insightment training by ri qualitatif
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Insightment Training by RI QualitatifTRANSCRIPT
1
InSightment™
Herramientas para el estudio de los insights
de Consumidor
Research International Training Programa 2003
1. Antecedentes de InSightment
3. Las Herramientas ( tool box ) de InSightment
4. Clínica:
De la Observación a los Insights
2. En donde encaja “InSightment”
5. Posicionando y vendiendo InSightment
4
Antecedentes de InSightment™
Por que estamos aquí
Que es InSightment
Por que es importante
Por que lo necesitamos
1. Antecedentes de InSightment
3. Las herramientas de InSightment
4. Clinica:
De las observaciones a los Insights
2. Donde encaja InSightment
5. Posicionando y vendiendo InSightment
6
Herramientas para generación de técnicas de
insights del consumidor.
Para generar observaciones en las
cuales se puedan descubrir insights
fundamentales acerca de un consumidor
que cambia cada vez mas rapidamente.
Enfocandonos en el comportamiento y
la observación en lugar de conversación
Que es Insightment?
7
Porque InSightment es importante?
‘Nuestro crecimiento depende de una
sola cosa sobre todo: de los
consumidores.
Si no nos hacemos mejores en
entender a nuestros consumidores y
en atender a sus necesidades,
deseos y aspiraciones, no
creceremos. Tan simple como eso.’
Unilever
8
Nuestro negocio esta cambiando …………….
9
Ocho tendencias emergentes en nuestra linea de
negocio, referidas a la Comprensión del
Consumidor
Tendencia 1: De hablar a observar
Tendencia 2: Del pasado al futuro
Tendencia3: De entender a crear
Tendencia 4: De entrevistados a socios
Tendencia5: De reportar a experimentar
Tendencia 6: De entrevistar a Eclecticismo
Tendencia 7: De investigadores a expertos culturales
Tendencia 8: De lo Artificioso a lo real
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Tendencia 1: De Hablar a Observar
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Tendencia 2: Del Pasado al Futuro
‘El futuro ya esta aquí, es solo
que esta distribuido de
manera desigual” (Neuromancer: William Gibson)
‘Reconocimeinto de patrones– William Gibson
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Tendencia 3: De Entender a Crear
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Tendencia 4: De entrevistados a socios
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Tendencia 5: De reportar a experimentar
Report Microwave Usage
Research International 2003
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Observación
Tendencia 6: De entrevistar a eclecticismo
Semiótica
Estudio cultural
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Tendencia 7: De investigación psicológica a
experiencia cultural
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Tendencia 8: De lo artíficicioso a lo real
Cual es la naturaleza de la realidad y de la verdad en nuestra
sociedad?
Reality TV, Documentales
Reacciones contra trabajar en ambientes artificiales, en contra de
depender solo en lo que la gente dice
Necesidad de conectarse con los consumidores a niveles mas
humanos, mas profundos, mas validos
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Porque InSightment es importante para Research
International
El mercado : Difícil ser diferente
Los consumidores: Fragmentados y complejos
Los clientes: Mas demandantes e involucrados
Los proveedores: Difusos – campo competitivo
Oportunidad para Research
International
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Sección 2: Donde encaja InSightment
Donde encaja Insightment
en nuestra oferta
1. Antecedentes de InSightment
3. Las herramientas de InSightment
4. Clínica:
De la observación a los Insights
2. En donde encaja InSightment
5. Posicionando y vendiendo InSightment
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Una de las herramientas de innovación de RIQ -
Concept Factory(SM)
Interactive Innovation(SM)
ScreenLab(SM)
Súper Grupo
Pandora
Insightment
Vox Box
Consumer Connection
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InSightment – Donde encaja
Como parte de nuestra oferta de innovación temprana – puede alimentarse directamente dentro de Súper Group®, Idea Generación Y Desarrollo de Conceptos
Como un recurso general para entender las marcas
Como una herramienta critica para generación de insights
Como una herramienta para hacer mas interesantes las propuestas, desarrollar diseños de investigación mas innovadores
Como recurso para obtener información a nivel individual para alimentar un proceso conversacional de grupo
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Desarrollar
Alimentar
Medir
Mezcla
Probar
Seguimiento
Explorar
Crear
Inspirar
El viaje de innovación comienza con inspiración …
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Retar
paradigmas y
percepciones
existentes
Proveer
insight,
estimulación y
dirección
Acceder a
diferente
visiones
sobre el
mundo
Mantener
el pulso
Hoy Mañana
Burbuja 1: Inspirar Inspire
Create
Explore
Nurture
Develop
Measure
Mix Make
Trial
Track
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Burbuja Dos: Crear
Consumidores
creativos
Participación
Activa
Fresco,
excitante,
dinámico!
Clientes
Expertos
Adoptadores
tempranos
Estimular
pensamiento
radical,
original, ’fuera
de la caja’
Inspire
Create
Explore
Nurture
Develop
Measure
Mix Make
Trial
Track
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Burbuja tres: Explorar
En línea o
fuera de línea
Cualitativo o
cuantitativo
Establecer
perfil de
ideas
Definitivamente
desarrollar
Hibernar
Rechazar
Identificar
ideas con
potencial
Inspire
Create
Explore
Nurture
Develop
Measure
Mix Make
Trial
Track
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Desarrollo Natural
Rápido y
efectivo
‘Reciclaje’ Selección de
mas ideas
Desarrollo y
optimización de
ideas
ganadoras
Activamente
involucra el
equipo del
cliente y los
consumidores
Inspire
Create
Explore
Nurture
Develop
Measure
Mix Make
Trial
Track
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Inspirar
Crear
Explorar
Desarrollo
Natural
Medir
Mezcla
Probar
Seguimiento
Donde encaja InSightment
Insightment
Súper Group®
Interactive Innovation
eValuate
Concept
Clinic/InSightment
para
posicionamiento
Microtest
Concept
Súper Group®
Microtest Screen
Microtest
Insightment
Workshops
Quant
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Sección 2: Donde encaja InSightment
Donde encaja
Insightment en nuestra
oferta
Donde encaja Insightment
en las necesidades de
nuestros clientes
1. Antecedentes InSightment
3. Las herramientas de InSightment
4. Clínica:
De observaciones a Insights
2. Donde encaja InSightment
5. Posicionando y vendiendo InSightment
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1) Insights de Comprension general del
consumidor
2) Insights referentes a marcas y
productos
3) Insights para crecimiento
Necesidades de Insight de los clientes
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Insights de Comprension del consumidor
“Me siento fuera de contacto con los consumidores y no creo tener el
tiempo y las habilidades para entender totalmente sus vidas- también, si soy honesto , yo no tengo la misma preparación y
experiencias de ellos y por lo tanto no estoy seguro de poderlos
entender sin ayuda “
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Escenarios de comprension del consumidor
Por ejemplo :
Estoy fuera de contacto con el consumidor
Si la vida es una experiencia, que significa esto para las marcas?
Cual es el efecto de la pobreza de tiempo en las necesidades de los consumidores
Lo que los consumidores dicen no es lo que hacen
Cuando colisionan la juventud global y las tradiciones locales?
Cuando necesito datos de /insights a nivel individual?
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El acceso a la realidad del consumidor puede
no ser reportada
CD\Chocolate Bar Exploding Clip.mpeg
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La realidad del comportamiento del consumidor
puede ser subversiva
CD\cookstirfry.mpeg
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El comportamiento del Consumidor, es ritualista
en lugar de consciente
1
35
Insights de Marcas, Productos
“ Quiero entender como las cosas que pasan en la vida de los consumidores afectan lo que esta pasando a un nivel mas especifico, tal como la escogencia
de marcas y los impulsadores y motivadores de la categoría”
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Por ejemplo :
Entender el (amplio ) ámbito de comunicación ( del
target o de categorías relacionadas)
Como el precio realmente se desempeña
odetermina las escogencias en la vida real
Donde se pelea la batalla de las marcas
actualmente (En la sala, en el punto de venta) y
como funciona
Entrada en el mercado – Yo entiendo mi mercado
local pero no Asia/África etc.
Insights referidos a marcas y productos
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“La mejor innovación (ya sea
producto, marca o comunicación)
viene de insights reales,
verdaderos y poderosos acerca
de la vida de los consumidores”
Insights para crecimiento
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“Insights para crecimiento” Escenarios
Por ejemplo : Quiero ideas novedosas, originales, pero
que sean reales
Como anticipar tendencias antes que aparezcan
Grandes oportunidades vienen de pequeños insights – Que oportunidades se nos están ocultando en la vida diaria
Como innovar en un mercado en el que no se como son las reglas de juego (geografía “o posible estreching” a las marcas)
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Sección 3: La caja de herramientas de InSightment
1. Antecedentes de InSightment
3. La caja de herramientas de InSightment
4. Clínica:
De observaciones a InSights
2. Donde encaja InSightment
5. Posicionando y vendiendo InSightment
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Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estar ahí
3. Herramientas de panel
2. Tareas
4.
5. Herramientas de innovación
6. Herramientas de tendencia
4. Mejorando la comprension
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Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estar ahí
3. Herramientas de panel
2. Tareas
4. Ayudar al entendimiento
5. Herramientas de innovación
6. Herramientas de tendencia
4. Mejorando la comprension
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Estar ahí - Herramientas Etnográficas
El Objetivo de estas herramientas es
experimentar la vida al lado de los
consumidores, vivir la vida y ver el
mundo desde la perspectiva de su
vida diaria
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Algunas definiciones
Antropología :
Estudio de las cultural – que
Hacen las personas y
por que….
Investigación de Mercados:
El estudio de los consumidores –
Lo que hacen (o dicen que hacen )
Y por que ….
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Estar ahí - Etnografía comercial
Etnografía: Análisis…
• Hábitos, valores, creencias
compartidas en una cultura
A través de …
• Observación, entrevistas in situ,
diarios, videos documentales, visitas
acompañadas
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En la casa con los Pérez
Un día en la vida de ....
Lado a lado
Insights Altournativos
Yo espío
Grupos In-Situ Natural
Estar ahí – Herramientas de la etnografía comercial
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Estando Ahí
En la casa con los Pérez
Visitas a la casa de los consumidores del target, reclutados
previamente para ver las marcas / comportamientos en su
hábitat natural
Un día en la vida de
Tiempo extendido que se pasa con el consumidor durante un
día típico– ayuda a ver como la marca o la categoría entra en
un contexto mas amplio en el día a día
Yo espío
Observación oculta del comportamiento
del consumidor que proveer una
perspectiva mas objetiva
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Recolectando Observaciones – Estando Ahí
Lado a lado
Actividades acompañadas (compras, cocinar, comer, limpiar
bañarse etc) permite la experiencia de ver las alternativas de
escogencia y uso en acción
Grupos Natural In-Situ Grupos en profundidad con amigos, en
casa o en un lugar apropiado pero casual
Insight Altourrnativos
Tour Sub-cultural de lugares y personas
en un segmento dado (ej. Jóvenes, bajo
ingreso), guiado por un miembro del grupo
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Vida Diaria
Es una compañía especializada en etnográfia
Esta basada en Londres pero tiene capacidad de operar en otros
mercados
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Etnografía
En la práctica
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El arte de la etnografía
Obténer detalles, detalles, detalles y mas detalles
Nada es demasiado pequeño, hay que construir los
significados y después la “historia “ de los detalles
Un proceso de inducción … dejar que los detalles construyan
Detalles de lenguaje, de comportamiento, de objetos, del
contexto grande y pequeño, de lo que mas puedas interiorizar
Busca detalles en las historias …
Set mental: Las pistas de el significado cultural se encuentran
en los detalles. La parte grande del significado cultural saldrá
del análisis.
Crucial: Escribir lo que se pueda olvidar. Llevar un record se
requiere para el análisis posterior.
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El Arte de la Etnografía
Tenemos que sacarnos de la cabeza la asunciones (culturales)
Necesidad de preguntarse ‘que esta pasando?’
Como si fueras el hermano de otro planeta.
De esta forma los símbolos culturales y practicas y su significado
pueden ser (re)aprendidos, (re)experimentados, (re)testeados.
Consumidor/ contexto cultural están en constante
movimiento …
Set mental: No tengo idea de lo que pasa en la cabeza de otras personas o en
sus vidas. No se que hacen o que piensan o como sienten. No se porque las
cosas son como son
Crucial: Continuamente interroga tus propias asunciones. Pregúntate : Que
estoy asumiendo ?
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El arte de la Etnografia
Tenga en cuenta todos y cada aspecto y persona del medio ambiente
Utilize el hecho de estar en el campo
Todo es una ayuda para comprender y para discutir
De nuevo sin asumir que ud sabe
El cuadro en la sala es amado u odiado? Cual es al historia?
Pida tours guiados de la parte social y de la parte privada. Todo es
informacion
Lo intencional, el error, lo planeado, lo no planeado, la accion, la falta de
accion, la conversacion, el silencio,lo visibile, lo que no esta, lo que
emociona, la desilusión, la relacion y la no relacion entre lo que se dice y
lo que se hace, la interaccion del entrevistado con otros, lo que dicen y
hacen los otros, lo que usted hace y piensa .
Mindset: Todo es informacion. Todo esta lleno de significados culturales
Crucial: Incialmente observe y registre tanto como le sea posible, aun si parece poco
importante. Puede que usted no aprecie el significado cultural y la importancia
de algunos hechos hasta despues de caer en cuenta de otras cosas
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El Arte de la Etnografía
Por ejemplo, para investigar la limpieza de la cocina, nos vamos
a la cocina de los consumidores a verlos como limpian .
Mostrando como
el lavaplatos es
usado como balde
para lavar el
trapero cuando se
limpia el piso de
la cocina .
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El Arte de la Etnografía
Pero, los detalles de lo que esta detrás del telón ayudan a
mostrarnos el tipo de ‘mugre’ que se encuentra en la cocina al
igual que el significado de la cocina.
La comida preferida del
esposo en la cocina
Se ven medicinas en la caja del pan.
Puede parecer anormal o sin importancia,
Hasta que nos damos cuenta que mucha
gente guarda medicinas en la cocina,
los gabinetes de condimentos se han
convertido en gabinetes de medicinas
Fotos y documentos
importantes en lugar de
comida, platos o utensilios
en los gabinetes.
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El Arte de la Etnografía
Quien y que esta fuera de la cocina también nos cuenta una
historia.
El asiento del cuarto es un lugar de relajarse,
uno solo,
Es el lugar de mi ‘tiempo’ en su lugar la
cocina es el ‘tiempo de la familia’
Esposo y dos hijos. Un esposo que trabaja todo el
tiempo, en la casa usando su ropa de trabajo…. Una
razón para comida ‘rápida individual
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El Arte de la Etnografía
Que es la cocina?
Posicionamiento de marca, estrategia creativa de desarrollo,
mercadeo, desarrollo de nuevos productos
Significado
Cultural
Que es limpiar la cocina?
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Técnicas Etnográficas
Entrevistas Etnográficas
Guía general en lugar de protocolo pre-escrito
Entrevista Etnográfica, sea de 2 horas o 2 minutos en un caso de
participación.
Como una conversación o discusión en la comida, horas de
discusión pueden resultar de un ‘cuéntame o de un ‘que paso’?”
Un tema lleva al otro, un etnógrafo esta atento, un escucha
que profundiza, usualmente por 2+ horas
Deje que la persona/ evento defina lo que es importante
Para que entonces muestre categorías culturales y significados
Profundice, haga seguimiento, en los eventos, aspectos (y en lo
que esta ausente)
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Técnicas Etnográficas
Entrevista Etnográfica
No tiene que ser uno a uno
Grupos sociales que ocurren Naturalmente (familias, amigos)
generalmente son el mejor foro para entrevistas etnográficas.
La gente hablara entre si, profundizara entre si, se mantendrán
entre ellos ‘honestos’
Encerrar el importante
No vaya demasiado rápido. Hablar lento, hablar de otras cosas,
jugar con los niños no es necesariamente perdida de tiempo,
puede ser que haya historias importantes detrás del escenario, que
determinan significados culturales.
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Técnicas Etnográficas
Entrevistas Etnográficas
Saque historias reales
Frecuentemente empiece con generalidades, pero obtenga
historias reales
Que paso ayer, esta mañana, la ultima vez , etc.?
Significado cultural es acerca de la experiencia vivida
Historias reales
Pueden mostrar discrepancias – de como la realidad diaria
(cultural) puede ser diferente de la ideal (cultural)
Frecuentemente saque detalles de lo que de otra forma no se
hubiera pensado
Estas historias sirven como potentes y memorables ejemplos en
la presentación
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Técnicas Etnográficas: En resumen
Siempre recuerde que los datos son producidos, no generados.
El método de registro crea los datos
El Análisis crea los hallazgos.
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Utilizando Etnografía
Etnografía se debería realmente usar cuando ...
El asunto requiere un descubrimiento …que es ‘x’ ?
El objetivo es entender el mundo vivido por los consumidores
Hay tiempo para campo y análisis
Los mundos vividos se le llevan a los clientes Vía : video, audio y fotos y
acompañamiento in-situ
El entendimiento cultural es clave para :
Nuevos productos, publicidad, merchandising y mercadeo …
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Estando ahí: Habilidades
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InSightment requiere otras habilidades otros
Protocolos
Muchas de las herramientas de Insightment no son nuevas. Lo que es nuevo es la forma como las hemos enmarcado --- o la idea de darles una mayor predominancia en nuestra oferta - para diferenciarnos de nuestros competidores .
De todas maneras el moverse de Conversación a Observación requiere una serie de habilidades y un set mental diferente.
Cuales son las observaciones y como hacer que sean buenas?
Como registrarlas? haciendo videos de ellas?
Como transformar observaciones en insights?
Diferentes formas de observación
Sin acompañamiento
Acompañada o participativa
Observación en casa
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Observaciones efectivas: Principios y reglas (1/3)
Asegúrese que se tiene una clara comprension de los aspectos / breif de negocio
Usted esta recolectando observaciones No Insights. Mantenga sus observaciones lo mas puras posibles Una buena observación debe empezar:
‘Yo vi……………’
‘Yo escuche …………’
Yo note ………..’ etc….
No intente analizarlas todavía. Esto se hace durante una sesion de Generación de Insights y desarrollo dirigida profesionalmente.
Mantenga un cuaderno de registro para notas de campo y Observaciones o use un diario de Observación. No lo llene mientras esta observando, programe tiempo para hacerlo despues, lo mas pronto posible.
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Observaciones Efectivas : Principios y reglas
(2/3)
No se enfoque en lo que espera ver o escuchar
Déjelos terminar la tarea o acción antes de cuestionarlos al
respecto para no interrumpir la acción normal – llamado “co-
descubrimiento”
Pregúnteles entonces que estaban haciendo /pensando
Evite algunas barreras mientras escucha y observa:
No trate de interpretar lo que los consumidores estas diciendo
o haciendo “realmente”.
Mantenga la mente abierta – no filtre lo que no entra dentro de
sus hipótesis
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Observaciones Efectivas : Principios y reglas (3/3)
Escuchar es mas de lo que oímos decir a los
consumidores
El lenguaje corporal puede ser una metáfora de lo
que en realidad esta pasando y puede ser
incongruente con la comunicación verbal, ej.:
Los brazos cruzados pueden significar una barrera
Hacerse hacia adelante puede mostrar interés
Puede ser incongruente con la comunicación
verbal
Y si es así, no tenga miedo de cuestionar
posteriormente
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Observación Acompañada o Participativa
Creando el escenario (1/3)
Esto no será una comunicación normal
Le preguntaras a los consumidores acerca de cosas que ellos
dan por hecho
Le preguntaras a los consumidores que miren las cosas
desde un punto de vista diferente
Le podrás pedir a los consumidores que se cuestionen sus
valores, sentimientos y decisiones
Para lograr la conexión mas efectiva, el consumidor necesita
entender el proceso claramente y estar “involucrado”
Llame primero, preséntese y hágalos sentir cómodos
Y dígales que tan larga va a ser la sesión
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Hableles un poco de la razón por la que quiere hablar con
ellos “Estoy interesado en entender su vida social para que mi
compañía/ mi cliente pueda desarrollar una nueva bebida
alcohólica que realmente le guste a usted .”
Nunca diga para quien trabaja hasta el final y solo si es
estrictamente necesario.
Enfatice que esta interesado en como actúa siempre , como
piensan y como sienten (incluso cosas que no acostumbran
expresar)
Recuérdeles que todo lo que le muestren o digan es
importante, - que no se preocupen si suena insignificante
Observación Acompañada o Participativa
Creando el escenario(2/3)
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Cuando tenga el encuentro con el consumidor …
Use un diario para registrar las observaciones, ideas y citas,
en el momento por que puede ser difícil recordarlas después
Recomendamos una división de labores entre compañeros para
mantener la flluidez de la entrevista
Tome fotos de cualquier cosa interesante que vea si tiene una
cámara y si se lo permiten
Compre/ lleve artefactos
Observación Acompañada o Participativa
Creando el escenario (3/3)
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Creando la relacion
El lenguaje corporal no es solo leer el consumidor, es acerca de
maximizar el contacto
Sentarse en un ángulo del consumidor es menos
confrontativo que sentarse directamente en frente
Comenzar al mismo nivel o mas bajo que el consumidor es
menos intimidante
Re- ajustar su posición le ayudara a ganar de nuevo el control
y a crear mas energía
Reflejar al entrevistado a yuda a aumentar el entendimiento
El contacto visual ayuda a mostrar que esta interesado y
enfocado
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Haciendo preguntas (1/2)
El cuestionamiento verbal pueden ser la herramienta mas
poderosa para interactuar
Mantenga sus preguntas abiertas ( una invitación para comenzar
a hablar)
Quien? Que?Por que? Cuando? Donde? Como?
Busque clarificar y estimule la exploracion
Busque indicios de sentimientos al igual que de pensamientos
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Haciendo Preguntas (2/2)
Preguntas que se responden con “si” o “no” frenan el flujo dela
conversación – en lugar trate
“Cuéntame al respecto…?”
“Puedes elaborar mas la idea…?”
“Me pregunto que quieres decir con
eso…?”
“Porque …?”
No le tengas miedo a los silencios… dale al consumidor tiempo
para pensar sus respuestas--- además tu solamente estas
observando la mayor parte del tiempo!
Parafrasear y resumir ayuda a clarificar
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Observación en Casa (1/4)
Montaje
Reclutamiento apropiado es critico
Asegúrese de que cada participante entienda el proceso y
sabe que se espera de el
Contáctelos antes de llegar – asegúrese de ponerse de
acuerdo con la persona en la hora de llegada
Vístase comodamente informal,
En casa
No le diga cual es su interes especifico
Establezca conexión rápidamente
Piense en términos de rituales, ocasiones y rutinas
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Observación en Casa (2/4)
Cuanto tiempo
Entre mas tiempo pase con la familia, será mas aceptado y
aprenderá mas
El tiempo necesario será, hasta cierto punto determinado por
el brief
Mencione los siguientes aspectos :
Si es visita individual (e.g. cuando quiere observar la dinámica de
la familia, preparación de la comida / rutina de alimentación
Si son visitas múltiples cortas (e.g. rutinas con mascotas,
jardinería etc.)
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Observación en casa: Grabación en video(3/4)
Trate de no charlar
Trate de no entrevistar
Si tiene que entablar conversación trate de no hablar sobre sus
voces – de lo contrario editar para sacar las partes en que Usted
intervino puede ser muy difícil
Deje las preguntas para mas tarde – anótelas para no olvidarlas
Recuérdele al ama de casa que puede pedir que deje de filmar
en cualquier momento
Co descubrimiento : Muestre pedazos importantes de la filmacion
al entrevistado, pidiendole que le de un comentario de lo que
estaba pensando o haciendo. Esto se puede grabar en una
segunda cámara (ideal) o tomarlo como notas de campo. Aquí es
donde se hacen preguntas.
Tome notas para identificar los momento buenos de la filmación
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Observación en casa: Equipo de video (4/4)
Cualquier cámara pequeña digital (DV) con pantalla que se desdobla es ideal para este tipo de trabajo
La pantalla que se desdobla le permitirá filmar sin tener que sostener la cámara a nivel de los ojos, por lo tanto no se crea una barrera entre usted y el ama de casa – use un trípode si es posible
Asegúrese que la calidad del sonido de grabación de la cámara sea adecuado. Si se quiere usar la filmación eventualmente para la presentación de los clientes, un micrófono mas potente será requerido o use micrófonos de clip en los entrevistados, especialmente en la fase de Co descubrimiento. Una alta calidad de sonido siempre rescatara una calidad menor de video.
78
Estando ahí: Diario de Observación
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Estando ahí: Ejemplo de diario de observación
Diario de Observación
Estamos estudiando insights del consumidor
acerca de como esta cambiando el almuerzo en la
semana de trabajo y cuales podrían ser las
tendencias para el futuro
EL ejercicio se basa solo en observación, aunque
se puede hablar con las personas si se quiere
mientras se encuentre en el lugar. Se deben visitar
por lo menos tres (idealmente mas) tipos diferentes de
lugares (incluyendo la cantina de su oficina si tiene
una) . Deberá además recolectar material o tomar
fotografías de cualquier cosa que ayude a convertir
observaciones en insights.
80
Estando ahí: Diario de observación
Pregúntese estas sub-preguntas cuando este completando el
diario. Como escogen los consumidores su comida y bebida?
Que rituales/ comportamientos ocurren alrededor de los
menús/ proceso de selección / balance del grupo vs.
necesidades individuales
Hay algún ritual aparente mientras comen o beben?
Que emociones y actitudes muestran los consumidores
mientras comen o beben?
Como se relacionan los consumidores entre si mientras
comen o beben?
Cual es el papel que juega la comida y la bebida mientras
las personas interactúan?
Hay otras cosas que hace la gente mientras almuerza ej.
Leer / hablar; descansar? Que dice esto acerca de la ocasión?
Cuales fueron las 5 observaciones mas importantes ?
81
Estando ahí: resultados
82
Observación
Conviértalos en plataformas de Insight (Mire el ejercicio que viene)
Genere hipótesis / temas para el brief del proyecto
Genere cosas que hagan al cliente sentirse mas en contacto
Provea material visual para el reporte y la presentación
Provea una plantilla para segmentación que este anclada en las
vidas reales y comportamientos de los entrevistados
Ejemplo:
RI Alemania estudio de hogares y amas de casa que creo
segmentos basados en observaciones y uso esta segmentación para
modelar las diferentes reacciones al olor …………….
Nota: No muestre las diapositivas de este estudio a los clientes....
83
Percepción de olor: tipos identificados
Resumiendo los resultados de 3 países, se identificaron 5 tipos
diferentes que se pueden ver a través de la escala de sensibilidad de olores
Sensibles a olores
Insensibles a olores
‘maniáticos de la
limpieza
‘despreocupados’
‘Ambiciosos'
‘Sentimentales'
‘luchadores '
No muestre estas diapositivas a los clientes
84
Los maniáticos de las limpieza: Sus casas
limpieza=> bienestar ‘maniáticos de la
limpieza
Atmósfera bastante estéril. Orden a costa de calidez?
No muestre estas diapositivas a los cliente
85
Los despreocupados: sus casas
‘Despreocupados Auto determinación => bienestar
”No me importa el
orden ….me siento
libre en mi casa…”
“No me importa si
los niños andan
por ahí”
No mostrar esta diapositiva a los clientes
86
Los ‘Ambiciosos’: Sus casas
Hospitalidad que invita => bienestar ‘Ambiciosos'
“Yo trato de
lograr que mis
invitados se
sientan como en
casa ."
No muestre esta diapositiva a los clientes
87
Los ‘Sentimentales’: Sus casas
'Sentimentales' Valores sentimentales
No mostrar esta diapositiva a los clientes
88
Los ‘Luchadores’: Sus casas
‘Luchadores' Casa => fuente de estrés
“Tengo la
pasión por la
flores pero
en Milán es
imposible.”
No mostrar esta diapositiva a los clientes
89
Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estando ahí
3. Herramientas de panel
2. Tarea
4. Mejorando la comprension
5. Herramientas de inovación
6. Herrameientas de tendencia
90
Objetivos de esta herramienta
Para conectar los consumidores con el tema a tratar antes de la sesión;
Para proveer perspectivas individuales, in situ y perspectivas creativas como input para las discusiones de grupo;
Para obtener mas de los consumidores usando su tiempo en lugar de tiempo de grupo;
Para motivar los consumidores;
Para proveer material visual para una presentación;
Para ayudar a enmarcar asuntos/ hipótesis
Tarea – Labores para el Consumidor
91
Caja de pinturas
Scrap Books
Diarios
Colecciones
Collages
Historias
Fotos
Tareas – Tareas del Consumidor
92
Tarea
Caja de Pinturas
Tareas creativas en casa, hechas con un “Kit de creatividad” –
aseguran un resultado utilizable, pues da permiso para crear
Scrap Books
Permite a los consumidores trabajar con textos, imágenes
artefactos relacionados con el tema – provee riqueza de
material
Diarios
Video, audio, lápiz y papel --
provee un insight, sin intermediarios ,
de la visión que tienen los consumidores de sus
vidas
93
Tareas
Colecciones
Grupo de imágenes u objetos asociados con el asunto a
tratar – es un punto de partida de mucho insight para
entender una marca o categoría
Historias
Los consumidores nos cuentan historias de la categoría o
cuentan anécdotas con las marcas – pueden revelar
directrices de comportamiento escondidas
Postales
Insight “hits” pueden ser pegados
antes o después de una sesión
formal – provee eficiencia y
pedacitos de pensamiento
94
Tareas
Fotos
Problema – Los consumidores comparten fotos de sus
problemas reales -- una imagen vale mas que mil palabras
Otro significativo – Las fotos de los consumidores de
personas (su familia o de personas famosas) que los han
influenciado dan insight de quien (en lugar de que) los
conduce
Collages
Estas colecciones de imágenes proveen fácilmente una
imagen visual de la mente del consumidor
95
Diarios etnográficos
Video, audio, y diarios de fotos significanr:
Los datos se producen aun cuando usted no este presente
Entendiendo ambientes diferentes y tiempos diferentes
Un método alternativo de seleccionar participantes Seleccionando los participantes basándose en el material entregado
La opción del método depende en la pregunta que se hace
E.g., Diarios de video para selección de películas de cine y comportamiento al respecto fue poco útil, audio hubiese sido mejor. Las personas no narran lo que esta en su cabeza y no casi hicieron nada
.
Escoge entre audio y video y fotos cuidadosamente!
(Combinar audio y fotos usualmente funciona bien)
96
Escogiendo Diarios Etnográficos
Lo que cuenta
principalmente son los
pensamientos internos e
individuales,
sentimientos y
decisiones.
Pensamientos internos e
individuales pueden ser
expresados .
Acción y
comportamiento es lo
que cuenta .
La acción e interacción
interpersonal cobra vida
Ilustraciones de objetos
significativos/ lugares
personas son necesarios ,
ej., para simbolizar una
marca, un sentimiento un
valor, etc.
Para hacer a las personas
pensar antes de una
sesión etnográfica
Ambientes en donde el
Video no es recomendable
, ej., tiendas, trabajo, en la
cama con un catalogo.
Las personas tienen
familiares y amigos que
quisieran aparecer en el
video. La perspectiva
doble de la cámara,
“desde mis ojos” y “desde
los ojos de otros” ayuda.
Se puede usar
acompañado de diarios de
audio y /o como estímulos
en las entrevistas.
Promueva fotos fuera del
hogar y fotos de categoría.
Profundidad, Proceso de
pensamiento en vivo.
Se puede incluir en el
informe como comentario
escrito o en forma de
audio.
Ilustraciones vivas de la
vida , del mundo y de su
comportamiento .
Le lleva la vida de los
consumidores al cliente.
Un set de materiales de
iconos y símbolos
relevantes. Un sentido de
la vida detrás del lugar de
la entrevista.
Ayuda a ilustrar un informe
escrito.
Porque
Cuando
o
donde
Provee
Audio Video Foto
97
Asignación de tareas: Resultados
98
Esto me hizo feliz hoy...
Esto arruino mi día...
Mi lado personal creativo
Hipermercado
3.95 DM
5.20 DM
9.70 DM
.....
Gracias
por comprar!
NUEVO
Y fui al cine y me comí un helado inmenso....
Enfoque especifico...
Enfoque especifico...
Con esta persona pase mi día ...
Un ejemplo:
Tarea: Diario & Colecciones
99
$25!
Tarea: Diarios & Colecciones: No tan difícil ni tan
costoso como se piensa
100
Ejemplos de tarea
101
Enfoque especial
1 ...
Enfoque especial
2 ... Enfoque especial
3 ...
Ejemplo: Diario dia a dia
102
103
Implementacion de los aspectos de la Tarea
Sea muy claro con los entrevistados en cuanto a lo que quiere que
hagan
Deles suficiente tiempo
El Briefing a los entrevistados puede que tenga que hacerse
personalmente
Mostrar ejemplos del resultado final esperado puede ser bueno
Necesita educar el cliente para que entienda que el reclutamiento
será mas largo cuando se deja tarea : dos a tres semanas (con
diarios ) en lugar de una a dos
Con proyectos regionales, revise que técnica funciona en cada
mercado
Mantenga los diarios y cuestionarios cortos, de otra forma el
compromiso y el contenido serán débiles
Necesita educar al cliente en cuanto a que los datos de los diarios no
siempre son parte de los informes, son inputs para discusión e insight
104
Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estando ahí
3. Herramientas de panel
2. Tarea
4. Ayudando al entendimiento
5. Herramientas de innovación
6. Herramientas de tendencia
4. Mejorando la comprension
105
El objetivo de estas
herramientas es crear y usar la
relación con los consumidores
( y otros) para ganar insights
Construyendo relaciones – Paneles
106
E-Panels (Vox Box)
Paneles sensibilizados
T Pulsers
Ethno-Paneles
Paneles de Expertos
Construyendo relaciones - Paneles
107
Paneles
Objetivo: Crear y usar relaciones continuas con el consumidor para ganar
insights
Vox Box
Paneles de consumidores On-line proveen un acceso eficiente a
una fuente motivada y participativa
Paneles sensiblizados
Paneles personales cualitativos se reunen regularmente para
necesidades ad hoc – pues es una fuente comprometida
disponible y sensibilizada
T-Pulsers
Panel de adoptadores tempranos, de quienes definen
tendencias, consumidores emergentes”
o “expertos -- recurso valioso también en
procesos de innovación
108
Panels
Ethno Panels
Paneles de consumidores para trabajo etnográfico – visitas al
hogar o visitas acompañadas – nos permiten desarrollar
relaciones que proveen datos longitudinales
Paneles expertos
Rango ecléctico de expertos en categorías especificas nos
pueden dar información y perspectivas eclécticas
Page 109
On line DEMO
Page 110
Vox Box TM – Que es ?
Discusión o Foro On-line tipo “chat room”
Paneles de consumidores pre-reclutados para participar en
un periodo de tiempo determinado (e.g. 3 meses)
Regístrese y haga parte del ‘tema’ (chat rooms)
Puede mandar respuestas e interactuar con los otros
usuarios
Un tema se trata en un tiempo (1-2 semanas)
Los temas pueden ser planteados con preguntas y con
estímulos multimedia
Es interactivo de manera que el cliente puede tomar parte
también
Se promueven “Perfiles” (biografías) para crear comunidad
Page 111
Vox Box TM – Para que sirve
Se puede posicionar como “investigación” o “conexión”
Es actualmente una herramienta de investigación muy
interesante
El beneficio es que los entrevistados reaccionan en su propio
espacio y en su propio tiempo
Tiene el record de producir grandes insights
La posición Corporativa es de venderlo como la herramienta
de mas bajo nivel de conexión
Para evitar canibalización con la oferta principal
Excelente herramienta para construcción de relaciones
Podemos estar ahí, mientras los clientes hacen
descubrimientos – podemos mandar propuestas
espontáneamente !!
Se puede tener ciertamente una imagen holistica temprana de
lo que esta pensando el cliente y de la agenda del consumidor
en una determinada área
Page 112
Vox Box TM – Como lo puedo hacer
Patrocinado por RI
Un producto fuera de lo comun, facilmente adaptable
Requiere montaje técnico y soporte – local o regional IT
(Inicialmente vía UK)
Un vez montado, relativamente fácil de correr y mantener
Los entrevistados se reclutan como cualquier otro cualitativo
(en lugar de como panelistas on-line)
Aunque mirando a soluciones de velocidad
25-30 entrevistados esta bien
En Europa pagamos un incentivo inicial de €75 mas un bono
final de €75; con ‘regalo sorpresa’ (ej. Botella de
champagne) a la mitad del tiempo
Los entrevistados requieren conectarse por 1 hora a la
semana duranteun periodo especifico de tiempo (ej. 3
meses)
Page 113
Vox Box TM – Como lo posiciono y lo costeo
2 Rutas de posicionamiento
(Herramienta de investigación Premium)
Herramienta de conexión “Casual” para el cliente
Costos brutos en EU (ruta de conexión casual) para :
3 meses 1 país
30 participantes
Ejecutivo. Conectándose todos los días y “moderando”
Resumen de Insight al final de los 3 meses (reporte de estilo
gerencial )
Mezclando los temas cada 1-2 semanas
Cuantos temas sean requeridos
€30,000
Research International Netherlands
RIQ Seminar
Istanbul June 2004
Rob Drent
Embajadores Una herramienta para producir, aumentar y
mejorar los insights del consumidor
Page 115
Embajadores pueden ser reclutados fuera del target ( o
tribus) que son mas interesantes para nosotros. Se
consideran los siguientes grupos
Grupos Sensitivos a la tendencia
Grupo que son difíciles de identificar
Grupos con importancia creciente
Por ejemplo:
Baby boomers
Jóvenes
Residentes extranjeros
‘Cultural Pockets’
Pero no:
Estudiantes
Padres jóvenes
Niños Estos grupos son fáciles de
identificar con o cerca al mundo de
experiencia de los empleados de
RI-involucrados
Cuales son los grupos relevantes para el
proceso “embajadores”
Page 116
Cual es la definicion de
un Embajador ?
Un embajador debe cumplir con una serie de caracteristicas : Representativo del grupo objetivo
Socialmente activio (red social amplia)
Bueno para la observacion y para identificar cambios en su medio ambiente
Buenos comunicadores
Tomadores de decisiones
Propio presupuesto
Curioso!
Page 117
Cual es la definición de
un Embajador ?
No estamos interesados solamente en entender la vida de un individuo especifico, pero también a través de el/ ella la vida de su familia y amigos.
Entrenándolos y dándoles una explicación de porque les asignamos
estas tareas especificas, serán mas capaces de proveernos con información de riqueza
Page 118
Cual es el valor de Embajadores?
Usando embajadores esperamos
lograr:
Un entendimiento mejor y holistico
de los grupos objetivo con los
investigadores de mercado y con los
clientes que tienen dificultades de
identificar o conectarse con ellos
Sobre todo podemos:
Identificar tendencias o desarrollos
interesantes en una etapa temprana
Testear si los resultados de una
investigación anterior se mantienes
o se sostienen
Ganar insight en asuntos
relacionados con investigaciones
especificas
Page 119
Uso
Mandamos a los Embajadores al campo para proveernos de
rapida retroalimentacion que usamos :
Como input para propuestas o para presentaciones
Para mejorar el entendimiento de lenguajes/ codigos y
comportamientos sobre categorias especificas con el objetivo de
desenar investigaciones optimas, guias de discusion, etc.
Page 120
Tarea : Mi mundo
Page 121
Email rapido: Dinos que palabras están in
y cuales están out?
vers, lauw, flex, sweety,
smoken, kaffa, fakka,
loezoe,
ereg, ziekie, peng, stilo,
matty, chillen
Kick, tof, vet, gaaf, hip, strak,
cool, tif, rof, tof, vriend
Page 122
Uso
Para obtener un entendimiento holístico de sus
vidas, los invitamos regularmente
Sesiones para hablar acerca de temas
genéricos o específicos.
Tener diarios
Conducir observaciones en campo (cantinas de los
colegios, fiestas, en casa)
Tener sesiones de trabajo con ellos
Los aprendemos a conocer a través del tiempo y
desde todos los diferentes ángulos Colegio
musica
Ropa
Amistad Comunicacion
Dinero
Padres
Page 123
Diversidad en amistades
Observaciones: Voy a fiestas con mis ‘alto’ amigos, escuchamos a
Sinatra con mis amigos que navego, Y voy de compras con mis amigas. (
13)
Tengo amigos del colegio y amigas de la casa, son grupos diferentes (
15)
La mitad de mis amigos son alto/góticos, la otra mitad son normales (
15)
Subrayando necesidades: Pertenencia, Individualidad y desarrollo personal
Insight: ‘Me gusta pertenecer a un grupo. Pero soy especial
(una ‘mezcla’ única), solo hay una como yo y por eso encajo en varios grupos. Siendo parte de diferentes grupos yo creo una imagen única de mi .
Page 124
Sesion en necesidades universales
Quien necesita que? Jovenes
mundo trivial?
Entendiendo relevancia
Traduciendose a su mundo
Conexion a categorias y marcas
Page 125
Mapa mental de la definicion de los Jovenes
de sus necesidades universales
Diversion
salir
alcohol Volverse loco
referscarse deportes
hobbies
conciertos
Festival
Risas
malteadas
Parques de diversiones
Compras
amigos
fiestas
Maquillaje
bailar cantar
skateboard
celular
chatting
bromas
emborracharse
disco
ropa Cerveza
cine
mcdonalds
Dienero
No papas
playa
Page 126
Mapa mental de la definicion de los Jovenes
de sus necesidades universales
Bienestar
Dinero
Cantando
Tocar guitarra
La voz de Kurt Cobain Comprar ropa
Ponerse brillo
festivales
Fanta verano
N.E.R.D.
Despertarse
Musica
relajacion
Refrescarse
Computador
kazaa
MSN
nadar
surfear
disfrutar
snowboarding
Salir con amigos
Receso de almuerzo Anotar
deportes
unwind
Cd’s
Volverse loco
gratis
dulces comida
Page 127
Supermarket Scavenger Need Hunt
Heineken
Ursus
Vodka
Hairgel Pickwick Tea
Espuma de bano
Dove
Douwe Egberts
Pilas
Boursjoi
Proset
Desodorante
Lociones
Heineken
Caviar
Playstation
2
Sorbo cleaning cloths
Dulces
Naranja
Brinta porridge
Chocolate
Vino
Fresas
Crema batida
Lays
McDonalds
Magnum
Comida
biologica
Periodico
Bleech
Approved food
(BSE)
Page 128
Uso
Podemos entender el lenguaje y los códigos vía
MSN:
Modismos
Temas de interés
Opiniones
Heyz!! Wreduh Siejouwwok!! Echt Mooi!! Bam En Ville Zijn Coewaal!!!=D=D XxX
aaaightzz:P vrijdag weer bierii jonko alless knuffelss:P:P
heeewjj ziecher mooiu siejoetoetju!! bam iz du lekkerstu vent van du heewle wereldju!!
*wieejj* doewieej *zwaait hypers* Rokkiej
uhm...hoi!!!!!=D ennhu ja e mzzls
Page 129
Herramienta poderosa
Embajadores
Rob Drent
Ralph Poldervaart
Hendrikje Schoppink
131
Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estando ahi
3. Herramienta de paneles
2. Tarea
4. Ayudando al entendimiento
5. Herramientas de innovación
6. Herramientas de tendencia
132
Objetivo de esta herramienta :
Para obtener un mejor
entendimiento de los consumidores
usando una serie de métodos y
herramientas complementarias
Ayudando al entendimiento
133
Pandora
Suspiros Globales
Grupos de referencia
Socios expertos
Clínicas cínicas
Ayudando al entendimiento
134
Ayudando al entendimiento
Objetivo: Entender mejor a los consumidores usando una serie de
herramientas y métodos complementarios
Pandora
Tormenta de ideas para la perspectiva de los consumidores–
usando la riqueza de conocimientos del equipo global de RIQ
Suspiro universal
Pase en seria alrededor de la comunidad de RIQ o áreas de
interés – ej. Tribal Branding
135
Ayudando al entendimiento
Grupos de referencia (F2F o online)
Identifique y cuestione los dueños del balón en el proceso de
decisión para poder colocar las piezas juntas una visión
holistica
Socios expertos
Asociarse con expertos durante un proceso de inmersión
produce un análisis enriquecido
Clínicas Cínicas
Reclute consumidores que han tenido
suficiente de algo para forzarnos a ver
que es lo que realmente esta
mal
136
Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estando Ahí
3. Herramienta de paneles
2. Tarea
4. Ayudando al entendimiento
5. Herramientas de información
6. Herramientas de tendencia
137
El objetivo de esta herramienta es crear un mayor entendimiento del consumidor con un enfoque innovador
Herramientas de información
138
Interactive Innovation®
Súper Group®
Dialogos abiertos
De la boca de los nenes
Herramientas de innovación
139
Herramientas de innovación
Objetivo : Obtener mayor entendimiento del consumidores con un enfoque en
innovación
Súper Group® Idea Generation & Concept Development
Creación profesional y proceso de desarrollo de conceptos usando
Consumidores creativos entrenados en un medio ambiente
dinámico con un facilitador entrenado
Interactive Innovation®
Proceso formal para convertir hechos e
insights en plataformas y conceptos –
sesiones internas con clientes
140
Herramientas de Innovación
Dialogo o trialogo abierto
Sesión si moderacion con
consumidores libremente discutiendo
un tema dado, categoría, o marca
De la boca de los nenes
Capturar los insights únicos de los niños en el mundo adulto
preguntándoles que es lo que esta pasando
141
Nuestro rango de herramientas de InSightment
1. Estando ahí
3. Herramientas de paneles
2. Tareas
4. Ayudando al entendimiento
5. Herramientas de innovación
6. Herramientas de tendencia
142
Scouts & Scavenger
T-Pulsers
Think Tanks
143
Scouts & Scavengers
Panel de personas en unidades de RI alrededor del mundo
que están en contacto con la tendencias emergentes
T-Pulsers
Discusión informal con
expertos y lideres de
opinión
Herramientas de Tendencia
144
Sección 4: Clínica de Observaciones a Insights
1. Antecedentes en InSightment
3. Las herramientas de InSightment
4. Clínicas: De observaciones a Insights
5. Posicionando y vendiendo InSightment
2.Donde encaja InSightment
Clinica de Connecion con el
Consumidor Entrenamiento
146
Clínica de conexión con el consumidor: Consiste en
3 Partes Entrenamiento en conocer/ observar el consumidor
El modulo de entrenamiento tiene como objetivo capacitar a los clientes /
nuestra gente a conectarse con y a observar consumidores. (Ya
planteado en ‘Estando ahí’)
Tareas
Conexión y observación del consumidor (cliente/ nuestra gente )
El entrenamiento de InSightment siempre esta acompañado de una fase
de observación de tareas + una clínica de Insight
Clínicas de Manejo de Insight Clínicas formales con estructuras y herramientas para convertir
observaciones en insights
Clinica de entrenamiento de
conexion del consumidor
1. Haciendo observaciones
2. Convirtiendo observaciones en
Insights
Clinica de entrenamiento de
conexion del consumidor
150
Convirtiendo Observaciones en Insights
Una parte critica de nuestra oferta de InSightment
De gran interés a nuestros clientes globales de CPG
Algunos clientes tienen sus propios procesos (ej. Unilever’s
Insight Activator)
Se puede vender a clientes o correrlo internamente para
ayudar a estructurar asuntos/ hipótesis para trabajo
cuantitativo o cualitativo mas convencional
En el Anexo encontrar una presentación de la Conexión con
el Consumidor que puede llevar a los clientes
151
Convirtiendo Observaciones en Insights
‘El viaje real de descubrimientos consiste
en no buscar nuevos paisajes ..... pero en
tener nuevos ojos´
Marcel Proust
‘ Un insight muy bueno es en el que la
promesa de la marca cumple con la
verdad del consumidor ‘
Jon Steel
152
Que es un Insight …
La capacidad para entender la verdad escondida ”
“El poder de ver y entender…”
“...Conocimiento, frecuentemente de nuestra propia condición mental…”
“…Una visión imaginativa de cualquier condición o experiencia”
Obviamente, intuitiva cuando cobra vida
153
Cuando un insight no es un insight …
…cuando es una observación !
Un insight no es una observación
acerca del mundo – aunque es donde
comienza
Insights fundamentalmente cambian la
forma en que pensamos del mundo ,
consumidores, a categorías, y marcas
Un gran insight parece que lo supieras
desde siempre
154
Siendo Insightful
Y que !
Encabezando (El fenomeno ‘Aha’)
Cambia el mindo ?
Mantente en el punto
Pequeno es bueno …..el tamano de la
oportunidad no importa
Como un buen chiste … o caricatura de
periodico … o trabajo artistico
Mas arte que ciencia
155
Convirtiendo observaciones en Insights
Enfóquese primordialmente en insights HUMANOS – trate de ser
mas psicólogo que persona de mercadeo
Para llegar a los insights humanos piense acerca de:
Que conduce el comportamiento de la gente mientras ……..?.
– o que puede ser? (ej., motivación)
Hay rituales aparentes ocurriendo – pueden haber? (ej.,
experiencia)
Cual es la actitud del consumidor mientras ……..o que pude
ser? (ej., sentimientos)
Que satisfacción emocional los dirige …...- a que puede? (ej.,
beneficio)
156
Convirtiendo observaciones en insights
Recolecte su diario y sus 5 a 10 observaciones mas importantes
en un papel de tamaño A4
En pares, agruparan sus observaciones en temas en la pared
Como grupo nosotros proveeremos insights humanos para los
diferentes temas
Entonces, recogeremos las explicaciones en plataformas de
Insight y las llevaremos a la categoría producto o marca
apropiada.
Al final de la sesión, revisaremos todos los Insights generados y
los convergiremos a aquellos que son los mas interesantes
157
Observaciones en Insights : Nuestro proceso
Objetivo de la sesión: desarrollar todas las observaciones en insights convincentes
Paso uno: Pegue las Observaciones alrededor del cuarto, luego organícelas por temas
Paso dos: Revisar grupos, escoger temas claves para proseguir
Paso tres: Cuales son las mejores 4 a 6 observaciones que hacen que cada tema cobre vida?
Paso cuatro: generar insights humanos (conductores psicológicos, estados necesarios, explicaciones) para cada tema clave
Paso cinco: convierta estas explicaciones en Plataformas de insight (el punto en donde la ‘promesa de la marca se encuentra con la verdad del consumidor’) poniéndoles de nuevo en contexto para la marca, producto o categoría apropiada
158
Observaciones en Insights : Nuestro proceso
Estos pasos son generalmente una parte del producto de un
proceso de generación de conceptos como Súper Group®
pero se pueden incluir en un día adicional de clínica:
Paso seis: Que beneficio podía proveer el producto si se
quiere satisfacer la plataforma de Insight?
Paso siete: Generar ideas de producto(s):
Insight
Beneficio
Descripción
Nombre
Línea de enganche ???(strap line) (Tag Line)
159
Ejemplo
Objetivo: Desarrollar una nueva bebida alcoholica para mujeres profesionales jovenes
Paso uno: Grupo observacional
Yo vi mujeres mirando que ordenaban otros de tomar antes
de ellas ordenar sus tragos
Yo note que las mujeres toman en grupo en lugar de solas
Ella dijo que se sentia comoda llegando y saliendo de un
bar si estaba con amigas
Ella dijo que se podia soltar el pelo y ser ella misma si
estaba con sus amigos
Paso dos : Grupo de nombre
Seguridad
160
Ejemplo
Paso tres:
Insights Humanos/Conductores Psicologicos que expican las
observaciones
Seguridad
Amistad/ Compartir
Felicidad
“ Me puedo relajar, soltar todo, y divertirme mas facilmente
si se que mis companeros están ahí para protegerme de
avengorsarme a mi misma o de salir lastimada “
“ Esto comoda con la forma en que mis amigas y yo hemos
actuado por anos –nuestros habitos y peculiaridades. Es
agradable no tener que impresionar a nadia cuando
estamos juntas “
161
Eejemplo
Paso cuatro: Plataforma de Insight
“Me gusta mucho el ritual de compartir con mis amigas cuando
salimos a tomar que nos permite marcar la tradicion de salir
del trabajo a un estado de diversión – es como la señal de
relajarse y soltarse el pelo”
Paso cinco: Concepto de producto
162
Plataforma de insight
Como parte de la interacción social de las personas
frecuentemente necesita decir algo genuino, del corazón, real
si hacer mucha bulla.
Explicaciones
Un regalo “éxitos” es que cuando se recibe se sabe que es un gesto
sincero. Comprando un regalo que es demasiado puede ser tan
inapropiado como comprar uno que sea muy poco. La gente cree que las
Rosas son recibidas con mas significado que chocolates o similares.
Citas y Observaciones
“(Un regalo para el profesor ) No quieres pasarte, no quieres ser el que le lleva la caja de
chocolates enorme o el ramo de rosas gigantes”, Mama de niño de 10 anos
“Rosas son mas para momentos de demostrar cariño y pensamientos lindos”, Mejer de 56
Yo oí a un hombre (58) decir que si el tenia que dar rosas en el trabajo seria para alguien
especifico, para alguien personalmente.
Un comprador de regalos profesional me dijo que lo mas importante acerca de los regalos es que
se notara que fue un regalo pensado.
‘Gestos del corazón
163
Explicación Inisght Humano
La vida generalmente es demasiado seria, llena de reglas, costumbres, etiquetas que pueden limitar nuestras inclinaciones naturales y deseos. Algunas veces necesitamos soltarnos de esas cosas y encontrar tiempo para jugar.
Plataforma de Insight Algunos alimentos son mas acerca de lo divertidos que son como experiencia que
cualquier otro beneficio. La gente hoy en día esta mas ocupada, trabaja horas mas largas y tiene menos
tiempo libre de lo que tenían antes – “desconectarse” se vuelve mas importante cada vez. Algunos productos
incluyendo la Huevos de crema, tiene un sentido de divertido y juego, que se recuerdan cada vez que se
come.
Observaciones
“Saca el niño que hay en ti – solo lo hace !”, Mama de niño de 8 anos
comiendo Huevos de crema
“No puedes ser mojigato - tienes que sacar la lengua y lamerlo”, Mujer
de 17.
Yo vi una mujer con risitas cuando se comió la Huevos de crema cuando
se le regaba el relleno en su barbilla.
Yo oi un muchacho adolescente que decía que le gustaba hacer
competencias con sus amigos a ver cuantos les cabían en la boca de
una sola vez.
Los datos muestran que el 70% de los ingleses trabajadores dicen que
su trabajo tima mucho de su tiempo & energia emocional.
(Datamonitor)
Hora de Juego
164
Plataforma de Insight
Explicaciones
Citas y observaciones
Areas de oportunidad
Nombre: _________________________
Auntos de negocios
165
Sección 5: Posicionando y vendiendo las
herramientas de The InSightment
1. Antecedentes en InSightment
3. Caja de herramientas de InSightment
4. Clínica
De observaciones a insights
5. Posicionando y vendiendo InSightment
2. En donde encaja InSightment
166
Posicionando InSightment
El futuro de nuestro negocio
Ayuda a valorizar nuestra oferta
La hace menos genérica/ le añade valor
Comportamiento no solo conversación
Añade insight del mundo real
Nos hacemos socios de los consumidores y clientes
Alimenta nuestra oferta de innovación
InSightment es sobretodo una herramienta interna
Va a haber ocasiones en donde las piezas o las plataformas
individuales serán presentadas a los clientes
167
InSightment
Herramientas de InSightment
Discusion
‘Estando ahi’ estas herramientas requieren la construccion de
una relacion con:
Freelancers
Companias especialistas /individuos con experiencia y
habilidades en:
Observacion
Video
Etnografia
Implicaciones de personal
Contratar etnografos en los mercados mayores?
Implicaciones de entrenamiento
Outsourcing/freelancers
Precio
168
Como enmarcar InSightment a los clientes
1. Estando ahi
2. Herramientas de paneles
3. Tareas
4. Ayudando al entendimiento
5. Herramientas de innovación
6. Herrameintas de tendencia
InSightment
Caja de Herramientas
Para uso interno
Para mejorar nuestra
propuestas
Clinica de conexion con
el consumidor
Vendiendo etnografia a los
clientes
194
Convirtiendo observaciones en Insights
Enfóquese primordialmente en insights HUMANOS – trate de ser
mas psicólogo que persona de mercadeo
Para llegar a los insights humanos piense acerca de:
Que conduce el comportamiento de la gente mientras ……..?.
– o que puede ser? (ej., motivación)
Hay rituales aparentes ocurriendo – pueden haber? (ej.,
experiencia)
Cual es la actitud del consumidor mientras ……..o que pude
ser? (ej., sentimientos)
Que satisfacción emocional los dirige …...- a que puede? (ej.,
beneficio)