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Le basi della pubblicità guidata

dai dati e il programmatic

Tutto quello che volevi sapere sul programmatic e RTB

ma non avevi mai immaginato o osato a chiedere

Riccardo Guggiola

Data Gone Simple By Riccardoguggiola.com

Consulente e advisor per clienti nazionali e internazionali su

data management e audience based advertising. Progetti di

marketing e comunicazione digitale integrate, media e data

management. Project management. Clienti principali Sky

Italia, H-Farm, Compass S.P.A, Businesspool BV, Qwant,

DriveK

Esperto di customer journey, programmatic advertising e data analysis.

• Creatore del corso di certificazione Programmatic Specialist validato IAB Italia

• Docente in corsi per associazioni come UPA e IAB Italia, istituzioni come Accademia di Comunicazione,

Politecnico di Eindhoven, Università Bicocca.

• Autore del libro «Programmatic Advertising per Marketing People", editore EPC, validato IAB Italia

Il corso in estrema sintesi

Il programmatic advertising è il metodo di compravendita di spazi

pubblicitari (non solo display) basato su dati scambiati in tempo reale

attraverso l’utilizzo di tecnologie dell’ad tech.

Un ad exchange è un ambiente virtuale di scambio di informazioni e

di dati per l’erogazione di annunci pubblicitari, supportato da due

tecnologie fondamentali: la DSP e la SSP.

Una DMP (data management platform) raccoglie dati e li rende

azionabili in campagne pubblicitarie e può fornire dati diventando

data provider.

Fonte IAB Nederlands, 2017

Chi è il Programmatic Specialist?

Fonte IAB Nederlands, 2017

Programmatic Specialist

Fonte IAB Nederlands, 2017

Programmatic Specialist

Fonte IAB Nederlands, 2017

Programmatic Specialist

Fonte IAB Nederlands, 2017

Programmatic Specialist

Fonte IAB Nederlands, 2017

Programmatic Specialist

Fonte IAB Nederlands, 2017

Programmatic Specialist

I CONCETTI DI BASE

VERO O FALSO?

1) Una impression equivale ad ogni caricamento di una pagina.

2) Le campagne con obiettivo di branding si possono comprare

solitamente in modello di prezzo CPA.

3) Si possono comprare spazi in modalità programmatic anche su

Facebook e AdWords

Display Advertising

Banner

Spazio pubblicitario visualizzato a

schermo dell’utente.

Alcune misure standard:

300x250 px

728x90 px

Il più utilizzato:

MPU (mid page unit) dimensione

300x250 px

Sopra: esempi di MPU 300x250 | Sotto: esempi di 728x90

Display Advertising

Rich Media

Spazio pubblicitario che implica

un’interazione da parte di un utente.

Dimensioni standard e varie

Alcuni tipi:

High impact format esempio Skin 1)

Expandable, 970x250 espandibile on

mouse over 2)

Overlay, full page overlay 3)

1)

2)

3)

MPU, desktop

Skin

Formato speciale

Display advertising

Standard banner mobile

Interstitial

Parallax

Landscape orientation

Display Advertising

Skippable video pre-roll

Video pre-roll

Video floorad expandable

Video outstream Video pre-roll mobile

Display Advertising

Keyword a pagamento

su Google

Risultati naturali

Text+img

Shoppin

g-

Google

Shoppin

g

Keyword a pagamento su Bing

Search Engine Advertising

Newsletter DEM Display in email

Email e email advertising

Carousel - Facebook Standard Banner - Linkedin

Social adv

Promotional unit

Un annuncio composto da immagine e

titolo che ha l’aspetto di un contenuto

correlato in fondo all’articolo che l’utente

sta leggendo.

La linea che divide un annuncio nativo

dagli altri tipi di pubblicità è sottile. Per

individuarlo, ti basta ricordare che

l’annuncio deve essere

‘contestualizzato’ nel contenuto in cui

viene erogato

Native Advertising

Sponsored content

Un contenuto redazionale svolto dallo stesso

editore per un brand, o dal brand stesso e

pubblicato nelle pagine dell’editore. Appare

solitamente con determinate keyword

semantiche correlate al contenuto dell’articolo.

Può essere anche un articolo correlato che

l’editore decide di inserire in fondo ad un

articolo, così che il lettore prosegua la

navigazione sul suo sito.

Anche il caso di influencer marketing.

NON SI EROGA IN PROGRAMMATIC

Native advertising: sponsored content

Il nostro focus è su display advertising

Page View

Ogni volta che si

carica una pagina

web

Impression

Ogni volta che si

carica uno spazio

pubblicitario in

pagina

Click

Ogni volta che viene

registrato un click

sulla pubblicità in

pagina

Action

Ogni volta che l’utente

compie un’azione diversa

da un click: es. compila un

form, acquista un prodotto

IMPRESSIO

NI

MP

S

I principali indicatori

Page View

Ogni volta che si

carica una pagina

web

Impression

Ogni volta che si carica

uno spazio pubblicitario

in pagina

Ricordati

Una page view, può contenere più

impressions.

Ad esempio 1.000 page views

possono contenere 3.000

impressions

IMPRESSIO

NI

MP

S

Page view non è impression

Campagna performance, adatta per chi ha obiettivi di conversione online specifici.

Le campagne si ottimizzano per il raggiungimento di una determinata azione

dell’utente. (CPA, CPL)

Branding

Performance

Awareness

Conversione

Le due macro categorie

di campagne

pubblicitarie digitali.

Dipendono

principalmente da come

l’inserzionista decide di

investire il budget e da

che obiettivo di prefissa.

Campagna branding, adatta per chi ha obiettivi di generare traffico sul sito,

aumentare la consapevolezza del brand (awareness). Si acquistano spazi

solitamente in CPM e CPC.

Obiettivi di Campagna

VERO O FALSO?

1) Una impression equivale ad ogni caricamento di una pagina.

FALSO, abbiamo definito la page view

2) Le campagne con, obiettivo di branding si possono comprare

solitamente in modello di prezzo CPA.

FALSO, di solito in CPM

3) Si possono comprare spazi in modalità programmatic anche su

Facebook e AdWords.

VERO, benché le dinamiche di mercato sono controllate dallo

stesso Google e Facebook

COMPRARE IN PROGRAMMATIC

IL PROGRAMMATIC NON È UN

CANALE DI ACQUISTO,

MA UN METODO DI ACQUISTO.

1) In modalità reservation non si usano strumenti ad tech.

2) La reservation è destinata a scomparire.

3) In programmatic posso comprare solo in asta aperta.

4) L’RTB è l’acronimo di Real Time Billing.

5) La DSP è utilizzata principalmente dai buyers.

VERO O FALSO

NA

ME

@N

AM

E

BRAND NAME @BRANDNAME

NA

ME

@N

AM

E

BRA

ND

NAM

E +

Your ad here

L’utente visita la pagina o

il contenuto online

Mentre la pagina si carica,

l’ad server processa

le chiamate per gli annunci disponibili

L’annuncio va a schermo durante

il caricamento della pagina

Erogazione annunci agli utenti

RESERVATION

(TABELLARE)

(MANUALE)

Compravendita prima del 2008

Principale strumento adtech: ad server

Negoziazione: one to one

Ad Server

(Buy)

MEDIA

OWNER

EDITORE

(SELLER)

INSERZIONISTA

(BUYER)

AUDIENCE

Ad Server

(Sell)

Agenzia Media Concessionaria

L’ad server gestisce le chiamate,

erogando a schermo gli annunci

prenotati e caricati come

campagne.

L’ad tag è il codice che contiene

le informazioni rispetto

all’annuncio, che viene gestito

dall’ad server.

Gli attori della filiera prima del 2008

L’ad server di un editore, permette di mostrare

annunci pubblicitari agli utenti che visitano le

pagine web o app.

Gli annunci sono precedentemente prenotati e

impostati a sistema, proprio mediante una

negoziazione con gli inserzionisti che intendono

fare pubblicità su quel sito internet o app.

Si impostano generalmente i seguenti valori di

erogazione:

- Formato e posizione annunci

- Priorità erogazione annunci

- Frequenza di esposizione annuncio

DoubleClick for Publisher

MoPub

AD SERVER SELL (EDITORE)

L’ad server di un inserzionista, permette di

caricare gli annunci e di erogarli negli spazi

pubblicitari agli utenti che visitano le pagine web

degli editori.

Gli annunci sono creati sull’ad server unendo la

parte creativa (immagine o video) ad una serie

di valori utili per l’erogazione come link alla

pagina di atterraggio, rotazione di annunci.

Il risultato è un ad tag, ovvero una stringa di

codice che contiene le informazioni

dell’annuncio che può essere caricato sull’ad

server dell’editore.

DoubleClick Campaign Manager

AdForm

AD SERVER BUY (BRAND O AGENZIA)

RESERVATION + PROGRAMMATIC

Principale strumento adtech: ad server

Negoziazione: one to oneStrumenti adtech: ad server, DSP,

SSP, DMP

Negoziazione: one to one, one to

few, one to all.

OGGI

Metodo di compravendita di spazi media che implica

l’impiego di piattaforme ad tech che raccolgono, rendono

azionabili i dati e ne permettono l’erogazione ad un

target audience in tempo reale.

Programmatic Advertising

PROGRAMMATIC BUYING

Tutte le operazioni che

riguardano chi compra

PROGRAMMATIC SELLING

Tutte le operazioni che

riguardano chi vende

One to one:

Programmatic Premium - garantito

Preferred Deal – prezzo fisso

One to few, one to many

con protocollo REAL TIME BIDDING

openRTB – asta aperta

PMP – asta privata

PROGRAMMATIC

ADVERTISING

Facciamo chiarezza

Aste in tempo reale che avvengono in un punto di

scambio (ad exchange) dove da una parte i buyers

fanno offerte e i sellers vendono gli spazi, nel momento

stesso in cui l’utente carica un contenuto (pagina o app)

Real Time Bidding (RTB)

1. L’utente carica la pagina web.

2. Il sito internet richiede, tramite ad server, all’ad exchange di aprire le offerte per quell’utente.

3. L’ad exchange manda la richiesta in asta a tutti i possibili compratori.

4. I compratori rispondono con un’offerta in meno di 100 ms e l’ad exchange decreta il vincitore dell’asta.

5. L’ad exchange comunica al sito internet l’annuncio che ha vinto e che può andare a schermo.

Real Time Bidding in 30 secondi

Luogo virtuale dove avviene lo scambio di spazi

pubblicitari in tempo reale. L’ad exchange ha alle spalle

una tecnologia chiamata SSP (sell side platform) che è in

grado di connettere più piattaforme DSP (demand side

platform) e abilitare la compravendita di impressions.

Ad Exchange

Le DSP e SSP non sono altro che degli ad server evoluti,

capaci di abilitare la compravendita in programmatic.

Sono tecnologie in cloud, con codice sorgente

proprietario.

Ad Tech: DSP e SSP

La Demand Side Platform è utilizzata dai buyers per

comprare spazi pubblicitari in programmatic.

Tecnologie con codice sorgente proprietario

DSP

La Sell Side Platform è utilizzata dai sellers per vendere

e ottimizzare la monetizzazione di spazi pubblicitari in

programmatic.

SSP

Tecnologie con codice sorgente proprietario

Una SSP è sempre un ad exchange, ma un ad exchange

non è sempre una SSP.

PRESTARE ATTENZIONE

Esempio di targettizazione di ad exchanges su DSP Adform

Concessionaria Ad Network Ad Exchange

Esclusiva completa di gestione

di inventario dell’editore:

decide come gestirlo, delegare

terzi per la monetizzazione,

trattare sia per reservation che

per programmatic

Non ha esclusiva di gestione di

inventario:

aggrega inventario da rendere

disponibile all’acquisto in

‘pacchetti’ o ‘verticals’ a

buyers. Può gestire in

esclusiva qualche formato, ma

non tutto l’inventario

dell’editore.

Gestione di compravendita

programmatic:

mette a disposizione spazi

pubblicitari per lo scambio in

tempo reale. Utilizza una SSP

proprietaria o fornita.

Concessionarie

indipendenti

Concessionarie

di editori

NB: le società sono state posizionate nelle 3 categorie a scopo esemplificativo in base al business principale.

Non è detto per esempio che società con business principale ad network non possono essere per alcuni editori concessionarie.

Le differenze

Max/min price

Whitelist Blacklist

Vincitore paga second highest price+1cent

(di solito)

Bids in USD poi convertite in valuta locale, modello di prezzo CPM

Floorprice

Regole nell’ad exchange

MODELLO METODO PARTECIPAZIONE ASSEGNAZIONE SPAZI AD-TECH

RESERVATION Tradizionale, prezzo

staticoOne to one Garantita

Ad server buy & ad

server sell

PROGRAMMATIC

GUARANTEED

Programmatic, prezzo

staticoOne to one Garantita Ad servers, DSP, SSP

PREFERRED DEALProgrammatic, prezzo

staticoOne to one Non garantita Ad servers, DSP, SSP

PRIVATE MARKET

PLACE

(PMP)

Programmatic, prezzo

dinamico, asta privata

One to few

(ad invito)Non garantita Ad servers, DSP, SSP

OPEN RTBProgrammatic, prezzo

dinamico, asta apertaOne to all Non garantita Ad servers, DSP, SSP

Tabella di compravendita media

+Audience targetingUtilizzare dei segmenti di audience per

erogare annunci più mirati ed evitare la

dispersione

RetargetingSe un utente ha già dimostrato interesse in un

prodotto, allora la pubblicità seguirà l’utente

nella sue successiva navigazione

Tecniche per erogazione audience

Ad Server

(Buy)

MEDIA

OWNER

EDITORE

INSERZIONISTA

AUDIENCE

Ad Server

(Sell)

Agenzia MediaConcessionari

a

Agenzie

Trading Desk Ad Network

Affiliati

DSP SSP

Ad Exchange

Lo scenario media oggi

Branca del centro media, o agenzia indipendente che gestisce

l’acquisto degli spazi pubblicitari in programmatic e utilizzando

la/le DSP.

Agency (Agency) Trading desk

Dentsu - Aegis Media Amnet, Simple Agency

Havas Affiperf

Omnicon Media Group Accuen

Publicis AOD

IPG/MediaBrands Cadreon

GroupM / WPP Xaxis

Independent TD

Trading Desk

Ad Server

(Buy)

MEDIA

OWNER

EDITORE

INSERZIONISTA

AUDIENCE

DMP

Ad Server

(Sell)

Data Providers & Data Exchanges

Ad ExchangeAgenzia Media

Concessionari

a

Agenzie

Trading Desk Ad Network

Affiliati

Lo scenario media completo oggi

DSP SSP

La Data Management Platform colleziona, segmenta e rende azionabili i dati utili

per l’erogazione di campagne pubblicitarie rilevanti per un target audience.

» Segmento 1: Sport addicted

» Segmento 2: Business profile

» Segmento 3: Digital enthusiast

» Etc..

DMP

I data providers raccolgono

le informazioni, le

segmentano e le rendono

disponibili a terzi per

arricchire l’audience

durante l’erogazione della

campagna.

Esempio di arricchimento di dati di terza parte su AdForm per

una campagna

QUESTI SONO SEMPRE

DATI DI TERZE PARTI

Acquistare

audience di terze

parti…ha un

servizio

aggiuntivo

DATA PROVIDERS & EXCHANGE

Big data is like teenage sex:

everyone talks about it, nobody really knows how to do it,

everyone thinks everyone else is doing it, so everyone

claims they are doing it.”

- Dan Ariely, professore universitario

La grande verità sui big data

1) In reservation non si usano strumenti ad tech. FALSO anche l’ad server è uno

strumento di ad tech.

2) La reservation è destinata a scomparire. FALSO, si integra con la

compravendita programmatica.

3) In programmatic posso comprare solo in asta aperta. FALSO, asta privata e

garantito

4) L’RTB è l’acronimo di Real Time Billing. FALSO Real Time Bidding

5) La DSP è utilizzata principalmente dai buyers. VERO

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Per approfondire

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