Investigacin de mercadosEste artculo o seccin sobre empresas necesita ser wikificado con un formato acorde a las convenciones de estilo.Por favor, edtalo para que las cumpla. Mientras tanto, no elimines este aviso puesto el 7 de marzo de 2012.Tambin puedes ayudar wikificando otros artculos.

La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA)de una organizacin.Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.ndice 1 Tipos de investigaciones ganonistas 1.1 Investigacin cualitativa 1.2 Investigacin cuantitativa 1.3 Investigacin de campo 1.4 Investigacin de gabinete 1.5 Investigacin operativa 1.6 Investigacin publicitaria 1.7 Estudio de control 2 Proceso 2.1 Definir el problema a investigar 2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin 2.2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin 2.2.2 Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes 2.2.3 Determinar y disear los instrumentos de medicin 2.3 Recoleccin de datos y anlisis 2.4 Formular hallazgos 3 Vase tambin.. 4 Referencias 5 Enlaces externosTipos de investigaciones ganonistasA partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigacin de mercadosTipos de investigacin de mercados ganonistas:Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama tambin Investigacin de mercados.INVESTIGACIN DE MERCADOS:Investigacin cualitativaEs la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas.Las principales son: Test Proyectivos Entrevistas en profundidad Tcnicas de grupo Otras Tcnicas:1. Mtodo EPI.2. Repertory Grid.Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.Investigacin cuantitativaPermite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados individualmente.Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estimulo en los encuestadores.Investigacin de campoInvestigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo: Constituye un proceso sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones necesarias para la investigacin. De acuerdo con el propsito, la investigacin de campo puede ser de dos tipos:Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situacin sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella. Verificacin de Hiptesis, trata de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno o hecho en estudio.Investigacin de gabineteDenominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.Investigacin operativaEs la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.Investigacin publicitariaEs aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).Estudio de controlEs aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo.ProcesoLos pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:1. Definir el problema a investigar2. Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin3. Recoleccin de datos y anlisis4. Formular hallazgos5. Seguimiento y control de marketing Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William1. Descubrimiento y definicin del problema.2. Diseo de la Investigacin.3. Muestra4. Recopilacin de Datos.5. Anlisis y Procesamiento de datos.6. Conclusiones y preparacin del informe.Definir el problema a investigarEn este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos: formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose, Qu informacin se necesita para resolver el problema?.Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.Seleccionar y establecer el diseo de la investigacinEste paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin, Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin y Recopilacin de Datos.Seleccionar el diseo de la investigacinLo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en investigacin son: Exploratoria Descriptiva Concluyente (descriptiva o causal) Sistemtica.Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable, contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de competidores y sus estrategias.Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y por ende costoso.Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentesExisten dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria. Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico. Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.Determinar y disear los instrumentos de medicinLuego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario.Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado tpico.2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el estructurado, el no estructurado y el mixto.Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identficar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible.En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.Recoleccin de datos y anlisisLo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior anlisis.El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.Formular hallazgosLuego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin est garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... claro que si siempre y cuando todo este de acorde a lo descrito.Vase tambin.. Ley de beneficios inversosReferencias Arinze, B. Market planning with computer models: A case study in the software industry. Industrial marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May 1990), pp: 117-129 Cornish, S. L. Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter? Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165. Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of new consumer products. Journal of product innovation management. Volume: 10, pp: 309-317 Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing markets: an exploratory study. Journal of product innovation management. Volume: 15, pp: 224-236 Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium Edition. Eugene, OR: Palo Alto Software. Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success with professional business planning, McKinsey & Company, inc Switzerland. David A. Aaker."Marketing research": 4.. Edicin. Limusa Wiley, 2006. pp:306-336. Philip Kotler-Direccion de marketing ao 2006.La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.Tipos de Investigacin.Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.Investigacin de desempeo y mi notoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin.PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIAPara poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso.Etapas del Proceso deInvestigacin.1. Establecer la necesidad de informacin2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin3. Determinar las fuentes de datos4. Desarrollar las formas para recopilar los datos5. Disear la muestra6. Recopilar los datos7. Procesar los datos8. Analizar los datos9. Presentar los resultados de la investigacinEl primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases criticas y difciles del proceso de investigacin.Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigacin de mercados.Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras.Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultaneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas.Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o ms de las otras variables.PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOSDeterminacin del objetivoDeterminar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.El objetivo puede versele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo qeu simplemente puede versele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que escencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:Una empresa quiere llevar a cabo una inevestigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fromula lo siguiente:Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va amodificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo unico que se va aobtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadotecnia.Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin detallada de la cuetin por resolver.El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.Investigacin preliminarLa investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambien como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.Formulacin de hiptesisSe entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin ser ms efectiva.Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solcitud de investigacin de mercados.Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.Normalmete una requisiscin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:Persona y/o compaa a quien se solicita.Persona y/o departamento que solicita.Fecha de solicitud.Nmero de requisicin.Datos generales del producto o servicio.Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc.Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.)Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.Fecha en que se requiere el estudio.RECOPILACIN DE DATOSLa fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para representarlos.1 Cul es la poblacin objeto?La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener informacin2 Cuntos habrn de muestrearse?La pregunta se refiere a negociar la precisin3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el correo.4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo (universo)?Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo.Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la compaa como proveedor.La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:ENCUESTA POR CORREOConsiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados.Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del entrevistador.Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).ENCUESTA TELEFNICASe realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).ENCUESTA PERSONALEs la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada.As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema.Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado.Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionarioPreguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf?a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.Eleccin de la muestra.A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada.Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades:Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.Coste y confeccin de esas listas.Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas).2) Mtodo de las cuotas estratificadas:Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,...El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y los hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de la compaia como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver problemas especificos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuestaPara conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ...La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra poltica de mercado.La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario, realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante)Entre sus inconvenientes destacan:El retraso que sufre el lanzamiento nacional.se alerta a la competencia.Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios.Tcnicas cuantitativas del mercadoEl marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la encuesta.El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos: Empresa------Distribucin-----ConsumoEn la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:BARMETROS DE MARCASSe centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las marcas que lo abastecen.Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de la muestra.Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.SHOP-AUDITComo su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.La frmula manejada es: Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos de los datos obtenidos.Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.PANEL DE CONSUMIDORESEsta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin, radio, TV, peridicos...Trabajo de campo:Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes potencialesAl haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin siguientes:FUENTES DE INFORMACINProveedoresDistribuidoresConsumidoresCmaras oficialesGremiosDe la gente que trabaja adentro de la organizacin.SindicatosAsociaciones empresarialesColegios profesionalesConsejerasInstitutos de investigaciones sociolgicasSecretaras GeneralesAnuarios de grandes empresasRegistros mercantilesCensos empresariales.Entre otros.DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN.Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener los siguiente:Estudios exploratorios de grupoDiseo y procedimientoSeleccin de las muestraspreguntas del moderador y de la guaAnlisisInvestigacin concluyenteEncuesta de los consumidoresDETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#ixzz358BzXAal

PROGRAMA DE CAPACITACIN Y MODERNIZACIN DEL COMERCIO DETALLISTA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

ndice

Introduccin Objetivo Manejo del manual I. Investigacin de mercado................................ 7 II. El mercado ................................................... 8 III. El consumidor ............................................ 14 IV. El producto................................................. 20 V. Mercado de oportunidades........................... 24 VI. Pizzas Plaza................................................. 26 Conclusion......................................................... 33 Anexo Directorio de autoaprendizaje............................. 35 Ayuda Secofi..................................................... 36

IntroduccinEl estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia. Objetivo El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad, una investigacin de mercado. Manejo del manual Lea con cuidado y despacio cada tema Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su instructor Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte No avance con dudas, siempre aclrelas Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los productos que su comercio o empresa vender En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo

I.Investigacin de Mercados

A. Qu es una investigacin de mercado? La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes. B. Objetivos de la investigacin de mercado

Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

C. Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin. Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando. Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera. Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

II.El Mercado

Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.

A. Tipos de mercado Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo, a todos los que podran comprarlo.

B. Segmentacin de mercados La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes. A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las caractersiticas de los consumidores.

Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una poca en que las refresqueras embotellaban un nico producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el pblico. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposicin de que reduce al mnimo los costos y el precio, creando as el mximo mercado potencial. Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o ms productos que muestran caractersticas, estilos, cualidades, tamaos y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaos y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el inters de los diversos segmentos del mercado. Mercadotecnia de seleccin de segmentos de mercado. Aqu, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta.

A continuacin se presentan una secuencia que muestra el procedimiento que se debe seguir para llegar al mercado meta y satisfacer sus necesidades:

Seleccin del mercado meta 1. Se identifican los posibles segmentos de mercado a los que se pretende llegar 2. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada uno de los segmentos antes mencionados

Caractersticas del mercado meta 3. Se analizan las caractersticas del mercado meta

Posicionamiento en el mercado 4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado 5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales (plaza) y promocin

Seleccin del mercado meta La empresa puede escoger una de las tres siguientes estrategias para cubrir el mercado: mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia concentrada.

Mercadotecnia indiferenciada. El empresario ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen independientemente de las caractersticas del cliente. Como ejemplo, en una tienda de abarrotes se venden productos como pan, leche, tortillas, refrescos, cigarros, entre otros, que son consumidos por toda la gente.

Mercadotecnia diferenciada. En este caso, se ofrecen productos y servicios que toman en cuenta las distintas preferencias de los clientes. Por ejemplo, si una tienda vende leche, puede tener distintas marcas y adems variedades como leche semidescremada, light, entera, condensada, etctera.

light

Mercadotecnia concentrada. Implica vender productos y servicios especializados, es decir, para clientes con caractersticas especficas. Un ejemplo de esto podra ser una farmacia que vendiera slo medicamentos naturistas.

Escriba a continuacin el segmento de mercado al que pretende llegar su empresa.

Posibles segmentos de mercado

Segmento meta

Caractersticas del segmento meta

En esta etapa debe identificar, de manera objetiva, los posibles clientes que puede tener su empresa, dnde estn, cuntos son, qu caractersticas. Para definir su segmento necesita conocer datos tales como:

Edad Sexo Ingresos Gustos Hbitos de compra Estado civil Tamao de familia Ubicacin

Analice la importancia de segmentar su mercado en el siguiente ejemplo: Doa Alicia decidi abarcar un nuevo segmento de mercado, as que realiz una investigacin de mercado para ver si poda incluir en su negocio la venta de ropa juvenil para mujeres.

Primero segment geogrficamente Qu sectores de la ciudad puedo cubrir?, se pregunt Doa Alicia. Colonia Juan Escutia, Ramn Farias y Villa. Segundo, segment demogrficamente La ropa que voy a vender, qu edades abarca? Entre 15-24 aos A qu tipo de clase social va dirigida la ropa? Clase media alta Dnde encuentro mujeres con edades entre 15 y 24 aos, de clase media alta en las colonias X,Y,Z? En las escuelas preparatorias y oficinas de empresas privadas e instituciones gubernamentales cercanas a su empresa As obtuvo su mercado potencial.

Demanda potencialUna vez que ha definido el segmento de mercado meta y las caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su producto o servicio.

Nmero de clientes potenciales Consumo mensual aparente del mercado

La encuesta

Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por ejemplo: su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y, en general, las expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga la informacin que desea.

Encuesta tipo

Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestar esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza? S ________ No ________ 2. Cada cundo acostumbra comer pizza? Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes 3. Dnde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? S _________ No __________ Por qu ____________________________________________ 5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR TU COOPERACIN

Posicionamiento en el mercado

Para que una empresa pueda colocarse en el mercado, es necesario ofrecer algo que la distinga de sus competidores. En el caso de negocios que venden productos con marcas y precios similares; la diferenciacin se encuentra en otros aspectos cualitativos, como lo pueden ser: Calidad en el servicio Ubicacin Comodidad Garanta Crdito Variedad Prestigio Horario

Qu puede hacer usted que su competencia no? Precios ms bajos

Abrir ms temprano

III. El ConsumidorA. Comportamiento del consumidor

El consumidor no toma decisiones sin pensar, hay aspectos que influyen en su comportamiento. Su compra recibe una fuerte influencia de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicolgicas. Casi ninguna de ellas es controlable, pero deben tenerse en cuenta. Aspectos culturales: Son las caractersitcas que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento del cliente. stas son: Cultura Clase social Creencias Costumbres

Aspectos sociales: En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos: Grupos de referencia Familia Estatus Aspectos personales: En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas, sobre todo: Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin Circunstancias econmicas Estilo de vida Personalidad Moda

B. Deficiencias en los negocios que molestan ms a los consumidores

La lista que a continuacin se presenta, muestra los resultados arrojados por una encuesta, patrocinada por The Wall Street Journal. Es recomendable que no deje pasar por alto estos aspectos, con la finalidad de brindar una mejor atencin al cliente. 1. Esperar en una fila mientras permanecen cerradas otras ventanillas o

cajas registradoras 2. Solicitud para comprar utilizando mensajes grabados previamente 3. Que se les cotice un precio para despus encontrarse con que el precio real es otro 4. Recibir una llamada de ventas durante la cena 5. Descubrir que no hay existencias de los artculos ofrecidos para la venta 6. Tener que llenar formas complicadas para seguros mdicos 7. Recibir correo "urgente" que slo intenta vender algo

C. Cambios en la demografa del consumidor

Los cambios en la demografa -es decir, la distribucin por edades, ingresos, educacin, composicin tnica y estructura de hogares de la poblacin- afectan las actividades de los comercializadores. Por ejemplo, un cambio importante en la estructura de los hogares ha sido la disminucin en el nmero de integrantes de la familia. Ahora, la mayora est conformada por tres integrantes. Por lo siguiente, los comercializadores de muchos productos de consumo tienen que tomar en cuenta la repercusin de hogares ms pequeos en la preparacin de comidas, el tamao de los aparatos electrodomsticos y los tamaos de los envases.

Qu nos dicen estos cambios demogrficos? Sealan que desaparecern algunos mercados y que surgirn algunos nuevos. Los comercializadores tienen que estar al tanto de estas tendencias y ajustar las estrategias de acuerdo con ellas.

D. Qu son los valores del cliente?

Los valores son todos los aspectos que el cliente toma en cuenta para decidir qu comprar, dnde comprar y a qu precio. Se pueden pagar precios distintos por un mismo producto, dependiendo del lugar y el tiempo. Por ejemplo, se puede comprar un refresco a X precio en la tienda de la esquina y pagar diez veces ms por ese refresco en un restaurante. Si la tienda decidiera aumentar diez veces el precio del refresco, nadie lo comprara. Igualmente, si en el restaurante se decidiera disminuir 10 veces el precio del refresco, quiz disminuira el nmero de personas que van al restaurante porque es "barato", y ellos, como consumidores, estn buscando un estatus social. Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.

Algunos medios de publicidad eficientes en el mbito del comerciante de un micro o pequeo negocio son: Volantes Ofertas Publicidad estratgica en el punto de venta Anuncios luminosos Decoracin Distribucin de la mercanca

E. Posibles clientes A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los posibles clientes que puede tener su negocio:HrLunMarMieJueVieSabDom

Nm. de clientes potenciales que pasan frente al negocio.9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

Nm. de personas que entran al local.9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

Nm. de personas que son atendidas.9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

Nm de personas atendidas que compran.9 a 10

10 a 11

11 a 12

12 a 13

13 a 14

14 a 15

15 a 16

16 a 17

17 a 18

18 a 19

19 a 20

F. Ventas realizadasUtilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las ventas potenciales que puede tener mensualmente, la frecuencia con la que le compran sus clientes y el gasto del cliente que compra.

Ventas

ClientesVentas

SemanalmenteQuincenalmenteMensualmente

Clientes habituales

Clientes ocasionales

Frecuencia de la compra

ClientesGasto

SemanalmenteQuincenalmenteMensualmente

Clientes habituales

Clientes ocasionales

Gasto del cliente que compra

ClientesGastos

SemanalmenteQuincenalmenteMensualmente

Clientes habituales

Clientes ocasionales

G. Adecuacin regional

Con base en la informacin anterior, estructure la mercadotecnia de su empresa para el segmento de mercado que abarcar.

Segmentacin de mercado Datos a conseguir de su zona de influencia Factores demogrficos Poblacin total Poblacin por edad Poblacin por sexo Poblacin por ocupacin Poblacin subempleada Poblacin sin empleo Tamao de la familia Poblacin por escolaridad Poblacin por religin Poblacin por ubicacin Poblacin por clima Poblacin por tipo fsico

Factores econmicos:

GrupoIngresoEducacinOcupacinPoblacin

AEl ms altoPosgrado o extranjeroDueo o socio

BAltoPosgradoDirector

CMedioProfesionalGerencia

DMedio BajoPasante o preparatoriaEmpleado

EBajoSecundaria o menosEmpleado o subempleado

IV.El Producto

A. Qu es un producto?

Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos fsicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas.

B. Clasificaciones de los productos

*Bienes durables:Son los productos u objetos tangibles que normalmente son utilizados por un periodo largo; por ejemplo, refrigeradores, herramientas para maquinaria y ropa.

*Bienes no durables:Son aqullos que, por lo general, se consumen despus de una o varias ocasiones de ser usados; por ejemplo, productos de tocador, aceite, azcar y sal.

*Servicios:Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

C. Ciclo de vida del producto

Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptacin de esa mercanca o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que ha incurrido con ese producto. La empresa confa en que las ventas sean considerables y que duren mucho tiempo. Sabe que cada producto tiene un ciclo de vida, pero desconoce el tiempo y la forma en que el suyo ir desapareciendo.

La introduccin es un periodo de lento crecimiento de las ventas, pues marca su lanzamiento en el mercado. No se obtienen utilidades a causa de los fuertes gastos que origina la introduccin. El crecimiento es un periodo de rpida aceptacin en el mercado y de ganancias cada da mayores. La madurez es un periodo de menor crecimiento en las ventas, pues en ella el producto ya alcanz la aceptacin de la mayora de los posibles compradores. Las utilidades se estabilizan o merman al elevarse los gastos necesarios para defender el producto frente a la competencia. La decadencia se da cuando un producto est a punto de salir del mercado. Debido a sus bajas ventas no es costeable producirlo, por lo que tiende a desaparecer del mercado.

El ciclo de vida de un artculo est definido por cuatro etapas:

D. Estrategia para el producto

Para establecer una estrategia para el producto, es importante que se tomen en cuenta las reas de mercado y servicio en las cuales la empresa podra expandirse. Para ello, puede utilizar una matriz de productos y mercados, que esquematice las opciones de producto y mercado consideradas por la empresa. Nota: Producto es un concepto global que abarca objetos y procesos que proporcionan algn valor a los clientes. Bienes y servicios son subcategoras que describen dos tipos de producto. Productos o servicios

PresentesNuevos

Mercado NuevoPresentePenetracin del MercadoDesarrollo del servicio o productos

Expansin del mercadoDiversificacin

Cada seccin de la matriz representa una estrategia de mercadotecnia esencial, llevada a cabo con base en combinaciones de enfoques en mercados existentes y nuevos.

Cuatro posibles aproximaciones estn disponibles para las empresas de servicios:

Penetracin de mercado. Al expandir su posicin de mercado, intentan penetrar el mercado existente para sus servicios al atraer clientes que estaban con la competencia y al mejorar su retencin de clientes. Desarrollo de servicio. Implica la introduccin de nuevos servicios en el mercado existente. Expansin de mercados. Es el alcance de nuevos mercados para servicios existentes. Esto quiz implique la identificacin y la acometida de nuevos segmentos de mercado o incluir una expansin geogrfica regional. Diversificacin. Es ofrecer servicios o productos a nuevos mercados.

Esta matriz representa un marco de referencia para revisar la manera de mejorar las ventas de los productos de servicios existentes o disear nuevos productos y/u oportunidades de mercado. A continuacin se ejemplifica la matriz para una empresa de asesora administrativa. Productos existentesNuevos productos o servicios

Mercados existentesPenetracin de mercado: Negocio repetido Imagen repetida Desarrollo de servicio o producto Nuevos productos y servicios Nueva imagen

Nuevos mercadosExpansin de mercado Grupos empresariales Crecimiento segmentado Internacionalizacin Diversificacin Nuevas inversiones en capital Nuevos negocios Adquisiciones

Nm.1Penetracin de mercado

sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para lograrla son: Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa dirigir la empresa Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como: precio, producto, promocin y clientes potenciales (plaza).

Nm. 2Desarrollo de nuevos productos y servicios

Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan: Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa de estas innovaciones, por lo comn, es grande. Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los clientes y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos. Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de los servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la innovacin y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin. Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de los servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya cuenta con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servicio que se ofrece. Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes. Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio, como el diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.

Nm. 3Extensin de mercados

sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean comprendidas y cumplidas en trminos de competitividad.

Nm. 4Diversificacin

Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que quiere captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una industria madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales.

V.Mercado de Oportunidades

A. Diversificacin

A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua en caso de que quiera diversificar su negocio. Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera) que su empresa ocupa en el mercado? Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar? Es posible segmentar ms su mercado? Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes? Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo? Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta, que pueda desarrollar? Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa del cambio tencolgico? Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto? Es posible mejorar su producto? Cmo? Podra hacer una mejora en su imagen? Cul? Existe algn grupo de compradores que pueda atraer? Est en posibilidad de crear nuevos servicios? Hay algn nuevo mercado que pueda impactar? Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del pas o a otros pases? Se requiere algo en su regin y no se produce? Se podra exportar algo?

B. Impacto de los cambios en el entorno sobre su empresa

Para analizar el impacto que tendran en su mercado de oportunidades, los cambios en el entorno, utilice como gua la siguiente tabla.

CambioFavorableSin importanciaImportanteGrave

Sentido del trnsito

Cierre de calles

Nuevas avenidas

Nuevos centros de recreacin

Prohibiciones para estacionrse

Nuevas viviendas

Nuevas oficinas

Cierre o cambio de domicilio de empresas parte de la clientela

Cambios en la ruta del transporte pblico

Apertura de comercios

Cambios en los niveles de ingresos

Cambio en la distribucin del gasto familiar

Estructura y comportamiento del sector comercio

VI.Pizzas Plaza

En el siguiente ejemplo de un restaurante de pizzas, analice la importancia de todos los conceptos vistos a lo largo de este manual.

Estudio de mercado

"Pizzas Plaza" consider necesario realizar un estudio de mercado para conocer la opinin de la gente en cuanto a la introduccin de su producto, saber si estaran dispuestos a adquirirlo o no. Consider que este estudio sera un reflejo de la preferencia y demanda del consumidor hacia su producto, sabra si ste, en realidad, est cumpliendo su misin y si era lo que el consumidor esperaba. De acuerdo con el nmero de clientes que tienen sus competidores y con el nmero de clientes potenciales que tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar la encuesta a 100 personas. sta fue aplicada, durante tres das, afuera de las escuelas, en el horario de salida; y durante la maana, en mercados y centros comerciales, y a la hora de salida de los oficinistas.

Objetivos del estudio de mercado:

Nombre de la empresa

Para determinar el nombre de la empresa se hizo una lluvia de ideas con sugerencias de todo tipo. Para tener referencias se les pidi su opinin a diferentes personas sobre estos nombres. Se eligi el que result con ms aceptacin y sonaba ms comercial.

Encuesta tipo Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.

1. Consume pizza? S ________ No ________ 2. Cada cuando acostumbra comer pizza? Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al mes _________ 3. Dnde acostumbra comprar la pizza? ___________________________________________________ 4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100% natural sin saborizantes artificiales? S _________ No __________ Por qu ____________________________________________ 5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella? $50 _____ $80 _____ $100 ____ GRACIAS POR SU COOPERACIN

Aplicacin de la encuesta

La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de obtener resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa, secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100.

Resultados obtenidos A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la encuesta aplicada: 1. Consumo de pizzas: a) 80% consume pizzas frecuentemente. b) 20% consume pizzas espordicamente. 2. Frecuencia de consumo: a) 20% consume 2 veces a la semana. b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes. c) 20% consume muy espordicamente. 3. Lugar de compra a) 30% la compra en "Dominos". b) 20% la compra en "Pizza Hut". c) 15% la compra en "Benedettis". d) 10% la compra en "Telepizza". e) 25% en otras. 4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural: a) 89% S b) 11% No 5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo: a) 30% $50.00 b) 40% $80.00 c) 30% $100.00 Conclusiones del estudio realizado

Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la atencin de la gente.

Objetivos de mercadotecnia

A corto plazo El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a 800 pizzas. A mediano plazo De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la produccin a 600 pizzas mensuales. A largo plazo En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750 piezas.

Investigacin de mercado

Tamao de mercado El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda. Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso a su negocio. Participacin de la competencia en el mercado Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores cercanos. A continuacin se muestran los resultados: Nombre del principal competidorPorcentaje de participacin en el mercadoVentaja

Dominos30%Sabor, accesabilidad

Telepizza25%Entrega rpida

Pizza Hot20%Frescura y accesabilidad

Benedettis15%Frescura y accesabilidad

Otras10%Frescura y accesabilidad

Distribucin y puntos de venta

"Pizzas Plaza" elaborar su producto conforme el cliente lo vaya solicitando, por lo tanto, su distribucin ser directamente con el consumidor, ya sea en el establecimiento en que se ubique la microempresa y donde podr haber consumo directo, o en el domicilio del cliente, cuando ste as lo solicite. Aun cuando, a largo plazo, se tengan ms sucursales, lo que equivale a tener mayores puntos de venta, el modo de distribucin seguir siendo la misma. Como polticas de distribucin se tomar en cuenta el tiempo en que tarde el cliente en recibir su pedido. El parmetro sern 30 minutos, considerando tres manzanas a la redonda e iniciando con dos bicicletas; con miras a un crecimiento a mediano plazo de 10 manzanas a la redonda y dos motocicletas. Promocin del producto o servicio Logotipo del negocio De igual manera que para la eleccin del nombre, se procedi con la eleccin del logotipo, mediante una lluvia de ideas consultando a clientes potenciales. Publicidad Como medios de publicidad se escogieron los volantes porque son baratos y efectivos; es decir, la gente llega a conocer el producto rpidamente a un costo solamente de $0.20 por volante.

Te invitamos a conocer las mejores pizzas del rumbo!

Pizzas Plaza

Pide la combinacin que quieras entre 15 ingredentes

Te esperamos!

Calle Sinaloa nm. 675

Col. Juan Escutia Tel. 345672

Promocin: Como medios de promocin se elaboraron paquetes promocionales los que incluyen: descuentos y regalos adicionales.

Paquetes promocionales: Lunes y martes se obsequiar una pizza chica en la compra de una grande Todos los das en la compra de una grande se obsequiar un refresco Descuento con la presentacin de volantes

Polticas de venta:

Se establece como poltica aceptar vales de comida como pago del producto. Durante los primeros seis meses no se aceptarn pagos con tarjetas de crdito. Cuando el negocio crezca y pueda establecer sucursales ser posible pensar en promocionarse radiofnicamente.

El lugar debe dar idea de amplitud y frescura, lo cual se lograr combinando colores claros. Las paredes se pintarn de blanco y se pondr un filo dorado del tono del logotipo. Se har un anuncio luminoso del logotipo.

Imagen del establecimiento:

Empaque:

La entrega a domicilio ser en cajas de cartn con el logotipo en el centro de la caja:

Croquis del establecimiento

Variedad:Se tendrn los tres tamaos convencionales: Chico, mediano y grande. Se manejarn quince ingredientes: Queso, pimiento, cebolla, championes, peperonni, salami, jamn, atn, camarones, ostiones, aceitunas, tocino, salchicha y chorizo. Otros productos necesarios: Refrescos, salsas, verduras para ensaladas, postres y caf.

Riesgos y oportunidades del mercado

Riesgos: Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma. Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir que no se est vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades. Oportunidades: Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.

Estructura organizacional

Para reclutar al personal se colocarn anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, as como en las revistas de anuncios de oportunidad. Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y secundaria para los puestos de repartidor y mesero. Los cocineros debern tener experiencia de un ao. Los salarios iniciarn con el mnimo ms las prestaciones de ley.

Conclusin

Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos aprendidos en el manual de Investigacin de Mercado. De este anlisis realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en los negocios que haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante, ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:

Reunirse en equipo es el principio Mantenerse en equipo es el progreso Trabajar en equipo es el XITO

Directorio de autoaprendizaje

Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los conceptos, adecundolos segn las necesidades de su negocio.Instrucciones: 1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o Netscape en la pantalla. 2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo. 3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones. 4. Ya est en la red de Internet! 5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje. 6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola vez. El enunciado cambi de color. 7. Teclee la direccin que seleccion sobre el