Kategorija: Integrisane kampanjePodnosioci prijave: MOL Group & Executive Group

Uvođenje brenda EuroMOL D5 na tržište Srbije

ANALIZA SITUACIJE

Međunarodna naftna i gasna kompanija MOL dolazi na srpsko tržište 2005. godine i započinje širenje maloprodajne mreže. U Srbiji, MOL je osnovao podružnicu pod imenom Intermol, ali isključivo posluje pod brend imenom MOL.

Prema globalnom Vud Mekenzi istraživanju iz 2008. godine, MOL-ove rafinerije u Mađarskoj i Slovačkoj su među najefikasnijim rafinerijama u Evropi.

Prepoznatljivost korporativnog brenda u Srbiji vezuje se za kvalitet evrodizela. U prilog tome govore interesovanja građana, komentari na automobilskim forumima i sajtovima, te odgovori prodavaca novih automobila i automehaničara na pitanja o kvalitetu goriva u Srbiji. Većina zaključuje: “MOL je naftna kompanija sa najboljim evrodizelom Euro 5 kvaliteta”.

Pored naftnih derivata (evrodizel, TNG, maziva), konkurentne prednosti MOL-a su prisustvo stanica u većim mestima u Srbiji i na tri granična prelaza. Nekonkurentan broj benzinskih stanica (u trenutku planiranja kampanje 30) predstavlja dodatni izazov za kreiranje strategije i aktivnosti za razvoj maloprodajne mreže.

Na početku planiranja kampanje primećeno je da sve naftne kompanije koriste isključivo generičko ime - evrodizel EURO 5 i nijedna od njih ne komunicira ime brenda.

Analizom karakteristika goriva koje traže potrošači, MOL odlučuje da u Srbiju uvede brendirani evrodizel EURO 5, unapređenog kvaliteta u odnosu na postojeći.

Rafinerija Dunav u Sasalombati, Mađarska

BREND STRATEGIJA

Razvoj brend pozicije na osnovu ključnih karakteristika brenda

Priprema komunikacijskih ciljeva za pozicioniranje brenda

Priprema rezultata integrisanih komunikacijaPriprema rezultata integrisanih komunikacija

Priprema plana i realizacija integrisanih komunikacija brenda

BREND POZICIJA

Na osnovu definisane strategije precizirali smo željenu brend poziciju fokusiranu na ključne karakteristikebrenda, i ključne poruke za javnost, zasnovane na naučnim činjenicama:

KARAKTERISTIKE KLJUČNE PORUKE

Unapređen kvalitet EuroMOL D5 ima dodatak aditiva što pružabolje performanse u vožnji

Odgovoran prema okoliniEuroMOL D5 emituje smanjenu količinuugljen-dioksida u okolinu

Održava motor čistijim i garantuje manju potrošnju goriva

EuroMOL D5 čisti naslage na ventilima, održava cilindre čistim i produžava vek trajanja motora.

Daje veću snagu motoruEuroMOL D5 napravljen je da odgovara ivisokokvalitetnim dizel motorima

Pouzdan i u lošim vremenskim uslovimaEuroMOL D5 poboljšava rad motora u zimskim uslovima snižavanjem „tačke filtrabilnosti” i na -20°C

Bezbednije točenje EuroMOL D5 sadrži antistatični aditiv.

Ima dobru cenuEuroMOL D5 se prodaje po istoj ceni kao iobični evrodizel 5

„EuroMOL D5 je najkvalitetniji evrodizel EURO 5 na tržištu Srbije”

CILJEVI

Predstaviti EuroMOL D5 kao najkvalitetniji evrodizel EURO 5 u Srbiji i

ojačati poziciju kompanije na domaćem tržištu

1. Izgraditi snažno brend ime sa moćnim vizuelnim identitetom.

4. Pozicionirati MOL kao društveno odgovornu kompaniju prema životnoj okolini i zajednici u kojoj posluje.

2. Predstaviti MOL kao naftnu kompaniju koja konstantno nudi gorivo vrhunskog kvaliteta i posvećena je potrebama potrošača.

5. Izgraditi pozitivnu sliku o brendu u široj javnosti putem sponzorstva “Trke kroz Srbiju”.

3. Motivisati potrošače da dođu na udaljene MOL benzinske stanice u potrazi za novim gorivom.

6. Upoznati nacionalne i lokalne medije sa karakteristikama novog brenda.

PLAN INTEGRISANIH BREND KOMUNIKACIJA

ISTRAŽIVANJEISTRAŽIVANJE

SPONZORSTVOSPONZORSTVO

PR KAMPANJAPR KAMPANJAREKLAMNA KAMPANJA

REKLAMNA KAMPANJA

BRENDIRANJEBRENDIRANJE

EUROMOL D5EUROMOL D5

ISTRAŽIVANJE

Executive Group je uradio analize:

Komparativna analiza rada konkurencije Komparativna analiza postojećih brendova MOL Grupe

i ispitivanja ciljnih javnosti:

Potrošači MOL-ovih goriva Prodavci novih automobila Automehaničari Opšta javnost na društvenim medijima i websajtovima Novinari

Executive Group je na osnovu istraživanja doneo zaključak da je “MOL već prepoznat kao naftna kompanija sa najboljim evrodizelom EURO 5 u Srbiji” ali i da evrodizel 5 postoji samo kao generičko ime, te je potrebno izgraditi jasne brend karakteristike i poziciju brenda. Sa druge strane, MOL je na osnovu zahteva potrošača definisao da u Srbiju treba uvesti evrodizel unapređenog kvaliteta u odnosu na postojeći.

Kvalitativna istraživanja koja je Executive Group sproveo pokrivajući nekoliko ciljnih javnosti, podržala su već postojeće razumevanje tržišta i rada konkurencije, s obzirom na to da Executive Group i MOL Group rade zajedno već četiri godine. Istraživanja sa malim brojem ispitanika, koja pokrivaju više kategorija pomogla su u definisanju ciljeva i strategije kampanje.

Sve naftne kompanije u Srbiji koriste generičko ime evrodizela EURO 5. Jasnim brendiranjem svog proizvoda MOL kreira priliku da se izdiferencira od konkurencije.

BRENDIRANJE I VIZUELNI IDENTITET

Integrisani deo brend imena je poruka “ČISTA SNAGA”, koja

komunicira ključne karakteristike brenda: čistiji vazduh, čistiji

motor, veća snaga za rad motora.

Imajući na umu cilj da želimo izgraditi snažan brend, imperativ u

pripremi vizuelnog identiteta je:

Stavljanje težišta na logo brenda

Naglašavanje najvažnijih karakteristika brenda

Razmišljanje drugačije od ostalih (NE koristiti slike automobila, motora, nasmejanih vozača)

Kreiranje izgleda dopadljivog ciljnoj grupi kampanje - muškarcima/vozačima

ZAŠTO BREND IME - EUROMOL D5?

Sadrži deo generičkog naziva EURO da bi bilo indikativno o kom proizvodu se radi.

Sadrži ime MOL jer se želi istaći da je to gorivo koje proizvodi kompanija, a ne preprodaje.

Sadrži skraćenicu D5, prepoznatljivi simbol evrodizela EURO 5, najvišeg standarda među dizel gorivima.

REKLAMNA KAMPANJA 1/2

Brendiranje benzinskih stanica: izrada i postavljanje postera, totema, unutrašnjih frizova, nalepnica na pumpama za goriva, flajera.

Izrada materijala i zakup medijskog prostora: novinski oglasi (nacionalni dnevni i lokalni), OOH (nacionalni), TV spot (nacionalna i sportska), radio spot (nacionalni i lokalni), onlajn baneri, oglasi na fejsbuku...

Komunikacija sa potrošačima: slanje pisma i flajera na bazu korisnika MOL kartica za gorivo, podela brendiranih jelkica za automobil na benzinskim stanicama.

Realizacija sponzorstva vremenske prognoze u najčitanijim dnevnim novinama (Blic)

Produkciju radijskog i video spota uradila je agencija Altomedia na osnovu već urađenih kreativnih rešenja Executive Group-a i definisanih karakteristika brenda.

Nakon definisanja brend imena i željene pozicije realizovana je reklamna kampanja koja je obuhvatila najveći deo komunikacija:

REKLAMNA KAMPANJA 2/2

OOH u SrbijiTV spot emitovan na sportskim kanalima i RTS.

Flajer distribuiran na benzinskim stanicama i tokom Trke

Sponzorstvo vremenske prognoze u BlicuOnlajn baneri na najposećenijim sajtovima u Srbiji

Mogućnost sponzorstva žute majice kao simbola najboljeg takmičara u svim kategorijama međunarodne biciklističke trke, pružila je odličnu podršku komunikacijama brenda EuroMOL D5.

Putanja „Trke kroz Srbiju“ obezbedila je vizibilitet brenda među velikim brojem stanovnika u mestima u kojima MOL ima benzinske stanice (Novi Sad, Beograd, Niš, Kragujevac, Obrenovac, Jagodina).

Obezbeđen je vizibilitet korporativnog i brenda proizvoda putem kanala komunikacije „Trke kroz Srbiju“ do ciljne grupe.

Poruka kampanje „Čista snaga” prati „Trku kroz Srbiju” u kojoj biciklisti u napornim trkama, dan za danom, koriste sopstvenu „čistu” snagu da bi ostvarili najbolje rezultate, kao što ostvaruje EuroMOL D5.

Težište MOL-ove strategije sponzorstva čini podrška razvoju sporta, mladih, zaštiti životne okoline. Priroda ovog sporta je u skladu sa karakteristikama brenda – ne ugrožava životnu okolinu.

SPONZORSTVO – TRKA KROZ SRBIJU 1/2

Iako je u 2009. Univerzijada bila najveći sportski događaj u Srbiji, međunarodna biciklistička “Trka kroz Srbiju” izdvaja se kao sportski događaj kompatibilan sa MOL-ovom kampanjom:

SPONZORSTVO - TRKA KROZ SRBIJU 2/2

Praćenje realizacije ugovornih obaveza i usmeravanje Trke u pravcu dobijanja najboljeg kvaliteta objava u medijima.

Priprema govornika iz MOL-a za konferencije za novinare, uručivanje žute majice.

Koordinacija brendiranja svih vizuala Trke logom MOL i EuroMOL D5: žuta majica, vozila trke, baneri na finišu, start, posteri, brošure, websajt, brojevi učesnika itd...

Koordinacija oglašavanja: oglas u zvaničnoj brošuri Trke, emitovanje radio i video spota kroz kanale komunikacije Trke (radijska – tokom zvaničnog programa Trke, video – RTS reportaža o Trci)

Priprema i organizacija podele flajera u svim gradovima, tokom Trke: Akcija je podrazumevala da hostese, obučene u brendirano biciklističko odelo, na rošulama dele flajere o novom brendu, gledaocima Trke. Hostese su pomagale pri uručivanju nagrada najboljim biciklistima i odjavile poslednju emisiju reportaže “Trke kroz Srbiju”.

Executive Group je uradio istraživanje sponzorstava u 2009, vodio pregovore sa “Trkom kroz Srbiju” i realizovao sponzorstvo:

PR KAMPANJA

Definisanje ključnih poruka kampanje

Definisanje liste nacionalnih i lokalnih medija

Planiranje i realizacija medijskih aktivnosti (slanje saopštenja, plasiranje priča o novom brendu, priprema odgovora na pitanja medija, ugovaranje intervjua sa predstavnikom MOL-a u nacionalnim i specijalizovanim medijima)

Savetovanje o edukaciji zaposlenih na benzinskim stanicama na temu komunikacija karakteristika novog brenda potrošačima

Restrukturisanje websajta i kreiranje novog sadržaja na vebsajtu kompanije u Srbiji.

U isto vreme kada je uveo novi evrodizel EuroMOL D5, MOL je uveo i unapređeni tečni naftni gas EuroMOL Gas 90+ koji je putem reklamne kampanje komuniciran samo kroz posebnu stranu na flajeru. Kroz PR kampanju ciljne grupe su informisane o karakteristikama oba goriva, a MOL je pozicioniran kao kompanija koja konstantno nudi inovativna goriva vrhunskog kvaliteta.

Kroz PR kampanju plasirane su ključne poruke i spreovedene aktivnosti koje su pojačale efekte reklamne kampanje:

Magazin Auto

VREMENSKI PLAN

Priprema strategije i plana integrisane kampanje započela je u aprilu 2009. godine. Početak realizacije integrisane kampanje za uvođenje brenda EuroMOL D5 na tržište Srbije poklopio se sa početkom “Trke kroz Srbiju” (polovina juna 2009.). Integrisana kampanja trajala je više od dva meseca. “Trka kroz Srbiju” trajala je 7 dana, a rezultati sponzorstva Trke trajali su više od mesec dana.

april 09 april – maj 09 jun – juli 09 avgust – septem. 09 okt - nov 09

Istraživanje o evrodizelu u Srbiji

Istraživanje sponzorstava u

Srbiji

Priprema PR kampanje i dogovor o sponzorstvu TKS

Brendiranje i priprema reklamne

kampanje

Realizacija PR kampanje i

sponzorstva TKS

Realizacija i monitoring

reklamne kampanje

Produženo trajanje OOH, TV, onlajn

Produženo trajanje sponzorstva “Vremenske

prognoze” u Blicu

Priprema izveštaja o medijskim objavama

Priprema izveštaja o reklamnoj

kampanji

REZULTATI KAMPANJE

Ključne poruke koje su komunicirane tokom EuroMOL D5 kampanje postale su deo kuće poruka korporativnog brenda i komuniciraju se i nakon godinu dana od kampanje. MOL je sada u prednosti nad svojom konkurencijom jer je uveo EuroMOL D5, evrodizel vrhunskog kvaliteta, po istoj ceni po kojoj se prodaje običan evrodizel.

Trku kroz Srbiju posetilo je više od 30.000 ljudi u šest gradova u kojima MOL ima benzinske stanice. Sponzorstvo je generisalo preko 150 objava u nacionalnim i lokalnim medijima svih vrsta. Najveći vizibilitet u medijima korporativni i brend proizvoda imali su na RTS sportskoj reportaži posvećenoj Trci kroz Srbiju, ali i ostalim nacionalnim medijima.

Sve objave u medijima bile su veoma pozitivne za MOL, a prenete su i mnoge ključne poruke. U svim nacionalnim štampanim medijima, specijalizovanim za automobilizam i pojedinim lokalnim medijima plasirane su priče i intervjui sa predstavnicima MOL-a. Za vreme trajanja kampanje objavljivane su 2-3 priče i intervjui nedeljno, sa ključnim porukama novog brenda.

Odličnim odnosima sa medijskim kućama uspeli smo da povećamo efekat marketinške kampanje iznad svih očekivanja: dužina trajanja banera na vremenskoj prognozi za 100%, broj bilborda u celoj Srbiji za 65%, trajanje bilbord kampanje za 100%, broj klikova na onlajn banerima za 100-150% u odnosu na planirane.

Potrošači su putem društvenih medija vodili otvorenu diskusiju o EuroMOL D5, poredili staro i novo gorivo, testirali ga i objasnili da su veoma zadovoljni. Na web-u je EuroMOL D5 postao sinonim za Evrodizel 5 - pojavljuje se kao prva opcija na Google-u kada se zatraže rezultati za „evrodizel 5“.

Prodaja evrodizela EURO 5 na MOL-ovim benzinskim stanicama porasla je već u toku kampanje. U poslednjem mesecu trajanja kampanje prodaja EuroMOL D5 porasla je za 28% u odnosu na prodaju evrodizela 5 u mesecu pre početka kampanje.

KREATIVNOST I INOVATIVNOST

Integrisana kampanja za uvođenje EuroMOL D5 na tržište Srbije, prva je

kampanja koja je obuhvatila brendiranje evrodizela 5 i sve komunikacione

elemente integrisane kampanje, te je zbog svoje pionirske uloge ostvarila

još veći vizibilitet među ciljnim javnostima.

Kreativna ideja prilikom stvaranja vizuelnog identiteta brenda

podrazumevala je udaljavanje od svega „već viđenog”, tj. NE koristiti slike

automobila jer to asocira na nagradnu igru ili prodaju automobila, motora,

benzinskih stanica jer je to već viđeno u svim kampanjama. Ideja je bila

izgraditi moćan vizualni identitet brenda, sa fokusom na logo, koji

će biti dopadljiv ciljnog grupi.

BUDŽET

Kategorija budžeta: iznad 25.000 EUR

Struktura budžeta u %:

Istraživanje 1%

Brendiranje 2%

Reklamna kampanja (dizajn, produkcija, zakup medijskogprostora) 69%

Sponzorstvo "Trke kroz Srbiju"20%

PR kampanja 2%

Usluge agencije 6%

HVALA NA PAŽNJI

Za sve dodatne informacije o projektu možete se obratiti:

Vanji Protić, Senior Account Manager, Executive Group

Tel/fax: +381 11 344-7270

Mob: +381 60 707 10 34

Email: vanja_protic@executivegroup.co.rs