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professor Rafael Ho�mann
Aula 3- Funções e Conceitos de publicidade e propaganda
introdução apublicidade & propaganda
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Setores envolvidos
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Anunciante � também conhecido como cliente, é a empresa, pessoa ou instituição que faz uso da propaganda para resolver algum problema de comunicação e, com isso atender a uma �nalidade especí�ca e de�nida.
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Setores envolvidos
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Agências � assessora o anunciante em todas as suas necessidades de propaganda e executa as tarefas necessárias a sua realização, coordenando o trabalho de fornecedores e produtoras e intermediando o relacionamento cliente-veículo.
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Setores envolvidos
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Fornecedores e produtoras � pessoas e empresas especializadas na produção das peças (produtoras de áudio e vídeo, bureaus de criação, estúdios fotográ�cos, grá�cas, etc.).
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Setores envolvidos
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Veículo � cabe ao veículo a divulgação da propaganda, levando as mensagens do anunciante até os consumidores.
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Setores envolvidos
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Consumidor � objetivo �nal da propaganda. Pessoa, grupo, empresa ou instituição aos quais as mensagens são dirigidas e dos quais espera uma reação favorável ao anunciante.
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Como é feita a propaganda
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A propaganda pode ser feita diretamente pelo anunciante que a encaminha ao veículo.
Também há a possibilidade de ser realizada mediante colaboração de fornecedores e produtoras especializadas.
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Como é feita a propaganda
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House Agency- �Agência da casa�- É uma agência que pertence ao próprio anunciante, ao seu próprio cliente.
Vantagem: redução de custos e tempo, controle sobre tudo.
Desvantagem: tendem a ser submissas e terem a liberdade de criação limitada.
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Como é feita a propaganda
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1 � De�nição dos objetivos
2 � Pesquisa: - consumidores - concorrência - argumentos/linguagem/apelo
3 � Planejamento: - análise da pesquisa - esclarecimento dos objetivos - levantamento de recursos - de�nição de estratégias
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Como é feita a propaganda
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4 � Aprovação do planejamento
5 � Criação
6 � Planejamento de mídia
7 � Aprovação da criação e mídia
8 � Produção e compra da mídia
9 � Veiculação
10 � Mediação dos resultados
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Objetivos e funções da propaganda
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Objetivos e funções da propaganda
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De um modo simplista:- conseguir a consideração de compra por parte do consumidor;
- conhecimento, dar maior identidade ao produto e à empresa;
- aumentar a convicção racional ou emocional do consumidor em relação ao produto.
Funções básicas
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Objetivos e funções da propaganda
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InformarA propaganda informativa busca criar conscientização e conhecimento da marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.
De acordo com o propósito
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Objetivos e funções da propaganda
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PersuadirA propaganda persuasiva procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço.
De acordo com o propósito
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Objetivos e funções da propaganda
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Lembrar e reforçarA propaganda de lembrança procura estimular a repetição da compra dos produtos ou serviço daquela marca e manter a marca na mente dos clientes.
De acordo com o propósito
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda institucional
Geram simpatia e ajudam a construir e �xar uma boa imagem do anunciante. Divulga a empresa como um todo.
Direta (fala especi�camente sobre a marca) - explica a �loso�a, os objetivos e as ações das organizações, com teor eminentemente informativo.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda institucional
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda institucional
Geram simpatia e ajudam a construir e �xar uma boa imagem do anunciante. Divulga a empresa como um todo.
Indireta (não fala diretamente sobre a marca):- fundo cultural (promovendo algum tipo de expressão artística);- utilidade pública (incentivando comportamentos úteis, pessoal e socialmente);- caráter bene�cente (promovendo ações bene�centes, em prol de causas sociais);- fundo cívico (destacando datas e eventos).
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda institucional
Indireta (não fala diretamente sobre a marca):
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda promocional
É aquela cuja função básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa. (de varejo)
- Direta: anúncio sobre a liquidação, descontos, lançamentos.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Propaganda promocional
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda promocional
É aquela cuja função básica é a venda de produtos ou serviços de uma empresa.
- Indireta: onde se anuncia as virtudes ou simplesmente o nome de determinada marca de produto ou serviço.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Divulgação da marca Tornar a empresa mais íntima dos consumidores que já conhecem ou fazê-la conhecida pelos que não a conheçam.
Promoção da marca Aumentar sua presença entre os consumidores ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência.
Criação e expansão do mercado
Conquista (e lealdade) de consumidores.
Correção do mercadoQuando a imagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando estes não estiverem corretamente informados das características e vantagens do produto ou serviço do anunciante.
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Educação do mercado Quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Reposicionar a marca, esclarecendo informações e/ou mudanças de estratégias.
Consolidação do mercado
Quando o importante for solidi�car uma posição conquistada, através da rea�rmação das qualidades da marca ou empresa.
Manutenção do mercadoAtravés da constante rea�rmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência garantindo a posição conquistada.
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Educação do mercado Quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Reposicionar a marca, esclarecendo informações e/ou mudanças de estratégias.
Consolidação do mercado
Quando o importante for solidi�car uma posição conquistada, através da rea�rmação das qualidades da marca ou empresa.
Manutenção do mercadoAtravés da constante rea�rmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência garantindo a posição conquistada.
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Educação do mercado Quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Reposicionar a marca, esclarecendo informações e/ou mudanças de estratégias.
Consolidação do mercado
Quando o importante for solidi�car uma posição conquistada, através da rea�rmação das qualidades da marca ou empresa.
Manutenção do mercadoAtravés da constante rea�rmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência garantindo a posição conquistada.
- Substituto do leite natural.- Perdeu espaço para o leite em pó.- �Nova� utilidade.- Ingrediente culinário.
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Educação do mercado Quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Reposicionar a marca, esclarecendo informações e/ou mudanças de estratégias.
Consolidação do mercado
Quando o importante for solidi�car uma posição conquistada, através da rea�rmação das qualidades da marca ou empresa.
Manutenção do mercadoAtravés da constante rea�rmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência garantindo a posição conquistada.
- Substituto do leite natural.- Perdeu espaço para o leite em pó.- �Nova� utilidade.- Ingrediente culinário.
- Queda no hábito de preparar alimentos em casa.
- Ingrediente para sucos e drinks.
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Educação do mercado Quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Reposicionar a marca, esclarecendo informações e/ou mudanças de estratégias.
Consolidação do mercado
Quando o importante for solidi�car uma posição conquistada, através da rea�rmação das qualidades da marca ou empresa.
Manutenção do mercadoAtravés da constante rea�rmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência garantindo a posição conquistada.
- Substituto do leite natural.- Perdeu espaço para o leite em pó.- �Nova� utilidade.- Ingrediente culinário.
- Queda no hábito de preparar alimentos em casa.
- Ingrediente para sucos e drinks.
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Objetivos e funções da propaganda
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Propaganda promocional
As principais tarefas da propaganda promocional são:
De acordo com o tipo
Educação do mercado Quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor. Reposicionar a marca, esclarecendo informações e/ou mudanças de estratégias.
Consolidação do mercado
Quando o importante for solidi�car uma posição conquistada, através da rea�rmação das qualidades da marca ou empresa.
Manutenção do mercadoAtravés da constante rea�rmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência garantindo a posição conquistada.
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Objetivos e funções da propaganda
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CampanhasConjunto de peças com o mesmo objetivo, conjunto de peças publicitárias que, utilizadas simultaneamente, passam a mensagem do anunciante ao público-alvo.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha Guarda-ChuvaTambém conhecida como campanha de linha de produtos. Reúne características das campanhas institucional e promocional.
Conceitua a empresa, �xando a imagem e informa sobre a linha de produtos, ligando o estabelecimento e o reconhecimento de marca da empresa e de seus produtos. Normalmente apresenta todo o portifólio de produtos.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha de VarejoOs produtos são divulgados pelo intermédio do varejista. Sempre tem o preço como principal destaque.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha de LançamentoVisa divulgar o lançamento de novos produtos ou serviços. Nesse tipo de campanha predomina a linguagem informativa e o produto é sempre mostrado.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha de SustentaçãoDivulgadas na fase de maturação do produto, ou seja, após o lançamento do produto. O principal objetivo é sustentar o esforço de Marketing, de uma forma que não dê espaço para a concorrência.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha de Sustentação
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Campanha de Sustentação
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha SocialVoltada para causas sociais.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha EleitoralDe utilização esporádica, objetiva conquistar votos para determinado postulante a um cargo eletivo.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Campanha GovernamentalDestinada a criar, reforçar ou modi�car a imagem de um determinado governo, dentro e fora de suas fronteiras.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Campanha de OportunidadeAproveita a oportunidade de algum tema ou assunto recente e utiliza como mote para divulgar um produto ou serviço.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
Campanha TestemunhalSão campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho sobre as qualidades de um produto.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha TestemunhalSão campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho sobre as qualidades de um produto.
De acordo com o tipo
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Objetivos e funções da propaganda
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Campanha TestemunhalSão campanhas nas quais uma pessoa de credibilidade presta seu testemunho sobre as qualidades de um produto.
De acordo com o tipo
ANÚNCIO DEOPORTUNIDADE!
:)
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Objetivos e funções da propaganda
introdução a publicidade e propaganda : professor Rafael Ho�mann
TeaserUm ou vários anúncios consecutivos, cujo objetivo é apresentar outro anúncio. Tem como função despertar a curiosidade do leitor para a campanha de propaganda que vai ser feita.
De acordo com o tipo
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Atividade
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Referências bibliográ�cas
fundamentos do design : professor Rafael Ho�mann
Propaganda: Teoria, Técnica e Prática, Armando Sant�Anna, Ismael Rocha Júnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, Cengage Learning, 2009.
Propaganda de A a Z, Rafael Sampaio, Elsevier, 2013.
Administração de Marketing, Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Pearson Pretience Hall, 2006.
Propaganda é isso aí!, Zeca Martins, Editora Atlas, 2004.
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professor Rafael Ho�mann
introdução apublicidade & propaganda