  OK, ¿Y ahora? Conectar el producto con la nueva dimensión: se ha creado un vacío entre el producto y el servicio y una nueva dimensión…

¿Cómo? El mejor enfoque es seguir el proceso compra/ consumo paso a paso porque idenUfica claramente los elementos carentes o aquellos a eliminarse o mantenerse para conectar el producto con la nueva dimensión


Conectar el vacío

•  Conexiones: – Sin alterar el producto: buscar una nueva uUlidad para él y comunicarla

– Alterando el producto: eliminar, cambiar y redefinir caracterísUcas del producto (Restricciones: elementos que no nos dejan introducirlo en una nueva dimensión)


•  Esta técnica igual funciona para un nuevo concepto de negocio…


•  La técnica de susUtución como “cambio de dimensión” es la más apta a este nivel. Las otras 5 técnicas son: –  InverUr – Combinar – Exagerar – Eliminar – Reordenar


Marketing Lateral a nivel Producto


Lateral Marketing at “Product” Level Product= technology to sa?sfy a previously well defined need

(Composed of n parts: a+b+c+d+…)

Method: dissecUon and apply lateral thinking techniques to product restricUons

New concept is created: connect to Mkt

Revise / Adjust/ PrioriUse / Launch


¿Cómo funciona? •  Hablando de mi producto ( o servicio)… •  ¿Cambiamos algo? •  “¿Para qué puede uNlizarse?” “¿En qué otras situaciones sería úNl?” “A qué publico le gustaría la idea?”

•  Muchas innovaciones han nacido de puras coincidencias… Es una búsqueda aleatoria que puede llegar a ser muy exitosa! – ¿Algún ejemplo?


Ejemplo •  Producto = a+b+c+…. – A,b,c,…son elementos diferentes y aislados –  Ejemplo: boligrafo = Unta + color + tapón + carcasa de plásUco +…

•  Diseccionar al Producto –  Producto o servicio tangible –  Envase (si aplica) – Atributos de la marca – Uso o compra –  Etc.


Y ahora?

Seleccionar y aplicar el desplazamiento lateral a uno varios elementos

OK, ¿De dónde se empieza? Seleccionando las puertas de entrada: 1.  Restricciones naturales 2.  Otros elementos


•  “Restricciones”: elementos que debemos eliminar de un producto o servicio con el fin de imaginar una idea nueva – Aplicar cualquiera de las 6 técnicas: se crea una categoría nueva ( ejem: Ron,Vodka, Whisky, etc )

•  Cualquier otro elemento … crea una subcategoría ( Ron Sabores, Whisky y Bourbon )


Aplican las varias metodologías

•  Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – SusUtución: eliminar uno o varios elementos del producto y cambiarlos; imitar aspectos de otros productos •  ¿Algún ejemplo de producto tangible? •  ¿De envase? •  ¿Atributos de marca?

•  ¿Usos o compra?


•  Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Combinación: consiste en añadir unos o varios elementos al producto o servicio, manteniendo inalterado el resto •  ¿Algún ejemplo de producto tangible? •  ¿De envase? •  ¿Atributos de marca?



•  Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: –  Inversión: decir lo “contrario” o añadir “NO” a uno o varios elementos del producto o servicio •  ¿Algún ejemplo de producto tangible?

•  ¿De envase? •  ¿Atributos de marca?



•  Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Exageración: exagerar de forma ascendente o descendente uno o varios elementos del producto o servicio. O bien imaginar un producto o servicio perfecto •  ¿Algún ejemplo de producto tangible? •  ¿De envase? •  ¿Atributos de marca? •  ¿Usos o compra?


•  Y ahora aplicamos el desplazamiento lateral: – Reordenamiento: consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios elementos del producto o servicio •  ¿Algún ejemplo de producto tangible? •  ¿De envase? •  ¿Atributos de marca?



Para llegar a…

Ahora tenemos una nueva idea de producto o servicio: •  ¿Cómo se conecta con un posible mercado?

•  Encontrar un lugar posible •  Extraer los aspectos posi?vos •  Imaginar el proceso de compra

•  Realizar los ajustes necesarios


Marketing Lateral a nivel de Marketing Mix


Lateral Marketing at “Other Mkting Mix Level”

Mix = price + promo?on+ point of sale (not affec?ng need, target, situa?on, product essence)

Method: mainly subsUtuUon of some markeUng mix element. Immediate results of easy ImplementaUon. Eg. Take Mix of other products in other categories.

Check feasibility

Adjust /PrioriUse / Launch


¿Cómo funciona?

•  No modificamos la esencia del producto o servicio, target, necesidad,etc.

•  Pero se modifica la forma habitual de presentar el producto o servicio

•  Resultado = subcategoría o formula comercial innovadora


•  Más tácUco, de aplicación más rápida y de corto plazo…

•  ObjeUvos:

1.  Aplicar estrategias alternaUvas de markeUng mix para nuestro producto o servicio

2.  Encontrar nuevas formulas de markeUng mix


•  El markeUng lateral para diversificar el markeUng mix: “Tomar el mix de otros productos” – Aplicar formulas ya existentes en materia de fijación de precios, distribución o comunicación que corresponden a otros productos o servicios existentes y que no se asocian de forma natural o habitual con la categoría en que compeUmos


•  Técnica de susUtución: – Fijación de precios – Distribución – Comunicación


•  El markeUng lateral para encontrar nuevas formas de markeUng mix: “El resto de los desplazamientos laterales”

•  Para encontrar: – Nuevas estrategias de fijación de precios, distribución o comunicación

– Acciones concretas o innovadoras de markeUng mix


•  Ejemplos con: – Combinación

–  Inversión – Eliminación – Exageración – Reordenamiento

•  Y aplicar los ajustes necesarios…


Implementar el Marketing Lateral como cultura de

Innovación


Una breve recapitulación Recapitulamos un par de cosas: •  Innovar es necesario •  80% nuevos productos fracasan (B2C); 40% en B2B: el proceso tradicional de innovación es una de las razones de la crisis

•  Porque aplica el pensamiento verUcal: una versión más de lo que ya existe

•  Y eso provoca híper saturación en un mercado híper fragmentado


•  Se hace necesaria una forma complementaria de innovar: más rentable pero más arriesgada porque puede crear nuevas categorías o nuevos mercados. Pensamiento Lateral.

•  El MarkeUng Lateral puede converUrse en parte de la cultura empresarial junto con el proceso tradicional

Una breve recapitulación


•  El markeUng lateral es: –  Innovador – Rompedor de esquemas – Generador de Valor Pero:

– Más arriesgado … y para pocas empresas (que se atreven)

– No solo es producto: es procesos, canales, conceptos…

Una breve recapitulación


Los 3 sistemas de una Empresa Innovadora (Gary Hamel):

1.  Un mercado de ideas

2.  Un mercado de capital

3.  Un mercado de talento


Una conclusión necesaria

•  Generar ideas debe converUrse en la acUvidad habitual de cualquier departamento de markeUng

•  El MarkeUng Lateral proporciona una metodología clara y definida: conectar propuestas que surgen mediante técnicas de desplazamiento concretas y comparUdas


El diálogo del mañana

“¿Qué opinan del siguiente desplazamiento lateral? ¿Deberíamos o no tratar de hacer una conexión para llenar el vacío?”


Unas reflexiones finales

•  ¿Cuánto de nuestro presupuesto desUnamos a la Innovación (crear y valorar nuevas ideas)?

•  ¿Cuánto inverUmos en que la gente innove?

•  ¿Tenemos el talento necesario para conectar los desplazamientos laterales?

•  Reunión de MarkeUng Lateral vs Brainstorming


“ Sueña como si fueras a vivir para siempre, Vive como si fueras a morir hoy ”

( James Dean )


Bibliografía Recomendada •  “Lateral MarkeUng” – P. Kotler – Fernando Trias de Bes •  “Steve Jobs”-‐Walter Isaacson Ed. Debate •  “ Blue Ocean Strategy”-‐W. Chan Kim y Renee Mauborgne-‐ Ed.

Norma •  “ The Paradox of Choice “-‐ Barry Schwartz •  “ Compradicción” ( BUYOLOGY )-‐ MarUn Lindstrom Ed. Norma •  “ The Myths of InnovaUon” – Sco� Berkun •  “ The Art of InnovaUon “ – Tom Kelley •  “The Tipping Point” – Malcom Gladwell •  “ El Pensamiento CreaUvo, el poder del pensamiento Lateral para

la creación de nuevas ideas” – Edward de Bono Ed-‐ Paidos Plural


Bibliografía Recomendada •  “ Change by Design: How to design thinking transforms organizaUons and inspires InnovaUon “-‐ Tim Brown

Para inspirarse: •  “ InnovaUon & Strategy “ workshop en HARVARD Junio 19 – 20, 2013 U$ 1,850 + T&E www.Interbrand.com www.IDEO.com www.Pearlfish.com LINKEDIN – FUTURETRENDS