inteligência digital: como desenvolver uma cultura de métricas
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Apresentação de Raquel Scrivano, da Coca-Cola Brasil, no evento Web Analytics Wednesday (WAW Rio)TRANSCRIPT
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INTELIGÊNCIA DIGITAL Como desenvolver uma cultura de métricas
11/07/2012 Classified - Internal use
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Agenda
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• Definição
• Contexto do mercado (Pesquisa IAB)
• Desafio:
• A Mudança de Cultura
• Excesso de Informação
• Implantando área de Inteligência Digital
• Exemplo processos Coca-Cola
• Melhores Práticas
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Definições dos principais conceitos na área de
métricas digitais:
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Web Analytics: Extração, contagem, armazenamento e processamento de dados coletados em ambientes digitais com o objetivo de otimizar resultados. Business Intelligence : Análise de resultados para a geração de soluções táticas e conhecimento,
tendo como premissa os objetivos estratégicos da marca.
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O BRASIL JÁ É UM PAÍS DIGITAL.
# 5 web population in the world (81MM*)
80% penetration in 2015
# 1 social media penetration in
the world (90%)
Brazil as #2 audience on Facebook and growing
10% per month
More mobile phones than
people (220MM)
More mobile web than PC in 2016
R$ 18,7 bi in e-commerce sales in 2011
25% grow per year
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E A INTERNET JÁ É O 2º MEIO EM INVESTIMENTO
PUBLICITÁRIO
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EMBORA JÁ TENHA PENETRAÇÃO DE 60%, SUA
FATIA NO INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO É DE 11%
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Pesquisa IAB – Panorama do Uso de WebAnalytics
no Brasil:
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Cultura empresarial ou organizacional compreende um conjunto ou sistema de significados que são compartilhados por uma determinada empresa ou entidade num tempo específico. A cultura empresarial pode ser vista como resultado de um aprendizado coletivo e que identifica ou singulariza as instituições.
Classified - Internal use fonte: site Comunicação Empresarial
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Desafio a criação de uma cultura de métricas:
O tipo da empresa
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Desafio a criação de uma cultura de métricas:
O excesso de informação
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INFORMATION
CO
NFU
SIO
N
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Excesso de informação em Web Analytics:
A quantidade de fontes de dados
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COMO DESENVOLVER UMA CULTURA DE
MÉTRICAS
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Primeiro passo: formalizar a missão de Inteligência
Digital
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Capacitação do time
Biblioteca de resultados
Disseminação e
acessibilidade as informações
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Segundo passo: mapeamento dos objetivos
primário e secundário da plataforma digital
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• Branding / Divulgação da Marca
• Relacionamento com o consumidor / Atendimento online • Geração de Leads (Cadastros, Inscrições ...)
• Vendas Online (ecommerce)
• Conteúdo / Venda de Publicidade
• Institucional / Divulgação de Produto
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Indicadores de Performance (KPI)
Relacionados ao negócio
Gerem ações
Terceiro passo: levantamento das métricas que
melhor traduzem os objetivos da plataforma digital
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• Usuários Impactados • Impressões • CTR • Cliques • Total de interações • Total de Visitantes • Visitas/dia • Bounce rate • Cadastros • Conversão em Venda • Funil de Conversão • Carrinho abandonado • CPM • CPC
• Branding / Divulgação da Marca
• Relacionamento com o consumidor
• Geração de Leads
• Vendas Online (ecommerce)
• Conteúdo / Venda de Publicidade
• Institucional / Divulgação de Produto
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Indicadores de Performance (KPI)
Relacionados ao negócio
Gerem ações
Terceiro passo: levantamento das métricas que
melhor traduzem os objetivos da plataforma digital
Classified - Internal use
• Usuários Impactados • Impressões • CTR • Cliques • Total de interações • Total de Visitantes • Visitas/dia • Bounce rate • Cadastros • Conversão em Venda • Funil de Conversão • Carrinho abandonado • CPM • CPC
• Branding / Divulgação da Marca
• Relacionamento com o consumidor
• Geração de Leads
• Vendas Online (ecommerce)
• Conteúdo / Venda de Publicidade
• Institucional / Divulgação de Produto
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Quarto passo: estabelecimento de uma rotina de
inteligência digital
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Processos: • Definição de KPI • Relatório de resultados parciais • Relatório final • Consolidação de resultados
A Definir: Frequência de relatórios Tipos de relatório Objetivo de cada tipo de relatório Audiência dos relatórios Dados / Fontes que compõe cada relatório Rotina de apresentações / Reuniões periódicas Acesso as fontes (GA, WebTrends, Buzz
Monitoring) Acesso aos relatórios Dashboard online Por email Share point Pasta em rede
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Na KO BR, temos um processo formalizado ao longo
do ano, com reports de diferentes objetivos.
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Relatório Gerencial de campanha > Fluxo de informação
FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ JAN
Resultados Finais PY > Consolidação de resultados
W2 W3 W4 W1
Relatórios semanais > ajustes e otimização
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Toda campanha digital segue o processo de
acompanhamento de resultados abaixo:
Weekly
Reports Call
Implement
Adjusts
Check
Results
KPI
Definition
2 1 3 4 5
Participantes: Coca-Cola + agência BI + agência criativa +
Agência de mídia online
Do planejamento da campanha à consolidação de resultados
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Final
Report
6
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Normalmente, esforços de BI concentram-se na
etapa pós execução das atividades de Marketing
Thanks to those efforts, the B.I. team has gathered consistent historical data and perfected its tactical and strategical feedbacks
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MARKETING (briefs)
ADVERTISING (execution)
BUSINESS INTELLIGENCE (reports)
Tactical Feedback
(adjustments)
Strategical Feedback (learnings)
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A principal mudança de cultura é o estabelecimento
de uma disciplina de BI que o posicione como parte
do processo: antes, durante e depois.
Placing the B.I. efforts in direct contact with both marketing and advertising teams, will enable coachings that preemptively optimize campaigns, adding flexibility, agility and feedback consistency to the process, which can’t be achieved only through end-of-campaign reports (that will still take place as part of the learnings and historical data gathering) Classified - Internal use
MARKETING ADVERTISING BUSINESS
INTELLIGENCE
Strategical (briefing)
Tactical (execution)
Learnings and Coaching
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Melhores Práticas
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CULTURA!
Leve em conta o perfil da audiência dos relatórios, para traduzi-los para a linguagem dela.
Agências de Publicidade Consultoria em inteligência Digital Agências de TI Anunciantes / Empresas de Bens de Consumo Veículos de Comunicação
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Melhores Práticas
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CAPACITAÇÃO
• Capacitação de time de marketing e agências em ambientes online e em
métricas • Consolidação de resultados de learnings aplicados • Apresentação bi-anual de Aprendizados Consolidados com base em
resultados históricos • Mídia Online • Ambiente receptivo / Usabilidade • Mensagem / Linhas Criativas
• Debate com as agências
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Melhores Práticas
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MARKETING DE GUERRILHA • Entre no que já existe. Que processos de inteligência / resultados já existem
na empresa? Mapeamento de processos de fluxo de informação • Entrega de relatórios impressos • Levantamento e disseminação de exemplos de otimização de resultados • Geração de insights a partir de resultados
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Métricas de Mídia Online:
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Impressões CPM
Cliques CTR CPC
Usuários Impactados Frequência CPU
Impressão: cada vez que um banner é exposto à um usuário” CPM: O preço pago para cada mil impressões de mídia gráfica”
CTR: sigla para click through rate, indica qual a % de cliques por impressões. CPC: custo de cada clique, geralmente deriva do CPM, que serve como base para a maioria das compras de mídia
Usuários Impactados: número estimado de usuários que chegou a ser impactado por uma impressão. Frequência: taxa média do número de vezes que cada usuário é impactado por uma impressão. CPU: custo por cada usuário impactado.
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Métricas do Site:
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Pageview
Visitantes Visitas
Taxa de Conversão
Time Spent
Bounce Rate X Connect Rate
Visitantes: quantidade de Browsers únicos que acessaram um site em determinado período. Visitas: quantidade de acessos ao site em dado período – o término de uma visita é definido pela ausência de Pageview em 30 minutos
Pageview: Exibição de um conteúdo ou marcação de uma ação. (a cada ação realizada ou conteúdo é somado um pageview)
Tempo médio por visita: Tempo médio da visita dentro do site
Bounce rate: % de visitas que abandonaram o site sem nenhuma interação ou em menos de 21 segundos. Connect Rate: Índice de visitas que carregaram o site com sucesso
Taxa de Conversão: Número de conversões dividido pelo número de visitas (para sites HTML) ou pelo número de visitas que carregaram com sucesso (para sites Flash)
Taxa de Retorno
Returning rate: Do total de visitas, quantos % retornaram ao site em um determinado período.
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Métricas de Mobile:
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• Content / Bluetooth Impactos (número bluetooths ligados) Aceitou download? Número de downloads bem-sucedidos Downloads Ringtone Downloads Wallpaper Downloads Video
• Voz Atendeu Time Spent
• Mobile Site
• SMS Nº mensagens Entregues Nº mensagens Respondidas
• Mobile Advertising
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Métricas de App (aplicativos):
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Cadastro / Instalação Download Interações Share Time Spent
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As métricas de buzz ajudam a qualificar o boca-a-
boca sobre a marca, e compará-lo ao mercado
Métricas de Buzz
Índice de sentimento
Share of buzz
positivos + neutros - negativos
total de posts
posts da marca
posts do mercado
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Volume Total de buzz
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Engagement Rate
Interações com o conteúdo
Visualizações do conteúdo
As métricas de engajamento são focadas em
mensuração da performance de ações da marca
Métricas de Engajamento
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- Outras interações com conteúdo oficial
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