Introduction à la sémiotique visuelle

Elodie Mielczareck

«Si nous avions un vrai système d’éducation, on y donnerait des cours d’auto-défense intellectuelle»

NoamChomsky

Sommaire

Les origines

L’analyse sémio

Le signe selon Saussure

Le signe selon Peirce

Le signe vu par Roland Barthes

L’essor de la (sémio)pragmatique

Les origines

• Le terme «sémiologie» existe dès l’Antiquité : discipline médicale

• Etymologie : du grec σημειον λογος (semion logos)

• Essor début du XXe (bouillonnement créatif)

• Deux figures de proue : Ferdinand de Saussure et Charles Sanders Peirce

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Sémiotique Sémiologie

Début du XXeDébut du XXe

Charles Sanders Peirce Ferdinand de Saussure

Courant anglo-saxon Courant européen

Philosophie Linguistique

Signe triadique (interprétant - représentamen - objet)

Signe dyadique (signifié - signifiant, exclusion du référent)

Après la moitié du XXeAprès la moitié du XXe

Julien Algirdas Greimas Roland Barthes

Ecole de Paris Sémiologie appliquée

«sémiologie seconde génération» qui trouve écho dans les plannings

stratégiques des années 90

Il est le premier à avoir appliqué la sémiologie à ce matériel «peu

noble» qu’est la publicité

Signe dyadique (plan de l’expression - plan du contenu)

Système second de la connotation qui se développe à partir du

dénoté

Les origines1

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• Analyse des signes au sens large

• Méthodologie scientifique (vocabulaire, outils postulats hérités des sciences humaines et sociales)

• Au croisement de l’anthropologie structurelle (approche systémique des langages non verbaux, DUMEZIL, PROPP, MAUSS) , de la linguistique (1ere fois que la langue est considérée comme un objet scientifique, SAUSSURE, JAKOBSON, TROUBETZKOY) et de l’épistémologie (la relation de l’Homme au monde, qui dit le monde ? HUSSERL, MERLAU-PONTY)

L’analyse sémio2

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• Opposition fondamentale entre les constructivistes (Kant) et les positivistes (Descartes) :

• Le constructivisme repose sur l'idée que notre image de la réalité, ou les notions structurant cette image, sont le produit de l’esprit humain en interaction avec cette réalité, et non le reflet exact de la réalité elle-même.

• La conception constructiviste s'oppose à une certaine tradition dite réaliste, elle marquerait « une rupture avec la notion traditionnelle selon laquelle toute connaissance humaine devrait ou pourrait s’approcher d’une représentation plus ou moins « vraie » d’une réalité indépendante ou « ontologique ».

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• La langue est une vision du monde :

• L’hypothèse Sapir-Whorf soutient que les représentations mentales dépendes des catégories linguistiques, autrement dit que la façon dont on perçoit le monde dépend de la langue. Illustré à travers l'exemple de la « langue esquimau » qui disposerait de trois mots pour désigner la «neige» là où l'anglais n'en aurait qu'un seul, «snow». Si bien que « pour un esquimau, ce terme générique [snow] serait pratiquement impensable» (Whrof).

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• Le structuralisme appréhende la réalité sociale comme un ensemble formel de relations

• Naissance avec de Saussure et sa vision de la langue comme structure et non plus comme nomenclature : la langue ne consiste pas en répertoire de mots (nomenclature) mais en un système de signe.

• Un système est un ensemble homogène d’éléments, dont chacun est déterminé, différentiellement, par l’ensemble des rapports qu’il entretient avec les autres éléments.

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• Plusieurs postulats de base :

• Le monde du sens humain est intelligible : tous les signes ont un sens qui est analysable et interprétable et qui donc, de fait, obéit à des règles d’organisation rationnelles.• La constitution du corpus correspond à des critères

d’homogénéité, d’exhaustivité et de représentativité. • L’immanence de l’analyse : dans un premier temps, le

corpus est décontextualisé : on s’intéresse d’abord aux messages, aux signes et codes utilisés avant de s’intéresser aux conditions d’émission de ces mêmes signes. • La notion de «système» : le corpus forme un système de

relations fini, c’est l’ensemble des différences entre les éléments du corpus qui crée le système. La sémiotique prétend étudier ces relations.

L’analyse sémio2

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• Objectif de l’analyse sémio :

• Selon Barthes, la sémiologie est un outil de décryptage idéologique. Chaque message étant une construction qui ne va pas de soi, le sémiologue a pour tâche de déconstruire cet assemblage arbitraire et prétendument naturel.

• Le sémiologue est celui qui dévoile « la matrice structurante » et met à nu « le procès du sens » — pour reprendre les expressions de Roland Barthes.Adepte du message sous les messages, le sémiologue observe, décrypte et analyse pour rendre compte des effets de sens, des connotés et des implicites présents dans la communication.

• Il s’agit de répondre à la question globale : quelle construction du monde propose le message (ou l’objet) ? Ne plus se contenter du «pourquoi» et répondre au «comment» s’écrit le message.

• «Le sémiologue est celui qui voit du sens là où les autres voient des choses» Umberto Eco

• Chaque système a des propriétés inhérentes (internes) et externe. Exemple saussurien du jeu d’échec : matière des pièces, arrivée de Perse en Europe (externe), règles pour les pions (interne)

L’analyse sémio2

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L’analyse sémio2

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Construire du sens

Quels codes plastiques et

figuratifs utiliser ?

Quels thèmes mettre en scène ?

Quels récits raconter ?

Quelles valeurs véhiculer ?

Quelle relation créer avec son destinataire ?

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Sens visé Sens émis Sens perçu

Psychologie Sémiologie Marketing

Décideurs Sémiologue Consos

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Les domaines d’application Exemples

Le monde del’entreprise

Analyse et recommandations portant sur la communication en interne et en externe.

Vérifier la cohérence des valeurs de l’entreprise dans son discours en interne. Quoi dire et

comment à ses employés et collaborateurs ?

Le monde de la marque

Bilan de marque, fond de marque, analyse de la politique de marque (branding), territoire et ADN de

marque, etc.

Comment innover, créer une campagne publicitaire tout en gardant les codes historiques

de la marque ?

Le monde du produit

Analyse post-test, pré-test, réactions du public, etc. Créer une nouvelle campagne print en gérant les éventuels connotés et implicites du discours.

Le monde du planning

stratégique

Aide à la décision au niveau stratégique, analyse du positionnement de la marque dans un univers

concurrentiel (benchmaring), aide à l’innovation à partir de l’analyse des codes existants,

compréhension des codes et des tendances de fond.

Créer un nouveau facing (vue du packaging dans le linéaire du supermarché) et lever les freins à

l’achat pour limiter la concurrence.

Le monde de l’innovation

Aide à l’émergence de nouveaux paradigmes, création de nouveaux territoires, de nouveaux codes, etc.

Créer une nouvelle identité visuelle, un nouveau logo et s’assurer des valeurs et du récit

transmis, en corrélation avec les attentes et projections du public.

De l’autre côté du monde : le coeur de cible

Décryptage des attentes, motivation et vécus (insights), analyse de l’opinion dominante, des

verbatims consos, etc.

Analyser le contenu argumentatif d’un public mécontent, comprendre les mécanismes néfastes

au produit et / ou à l’image de marque.

Le signe selon Saussure3

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• Considéré comme le père fondateur de la linguistique, plus précisément du structuralisme en linguistique

• Il établit les bases de la sémiologie : «On peut (…) concevoir une science qui étudie la vie des signes au sein de la vie sociale; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par conséquent de la psychologie générale; nous la nommerons sémiologie (…). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les régissent. (…) La linguistique n’est qu’une partie de cette science générale, les lois que découvrira la sémiologie seront applicables à la linguistique, et celle-ci se trouvera ainsi rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains»

• CLG, 1916, publié à titre posthume

Le signe selon Saussure3

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• Plusieurs ruptures :• Tradition normative et diachronique versus tradition systémique et synchronique

• Il faut étudier la langue hic&nunc, faire l’inventaire des signes et des règles qui régissent leur combinaison

• Nouvelle représentation dyadique du signe versus représentation triadique aristotélicienne

• Exclusion du référent : En excluant le référent, Saussure montre que la langue n'est pas régit par le monde, que «la langue n'est pas une nomenclature»

Le signe selon Saussure3

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• Signifiant = face concrète du signe, celle par laquelle on entre en contact avec le signe

• Signifié = image mentale suscitée par le signifiant, c’est l’idée qui est en nous

• Référent = actualisation du signifié (mais pas toujours l’objet du monde)

Le signe selon Saussure3

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• La définition du signe :• Le signe est une entitée à deux faces : un signifié (concept) et un signifiant (image acoustique)

•Le signe est une «entité psychique à deux faces (...) il unit non une chose à un nom, mais un concept et une image acoustique».

«chat»

Le signe selon Saussure3

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• Le rapport entre signifié et signifiant :• Il est toujours arbitraire et conventionnel :

« Le mot arbitraire appelle aussi une remarque. Il ne doit pas donner l’idée que le signifiant dépend du libre choix du sujet parlant (on verra plus bas qu’il n’est pas au pouvoir de l’individu de rien changer à un signe une fois établi dans un groupe linguistique); nous voulons dire qu’il est immotivé, c’est-à-dire arbitraire par rapport au signifié, avec lequel il ‘a aucune attache naturelle dans la réalité.»

• Signifié et signifiant sont indissociables :

Cette association entre signifiant et signifié n’a donc aucun fondement naturel et est purement

conventionnelle. Une union comparée au recto-verso d’une feuille de papier :

« (...) la pensée est le recto et le son le verso; on ne peut découper le recto sans en même

temps découper le verso; de même dans la langue, on ne saurait isoler ni le son de la pensée,

ni la pensée du son (...)»

• «le mot chien n’aboie pas», «la carte n’est pas le territoire», «la photo n’est pas l’être animé»

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• Le rapport entre signifiant et référent:• Il peut être : - arbitraire : la forme du signifiant est indépendante de celle du référent (exemple le symbole)- motivé : la forme que prend le signifiant est déterminée par celle du référent (exemple le pictogramme)

abstraction

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• Le signe ne prend sens que dans le cadre d’un ensemble de convention, de règles convenus par les acteurs de la communication : le signe n’existe que parce qu’il est perçu, que parce qu’il est interprété comme tel (Morris).

• La situation la plus banale force tout un individu à entrer dans un réseau de système de signes. (L’histoire de M.Sigma par Eco)

• Un ensemble circonscrit d’objets du monde (ou signifiants) est articulé à une classe d’objets conceptuels (ou signifiés), elle-même reliée à une classe d’objets représentant le champ de l’expérience (ou référents). L’articulation de ces trois classes d’objet est le fruit, d’une part, d’un contrat, d’une convention intersubjective, culturelle, sociale, idéologique (ou code) soumise au mouvement de l’histoire, d’autre part, du contexte d’apparition du signe.

Le signe selon Saussure3

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• La langue est un système de signes autonomes, c'est «un système de valeurs pures». La langue surgit lorsqu'il y a rapprochement des deux masses amorphes que sont réciproquement la masse amorphe des idées confuses et celle du son.

• Le signe à une valeur différentielle• Le signe en lui-même n’a pas de signification, c’est la place qu’il occupe au sein du système qui lui donne du sens. Ainsi, «chaque terme linguistique est un petit membre, un articulus où une idée se fixe dans un son et où un son devient le signe d'une idée». Or la valeur d'un articulus ne surgit que par la coprésence d'autres articuli. En effet, «la langue est un système dont tous les termes sont solidaires et où la valeur de l'un ne résulte que de la présence simultanée des autres». Le signe linguistique est donc arbitraire et différentiel.

Le signe selon Saussure3

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• «Le français mouton peut avoir la même signification que l’anglais sheep mais non la même valeur (...) en parlant d’une pièce de viande apprêtée et servie sur la table, l’anglais dit mutton et non sheep. La différence de valeur entre sheep et mutton tient à ce que le premier a à côté de lui un second terme, ce qui n’est pas le cas en français.»

• «Tous les mots qui expriment des idées voisines se limitent réciproquement : des synonymes comme redouter, craindre, avoir peur n’ont de valeur propre que par opposition; si redouter n’existait pas, tout son contenu irait à ses concurrents»

Le signe selon Saussure3

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• «Ce qui importe dans le mot, ce n’est pas le son lui-même, mais les différences phoniques qui permettent de distinguer ce mot de tous les autres, car ce sont elles qui portent la signification (...) Un système linguistique est une série de différences de sons combinées avec une série de différences d’idées». • Cette question du découpage a été reprise par la phonologie, et plus particulièrement Nikolaï Troubetzkoï qui a étudié les traits distinctifs des phonèmes. Par exemple, si nous étudions les phonèmes [b], [p] et [m], il y a des traits communs et des traits distinctifs :

• Ce sont les différences qui font sens, c’est-à-dire que [b], [p] et [m] ne sont pas commutables. En effet, [ba], [pa] et [ma] ne renvoient pas aux mêmes concepts, un changement sur le plan de l’expression a entraîné un changement sur le plan du contenu.

Substance b p m

Forme Consonne Consonne Consonne

Bilabiale Bilabiale Bilabiale

Orale Orale Nasale

Explosive Explosive Explosive

Sonore Sourde Sonore

/p/+/a//b/+/a//t/+/a/ [roz]

Le signe selon Saussure3

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• La double articulation du langage :• un terme soit «le centre d'une constellation c'est-à-dire le point convergent d'autres termes coordonnés dont la somme est indéfinie»

• La langue est un système de signes, un ensemble de relations définissable sur deux axes : l’axe syntagmatique (celui des associations) et l’axe paradigmatique (celui des possibles).

Le signe selon Peirce4

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• Considéré comme le père fondateur de la sémiotique, plus précisément du pragmatisme en linguistique

• Il établit les bases de la sémiotique à travers son concept philosophique, la «phanéroscopie» «Un, deux, trois sont plus que de simples mots pour compter comme «am, stram, gram»

• Trois catégories sont nécessaires et suffisantes pour rendre compte de l’expérience humaine et la façon dont l’homme interprète ces phénomènes

Le signe selon Peirce4

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• La phanéroscopie :• C’est la description des «phanérons». Un «phanéron» (du grec phanein : apparaître) est tout ce qui peut apparaître à l’esprit, tout phénomène, qu’il corresponde à quelque chose de réel ou non

• Trois catégories :- «firstness» (priméité) : conception de l’être indépendant de toute chose. Catégorie de la qualité. «Ce serait le mode d’être une rougéité avant que quelque chose de rouge soit apparu dans l’univers». - «secondness» (secondéité) : conception de l’être relatif à quelque chose d’autre. Catégorie du hic&nunc. Exemple de la nasselle et du bruit strident («bruit était une expérience», une «secondéité vécue»)- «thirdness» (tiercéité) : médiation par quoi un premier et un second sont mis en relation. Régime de la loi.

Le signe selon Peirce4

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• La définition du signe :• «Un signe est quelque chose qui tient lieu pour quelqu’un de quelque chose sous quelque rapport ou à quelque titre que ce soit».

• Quelque chose est là in praesentia que je perçois qui me renseigne sur quelque chose d’absent, d’imperceptible, in absentia

• Caractère élémentaire du signe d’être là à la place de quelque chose d’autre.

• Dimension triadique :

Le signe selon Peirce4

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• Typologie du signe :

Representamen (signe en soi)

Objet (signe - objet)

Interprétant(signe - interprétant)

Primétité(possible)

QualisigneL’éclat de la qualité

Icône(dimension analogique)

RhèmePrésente les qualités propres à une classe

d’objet possible

Secondéité(réel)

SinsigneEvénement réel ouvrant

sur des possibles

Indice(dimension de

contiguïté)

DicisigneFonctionne comme une

proposition logique

Tiercéité(nécessité)

LégisigneLe fondement est une

loi

Symbole(dimension

conventionnelle)

ArgumentDéduction, induction

ou abduction

Le signe selon Peirce4

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• Exemples :

• Je me promène sur la plage, je découvre une empreinte sur le sol. Cette découverte s’applique au

temps présent : «il s’agit d’un phénomène spatialement localisé (un sinsigne), dont la forme ressemble à

un pied (icône); nous y reconnaissons les traits pertinents de n’importe quel pied (rhème).

• Je pourrais prendre cette empreinte en photographie pour la rendre intemporelle et exprimer une

certaine émotion plastique, nous serions «dans la contemplation intemporelle de cette forme inscrite

dans la matière (qualisigne iconique rhématique).

• Je me promène toujours sur la plage, je peux considérer cette empreinte comme la conséquence

d’un phénomène antérieur, quelqu’un serait passé par là (indice) et a produit cette empreinte particulière

(dicisigne) :

• Enfin, imaginons que je sois détective et à la recherche d’un assassin, cette empreinte ressemble à

celle que j’ai déja vues (légisigne). Cette empreinte devient le symbole de la direction à suivre, pour la

percevoir comme telle, la qualité iconique et indicielle de l’empreinte doit avoir été perçue. Cela reste

une hypothèse (abduction)

• Notons que s’il s’agissait d’un jeu de piste, et que cette empreinte soit une «flèche» laissée

intentionnellement, on aurait eu alors une interprétation par déduction (et non plus par induction), ou

induction dans le sens où il est inhabituel qu’une empreinte de pied serve de flèche...

Le signe selon Peirce4

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Cette girouette est (le signe de) un vent du nord

Dans la proposition Sujet Prédicat

Dans le signe Representamen Objet

Dans l’interprétant Indice Icone

Ce feu rouge est un ordre de s’arrêter

Dans la proposition Sujet Prédicat

Dans le signe Representamen Objet

Dans l’interprétant Indice Icone

Cette personne est monsieur X

Dans la proposition Sujet Prédicat

Dans le signe Representamen Objet

Dans l’interprétant Indice Icone

Le signe selon Peirce4

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• La notion d’icône :

• renvoie à un rapport de qualités égales entre le représentamen et l’objet, c’est-à-dire que le signe reproduit quelques unes des conditions de perception de son objet.

• Morris précise par exemple :

«Un signe iconique, rappelons-le, est tout un signe qui est similaire par certains aspects

à ce qu’il dénote. L’iconicité est par conséquent une affaire de degré.»

• Selon Umberto Eco, seule une copie parfaite de l’objet peut être considérée comme

icône. En effet, le passage de trois à deux dimensions suffit à modifier la substance de l’objet en

induisant des choix conventionnels, l’iconicité du signe n’est pas une propriété du signe mais une

propriété du processus de création de ce signe.

•Par exemple, les pictogrammes de toilette représentent le genre humain mais chacun

sélectionne les traits caractéristiques propre à chaque sexe. Cette sélection dépend des

stéréotypes culturels en vigueur. Pour reprendre Barthes, c’est cette naturalisation du

culturel que nous voulons mettre à jour.

Le signe vu par Barthes5

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• Considéré comme le père de la «sémiologie appliquée»

• C’est le premier à rendre la sémiologie effective sur des matériaux comme la publicité

• Il revalorise et montre l’efficacité du concept de dénotation / connotation

Le signe vu par Barthes5

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• Dénotation / Connotation :• le premier système constitue alors le plan de dénotation et le second système (extensif au premier) le plan de connotation. On dira qu’un système connoté est un système dont le plan d’expression est constitué lui-même par un système de signification

•Ainsi, la société, «détentrice du plan de connotation», «parle les signifiants» alors que le sémiologue «parle ses signifiés». Le sémiologue est donc celui qui a en main les outils pour déchiffrer objectivement (préférons le terme : de manière objectivante) les opérations de détournement qui visent à masquer (Barthes dit aussi naturaliser) les signes du système premier. Nous insistons sur le fait que le niveau dénoté n'est jamais accessible. C'est le mouvement de naturalisation c'est-à-dire ce mouvement de retour du connoté au dénoté qui nous prouve son existence.

(sémio)pragmatique6

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• La pragmatique est la branche de la linguistique qui s'intéresse aux éléments du langage dont la signification ne peut être comprise qu'en connaissant le contexte de leur emploi, à la situation d’énonciation• La situation d’énonciation est la situation dans laquelle une parole a été émise ou la situation dans laquelle un texte a été écrit (circonstances spatio-temporelles de l’énonciation). La situation d’énonciation répond aux questions : qui parle (l’énonciateur) ? à qui (interlocuteur) ? à quel moment ? où ? • Les indices de l’énonciation sont les déictiques (pronoms personnels, adverbes, les mots qui indiquent le lieu et le temps, les temps verbaux modalités, etc). « Ici », « hier », « là », « ceci », etc. sont des mots déictiques car ils ne sont compris que lorsque la situation d’énonciation est connue.

(sémio)pragmatique6

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• Paul Grice et le distingo entre le sens pour le locuteur et le sens de l’énoncé + maximes conversationnelles

• John Austin contre l’illusion descriptive : les actes du langage. Selon la théorie d’Austin, la fonction du langage n’est pas tant descriptive que d’agir sur la réalité et de permettre à celui qui produit un énoncé d’accomplir une action sur le monde :ex. «je te promets que je t’emmènerai au cinéma demain» - Acte locutionnaire : fait de dire- Acte illocutionnaire : dire c’est faire- Acte perlocutionnaire : changement des croyances de D (persuadé d’une bienveillance de L à son égard)

• Oswald Ducrot et le distingo présupposé / sous-entendu + la notion de polyphonieEx (2) j’affirme que la Terre est ronde ce nuage n’est pas blancEx (1) Jacques a arrêté de fumé -> présuppose : Jacques fumait avant

Alain ne déteste pas le vin -> sous-entend : Alain aime beaucoup le vin

FIN ! Merci