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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Enfoque para América Latina
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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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CAPÍTULO 4
Investigación
cualitativa
Enfoque para
América LatinaMARCELA BENASSINI
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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OBJETIVO
Presentar el conjunto de herramientas que
sirven para que una investigación exploratoria sea más precisa.
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¿Por qué usamos la observación?
- Es más objetivo y económico observar la conducta
de las personas y anotarla para sacar conclusiones.
- Cuando usamos la observación, nos evitamos que
las personas nos mientan, ya que nos damos cuenta
-de qué es realmente lo que sucede.
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Ventajas de
la observación
- Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
- No se depende de los entrevistados para obtener la
información deseada.
- Se evita la redacción de pregunta y los errores que la
misma puede causar.
- La información que se obtiene es exacta.
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Enfoque para América Latina
Desventajas de
la observación
- Es muy difícil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias.
-El costo puede llegar a ser muy elevado, ya que la aplicación
de este método requiere de personal altamente calificado.
- En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos
al sentirse observados.
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Desventajas de
la observación
- Es muy difícil una interpretación de aspectos tales como las motivaciones, los gustos y las preferencias.
-El costo puede llegar a ser muy elevado, ya que la aplicación
de este método requiere de personal altamente calificado.
- En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitos
al sentirse observados.
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La entrevista
en profundidad
Es una entrevista que permite ahondar en la
mente del entrevistado para descubrir sus
verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
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Técnicas para la
entrevista
en profundidad
1. Asociación libre
2. Ejemplificación de conducta
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ASOCIACIÓN LIBRE
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- Usa un cuestionario de preguntas abiertas
- Ordenadas lógicamente
- Deben proponerse de la misma manera
- Y en el mismo orden a todos los entrevistados.
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Ejemplo deASOCIACIÓN LIBRE
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El objetivo es que el entrevistado hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto que
se propuso, - en este caso la cerveza- con un mínimo de censura.
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Ejemplo deASOCIACIÓN LIBRE
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- ¿Qué piensa del consumo nacional de bebidas de moderación?
- ¿Piensa usted que la cerveza es una bebida de moderación?
- ¿Cómo ve la propaganda de la compañía Modelo ?
- ¿Qué piensa de la calidad de la Corona Light?
- ¿Qué ideas tiene usted sobre esta marca?
- ¡Todo lo que se le ocurra es importante !
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¿Cómo estimularal entrevistado?
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- Con una pausa expectante para indicar que se espera más.
- Con un asentimiento para hacerle sentir que lo que dice es interesante.
- Mediante una intervención neutral que lo estimule de nuevo:
¿Qué piensa de eso? ¡Me interesan las razones!
- Resumiendo lo que lleva dicho para hacerle sentir que falta algo.
- Simplemente repitiendo la pregunta inicial.
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EJEMPLIFICACIÓNDE CONDUCTA
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- Ayuda a impulsar al entrevistado a hablar de experiencias
concretas sobre una compra
- Describiendo paso a paso el camino que lo llevó a la
decisión de compra y de uso de un producto
- Colocándose imaginariamente en relación con un producto
y describiendo sus sentimientos hacia él
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EJEMPLIFICACIÓNDE CONDUCTA
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Es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos
o motivos relacionados con un objeto, si podemos revivir real o imaginativamente la situación de compra
o uso del mismo.
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Aplicación deEJEMPLIFICACIÓN
DE CONDUCTA
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- ¿Cuál fue el sentimiento que usted experimentó al recibir
la propuesta para pasar de ser distribuidor a mayorista?
- ¿Cree que otros compañeros que vivieron una situación
similar, experimentaron el mismo sentimiento?
- ¿Recuerda la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores
hace veinte años?
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- ¿Cómo ha cambiado esa imagen actualmente?
¿Por qué razón?
- ¿Cree que otros mayoristas de su ramo se sienten orgullosos
de trabajar con esta empresa? ¿Por qué razón?
- ¿Piensa que algunos de ellos van a dejar de ser mayoristas
de SedaSilk? ¿Por qué razón?
Aplicación deEJEMPLIFICACIÓN
DE CONDUCTA
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Las sesiones
de grupo
- Son una forma de entrevista en grupo
- Enfocada a una experiencia concreta
- Su objeto es determinar los estímulos efectivosy las reacciones de los entrevistados.
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Elementos de las
sesiones
de grupo
1. El reclutamiento
2. Los participantes
3. El local
4. Los preparativos
5. Los recursosMARCELA BENASSINI
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Elementos de las
sesiones
de grupo
6. La guía de tópicos
7. La observación de los participantes
8. El fundamento psicosociológico
9. La dinámica psicológica
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1. El reclutamiento
Hay agencias especializadas para el reclutamiento de quienes
van a participar en el estudio.
Generalmente estas agencias cuentan con bases de datos, o
bien trabajan a través de referidos.
Debe revisarse las listas de participantes que la agencia ha
invitado, para verificar si éstos cumplen con el perfil requerido.
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1. El reclutamiento
La motivación a participar en las sesiones es generalmente la
promesa de recibir un buen regalo.
El regalo debe ser muy atractivo para motivar al grupo deseado.
Otras veces, el glamour adicional es el lugar donde se hará la
sesión, que puede ser un restaurante famoso.
En ocasiones se ofrece dinero, que es un gancho interesante.
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2. Los participantes
Debe haber un control de las variables que determinan las
respuestas esperadas: La educación, nivel socioeconómico,
edad, sexo y otros factores se determinan según las necesidades o
los objetivos del estudio.
El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita una
verdadera comunicación entre todos sus componentes.
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2. Los participantes
El número óptimo de participantes debe fluctuar entre ocho y diez.
Si se dispone de poco tiempo, el número de participantes puede
aumentar.
Es importante aplicar filtros para identificar si cada participante.
reúne los requisitos para formar parte del grupo.
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3. El local
El local debe tener una buena iluminación, no debe ser muy
grande y debe tener asientos confortables dispuestos en
semicírculo, en mesa redonda o cuadrada, siempre y cuando
el espacio sea suficiente.
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3. El local
Para que los invitados se sientan más a gusto, se les invitan
refrescos, chocolates o bocadillos, dependiendo de la hora.
En ocasiones es conveniente organizar un desayuno, una comida
o una cena, principalmente cuando sea difícil reunir a los participantes en otras circunstancias.
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4. Los preparativos
Antes de la sesión hay una entrevista con cada participante.
Es importante aplicar un filtro, que consiste en un pequeño
cuestionario que permite conocer el nivel socioeconómico y las características de los asistentes, para verificar que realmente pertenecen a los segmentos que deseamos estudiar.
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4. Los preparativos
Hay que dar la bienvenida a la persona, y prepararla para el diálogo.
En muchas ocasiones se le presenta con los demás que han llegado
y se les deja unos momentos solos para que inicien un ambiente de
relaciones informales.
Hay que advertir a cada participante que se le invita como
consumidor y no como experto en alguna técnica comercial.
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4. Los preparativos
La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en el manejo
de intervenciones abiertas y sensible a la dinámica.
Es necesario preparar una guía de tópicos o de temas.
Deberá contener una lista de preguntas abiertas que cubran los
aspectos que se pretende investigar.
Se requiere habilidad para captar aspectos importantes que van
surgiendo, volverlos estímulos e introducirlos en la discusión.
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5. Los recursos
Se puede someter a los participantes a estímulos que inciten a la
discusión sobre diferentes marcas o tipos de producto.
También podemos pedirles que resuelvan un test, escriban historias
o vean un spot, perciban un olor o prueben un producto.
Generalmente se registra toda la discusión en grabadora y se usa
algún recurso que identifique a los interventores a la hora de
escuchar o pasar la discusión a un escrito. MARCELA BENASSINI
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6. La guía de tópicos
Se debe contar con una guía de tópicos o de temas.
Generalmente es el moderador quien la prepara.
Es necesario contemplar las preguntas necesarias para alcanzar los
objetivos de la investigación.
También debe ser flexible, para que los participantes aborden temas
complementarios, sin que el grupo se desvíe de lo planeado.
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6. La guía de tópicos
El diseño requiere de una secuencia y un orden lógicos.
La persona responsable debe ser especialista en este tema.
De preferencia un psicólogo experimentado en la obtención de la información, a través de estimular a los participantes.
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7. Los participantes
son observados
Si las sesiones se realizan en salas acondicionadas para ello,
éstas cuentan con cámara de Gesell.
Este tipo de cámaras consisten en una sala con una mesa grande
de trabajo, alrededor de la cual se colocan las sillas.
Enfrente se coloca un vidrio espejo, que permite que haya
observación sin que los participantes lo noten.
Así, la observación se hace con circuito cerrado de televisión. MARCELA BENASSINI
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7. Los participantes
son observados
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Cámara de Gesell
para diez personas
Instalaciones para observar la
sesión de grupo a través
del espejo oculto
Instalaciones para observar la
sesión de grupo mediante
circuito cerrado de televisión
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7. Los participantes
son observados
Generalmente los observadores son los clientes, quienes tienen
gran interés en ver y escuchar lo que sus clientes.
Es recomendable informar a los participantes que hay alguien
atrás que está observando y tomando nota de sus comentarios
y/o que la sesión está siendo grabada.
Muchas veces, cuando la conducción de la sesión es buena, los
participantes llegan a ignorar la presencia del espectador oculto.
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8. El fundamento
psicosociológico
La discusión de grupo aprovecha el hecho de que la gente piensa y
y actúa en un contexto social.
Sabe que depende del grupo aún en decisiones importantes.
El grupo genera una atmósfera de intercambio de influencias, más
cercana a la atmósfera real en la que nos movemos.
Los puntos de vista y sentimientos relacionados con la conducta
real surgen fácilmente.
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9. La dinámica
psicológica
Al avanzar la sesión, la resistencia a las revelaciones personales
debe disminuir y los participantes se conducen hacia un ambiente
de menos inhibición.
Si un participante hace una afirmación atrevida, egoísta o
intolerable, esto anima a otro a reafirmar, a contradecir o diferir.
Los demás sienten que la atmósfera se ha hecho más permisiva y
empiezan a expresarse con más libertad y a exponer puntos de
vista que fuera del grupo no hubieran expuesto.MARCELA BENASSINI
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Ventajas de las
sesiones de grupo
La interestimulación aumenta la capacidad de pensar.
La censura social hace a los individuos hablar con la verdad.
Se estimula la participación
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Desventajas de las
sesiones de grupo
Por el escaso número de participantes, la muestra no es representativa.
Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que
se pierda la opinión del grupo.
Las sesiones son meramente exploratorias. Por ello, mediante esta
técnica no se pueden obtener resultados cuantitativos.
Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
No se hacen aportaciones al investigar la razón de la conducta rutinaria.
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Las sesiones de grupo
en línea
Cada día se utilizará más la tecnología para llevar a cabo sesiones de
grupo mediante salas virtuales. Las sesiones son conducidas a través de
la red y funcionan igual que una sala de conversación o chat.
El reclutamiento de los participantes se realiza a través de invitaciones ,
utilizando bases de datos, anuncios en sitios de Internet conocidos, o
mediante métodos tradicionales, como los directorios y los anuncios en
periódicos.
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Las sesiones de grupo
en línea
El filtro para los participantes se realiza con anticipación, y se envían
identificaciones, contraseñas y horarios a través de correo electrónico.
Una vez reunido el grupo de asistentes, la sesión se lleva a cabo a través
de un anfitrión en línea, ubicado físicamente en una sala virtual.
El anfitrión da la bienvenida a los participantes, y después los invita al
foro de discusión, donde se utiliza el sistema de chateo para llevar a
cabo el intercambio de ideas entre los participantes y el moderador.
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Las sesiones de grupo
en línea
En la sala destinada para los clientes, se les permite obtener
información de cada uno de los participantes. La información recabada es transcrita para su posterior análisis.
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Ventajas de las sesiones
de grupo en línea
Disminuye significativamente los costos totales.
Aumenta la posibilidad de incluir participantes de varias regiones,
que pueden interactuar al mismo tiempo.
Permite la observación y grabación de la información en tiempo real.
En general, existe un mayor aprovechamiento de la tecnología.
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La investigación
antropológica
Los estudios antropológicos proporcionan una nueva dimensión
analítica, tanto del consumo como de los consumidores.
Se basan en el principio de que, para poder entender las dinámicas
de interacción de un grupo de personas dentro del hogar, lo mejor es
entrar a él para observar de manera cercana las formas de apropiación
y consumo de los productos y de socialización entre las personas.
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La investigación
antropológica
En otras palabras, los expertos en la técnica antropológica, se
introducen en el hogar de los consumidores, para observar los
acontecimientos que tienen lugar en la vida del grupo.
Los expertos deben describir la conducta de las personas y el
contexto cultural al que pertenecen dentro del hogar mismo.
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La investigación
antropológica
Este método se ha posicionado como la punta de lanza en el
desarrollo y el marketing mismo de nuevos productos.
Su gran riqueza radica en que precisamente, describe las interacciones del grupo tal cual se viven, sin necesidad de que
exista una tercera persona que narre los acontecimientos.
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CASO 4
BINGO
POR TELEVISIÓNPrimera parte
1. ¿Qué metodología(s) utilizarías para llevar a cabo un estudio
cualitativo a fin de obtener la información necesaria para alcanzar
los objetivos? ¿Por qué razón usarías esa metodología?
2. En caso de optar por entrevistas en profundidad, define a quién las
aplicarías y redacta la guía de tópicos. Lo mismo para el caso de
las sesiones de grupo.
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CASO 4
BINGO
POR TELEVISIÓNPrimera parte
3. ¿Crees que es suficiente toda la información que el estudio
pretende recopilar, con la finalidad de tomar una decisión sobre
el nuevo sorteo? En caso afirmativo, explica por qué razón. En
caso negativo, comenta qué tipo de estudios de mercado son
necesarios para complementar el cualitativo.
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