中国广播2011年第5期 1

杨文延

上世纪八十年代中后期，我国电影业处于低迷萧条期。一位资深电影理论家曾经说过的一句话，至今让我难以忘

怀：“如果让我回答电影希望在哪里，那就是我一直盯着的好莱坞，如果好莱坞也不行了，我就改行去做个体户……”

二十多年过去了，中国电影虽蹒跚而行，但没有辜负时代所望，从内容的单一化到目前的各种题材的类型化、从

模拟技术到数字和3D技术、从计划营销体制到星罗棋布的电影院线市场，中国电影在电子世界的物种进化中不仅没

有被同化、取代，反而愈发显露出其独有的光彩。回首电影走过的长长的U字型曲线，其中可以发现一条生存铁律，

即创新——科技创新、内容创新和市场机制的创新。创新让电影浴火重生，创新使电影凤凰涅槃。

无独有偶，瞻顾广播的辉煌之路，更使人肃然起敬，曾经的老大地位无可置疑，然而像电影一样，也曾被电视倏

然长高的身躯所遮掩，当广播正处于辗转反侧、定睛转身之际，又与网络、手机等新媒体再次遭遇，其在人们生活中

的关注度再次弱化。

无论多少慨叹和深思，得出的结论最后都会聚焦在创新上。仅以技术创新而言，当人们已经开始在奢享数字标

清、高清、超高清和3D电视时，当电视传输手段从有线数字光缆传输到卫星直播传输和地面数字传输技术时，当全

社会已经开始搭乘物联网、云计算、NGB（下一代互联网）等新的科技班车时，广播还没有进入数字时代，仍然徘徊

在模拟技术阶段……多少年来，在沉重的历史包袱面前，广播人一路励志奋进，几经褴褛筚路，近几年的发展态势

更让受众感受到了“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”的盎然生机。检视各家办得有声有色、风生水起的电台、频

率，无不和创新有千丝万缕的联系，无不是顺势应时、革故鼎新使然。如人们交口称赞的北京电台交通广播的创新

型服务广播，浙江电台城市之声、杭州电台西湖之声延长产业链的模式，山东电台生活频率、福建电台987生活频率

的资政型广播，南京电台、深圳电台的分众服务型创举，都让人眼前一亮，精神一振，达到了两个效益俱佳的效果。

中央人民广播电台中国之声近三年的重大改革，可谓一步一个脚印，一步一个惊喜，一步一层跨越，从收听率、覆盖

率、收益率、影响力来说，中国之声在业界已为翘楚。

周虽旧邦，其命维新。虽然在一次次灾难面前，人们重新认识了广播在应急状态下的独特效用，但是，我们不能

用“心忧炭贱愿天寒”的心态去以一概万。广播人应该俯下身段，继续孜孜以求，用创新去提升自己，用创新去服务

受众，用创新去追赶时代！创新，仍然是广播当前最紧迫的时代命题。

目前，广电行业又处于一个重大变革时期。三网融合给中国广电媒体带来的不仅是机遇，更是一场革命，广播

人应该做足自己的文章，找好自己的位置。而两台合并，从创新体制机制角度而言，广播也应该有所作为。综观美国

全国广播公司（NBC）、美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）的发展之路，广播在现代社会中仍有强大生

命力，其管理机制和节目运作模式仍有许多创新之处值得我们去研究。

“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”古人尚且能借“登高”和“顺风”去创

新传播路径，广播这个基于电子科技产生的现代媒体，更应该紧跟科技步伐，不断踵事增华。英国广播电视学权威

学者、桑德兰大学教授安德鲁·科雷赛尔曾说过：“只要我们认为世界上还有许多事物是超越图像所能表达的，那我

们可能会对广播有一个更好的理解。信仰、思想、观点的交锋，对一个问题的深度解释，这种很难通过浅显的画面表

达的深度的智慧的运动都是广播的强项所在。……”

放眼目不暇接的当今信息世界，一个软件，能催生一个新兴产业；一个创新，能使人类跃上一个文明台阶：社交

网络、面书、推特、微博、播客等，操作得当，都能拿来为我所用，从而使广播无处不在，无处不新。总之，用“世界眼

光、开放胸怀”去审视创新，广播前景光明，任重道远。

（作者系中央人民广播电台副总编辑）

创新，广播任重道远

卷 首 语

特别策划

1 创新，广播任重道远 杨文延

主题策划：本刊编辑部 栏目主持：莫玉玲 刘奕帆 吕晓红

透 视

30 构建科学的广播节目综合评估体系

——以江苏省广播电视总台广播传媒中心为例 任 桐

34 新闻行动在构建和谐社会中的作用 雷 蕾

37 听我的 信我的 跟我来

——浅谈记者的三个层次和媒体的三种境界 王世玲

40 浅析新版《新闻纵横》的运作理念 李志明 褚俊杰

中国广播2011年第5期2

CHINA BROADCASTS中国广播 目 录 CONTENTS

8 从中国之声改革成果探析广播节目的研发与创新

阮 虹 陈 怡

12 广播节目研发创新初探 王 伟

15 浅谈广播节目创新 戴思洄

18 广播电台创新现状和机制建设研究 张 锐

21 节目创新提升核心竞争力

——关于陕西人民广播电台节目创新实践的若干思考

徐 冬 史晓东

23 从英国的节目创新实践看广播节目的机制创新 靳 雷

P8广播发展的根本动力在于创新

探讨·争鸣

43 试论建立粤港广播联盟的必要性和可行性

赵 珣 马杰颖

46 因时而变

——广播夜话节目再认识 窦卫东

党旗下的风采

48 人民广播早期的探索者——高而公 刘书峰

聚 焦

P4春天里，奏响新闻广播的协作之歌

——2011中国广播联盟新闻协作年会综述

宁黎黎

面 对 面

业务研究

探索广播发展的“江苏模式”

——专访江苏省广播电视总台（集团）

副台长、党委副书记、集团总经理黄信

孙雷军 刘奕帆

51 论网络媒体事件的政治传播原则 邓文辉

54 试析对台广播新闻报道视角 谢治国

58 浅谈多媒体时代广播编辑的职能 吕亚欧

60 广播新闻节目连线报道发展初探

——以福建新闻广播为例 李连申

64 发散思维与广播通讯的构思立意 张 越

66 创新平台 互动双赢

——从“即时短信报道”看广播记者与新媒体的融合 张春华

69 关于主持人口才的思考 张倩奕

中国广播2011年第5期 3

2011.5 总第215期

瞭 望

71 加拿大财经广播的本地化特征与生产模式 夏海云

P26

话筒艺术

85 浅谈生活服务类节目主持人的服务意识

——以中央电台对台湾广播《捷运2010》节目为例 舍志鹏

产 业

74 浅论媒介融合背景下的广播经营创新 周 伟 张 颖

79 对广播节目版权价值确认的思考 付念桃

赏 析

81 浅论现场直播的交响效果营造

——以2009年度中国新闻奖作品《我们都是一家人》为例

李云朝

百 家 言

88 从周立波与余隆的“对话”看主持界的“混搭” 黄 莉

96 关于举办“真实，新闻的生命”有奖征文活动启事

新媒体观察

83 一网听天下

——中国广播网2010年改版解读 隋 欣

90 记者的智慧 张树国

92 对“微”语流言喊停，将假新闻拒之门外 林 军

职业素养谈

中国广播2011年第5期4

聚 焦

2011年4月11至13日，第二届中国广播联盟新闻协

作年会在广西崇左召开，来自中央人民广播电台中国之

声和全国各地71家新闻广播的200余名代表出席了会

议并讨论通过了《关于杜绝虚假新闻 增强社会责任 加

强新闻职业道德建设的倡议书》，总结回顾了2010年

各联盟台之间的全方位合作，策划落实了2011年的新

闻合作项目和方案，并就新媒体形势下中国广播联盟

的发展方向进行了积极有效的研讨和谋划。中共广西

壮族自治区党委常委、宣传部长沈北海，中央电台党组

成员、常务副台长赵子忠，中宣部新闻局副巡视员张文

祥，广西崇左市委书记赵乐秦，广西广电局党组书记、

局长彭钢出席会议并致开幕词，中央电台副总编辑刘

晓龙作会议总结发言。

加大合作力度 创新合作机制 深化合作领域

中国广播联盟成立两年多来，已成为中国广播界最

重要的交流平台和协作机构，推动了全国广播电台的资

源共享和协同发展。广西壮族自治区党委常委、宣传部

长沈北海在致辞中说，广播联盟化运作是现代广播创

新发展的现实需求，是广播实现长远发展目标的共同选

择。中国广播联盟作为全国广播媒体交流合作的平台，

对于促进广播事业的科学发展，更好地发挥广播主流

媒体作用，提高舆论引导能力、内容生产能力、公共服

务能力、媒体传播能力具有重要的意义。为推动广播事

业迈上新台阶，沈北海提出，广播界要继续发挥广播优

势，提高舆论引导能力；创新机制体制，全面深化广播

改革；推动科技创新，做强做大广播事业。

2010年，中国广播联盟进一步探索加强成员台全方

春天里，奏响新闻广播的协作之歌

本刊记者 宁黎黎

摘 要：第二届中国广播联盟新闻协作年会2011年4月11至13日在广西崇左召开。本次年会的主题是“杜绝虚假新闻，增强社会责

任，加强新闻职业道德建设”，与会人员讨论通过了《关于杜绝虚假新闻增强社会责任加强新闻职业道德建设的倡议书》，并就新

媒体形势下中国广播联盟的发展方向进行了积极有效的研讨和谋划。

关键词：广播联盟协作杜绝虚假新闻社会责任

——2011中国广播联盟新闻协作年会综述

位合作的新路，内部沟通机制也日臻完善。中央电台副

台长赵子忠在致辞中积极评价了2010年中国广播联盟的

工作成果：

1.突破旧有模式，铸就多元多向的“大平台”。中国

广播联盟集采众家之所长，充分利用各种途径和媒介，

为广播同人搭建了交流、沟通、合作的桥梁，为推动广

播由原有的“自给自足”向现代化融合发展提供了有效

的模式与渠道，独特的报道资源也使联盟成员台获得了

前所未有的市场优势。

2.内合外联，开发可共享的“大资源”。中国广播联

盟使广播改变了单打独斗的局面，通过互相交流和资源

共享，不仅降低了运作成本，还形成一种合力，使广播

节目不再是一次性资源，而是可多次挖掘、再利用的资

源，有效地提高了新闻内容的生产力。

3.携手发力，打造强势“大品牌”。在多媒体时代，

品牌传播上升到了更高的阶段，品牌就是影响力，更是

话语权。中国广播联盟通过一年多的摸索实践，正在努

力打造一个个成熟度高的节目品牌形象，如2010年上海

世博会的45场《世博中国行》直播等，有效地实现了内

容资源、技术资源、人力资源的整合共享和传播效益最

大化。

为了进一步深化合作，赵子忠提出，广播联盟和各

成员台要总结以往的成功经验，加大合作力度，拓宽合

作范围，提升合作内涵，创新合作方式，并就如何构建

重大宣传协作机制和常态互动机制进行广泛深入的交

流，进而搭建一个更大更强的合作平台，实现全国广播

优势互补，共同发展，共同繁荣。

赵子忠希望广播联盟在今后的工作中实现以下新

中国广播2011年第5期 5

FOCUS

的突破：

1.在重大突发事件报道的联合协作方面实现新突

破。目前，在国家应急广播体系尚未建立的前提下，对

于一些重大灾难、重大事件的报道，仍缺乏强有力的组

织，成员台之间协同作战的能力有待于提高，协同作战

的模式和手段还有待于探索。

2.在更好地打造品牌、实现联合协作方面实现新突

破。今后广播联盟的品牌经营，还应更多开发互动和参

与，调动听众对于广播品牌的兴趣和情感投入，真正把

广播的优势开发好集聚好。

3.在产业经营运作、社会活动方面实现新突破。利

用媒体平台，操作一些规模大、持续时间长、品牌运作

强的大型活动，迅速扩大影响力，提升媒体品牌价值。

4.在做好多媒体等延伸产业的基础上，推动产业发

展实现新突破。全媒体是传统媒体的发展方向，包括手

机等移动传媒、电视、电脑、纸媒等各种形式。今

后中国广播联盟可以进一步增强在这些终端项

目上的合作，推动全媒体产业化的共同发展。

中宣部新闻局副巡视员张文祥对中国广

播联盟新闻协作年会的召开给予了高度肯定。

她说，年会的召开是中国广播事业适应形势发

展的需要，也是大力改进创新新闻宣传的一个

重要举措。她对新形势下广播媒体创新宣传提

出了三点意见：一是形成合力，相互补充。无

论是在正面宣传中，还是在突发事件、灾难性

事件报道中，全国广播界都应一如既往更加紧

密地合作，形成正确引导舆论宣传的合力。二

是增强实力，相互帮助。由于地域和经济发展

的差异，一些偏远地方、贫困地区的设备和技

术力量相对落后，要增强广播联盟成员单位的

综合实力，互帮互学。三是坚持导向，相互学

习。要用党和政府的政策、用理性客观的思考、用实事

求是的态度引领社会舆论的走向，更好地统一思想，凝

聚力量。

广西广电局党组书记、局长彭钢介绍了近年来广西

广播影视改革的进展，对中国广播联盟在广播界的重

要作用和影响给予了高度评价。他说，在中国广播联盟

的组织下，广西广播不断探索新路子，开拓了新领域，发

挥了更好的作用。尤其是在2008年的雨雪冰冻灾害中，

广播发挥迅速快捷的优势，为灾区群众及时传递信息，

被誉为“电波导航员”；在2010年的西南大旱中，广播媒

体组织策了一系列大型公益活动，以实际行动支援灾

区，彰显了广播魅力。

任何一种成功的合作模式都不是一蹴而就的，要通

过不断的实践和探索来完善。两年来，通过大冬会、全

运会、世博会以及广州亚运会的成功实践，广播界的合

作愿望更加强烈，合作层次更加深入，广播人的凝聚力

也更强了。但是，面对当下新媒体的冲击和挑战，广播人

仍要持续创新，加强联盟、合作，以更加开放的胸怀和

长远的战略眼光探索发展之路。

对此，中央电台副总编辑刘晓龙提出了三点建议：

进一步加大合作力度；进一步创新合作机制；进一步深

化合作领域。他说，现在广播已经走出了“各自为营、各

自发展”的时代，搭建起了一个优势互补、资源共享的平

台，并在开放、合作中取得了很多令人欣喜的成果。

中国广播联盟依据“自愿、平等、互利、共赢”原

则创设的协作机制，正在不断推动着包括中央电台在

内的各成员台在新闻理念、新闻实践上推陈出新，不

断发展，共同进步，也使整个中国广播的传播影响力

大幅提升。

中央电台中国之声总监蔡小林总结了两年来中国之

声与联盟各成员台的合作成果。

1.中国之声日常节目与各成员台之间的合作日趋紧

密，机制更加成熟。联盟各成员台已经成为中国之声日

会议现场

中国广播2011年第5期6

聚 焦

常节目的重要支撑，各成员台通过中国之声这样一个平

台，自身的节目质量、传播力和品牌形象也得到了极大

的提升。

2.在大型新闻报道活动中，成员台与中国之声之间

的协作正在推向一个新的高度，合作共享的理念深入人

心，合作方式不断创新和突破。

3.突发新闻事件报道合作已经逐渐形成机制。随着

双方合作的深入，联盟成员台已经成为中国之声最前方

的触角和先锋队，同时，在合作机制的带动下，成员台有

关突发新闻事件报道的组织能力和报道能力也在不断

增强。

他认为，合作不仅是1+1=2，更应该是1+1>2，要实

现1+1>2的效果，需要机制的不断磨合和创新火花的不

断点燃。

蔡小林同与会代表探讨了2011年中国之声和联盟

成员台之间新的合作空间：

1.建党90周年、辛亥革命100周年大型报道。从

2011年5月开始，中国之声将陆续启动建党90周年、辛亥

革命100周年的大型报道。这两项贯穿全年的大型新闻

报道活动将为中国之声与联盟成员台的合作提供广阔

的空间。

2.中国之声全新系列访谈节目《政务直通》。这档节

目的访谈目标是国务院各部委局办的主要负责人，以及

全国各大省、自治区、直辖市和省会、地市的主要领导。

只要是焦点城市、热门城市（新闻关注较多）、政务极具

特色城市、发展速度较快城市，当地领导可以走进中央

电台直播间，也可进入当地电台直播间进行联合直播。

3.继续建立和完善各级新闻广播共享的信息员队

伍。今年中国之声将继续以不同方式——会议、派人协

助等，推动各地电台尽快建立信息员队伍，把新闻的触

角覆盖到县级城市以下。同时，中国之声向腾讯公司争

取了一批连号的QQ群，拟安排给各省(区、市)使用，作为

联盟台信息员沟通、交流的渠道，由站、台共建共管。目

前，吉林、河北、江苏三省的QQ群已经开通试运行。

4.继续完善报题渠道、计分标准及考核办法。联盟

各成员台共同探讨合作报题的渠道，使选题的报送更加

迅捷、科学、合理，而不是简单的一事一报，从而最大限

度掌握各成员台的记者动向与行踪。

联合运作的方式，使各种资源能够在全联盟成员台

之间得到优化配置，并得到最有效的利用。中国广播联

盟为报道第16届亚洲运动会专门组建的“全国亚运广播

联盟”的合作模式——“广东模式”是最好的体现。中

国广播联盟秘书长伍劲松建议，对于今后的重大、大型

报道活动都可以参考运用这种模式。

“广东模式”最显著的特点是：改变以往松散型的

协作方式，参与亚运会报道的人员全部归属于“全国亚

运广播联盟”统一指挥，采用集团作战的方式，有计划、

有目的地开展亚运会报道活动，实现亚运会报道资源全

面共享。伍劲松介绍了这种模式的优点：集团作战，人

力资源实现优化共享；新闻、信息资源全面共享；赛事

信号、直播间的共享；定制服务，这是“全国亚运广播联

盟”的一大创举，即联盟成员台可以根据本台节目的需

求，向“协调组”提出定制要求，由“协调组”安排落实，

即便没有派出记者前往广州参加亚运会报道的成员台，

同样可以通过定制服务来得到自己所需要的亚运新闻

信息；节目共享等。

相信随着合作方式的不断创新、合作范围的不断拓

宽和合作内涵的不断提升，我们将看到一个更加强大的

中国广播联盟。

加深学习交流 延伸分享平台 确立共同理念

2011中国广播联盟新闻协作年会不仅是广播界

加强合作、共谋发展、共话未来的大会，也是广播同

人共同学习、深入交流、共树理念的大会。为此，会

议主办方中央电台中国之声邀请了清华大学人文社

会科学学院院长李强教授和新浪网执行副总裁、总

编辑陈彤做了精彩的专题讲座，使所有与会者都受益

匪浅。

清华大学人文社会科学学院院长李强授课

中国广播2011年第5期 7

FOCUS

李强教授从当前的经济形势和社会形势入手，分析

了当前的主要社会矛盾和社会问题频繁的主要原因，并

对“十二五”规划进行了深入的解读。这对广播媒体在

今后的新闻报道中正确把握报道方向和重点，正确分析

新闻事件的背景和成因，坚持正确的舆论导向具有重要

的指导作用。

新浪网执行副总裁、总编辑陈彤授课

在网络媒体日益 发展的今天，互联网的未来必

定是社会网络化的微博时代，陈彤在讲座中着重阐

述了“围脖时代”广播与微博的合作，包括微博能为

广播带来什么、微博与广播的合作形式等。首先，微

博可以帮助广播促进宣传推广，丰富听众群；通过微

博，广播可以获取更多的新闻线索，打破与听众的沟

通限制，扩大与听众的互动，协助节目进行内容推广。

以中央电台中国之声为例，其目前拥有粉丝74万，值

班总监、直播主持人、特别报道组以及相关重点节目

等通过官方微博可以实现同期的全盘互动，通过微

博对重大新闻事件、重点报道实现联合播报。

其次，微博与广播也可以开展多种形式的合作。

如，主持人通过微博与听众互动，培养听众用微博跟

电台以及DJ互动的习惯，使微博成为短信互动外新的

推广和互动平台；广播可以从微博中选出微博观察员

以嘉宾的身份定期参与节目录制，在节目中点评网络

事件，同时对节目的微博内容进行推广，树立一个微

博传播大使的形象；通过微博的投票系统、活动系统

进行话题的征集及线下互动活动，有效利用微博的

各种内容资源弥补广播节目自身信息来源以及互动

的局限性；微博通过自身内容的梳理整合，可以定期

向联盟成员输出加工包装后的微博内容（如话题、事

件）丰富节目；微博可为广播电台提供宣传推广，提供

新闻线索、素材供稿等。

陈彤以中央电台音乐之声的微 博为例作了有关

微 博 与营销的阐述，他说，目前音乐之声拥有粉 丝

68万，官方微博更新灵活多样，结合受众群体特点常

用表情、关键词、各种符号营造轻松的氛围，微博已

经成为其最好的活动预告和调查投票平台；音乐之

声官 方 微 博还结合艺人 宣传、唱片推广、歌曲排 行

榜、SP推广进行互动推广，从营利模式和营销推广上

协助频率进行宣传。

黑龙江电台副台长李皎、贵州电台新闻广播常

务副总监黄蓓与大家分享了各自在新闻广播改革中

的心得。

李皎介绍了黑龙江电台如何在爱心媒体、责任媒

体、服务媒体、助力媒体的“四轮驱动”下，构筑广播传

播的新格局。这其中包括重要的三步棋：抓住听众的注

意力；固化听众的收听习惯；实现多元销售，即在把广告

卖给受众的同时，也要善于把媒体自己的或与外界合作

的良好的产品和服务优惠、便捷地售卖给受众，使受众

通过媒体的这些服务受益，增强对媒体的信任并热衷

传播，扩大和提升媒体传播范围和影响力，实现媒体良

性循环。

黄蓓介绍了近年来贵州新闻广播改革所取得的

进展。她强调，改革的成功离不开三方面的支持，即

机制体制的改革，建立优胜劣汰的竞争机制；举办大

型活动，提升新闻广播的影响力，例如“听多彩之声

说魅力贵州—— 全国50家广播电台著名节目主持人

入黔采访大型直播活动”，已经成为广播界的品牌；

最后，也是最重要的，就是要时刻保持对新闻职业精

神的坚守。

听取了领导、专家、学者和广播同行的精彩演讲之

后，参加年会的全体与会人员围绕“杜绝虚假报道”进

行了深入细致的研讨。最终，大家一致倡议：为继续深

入开展“三项学习教育”活动，全力杜绝虚假报道、增

强社会责任、加强新闻职业道德建设，珍惜记者的职

业形象，提高广播新闻电台的公信力，为党和人民的新

闻事业增光添彩，通过《关于杜绝虚假新闻 增强社会

责任 加强新闻职业道德建设的倡议书》。这不仅是广

播人的共同理念，也是所有媒体工作者必须永远坚守

的信念。

中国广播2011年第5期8

特别策划

中央人民广播电台第一套节目中国之声，是中国

国家电台新闻综合频率，24小时播出的中国新闻广

播第一品牌，传统主流媒体新闻改革的先行者和成

功典范。

当下国内外舆论形势日趋复杂，主流媒体如何在激

烈竞争中提升新闻传播力和舆论引导力，成为时代提出

的新期待、新要求。为此，中国之声主动做出了战略选

从中国之声改革成果探析广播节目的研发与创新

摘 要：中国之声新闻改革在广播节目创新中具有典型意义，也是主流媒体从激烈竞争中突围的成功范例。本文以中国之声为例，探

究国家电台新闻频率如何通过对节目进行持续不断的局部调整和大刀阔斧的全面改版，使节目设置和编排呈现出一系列创新性成果。

关键词：中国之声新闻改革节目设置节目编排

中央人民广播电台中国之声 阮 虹 陈 怡

择。从2006年至2011年，中国之声以求变求新为宗旨，以

探求和引领媒体改革趋势为己任，通过对节目进行持续

不断的局部调整和大刀阔斧的全面改版，不断优化内容

和结构，逐步打造以早、午、晚三大新闻密集区为支撑，

以不断滚动播报新闻为主体的整体节目架构，整套节目

因此亮点频出，活力四射，频率的新闻性和国家电台的

风范日益凸显。

广播发展的根本动力在于创新主题策划：本刊编辑部 栏目主持：莫玉玲 刘奕帆 吕晓红

编者按：纵观一部人类发展史，正是因为创新，才让我们从蛮荒愚昧走向富足文明。进而言之，国与国之间

的竞争，最终决定胜负的是各自创新力的强弱。传媒竞争也不例外。在当今媒体竞争态势下，广播的发展面临着

新的抉择。何以图强？唯有创新。如同其他领域的创新一样，要实现广播的创新，需要有人才、环境、机制作保

障，要形成尊重创新、保护创新、鼓励创新、促进创新的完善机制和浓厚氛围。

近年来，全国各家电台的创新可谓此伏彼起。中央电台中国之声等频率（节目）的创新与多次改版更是引领了

广播界乃至新闻界创新大潮。一句话，广播创新已成燎原之势，锐不可挡。因为，广播人已经充分认识到，事业发

展的根本动力在于创新。

为了更好地引发广播人对创新的思考与探索，本期特别策划我们特约中央电台、北京电台、深圳电台、河南电

台、陕西电台的相关人士撰文，分别从各自的实践或比较研究等层面对广播创新的机制、体制、效果及今后的发

展方向等问题作进一步探讨。

中国广播2011年第5期 9

SPECIAL REPORT

从改革路径可以看出，中国之声始终坚持新闻立台

发展方向，在追求类型化、专业化、标准化的道路上寻

求突破。通过持续不断、求新求变的新闻实践，中国之

声出色履行了作为国家电台主频率的政治使命和社会职

责，并在公众中树立起锐意进取、积极作为的主流媒体

新形象。

一、遵循传播规律，回归媒体特性，“板块+轮

盘”模式开创先河　

新闻是主流媒体的立身之 本，而广播媒体的便

捷性和到达率对于及时深入报道新闻事件、积极引

导社会舆论，具有不可替代性和有效作用力。中国之

声围绕“新闻立台”做足文章，在宏观层面树立专业

新闻广播理念的同时，通过“板块+轮盘”的节目编

排模式从微观层面保证 新闻的速度、力度和深度落

到实处。

2008年初，中国之声开始着手设计新节目方案。

2009年1月1日，新版节目全部亮相，正式播出。新版节目

最大的变化是新闻比重大幅增加，从早上6点半到晚间

11点，新闻直播连缀不断。全天节目以“板块+轮盘”的

全新模式为架构，各个时段全部打通，周一到周日全部

打通，新闻传播随时间和事件呈线型流程推进，新闻大

进大出，新闻比率由原来不足全天节目的40%，迅速上

升到85%以上，新闻首发率和报道原创率明显提高，报

道角度也更加多元和丰富。全新改版后的中国之声形成

了以新闻为龙头，涵盖谈话、综艺、公益全方位内容的

新闻综合频率，在节目设置和编排角度方面呈现出一系

列创新性成果。

其中，《央广

新闻》是中国之

声改版后推出的

最主要的创新性

节目，是贯 穿 全

天节目的主体。

其独特的节目样

态，令中国之 声

面貌一新。如图

所示：

《央广新闻》

以轮盘为编排 格

式，内含中国之声此时此刻、重点关注、连线报道、财

经新闻、文体新闻、央广时评等小单元，大约每五分

钟切换一种播出形态，全部内容每半小时滚动刷新一

次。这种设置打通了新闻的制作播出通道，做到了第

一时间发现、采制、插播和解读新闻。密集、紧凑的编

排，简洁明了的播报风格，有效扩充了信息容量。对于

热点新闻，节目除在半小时单元内横向拓展外，还在全

天轮盘中滚动纵向挖掘，从而改变了广播稍纵即逝、

一听即过的缺陷，使传播效力明显放大。《央广新闻》

是中国广播新闻传播中的开先河之举。

目前，中国之声全天候不间断直播新闻，新闻流

水线作业，节目标准化生产，使得新闻信息量加倍增

大、更新率加倍提高、时效性加倍增强。无论何时何

地听众打开收音机，都能听到正在发生的新鲜新闻，

听到来自全球的资讯播报。同时，不断滚动更新的新

闻轮盘，也让听众在半个小时之后，就可以收听到对

早前资讯更新鲜、更丰富的信息补充。一旦遇到重大

公共突发事件，中国之声会随时打破原有播出节目安

排，开启实时直播窗口，极大提高了应对突发公共事

件的能力，在激烈的媒体竞争中彰显出广播的核心竞

争力和强势影响力。

改版后的中国之声，整体收听率和社会影响力都获

得了显著提升。2009年1月1日~12月31日的央视－索福瑞

调查数据显示，中国之声的收听率、市场份额在北京、

深圳、广州等城市大幅上涨，收听率增幅在20%以上。

而在北京市场，2009年中国之声全年平均市场份额为

11.10%，排名第三，全年平均收听率达到0.66%，收听率

和市场份额排名均由2008年

的第四位赶超北京新闻广播

跃居第三位。社会各个层面的

反响也同样证明，改版后的中

国之声，节目传播力、社会影

响力和舆论引导力都大大增

强，中国之声作为主流媒体、

强势频率的地位更加稳固。

二、挖掘媒体优势，搞

差异化竞争，经典节目常变

常新　

在一个产业化生产、大众《央广新闻》各元素比重图

中国广播2011年第5期10

特别策划

化消费的时代，广播节目与其他许多商品一样，不可避

免地会出现缺乏个性和深度的同质化趋向。因此，要想

在传媒业激烈的竞争中立于不败之地，就不能只靠高成

本投入、高资源消耗，直接与竞争对手正面交锋，而是

要充分挖掘自身优势，发挥创新能力。

广 播节目结 构 一 般 分为节目型、板块 型、轮 盘

型。节目型注重特色栏目的相对独立；板块型注重同

一主题下各栏目的关联性；轮盘型则以时间为单位循

环，结构不变内容更新。当前，美国广电媒体已较为

普遍地采用轮盘制播出，中国广播主要采取节目或板

块制播出，但也逐渐引入了一些轮盘制的要素。根据

改版理念、听众需求以及对媒体环境的分析，中国之

声在节目改革时大胆创新，综合了板块与轮盘的运作

模式，将白天日常时间改版为轮盘结构的同时，保留

了早、午、晚高峰新闻时段业已成熟的板块节目，在

探索与实践中逐渐形成目前的“板块+轮盘”模式，

形成全新的内容设置、全新的节目形态和全新的运行

方式。

在轮盘创新的同时，中国之声对已形成品牌效应的

板块节目，也在保留其精粹的基础上，进行了大刀阔斧

的改革。

作为中央台久负盛名的经典新闻节目，《新闻和报

纸摘要》在改版中采取了诸多创新性举措。为增强新闻

的时效性，2008年11月，节目由原来的录播改为全程直

播，其中特别增加了对突发新闻，尤其是“昨夜今晨”突

发新闻的采访和编排。一般新闻直播节目中的连线报

道，也被运用于《新闻和报纸摘要》，从而实现了对重

大新闻的同步现场直播。节目做出的另一项重要改革，

是将9：00~9:30的重播版与新闻轮盘有机融合，对首播

版的内容进行大幅度更新。统计结果显示，重播版的内

容更新率平均高达60%~80%。据统计，首播和更新重

播节目的合计日发稿量平均达到40条，刷新了《新闻和

报纸摘要》节目开播几十年来的历史记录。尤其值得一

提的是，节目将传统形态的“报纸摘要”改为“有声版

面”，邀请各大纸媒的代言人直接介绍重点版面的内容

和独家观点，这一做法使节目对主流纸媒的凝聚力迅

速增强。在竞争格外激烈的北京市场，《新闻和报纸摘

要》节目的收听率和市场占有率始终稳居20多家广播频

率相应节目之首。

为进一步强化经典栏目的品牌效应，《新闻纵横》

2009年的播出时间由原来的20分钟延长为1小时，并被

安排在每天早上7：00~8：00的黄金时段播出。节目形式

由录播改为直播，节目内容也由舆论监督拓展为综合

新闻，由单一事件报道变为多事件聚焦。改版后的《新

闻纵横》全力打造“不走寻常路”的广播新闻节目新范

式，在节目风格上，彰显“追问”特色，由已知问未知；

在节目理念上，强调走差异化路线，重构独家概念，力

争通过视角、观点、语态的差异，彰显节目特色；在节目

架构上，选择“串珠型”或“条块型”结构，以重点事件

报道为“珠”或“块”，以“昨夜今晨”资讯、特别声音

等为“线”或“条”，有主有次，点面结合，“软”“硬”兼

顾，节奏张弛有度。

新版《新闻纵横》推出后，得到了上级领导、同行

和听众的一致好评。人们普遍认为，改版后的《新闻纵

横》新闻时效快，报道内容丰富，贴近受众需求。许多媒

体同行每天重点监听《新闻纵横》，作为其新闻制作的

参考。《新闻纵横》每天的重点报道，都被新浪、搜狐、

网易等各大门户网站大量转载。

三、坚持受众本位，增强有效传播，打造早晚夜

黄金时段　

广播作为线形传播媒体，具有信息稍纵即逝、不可

复听的弱点，在不借助新媒体等辅助手段的条件下，听

众只能在某个时间、某个空间里一次性地收听、接受信

息。因此相对平面媒体而言，广播传播更要重视树立受

众意识，节目设置要充分考虑听众的收听习惯。而且，只

有把视线由产品生产转向市场需求，把思路由向听众灌

输信息转为向听众提供服务，才有可能开启巨大的潜在

市场。

中国之声致力于专业的新闻广播，用“最心闻”理

念打造国家电台的新面孔，其“快捷”、“权威”、“深

度”、“独家”的特征与目标受众的需求是相契合的。中

国之声定期邀请专业团队对听众的收听习惯进行问卷

调查和数据分析，以听众的生活习惯和需求为指引，尽

量与听众的生活习惯和需求高度契合，按照市场经济的

操作模式来指导频率节目设置。

2010年，中国之声在广泛听取受众意见的基础上，

再次对节目进行了局部调整，优化重点集中在早、晚、

夜三大黄金时段，目标是使新闻传播的速度更快，使节

目内容更具思想深度，更加贴近听众。

中国广播2011年第5期 11

SPECIAL REPORT

1．《新闻纵横》：拉长早高峰

将深受好评的新版《新闻纵横》与6：30首播的

名牌新闻节目《新闻和报纸摘要》以及9:00播出的更

新版《新闻和报纸摘要》无缝隙对接，组合成早间节

目的大黄金收听板块，这是中国之声2010年节目时间

表上的突出变化和一大亮点。《新闻纵横》节目由原

来的一小时延长为两小时，即每天早上7:0 0~9:0 0播

出。延长后的《新闻纵横》节目内容更为丰富，节目仍

以“追问”取势，问“昨夜今晨”有哪些最新消息，问

新闻事件当事人、知情者和利益方如何解读，问焦点

时事、热点话题专家、观察员的正反观点；追财经、

追市场、追民生、追亲历、追面孔、追幕后、追体坛、

追天气，新闻兴奋点不断切换，内容编排环环相扣。

节目以一 个个精到的新闻标题统领内容，既画龙点

睛，又赋予节目精致、睿智之感，堪称广播新闻节目

借鉴纸媒强项的成功范例。

2．《央广新闻·晚高峰》：收听峰值创新高

16:30~18:30是广播节目在一天中的第三个收听高

峰时段。为抢占这一收听制高点，中国之声对在该时段

播出的《央广新闻》进行了重新设计。几经优化和调

整之后，节目名称改为《央广新闻·晚高峰》。它秉持了

《央广新闻》的基本轮盘架构和新闻快节奏的整体风

格，但又有自己的鲜明个性。在编排形式上，它以每小时

为一单位，每半小时为一单元，每15分钟作一隔断。在

内容组合上，它侧重梳理全天主要资讯，深度挖掘当日

重磅新闻，分析点评焦点时事以及纵深浏览报刊文章，

在“汇总”“别样”“贴近”上做足文章。《央广新闻·晚

高峰》与18:30播出的《全国新闻联播》前后呼应，形成

了中国之声晚高峰时段的新闻精品收听板块。收听调查

显示，中国之声在该时段的收听曲线呈现出明显的上升

势头。

为延续这一良好的收听态势，《央广新闻·晚高

峰》在19：00~20：00又推出了一个特色板块，它以追

踪“新闻事中新闻人”为主打风格，以新闻脱口秀的形

式，重点热评当日的重磅新闻人物。这种独特的定位

和设计，引发了听众的强烈兴趣，迅速拉近了节目与

听众的距离，并赢得了同行的广泛好评，显现出巨大

的成长潜力。

3．再造夜间版：独树一帜新闻夜

为进一步推进差异化竞争战略，2010年中国之声的

夜间版一改延续多年的“新闻+综合节目”的构成，推出

了长达4小时的夜间新闻板块，将全天的新闻节目一举

延伸至午夜24：00。在这一板块中，《直播中国》《新闻

正反方》《视点》《今晚人物》《夜听天下》《环球共此

时》《央广博客》《走进香港》等栏目在一条新闻主线

上顺次呈现，每个栏目“各有主张，自成一统”，堪称一

档丰饶的夜间新闻盛宴。这一重大改变，赋予夜间节目

一种全新的收听感受。

2011年，《央广夜新闻》针对此前节目的薄弱环

节再度大胆改革，引入了全新节目形式，强化了差异

化节目经营理念。节目改变话语方式，直播间由主持

人、评论员和记者共同“聊”新闻；增加对网络“虚拟

世界”的报道：由以前报道“网络转载”的新闻变为

现在的报道“网络发生”的新闻，互联网、手机3G网

络 这 些 新 媒 体 平台成 为 新 闻 事 件 的 第 一现 场，包

括“微博热议”、“手机报封面秀”，都给听众以全新

感受；报道电视节目，使听众随时了解电视节目，尤其

是电视新闻评论节目所探讨的内容。同时根据夜间时

段听众的收听习惯，大量与听众展开互动，用短信、

微博等方式，请听众参与节目，评说新闻，这些举措

深受听众欢迎。

经过对节目进行持续不断的局部调整和大刀阔

斧的全面改版，中国之声实现了全天18小时新闻直

播，频率的新闻特征更为凸显，新闻报道的内容和形

式更鲜活、更丰富、更权威、更有深度、更具贴近性。

通过连续不断的改革，中国之声的媒体竞争力、舆论

引导力、社会影响力大幅提升，成为中央媒体中率先

启动新闻改革的垂范者，成功引领全国广播界大规模

新闻改革浪潮。一些品牌节目享誉国内外，《新闻和

报纸摘要》《全国新闻联播》《新闻纵横》《央广新

闻》《小喇叭》等栏目分获“新闻名专栏”、“十佳栏

目”和“创新栏目”称号。

中国之声改革的成功，为中国广播的未来发展模式

提供了更丰富、更新鲜的实践案例。事实表明：广播媒

体的改革空间巨大，只要尊重传播规律，找准定位，锐意

变革，坚持创新，就能够在激烈竞争的市场环境下站稳

脚跟，形成广播媒体强大的舆论引导合力，从而为社会

公共舆论建设积极服务，并最终服务于整个国家的政

治、经济、文化建设。

（本文编辑：莫玉玲）

中国广播2011年第5期12

特别策划

自上世纪90年代开始，以北京电台经济广播开播为

标志的广播改革使北京电台的发展掀开了辉煌的一页。

截至2004年，北京电台已经成为拥有8个专业广播频率、

占有70%的收听市场份额、年创收额突破三亿元的行业

翘楚。但是，随着中央电台音乐之声、都市之声的开播，

国际电台环球资讯广播的上马，以及天津、河北、廊坊等

周围地市电台对北京市场的夹击，北京广播市场的竞争

越来越激烈。与此同时，电视、报纸对受众的争夺日益加

剧，以互联网为代表的新媒体也加入了分食“蛋糕”的队

伍。面对如此激烈的竞争，北京电台领导一致认为，唯有

超越自我、不断创新，才是广播发展的出路。基于这样的

共识，2005年北京电台在研究中心下设研发部，开展节目

研发业务。五年来，研发工作在北京电台的创新大潮中不

断推进。它的经验教训或许能为正在创新道路上探索的

广播同行提供些许参考和启迪。

一、广播节目研发实践

1.坚持原创为主研发新节目

目前，节目同质化倾向是广播界存在的比较严重的问

题。因此，要想在竞争中取胜，就必须开发、研究新的节

目形态，创新节目内容。以原创为主研发新节目是研发、

创新工作的最重要方面。北京电台在研发工作起步阶段

曾考虑过移植国外广播节目的想法。但在研究国外节目的

过程中发现，与电视节目相比，国外广播节目创新速度较

慢。首先，国外电台中音乐和谈话节目占了相当大的比例。

以美国为例，据全美广播协会对美国全国广播电台的频

率定位分类统计，“在总共13817家电台中，音乐台大约有

9000多家。其次是新闻/谈话台，占了1761家”。①其中音乐

台绝大多数都采取格式化编排的方式播出，节目形态基

本上是歌曲加广告加电台形象宣传的模式。新闻谈话台

的节目话题以政治和时事内容居多，大多都是凭借主持人

的个人魅力吸引听众，节目的基本形态就是主持人、嘉宾

广播节目研发创新初探

摘 要：本文以北京电台近几年节目研发实践为例，论述了北京电台在广播节目创新中的流程建设、质量管理和机制激励，并探讨了当

前广播节目创新当中存在的问题及对策。

关键词：广播节目研发创意创新

北京人民广播电台广播发展研究中心 王 伟

外加热线电话。这些节目的形态经常十几年甚至几十年

不变。最容易创新的娱乐类节目在国外电台当中所占的比

例反而很小。其次，由于广播的媒体特性所限，国外广播

节目同样具有突出的地域性，节目大多与当地人的生活、

文化特征紧密相关。如果采取电视节目那样简单复制的

办法很容易出现水土不服的问题。虽然整体移植比较困

难，但其中也有很多值得借鉴的亮点。例如，国外广播节

目与时俱进的能力普遍较强，它们会不断地用一些新鲜

的元素来改进已有的节目，使节目常播常新。

鉴于以上情况，北京电台将自己的研发业务定位在

坚持原创为主。在自主研发原生创意的基础上，借鉴国

外广播节目中的新元素，对创意进行丰富和完善，最终

产生新的节目创意。在这个定位下，五年来研发人员通

过定期的创意研讨等研发流程，研发出了一批新节目创

意。新节目所涉及的类型包括新闻、谈话、音乐、体育、

服务、娱乐、广播剧、栏目剧等多种类型。这些新节目不

仅创意新颖，在新媒体应用、音视频兼做以及产业链开

发等方面也进行了有益的探索。

例如，通过对社会生活的关注，研发人员创意出了

《家庭真言》《购物英雄》《幸福一比三》等一批新节

目。《家庭真言》是一档以讲述亲情为核心的节目。为了

征集到精彩的家庭故事，在这个创意中设计了短信、网

络留言、电话留言录音、电子邮件等多种互动方式与听

众沟通。这些设计在节目中应用后取得了良好的效果。

《购物英雄》是研发人员原创的一档以家用消费商品为

基础的服务类真人秀节目。为了让其中的竞赛单元更具

专业性和娱乐性，研发人员借鉴了美国NBC节目《以一

当百》的部分游戏规则，播出后也收到了不错的反响。

广播相亲节目《幸福一比三》因其独特的创意也为节目

制作人员带来了启迪。此外，对新事物、新技术的关注

也启发了研发人员的创意灵感。2009年8月，新浪网正

式推出了新浪微博。这一新型交流工具立刻引起了研发

中国广播2011年第5期 13

SPECIAL REPORT

人员的兴趣。经过对微博各项功能的了解，研发人员将

微博的个人媒体与广播的大众媒体功能相结合，研发出

了网络互动资讯节目《微博荡漾》。此外，网游的火爆、

淘宝网的出现等的诞生也催生了《球赛任我玩》《淘宝

日记》《发现北京》等一批与互联网新事物、新技术密

切相关的节目创意。

2.用新理念、新元素完善在播节目

新节目研发固然是一种创新，但是对于一个广播频

率来说，一定时期内可接纳的新节目毕竟是有限的。相

比之下，如果能够通过注入新理念、新元素的方式对现

有节目进行完善则是一种更具挑战性的创新。这种创新

也更加符合专业广播的实际需求。

北京音乐广播曾在业内独领风骚多年。2007年上半

年，北京音乐广播收听率出现下滑，尤其是早间时段。

根据音乐专业广播的要求，研究人员对其7～9点的早间

节目板块进行了重点研究。经过分析后发现，音乐广播

这一时段存在着栏目多、信息少、缺乏互动以及音乐风

格不统一等问题。针对这些问题，研究人员分别进行了

同时段对手节目分析、目标受众需求分析，并研究了以

美国KROQ电台为代表的多个国外音乐电台早间节目。

经过综合分析后提出了具体的完善措施。这个时段改版

后成为一个两小时的大板块直播节目，在满足听众音乐

需求的基础上增加了资讯、话题互动等内容以适应早间

车上受众增加的新变化。这些新元素的注入不仅符合

北京音乐广播栏目化的定位，也使节目的服务性和伴随

性大大增强。节目经过完善后收听率很快开始回升。

新理念的注入往往也会带来意想不到的效果。

2005年开始，故事类广播频率逐渐兴起并展示出良好的

发展势头。与以往的长书频率、小说广播不同，故事频

率多以中短篇故事为主，比较注重时效性，编排上也更

注重与听众日益加快的生活节奏相吻合，是一种新的广

播频率定位理念。结合当时北京电台还没有专门故事频

率的实际情况，研发人员提出了一个故事频率的策划方

案。虽然由于种种原因，当时并没有引起太多的反响，

但是，随着2006年和2007年中央电台文艺之声的崛起

和各地电台故事类广播的增加，故事频率这个新类型终

于得到了广泛认可。2008年原首都生活广播正式改版为

故事广播。开播至今收听率稳步上升。北京爱家广播是

2009年新开播的一个频率。经研究中心与央视市场咨

询公司联合进行频率定位调研，最终定位以家庭当家人

为核心受众。以往北京电台的频率都是以内容定位的，

例如：新闻、文艺、音乐等。以特定人群为频率定位还是

第一次。但正是这个新的定位理念让爱家广播在竞争

激烈的广播市场中找准了自己的生存空间。

二、广播节目研发的模式建设

研发部门成立之前的节目创新大多是采编播人员的

自发行为，更多的时候是凭感觉或经验来进行节目的创

新。不可否认，感觉和经验也能生发极佳的节目创意，但

是感觉和经验毕竟是难以复制的，科学的研发必须形成

一种流程。这个流程需要具有系统化、工业化及可操作的

特性。通过这个生产流程来保障产品的创新性。

1.以科学的流程保障创新

北京电台的研发业务从起步就比较注重建立一套

相对科学、规范的流程体系。随着研发工作的深入，这

一流程也得以逐步完善。截至目前已经形成了从创意搜

集到效果反馈一整套相对完整的研发流程。这个流程

具体可分为五个阶段：

创意搜集阶段。在这个阶段，研发人员通过对国内

外广播节目的跟踪研究和头脑风暴等活动寻找创意灵

感和线索。这些灵感和线索经过筛选和研讨成为研发

创意进行立项。

研发阶段。创意一经立项即进入研发项目执行阶

段。这个阶段从策划研讨、方案形成、方案研讨及修改

直至方案完成。中间需经过数次头脑风暴和研讨。

验收改进阶段。完成的研发方案须经过台领导审阅

验收。验收未能通过的需返回修改直至通过。

发布及转化阶段。由研究中心定期向台内发布研发

成果供专业广播采用。专业广播无需付费但有义务对方

案使用情况进行反馈，为研发工作提供改进意见。

播后完善阶段。研究中心应专业广播要求，根据节

目播出后的反馈，对方案进修改和调整。

2010年底，北京电台投资数百万、历时三年建设的

广播受众实验室投入使用。这是国内第一家专门的广播

受众实验室。从2011年开始，节目研发流程增加节目测

试环节，也就是将研发的节目做成样带，组织目标听众

到受众实验室进行节目测试。通过听取意见建议和分

析测试数据等多种手段了解听众对节目的反馈，并根据

这些反馈对节目做出相应的修改和调整。实验室的建成

不仅为广播受众研究提供了先进的硬件设施，也为完善

中国广播2011年第5期14

特别策划

研发工作流程起到了重要的作用。

2.以严格的管理保证质量

规范的流程需要严格的管理，否则流程就会成为过

场。只有流程中的每个环节都把好了质量关才能保证

最终产品的质量。为此，北京电台对研发工作实行了项

目管理制，对每一个流程中的每个操作程序进行严格

的监督。每个环节都制定了明确而严格的管理标准。例

如，对国外广播节目进行跟踪研究的最后结果是以研究

报告的形式呈现的。研究中心对每一份研究报告都有着

非常具体的监听和撰写要求。从内容构成到文章结构，

从节目记录格式到音频的录制都有明确的管理规定。这

样，即使是第一次承担节目研究任务的人只要严格按照

要求进行分析研究，也能比较顺利地写出符合需要的报

告。因此，从研发业务开展至今，虽然承担国外节目研究

任务的部分人员处于流动状态，但研究报告的质量却一

直保持着稳定的状态。对于节目研发方案的管理也是如

此。按规定要求，每个研发方案都必须包含创意理念、

内容构成、表现形式、资源支持、目标受众分析等十几

项内容。其中，对节目播出时段的选择和目标受众的分

析必须在分析收听率调查数据的基础上才能确定。

3.以竞赛的形式鼓励创新

在设立研发部专门进行节目研究、开发的同时，北

京电台还以竞赛的形式鼓励创新。

一是台内创新竞赛。为了让创新意识植根于一线人

员，北京电台每年都在节目制作中心部门内部开展节目

创新大赛，鼓励一线制作人员创意新节目，使创新成为

一种常态。每年一度的北京电台节目竞标也是一次节目

创新的集中展示。所谓节目竞标就是将各个频率的非

重点保留节目时段拿出来在全台范围内进行招标。节目

制作人员可根据各频率的要求自己创意新节目投标。节

目是否中标将直接关系到节目制作人员下一年度的工作

岗位。因此，每年的节目招标都是激发一线人员展示创

新能力的机会。

二是社会创新大赛。除了在电台内部制造鼓励创

新氛围，北京电台还敞开大门欢迎社会人士参与广播

创新。自2008年起，北京电台开始创办“赢在创意”全国

广播栏目大赛（自第二届起与中国广播电视协会联合主

办），斥巨资奖励优秀广播创意。

“赢在创意”是国内第一个专门设置了原创作品

奖项的大赛。广播爱好者不仅可以将自己的构思制作

成作品参赛，他们的一些获奖创意还有机会转化为广

播节目在北京电台播出。例如：获得首届大赛原创组铜

奖的《博客斗秀堂》是一档以网络博客素材为内容进行

观点交锋的广播节目创意，参赛者是一位在读的研究

生。这个创意被北京新闻广播相中，2009年以《博闻天

下》为名播出。为了提升参赛选手的创意水平，每次颁

奖典礼不仅请广播行业的专家对作品进行点评，还举办

广播创意论坛等富有启发性的活动。大赛的颁奖典礼

已经成了每年业界人士和广播爱好者欢聚一堂的广播

创意交流盛会。大赛举办三年来，参赛作品的数量和质

量不断提高。正如北京电台汪良台长在首届大赛颁奖时

所说：中国广播正在进入创意竞争的时代。北京电台愿

意面向社会开展头脑风暴，奖励节目创新，催生广播创

意，使广播常葆青春活力。

三、广播节目研发的问题和解决办法

节目研发是广播节目创新的重要环节，研发工作的不

断完善是广播节目创新的必要过程。只有妥善解决研发过

程中遇到的问题，才能保证创新节目形态的完美呈现。

1.熟悉一线情况，避免研发与需求脱节

节目研发虽然需要具有一定的前瞻性，但是如果与

一线的实际需求脱节，研发的成果无法转化成生产力，

其价值也难以实现。造成研发与需求脱节的主要原因是

研发人员缺乏对一线实际情况的了解，关起门来研发。

作为研发人员需要熟知本台节目和广播节目的生产流

程。为了解决这个问题，首先是要定期对台内的节目进

行监听和研讨，及时掌握播出节目的变化。其次，应当

多与一线人员接触，了解他们在做节目时遇到的问题和

困难，倾听他们的需求，并根据这些意见调整研发的方

向。第三，争取机会参与节目的制作，对涉及具体操作的

环节多请教，全面熟悉节目生产的流程。

2.启动节目测试，促进成果转化

对研发方案最终效果的疑问是影响创意转化的一个

重要因素。毕竟上一个新的节目需要各类资源的投入，受

众群也需要慢慢培养，比维持原有节目要冒一些风险。随

着北京电台受众实验室的建成使用，这一问题有望通过

节目测试的环节得到解决。利用受众实验室既可以进行

定量的问卷统计，也可以进行定性的小组访谈，从主客观

两个方面搜集听众对一档节目创意的意见。测试的数据

可以直观地对节目播出后的效果进行评估，来自听众的

意见和建议也可以使研发方案得以完善。节目测试环节的

增加必将消除方案使用者对播出效果的疑虑，促进研发

中国广播2011年第5期 15

SPECIAL REPORT

成果的转化，实现研发创意的价值。

3.提供后续服务，保障创意执行

在新节目的转化过程中，经常会遇到创意被执行走

样的情况。这种情况的出现有两方面原因，一方面是设

计上存在缺陷导致无法执行，另一方面是节目制作人员

未严格按照原来的研发方案操作。为避免这类问题，研

发人员应加大后续服务的力度。研发流程中的播后完善

正是为此而存在的。如果是设计上的缺陷则应由研发人

员继续改进。如果是节目制作人员自行简化，研发人员

注 释①张勉之《格式化结构之我见》，载《中国广播》2006年第10期。

（本文编辑：莫玉玲）

则需要提醒改正。否则，很难达到原来的创意效果。

中国广播正在迎来创意竞争的时代，只有勇于创

新，超越自我，才能在激烈的市场竞争中立于不败之

地。创新需要实践，创新更需要超前的理念、科学的流

程、完善的机制。在探索广播创新的道路上，我们依然

任重而道远。

浅谈广播节目创新

摘 要：本文以深圳电台新闻频率的节目创新实践为例，分析了广播节目的创新路径与保障机制，探讨了国内广播节目创新所面临的

问题与解决思路。

关键词：广播节目创新

深圳广电集团新闻频率 戴思洄

随着社会经济的迅猛发展和信息产业的加速变革，

传统媒体的格局正在进行重整，广播媒体贴近性、时效

性、互动性等天然优势受到了颠覆与挑战，广播受众的

媒体接触习惯也在发生变化。在这样的背景下，广播媒

体唯有突破自我、拓宽思路、坚持创新，才可能在竞争

中立于不败之地。

如何让传统的广播节目具有持久的生命力？如何在新

媒体“来袭”的现实背景下提升电台的收听市场份额？深

圳电台新闻频率用一系列创新实践来解答以上问题。

一、广播新闻节目创新实践

1.“引用借鉴”创新——他山之石可以攻玉

有业内人士认为，“创新就是率先借鉴”①。近年

来，国内各电视台争相引进国外众多发展相对成熟的新

型节目样式，试图以烹制“头啖汤”来博得收视头筹。广

播媒体在自己的节目和频率改革中，也一直在着力研究

国外有代表性的节目，但相较于电视，在学习借鉴优秀

节目的水平方面尚有很大的提高空间。

深圳电台新闻频率在派员赴美学习的基础上，结合

中央电台和国际电台先进经验，基于地方新闻频率贴近

性的优势，在全国地方台中率先开始尝试在国外专业新

闻广播中早已得到广泛应用的轮盘制和主播制。

所谓轮盘制，即在一个时间单元内按时政、财经、

体育、服务等类别排列信息，每一轮信息在下个时间单

元刷新后滚动播出，内容丰富、形式紧凑而有规律，便

于听众掌握收听规律。深圳电台新闻频率的新闻轮盘

扎根在大板块新闻节目《898早新闻》中，以一小时为单

元，每单元内容包括环球新闻扫描、天气与交通信息、

深度报道、财经新闻、体育新闻等内容。在内容上，两次

轮盘在重要新闻上体现出事件的发展性，并采用了差异

化的信息编排方式，以本土民生新闻为主，兼顾国内国

际热点，融入主持人串联、播音员播报、记者现场报道、

国内同行连线、国际台记者连线、专家点评、体育和财

经专业主持人报道等多种声音元素以及播报体裁，极大

拓展了新闻的深度和广度。

虽然轮盘制尚未贯穿深圳电台新闻频率全天节目编

排，但在早间的尝试得到了听众的充分肯定，信息的投放

效率比之以前大板块新闻以块状分割结构、堆积罗列信息

量，提高了不少，保证了每个听众在一个单元里听到一轮相

对完整的新闻信息，这些直接促使收听率的显著上升。

主播制的尝试使得早新闻的主持人一改过去单纯

以播稿和串联为主的角色，成为集采、编、播功能为一

体的真正的新闻节目主持人。早新闻主持人全权负责一

个小时新闻板块的内容组织和播出。他们要根据新闻的

价值和社会热点来决定是否采用记者来稿，以及是否

需要记者来连线；还要从海量新闻中挖掘出最具评论价

值的线索，联络嘉宾进行评述；他们要在稿件中合理运

用各种音响，寻找有对象感的互动话题；他们要把编辑

中国广播2011年第5期16

特别策划

的新闻组合或说、或议、或连线采访，展现在听众耳边。

引入主播制的新闻呈现方式赋予主持人给信息增殖的

权利，既为新闻品牌烙上了人性化的标签，又给主持人

开辟了巨大的成长空间。

借鉴作为文学创作的一条重要规律，也可以成为广

播节目创作的路径之一。当然，借鉴已受到市场检验的

各种类型的优秀广播节目样态可以在一定程度上避免

走弯路，但是借鉴不代表“照本宣科”、“依葫芦画瓢”，

而应该在吸收其精华的基础上因时制宜、因地制宜地引

入本土化内容，满足本土受众的实际需求，才算是有创

新色彩的借鉴。

2.“内涵提升”创新——老节目焕发新生机

创造一种新的节目样式固然是一种显而易见的创

新，而根据变化中的受众需求以及社会现状将已有节目

的内涵进行调整提升，使之焕发历久弥新的生命力是一

种更具含金量的创新。

行风评议类节目自问世以来的十多年，因其创新了广

播舆论监督节目形态，强化了广播媒体舆论监督功能，而

受到各级电台的追捧。为了充分发挥广播互动优势，为广

大民众和政府官员搭建沟通的平台，取得政府、民众和电

台三赢的传播效果，各省、市甚至区县台都陆续开设了类

似的节目。然而“新”永远是相对的，随着国家民主进程

的加速以及政府职能的转变，信访投诉和官民互动的渠

道逐渐增多，参播嘉宾和听众对依旧靠“现场投诉、现场

解决”为“卖点”的此类节目渐渐失去新鲜感，目前不少

地方台的行风评议节目流于形式，背负“作秀”之嫌，面临

着不温不火甚至难以为继的尴尬局面。

深圳电台新闻频率的同类节目《民心桥》开播已近七

年，创新伴随着节目从诞生到成长、从策划到播出的各个

环节。在形式上运用现场连线、三方通话等形式对相关部

门进行适时问责，全方位充分调动起直播间和采访现场的

互动将监督发挥到更生动更有效的境界；节目同时实现了

网络视频直播，并联合电视媒体录制报道，发挥节目二次

传播的影响力。节目还制订义务参评员考评机制，从人大代

表、政协委员及社会知名人士中选拔出的义务参评员给每

期节目的打分结果被纳入到了职能部门年终绩效考核体系

中，这巩固了职能部门参加节目的积极性。

更重要的是，节目在内容的创新探索上做出了转变

和提升。节目不满足于个体问题反映后得到解决，而是

由点及面刨根问底探究问题背后深层次的原因以及解

决此类问题的办法。节目制订了选题制度，依据日常积

累的关注点和开放征集到的近段社会热点选取当期节

目主题，鼓励市民参与公共讨论，营造言论碰撞空间，

为政府决策提供参考，还为新颁规定寻求百姓支持。

《民心桥》在同类节目中虽不属首创，但其本着坚

持创新、年年突破的原则，不仅使得节目自身影响力不

断扩大，还为此类节目保持长盛不衰的生命力指引了

一种发展方向：一是从“解决问题”向“完善制度”的

转变，促进政府部门在制度层面履行自己的职责；二是

从“发泄不满”向开辟民意空间的转变，为公众实现社

会表达和公民参与提供了有效途径。

3.“新媒体融合”创新——更新节目生产方式

近年来网络、电讯、数字等新技术的发展和运用速

度不断加快，各种新媒体技术与传统媒体的渗透融合

成为不可阻挡的潮流，同时也正影响着受众的接收参

与方式进而改变着媒介传播格局。对广播媒体而言，在

新一轮的竞争态势下，与其死守阵地不如主动出击，充

分借力新媒体带来的多元信息载体的便利，弥补传播劣

势，彰显传播优势，为自己打开宽阔的创新空间。

深圳电台新闻频率节目全部实现网络在线可听，一

些品牌节目音频在节目之后可以点击重播，一些品牌节

目还实现视频直播与回放；在传统的来信、电话、短信

外融入了通过QQ、微博、网络论坛来事先预告征集话题

等内容；记者、主持人在新闻现场的采访影像资料通过

个人工作微博与听众分享采访经历。

在信息膨胀的年代，有价值的不是新闻，而是看待

新闻的角度，而网络最大程度汇集了海量的观点。以新

闻言论节目《读家新闻》的创新为例，为了彰显观点的

力量，吸引年轻受众的参与，它开通了网络论坛、同名

QQ群以及微博，这些方式刚一开通无不在短时间内便

赢得了数以千计的受众关注，其中大多数是年轻人，而

且其中有不少并非在节目时段参与节目。这些手段为主

持人和受众建立起了点对点的“私人”联系，让主持人得

以更贴切地了解受众的关注点以及对节目的评头论足，

受众顺势“升格”为节目话题的提供者和制造者，他们

提供的不少新锐话题和独到观点让主持人感到思路大

开受益匪浅。多媒体手段在《读家新闻》的运用，弥补了

广播线性传播的弱势，塑造了立体传播的效果，拉近了

与年轻受众的距离，节目收听率也随之提高，节目音频

的网络点击数更是每天都以百计增加。

二、广播节目创新机制：自上而下与自下而上

节目是广播的基本单位，是听众消费的最终产品，

也最能够通过改革创新呈现立竿见影的效果，因此，各

中国广播2011年第5期 17

SPECIAL REPORT

台广播创新的重点大都放在了广播节目的创新上。然而

若没有稳定的鼓励创新、维护创新的机制作保障，没有

员工发自内心的创新意愿打基础，任何创新都只能成为

昙花一现。深圳广电集团通过培训考核、节目管理、创

新研发等一系列机制为节目创新工作保驾护航，形成自

上而下与自下而上的创新氛围。

1.纵向指导。集团创新节目研发中心适时收集、定

期发布国内外新型节目样式与动态，开拓员工创新视

野；人事部门经常邀请国内外学界业界人士前来讲课，

有针对性地对采编、技术人员进行专业知识、策划技

能、新媒体技术等方面的培训，提高创新技能；市场研

究中心每周发布收听报告，对各个频率一周收听率、市

场份额、日均到达率的数据和排名进行公布，提供节目

创新依据；集团还会定期选送业务骨干到国内外先进

媒体、院校学习借鉴先进经验，提高创新效率。

2.横向规划。作为节目创新的实施部门，新闻频

率带领员工一起进行创新实践。每位员工每年都被要

求提交节目创新方案，既可以对已有节目提出更新计

划，也可以创建新的节目样式。在经过样带试听和头

脑风暴（集体研讨）后，脱颖而出的是能够与本频率其

他节目相得益彰，并形成有序组合的节目方案。同时，经

过对频率综合定位和节目目标受众、同时段节目竞争市

场等因素的综合考量，创新节目会被安排在预计可以发

挥最大效力的时间段。

3.正面出击。检验新节目是否受欢迎，改版是否成

功、如何改进，需要综合大量信息才能分析下结论。频

率委托专业调查公司专门针对新节目进行收听率分析，

主动邀请听众和听评员举行座谈会进行问卷调查，请不

同层次人员监听节目出谋划策。由此建立起的节目考评

分析机制，使执行者真正做到有的放矢。

4.激励机制。根据节目在创新方面的效果和影响力

大小，集团和频率每年都会分别给予不同档次的物质奖

励。而长期收听效果或效益不如人意的节目会被淘汰，

这更激发了员工的忧患意识，生成了创新的动力。

三、广播节目创新的问题和对策

创新已经成为我国广播从业者突破重围、重整旗

鼓的发展共识，但仍有一些认识误区制约了广播创新的

脚步。

1.追新求异，忽略广播基本属性的挖掘空间

发现自己节目的市场效果不尽如人意想要创造让人耳

目一新的节目样式之前，不妨先问问自己：有没有按广播的

传播规律做好本职工作？每期节目是不是按照贴近性时效

性等要求扎扎实实准备内容？每段录音有没有根据可听性

的指针精细做好剪辑？每开话筒，是不是饱含激情，迅速

进入主持状态？只有坚持“内容为王、质量为本”的原则，

广播节目的生命力才能真正经得起考验。

2.为创优而创新，创优节目多创新栏目少

许多从业者认为创新就是为了获奖，一年一度的各级

创优评奖既影响职称评定又可带来物质奖励，很多人把创

新的精力都放在一期或几期节目的雕琢上，以至于评奖积

极主动平时敷衍了事，这导致节目水平不均衡，品牌栏目难

呈现。创优只是为创新提供了一个契机，对创新必要性和

迫切性的认识还需进一步内化到从业者的心里。

3.盲目创新，缺乏科学的节目效果评价系统

目前，广播管理者已经把收听率、市场份额等数据

放在了前所未有的重要位置，但是唯收听率是从的倾向

又使得不少刚萌芽的创新节目失去了方向。实际上，声

势不等于效果，收听率高不代表效益好。科学的数据固

然重要，但只有结合了频率定位研究、听众生活形态调

查、广告客户诉求调研等多层次的综合分析，才算建立

起科学的节目效果评价系统，才能为创新方向提供依

据，为创新结果做出评价。

4.急功近利，打破节目成长周期规律

为了不断尝试和追求新的节目带来的影响力，一

些电台调整节目的次数过于频繁，短期不见收效节目就

要“下马”，导致不少有潜力的节目尚在“嗷嗷待哺”中

就被匆匆调整掉了。一档节目从开播到被受众逐渐认识

再到成为品牌，都有着成长周期。对于新节目，一定要

给予其足够的时间和关爱，待其培育自己的品牌形象，

而盲目的调整往往会对它造成致命的伤害。

墨守成规、不思求变的节目随着听众喜好习惯的变

化终会被时代潮流所淘汰，唯有不断创新，推出合乎时

代发展与社会潮流的新节目，才能保持和提升广播的核

心竞争力。如果说节目在内容、形式上的突破属于创新

战术问题，那么我们更须重视节目的创新机制、创新理

念等战略问题。

注 释①陈洁吕晓丽《借鉴——广播节目创新模式之一》，载《中国广

播》2005年第5期。

（本文编辑：吕晓红）

中国广播2011年第5期18

特别策划

作为传统的三大主流媒体之一，广播持续进行的技

术变革和管理变革是其不断得以新生的主要原因。兼具

产业和事业双重属性的广播，面临着越来越复杂多变的

环境，唯有创新才能应对挑战。广播电台创新机制的构

建，是一个值得探讨的课题。

一、广播电台创新的现状和问题

总体来说，国内广播电台在研发和创新实践方面确

实取得了很大的进展，但大多数广播电台的研发和创新

模式仍处在较低层次的发展水平。除中央电台、北京电

台和上海文广（SMG）等少数电台外，目前国内大多数广

播电台的管理、技术和产品等创新工作还停留在凭经验

拍脑袋、相互模仿学习的阶段，很少有自主创新和基于

数据的科学决策。其研发模式，也多属于单纯模仿和模

仿创新两种，自主创新不多。

1．管理创新：大多数广播电台对发展战略的研究相

对滞后，经常是一个现象出来之后，再去总结，“抬头看

路的人少，低头拉车的人多”。如近几年比较热的新媒

体，以中国移动为代表的电信运营商已经深入研究，并

已经开始实施媒介化战略，而广播电台对此研究相对较

少，新媒体战略推行也很被动。

2．技术创新：人才匮乏，大多是模仿、应用创新和

集成创新。

3．产品创新（节目创新）：由于对行业属性和产品

属性认识的相对滞后，对产品创新重视不够，研究滞

后，产品创新匮乏，并没有建立起相应的创新机制和创

新组织。

可以说，国内广播电台的现有研发和创新模式不能

及时抓住市场机遇，下一步应加强研发工作和自主创新

的力度。只有这样，才能抓住市场先机，获取最大经济

广播电台创新现状和机制建设研究

摘 要：在三网媒介融合背景下，创新管理对广播赢得和保持竞争优势的意义愈加显著。本文借鉴了企业知识管理和创新管理的思

想，从发展战略、制度建设、企业文化、机构设置等视角分析了广播电台创新机制的构建，提出从组织网络、信息网络和人际网络等三个

层面构建广播创新运行机制的主张，相信会对电台的创新研究起到参考的作用。

关键词：广播电台创新机制发展研究

河南人民广播电台发展研究部 张 锐

效益和社会效益。

二、广播电台创新机制的构建

1．从战略上高度重视　

在企业成长的过程中，先后由四种驱动力量主导

企业的发展，包括最初的机会驱动、随后的业务驱动、

管理驱动以及创新驱动。同样，随着广播媒介的持续成

长壮大，创新才能进一步发展，此时创新成为驱动广播

发展的主导力量。对于广播媒介来说，由于广播媒介产

品的高知识含量与不断创新的特点，会出现竞争的“马

太效应”，领先的会进一步领先，丧失优势的会进一步

丧失优势，这种竞争的两极分化甚至会出现“胜者全

得”的现象。因此，对于弱势的广播电台，把研发和创新

放在战略高度是唯一出路。

2．通过制度建设落实

体现在通过各种管理导向鼓励创新。如把创新

作为各频率和部门绩效考核的重要方面；设立台长奖

励基金，定期和不定期地奖励有创新表现的员工，奖

励近期在节目“创新、创优和创高”方面有突出表现

的栏目等。

3．培育创新型企业文化　

主要是通过培育创新的文化来营造创新的氛围。

广播电台要重视创新型企业文化建设，通过“以人为

本”，充分调动和发挥全体员工的积极性，营造“学习型

知识型电台”、“全员重视创新”的企业文化。

4．加强研发机构建设

在台内设立专门的发展研究中心来具体落实创新

工作。　

①明确职能定位

发展研究中心应定位为广播电台创新战略的推进

中国广播2011年第5期 19

SPECIAL REPORT

者、研发工作的执行者、全台知识管理的中心和竞争情

报信息的汇集者。发展研究中心通过掌握的信息资源来

帮助最高决策者制订广播电台的发展战略，通过充分有

效地开发利用电台内外信息资源，寻求竞争优势，打造

广播电台的核心竞争力。　

其主要职能包括管理创新、技术创新和节目创新三

部分。管理创新：一是战略层面，主要指全台战略研究，

服务于电台的发展战略；二是战术层面，主要是数据分

析和数据的深度开发，如收听率的分析、广告和成本的

深度分析等用于决策支持。技术创新：主要是开发新项

目和管理信息化，如移动电视的开发等。节目创新：节目

的创意和研发。

②确立机构设置

战略研究部

战略研究部的职责是站在行业高度来研究全台的

发展战略，“做抬头看路的人”，为台领导的战略决策提

供支持，定期为台领导提供行业信息和竞争情报信息。

战略研究部提供信息的工作过程包括五部分：规划、收

集、处理、分析和服务。

数据分析部

数据分析部更侧重于战术和策略层面。主要是推

行量化管理、科学管理和精细化管理，为台领导的科学

决策提供支持。数据分析部分析的内容主要包括收听

率深入分析、节目综合评价分析、广告分析、经营分析、

绩效考核指标分析，站在全台高度，促使电台职能管理

走上更为规范、有序的快车道。

节目研发部

节目研发部主要进行节目创意和节目创新的研究。

职能包括：1.大型节目的策划和论证；2.在播节目的改

进；3.新节目样式的研

发；4.跟踪分析国内电台

优秀的广播节目模式；

5.引进国内外优秀的广

播节目模式；6.台内节目

创意的培训；7.节目衍生

产品的开发探索。

信息研发部

信息研发部的主要

职责是：　

1）新项目的研发。

如手机电台的研发、交通广播应急指挥系统的研发等。

2）管理信息化的研发、实施和推广。管理信息化是

研发和创新工作的载体和落脚点，是广播媒介研发和创

新工作的支持系统。近年来，以知识管理系统（KM）和

竞争情报系统（CIS）为代表的管理信息化是管理创新

工作的重点，被誉为企业的第四竞争力。广播媒介作为

广义信息产业和文化产业的一部分，大力推行管理信息

化，是进行管理创新的重要环节。　

3）创新和研发工作的平台支持。通过构建内部网

络平台和知识共享平台来支持研发工作，如平台上定期

发布前沿信息、公布近期研究项目、研发项目进度的管

理、电台显性和隐性知识的管理、国外最新的节目音频

和视频的展示等。

三、创新工作的运行机制

广播电台发展研究中心以管理创新、产品创新和技

术创新为主线，以具体项目运作为龙头，日常运行实行

矩阵化管理和项目制管理，通过构筑组织网络、信息网

络和人际网络等三个层面相结合的工作体系来支撑研发

和创新工作。成立的起步阶段，研发和创新策略以模仿

和模仿创新为主，待人员、资金等方面逐步完善，开始尝

试集成创新和自主创新。

1．组织网络

研发中心实行矩阵化管理和项目管理制，组织形式

采用分布式。这种组织形式可以充分发挥全台各个职能

部门和频率的积极性，防止出现两张皮，避免发展研究

中心的成果和一线频率脱节等问题。广播电台的竞争情

报信息分析和服务工作放在发展研究中心，信息的采集

和初步的整理则可分散到广告经营中心、广告管理部、

广播电台分布式组织网络

中国广播2011年第5期20

特别策划

总编室、办公室、各个频率等部门，各个职能部门和频

率分别设立专职的联络人员。

在矩阵式管理和分布式组织网络下，发展研究中

心作为电台创新的日常支持部门，应就如何、何时、

为什么搜集信息制订规章制度和工作计划，坚持逐日

定期搜集，专人负责。除了媒体、互联网、期刊等公

开信息的收集外，应加强对隐蔽信息的收集管理；各

频率的一线广告人员，要定期提交书面的广告市场情

况报告；电台呼叫中心要利用声讯电话，定期汇总听

众来电，调查各频率和节目的收听率，分析听众的类

型；电台总编室则要定期对听众来信进行答复，汇总

信息等等。

发展研究中心负责对收集到的信息进行汇总、

分析，并根据电台管理 层和其他部门的具体需求定

期 和 不定 期 提 供 不 同 形式 的服 务。在 做 好 服 务 同

时，还要发 挥主动性和 前瞻 性，使其他部门认为所

提供的产品及时、有用，从而逐步提高研发工作在电

台的认知度。

2．信息网络

信息系统是研发和创新工作的载体和落脚点，也是

日常运行的支持系统。

在广播电台现有管理信息系统（财务管理、人力资

源管理等）基础之上，以电台内部网Intranet为平台，建

立由信息搜集子系统、分析子系统、服务子系统的研发

信息系统。

①竞争情报搜集子系统：根据发展研究中心确立的

课题，搜集、整理各种信息，并作初步筛选，同时做好

文件、记录等资料的保管及定期归档工作。

②分析子系统：应用恰当的分析方法与技术，深

入分析竞争情报搜集子系统收集的信息，生产竞争

情报产品。

③服务子系统：以各种适当的方式包装产品，及时

将产品传递到用户手中，并为决策层提供快捷的浏览、

查询服务。

3．人际网络

“人”的因素在广播研发和创新工作中起着非常重

要的作用。人际网络，又称为社会网络，实质上就是为

达到特定目的，人与人之间进行信息交流的关系网。完

善的人际网络是收集、分析信息的最有效机制之一，同

时也是提供信息服务的最好手段与途径之一。人际网络

的重要性体现在电台研发和创新工作的全过程，贯穿于

信息搜集、分析和服务这个循环中。

广播电台的人际网络可以划分为内部人际网络和

外部人际网络两种。内部人际网络主要为电台内部员

工，包括采编人员、广告人员、管理层等。内部人际网

络是一个不可忽视的信息源，广播创新发展的相关

信息，80%可能在电台的人际网络中已经存在了；外

部人际网络主要包括广电行业协会、业内专家、内容

提供商、广告商、广告客户、受众、竞争媒体、咨询公

司、监管部门等。

广播电台应采取如下措施构建人际网络：一是应充

分重视内部人际网络和外部人际网络的构建，利用人际

网络来挖掘竞争信息和行业动态；二是

逐步构建电台的信息交流机制和平台，

建立上下左右通畅的信息交流沟通机

制。具体如发展研究中心应及时反馈各

部门搜集的信息，向各部门提供服务后

应及时获取反馈信息，发展研究中心各

级工作人员应加强与台内部门的联系

等；三是对全体员工加强竞争情报意识

的培养，在台内建立相应信息交流的激

励机制；四是加强发展研究中心的队伍

建设。如发展研究中心员工结构应包括

统计分析、广告经营管理、听众分析、

工商管理、网络技术等方面的人才。

（本文编辑：莫玉玲）电台研发信息系统

中国广播2011年第5期 21

SPECIAL REPORT

当前，广播面临着严峻的挑战，既有来自报纸、电

视等传统媒体的竞争，又有来自互联网、手机等新兴媒

体的冲击。而广播自身从内容到形式都存在着缺乏个性

和深度的同质化趋向，并面临受众兴趣分散程度扩大、

需求细分的处境，这些都为广播节目的优化带来了巨

大的压力。要想改变这样的局面，在竞争中占据主动地

位，就需要全面创新。通过加强研发和创新来提高节目

品质，是改善广播传播内容、优化传播效果、提升核心

竞争力的必由之路。

近年来，陕西人民广播电台在节目创新方面下大力

气积极探索，逐步建立和完善了节目评估体系，引入了

节目生产的竞争机制和内部分配、考核机制，通过一系

列以节目创新为目的的活动，有力地提高了节目的竞争

力和影响力。

一、创新机制，助推发展　

没有创新就不会有名牌和精品。为不断丰富节目的内

容和样式，保持广播节目鲜明的时代性，激励节目生产者

创造性地开展工作，陕西电台制订并逐步完善了《陕西人

民广播电台创新管理办法》和《陕西人民广播电台创新节

目评价标准及考核办法》。

这一套管理考核办法对广播创新节目的层次和种

类以及创新节目的分类进行了划分和界定，一是根据节

目制作的难易程度，将创新节目分为原始创新、借鉴性

创新、拓展性创新、融合性创新四类；二是根据创新的

方向，将创新类别分为节目内容创新、节目形式创新、主

持创新、活动创新和节目管理创新五个类别，并确立了

相关各个类别的详细的评价标准；三是成立电台创新节

目评估委员会，负责各频率创新节目的报审和考核；四

节目创新提升核心竞争力

陕西人民广播电台总编室 徐 冬 史晓东

摘 要：通过加强节目研发和创新来提高节目品质，是改善广播传播内容、优化传播效果、提升核心竞争力的必由之路。本文结

合陕西人民广播电台近年来在节目创新方面进行的积极探索，阐述了节目创新在机制、运作和推广方面的实践经验和思考。

关键词：节目创新机制推广活动思考

——关于陕西人民广播电台节目创新实践的若干思考

是建立创新节目奖惩办法，设立年度广播节目创新奖，

并对未完成年度创新目标任务的相关部门及其责任人

进行处罚。

两个“办法”的出台和实施，建立起创新节目管理

的长效机制，充分激发了人们创新的热情。近年来，涌现

出了一系列在节目形式设计、表现手法等方面形成独特

风格的、具有较大社会影响力和较好经济效益的广播

节目。

二、合力创新，扩大影响力

过去省级电台各专业广播频率每年都要进行节

目改版，但都是各频率各自推广宣传新版节目，改版

时间也不统一。虽然节目办得很好，影响力却不大，

主要原因是没有形成合力。因此，必须实现全台协作

和联动，集中力量树立媒体品牌。为此，陕西电台成立

了“2010年节目改版工作领导小组”，首次对旗下所有

专业频率及网站的节目改版实施全台统一规划、统一

步调、统一宣传，力求每个频率有亮点、有特色、有创

新、有突破。要求各专业广播按照频率定位进行节目

改版，不符合定位的节目要忍痛割爱，新创办的节目要

占到节目总数的20%以上，改造的老节目数量要占到

全部节目的40%以上，至少淘汰一到两个收听率排名

靠后的节目。领导小组还不定期地与广告中心召开节目

与市场对接分析会，尽可能给新版节目留有较大市场

开拓空间。

此次历经四个月筹划推出的新版节目，是陕西人民

广播电台首次集九频一网之合力对广播节目和网络平台

进行的统揽全局的深度变革，是陕西电台旗下所属传媒

平台共同完成的一次全面推陈出新。改版立足于“人无

中国广播2011年第5期22

特别策划

我有，人有我新”的思路，把满足受众需求、适应社会形

势发展与发挥广播传媒自身优势、开发独特新颖的表现

形式结合起来，涉及频率节目整体结构变更、节目环节

设计出新、节目内容更替、节目主持人风格更新等多个方

面，充分体现了陕西广播的“创新”精神。新版节目特色

鲜明、亮点突出，效果令人振奋，彰显了陕西广播的优势

和特色，迈出了节目创新的重要一步，也为后续的“创名

牌、出精品”打下了牢固的基础。

三、创新活动，激发创造力

2010年5~7月，历时三个月的“最创意 焕新声——陕

西人民广播电台首届广播节目创新大赛”成绩显著，是

陕西电台节目创新浓墨重彩的一笔。大赛面向全台及

社会、高校征集参赛作品114件，经过评委的初评、展

播和复评，最终评出获奖作品13件。作品分获节目创

意、包装制作以及声音表现力等各项大奖。参赛作品

思路开阔，异彩纷呈，在广播节目创新方面进行了有益

而大胆的尝试，并呈现出许多广播节目创新的新现象

新趋势。

一是跨媒介融合。很多节目更多地融合借鉴了其他

媒介和艺术形式的表现手段，比如电视节目、影视剧、

网络、手机等，使广播节目的视野豁然开朗，开辟了多个

广播节目新的走向。这一思路也暗合了广播媒体按需定

制的未来，不再是有什么听什么，而是需要什么就定制

什么，广播的营利模式也将从广告费进入到定制费。二

是充分挖掘广播媒介独有的声音表现力的特点。创新离

不开媒介自身的特性，在多媒体时代，广播仍需发挥声

音媒介的独特优势。这次大赛的很多作品充分利用了广

播的这一特性，制作出的节目声音元素丰富、好听。三是

团队化的节目制作。许多节目不再是单个主持人的独角

戏，而是多人协作，自然呈现出制播分离的趋势，在节目

制作过程当中也初现公司化运作的雏形。

这次节目创新大赛是陕西广播人创造力的一次群

体爆发，集中涌现出了一批可圈可点的好作品。创新的

核心是对惯性思维的一种叛逆，对固有模式的一种改

建，创新的重要性、复杂性和艰巨性毋庸置疑。这次创

新活动有着非凡的意义，挖掘出一批很有价值的节目

样态和创意，对广播节目从形式到内容的变革进行了

非常有益的探索。创新是一种常态，大赛当中涌现出来

的好节目，都将陆续统一安排到各个频率中去实际运

行，并进行跟踪调查和统一管理，将创新意识植入到

办节目的每个环节当中，继续推动节目创新长效机制

的实施，使其规范化、科学化、专业化，让广播焕发新

的生机与活力。

四、与广播节目创新的几个相关概念的辨析

1.创新与创意

创新的原点是创造力，创造力的原点是创意。比尔

盖茨说：“一盎司的创意，可以带来难以计数的商业利

益。”由此可见，创意具有裂变效益。广播是创意产业，

创意如金。创意是一个节目、电台腾飞的起点和发动

机。因而必须要建立和强化一整套行之有效的创新研

发机制和机构，在电台内所有编采人员中形成浓厚的研

发、创新氛围，使每个人都成为创新的主体。要善于借

鉴、借助外脑，为我们出谋划策。同时还要走群众路线，

定期或不定期地从群众中征集创意、创新方案。吸引社

会听众和高校学生来参与节目创新的活动就是一个很

好的路子，所谓“开门办广播”。

2.创新与借鉴

对创新而言，模仿和借鉴也具有一定的积极意义。

模仿可以使产品在尽可能短的时间内接近一个品牌产

品，因此模仿和创新并不是水火不容，在一定意义上模

仿是创新之母。模仿有一定的借鉴，但不是照抄、照搬，

必须在模仿和借鉴中保留自己的特色，最后达到借鉴和

创新的统一。在广播节目的创新中，也有很多借鉴的方

法，我们要把借鉴和模仿的对象当做一个母体、一个阶

梯加以创造，加以发展，加以超越。

3.创新和创优

创新是一个媒体的灵魂。创新很难，创优更难。创

新还有一定的时间要求，但是创优却是时时刻刻的要

求。所以，一方面要追求增量性的创新，另一方面也时

刻不能放松存量性的创优。要重视创新，更要重视创

优。只有创优，创新节目的生命力才能持久。

4.内容与形式

近年传媒业界出现了“内容为王、策划为王、资源

为王、编排为王、渠道为王”等观点，其实说到底传媒的

竞争还是内容的竞争。“内容为王”是媒体竞争不变的

定律，与内容如影随形的才是形式。广播节目的创新要

取得成功，关键是要传播的内容是否联系实际、贴近实

际、针对实际。内容是不是对听众有用，一是着眼于物

中国广播2011年第5期 23

SPECIAL REPORT

节目创新包括内容创新、形式创新和机制创新。来

自节目播出一线的呼声显示，大家对内容和形式的创新

需求十分迫切。但是对于整个广播节目制作行业来说，

机制创新才是根本，是广播节目具有持久生命力的重要

保障。

英国是世界上最大的电视节目样式的创作国和生

产国。根据每年的电视行业市场报告，在全球电视节目

样式市场中，英国创意、制作、出口销售的节目占全球

市场的20%左右。①2006年，英国电视节目出口创汇收

入超过6.3亿英镑，其中，出售电视节目形式的收入是

4200万英镑，很多在全球范围内取得巨大成功的电视

节目，如《美国偶像》《学徒》《百万富翁》等，都出自

英国电视制作公司。

为什么一个岛国竟然有如此强大的创新能力呢？除

了媒介传统、政府大力扶持创意产业的外部政策以及

媒体之间的竞争压力等因素外，其体制机制上的创新保

障更值得借鉴。

一、英国节目创新机制的特点

1.制播分离是节目创新的前提。全英目前共有

从英国的节目创新实践看广播节目的机制创新

中央人民广播电台发展研究中心 靳 雷

摘 要：英国是世界上最大的电视节目样式创作国和生产国。本文在深入分析英国的节目创新过程后认为，英国强大的节目样

式创新能力后面是有着一套完整的创新机制在支撑。而对于整个节目制作行业来说，机制创新才是根本，是节目具有持久生命力的

重要保障。另外，针对目前电视节目创新研究多，而广播节目创新研究相对乏力的现状，本文还有针对性地对广播节目创新提出了建

议。

关键词：英国节目创新机制广播

500多个电视频道，分属8个主要的所有者，包括英国广

播公司（BBC）、独立电视台（ITV）、第4频道（Channel

4）、第5频道（Channel 5）、天空电视台（BSkyB）、英国

地方电视台等。与为数不多的电视台所有者相比，节目制

作公司数量庞大，仅伦敦就有800多家独立制作公司。

英国广播公司的委托购买编辑每天一上班就会收到上百

个独立制作公司发来的创意方案。在巨大的创意节目库

里去粗取精，保证了播出节目的品质。

根据英国2003年颁布的《传播法案》，电视台至少

有25%的节目要从独立制作公司购买。这不仅制约英国

广播公司（BBC）的行为，也同样约束英国其他电视台，

如英国电视4频道（Channel 4）和5频道（Channel 5）等，

这些电视台绝大部分节目都是外购的。2009年，BBC全

年的外购节目量达35%，独立电视台（ITV）达60%，而

英国电视4频道（Channel 4）的外购节目量达100%。

保证一定的外购比例不仅是英国法律的要求，现

在也是各台提高节目质量的内在需求，比如，BBC就专

门拿出法律要求之外25%的节目预算用于“创意竞争窗

口”，开放台内制片与独立制片竞争。目前，制播分离不

仅创造了媒介产业，更强化了竞争压力。而这种压力，正

质生活，二是着眼于精神生活。简约的形式和精彩的内

容仍然可以在竞争中胜出，所以广播节目的创新首先是

内容，其次才是形式，要防止形式大于内容，要做到“厚

积厚发”。

创新是媒体的一项长期任务，也是其紧迫的现实

课题。广播作为传统媒体，在与新媒体融合的过程中更

要以创新为手段不断增强活力，进而提升传播力和影响

力。目前中国的传媒市场竞争十分激烈，这对广播而言

既是一个需要面对的严峻挑战，也是千载难逢的机遇。

只有不断推动节目创新，不断适应听众越来越多元化、

个性化的收听需求，才有可能在竞争中抢得先机，永远

立于不败之地。

（本文编辑：莫玉玲）

中国广播2011年第5期24

特别策划

是英国节目样态创新的动力。

2.节目更新机制是节目创新的保障。英国在节目创

新方面的成功还要归因于各台不断调整和完善节目的

内在需求。英国电台、电视台的节目常年处于动态调整

当中。英国电视4频道在2005年一年就制作了450个节

目，这就意味着这个频道每天都有新的节目播出。而

严格的内部淘汰机制让收视率低或者引起受众反感的

节目撤出荧屏，给不断涌入的创新节目提供了潜在的

播出时间。另外，激烈的竞争、充足的预算和丰厚的报

酬促使独立制作人不断开发有创意的新节目。

除了外购节目，在英国，各大电视媒体也主动和自

发地进行节目模式的研发，以应对各频道之间激烈的收

视竞争，比如，BBC旗下就有娱乐节目研发中心、纪实节

目研发中心等多个节目研发机构，这些中心承担了不同

种类节目的创新和研发职能，每年向频道提供不同类型

的新节目模式。

3.成熟的节目开发步骤是创新节目的质量保证。英

国的节目开发一般都遵循下列5个步骤：任务说明（包括

节目长度、播出时段、预测收视/听率、受众群体等）、受

众了解（主要通过观察、与专家沟通及调研）、头脑风暴

（基于团队合作的脑力激荡过程）、开发创意（完善创

意，使其具有可操作性）和评估改进（主要通过对受众

的焦点小组调查实现）。只有经历这样一个过程，创新

节目才能够经受住委托购买编辑们挑剔的审查。

当然，如此繁琐的节目产生过程加大了节目制作成

本，包括人员、设备、预算以及时间的投入，因此，为保

障节目的创意过程不缩水，英国的一些广电机构以及很

多独立制作公司等都在基本岗位数量基础上适当增加

了些岗位，以便调配人员，定期参与创意讨论。

4.激励创新的制度是节目创新的动力。中国传媒

大学胡正荣教授在谈到英国的节目创新时曾指出：“只

有在一个创新行为受到鼓励，创新成果得到承认、保

护的社会环境中，人们的创造热情才会得到真正的释

放。”② 事实上，为了鼓励创新，防止独立制作公司出于

想赚怕赔、防范节目开发风险的考虑不敢贸然投资新

节目的心理，BBC专门给独立制作人额外划拨15%的制

作经费，鼓励他们大胆尝试新节目而不至于有较大资

金损失。

BBC对台内的节目研发部门也相当重视。以BBC娱

乐节目研发中心为例，这个中心由12个资深制作人、节目

编导、咨询研究人员组成。由于BBC各频道旗下的制片

人并不参与节目的直接研发和创新，只是在后期起到对

节目模式执行的作用。所以，同为制作（片）人，地位不

可同日而语。研发中心创意人员的薪水一般都比频道制

片人的薪水高出很多。

5.满足受众需求是节目创新的核心理念。金·戈

登（Kim Gordan）曾作为电视节目制作人为BBC和

ITV（独立电视台）工作过17年，后来又在威斯敏斯特

大学（University of Westminster）任教，多次到中国为

各级电视台作培训。他在谈到节目创新时认为，“洞

察受众是创新的最高机密”。③对受众真正地尊重，

并竭尽全力地调查、理解与服务才是好节目的真正源

泉。英国的广电同行一直以来都十分重视受众研究，

他们的受众调查不是仅仅停留在简单的收听（视）率

上，而是深入到某一特定时间段的人群特征、收听状

态和对节目的喜爱程度等。这些详尽的数据正是他

们调整节目、开发新节目的依据。

需要说明的是，尽管上述数据和事例多来自于英国

电视业，但在广播电台方面，其创新机制和流程也大体

相近。广播节目的购买主要集中于专题、戏剧（如广播

剧、幽默笑话等）等节目。

二、我国的广播节目为何创新乏力

近来，英国的节目样式创新过程深受中国电视人的

青睐。据了解，湖南、湖北等地电视台都派出专员赴英

学习实践，也都收到了较好效果。但是，这样一套相对

成熟的节目创新体系在我国的广播行业并没有推广开

来。原因如下：

第一，我国“四级办广播”体制严格分隔了广播节

目市场，人为强化了广播的地方属性，加剧了广播节目

样式的推广难度——在狭小的区域性市场上，竞争不充

分，节目创新动力不足。

第二，我国的广播产业尚未形成规模，没有成熟的

节目交易市场，节目交易量少且不稳定，导致创新回报率

低，难以充分调动节目制作人员的创新积极性。

第三，节目创新机制缺乏。首先，节目创新目标不明

确。一些节目“创新”是因为领导变动或领导要求导致

的，创新周期不固定，创新行为缺乏持续性，创新的出

发点更多的是内部管理需求而非受众体验。其次，创新

驱动乏力。表现在：节目创新不被激励，回报不高；创新

中国广播2011年第5期 25

SPECIAL REPORT

节目样式不被保护，抄袭模仿遍地开花；节目创新缺乏

资金、人力、物力以及时间等。

三、英国节目创新机制的启示

必须认识到，不断创新是广播持续发展的生命力所

在。广播面临尴尬的节目创新环境是客观存在，但并非

创新无门。借鉴国外成熟经验，树立创新意识，明确创

新目标，广播节目的创新潜力巨大。

1.创新节目与正确的舆论导向并不矛盾。一些坦

率的英国制作人并不看好电视节目中过度的商业化。

金·戈登就认为，好的节目一定要为社会服务，一定可以

帮助人生幸福。以源于英国的电视真人秀为例，这种节

目样式最初是由纪录片编导发展出来的，出于对某种人

生困境的觉察，他们试图探讨解决的途径，目标是增进

人生幸福，促进社会和谐。但这种节目样式发展到后来

就发生了转变，尤其是到美国后，放弃了严肃的节目内

核，成为一档商业性娱乐节目，经常受到诟病。事实上，

成功的创新节目一定是兼具社会价值和市场价值的，二

者相互依存，不可偏废。这是节目创新的原则，也是所有

广播电视节目创作的根本目的。

2.模仿不可避免，但是模仿的对象应该是创意生产

方式而不是节目样式本身。一些广播节目制作人直接把

成功节目的样式拿来，未经深刻的个性化和本地化，略

加改头换面即行播出，造成各地广播频率节目同质化现

象严重。如果我们不贪图一块金子，而是想把所有的石

头都点化为金子，我们就真的需要有神仙的那根“点石

成金”的手指。所以，了解创新方法很重要。这就需要

通过培训、交流、实践等步骤，提高和完善广播工作者

的职业技能。

3.建立节目创新机制，使节目调整常态化、节目创新

目标化、创新管理科学化。只有当节目调整成为常态以

后，制作人的智慧才有释放的空间；只有创新任务的目

标明确了，创新节目才可以被评估、修正和奖励，避免创

新的虎头蛇尾；只有通过科学的管理手段，不断激励创

新行为时，创新意识才能逐渐深入人心，如空气般弥漫

在我们周围。

4.广播节目的独特个性是广播节目创新的“杀手

锏”。作为“小而美”的广播节目产品，由于制作周期和

制作成本都远低于电视，所以在创新过程中突出个性

是非常重要的。个性并非只来自于繁冗的环节设计、

有冲击力的或前所未有的样式，对于广播节目来说，它

更有可能来自于具有独特语言魅力的主持人，来自于

新颖的节目编排方式，来自于声音中所流露的真情实

感……所以，结合节目实际情况，解决关键问题，以较

小的投入解决较大的问题，可能是未来广播节目创新

的发展方向。

5.创新来自一线。尽管英国一些大型电视机构都有

自己的节目研发中心，但是，对于成本更低廉、调度更灵

活、主持人作用更明显的广播节目来说，节目一线永远

是生产力中最为活跃的部分。因此，与其成立节目样态

研发中心，不如进一步充实一线力量，给制作人员留出

足够的时间和精力去研发新节目。

英国威斯敏斯特大学中国传媒中心主任戴雨果教

授谈到英国丰硕的节目样态创新成果时认为，BBC在

其中起到了非常积极的作用。正是BBC一直以来以自己

的方式为英国这个行业树立了一个高水准的榜样，那些

独立制作公司才有可能比照他们的作品，交出闪耀着智

慧火花和创造才情的佳作。所以，无论在哪一个国家、

哪一个行业，总有一些机构、有一些人是行业水准的标

杆，他们不断推陈出新，引领创意风尚，赢得同行的尊

敬。在市场经济条件下，不是每个电台都必须这样做，

但对于那些有使命感、有责任心的电台来说，节目创新

责无旁贷。

注 释①刘佩《BBC总部“大迁都”意欲何为》，载《新闻实践》2009年

第12期。

②崔莹《做最创意的节目：对话英国权威电视片人》，广东南方日

报出版社，2008年版，前言页。

③http://blog.sina.com.cn/s/blog_4920d5610100cvwf.html

参考文献1.崔莹《做最创意的节目对话英国权威电视片人》，广东南方日

报出版社，2008年版。

2.上海文广新闻传媒集团发展研究部 《传媒主张》，学林出版

社，2007年版。

3.付晓燕《BBC的“创造性的未来计划”》，载《新闻战线》2008

年第4期。

4.韩斌《透视BBC地方节目部》，载《电视研究》2007年第1期。

5.刘佩《BBC总部“大迁都”意欲何为》，载《新闻实践》2009年

第12期。

6.www.bbc.co.uk

7.www.channel4.com

8.www.five.tv

9.www.guardian.co.uk

（本文编辑：吕晓红）

中国广播2011年第5期26

面 对 面

引子

2008年4月，时任江苏省广播电视局副局长的黄信

迎来了职业生涯中的一次转变：他被调任江苏省广播

电视总台副台长，主要分管江苏广播的工作。在他的带

领下，江苏广播实现了快速发展。2011年4月，当我们在

南京专访他时，他说：“依靠整个团队的齐心协力，重

视‘观念、模式、资源’这三者的有机整合，江苏广播才

有了今天的喜人势头。”问到他三年来的最深感触，他用

跟自己团队讲得最多的一句话作答：“新闻立台，责任正

台，人才兴台，产业强台。”

整合＋借力：探索江苏模式

近年来，电台与电视台合并掀起热潮。但是，广播

人对这种合并或多或少地心存疑虑，原因是，一些地方

的广播与电视合并后，曾经导致过广播的边缘化。这是

一种必然现象还是另有情由，人们仍在观察。采访中，

我们问黄信，江苏广播在总台成立后“境遇”如何？

黄信笑答，这个问题富有挑战性，继而略一思索，

便对我们娓娓道来。

江苏省广播电视总台于2001年6月成立，广播电台

的呼号保留，行政建制取消，广播成为总台下设的传播

机构，后于2003年成为总台下属的一个事业部——广播

传媒中心。

江苏广电总台从成立到现在，组织并成功实施了三

轮战略规划：一是价值回归阶段。刚成立时，总台在全

国省级广电中的地位与江苏省在全国的地位很不相称，

于是从2004年下半年起，总台制定首轮规划，实施追赶

战略，到2007年，进入省级广电第一方阵。于是，第二轮

的战略优化升级启动，开始实施追赶与率先并重战略。

到2010年，以江苏卫视的崛起为代表，总台已经成为全

国一流的省级广电机构。第三轮就是现在实施中的率先

发展战略，这一阶段的目标是实现总台综合实力跃居全

探索广播发展的“江苏模式”

本刊记者 孙雷军 刘奕帆

——专访江苏省广播电视总台（集团）副台长、党委副书记、集团总经理黄信

国行业的前茅。

黄信说，在总台台长周莉的带领下，在这三轮规划

中，总台牢牢把握了五点：取大势（顺应宏观形势、行

业趋势和竞争态势），定战略（确立“做优江苏、做强华

东、率先全国、走向世界”的战略愿景，制订了事业产业

发展规划），搭架子（构建了以事业部制为主的矩阵式

组织架构），建队伍（通过全员竞岗打造一支骨干人才团

队），抓执行（以严格的绩效管理确保目标层层落实）。

由于方略得当，总台新闻宣传引导有力，大型新闻行动

和民生新闻成为创新新闻样式；产业经营快速增长，

2010年达到62亿元。在总台的快速发展带动下，十年来

广播的整体实力蒸蒸日上，广播频率从4套增长到10套，

《江苏新闻联播》《新闻早高峰》《新闻晚高峰》《政风

热线》等品牌广播新闻栏目实现了“导向好、口碑好、收

听好”的“三好局面”，经营创收累计增长6.28倍，年均增

长26.8%，2010年广播总收入达4.14亿元。

广播在江苏广电总台不仅没有被边缘化，反而不断

实现跨越。奥秘何在？

黄信说，在总台成立的最初几年里，广播以频率为

单位运营，适应了当时的发展要求。但到2006年时发

现，广播的运营架构和管控模式不能与总台的又好又快

发展合拍。于是在总台全力支持下，广播进一步深化改

革。可以说，江苏广播近年来的快速发展，得益于坚持

改革创新与科学管理，努力建立适应江苏广播生产力发

展的生产关系，释放了巨大发展活力。从最初频率负责

制的建立到成立新闻、交通、文艺音乐、生活四个扁平

化管理的二级事业部，初步实现了频率资源有效整合、

新闻宣传从各自为战到整合互动、广告从分散经营到整

合营销的目标。与此同时，通过建立全成本核算、弹性

管理财务管控体系和目标绩效管控体系，不断强化管理

工作的精细化水平。

在总台的大平台上，广播完全可以借力，这时候背

中国广播2011年第5期 27

FACE TO FACE

靠总台的系统优势就体现出来了。在新闻报道上，广播

与电视资源共享，线索互用；重大报道、主题宣传活动

深度互动，扩大影响。江苏电视台城市频道的王牌民生

新闻栏目《零距离》在广播同步直播。总台的精品影视

剧和栏目往往改编成适合广播特点的版本播出。广播的

推介活动电视给予配合宣传。金融危机时广播面临短

暂困难，总台通过资源协调与广播共渡难关。此外在财

务、人事、技术等方方面面广播也不断向总台借力。

黄信不止一次地赞扬周莉台长对广播的重视。他

说，周莉台长深谙广播电视不同业态的发展规律，没有

生硬地强调广播电视的统一运作，而是适应广播的特

点，在观念、模式、资源上为广播的新闻宣传和产业经

营给予引导、留足空间。

黄信说，总台的“率先”理念和目标追求的引领，在

尊重广播业态规律下，总台提供体制、机制和模式的支

撑，广播电视资源的相互借力，这是广播“江苏模式”中

的三个核心要素，并依此让江苏广播走出了新路。

观念＋机制：优化新闻报道

黄信说，广播一定要坚持“新闻立台”。新闻报道的

效果如何，是传媒影响力最重要的标志。“新闻报道，

一要讲政治、讲大局、讲导向；二要有言论、有思想、有

深度；三要有个性、有特色、有影响。” 黄信强调。

在具体做法上，江苏广播有几大特点：

1．主题报道：唱响主旋律。对重大主题报道，江苏

广播通过大型新闻行动唱响新闻宣传主旋律，开创广

播新闻报道的 “江苏模式”。2010年推出的大型新闻行

动《幸福江苏》影响颇大，就是例证。其成功一是得力

于总台内部各媒体联动，相互响应，相互借力；二是得力

于广播跨部门跨地区协作，扎根基层，深入采访，增强

广播的贴近性；三是广播人不自馁，主动表达，在行动上

早于电视，有声势，有创意。

2．贴近解读：时政新闻寻找民生结合点。淡化民生

和政经新闻的人为区隔，对重大政经事件贴近解读，寻

找党和政府的中心工作与公众日常生活的结合点，亲和

传播，多元沟通，自然引导。比如，在近几年的江苏省和

全国两会报道中，将代表委员的观点与大众的看法期待

有效融汇，观点包容，令受众备感亲切，可听爱听，传播

效果无疑远胜以往。

3．超越常态：民生新闻凸显社会关注度。打破将琐

碎个案作为民生新闻报道的窠臼，聚焦带有普遍意义、

关联价值的事件、问题，向纵深挖掘，向广度扩展，以

点带面，有效促进社会进步和谐。比如，2010年12月江

苏新闻广播报道了泗洪县龙集镇政府为了完成土地增减

挂钩指标，强拆村民住房，导致村民寒冬时节露宿村头。

记者通过多次实地采访，做出客观报道，引起强烈反响，

被多家媒体转载转播，受到江苏省和有关市领导的高度

重视，中央领导也专门对此做出批示，使问题得以妥善解

决，责任人受到严肃处理。这一报道直接促进了政府部门

加强对土地征用、拆迁等行为的监管规范，有力推动了政

府改善工作作风，提高施政为民的意识和水平。

此外，江苏广播还组建专门的“特报部”强化深度

报道。

4．强化评论：既做快媒体，又做深媒体。注重报道

新闻事件和展开新闻评论的融合，既传播事实，又传播

观点，做有思想的新闻广播。强化主播点评：重点新闻

栏目主播播说结合，在串连与点评中体现主播观点，彰

显主播个性；强化评论节目：早间和晚间黄金时段及午

间专门开设评论专栏，形成播报新闻与评论新闻交相

辉映的格局；强化评论员队伍建设：组建特约评论员队

伍，广泛借力，访谈和连线相结合，提升评论水准。

5．打破陈规：与异质媒体精诚合作。江苏尤其是南

京，历来是新闻界必争之地，报纸、电视、广播、新媒体

等各类媒体都在这里争抢市场、受众，竞争之激烈可想

而知。怎样做出独家特色，赢得生存与发展空间？合作，

是最佳选择。江苏广播自新闻937（调频）开播时起就与

江苏电视台城市频道、现代快报以及相关新闻网站等媒

体开展合作，共享资源，实现新闻影响力的倍增效应。

6．应急机制：关键时刻显身手。优化新闻采编播

快速反应的流程和体系，特别是逐步完善突发事件报

道应急机制，充分利用广播媒体反应快、收听便捷的优

势，令广播话语权明显提升。2008年，四川汶川特大地

震后，江苏广播在全省媒体中率先派出记者奔赴灾区一

线，在第一时间打通所有频率新闻节目，全面组织《抗

震救灾特别报道》，打了主动仗。青海玉树地震、甘肃舟

曲特大山洪泥石流灾害发生后，江苏广播立即派出记者

随救援单位前往灾区，从现场发回报道，实时反映救援

情况。在应急报道中，他们牢牢把握四点：一是政治意

识敏感过硬，报道权威信息，真实准确无偏差，主动引

导舆情；二是专家评论员随时进行连线分析、点评；三

中国广播2011年第5期28

面 对 面

是确保纪律性和执行力，令行禁止；四是强化主持人的

新闻专业素养，随机应变。

考评＋激励：提升节目品质

黄信认为，不管竞争环境如何变化，节目始终是广

播竞争力的根基。而要确保优质节目持续推出，需要构

建一套科学的节目质量评估体系和研发创新机制。

从2010年起，江苏广播全面实行“节目综合评估体

系”，每月将全部节目分为新闻社教、文艺音乐、综艺、

服务四类组织听评，听评节目为当月随机抽录。通过

整合专家意见、调查数据、节目创收、品牌推广等方面

的信息，确定节目优劣。通过常态的节目评估建立激励

机制，评估结果成为目标绩效考核的重要依据，每月兑

现。为确保评估公正，还特设复议程序，即对有关异议

进行“解释、申诉及复议仲裁”。

近几年，江苏广播每年都进行十大名牌栏目和十大

优秀栏目的评选。从今年起，对“双十佳”栏目不仅一次

性奖励，而且在获奖后的一个年度内每月奖励；对各频

率在本地市场同时段排名居前列的节目（栏目），制定规

则，每周给予奖励。在广播的年度预算中，对影响力奖

励有专门安排，而且不占部门预算。

节目评估的效果有目共睹。黄信说，目前南京上空

有中央电台、省台、市台、区县台的近30余个频率，江苏

广播综合时段排名的优势明显攀升。2007年江苏广播节

目在南京的市场份额为40%，2010年跃升至55.1%。

节目创新是广播实现可持续发展的永恒主题，也

是节目评估的重要目的。目前广播的节目创新还存在

业务视野不宽、系统支撑不够、学术研究不足等问题，

导致广播节目创新成效不十分显著且后劲不足。为改

变这一现状，江苏广播通过完善机制激励创新创优，

持续提升节目质量，更好赢得听众。此外，在研发经费

上也给予了充分保障。

2010年初，广播传媒中心成立了策划研发部（品牌

管理部），其主要职能是：为节目生产创新提供样本、思

路和设计；关注国内外的媒体发展态势：为品牌影响力

构建、推广提供思路、方案。这也标志着江苏广播已逐

步开始建立起分别由中心层面、频率层面和节目层面共

同推进的三级研发创新体系。

2010年，通过举办“创意星主播大赛”，吸引了

1000多名来自全国兄弟广播电台、节目制作公司、大专

院校的创意人员与广播爱好者报名参赛，选送了150多

件创意作品和创新节目。这是江苏广播对节目从内容到

形式进行创新探索的新尝试，挖掘并储备了一批在节目

创意、包装和制作上的优秀人才。

拓展＋管控：促进产业经营

在坚持“新闻立台”的同时，黄信也强调“产业强

台”。这几年江苏广播广告创收一年一个新台阶，但江

苏广播人目光远大，决不小富即安，裹足不前，而是致力

于不断拓展。

根据总台的统一部署，2010年下半年以来，广播传

媒中心启动了“十二五”产业发展战略规划的制订工作，

会同专业咨询公司通过广泛、深入、全面的调研，对江

苏广播产业战略规划、业务领域进行了分析和设计。总

体思路是：广播广告经营是基础性业务，要集中资源，

优化提升；汽车后市场、广播购物和演艺娱乐作为增长

性业务，要加大投入，扩张规模；新媒体等种子性业务

要积极探索，创新发展。

广告经营是产业经营的基础，频率运营又是广告经

营的基础。黄信强调一定要夯实基础。江苏广播各频率

都要进一步准确清晰自身定位，并根据定位调整资源配

置；持续改善省内覆盖，拓展全省市场；优化节目评价体

系，推进优势频率进一步集聚资源，实现节目创新有效突

破；实现广告营销模式创新，进一步向专业化经营转型，

理顺连通频率到广告、广告到客户的经营链条。通过这些

举措，推动江苏广播各频率广告经营持续增长。

汽车后市场是江苏广播产业拓展的重点之一。江苏

省近年来的乘用车正以每年30%～40%左右的平均速度增

长。截至2010年9月底，全省汽车保有量已超过500万辆。

江苏广播瞄准汽车行业的发展趋势，以资本为手段，成立

了“广行天下公司”，整合若干汽车销售、维修、服务公司，

开拓汽车后市场业务。将交通广播平台和汽车后市场业务

充分融合、良性互动，稳步推进，形成核心竞争力。

广播购物是江苏广播近年来的产业新秀。2008年

注册运营的“江广爱购”，当年实现赢利。在省级广播

中，“江广爱购”表现上乘。黄信表示，江广购物今后还

要在四个方面狠下工夫：一是频率的线上（节目）运作与

社会（线下）营销呼应；二是继续打造市场公信力，杜绝

假冒伪劣，做好售后服务，确保商品品质优良，服务到位；

三是购物节目要像其他节目一样认真制作，并使之与相

中国广播2011年第5期 29

FACE TO FACE

应频率和上下游节目风格吻合；四是丰富营利模式，并与

兄弟电台通力合作共赢，探索跨地域发展。

在演艺娱乐业务中，江苏广播去年成立了东部文化

传播有限公司，主打专业性文化演艺活动，并结合广播

自身需要，进行频率、栏目和主持人推介，既扩大了广播

媒体的影响，又能获得可观的社会与经济效益。他们通

过发挥电台的传统优势，集聚吸纳政府及社会资源，举

办会展、演出、庆典、品牌推广等公益和商业活动，挖掘

了商机，锻炼培育了经营队伍。去年，东部文化传播公

司起步良好，实现了依托广播平台的产业延伸。

黄信还分管总台的新媒体事业部，并在广播传媒中

心成立了新媒体分部，加快推进广播新媒体发展。他说，

新媒体势不可挡，传统媒体必须抢抓机遇、主动融合，否

则，将被OUT（出局）。去年3月，黄信在网上开了微博，感

觉很给力，并多次要求台里中层干部关注微博这一新的

传播平台。

黄信和他的团队展开了新媒体布局：一是做好门户

传播。2010年，江苏广播网（www.vojs.cn）全面升级，全新

的域名、定位、板块和内容呈现使江苏广播在10套节目的

基础上有了新媒体共享平台，目前已经跃居全国省级电台

网站前列。第二，借力总台新媒体平台，介入总台与中国

联通iphone的“无线江苏”客户端合作项目，推送全部广

播直播流。目前该项目在全省已拥有用户40万户。第三，

与新浪网实施战略合作。打造微博推介平台，实现资源

互动共享。第四，打造符合广播特点的多媒体制作发布平

台，实现台网融合。

在积极拓展产业经营的同时，黄信也注重管控机制

的建设。他认为科学有效的管控手段犹如方向盘和制

动器，能够使运行协调平稳，使一个组织体在不断变化

的环境中始终保持和谐状态。

江苏广播经营工作的管控体系突出特色体现在：

1.统分结合。广告资源统一扎口经营，广告中心全

面负责十套频率的广告经营工作。这避免了广告经营中

的内耗，使得广告资源价值最大化。在整合广告资源的

同时，广告中心内部又分设服务不同频率的部门，根据

不同频率的定位和资源特点精准营销。

2．管办分离。2008年，广播中心层面专门设立了经

营管理部，主要负责各项经营工作的监管和资源协调工

作，重点协调广告经营、活动创收和延伸产业的关系，

协调广告经营部门、节目生产部门和节目管理部门的关

系。通过实现广告、经管、财务基础信息互联互通，实时

掌握经营动态信息，提高精细化和集约化水平。

3．以人为本。黄信强调“指标约束、动态管理、刚

柔并济、以人为本”。激励上不封顶，基本增长要有保

底。任务指标是刚性的，而在管控过程中要关注动态，

加强反馈分析，不断调整优化。特别要充分调动骨干员

工的积极性，同时照顾部分员工的合理诉求，努力体现

管理的人性化。

培训＋引进：构筑人才高地

发展靠人才，人才哪里来？首要一条，内部挖掘，培

训重塑。总台着力构建了三级培训体系——总台层面、

中心层面、部门层面。近年来，广播传媒中心积极对接

总台培训体系，仅2010年，除总台组织的赴港、赴美、

mini-EMBA培训项目和每周一次的“JSBC大讲堂”外，

广播传媒中心还创建“广播人学堂”，共组织各类培训

16场次，建立了相应的培训课程体系，涉及新闻创新创

优、节目主持、活动推广、产业经营、媒体管理、音频制

作等，参训人员900多人次，各部门组织业务学习和节目

听评100多场次，外出培训30多次。培训既产生了很快提

高实际业务知识水平和技能等立竿见影的效应，也营造

了组织内部学习向上、精钻业务的良好文化氛围。

为鼓励员工自主学习，自我提升，广播传媒中心还

制定实施了《员工素质提升奖励办法》。其中规定，参加

国民教育系列学习获得研究生学历者，可报销30%的学

费，同时获得学位者，报销50%的学费；员工经同意外出

参加专项业务培训的，可报销费用的50%。同时规定，对

申报职称通过者，报销评审费，对取得副高和正高职称

者，分别一次性给予奖励；同等条件的员工中职称高者，

是提任业务部门正副职级时的优先条件。

在通过常态化、制度化的培训提升人才素质的同

时，江苏广播还十分注重人才引进，扩充人才储备，主

要的手段有“育新苗”和“移大树”。“育新苗”即校园

招聘，总台从2004年起，每年面向全国著名高校举行公

开校园招聘，每年引进150名左右的优秀毕业生。江苏广

播通过校园招聘已经引进了70人，其中许多已经成为业

务骨干。“移大树”即面向社会引进领军人才，江苏广播

近年来在节目、经营、管理等各方面都积极加大市场上

核心人才的引进力度。持续的人才引进，为江苏广播补

充了“新鲜血液”，推动了江苏广播的快速发展。

中国广播2011年第5期30

透 视

内涵＋外延：展望四大愿景

谈到江苏广播发展中的不足，黄信头脑清醒，不作

丝毫回避；谈到未来愿景，黄信豪情满怀，信心百倍。他

说，今后五年，江苏广播要实现四大目标：一、在新闻宣

传、舆论引导、公共服务上，让党和人民群众满意；二、

在经营规模和赢利能力上争创一流；三、在延伸产业开

发和上下产业链拓展上领跑业界；四、在品牌培育上成

为广有影响的广播机构，力争在“十二五”末经营总收

入突破10亿元。

黄信表示，为达到预定目标，江苏广播将坚持“内

涵式发展与外延式拓展并举”，一方面持续不断挖掘自

身潜力，充分燃烧内部资源，实现自我积累式增长；另一

方面积极借助多种合作方式，充分吸纳外部资源，实现

合作共享式增长。

诚哉斯言。听着黄信的讲述，你会深信，江苏广播

正迎来新的更大发展的黄金期，江苏广播人正在更宽阔

构建科学的广播节目综合评估体系——以江苏省广播电视总台广播传媒中心为例

近年来，江苏省广播电视总台广播传媒中心（以下

简称江苏广播中心）针对自身的媒体特性，运用科学的

调查与统计方法，构建了一套广播节目质量和传播效果

的综合评估体系，将节目从制作生产到平台播出到受众

反馈到市场反应再到目标考核有机结合在了一起。通过

对这一评估体系的实际运用，江苏广播改变了以往对节

目生产的粗放式管理模式，对节目生产给予了更为精细

化的有效管理，切实提升了节目的整体质量以及在听众

中的美誉度和影响力。本文拟从以下五个方面的结合解

任 桐

摘 要：为全面、系统地评估和考核节目生产，江苏省广电总台广播传媒中心制订了一套节目综合评估体系，通过细化的质量标

准、权威的调查数据、规范的操作程序，重点围绕宣传导向、安全播出、市场表现、内容创新、节目创优、宣传推广等指标对节目进行

评估和考核。本文从定量分析与定性分析、业界专家与学界专家、节目表现与市场表现、活动推广与网络推广、创优考评与绩效考评

五个方面的结合，论证了该节目综合评估体系的科学性，以期对广播业界的宣传管理提供有益的借鉴。

关键词：宣传管理节目评估五个结合

读这一体系的科学性。

一、节目质量考评的科学性：定量分析与定性

分析相结合

对节目质量的考评，江苏广播中心已坚持了多年，

但以往的考评更多地流于粗放。虽然每月定期组织专家

对常态播出的节目进行抽评，但抽评的节目不能涵盖所

有的自办节目，专家给予节目的评分也完全是印象分，专

家的意见对节目生产的指导是有帮助的，而用于节目考

的大道上迈进。

【感谢江苏省广播电视总台规划发展部王宁主任、

广播传媒中心总编（综合）办公室周万安主任、吴敏副主

任、吴川科长等对本次专访提供的大力支持和协助。】

采访手记:

前往江苏采访黄信副台长，适逢他正在广播传媒

中心四个事业部召开调研会，于是，我们便跟几个部门

的负责人先座谈。座谈中，他们都不约而同地谈起黄信

副台长任职三年来江苏广播在新闻宣传和经营管理等

方面发生的巨大变化，并对他的领导艺术交口称赞。与

黄信台长一见面，你就能从他平和淡定的谈吐中感觉出

他举重若轻的驾驭力、敏锐精准的判断力和令行禁止的

执行力。在数小时的交流中，他对刚柔并济、动态管理的

强调令人印象深刻，这也许是江苏广播近年来平稳快速

发展的秘笈之一。

中国广播2011年第5期 31

PERSPECTIVE

核就显得缺乏科学和公正。鉴于此，我们在构建节目综

合评估体系时，首先确定对节目质量的评估要做到定量

分析与定性分析相结合。

在总评估分的150分中，考虑到节目内容及制作水

平等是影响节目传播效果的核心因素，因此，我们将广

播中心对节目质量的评估分设定为60分，加上下辖各事

业部对节目的30分评估分中的一半，节目质量的评估分

达到了75分，即总评估分的一半。

在中心节目质量评估的60分中，共分为节目定位、节

目内容、节目编排、播音主持、节目包装、安全播出、专家

印象等7大项指标。其中，节目内容又分为政治导向、内

容配比、格调内涵、完整性、创新成分等5小项；节目编

排又分为栏目设置、编排技巧、制作水平等3小项；播音

主持又分为持证情况、语言表现、播音技巧、把控能力、

个性展示等5小项。每项设置2～6分不同的分值，由评

委根据听评情况评分。

被听评的节目为中心十大频率的所有自办节目，由

于每月只随机抽评一档，所以在中心节目质量评估的

60分中，除去专家印象分5分是定性分析外，其他55分均

为定量分析。例如在“内容配比”的针对性要求中，我们

要求新闻播说类节目（滚动新闻节目及非新闻广播部制

作的此类节目除外）每档节目自采新闻应不少于总内容

的50%，录音报道应不少于总内容的50%，24小时内发

生的新闻应不少于总内容的80%；舆论监督类节目办

结投诉反馈内容不少于总内容的30%；谈话类节目主

持人语言内容不少于总内容的30%；综艺类节目主持

人语言内容不少于总内容的25%；类型化的音乐类节

目主持人语言内容不少于总内容的8%。并将评分标准

分为合理（4分）、较合理（3分）、一般（2分）、较不合

理（1分）和不合理（0分）共5个等次供评委评分，这样

使得评委在评分时更具可操作性。

而各事业部的评估由于涉及每天节目的常态播出，

则以定性分析为主。这样，定量分析与定性分析的分值

比基本做到了3∶1，既考虑到了广播节目作为精神文化

产品进行定性分析的必要性，也通过一系列的定量分析

使评估结果更具科学性。

二、专家队伍构成的科学性：业界专家与学界专

家相结合

广播节目虽然也是一种产品，但它是精神产品，不能

像流水线一样生产，同样也不能像技术人员监督检验一般

产品那样检查其是否合格。在有了一套节目综合评估体系

后，同样不可或缺的是如何建立一支专家评委队伍。

由于节目形态上的差异，我们首先将江苏广播中心

的所有140档左右的自办节目分为新闻社教、综艺娱乐、

音乐、生活服务等4大类别，每个类别安排7～8位专家。

为了更好地体现专家在某一领域的权威性，在每个类别

中，我们都尽可能地安排对该类别节目比较熟悉且有相

当心得的专家，如在新闻社教类别中，就有一半评委从

事过新闻采编的一线工作；在音乐类别中，也有一半评

委担当过音乐节目的主持人，甚至还有词曲作家。同样，

由于每档节目都缺少不了播音员或主持人，因此在“语

言表现”的评估中，我们要求除方言节目外，主持人应

该使用标准汉语普通话主持节目，并做到字词读音准

确。我们在每个类别评委的构成上都考虑到了这一因

素，均吸纳了有播音或主持经验的评委参加。这样就保

证了评估时对字词读音准确的要求不再流于形式。

评估广播节目，一般来看，从事广播业务多年、已

退休或退居二线的专家自然是评委的首选，他们不但

有丰富的实践经验，而且有对广播节目发展脉络的清晰

了解，还有较为充裕的时间。但其不足之处有时也很明

显，如部分专家受年龄局限，已形成较为固定的思维定

势，缺乏与时俱进的创新观念。所以我们在选择这一类

专家时，不仅考虑到了他们的业务水平，还考虑到了他

们对新节目样态的包容度。

我们选取的业内专家队伍，大部分是由仍然在一

线从事节目管理和生产的中坚力量组成的，其数量占到

了评委总数的50%。因为他们既不缺乏实践经验和对节

目独到的认识与理解，也支持和理解广播节目的不断创

新。但由于其中部分评委来自相关频率，为确保其评估

的公正性，我们原则上安排其在没有或较少有自己频率

节目的类别里担任评委，并要求每位评委都记名打分。

中共江苏省委宣传部、江苏省广电局和省总台从事新闻

和节目管理的相关领导也被作为业内专家受邀担当评

委，其作为专家评委的附加条件是有从事一线新闻和节

目生产的经历或具有副高以上职称。

为体现评委队伍构成的广泛性与评估的权威性、科

学性，我们在聘请业界专家的同时，也邀请了部分学界专

家加盟。这当然得益于南京有十分丰富的高校教师资源，

特别是从事新闻传播教学的师资队伍的支撑。同样，作为

中国广播2011年第5期32

透 视

全国一流广电学术期刊《视听界》的总编也以学界专家的

身份受邀为评委。这些学界专家加盟的最大优势是为我

们提供了一个评估节目的新视角，他们将我们对节目的内

部评估放置到全国同行节目生产的大背景下进行比对和

评判，这样的评估显然对一线更具说服力和指导力，也有

效地提升了整个评估体系的科学性。

三、评估内容配比的科学性：节目表现与市场

表现相结合

节目评估首先离不开节目本身的表现，在总评估分

150分中，广播中心及所属事业部（下称事业部）对节目

质量的评估分达到了75分，而另一半中占相当比重的是

江苏广播中心近年来大力推行的用于绩效考核的收听

及占有率指标，即人们常说的市场表现。广播中心考核

的50分加上事业部考核的15分，评估分达到了65分，与

节目质量评估分相当，可见广播中心对来自专家以外的

受众反应的重视程度，而这项指标又是实实在在的定

量指标，其评估主体配比的科学性可见一斑。

如果说节目表现评估的是节目美誉度的话，那么市场

表现评估的就是节目的影响力。我们对于市场表现的评估

主要分为两部分，即收听率和市场占有率。其中收听率考

核为20分，包括对某一节目当月平均收听率的考核（15分）

和该节目平均收听率与上月比较的考核（5分）。当月平均

收听率的考核以南京地区广播节目收听率总排名为依据，

根据先后排名，设定相应幅宽，逐级递减打分。考虑到节

目排名先后的难易程度，幅宽也根据节目排名的先后从

小到大设定。如我们将第1～10名的幅宽设定为5名一个档

次，即1～5名为15分，6～10名为14分；第51～200名的幅宽

则设定为50名一个档次，即51～100名为11分，101～150为

10分，151～200为9分。平均收听率与上月比较的考核也是

按不同的涨跌幅度给出分值。另一部分是市场占有率考

核，其分值为30分，大于对收听率的考核，这其中也包括

某一节目当月平均市场占有率的考核（25分）和该节目平

均市场占有率与上月比较的考核（5分），考核计分的原则

与收听率考核一致。

我们如此设定考核办法的基本思路在于：收听率测

量的是特定时段收听某一节目的人数在总体推及人口

中的比例，由于受听众收听习惯的影响，早间是广播收

听的黄金时段，这一时段播出的节目大多有着较高的收

听率呈现，尽管这些节目对中心整体的收听份额有着较

大的贡献度，但这些节目的高收听率部分受益于优质的

时段，这其中也不乏少许节目并不是由于自身的品质而

仅仅由于时段的优势占有了较高的收听率，如果仅仅考

核收听率一项指标，显然达不到对节目影响力的科学评

估。要看一档节目是否真正在听众中有影响，市场占有

率同样不可或缺有时甚至显得更为重要，因为市场占有

率测量的是特定时间内收听某一节目人数占这一时段所

有被收听频率人数的比例，是实实在在的收听人群，考

核某一节目的市场占有率实际就是考核该节目在这一时

段的竞争力。我们设定市场占有率考核的分值大于收听

率，就是出于上述考虑，这样的配比对节目主创人员来

讲显得更为公平，也更具科学性。

同时，考虑到不同频率覆盖与收听效果的差异，在

同一标准下考核收听及占有率指标有失公允，我们根据

技术部门认定的各频率的发射功率及信号质量参数，依

据“覆盖越好，功率越大，系数越低”的原则设定了播

出平台1～1.5的加权系数，将每档节目收听率考核得分

（15分）和市场占有率考核得分（25分）分别乘以不同

系数后得出最终得分，并规定各节目经系数加权后的单

项得分不得超过本项目满分，这在一定程度上缩小了调

频、中波节目之间因资源差异而形成的差别，使收听率

及占有率这一定量指标的考核更为科学。

四、节目线下考核的科学性：活动推广与网络推

广相结合

如果说节目质量、收听率、占有率指标考核的主要

是节目线上表现的话，那么活动推广与网络推广考核的

主要就是节目的线下表现。广播因其传播特性，听众对

其主持人过去往往是只闻其声不见其人，但随着时代的

发展和媒体竞争的加剧，办“看得见的广播”已成为业

内的共识，广播主持人只有走到听众中去，与听众形成

良好的互动，才能赢得广大听众的青睐。正因如此，活

动与网络就成为广播主持人与听众直面沟通的主要渠

道，将活动推广与网络推广有机地结合在一起作为考核

指标的一部分，正是出于对受众反应的高度重视。作为

节目附加得分，活动推广与网络推广的最高得分不能超

过10分，与市场表现评估分65分相加，正好与节目质量

评估分75分平分秋色，较为科学地体现了节目综合评

估体系对专家意见和受众反应的有机结合。

在活动推广上，中心每月组织各事业部负责人分别

中国广播2011年第5期 33

PERSPECTIVE

针对以频率名义组织的活动和以节目名义组织的活动

两大部分，设定不同的分值进行集中评比（以频率名义

组织的活动，评分范围为0.2～1分，计入所在事业部月度

总评分中；以节目名义组织的活动，评分范围为1～5分，计

入该节目月度总评分中），主要考评活动与所在频率、节目

的关联性、与目标受众的黏合度以及在相应范围内的影响

力。需要说明的是，江苏广播中心节目生产单元的构架是：

中心作为省广播电视总台的一级事业部下辖新闻、交通、

文艺音乐、生活4个二级事业部，相关事业部再分管2～4个

不等的业务类型相近的频率，所以对频率组织的活动进行

考评，除了上述关联性、黏合度、影响力的要求外，还要考

评其作为事业部的一部分，是否做到了与事业部内其他频

率之间有机地融合，即是否实现了包括主持人在内的频率

资源的共享和资源的最大集约化使用。

在网络推广上，网络点播是我们考核的一项重要指

标，因为它不仅能与收听率、占有率指标一样反映该节

目被受众接受的程度，更为广播拓展了收听人群——从

传统的广播听众到时下更为年轻群体所青睐的网络受

众。所以在评分上，我们设定了最高分5分的分值。主持

人网上博客、微博和专区与受众的互动，就如同主持人的

听众见面会，是活动推广的又一补充形式，考虑到其对扩

大主持人及其节目在听众中的影响有一定帮助，但其组

织难度小于一项节目推广活动，所以我们设定的最高分

值为2分。网络月度投票是检验节目在受众中影响力的又

一渠道，为尽可能规避网络投票中弄虚作假的行为，我们

规定网络投票只限于江苏广播网（www.vojs.cn）,且从技术

上限定了每一个IP地址每天的投票数，即便如此，我们考

虑到不同节目受众对网络的依赖和使用熟练程度，也只

将最高分值设定为3分，以体现考评的科学公正性。

五、实际考核应用的科学性：创优考评与绩效

考评相结合

任何一套评估体系最终的有效呈现在于实际应

用。作为节目综合评估体系，其实际考核应用首先离

不开节目本身，也就是对节目优劣的考评。江苏广播中

心多年来一直重视对名优节目的培育工作，每年一度

的“十大名优节目”评选活动已成为江苏广播中心的一

个品牌。节目综合评估体系的推出无疑让这一品牌的产

生过程更为科学公正，其主要体现为对名优节目的考

评更为注重节目的常态表现，而这一常态表现又是基于

上述定量分析与定性分析后产生的综合得分：每月考评

总得分在95分以上的节目方可纳入年度“名优节目培育

榜”；全年12次入围年度“名优节目培育榜”，且节目质

量单项得分年均高于45分的节目才有资格参评年度“十

大名优节目”（新创设节目自创设当月至年底连续6次

入围年度“名优节目培育榜”且节目质量单项得分年均

高于45分才有资格参评年度“十大名优节目”）；有资

格参评的节目需按月度得分计算出各自年均分，排名前

40位的节目方可纳入年度“名优节目候选榜”；入围年

度“名优节目候选榜”节目的年均分，与通过各事业部推

荐投票（推荐的本事业部节目不得超过全部推荐节目的

50%）、候选名优节目展示会上听众代表与广告客户代

表的投票以及听众手机短信投票等形式产生的分值，分

别以80%和20%的权重形成的最终得分，才能作为最终

确定年度“十大名牌节目”和“十大优秀节目”的依据。

在注重运用评估结果进行创优考评的同时，将其

与绩效考评有机挂钩，使评估结果不仅在运用于节目质

量的把控上常态化，而且在运用于节目生产人员的管理

上常态化，这是节目综合评估体系讲求科学性的又一体

现。节目综合评估结果在绩效考评中的运用主要包括月

度对事业部的考评和年终对事业部负责人的考评。月度

对事业部的考评包含了对该事业部年度预算的公用成

本以及非年薪员工月度绩效奖金和年度绩效奖金的按

月弹性浮动，这其中节目综合评估和广告经营创收各占

了50%的比重，节目综合评估的完成率是依据相关事业

部该月所有自办节目综合评估的均分，即年度“名优节目

培育榜”的入门资格分95分来计算的，上下浮动5分均视

为完成当月节目综合评估指标；低于90分视为未完成指

标而向下浮动公用成本及绩效奖金；高于100分则视为

超额完成指标而向上浮动公用成本及绩效奖金。

年终对事业部负责人的考评以年初省总台与其签定

的目标责任书作为依据，对其绩效奖励的兑现则同样要

考评其对节目综合评估和广告经营创收的完成程度，考

虑到广告经营创收由广告中心统一承担，事业部负责人

更多应承担的是提升节目本身的影响力和美誉度，因此

节目综合评估加上对收听率指标的单独考核比重占到

了55%，这就促使节目部门的管理者能更加沉下心来研

究节目生产、组织节目推广、培养节目平台，而内容生产

恰恰是广播赖以生存和发展的根本。

（作者单位：江苏省广播电视总台）

（本文编辑：宁黎黎）

中国广播2011年第5期34

透 视

中国的新闻工作者在承担宣传报道重任的同时，始

终探索着新闻宣传报道形式的创新。新闻行动便是近

年来出现的一种新的宣传报道形式。

新闻行动作为一种新型的媒体活动形式，彰显了新

闻媒体的社会责任意识，在构建和谐社会方面起到了积

极作用。

一、新闻行动的内涵与外延

尽管实践先行的新闻行动在理论上仍缺乏清晰的

界定，但从已经开展的一系列报道实践中看，新闻行动

可以定义为：由媒体围绕当前中心工作自觉发起，多路

记者深入一线采访报道、多个部门与民众共同参与，为

达到某种宣传效果而开展的一种活动。

21世纪初期，具有新闻行动形式的媒体活动已经在

国内出现。到了2007年，全国几大媒体联手开展了一次

具有分水岭意义的大型新闻行动——“穿越长三角”。

当年9月5日至20日，由上海电台、江苏电台、浙江电台联

合中央电台、新华社、长三角15个城市广播电台和新浪

网共同推出各地组成的联合报道团分两路前往江浙沪

16个城市采访，通过“直播访谈”、“记者对话”等方式

报道长三角地区经济社会发展经验。这次由中央媒体和

地方媒体、传统媒体和新兴媒体联手推出的新闻行动，

通过媒体及社会各界多股力量的集结与广泛参与，取得

了很好的宣传效果。

随后两年，越来越多的媒体开展了各种形式的新闻

行动。这种新的报道形式的采用在2010年更是形成了

一个高潮。以浙江为例，浙江电台浙江之声2010年组织

开展了由35家市县电台参与的“学习雷锋好榜样”大型

广场新闻行动，有78家市县电台和西南5省区电台参与

的“情系西南灾区，奉献你我爱心”大型抗灾新闻行动，

以及浙江全省11个地市参与的“浙江高温劳动环境调

查”大型新闻行动等等。浙江卫视开展了“创业创新在

基层”、“五洲四海看浙江”等大型新闻行动。2011年春

新闻行动在构建和谐社会中的作用雷 蕾

摘 要：新闻行动是近年来出现的一种新的宣传报道形式。新闻行动通常以展示成就、舆论监督、关注民生、弘扬正气唱响主旋

律等为内容，彰显了新闻媒体的社会责任意识，在构建和谐社会方面起到了积极作用。

关键词：新闻行动展示成就舆论监督关注民生社会责任意识构建和谐社会

节刚过，浙江之声又与当地人力资源和社会保障部门联

手推出“创业在浙江”大型新闻行动，拉开了新一年新

闻行动的序幕。

新闻行动从内容上来看可分为以下几种。

1．展示成就

在2010年4月浙江卫视启动的大型新闻行动“五洲

四海看浙江”中，多路记者组奔赴20多个国家和地区进

行采访报道，展示浙江企业“走出去”的艰辛历程、奋斗

故事和取得的成就。这个贯穿全年的新闻行动，再现了

金融危机后浙江积极开拓国际市场的新思路、新动作、

新成就。

浙江杭州文广集团2010年推出了“转型升级看杭

州”大型新闻行动，集团各个频率的记者共同走进企业

深入采访，宣传报道转变经济发展方式过程中值得借鉴

的杭州经验，宣传报道了杭州转型升级中的成功典型。

通过新闻行动进行的成就报道，内容全面、深入，影

响力大，为重大主题报道在形式上开辟了一片新天地。

2．体验式报道

扎实的采访作风是对新闻工作者最基本的要求。由

于新闻行动结合面广、内容深入的特点，通常一次新闻

行动的过程也是新闻记者围绕报道主题，对新闻细节

进行全面深入体验的最佳过程。例如，2010年，浙江嘉

善广播电视台新闻综合频道推出了“体会乡风、感受文

明”进村进社区新闻行动，记者深入农村一线感受农村

变化、见证农村新面貌，继而将体验以现场采访报道的

形式实现新闻传播，完成新闻行动。这一体验式新闻实

践，以创新的手法全方位并具有信服力地展示了新农村

建设的新面貌，强化了新闻深度，并扩大和加强了新闻

媒体自身的影响力和公信力。

3．舆论监督

2010年8月，浙江各地进入炎暑，连续高温。就各地高

温劳动保护工作状况，高温费是否发放到位，高温下休息

制度是否落实等问题，浙江之声推出大型新闻行动“浙

中国广播2011年第5期 35

PERSPECTIVE

江高温劳动环境调查”。在这次新闻行动中，浙江之声派

出20多路记者到全省各地的建筑工地、道路养护等工作

岗位实地调查；全省11个地市的劳动监察部门对劳动保

护不到位的企业进行了现场查处。在3个小时的直播过程

中，共有10家不规范企业被查处。与此同时，劳动保障监

察部门有关人员和律师走进浙江之声直播室，对记者了

解到的企业劳动保护情况进行现场评点，接听听众热线

投诉和咨询。在这次新闻行动中被曝光的一些企业很快

进行了整改，体现出舆论监督取得的实效。

4．关注民生

2010年春天，中国西南五省市区遭受历史罕见的大

旱。浙江之声紧急策划，联合云南、贵州等西南5省区电

台和浙江全省几十家市县电台，发起“情系西南灾区，奉

献你我爱心”大型新闻行动，派出6路记者奔赴灾区一

线进行采访报道，同时号召爱心人士和爱心企业向灾区

捐款送水、送岗位。凭借各级新闻媒体强大的号召力，

众多企业和爱心人士都参与进来，通过新闻行动为灾

区解决了实际困难，在社会上引起强烈反响。

在浙江之声2011年开年的第一个大型新闻行动“创业

在浙江”中，4路记者跟随数百家浙江知名企业前往劳务大

省湖南、江西等地，通过发布现场连线、新闻行动日记、微

博、调研报告等，展示了浙江应对用工荒的积极措施。

5．弘扬正气，弘扬主旋律

新闻行动中还有一种比较常见的内容，即唱响时代主

旋律，倡导社会公共道德文明，引导社会文明自觉行为，营

造和谐的社会环境。典型的有浙江之声在2009年和2010年

连续推出的“学习雷锋好榜样”新闻行动，“美丽西湖我的

家”大型新闻行动，“我陪父母走西湖”新闻行动等。

在2010年的“学习雷锋好榜样”大型新闻行动中，

活动前期新闻广播广泛宣传，号召社会各界积极参与；

活动期间数千名志愿者走进浙江100多个社区，为市民

提供各种服务和帮助；活动进行时连续几小时现场直

播。通过一系列声势浩大的宣传报道，浙江掀起了学习

雷锋的高潮。2011年3月5日学雷锋日前夕，浙江之声又在

全省推出“万朵鲜花送雷锋”大型新闻行动，发动听众

寻找当代雷锋，并为他们送上鲜花，弘扬雷锋精神。

二、新闻行动的特点和意义

1．新闻行动是媒体社会责任感的体现

政治意识和责任意识是对媒体从业人员的最重要

也是最基本的要求。媒体自觉发起、策划新闻行动，宣

传党的路线、方针、政策，关心民生，弘扬主旋律，开展

舆论监督，正是媒体主观能动性的表现，是媒体社会责

任意识的体现。

如果说以往有些主题报道是媒体为完成指定任务而

进行的话，新闻行动则是新闻媒体主动围绕当前党和政府

的中心工作，经过精心策划和组织的主题报道。本文前面

所阐述的新闻行动中展示成就、体验式报道、舆论监督、

关注民生、弘扬正气唱响主旋律等内容无不如此。这种新

型的媒体报道方式，在增强新闻影响力、彰显新闻报道权

威性和影响力之外，集中体现了媒体履行社会责任的高度

自觉性，体现了媒体对社会责任的主动担当。这些新闻行

动也因此成为促进社会和谐的大平台。

2．新闻行动抢占舆论制高点，把握主流媒体的话

语权

胡锦涛总书记指出：“舆论引导正确，利党利国利

民；舆论引导错误，误党误国误民。”①当前，人们的价

值取向呈现多样性，各种思想、观点相互碰撞；特别是

网络媒体的出现，让舆论表达途径变得畅通，也使舆论

环境变得复杂，舆论引导和监督工作因此面临关系社会

稳定的新课题，新闻宣传工作面临重大考验。

以舆论监督为要旨的新闻行动，抢占舆论制高点，

把握主流媒体的话语权，引导舆论，可以有效地把舆论

引导的防火墙往前移，对不符合党和国家政策、违背人

民群众利益的言行给予及时曝光和抨击，有效防范负

面炒作，有效制止违法行为，用正确的舆论化解错误舆

论，达到以正确的舆论引导人的目的，为促进社会和谐

营造氛围和提供强有力的舆论支持。

3．新闻行动声势大，影响大，宣传效果好

新闻行动通常都是多部门联手、多路记者采访、多

种形式报道，声势大、范围广，并具有参与性、互动性，

社会影响大。比如江浙沪和中央媒体联手开展的“穿越

长三角”、浙江卫视的“五洲四海看浙江”、杭州文广集

团的“转型升级看杭州”等大型新闻行动，在展示成就

方面形成了全方位、大视角的特点，达到了其他报道方

式难以企及的效果。

在浙江之声“情系西南灾区，奉献你我爱心”大型

新闻行动中，浙江之声联合了全省80家市县电台共同参

与，发动著名民营企业娃哈哈、农夫山泉为灾区150多所

小学送去200多万瓶矿泉水，暂时解决了数万名学生的

中国广播2011年第5期36

透 视

饮水问题；与浙江省就业局联手发动全省爱心企业，通

过云南、四川、重庆、贵州、广西5个灾区的的省区电台

发布了2万个就业岗位。这次新闻行动实实在在地解决

了灾区的部分困难，同时提升了媒体自身的影响力。

由于新闻行动一般由媒体联合各职能部门共同参

与，这也使舆论监督更加有效，提升了舆论引导的水平。

例如浙江之声的大型新闻行动“浙江高温劳动环境调

查”，由全省各个地市的劳动监察部门共同参与，现场

查处了一些不法企业，此后被曝光的企业很快进行了整

改，劳动者的权益得到了保护，体现了舆论监督强大的

威慑力。

以上几点充分证明，新闻行动在构建和谐社会中

起到了非常积极的作用。这种形式的宣传报道特色鲜

明、影响广泛，既得到政府部门的肯定，又受到老百姓

的欢迎。

三、如何做好新闻行动

1．具有高度的政治敏感性是做好新闻行动的首要

条件

新闻行动是围绕当前党和政府中心工作、为达到某

种宣传效果的一种活动，因此要求新闻工作者必须具备

高度的政治敏感性。只有具备高度的政治敏感性，才能

正确把握当前一个时期的宏观形势和宏观政策，抓住

一个时期的社会热点问题，从政治和理论的高度分析社

会现象，并做出正确的判断。

具有高度的政治敏感性，就会有超前的思维，看问

题、分析问题就会有前瞻性，就能准确捕捉社会现象背

后的问题，直击社会热点，分析、预测可能发生或出现

的社会现象，从而先行一步，提前介入报道。

要具备高度的政治敏感性，新闻工作者必须要有

坚定的政治立场和政治信念，加强政治学习和业务学

习，透彻理解党和国家的方针政策，提高政策理论水

平。同时还要善于思考，深入分析、了解社会发展的背景

和趋势，注重对各种社会现象进行分析研究，了解人民

群众的心声和愿望，在掌握各种新闻事实的基础上，进

行事件发展预测，做到快速反应。

2．做好策划是新闻行动成功的基础

新闻行动具有很大的创造性，有一个好的策划，新

闻行动就成功了一半。

新闻行动时间跨度长，采访对象多，报道形式丰

富，涉及合作单位多。要有效地开展新闻行动，就必须

制订周密的报道方案，从定题、写文案到组织采访、报

道，都需要统筹兼顾，需要各个部门的协作。

新闻行动报道方案一般包括报道主题、报道时间、

采访对象、报道形式、合作单位、预期目标等等。报道

方案既要有广度，又要有深度，要向横向、纵向各个方

面延伸。例如，新闻行动仅是报道形式就要包括前期预

热、发动的宣传报道，新闻行动期间记者深入一线的现

场报道，多种媒体如何联合采访、同步报道，以及该新

闻行动的成效报道等等，尽可能达到报道效果的最大

化，营造强大的舆论氛围。

维护社会和谐稳定是新闻工作者的重要职责。

新闻行动是发挥媒体在构建和谐社会中起积极作用

的有效形式，也是新闻工作者正在探索的一种极具中

国特色的宣传报道形式，是主题报道的重大创新。通

过这些年的实践，媒体对新闻行动的组织和实施已

经越来越成熟，新闻行动的形式和内容也日趋丰富。

但新闻行动这一新的实践形式还有待于我们从理论

上进行总结，从理论上进行探索和研究，并用理论进

一步指导实践，使 新闻行动真正成为构建和谐社会

的有力武器。

参考文献1.《<穿越长三角>大型广播新闻行动今日正式启动》， ht t p://

sh.sina.com.cn/news/2007-09-05/154283156.html。

2.王楠青、董玲巧 《大型新闻行动<五洲四海看浙江>正式启

动》，http://www.cztv.com/s/2010/whshkzj/m1/2010/04/2010

-04-0928750.htm。

3.《“转型升级看杭州”大型新闻行动启动》，ht tp://blog.19lou.

com/12376222/viewspace-5526286。

4.蔡静《“大型新闻行动与重大主题新闻报道创新”高峰论坛在

宁举行》，http://www.people.com.cn/GB/50142/50472/50477

/79966/6024262.html。

5.何炜《<民生十分>“体会乡风、感受文明”节目研讨新闻行动

提升报道影响力》，ht tp://www.j sgbd s.com/a r t/2010/7/13/

art_1098_142926.html。

6．胡琦《浙江之声大型新闻行动——浙江高温劳动环境调查》，

载《编播导刊》2010年第16期，第9页。

7.杨乐明《浙江之声携手爱心企业 电波温暖西南灾区群众》，

http://zjjx.zjol.com.cn/05zjjx/system/2010/04/07/016496475.

shtml。

注 释①胡锦涛《在人民日报社考察工作时的讲话》，载《人民日报》

2008年6月21日第4版。

（作者单位：浙江人民广播电台浙江之声）

（本文编辑：刘辰莹）

中国广播2011年第5期 37

PERSPECTIVE

——浅谈记者的三个层次和媒体的三种境界

温飞卿之词，句秀也；韦端己之词，骨秀也；李重光

之词，神秀也。以上文字出自王国维的《人间词话》，说

的是唐宋词家中的几位词人作品的特点：温庭筠词文辞

华美，韦庄词骨架清雅，李煜词神韵超俗。所谓：“词以

境界为最上。有境界，则自成高格，自有名句。”

所谓诗词中的标准，可以放大到许多领域。那么，

何谓记者之层次、媒体之境界？

一、努力、勤奋——记者的基本要求和媒体的

生存底线

大凡入了传媒的行当，第一要紧是不能偷懒，努力

跑新闻、勤奋写稿子总是首要之事。量变是质变的重要

前提，一个记者、一家媒体，在每一个新闻事件之中的

参与量是其被公众知晓的最直接途径。在这里，广泛

的、大容量的新闻信息采集是一个记者成熟的必经之

路，也是一家媒体成长的初始轨迹。

来自北京交通广播两组数字很能说明问题：

第一组：关于“路况信息”。“路况信息”作为北京

交通广播受关注度最高的服务内容，平均每天的接收数

量在8000条左右；经过路况编辑的整合、归纳，每天向

播出机房传送300条；加上《一路畅通》节目从交管局直

接获取的信息，每天的常规信息播出量在400条左右；而

如果遇到像京广桥辅路塌陷等类似的突发事件，路况信

息的播出频率还会大大密集。

第二组：关于“频率包装”。从2004年开始，交通广

播加大了频率整体包装的力度，由专门的创意、制作人

听我的 信我的 跟我来

王世玲

摘 要：北京交通广播是目前国内运营较为优秀的专业广播频率，在北京地区拥有较高的收听率，广告收入高居全国单频率之

首。文章以大量来自交通广播基层的鲜活事例为论据，论述了以下观点：在目前日益激烈的新闻竞争下，努力和勤奋地工作是对记者

的基本要求和媒体的生存底线；对于专业和权威的追求则标志着记者的信息含金量和媒体的品牌可信度；而在市场和品牌方面的

努力则体现了记者的社会影响，反映了媒体的可持续发展能力。从某种角度而言，这也恰恰从一个侧面展示了一群年轻的广播人的

求索过程，揭示了北京交通广播的成功之路。

关键词：记者层次媒体境界品牌与市场

员对交通广播的栏目、重大活动以及频率整体形象进

行音频统筹和包装；仅2010年一年，就创意制作了各种

宣传带、片花近600条，平均每月40多条。

如此密集的专业信息发布和音频形象强化无疑取

得了良好效果。抛开这些信息的内容不谈，仅就其数量

而言，已经完全可以彰显一个专业媒体的特点，体现一

个专业媒体的风格。

具体到记者和主持人，北京交通广播员工的工作量

之大也是业内知晓的。据统计，承担专题节目制作的主

持人平均每人要负担每周7～8个小时的节目采访制作播

出以及假期机房值班等工作，并参与各种社会公益活

动；新闻部的跑口记者则需要保证所负责的行业不漏发

重要新闻，每月至少6条自采录音新闻和1个专题深度报

道，4条突发事件采访，文字稿件通常达到每人20条以

上。与此同时，所有员工每年还必须完成一定数量的政

策学习和业务知识培训。

我认为，一个记者、一家媒体，尽心尽力地去采访

收集来一条条信息，准确记录下一个个新闻事件，再把

这些信息和记录尽量完整、快捷地传达给公众，这些工

作应该属于记者和媒体的第一个层次，只有这样，听众

才能够“听”或者“看”。

二、专业、权威——记者的信息含金量和媒体的

品牌可信度

毫无疑问，随着高新技术在现代传播领域的广泛

应用，不但大众传媒的市场被不断细化，传媒之间以

中国广播2011年第5期38

透 视

及各个媒体内部的分工和竞争也越来越突出，对新闻

从业人员的要求也越来越高。记者仅靠多跑路、靠稿

件的数量取胜已经不能满足岗位的要求，必须在专业

化上下足工夫，提高每一篇稿件的含金量，力争使自己

成为专业型、专家型记者，从而打造整个媒体的品牌可

信度。

很长时间以来，记者往往被称为“杂家”、“通才”，

溢美之余说的是这个职业的特点就是涉猎广泛、信息庞

杂；而媒体往往在栏目设置、领域涉及上往往生怕不够

多、不够全、不能包罗万象，恨不能说尽天下事才好。现

在，受众很显然并不缺乏信息的获取渠道，缺乏的是能

够让他们信服、满足的信息内容，缺乏的是新鲜有趣的

传播方式，这种需求直接导致了受众市场的不断细分

化，从而为高度专业化的媒体和记者提供了广泛的施展

空间。

在《纽约时报》科学新闻部，部门的报道范围被更

加具体地划分，力求从业者“从业之所长”：负责心理方

面报道的是一位心理学博士，而一位医学博士则负责健

康方面的稿件——这样的业务设置体现了媒体对信息

含金量和品牌可信度的执著追求。

1993年成立的北京交通广播，一直坚持专业化办台

的宗旨，并不遗余力地培养专家型记者、主持人。其专

业特色首先体现于对移动人群信息需求的强烈关注，以

及所提供的有针对性的信息服务。

除了快速反应、准确传播以外，记者信息的含金量

和媒体的品牌可信度还有赖于对新闻本身的深度分析、

权威解读。

2010年3月，交通广播《汽车天下》《交通新闻》《今

日交通》等栏目联合行动，对“丰田汽车召回事件”进行

了连续、立体的报道，成为专业媒体在专业领域报道的

出色代表。

2009年8月，日本丰田汽车公司因产品质量问题在

全球大规模召回问题汽车，并因对问题处置不力而遭到

来自消费者、相关国家政府部门以及媒体和业界的猛烈

抨击。2010年2月底，这一事件由于召回车辆开始涉及

在中国上市不久的丰田城市多功能车RAV4而受到中

国消费者更加广泛的关注。当时，有关丰田汽车乃至

进口车的质量、车辆召回制度、消费者保护、民族汽

车工业如何全方位与国际接轨等等话题纷至沓来，各

方观点激烈交锋、众说纷纭。为了获取深度信息，得

到权威、科学的结论，交通广播多名记者主持人用了

半个月时间对丰田召回事件展开调查采访。首先，记

者及时捕捉动态新闻，对丰田公司社长来华向中国消

费者致歉一事做出了独家首发报道；其次，为了更好

地驾驭话题，记者和主持人还做了充分的准备工作：

他们搜集了大量历史资料，并走访相关车辆专卖店，

了解丰田中国市场的运行状况；与召回车辆的车主攀

谈，了解他们的想法和车辆使用状态；并采访了从事

消费者维权和汽车销售专业研究的律师、学者，了解

美国等其他国家的相关程序、制度以及经验，先后制

作出五期《丰田召回事件系列报道》节目，从丰田召

回事件的始末由来、中国汽车消费者的权益维护以及

该事件对于中国民族汽车工业的影响等多个方面，对

这一事件进行了深入剖析。

节目播出后各方反应强烈，第一期节目播出当天的

短信互动平台上就收到听众发来的短信300多条，表达

了他们对丰田事件的各种看法；在随后的跟进报道中，

听众和网友通过各自的方式，对于报道本身进行了高度

关注。

这些工作应该属于记者和媒体的第二个层次，这

样的态度和水准已经足以为记者和媒体赢得尊重。因

为，“术业有专攻”，只有把新闻做深、做透，说出别人

说不出的道理，受众才能够“信”。

三、市场、品牌——记者的社会影响和媒体的

可持续发展能力

目前，传媒的竞争早已跳出了单一的新闻领域，进

入了更加广阔的天地。在不断强化的市场意识和日益丰

富的市场元素的立体包围中，传媒顺理成章地开始打造

并强化自身的整体形象，我们开始频繁地运用起一个词

汇：品牌。

同行可能 都 会 认同这个比例：当播出一期让大

家兴奋不已的节目，那么结果呢？在千千万万的听众

中，绝大多数选择在心里呼应，但是可能会有1000人

发出短信，10 0人打来电话，大约50人给节目写一封

信，而恐怕只有不超过10个人会来到电台向主持人当

面表达看法。

受众根据自身的感受做出不同的反应，其中，越

是简单的反应方式，选择的人越多；反之，越复杂的

反应方式，选择的人越少。这就是同一题材下媒体互

中国广播2011年第5期 39

PERSPECTIVE

动的不同类型结果，也是受众选择对媒体反馈方式

的等比数列。

让越来越多的受众选择复杂的、深度的互动方式，

甚至由媒体对受众的行为产生影响，形成全新的新闻事

件和社会现象，这就是记者的社会影响，也是媒体的品

牌力量。

从2004年起，北京交通广播开始大力加强品牌活

动的整合推进力度，其出发点主要有以下几点：

首先，走过十余年风雨岁月的北京交通广播已经拥

有了可观的品牌价值，使有计划地推广品牌形象成为可

能；目前，急需在各个环节加强规范化管理，采用现代

传播模式运作，不断提升品牌内涵、推进品牌价值的扩

大化。

其次，多年来北京交通广播成功策划运作了多项

大型社会活动，形成了诸多具有深远影响力的自有品

牌，塑造了良好的社会形象。诸如“北京的士希望小

学”“北京的士爱心公益基金”等原创品牌的保持和持

续拓展，不仅大大提升媒体的社会美誉度，同时增强内

部的凝聚力。但要达到这个效果，依靠记者主持人在节

目单位基础上的努力是远远不够的。

此外，北京交通广播的传播能量、良好的传播效

应也为社会所接受，在城市生活中具有独特作用。凡

此种种，需要一个专门岗位来对应越来越多的此类

社会需求，整合资源，梳理脉络，巩固固有品牌，开发

未来品牌，构造系统化、立体化的品牌形象，实行与

媒体地位对等的品牌战略。

长期以来，交通广播涌现出一批知名的栏目和主持

人，这本身就是不可复制的品牌财富；同时，其记者和主

持人大多才华横溢，每年都有不少精彩的创意出现，而

不少“民间创意”或是限于精力难以落实，或是单独个

人栏目运作影响有限；所以，有重点、有计划、有节奏地

包装栏目和主持人，并为记者和主持人的神思妙想提供

具体运作服务，使之落到实处，是品牌活动的又一个重

要工作。

几年来，交 通广播的品牌活动呈现出以下五种

职能：

①巩固职能：巩固自有原创品牌，不断拓展其广度

和深度。“北京的士希望小学”“北京的士爱心公益基

金”“首都的士林”等自有品牌都具备长期强化的条件，

对这些品牌的推进是对媒体形象的有力宣传。

②开发职能：大力开发新的原创品牌，不断丰富媒

体的品牌队伍。

③对接职能：对应社会需求，有选择地参加适合媒

体地位、能带来积极影响的社会活动，增加社会曝光

度。

④服务职能：为媒体重点栏目和主持人提供量身包

装服务，为来自于主持人和记者的精彩创意提供具体运

作服务。

⑤筛选职能：过滤、筛选各种各样的合作机会，

避免品牌的廉价使用，维护媒体的品牌价值和美好

形象。

2010年，北京交通广播先后举办“17周年台庆晚

会”等品牌活动，取得了广泛的社会影响，无数听众加

入到广播深度互动的行列，与主持人面对面，与1039亲

密接触，真正做到了“听我的，信我的，跟我来”。

这应该属于记者和媒体工作的第三个层次，不可否

认的是，这部分工作已经超越了常规的新闻报道范畴，

更为直接地与市场、受众对接。因此，它需要更为前瞻

的眼光和更为全面的操作能力，更依赖于团队的支持。

它的每一个大手笔都会来自集体的智慧，每一次成功也

都属于媒体整体品牌的荣耀。

常规宣传是记者和传媒的本分，深度报道是记者

和传媒的责任，而品牌影响则是记者和传媒的追求。

传媒内部，不同工作环节之间紧密相连、互为基石，

其对外的影响力可能有大有小，但具体工作岗位却并

无高下之分。传媒运行的真正成功是在准确定位的基

础上，充分认识到不同工作环节的特点，发挥它的最

大作用并不断超越自己；换句话说，就是打造、维护

整体的良性循环，保持可持续发展，不断强化自身对

社会的影响力。

我认为，传媒是世界上最具职业魅力的工作，它能

够使从业者永远站在世界风潮的最前端，观察、审视，

然后让整个世界和你一起行动。而在今天竞争如此激

烈的新闻从业领域，这些林林总总的传媒和传媒人，其

风格作为也如千百年前的古人填词一般，在信息时代的

大舞台上，写就各自的美文华章。

身处其中，何其幸也。

（作者单位：北京人民广播电台交通广播）

（本文编辑：吕晓红）

中国广播2011年第5期40

透 视

诞生于1994年的中央人民广播电台《新闻纵横》，是

终身享有“中国新闻名专栏”荣誉的节目。《新闻纵横》以

深入报道新闻事件、发挥舆论监督功能取胜，2009年12月

改版为2小时的综合新闻直播节目，节目内容由舆论监督拓

展为综合新闻，由单一事件报道变为多事件聚焦，以“追

问”取势，聚焦昨夜今晨热点新闻，提示今日重要事件，并

继续保留舆论监督功能，每天早7点至9点黄金高峰时间直

播播出。改版后的《新闻纵横》打造了“不走寻常路”的广

播新闻节目新范式，创造了早间广播新闻的收听高峰。对

该节目的运作模式进行研究，并以此探究早间广播新闻的

运作理念，对于推动广播新闻的规范化科学化发展，以及

推动广播节目的理念创新都具有积极深远的意义。

综合来看，《新闻纵横》节目的运作理念主要体现

在以下几个方面。

一、从节目定位、群众需求和收听群体差异中

把握选题

新闻工作者每天面对着纷纭变化的万事万物，面对着

四处涌流的海量信息，到底哪些事实信息值得报道，哪些

不值得报道，哪些应该重点报道，哪些只作一般报道，这

里面有一个新闻选题的问题。新闻选题最基本的要求是

要围绕党的路线方针政策，以敏锐的眼光发现现实生活中

鲜活的新闻事实，褒扬先进、鞭挞落后、解疑释惑、以正视

听；想百姓之所想，急百姓之所急，更多地关注百姓身边发

生的事情。其次，是新闻事件要能够让听众觉得有新意，让

听众感兴趣，并能够从中体会出某种新的思想、新的理念。

再次，新闻事件要具有典型性和代表性，让听众从中看到

社会上存在这样一种现象，值得借鉴和思考①。

《新闻纵横》从节目的定位上讲，是符合上述选题

要求的。作为中央人民广播电台中国之声的标志性品牌

栏目，《新闻纵横》定位在坚持“高举旗帜、围绕大局、

服务人民、改革创新”的总要求上，牢牢把握正确导向，

浅析新版《新闻纵横》的运作理念李志明 褚俊杰

摘 要：中央人民广播电台《新闻纵横》改版为综合新闻直播节目后，以“追问”取势，拓展了节目内容，创造了早间广播新闻收听高峰。

本文从节目选题、广播元素运用、深度报道等方面对《新闻纵横》的运作模式进行了研究，以此探究早间广播新闻的运作理念。

关键词：新闻纵横早间新闻碎片化深度报道

全面宣传党的路线方针政策，积极传播社会主义核心价

值理念，高扬主流舆论，弘扬社会正气；同时也定位于坚

持“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则上，将话筒伸

向基层、对准群众，关心群众冷暖、反映社情民意，及时

解答群众关心的问题，解疑释惑、化解矛盾、凝聚力量，

以公信力和影响力赢得听众信赖。因此，节目在选题上，

有反映大政方针的事件，也有百姓身边的“平常事”，比

如2010年12月13日的《新闻纵横》，在中央经济工作会议

闭幕之际，特约五位专家对中国经济在国际竞争的版图

中和历史的轮盘里处于怎样的时空坐标进行解读。

《新闻纵横》时长两个小时，节目设计遵循传播规

律，根据两个小时内收听群体的变化，策划报道不同的

新闻内容。由于上班时间的差异，第一个小时和第二个

小时的节目收听群体是有差异的，7点至8点的《新闻纵

横》收听群体多为国家机关、国有企业、事业单位的官员

和职工，8点至9点的《新闻纵横》收听群体多为外资、民

营企业白领②。因此，两个小时的节目选题也是有所不

同的，前一时段“问新闻答案”，涉及国家大事、国计民

生的热点新闻多一些，以“硬新闻”选题居多；后一时

段“追新闻答案”，加大了财经、科技、体育、娱乐、国际

等领域的新闻比重，设置《气象服务站》和《公路服务

站》两个服务栏目，并在《今日最新闻》中盘点一些趣味

性的内容，以“软新闻”选题居多。“追”和“问”串联起

整个新闻板块，满足了听众近距离体验新闻的要求。

以下选取2011年1月4日《新闻纵横》所播出的部分

节目内容为例，可以看出两个时段选题侧重点的不同。

7点至8点：“问焦点”——国务院副总理李克强今天开

始访问欧洲三国，新年伊始，我国领导人的第一次出访

预示中欧关系将如何发展；“问市场”——地下钱庄巨

资涌动，回报丰厚暗藏风险，民间金融行为应该如何规

范；“问新政”——探索城管地图式管理，走出执法与

服务两难境地，“济南模式”能否破解城管难题？8点至

中国广播2011年第5期 41

PERSPECTIVE

9点：“追前沿”——南海发现194亿立方米的可燃冰，

3D电视明年或“井喷”；“追幕后”——墨西哥主要贩毒

集团宣称，本月停止所有犯罪活动，是毒贩狡兔三窟，

还是警方阶段性胜利；“追封面”——最新一期《环球

人物》封面故事，谁把iPhone-4捧上了天；历史上的今

天——1917年1月4日，著名教育家蔡元培就任北京大学

校长。

《新闻纵横》每天早上两个小时“追问”的要点新

闻在15条左右，这些要点新闻所涉及的选题都是听众关

心的社会热点话题，是从记者深度采访报道的大量新

闻素材中精心筛选出来的，每天大量的热点新闻是节目

选题最为可靠的保证。符合节目定位和群众需求，符合

不同收听群体需要的选题，是节目长久生命力的保证。

二、广播元素的多元运用凸显广播新闻优势与

特色

《新闻纵横》作为一档广播节目，在丰富内容的同

时，在形式上也充分利用了广播的特有元素，通过大量

的音响报道呈现新闻内容，同时，充分发挥了广播“碎

片化”的特点，不断切换兴奋点，吸引听众的持续关注。

此外，节目还充分发挥了广播伴随性的特性，以及时的

信息资讯服务于广大听众，增强了节目的服务性功能。

音响报道，增强真实性、现场感与感染力。音响是

体现广播优势的主要手段，也是广播区别于其他媒体

的重要标志，音响能再现新闻的本来面貌，生动形象的

实况音响可以强化节目的真实感和现场感，增强节目的

可听性与感染力，音响可以使新闻事实更加真实可信，

可以使新闻报道更加亲切感人，由实况音响与解说共同

构成的音响报道是广播新闻的主要报道形式之一。《新

闻纵横》节目大量运用音响报道，每条新闻播出之前，

先由主持人播报新闻提示，以悬念式的导语引导听众继

续收听。接下来播出记者采制的录音报道，报道内容中

穿插大量的现场音响，包括现场的环境音响、记者与被

采访者的谈话、采访对象的回答等等。现场音响与记者

的解说融为一体，使得新闻事实的真实感和现场感陡然

增强，增强了新闻报道的真实性与可信性。

2010年12月13日是南京大屠杀73周年纪念日，《新

闻纵横——追亲历》播出南京12日晚为纪念南京大屠

杀举行烛光祭奠活动的消息，南京的孩子们与俄罗斯、日

本等国际友人在集会广场，点亮悼念遇难同胞的3000支红

烛，唱响《让世界充满爱》，通过歌曲音乐，南京小学生、日

本立命馆大学教授、大屠杀纪念馆馆长、南京毗卢寺方丈

传义大师的采访录音，表达了人们对遇难者的哀悼和对和

平的企盼，节目还播出了国防大学军事史专家徐焰少将“落

后腐败就要挨打，强国强军必须要有昂扬向上的民族精

神”的评论，加强了报道深度。新闻中一连串的音响不仅把

听众带到了事件的现场，让新闻变得可听、可知、可感，增

强了感染力，也使新闻主旨得到了体现与升华。

间隔性“碎片化”播出形态，新闻兴奋点不断切

换。碎片化一般指受众市场的破碎，完整的节目“破

碎”与受众市场的破碎有某种相似之处，广播是单信道

传播，声音是听众收听广播节目时可感知的唯一信号，

传统意义上的解说加音响的新闻节目，尤其是篇幅较长

的新闻专题，往往会因为声音元素的单一，以及制作手

法的呆滞与僵硬给听众带来单调、乏味之感。为了克服

这一缺陷，强化听众收听兴趣，消除听众收听疲劳，新闻

节目碎片化成了新闻节目形态演变与发展过程中的一大

倾向，表现在广播新闻节目上，就是摒弃解说加音响的

传统做法，尽量缩短篇幅，丰富音响，并采取多种形式

反映内容，表现主题，阐明观点③。

《新闻纵横》就充分发挥广播碎片化的播出形态，

采取“间隔性原则”，分散信息重点，每五六分钟就制

造一个兴奋点。7点整和8点整，是节目片头，以刚劲有

力节奏明快的开始音乐并配以“中国之声——新闻纵

横”“新闻纵横——追问新闻，早7点至9点，每天两小时

追问新闻答案”的声音语言；早上7点整，对接下来一个

小时要“问”的新闻进行内容提要“下面第一小时，《新

闻纵横》为您追问以下新闻答案”，8点整的时候，对上

一个小时的内容进行提要式回顾，并对接下来一个小时

要“追”的新闻继续进行内容提要，“下面一小时，《新

闻纵横》继续为您追问以下新闻答案”；每条新闻播出

之前，主持人对该条新闻进行一次内容提要，每条新闻

的长度控制在3～7分钟之间，每条新闻结束之后，主持

人对下一条要播报的新闻继续作内容提要，提要之后是

0.5～3分钟的广告，给听众一个缓冲的时间，听众在广告

时间既可以对上一条新闻作一下梳理和思考，也可以稍

微休息，等待下一条要播出的新闻；下一条新闻开始之

前，配以节目的片花音乐“新闻纵横——追问新闻”，以

告诉听众广告已结束，新的新闻内容即将呈现给大家。这

样间隔性的“碎片化”播出形态，才不致使听众收听新闻

中国广播2011年第5期42

透 视

感到疲劳和厌倦，节目播出过程中给听众留出休息和思考

的时间，加上内容编排的环环相扣，从问今晨、问焦点、问

热点、问真相、问新政等到追市场、追现场、追亲历、追前

沿、追体坛等，新闻兴奋点不断切换，最大程度地吸引听众

的注意力，节目取得了良好的播出和收听效果。

张扬广播即时性、伴随性特点，增强服务性功能。广

播具有即时性的特点，具有“快”的优势，可以实时发布新

闻和各类信息资讯；伴随性是广播区别于其他媒体的特

性，人们早间要洗漱、吃饭，还要在私家车、公交车、地铁

等出行工具中停留一段时间，从受众的接受状态来看，不

方便专心读报、上网、看电视，作为伴随性媒介的广播，非

常方便在早间收听。在早间时段播出的《新闻纵横》，就充

分张扬了广播即时性、伴随性的特点。早间是接受信息的

黄金时段，听众在早间收听广播，不但希望及时获取新闻，

还迫切需要获取天气和路况资讯等服务性信息。《新闻纵

横》满足了听众的需求，加大了信息量，强化了服务功能。

《新闻纵横》每天汇总报道全国各地区天气情况，

每有突发灾害性天气发生时，及时进行天气预报，提醒

各地听众做好针对性的防范和应对措施。固定栏目《气

象服务站》和《公路服务站》在每天8点至9点时段内播

出，使《新闻纵横》的服务性功能得到充分体现，使听

众在伴随性的状态下及时获取到天气和路况信息。节目

主持人每天先后连线中央气象台的中国之声气象分析师

和交通运输部路网中心的路况分析员，及时地把天气、

交通等最新动态告诉给广大听众，《气象服务站》分析当

天全国的天气趋势，并根据天气变化对听众做出温馨提

醒。如12月上旬，全国大部地区遭遇寒潮强降温天气，栏

目在对当天天气情况和未来几天天气趋势做出预报后，

还提醒广大听众及时添加御寒衣物，注意保暖；1月上旬

强冷空气接连来袭，贵州、湖南等南方省份出现冻雨和雨

雪天气，栏目预报冷空气会持续一段时间，会造成南方雨

雪频繁，提醒当地居民一定要注意安全。《公路服务站》

播出全国干线公路的路况信息，实时介绍公路通行情况，

在遇到自然灾害或交通事故时，及时发布道路的阻断信

息和抢通情况，以便听众选择出行时间和路线，为听众出

行提供帮助，并提醒听众注意交通安全。

三、强化广播深度报道，深层次挖掘新闻内涵

“深度报道”所体现的是一种新闻旨趣，它揭示了新

闻的主体与客体间的关联，从深度（深刻性）和广度（广

延性）两方面指出了新闻文本以受众认知效用为主导的

运作方向，深度报道认为，新闻事实并不仅仅是具体的

新闻事件本身，更重要的是新闻事件与社会、新闻事件

与人的关系，深度报道具有深刻性、广泛性、整合性与

递延性④。《新闻纵横》的大部分新闻属于深度报道，保

留并强化了改版前的舆论监督功能。

《新闻纵横》策划的系列报道以新近发生的事件为

由头，其他新闻聚焦的都是昨天和今晨刚刚发生的事件。

节目通过选取具有典型性和感染力的现场音响，运用立

体式思维，多层次多角度深入挖掘新闻事件的深刻内

涵，多侧面多方位呈现新闻事实，强化新闻的影响力和感

染力，并形成一种舆论态势和氛围，引发听众思考，既让

听众知道是什么，更让听众知道为什么和怎样做。节目追

求高度、角度、深度、广度、速度，用独特视角报道评论新

闻事件，通过采访当事人和相关利益方接近事件核心，用

昨夜今晨的最快报道把握最新变化，提供大量独家深度

报道。节目还约请资深媒体人曹景行等各方面的重量级

专家作为特约观察员和评论员，通过直播间或电话连线，

实时点评重要新闻，挖掘新闻背后的内涵意义。

2010年12月16日《新闻纵横——追真相》报道，

全国大学英语四六级考试之际，制作假成绩单的广告

悄然潜入大学校园，记者询问得到“假证代理人”的答

复，“网上只能查询到2010年6月，我们给你办2009年

12月以前的”，记者用一张2009年12月真六级成绩单登

录考试网站查询，结果显示“准考证号格式不正确”，

四六级考试委员会工作人员表示，查2010年6月以前的

成绩要到学校教务处。往年成绩查询不畅，网络查分系

统未显示个人信息、证书编号，这些漏洞给制假者提供

了巨大的市场空间，这条新闻最后用专家的话表达了观

点，用人单位最先考虑的是应聘者的素质与能力，证书

并不是最主要的考虑因素，相关部门在完善系统、加强

监管的同时，还应注重对学生的就业引导。

《新闻纵横》打造了早间广播新闻节目的全新范

式，创造了中国之声全天节目的收听最高峰，以2009年

6月为例，《新闻纵横》收听率比去年同期上升121%，市

场份额比去年同期上升119%，早7点时段，《新闻纵横》

在北京市场的收听率和市场份额均跃居第二位。从节目

选题的合理把握到广播碎片化的创新运用，从音响报道

的充分呈现到广播服务功能的全面发挥，从深度报道的

逐步强化到新闻内涵的深入挖掘，《新闻纵横》以全新

中国广播2011年第5期 43

DEBATING

的创作理念赢得了业界同行的一致好评，也赢得了听众

的信赖和喜爱，塑造了强大的品牌影响力、媒体公信力

和舆论引导力。《新闻纵横》已经成为中央人民广播电

台的标志性品牌节目，节目还在不断地改革创新之中，研

究《新闻纵横》的运作理念，并运用于早间广播新闻之

中，对提高节目播出质量、满足听众收听需求，进一步发

挥广播的服务功能以及提高广播收听率、增强广播市场

竞争力等方面，都将起着深远有益的影响。

注 释①③申启武 《广播生态与节目创新研究》，暨南大学出版社，

2008年5月版，第78页、第153页。

②梁兴旺 《规律为纲，新闻权威性引导力再提升——中国之声

2010年节目改版回眸》，载《中国广播》2010年第6期。

④杜骏飞胡翼青《深度报道原理》，新华出版社，2002年6月

版，第5～9页。

2010年4月7日，香港特区行政长官曾荫权与广东省

省长黄华华在北京签署了《粤港合作框架协议》（以下

简称《协议》），标志着粤港合作掀开了新的篇章。一年

来，粤港双方合作取得了一些成果，例如深圳前海等重

点合作区发展取得突破，跨界重大基础设施建设稳步

推进，制造业合作更加注重推进转型升级，营商环境建

设进一步改善。然而就双方合作的速度和进程来看，离

《协议》提出要促进粤港区域人员、物资、信息、资金等

要素的往来便利，促进香港与珠三角中心城市协同发

展，形成世界级城市群的目标还有相当距离。

粤港合作要取得更大发展，急需两地媒体联手成

为落实《协议》的加速器和助推器。而广播作为粤港两

地民众使用频率较高的媒体，其在推动两地经贸往来、

沟通合作、文化交流以及自身发展等方面有很多一致的

目标和利益。并且，《协议》在促进粤港经济融合的同

时，也为两地广播进一步合作发展提供了新机遇。由此

可见，成立粤港广播联盟不仅必要而且可行。

一、建立粤港广播联盟是粤港融合发展的必然，

对发展对港广播也具有重大意义

（一）建立粤港广播联盟有利于促进《协议》的具体

落实，是粤港两地融合发展的共同诉求

试论建立粤港广播联盟的必要性和可行性赵 珣 马杰颖

摘 要：《粤港合作框架协议》签订为粤港两地广播合作提供了新机遇，而粤港广播建立联盟关系正是《协议》具体落实和执行

的内在要求。本文以粤港广播为研究主体，对《协议》签订后建立粤港广播联盟的必要性和可行性进行了详细阐述。

关键词：《粤港合作框架协议》粤港广播联盟必要性可行性

在媒体变迁理论中，新制度社会学学派认为，媒体

的组织制度、传播理念、传播策略等会随着经济环境、

文化制度、观念制度、社会期待等变化而发生适应性改

变。而复旦大学新闻学教授李良荣的研究发现，中国新

闻界的观念变革伴随着政治、经济、社会的深刻变化而

发生。上述理论告诉我们，当媒体环境发生变化时，其

自身就要顺应这种变化而发生改变。

就粤港广播所处的环境来看，变化是非常明显的，

而粤港融合发展则是这种变化的主旋律。《协议》的签

订已经把粤港深化合作提升到国家战略层面，目的在于

让两地携手打造亚太地区最具活力和国际竞争力的城

市群，率先形成最具发展空间和增长潜力的世界级新经

济区域。依据媒体变迁理论，两地广播作为可使政策有

效到达民间的联系民众与政府的纽带和桥梁，其在传播

策略、传播手段和传播方式上必然会随着两地在政治、

经济、文化、社会等方面的融合发展而发生相应的融合

发展，并共同成为促进两地融合发展的助推器。

另外，《协议》的具体执行和落实是一项庞大的工

程，一系列的政治、经济、文化乃至民间力量的整合要

在短期内高效推进，粤港双方无论在政府还是在民间层

面，都需要一个沟通无界限的畅通的信息渠道，各项配

套政策的传播报道需要超越以前限于单个地域的媒体影

（作者单位：广州市花都广播电视台，暨南大学新闻与传播学院）

（本文编辑：刘园丁）

中国广播2011年第5期44

探讨·争鸣

响力。而粤港融合过程中要放大其对周边城市经济和文

化的辐射效应同样需要两地媒体的长期关注与支持。还

有，同样作为珠江三角洲“门户媒体”的粤港两地广播都

面临国际传媒“巨鳄”的市场争夺，也都有保存中国本土

文化传统并发扬光大的自觉意愿，有必要通过合作和资

源整合、协同发展，共同应对国际传媒的“抢夺”和“蚕

食”。因此，在以往交流、互助的基础上，粤港广播通过

建立联盟形成长期、固定的合作，共同打造珠三角区域的

广播核心竞争力，是两地区域融合发展的共同诉求；而粤

港区域经济一体化的不断推进和加深也必然会进一步拓

展粤港广播媒体合作的深度和广度。

（二）建立粤港广播联盟将开辟“一国两制”体制内

对港广播新途径

在“一国两制”体制下，建立粤港广播联盟无疑是对

港广播在内容和形式上的重要革新。众所周知，香港面积

虽小，却有香港电台、商业电台和新城广播等三家实力强

大的广播电台，能够收听几十套无线广播节目。在现有的

政治体系和政策框架内，我们不宜单纯靠增开对港广播频

率的方式来加强对港广播的影响力，况且这样做在资金、

技术和人才方面的耗费也非常巨大。如果建立长期稳定的

粤港广播联盟，争取更多节目和活动融入香港本土元素后

固定地“落地”香港，就可以在资金、设备和人才无需太大

投入的情况下开辟一条对港文化交流的新途径；通过加强

节目本土化，增加和提高对港广播节目的数量和质量，可

望更多满足香港受众的多样化需求。这种双赢的合作将有

助于内地广播走进香港的“衣、食、住、行”等与大众生活

息息相关的领域，有助于我们梳理对港广播的成功经验和

发展走向；粤港广播联盟也可对“一国两制”下的区域媒

体融合提供可供借鉴的宝贵经验。

二、成立粤港广播联盟的可行性

（一）粤港广播媒体有良好的合作意愿

香港广播业经过数十年的发展，本地市场空间已达

饱和，不少业内人士都希望能够开拓珠三角广播市场。

拥有逾30年广播媒体经验的香港新城娱乐台及采讯台

营运总监朱明锐就曾经表示，当香港的广播业朝向内地

发展时，广播从业人员的发展机会亦会同时增加，新城

电台将在未来一段日子着力开拓泛珠三角地区的广播领

域。另一方面，广东作为改革开放的前沿，报纸、电视、

广播等媒体间的竞争十分激烈。与香港广播建立联盟

关系，将能进一步提高广东广播的媒体影响力，扩大市

场生存空间；同时，也能在两者合作的实践中有效学习

香港广播先进的运作模式，增强自身实力。这是广东广

播业界和学界早已形成的共识。

（二）三个有利条件

首先，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安

排》（CEPA）、《协议》等重要文件的签订表明粤港两地

政府具有强烈的合作意愿，这就为粤港广播联盟的诞

生提供了一定的政治土壤。此外，粤港文化同宗同源，民

众大多说粤语，语言相通，饮食、风俗、生活习惯等非常

相近，文化的趋同性和消费习惯的相似性共同构成了大

珠三角区域性广阔的受众市场，有利于两地广播媒体进

行听众资源的整合。再者，粤港广播合作很早就已经开

始。资料显示，1978年“省港杯足球赛”举办期间，广东

电台与香港电台就开始携手合作，双方互派记者在当地

一方的协助下进行现场直播。从此，粤港广播之间开始

了由浅入深、稳步推进的合作历程。2004年7月，广东

电台与香港新城电台共同宣布正式启动两地节目联播

合作。随后，《生活好国度头条娱乐》《粤港股市快讯》

《粤港财经纵横》《财富粤港两地通》《粤港越流行》

等联播节目先后开播。在节目合作的基础上，两地广播

又开始进行地面活动的合作。广东电台曾多次与香港

广播界合办诸如“粤港星月争辉耀天河”“粤港业余粤

曲大赛总决赛”“粤港暖流行动 老幼两相亲，为残疾儿

童募捐”“一样的天空”以及“京粤港普通话歌曲排行

榜”等活动，在粤港两地都产生很大的社会影响。

（三）粤港广播间的差距不断缩小，为合作双方提供

了平等交流的基础

粤港广播间实力差距在不断缩小，这是建立粤港广

播联盟的重要条件。只有双方实力接近，在合作中才能

取得平等的地位和进行平等的交流。由于能比较便捷地

接收香港的媒体信息，广东广播在学习世界先进传播理

念的过程中常以港媒的传播方式和手段作为参考，节目

的采编播理念深受港媒影响。经过多年的锻炼和提高，

如今广东广播的受众意识、商业意识和综合实力都大

为增强，节目的社会性和贴近性已不逊色于香港广播。

因此，广东广播有能力用港人的价值需求和审美习惯，

有针对性地为香港民众提供新鲜生动的节目，使我们的

对港广播不但能走出去，还能走进香港人民的生活中，

对其产生潜移默化的影响。

中国广播2011年第5期 45

DEBATING

三、在坚持自愿、平等、互利、共赢大原则下的

运作模式和需要注意的问题

（一）关于粤港广播联盟的运作模式

跨区域媒体合作的目标定位，决定了跨区域媒体

运作的模式。就目前来看，建立粤港广播联盟的首要目

标是进一步推动粤港区域经济一体化，促进《协议》

的具体落实，并通过联盟的合作平台让香港广播更多

深入了解广东、报道广东，进一步强化对港广播传播

效果。因此，粤港广播双方在合作中需坚持自愿、平

等、互利、共赢的原则，可参照中国广播联盟以及珠三

角广播协作网的运作模式，粤港两地先由部分主力电

台牵头，参加电台逐渐增加并扩展范围。联盟双方在

合作初期可先开展稳定的节目和活动合作，而且重点

应落在促进两地融合发展方面，特别是着力于增进粤

港两地民众浓浓的乡情和亲情。之后，应主动寻求国

家给予一些“传媒试验田”的政策倾斜，将双方合作向

纵深推进。

在我们的设想中，粤港广播联盟还应是实施对港广

播“本土化”传播的重要平台，因此，在联盟的具体运作

中，相关节目可由粤港广播共同制作，并根据需要在各自的

播出平台播出，这样既增加了对港广播节目的亲切感和可

信度，又能够有效控制对港节目的质量和舆论导向。

（二）在合作中一定要坚持广东广播的社会主义媒

体属性

如建立粤港广播联盟，一些西方的意识形态、价值

观念、生活方式必然会在双方合作的过程中有意无意

间向广东广播渗入。因此，建立粤港广播联盟首先要保

证广东广播的社会主义媒体属性，要保证对港交流节目

导向正确、真实客观，不能为了迎合而哗众取宠，这是

我们一切工作的根本出发点和所有报道内容的核心。另

外，广东广播在与香港广播的合作中还必须严格遵守国

家广电总局有关规定，要时刻以高度的政治责任感对待

节目的制作与播出，防止出现导向偏差。

（三）重视运营机制差异带来的问题

香港广播（除香港电台）在市场上以追求利润最大

化为终极目标，实行商业化管理。而广东广播作为党和

政府的喉舌，政治属性永远处在第一位，社会属性和经

济属性只是处于从属地位。运营机制的差异决定了两地

广播在合作过程中必然会产生摩擦和矛盾。而建立联盟

就是建立长期、稳定的战略合作伙伴关系，如何减少摩

擦和矛盾带来的负效应，求同存异，取长补短，共同在

合作中取得互利发展，是建立粤港广播联盟必须考虑也

是需要在实践中不断探索的问题。

（四）在合作中广东广播必须勤修内功

由于香港广播运作模式较为先进，他们的节目往往

具有较高的制作水准。广东广播的节目在合作中要真正

取得相应的地位，增强对港广播的传播效果，还一定要

想方设法在内容、技巧和制作水平上提升吸引力。

此外，建立粤港广播联盟对广东广播从业者素质也

提出更高要求。从了解香港民众的真实需求、制定传播

对策到采集、制作节目等各个环节，不仅需要参与其中

的人员建立一套合适的运作机制，更要求每一名从业者

具有相当的综合素质。

结束语：

通过对建立粤港广播联盟的必要性、可行性及其对

对港广播重要意义的分析，我们看到粤港广播加速融合

发展应该成为一种趋势。在《协议》签订的新形势下，粤

港广播肩负着推动历史进程的重要使命，同时自身也面

临着挑战与抉择。我们认为，两地广播应在发挥各自特

点和优势的基础上，结成长期稳固的联盟，共同推动两

地在经济、社会、文化等方面的全面融合发展，使广播

成为落实《协议》的重要信息发布平台，同时促进粤港

两地广播共生共荣。同时，我们也看到，如建立粤港广

播联盟，这将是对对港广播的一次重要革新，是对港广

播在内容和形式上的拓展和延伸，必将大大增强对港广

播的传播效果，对促进一国两制体制下区域媒体的融

合与发展也具有重要的借鉴意义。

参 考 文 献1.申启武 《广播生态与节目创新研究》，暨南大学出版社，

2008年版。

2．谭天等《港澳台广播电视》，暨南大学出版社，2010年版。

3．李良荣《十五年来新闻改革的回顾与展望》，载《新闻大学》1999年

春季号。

4．陆高峰《传媒体制与从业生态变革30年》，载《军事记者》2009年

第2期。

5．梁建军《香港的电台广播及相关法律》，载《国际广播影视学刊》

2010年第8期。

6．《全面解读<粤港合作框架协议>，翻开粤港紧密合作新篇

章》，中广网，2010年4月7日。http://www.cnr.cn/al lnews/201004/

t20100407_506254167.html。

（作者单位：广州广播电视台）

（本文编辑：刘园丁）

中国广播2011年第5期46

探讨·争鸣

——广播夜话节目再认识

作为被各地广播电台追捧的夜间谈话节目，谈情说

爱、家长里短、社会热点与听众在热线中的交流对话占据

着重要的地位。尤其是进入新世纪以来，随着社会的开

明，经济的发展，价值观的碰撞，竞争的激烈和新矛盾、新

冲突的不断涌现，夜话节目更是迎风而起、样态多种、内

容分化，在广播内容的传播和受众收听接受的过程中进行

了不断的调整。从1993年4月陕西电台在西北地区首次开播

夜间谈话节目《情感小木屋》、《长安夜话》伊始，陕西电台

各个频率开播的夜间谈话节目多达六至七档，从最开始的

面向广大听众的模糊定位，到开宗明义的道出只为小众群

体服务，正是适应社会变化的需求与夜话节目以多种形式

服务受众的统一，只不过这种统一不是一直就有的，而是

随着社会和受众群体的变化而逐步演变而逐渐明确的。从

最初仅仅是为了开发利用传统意义上广播播出的非黄金时

间，到充分发挥传媒特质，合理延展广播传媒的资源优势，

随着时间的推移，夜话节目对广播传媒的重要性，对任何

一家广电传媒都表现得更加突出。

夜话节目的先天优势

单从广播收听率调研数据上来看，夜话节目与攀高的

收听率、知名度、忠诚度和市场占有率似乎有着不解之缘。

仅以陕西农村广播为例，目前采用的是中波波段播出，功

率有限，覆盖有限，加之中波传输广播信号受到许多因素

的影响，特别是每天下午六点以后，广播信号非常不稳定，

对听众的收听造成一定的影响。即便如此，根据赛立信媒

介研究有限公司2010年11月广播收听率调研的数据：陕西

农村广播在西安地区21：00～23：00时间段，收听率超

过3%，处于陕西电台在西安地区收听率的最高位；在西

安农村地区的收听率中更是接近6%。这一时段播出的

节目是开办8年连续被评为陕西电台“十佳节目”的一档

夜话节目《今夜心语》。此外，陕广新闻开播的《秦岭夜

因 时 而 变

窦卫东

摘 要：陕西电台在西北地区首次开播夜间谈话节目以来，18年间该台各个频率开播、调整的夜间谈话节目近十档，从最开始的

面向大众的模糊定位，到开宗明义的道出只为小众群体服务，在适应社会变化的需求和夜话节目多种形式服务受众的同时，自身也

面临发展变化和调整的困惑。本文对近些年的夜间谈话节目的发展脉络进行了分析梳理，并对面临的挑战与机遇提出发展思路。

关键词：夜话节目社会需求创新变化挑战与机遇顺势发展

话》、经济广播的《长安夜话》、交通广播的《夜西安》

等等夜话类节目都有不俗的表现。

也正是因为这些面向不同受众群体的夜话节目的播

出，拓展和培养了听众的收听习惯，丰富了听众的夜生活，

与广播为伴，与主持人为友，聆听、了解、辨析、审视复杂

多变的社会和分享人生的苦与乐，广播服务功能的多样化

和多种形态，加深了听众对广播媒介的忠诚度和认知。因

此，说广播夜话节目成为成千上万听众夜生活中不可或缺

的部分，并不为过。然而，这种不可或缺也有着更深层的社

会和心理需求。社会的快速变革和经济的蓬勃发展，促使

各个阶层的人们都比以往更加关注自身的生存环境、自我

的价值体现和一切有关自身持续发展的可能，人们无论在

心理上还是生理上都承受着前所未有的压力，抱着可能的

梦想和期待。这些发自内心的思想需要一个民主、公平、合

理和简便有效的方式来进行表达、宣泄和寻求理解与解

脱，可以说，广播夜话节目正是依托广播媒介的特质最好

地满足了这种需求。最本真的社会需求、心理需求与广播

媒体的联系，造就了夜话节目的先天优势。

夜话节目的嬗变渐进

作为广播节目的一种类型，陕西广播的早期夜话节

目呈现出一种游离的状态，以至于每每参加评奖而无所

归类。上世纪90年代中期业界才勉强将这类影响面广、

受众追捧的夜话节目划归社教类广播节目参与评奖，算

是给了名分。这一方面说明广播节目随着社会和受众需求

发生的变化，另一方面也表明这类节目无论是节目内容

还是形态对主持人的要求都很强。然而自从1993年陕西

广播夜话节目播出以来，尽管各方对夜话节目的要求都比

较严格，比较关注，播出的节目导向和话题把握都比较准

确，但是夜话节目在嬗变渐进的过程中，其影响力越来越

大，受众群体越来越广，却始终没有摆脱以预设话题来

中国广播2011年第5期 47

DEBATING

统筹节目还是开放漫谈式参与节目、统筹节目的纠结。随

着更多的专业频率开办面向较窄受众面的夜话节目，以

预设话题来统筹节目的夜话类节目的播出之路越走越艰

难。而利用纸媒、微博、短信、影视作品等作为广播节目

话题的选题范围，与开放漫谈方式统筹节目的播出形式

相结合，使得广播夜话节目的内容更丰富，形式更多样，

参与氛围更活泼，听众的选择也更加宽泛。

近几年，陕西广播频频开设夜间谈话类节目，但这并

不代表对夜话节目的认识有了质的飞跃。主要都是因为看

中了夜话节目投入低、用人少，而回报高，在受众之中有相

当的影响力以及忠诚度和居高不下的收听率，以此作为提

升频率整体收听率和效益的一种手段和方法。陕西广播出

现夜话节目的形态和夜话节目开播18年来，因为对其认识

上的不足和片面，对个性化节目主持人培养不够，更多的频

率在夜话节目的运行中属于忽上忽下、自我养成、松散管理

的行为。与之相随出现的是节目的设置、定位和期望值单

纯只是为了提升收听率和效益，认为只要能拉动听众、带动

效益就上，收听率调查的数据和广告客户的流失稍有落差

就会出现对节目的质疑，甚至于调整停播节目。这种做法，

在某种程度上忽视了夜话节目服务受众的社会作用和节目

类型的特质，仅仅看到了它的影响力，却表面化了它作为广

播节目的一种形态在把握节目特点、运行节目中对节目深

化、对主持人素质个性的要求。

但在最近几年，陕西广播夜话节目呈现出类型纷

呈、内容丰富、个性多样的形态，一些传统的老牌谈话

节目开始受到挑战，在收听率、听众忠诚度上都能感受

到明显的影响和压力。一些新出现的夜话节目，内容更

贴近小众收听群体，参与者的价值观更能在节目中得到

体现，为他们了解外部、表达意见、呼声、见识和情感交

流提供更多的方便和层面，适应了更多受众的需要，主

持人的风格也更加多彩生动。像2004年陕西交通广播

开播的《夜西安》、2009年陕西音乐广播开播的《男人

也柔情》等等。正是受众对社会变革、自身价值、广播

传媒的关注和随之而来的越来越多的了解与表达自我

的要求，使夜话节目发生显而易见的变化，不同风格、

多种样态的夜话节目在崛起，主持风格个性化的色彩更

加浓厚，针对性更强。毛泽东主席曾经倡导的“民主的

说服的方式”、“耐心细致”的作风、“和风细雨”的氛

围，胡锦涛总书记所提倡的“细心研究群众利益，关心

群众疾苦，体察群众情绪，努力运用说服教育、示范引

导和提供服务等方法，做好新形势下的群众工作”的要

求，在广播夜话节目中落实得最充分，耐心细致、和风细

雨、关心疾苦、体察情绪、引导服务、活泼紧张……无疑

是因为夜话节目能够相互交流沟通，能深入人心，还因

为这种节目形态能够有较大容量使然。

显然，为了达到夜话节目的社会效益和经济效益

双赢，广播媒介还需要进一步做到对这类节目既有思

想深度的认识和碰撞，又不失去控制，创新中但也要有

承担风险的心理准备，应了新闻界的一句话：“多声一

向”——一个方向的前提下有多种声音，在不同特质当

中显现出不同定位的夜话节目，传统的、前卫的、温和

的、激进的、活泼的和严肃的，从而吸引一个个不同的

受众人群。

夜话节目的实践力量

国内广播谈话节目无论是话题还是在播出方面都

受到严格限制和高度的关注，再加上这类节目大多依靠

的是富有独到观点、个性化语言风格的明星主持人赖以

生存，所以它的可持续发展一直以来令人担忧。因为无

论是话题的选择还是明星主持人都属于消耗型资源，如

果没有合理挖掘新的资源，长期性地资源透支，擅长的

话题会枯竭，再个性的主持人也会导致听众的审美疲

劳。近几年，陕西电台一些传统的老牌夜话节目收听率

的下滑，虽然也有其他客观原因，但这种必然趋势也是

非常明显，创意、新意、变革都期待着革命化的突破，因

时造势，顺势发展，这在业界能达成很多共识。

有业内专家曾表示过，大众媒体承担着重要的社

会责任，尤其是谈话类节目，应该选取“激励”、“振

奋”、“启示”的“阳光”题材，以正面宣传为主、引导积

极的人生态度，不择手段、哗众取宠的内容，短期内是

可以吸引听众，但从长期来看，降低了节目的品位，对

节目的发展将产生不可逆转的负面影响。仅从今年“两

会”召开的前后，可以感觉到政府信息越来越公开、国

家领导人与网民直接对话，可以说谈话类节目还会有很

大的发展空间。毋庸置疑，夜间谈话类节目要想继续走

下去，改变现状是必然的选择。

陕西电台的《情感小木屋》、《长安夜话》、《终南

夜话》、《今夜心语》等夜话节目是陕西广播业内成功的实

践，在播出年代最长的接近20年的时间中，打造了广播媒

介的品牌，培养了一批优秀的谈话节目主持人，影响了几代

受众，带来了丰厚的经济效益。基于这些成功的实践，陕

（下转第91页）

中国广播2011年第5期48

党旗下的风采

高而公（19 2 0～19 76），男，别名铁 生，笔名梁

星、古甲、乙听者，1920年4月3日出生在辽宁凤城县，

是中国共产党广播早期的新闻工作者之一。1944年大

学毕业后任国民党中央通讯社记者，同时从事地下革

命活动。1945年到解放区，1947年任陕北新华广播电

台编辑。新中国成立后任中央人民广播电台记者、编

辑，写有《刘胡兰小传》及广播通讯《王崇伦和他的

表》等，在当时影响很大。抗美援朝期间曾赴朝鲜任

战地采访组组长、特派记者。1960年到北京广播学院

新闻系任教，任采访写作教研组组长、研究员，从事

广播业务教材编写和专题研究工作，著有《广播记者

采访讲义》《论鲁迅描述自己孩子的素描、速写》，历

年著述已辑为《高而公文集》出版。1976年11月15日

病逝。

中国广播最早对象性节目的探索者

高而公出生在一个国民党高级官员的家庭，其父高

人民广播早期的探索者——高而公刘书峰

惜冰曾任察哈尔省教育厅厅长、考试院铨叙部育才司司

长，中棉公司常务董事、国民党安东省政府主席、东北

政务委员会主任委员等。高而公在反帝救亡、抗日爱国

的气氛下加入了中国共产党，走上了与家庭所有其他成

员截然相反的道路。

1947年3月底4月初，与家庭告别的高而公从晋冀

鲁豫军政大学进入新华总社对蒋管区广播部。对蒋管

区广播部的主任是左漠野，编辑是杨兆麟和高而公。

杨兆麟和高而公每天从一万多字的文字稿中选编出两

千字发文字广播，使蒋管区的地下党组织可以在比较

短的时间内抄收并传播，方便他们迅速地了解党的方

针政策和最新形势。1947年4月，陕北新华广播电台迁

移到太行，由于当时陕北台人员十分紧张，高而公既

有国统区生活经验、又编过对蒋管区的文字广播，于

1947年9月调到新华社语言广播部（即陕北台编辑部）

工作，主要负责编写对蒋军广播的稿件，开始了作为一

个广播编辑记者的生涯。

摘 要：中国人民广播事业已经创办了70年，曾为人民广播默默做出探索和贡献的广播人不计其数。高而公是人民广播早期自发

探索广播媒体特色的记者、编辑之一。他编辑的对国民党军广播节目在解放战争时期发挥了重要的作用。新中国成立后，他作为首批

派出国采访的新闻记者见证与报道了抗美援朝的战况和胜利；他的《王崇伦和他的表》等广播通讯凝练朴实、形象生动，为新中国建

设的宣传增添了光彩；他一系列关于广播业务探讨的文章也是最早一批有关广播业务研究的珍贵文献。

关键词：高而公人民广播广播业务广播特色探索者

开栏的话：90年前，马克思主义在中国的广泛传播为中国共产党的诞生作了充分的思想准备和

舆论准备。90年来，在党的领导下，新闻宣传为中国革命的胜利、社会主义建设和改革开放立下的

功勋彪炳史册；90年来，广大新闻工作者在党的旗帜下甘为人民的解放和幸福鼓与呼，为真理和正

义摇旗呐喊，为建设一个民主、富强、文明的新中国始终不渝地创造与奉献！为庆祝中国共产党90

华诞，《中国广播》杂志从本期开始，特开辟“党旗下的风采”专栏，约请新闻战线上的同行（特别

是广播人）及相关专家、学者撰文，述说他们在党的领导下从事新闻工作的难忘经历；回顾历届党

和国家领导人对新闻工作的关心、指示；畅谈对新闻党性原则的认识、对坚持正确舆论导向的认

识、对新闻工作职业道德和职业素养的认识等。希望以此为契机，重温党的教诲，学习先进楷模，

激励更多的人为党的新闻事业、为广播的更大发展贡献智慧和力量。

中国广播2011年第5期 49

PROMINENT FIGURES OF THE CPC

解放区广播一般以新闻、通讯、评论、文艺为主，后

来有了对战区广播和对敌军广播。其中对敌军广播

是人民广播最早开办的对象性最强的节目。早在延

安时期，延安新华广播电台就有不定期地播出对国民

党军广播节目。陕北新华广播电台于1947年9月5日起

正式固定播出《对蒋军广播》（后改为《对国民党军

广播》）节目后，新华总社和陕北台领导对这个节目非

常重视，对稿件的处理有非常细致的要求和非常具

体的意见，陕北台还曾经专门向起义或俘虏的原国民

党官兵收集他们作为“敌军”时对这一广播节目的意

见。对国民党军广播节目以国民党军为主要对象，报

道解放战争的发展形势，介绍共产党和人民解放军的

宽大政策，揭露国民党反动派的造谣欺骗，是陕北台

最具特色的节目之一。由于对军事消息报道真实、准

确，对国民党军广播节目在国民党统治区特别是在国

民党军队中赢得了很好的声誉，拥有不少忠实听众。

许多起义或被俘的国民党官兵都说在国统区时每天

收听，几乎从不间断。对国民党军广播节目在分化瓦

解敌军的作战意志方面起了很大的作用。

陕北台的对国民党军广播节目开始时基本由高而

公一人负责，每天半小时。高而公一门心思扑在节目

上，对许多战报、报刊材料和内部情况进行认真仔细

的研究，选用具体生动的事例和人物，从不同的角度

写成通俗易懂的广播稿。比如他在《谈一谈马用之给

他弟弟的一封信》中，以拉家常的口吻、替国民党军官

兵算账的方式，令人信服地说明了在物价疯狂上涨的

国统区，国民党军官兵为蒋介石卖命是多么地不值得。

他编写的《解放军活捉康泽》《国民党宣传的所谓康

泽“壮烈殉职”的滑稽剧》，前者生动地再现了解放军

活捉人称“复兴社十三太保”之一、特务头子康泽的过

程和康泽的滑稽而丑陋的表演；后者则有针对性地驳

斥了国民党试图塑造一个“杀身成仁”形象的康泽的

谎言。他将国民党空军第八大队上尉飞行参谋、第一

个驾驶飞机起义抵达延安的刘善本的故事编写成广播

稿《介绍一位本台的听众》，又引发了多位包括国民党

军空军人员驾机起义来到解放区。他编写的《解放军

炮兵的后方人员慰劳前方战事的情形》《山东人民在

济南战役中支援前线的情形》等，文笔流畅、生动活

泼，介绍了老百姓和解放军相互支持相互爱护的鱼水

之情。《前国民党云南军著名将领张冲将军任命做松

江省政府的副主席》《光荣起义的吴化文将军部下官

兵和解放军在一起相处的情形》等新闻报道则充分发

挥了国民党军中名人的效应，动摇敌军的斗志，为瓦解

敌军起了积极的作用。在不断的打磨中，节目影响越来

越大，广播的宣传作用得到了极大的发挥。

在实践中自发摸索广播的特征

高而公和他的同事们在解放战争时期自发地探

索和突出广播的特色，并取得了很好的成效。高而公

所编辑的广播稿件朴实自然、充满感情，而且十分口

语化，凸显了广播的特色。广播是当时的“新媒体”，

但如何利用这种媒体形式来更好地表达“内容”，在

动荡的时局中并没有得到足够的重视。国民党的中央

电台同样以新闻、通讯、评论、文艺为主要节目形式，

新闻评论等基本上照搬报纸和通讯社的新闻稿，唯

一能够凸显广播特色的是名人讲演，但对广播稿的

雕琢和研究并没有多大的成就，反倒是刚刚走上广

播之路的高而公在对蒋军广播节目的工作实践中，逐

渐摸索出凸显广播特色的编辑手法，并编辑写作了一

大批在当时影响较大的优秀广播稿。对国民党军广

播节目每天播出时间虽然不长，但是节目内容丰富。

高而公编辑的每篇广播稿篇幅较短、条数相对较多，

既有“蒋俘”家信，又经常报告“蒋俘”的生活情形

和思想动态，而且大部分都是结合当天新闻或最近

的消息从具体的事情说起，很少空洞说教。高而公编

写的广播稿突出了广播信息量大、亲切可感的特点，

收到了很好的宣传效果。当时在前线的记者穆欣向

新华总社来信说：“口播对反攻部队成了唯一的消息

来源，而这次歼灭整三师时，发现目前也是蒋军‘唯

一的慰藉’。他们全师上下并包括李铁军等，都听广

播……”①这正是高而公探索广播特色的成果。

新中国成立以后，高而公进入中央人民广播电台

担任广播记者，他的才华在新的天地中得以充分的展

现。他充满热情地到全国各行各业进行采访，写了大

量具有广播特点的有关新中国建设的通讯、特写，文

章生动活泼、情感丰沛，赢得了许多听众。高而公多

次前往鞍钢采访，采写了《王崇伦和他的表》《给国

家打社会主义“基础”的人—— 李胜坤》《钢铁基地

的孩子》《在百吨吊车上》《炉前的熔炼》等一系列

通讯报道，在社会上引起了极大的反响。尤其是《王

中国广播2011年第5期50

党旗下的风采

崇伦和他的表》，讲述了用一年时间完成了四年工作

量的鞍钢工人王崇伦，把原本打算买表的积蓄全 部

买了用于国家建设的公债的故事。报道虽然篇幅不

长，但文笔生动、充满了感情。多家地方电台和报刊

转载了这篇报道，许多机关、工厂的青年成立了“王

崇伦小组”、“王崇伦生产班”向王崇伦同志学习，甚

至还有许多包括海外华侨在内的青年把自己的表寄给

王崇伦。他的通讯《改造永定河的性格》，追溯永定河的

历史，介绍整治永定河工程的进展，感情充沛、意蕴深

远，歌颂了新中国人民大众的伟大力量。

高 而 公 是 新 中国 最早 的 赴 外 战 地 记 者之一。

1953年3月，中央广播事业局派高而公、播音员俞炜、

录音员阎凤仑、李发荣等随中国人民志愿军到朝鲜采

访报道抗美援朝战争。作为和平时期的第一批赴外

采访战地记者，高而公和同事在极端艰难的条件下，

制作了好几条录音报道节目，通过这些录音报道，全

国的听众得以听到志愿军在朝鲜战场上的战斗和生

活。全国人民得到朝鲜停战协定签字的消息最早是从

中央人民广播电台中得到的，而这个消息正是高而公

他们从朝鲜开城用电话传回的，随后还传回了具有重

大历史意义的录音报道《开城人民举行盛大集会游

行庆祝朝鲜停战》，使人们听到了开城人们举行盛大

集会和游行的盛况、听到了金日成元帅的演说和群众

的欢呼雀跃。当时广播录音报道使用的是钢丝带录

音机，体积大、分量重，携带起来很不方便，所以录

音广播在节目中所占比例很小，但高而公却十分重视

这一手段，他关于人民志愿军的报道是我国早期录音

报道中的珍品。

中国广播业务最早的研究者之一

从对蒋军广播节目开始到上世纪50年代中期，高而公

作为一个广播记者逐渐成熟，并走上了创作的顶峰。他的

广播稿短小精悍、感情充沛、朗朗上口，凸显了浓烈的广播

特点。他是新中国广播早期优秀的编辑、记者之一。

新中国成立后，正处在精力和创作高峰的高而公

不幸患上了精神分裂症，所有人都为他惋惜。据材料记

录，高而公于1950年、1954年、1955年、1958年多次发

病。经过住院治疗和休养，1958年后高而公不再单独

出去采访，调到《在祖国各地》节目做编辑。即便在这

样的情况下，高而公仍然专心于广播业务，他经常一个

参考文献1．北京市地方志编纂委员会编 《北京志·新闻出版广播电视

卷·广播电视志》，北京出版社2006年版。

2．中央人民广播电台、北京广播学院《高而公文集》编辑组《高而

公文集》，广播出版社1985年出版。

3．周迅《记者的战斗生涯：杨兆麟的不平凡经历》，中国广播电视

出版社，2008年1月版。

4．中央人民广播电台研究室、北京广播学院新闻系编《解放区广

播历史资料选编（1940～1949）》，中国广播电视出版社1985年8

月内部发行。

5．赵玉明主编 《中国广播电视通史》，北京广播学院出版社，

2004年1月版。

6．新华通讯社史编写组《新华通讯社史》（第一卷），新华出版

社2010年11月版。

注 释①转引自《新华通讯社史》（第一卷），新华出版社2010年11月版，

第390页。

人坐在收音机旁，聚精会神地收听、记录着各种广播节

目，并以“乙听者”的笔名发表了许多篇有关广播业务

的论文，对广播节目的结构、播音的风格、广播节目的

开头、结尾、数字的应用等都有着独到的见地。比如他

在1957年所写的业务论文《关于广播谈话》中，就当时

广播谈话节目许多是由摘录人民日报社论编写而成的

情况进行探讨，提出广播谈话节目可以“对一篇社论选

读大部，也可以选读最重要的几句话、一小段，或是只

读出一个结论。有时又可以边读边议论，这议论又可以

是从深刻严整的，一直到提醒”，广播谈话节目应“像小

摔炮一样清脆”，“表现出生动的鼓舞力量”。这正是广

播“自己走路”的自发探索和实践。

高而公在解放战争时期所写的广播通讯犹如刺进

敌人心脏的匕首和投枪，在解放战争中起了重要作用。

新中国成立后，高而公作为首批派出国采访的新闻记者

赴朝鲜采访抗美援朝，见证与报道了抗美援朝的战况和

胜利。他的《王崇伦和他的表》等广播通讯凝练朴实、

形象生动，为新中国建设的宣传增添了光彩。《广播记

者采访讲义》以及一系列关于广播业务探讨的文章也是

最早一批有关广播业务研究的珍贵文献。他的作品语言

朴素、生动细腻，尤以广播通讯见长。然而时过境迁，在

中国人民广播事业创办70周年、广播电视事业大发展大

繁荣的时候，我们不应忘记还有这样一位曾为人民广播

默默做出探索和贡献的广播人。

（作者单位：中国传媒大学）

（本文编辑：刘辰莹）

中国广播2011年第5期 51

PROFESSIONAL STUDY

随着新媒体技术的快速发展，网络、手机等新媒体

给民众的政治和社会参与带来了便利，民众的政治和

利益诉求形式随之发生了改变，由网络、手机等新媒体

引发，或因新媒体的重点参与和传播，使之产生重大社

会影响的网络事件也日益增多。比如这几年网络上流行

的“躲猫猫事件”“邓玉娇事件”“天价烟局长周久耕

受贿案”“江西宜黄自焚事件”等都是典型案例。

与传统的媒体事件相比，网络媒体事件具有传播

速度快、受众参与程度高、社会效应强等特点。但从政

治传播的目的而言，为了及时传播政治信息，协调政府

与民众关系，实现政治目标，使政治系统高效地运转，

新媒体更需要政府部门从政治传播的角度遵循相关原

则，采取科学的策略，对其进行合理地引导。

一、公信力原则

公方能有信，信方能有力，公信力是政治传播的基

础所在。一个有公信力的政府所进行的传播才会让民众

信服。当前我国政治传播中存在问题，某些地方政府信

息不畅，导致公信力不够。比如2008年发生在贵州瓮安

的“6·28”事件，骚乱发生的原因就在于民众不相信政

府公布的调查结果，进而引发大规模的抗议活动，事件

暴露出政府公信力缺失的问题。

公信力原则是政治传播的基础，也是前提。政府公

信力建设直接影响到政治传播的效果，其基本要求是

在个人、部门、政府、群众利益的价值排序中，始终把群

众利益放在第一位，以维护群众利益为终极目标。

二、公开性原则

要保证公民的民主权利，推进政府决策的科学化、

论网络媒体事件的政治传播原则

摘 要：随着互联网技术的迅猛发展，新媒体在突发公众事件中发挥的作用日益加强，新媒体事件对社会舆论的影响力也日益

扩大。虽然具有实时性、交互性等优势，但相对于传统媒体而言，新媒体更需要政府部门从政治传播的角度遵循相关原则，采取科

学的策略，对其进行合理的引导。本文对新媒体环境下，政府对新媒体事件进行政治传播应采取的策略进行了探讨。

关键词：网络事件政治传播策略

邓文辉

民主化，做到政务公开，首先必须依法保障公民的知情

权，这也是建立、健全能够全面表达、有效平衡、科学调

整社会利益的体制、机制的需要。因此，政治传播必须

遵循公开性的原则。

当前我国政治传播的主体是政府，沟通方向也主

要是自上而下，这种政府与民众信息不对称的现状往往

会导致政治传播失效。比如，有些地方政府在突发事

件面前不愿意公开信息，民众因为听不到权威信息而

形成信息真空，这时网络、手机等新媒体迅速占领了传

播渠道，但是由于新媒体缺乏严格的把关，很容易滋生

虚假信息，这些虚假信息的传播很容易扰乱民心，成为

影响社会稳定的因素。比如2010年的“凤凰少女跳楼

案”，9月4日案发后，从9月7日起陆续有零星消息在网上

传播。9月17日，有网友在天涯论坛发帖称：“最近凤凰

城内人心惶惶，满城人都在议论纷纷。半个月前，湖北

一名16岁女孩来凤凰旅游，被1名警察及3名协警拖到

天下凤凰大酒店，并轮奸了她。”9月19日，有网友在凤

凰官方网站发布了《天下凤凰大酒店一少女被轮奸后

从九楼跳下身亡》的帖子，引起了众多网友的关注，陆

续被转发到各大网站、论坛。新媒体对此事件的持续关

注使网帖内容的真实性变得更加扑朔迷离，但直到9月

21日晚，当网友直接将质询发到了县政府网站的“县长

信箱”后，凤凰县公安局才对网友的质询做出答复。这

种行为表现出地方政府“堵”的思维。事实证明，一味

遮盖信息只会让政府处于被动，不利于事件的顺利解

决和社会的安定团结。

政 治传 播的 公 开 性 原则 要求 政 府 转变 思 维，

以“揭”代“捂”。政府充当信息源的角色，建立健全可

靠的信息公开渠道，建立公共信息咨询体系，回应民众

中国广播2011年第5期52

业务研究

的疑问。这样，民众才不会被虚假信息迷惑，引发社会

恐慌。

值得注意的是，政治传播的公开性原则还应与适

时适度原则相结合。所谓适时适度，就是信息在何时必

须保密，对什么信息保密，何时必须公开，公开什么信

息，应当抓住时机，处理得当。无论哪种信息在一定时

期都有相对的有效性。公开信息，既要顺应客观形势发

展，又要权衡利弊，综合考虑社会效果。适时适度原则

属于防护性原则，能有效避免政府及利益相关者被卷入

更大的危机。

三、及时准确原则

英国著名危机公关专家迈克尔·里杰斯特在《危机

公关》一书中提出了危机传播的“3T”原则:Tell it your

own(以我为主提供情况)；Tell it fast（尽快提供情况）；

Tell it all（提供全部情况）。危机公关是政治传播的一个

类别，其“3T”原则也是政治传播的可用策略。目前，我

国各级政府普遍设立了新闻发布制度，其初衷就是为了

及时准确地传递政府信息。

首先，传播要及时。根据心理学的首因效应，一个

事件发生后，若政府不能及时提供信息或者提供的信

息不能满足民众的需要，民众就会通过其他非正式渠道

寻找信息，当其他的声音占据主流，不管这种声音是正

确的还是错误的，政府都会处在被动地位，这时候再想

用新的、正确的声音去覆盖将是一件很困难的事情。

以2009年湖北的“石首事件”为例，据统计，在事件

发生后约80个小时内，体现政府立场的新闻稿只有3篇，

与之相对的是，网友借助网络媒体发布信息、探寻真

相，仅百度贴吧中就出现了近500个相关主帖。权威信息

没有及时传播，而来源于非正式渠道信息充斥于社会，

政府陷于被动地位。

其实网络媒体为政府信息的及时传播创造了技术

条件，政府应对此加以正确应用。比如，云南省政府新

闻办针对昆明市螺蛳湾批发市场的群体性事件，除了

及时召开网络新闻发布会，还开设了国内第一家政府微

博“微博云南”，第一时间对事件做出简要说明，这是政

府利用新媒体进行危机传播的典型案例。

其次，传播要准确。一方面，信息应由可靠的机关、

机构，由权威人士发布，用事实真相说明情况，并用自

己的行动证明传播的准确性，避免因信息虚假、错误而

遭到质疑，树立一个负责任的形象。另一方面，要注意

用词准确、恰当，在法律还未定性之前，使用“不法之

徒”“别有用心”这类词语都是不合适的。

在“石首事件”发生后，不仅体现政府立场的新闻

稿只有3篇，而且政府发布的这3篇新闻稿也存在语焉不

详的问题。当地官方的通报称“众多不明真相的群众于

19日在该市东岳山路和东方大道两大交通要道设置路

障，阻碍交通，围观起哄”，群众不明真相导致流言传

播，政府却始终保持对真相的暧昧态度，还采取了禁止

媒体报道、强行中断互联网等管制措施。

最后，传播要注重持续性。有些事件发生后政府一

时无法了解事件始末，或者有些事件的进程本身就是曲

折的，出现类似没有定论，或结果未明、信息不完全情

况，政府应加以说明。同时，继续关注信息进展，了解新

情况，持续不断地发布新信息，就民众关心的问题做出

回应和解释。

四、理性原则

所谓理性，即是当政治行为主体在交互作用过程中

产生矛盾冲突时，既不是无原则无限度地沉默和容忍，

也不是狂热地不加判断地盲目地采取极端的手段。传播

的理性原则能降低传播主客体（政府与民众）之间的利

益冲突，维护共同利益。

政治传播的理性原则主要表现在以下几方面：

1.话语的使用。应避免使用官话、套话。政府只有了

解并发布利益各方最关心、最具价值的信息才能有效解

决信息不对称的问题。民众反感官话、套话，因为官话、

套话包含的有效信息少，不能满足民众的信息需求。当

政府提供的信息不能满足民众的信息需求时，他们自然

会通过其他非正式渠道寻找信息。尤其是在新媒体快

速发展和普及的环境下，新媒体自然成为民众寻求信息

的渠道。由于新媒体传播主体的多元化和把关的缺失，

很容易造成谣言或虚假信息的产生和传播。因此，传播

一定要用事实说话，以理性的言语证明真相，让谣言和

虚假信息没有生存的空间。

此外，在用语上要注意合理定性事件，定性参与

者，避免情感化、污名化和妖魔化，这在本质上与准确

发布信息的要求是一致的。现今在某些地方政府和部门

的新闻发布会上频出的雷人官话，就是一种政治传播主

体（主要是官员）不经理性思考的传播行为，用语不合

中国广播2011年第5期 53

PROFESSIONAL STUDY

理，不仅信息不能有效传播，还可能因为用语不当而引

发民众的不满、甚至是愤怒情绪，影响他们对政府行为

的信任和支持。

2.理性话语的传播。在新媒体环境下，政治传播尤

其需要理性的传播主体。一方面，官员素质要提高，理

性地表达意见、传达信息；另一方面，政府亟需培育一

批高素质的发言人。随着网络成为舆论和表达的重要领

地，在网络上培养意见领袖应该成为政府引导网络舆论

的必要措施。

根据传播学中“沉默的螺旋”理论，占支配地位或

日益得到支持的意见愈加得势，另一方的意见就会越

来越失去支持的声音。一方表述而另一方沉默的倾向便

形成了一个螺旋过程，这个过程会不断把一种意见确立

为主要意见。以网络为代表的新媒体具有传播主体多元

化、参与便利的特征。传播主体多元化可能导致鱼龙混

杂，参与便利给观点相同者提供了结合的虚拟空间，若

错误或极端意见占据了主流地位，就会形成强大的负面

舆论，导致网络意见的极化和网络群体事件的发生。网

络评论员、网络发言人都是政府理性发声的代言人，他

们的任务就是以理性的声音引导民众，避免网络意见的

极化和网络群体事件的发生。

3.提供理性对话的机制。政治传播应该是政府与民

众的良性互动，不应是政府或民众的“独角戏”，只有交

流才能达成传播效果。一般情况下都是政府处于主体

地位，民众要么缺乏表达意见的平台，要么即使有平台

表达意见，也得不到政府的回应。因此，打造一个有影

响力的、能够让民众与政府平等交流、理性协商的民意

发声平台是必不可少的。

网络媒体为政府与民众交流提供了便捷的手段，

政府可以在网络上建立民意交流平台，比如“广东省政

府网络问政平台”，民众登陆网站即可很方便地给政府

留言，相关部门的处理意见也能以最快的速度与民众见

面。再如云南省政府建立的新浪微博平台“微博云南”，

民众只需要略加关注，即可随时知晓政府发布的信息，

并对信息做出回复、评论，提出意见。这些都是地方政

府打造民意交流平台的成功案例。

五、道德性原则

政治传播不贯彻以民为本的宗旨，不考虑民众的

感觉，是达不成效果的。而以民为本，就要求政府在

政治传播过程中，用道德感代替权力或行政思维。政

治传播的道德性原则要求政府加强与人民群众的广

泛联系，建立协商对话制度，拓宽意见表达的渠道，

接受人民群众的有效监督，同时，加强与多元利益群

体的政治沟通。当前我国正处于社会转型期，利益群

体希望通过正式的或非正式的渠道表达意见，这种

形势下，政治传播不能被理解为刚性传播，尤其在新

媒体环境下，民意必须切实得到尊重。这就要求政府

信息的传播者——新闻发言人、网络发言人合理定位自

己的角色。

政府的角色定位应该是可信、诚实、善良、能担

责的，对于信息的接受者，尤其是弱者和受害者，既

要给他们更多的关注，为他们提供便捷发声的途径，

又要注意不能对他们造成心理和情感上的伤害。以

2010年江西宜黄“9·10”拆迁自焚事件为例，作为政

府拆迁的受害者，钟如九姐 妹不仅没有得到政府应

有的关心，反而因上访成为了地方政府围追堵截的对

象，钟如九只能在微博上发声求助。这是政府在网络

媒体环境下政治传播平台缺失的表现，也是由于政

府对政治传播的错误理解造成的。

以道德感代替行政思维，以平等的态度对待各

种利益群体，加强同各种利益群体的沟通，关心弱势

群体，才能有效地整合社会群体，传播信息，实现公

民权利。

网络等新媒体的迅速发展不断改变着民众的政治

和社会生活，对于政府而言也需要不断调整策略，把握

原则，充分利用新媒体达到传播效果，维护社会稳定。

参考文献1.赵桂华 《“新媒体事件”与传媒公共性》，载《新闻爱好者》

2010年第9期。

2.邱楷《从瓮安事件看网络环境下的政府危机公关》，载《武汉

工程大学学报》2010年2月第32卷第2期。

3.杜瑞珍《公共政策视域下政治沟通机制的构建》，载《河南师

范大学学报》2007年5月第34卷第3期。

4.张立国《试论社会转型期政治沟通的困境与超越》，载《河南科

技大学学报》2008年12月第26卷第6期。

5.张光辉《和谐社会视阈下政治沟通机制的建构——一种民主微

观机制的学理分析》,载《云南行政学院学报》2006年第5期。

6.李彦冰荆学民《我国近几年政治传播研究述评》，载《东南传

播》2010年第6期。

（作者单位：中央人民广播电台驻湖南记者站）

（本文编辑：宁黎黎）

中国广播2011年第5期54

业务研究

所谓“视角”，按照《现代汉语词典》解释有三个：

一是指由物体两端射出的两条光线在眼球内交叉而成

的角；二是指摄影镜头所能摄取的场面上距离最大的两

点与镜头连线的夹角；三是指观察问题的角度。新闻视

角，一般指探究新闻事实的出发点和着眼点，贯穿于对

新闻事件或事实的不断寻找、挖掘、透视、表现和思考

的全过程。

“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，这形象地

说明对于同一事物，观者视角不同而所看见的风景会不

同。日常新闻实践中，经常有类似情况发生，看上去普普

通通事件，因为新闻报道视角独到，另辟蹊径，而产生

意想不到的效果。转换“视角”最重要是思维的转换。

选择新闻报道视角不是简单的新闻技巧的探讨，而是新

闻创新的一个重要方面，它可以有效地提升新闻自身固

有价值，增加新闻含“金”量，展现媒体自身风格定位和

整体水平。

根据不同分类依据，视角可分为不同种类。比如以

时态分，有历史视角、现实视角、前瞻视角；以所处地域

分，有国际视角、国内视角、本地视角；以运用主体分，

有政府视角、专家视角、平民视角等。

一、加强对台广播新闻报道视角研究的必要性

1．有利于展示对台广播新闻报道水平。在当今媒体

间竞争讲究内容为王的时代，新闻报道要在竞争中避免

同质化，唯有视角独到、观点新鲜、语言生动，才能真正

地脱颖而出。内容相同而视角不同，解读不同，效果则

会不同。具有独到视角的报道体现了媒体自身新闻报道

水平，是媒体整体实力的体现。

2．有利于提升对台广播节目的可听性。研究新闻

报 道视角自然要认真研究目标受众收听习惯、收听

心理等问题，因为只有做到有的放矢，才能取得好效

果，而研究新闻报道视角主要目的在于提高节目内容

试析对台广播新闻报道视角

摘 要：新闻报道视角的选择对于提升新闻报道质量具有重要意义。本文结合对台广播报道的特点，阐述选择对台广播新闻报

道视角与提升对台广播宣传效果的关系，具体分析对台广播新闻报道视角，并提出选择对台广播新闻报道视角应遵循的基本原则。

关键词：对台广播新闻报道视角

谢治国

的贴近性、针对性、有效性，不断增强节目的可听性。

同时报道视角的转换可使节目富有变化，更加活泼，

更具吸引力。

3．有利于引导台湾听众对祖国大陆的认识更客观

友善。受限于历史条件，过去相当长时间，对台广播曾经

存在新闻报道套路化、程式化、脸谱化、简单化问题，

以至实际传播效果不尽如人意。按照著名学者李希光

教授观点：“新闻报道应该跟人类对世界的记忆一样，

是多样的、多视角的和个性化的。”①即通过不同的视

角，报道不同特色的新闻。对台广播新闻报道只有根据

实际情况的差异，采取各种不同的报道视角，向台湾听

众更全面客观地介绍大陆，多维度地报道祖国大陆实

际情况，满足台湾受众多元收听需求，才能真正引导台

湾听众对祖国大陆的认识更客观友善。

4．有利于增进两岸民众的心灵沟通。增进两岸民众

的心灵交流对于促进两岸关系健康稳定发展具有重要

意义。对台广播担负着沟通两岸同胞感情的使命。选择

对台广播新闻报道视角的出发点和落脚点就是要努力

解决好如何才能打动甚至感动目标受众的问题。选择对

台广播新闻报道视角要充分考虑到受众收听心理，研究

报道内容与受众的关联性以及受众的接受度，注意在引

发受众心灵共鸣上下工夫，起到增进两岸民众心灵沟通

的传播效果。

二、对台广播新闻报道的视角分析

对台广播新闻报道过程中，应仔细分析具体情况，

选择合适的新闻报道视角。结合近年对台广播新闻报

道实践，可以着重从下面几方面入手。

1．巧用政治视角

对台广播担负着向台湾同胞宣传党的对台方针政

策，促进两岸关系和平发展以及沟通两岸同胞感情的重

任，政治性、政策性都很强。在报道涉及一个中国、反

中国广播2011年第5期 55

PROFESSIONAL STUDY

对台独等原则性问题时，必须立场坚定，毫不含糊。在

这类主题的新闻报道中以政治视角来看待问题，分析问

题、解读政策是非常自然的。

现阶段两岸交流虽然日益深入，但由于受各种复杂

情况的影响，不少台湾普通民众对于祖国大陆仍然持有

成见，保持警惕，对于涉及两岸的政治话题往往讳莫如

深，不愿触碰，对于从政治视角出发，以简单、直接、强

力的方式宣示大陆立场、观点的报道有较强排斥心理，

常常是充耳不闻，视而不见。因此，对台广播新闻报道

如何运用政治视角尤其需要认真研究。

2009年，台湾发生“八·八”水灾，民进党以祈福为

名，邀请达赖到台湾进行政治操作，对此大陆坚决反

对。对于这样的问题需要慎重选择好报道角度，既要表

明我们的立场，又要让岛内民众能够理解并认可。中央

电台采制的《反对达赖来台——台湾十来个民间团体

举行抗议活动》这条消息，通过报道台湾民间团体举行

抗议活动反对达赖来台，并采访台湾普通民众，放大岛

内反对达赖来台的声音，揭露了达赖到台湾是政治操

弄、政治作秀的实质，以此表明祖国大陆立场。如“我

这几天听到民进党要把达赖邀请来台湾，我觉得现在

灾区的淤泥都没清理完，你不去真心救灾，反而来做这

种事情，难道达赖来台湾祈福，淤泥就能自己飞到海里

去吗”等音响，语言平实，入情入理，更易接受。事实证

明，采取这种借力打力的报道方式可以起到很好的传播

效果。

可见，对台广播新闻报道要特别强调政治视角的巧

用，在“巧”字方面做文章，讲究方式，避免生硬，既要

有效地传达自己的观点，又要受众能比较自然地接受，

可多采取小切口、侧面迂回等方式来阐述立场，表明观

点；注意防止因为政治视角角度选择不当，给人造成流

于说教，老生常谈的印象，引起听众反感。

2．多用经济视角

2010年两岸签署了《海峡两岸经济合作框架协议》

（ＥＣＦＡ），为未来两岸经贸发展提供了更为广阔的空

间。对台广播顺应时代发展潮流，多从经济视角介绍两

岸交流的真实状况，积极发挥对台广播的作用和优势。

2008年，全球金融危机爆发，世人格外关注中国大

陆经济发展状况，岛内各界也十分关注台企在大陆经营

发展情况。对台广播及时主动回应岛内社会热点。漳州

电台采制的消息《李瑞河：信心来自于13亿的大市场》，

通过报道天福茶业（漳州）有限公司经受金融危机考

验、发展势头良好的消息，回答了受众关切的问题，增

强了岛内人士对大陆经济持续发展的信心。

随着两岸经贸交流深入发展，岛内受众对大陆经

济发展和涉及两岸经济发展状况的信息需求也在不断

增长。对台广播多用经济视角报道新闻信息既给台湾受

众提供了有价值的经济资讯，又满足受众需求；同时对

台广播用经济视角来看待问题，分析问题，报道新闻事

件，阐述两岸关系改善和发展给两岸同胞带来的好处，

引导台湾受众以更理性的思维看待两岸关系发展，生动

诠释了两岸之间是“命运共同体”的鲜明主题。

3．常用人文视角

中 华 传 统 文化 蕴 涵 深 厚 的 人 文 思 想 。在《 周

易·贲》中就已有“人文”一词记载：“观乎天文以察时

变，观乎人文以化成天下。”人文的核心是人，以人为

本，关心人，爱护人，尊重人，即是我们常说的人类关

怀、生命关怀。“人文精神从个体来说，它关心个体的自

由和尊严，同时它还必须关心整体的平等和公正。”②在

新闻报道中，人文视角主要指对人生存状态的关注，对

人的尊严与符合人性各种需求的肯定，体现对人的关心

和尊重。

2008年，四川汶川发生大地震，举世震惊。台湾同

胞在第一时间行动起来，通过各种方式，支持抗震救

灾，涌现出很多感人故事。对台广播也大量报道台湾同

胞的爱心义举。其中中央电台采制的专题《你们还好吗，

我的羌族兄弟——一位来自台湾的羌族研究者对汶川

大地震的关怀》是一个非常成功的对台广播节目。节目

讲述了汶川地震后，发生在台湾羌族研究者王明珂与灾

区羌族同胞之间的故事。人文视角贯穿于整个节目报道

过程中，让人深深感受到两岸同胞血浓于水的感情，很

好地展现了人文视角在对台广播新闻报道中所具有的独

特魅力和作用。

对台广播新闻报 道常用人 文视角，一方面 可以

充分发挥两岸同胞同文同种，具 有共同文化心理的

优势，挖掘新闻故事中所蕴藏的人文精神，在讲述故

事过程中交流情感，密切两岸同胞关系；另一方面可

以透过节目揭示平凡个体身上的内在精神、品格、信

念、理想和尊严，弘扬蕴涵于其中的质朴、坚韧、善

良、互助等美德，通 过 展 示人文精神来提升节目品

位，增强节目吸引力和感染力。

中国广播2011年第5期56

业务研究

4．勤用平民视角

新闻报道坚持“三贴近”原则是新闻界做好新闻报

道工作应遵循的重要原则。对台广播要结合自身特点落

实“三贴近”原则。随着祖国大陆经济快速发展和两岸

交流日益深入，台湾媒体也逐渐将越来越多目光投向大

陆社会，投向普通大陆人的生活与工作。对台广播新闻

报道勤用平民视角既体现了“三贴近”的原则，又顺应

了岛内社会潮流。

中央电台采制的系列报道《大陆民众看台湾》，介

绍了2008年大陆游客李忆敏在台湾旅游时发生的一个

小插曲：“有一次我在台北逛夜市，我从小摊贩手上接

过称好的水果时，随口问了一句：‘不会少称吧！’没想

到在大陆司空见惯的一句问话，刺得这个商贩满脸通

红。你知道他回了我一句什么话？他说道：‘我怎么可能

少你的秤？你知道吗？秤杆上的每一颗星分别代表的是

福、禄、寿，我少了你一两，我等于折我自己的寿，我怎么

可能少你的秤呢？’我没想到，我这么一句随意表达疑

虑的话，在我们台湾商贩看来，却伤了他的自尊。”类似

这样的事情，透过大陆普通民众的讲述，传达给台湾普

通百姓，是非常有意义的，它蕴涵了丰富的信息。

事实上，新闻报道对象越是普通、生动、鲜活，越

能与普通受众产生共鸣，越能引起受众收听兴趣。对台

广播新闻报道勤用平民视角，抓取普通场景和凡人小

事，以小见大，有利于台湾受众了解大陆普通民众的日

常生活、所思所想，满足台湾受众的收听需求，以此逐

步消解台湾同胞因为与祖国大陆长期分离而产生的心

理隔阂，拉近两岸民众的心理距离，促进两岸同胞的心

灵交流。

5．善用台湾视角

2009年年末，台湾民众投票选出2009年度台湾代

表字30个汉字，其中“盼”字拔得头筹。东南广播公司采

写的评论《2009，台湾民众“盼”什么？》就从这则新闻

入手，通过采访岛内人士，阐释台湾百姓心声。在该节目

中台湾专家说了这么一段话：“这一次我们从30个字当

中看到，从第二名到第四名，都是假啊、苦啊、惨啊、闷

啊这些字眼。可以看得出来，老百姓对国民党有期待，

对马英九有期待，但是我想有更多的老百姓对于马英九

没有提出一个愿景，（民众感到）方向感不明确，充满了

焦虑感。”这些话出自台湾专家之口，效果不言而喻。

对台广播目标受众是台湾民众，为了能真正拉近与

台湾民众的心理距离，实现传受双方的良好互动，对台

广播新闻报道从台湾视角来看待问题、分析问题，可以

发挥更好的传播效果。

随着两岸关系改善和发展，祖国大陆对台湾社会状

况了解越来越理性客观，与台湾普通民众交流也越来越

坦诚、深入，对于他们的想法、愿望也越来越能够感同

身受。对台广播新闻报道中只有善用台湾视角，抱持同

理心，站在真诚为对方考虑的角度，透过对台广播传递

他们的合理诉求，表达他们的愿望，才能做到传受双方

的有效对话。另外，岛内敌对势力经常以所谓维护台湾

利益为由，蛊惑人心，致使阻碍两岸关系和平发展的事

情时有发生。因此，我们更有必要用台湾视角来揭露岛

内反对两岸关系和平发展的各种奇谈怪调。

6．会用专家视角

近年来重大自然灾害频发。2009年，台湾发生“八·八

水灾”，一时间各方呼吁两岸建立防灾减灾互助机制成为

了热点话题。中国华艺广播公司采写的评论《重大自然灾

害频发呼唤两岸建立防灾减灾互助机制——评两岸同胞

共抗“八·八水灾”》及时抓住舆论热点，在节目中邀请

中国国际问题研究所郭震远研究员和台北中国文化大

学江岷钦教授参加讨论，透过专家视角分析问题，使得

民众对于有关两岸建立防灾减灾互助机制有了更为全

面深刻的认识。

当今社会快速发展，社会分工越来越细，专业化程

度越来越高，努力提高对台广播节目专业化水平，使对

台广播新闻报道更具专业性和权威性，专家视角必不可

少。专家的论述高屋建瓴，能有效抓住问题的关键，给

受众以专业性和权威性的回答，起到很好的传播效果。

会用专家视角主要体现在对专家的选择上，选择的

专家不但要专业素养高，对台湾情况也有相当了解，掌

握对台政策，对新闻传播规律把握比较好，并且口才表

达流畅，能够深入浅出地阐述观点，介绍情况，这样才

能更好地发挥专家视角的作用。

7．慎用海外视角

海外视角，相较于大陆视角、台湾视角是第三方视

角，第三方视角一般会给人比较中立的印象，台湾受众

对于海外视角一般来说还比较容易接受。对台广播对于

海外视角报道新闻，第一是要“用”，第二是要做到“慎

用”，关键要对我有利，用得恰到好处，体现出对台广播

的宣传艺术。

中国广播2011年第5期 57

PROFESSIONAL STUDY

对台广播采用海外视角报道新闻，展现对台广播视

野开阔的气度。祖国大陆经过三十多年改革开放，各方

面建设取得举世瞩目成就，与海外互动交流越来越频繁

与密切，接触海外各种信息越来越多，使得对台广播新

闻报道运用海外视角有了更多的选择空间。一方面，对

于客观理性报道祖国大陆情况、肯定两岸关系和平发展

的海外声音我们要用；另一方面，对于我们不方便直接

表态的问题，可以通过转述海外声音的方式把我们所要

表达的意思清晰地表述出来。

中央电台采制的系列报道《走向明天》第十一集《以

融合性思维处理两岸关系》，就引用了香江文化交流基

金会主席江素慧女士针对台湾民进党当局拒绝大熊猫入

台所做的分析：“熊猫就是一个很可爱的动物，它只有黑

白之分，它并没有蓝绿之分，而民进党非要把这么可爱的

熊猫变成一个政治动物……民进党到底在两岸关系是和

解还是对抗？我觉得在基本的理念上，他们是采取对抗

的一个态度来取代和解。”由此可见，对台广播新闻报道

运用海外视角可以发挥其独特的作用。

毋庸讳言，在目前国际环境下，台湾问题始终是海

外反华势力用来打压和遏制祖国大陆的一个筹码，也是

很多海外人士长期关注的一个话题，非常敏感。海外视

角选择要特别强调政治意识、大局意识，充分了解其背

景，做到全面分析，防止授人以柄，维护国家根本利益，

坚持做到对台广播新闻报道慎用海外视角。

8．重视网络视角

互联网技术的发展，正使得人们的生产生活方式发

生翻天覆地的变化。网络在传递信息、表达观点、相互

交流等方面有其自身优势，当今，它更是一个巨大的舆

论场，是各方观点彼此交锋碰撞的平台。

对台广播顺应潮流，注意与新媒体的互动融合，实

现优势互补，形成合力。人们对媒体单向传播持有一定

怀疑时，网友从其个人角度所得出的结论，可能具有更

强的说服力、可信度、感染力。同是普通人，用一种浅显

易懂的语言来说话，其所思所感更容易引起共鸣。

中央电台采制的系列报道《走向明天》第十四集《携

手迈向两岸和平发展的明天》，引用了一个网友以“台湾海

峡的海水水位其实不高”为题作的一帧FIASH中的两句

话：“我把思念装瓶，思念把我淹没”。个性化的语言给

人留下深刻印象。

重视网络视角就是通过网络把广大网民的智慧

集纳起来，为我所用，既可以增强对台广播节目的互

动性和参与性，又可以提升对台广播新闻报道的广度

和深度。

三、对台广播新闻报道选择视角的基本原则

新闻报道选用何种视角，如何调整视角，若是多个

视角如何组合，以及不同视角的平衡与转换，交叉使用，

各展所长，往往体现着媒体整体风格和编辑记者的业

务水平。对台广播新闻报道视角的选择，要特别注意把

视角与传播目的联系起来，必须考虑到新闻可能产生的

社会效应，善于把主题蕴藏于生动的新闻事实讲述中。

为此选择对台广播新闻报道视角应该注意把握几个基

本原则。

1．导向正确的原则

新闻报道视角的选择首先要保证导向正确的原

则，要有政治意识、大局意识、责任意识，坚决做到

帮忙，不添乱，努力维护好当前两岸关系和平发展的

良好局面。

2．平等交流的原则

“越是平等的态度，越容易被人接受”是公共关系学

中一个基本原则。对台广播新闻报道的视角要平视，而不

要高人一等，盛气凌人，多用平等讨论的口吻讲述新闻，注

意从换位思考的角度来平等讨论问题，分析问题。

3．辩证思维的原则

台湾岛内社会舆论观点多元，媒体竞争激烈。对台

广播要在岛内民众心目中塑造出自己的良好媒体形象

即：全面、客观、公正。只有这样，才能赢得台湾受众的

真正信赖。选择对台广播新闻报道视角应该坚持辨证

思维的原则，保证新闻报道的平衡性，避免以偏概全，

说话要留有余地。

4．化异求同的原则

做好沟通两岸的工作是对台广播的使命所在。当前

两岸在很多问题的看法上有不同意见，在坚持一个中

国原则前提下，对台广播宣传要发挥自身优势，坚持化

异求同的原则，努力倡导两岸相互理解、相互包容的理

念，寻找共同交集，增进两岸同胞感情。

注 释①②李彬、王君超主编《媒介二十五讲》，清华大学出版社，

2004年10月第1版，第151页、第13页。

（作者单位：中央人民广播电台对台湾广播中心）

（本文编辑：白国良）

中国广播2011年第5期58

业务研究

今天，互联网等新兴媒体加入到广播中，广播电台

的运营状态发生了改变。网络广播的记忆功能，使广播

电台播出节目内容不再稍纵即逝；广播电台与网络结合，

音视频共做节目，使广播像电视一样声音、画面兼具。

北京人民广播电台所属的北京广播网自2001年8月成立

以来，日常网络与广播音视频共做节目已达每天15小

时，形成“集音视频，网络互动于一体，独特的网络宣传

平台”。特别是连续几年在春节前夕创作广播春节大联

欢节目，用音视频同步直播的形式，为听众献上一道丰

富的视听盛宴，获得了听众的广泛好评。因此，作为一名

广播电台的编辑只有从过去单一的文字、声音剪辑，逐

步转变成集策划、编剧、导演等多种职能于一身的跨界

编辑，才能适应大众传播工作不断发展的需要。

一．广播编辑职能的扩大

曾几何时，在广播电台当编辑，需要的是一支笔、一

把剪刀、一瓶胶水，删删补补，剪剪贴贴，能把稿子编好，

就算是完成了编辑工作。20世纪90年代又发展到编辑策

划选题、组稿、找素材等，实现采编一体化。如今广播电

台的编辑已是集策划、写作、组织、选材等职能于一身的

广播创作型编辑，扮演着文化活动创造者的角色。

2011年春节，北京人民广播电台制作的贺岁节目是

长达6个小时的广播与网络同步直播晚会《广播达人大

联欢》。北京音乐广播负责第二部分《广播达人爱梦

想》中部分节目的创作。在这次创作过程中，广播编辑

承担了策划、编剧、选材、节目编排等多种职责。

（一）精心策划故事情节

一个好的广播节目，首先要精心构想新颖的故事情

节。在《广播达人爱梦想》的创作过程中，编辑们从广播

特性入手，考虑听众收听的习惯以及整台晚会导演组的

要求，最终确定将流行与时尚元素相结合，以盘点2010年

发生的文化大事为主，音乐小品节目借用电影《盗梦空

浅谈多媒体时代广播编辑的职能

摘 要：网络与传统媒体联姻后，广播电台纷纷建立自己的网站。在网络广播节目播出过程中，音频与视频同步出现，这对广播编

辑工作者提出新的挑战。广播编辑的职能在不断扩大。广播编辑要成为掌握多学科知识，具备多种技能的跨界编辑。

关键词：广播工作跨界编辑职能转换

吕亚欧

间》的表现手法，设计了故事情节。内容是一名热爱北京

音乐广播的听众，在某天听完节目后，意犹未尽，于是想

在梦中与这套节目的主持人相见，白杰、麦麦、道道因

此进入了这位听众的梦境，利用时空穿越的概念，这些

主持人各展才艺，用音乐叫醒做梦人，脱离梦境，让其回

到现实生活中这样一个梦幻、离奇的故事。

（二）设计人物的特色语言

由于故事情节是个超现实的离奇故事，因此在设计

人物的对白时力求新颖、幽默，具有娱乐性。白杰的语言

大气、给人有主见的感觉；麦麦语言中运用方言和歌唱方

式表达，突出灵感随时迸发的特点；道道运用温柔甜甜

的小女生语言习惯，在两名男主持人中起到平衡作用。全

剧中还运用了不少2010年的年度流行词，如：压力山大、

让音乐再飞一会儿、植物大战僵尸、阿凡达、围脖(微博)、

神马、浮云、麻匪，还自创了顺口溜，改编了寓言。

（三）强调音乐的选择运用

音乐在广播节目中的作用至关重要，是表现主题、

传达情感的元素，同时还要满足受众的欣赏需求。在

2010年有几部电影大片颇引人注目，如《阿凡达》《盗

梦空间》《让子弹飞》《非诚勿扰2》等等，其中的音乐

给人印象颇深。于是选择了电影《盗梦空间》的唤醒音

乐贯穿全剧，开头结尾遥相呼应。主打歌曲确定了在

2010年传唱度高、具有流行性，节奏欢快、轻松的《海

域恋》《潇洒先生》和《honey，honey》。辅助歌曲是以

能够连接剧情发展的《好汉歌》《只要你过得比我好》

《传奇》，对歌词进行了改编；动画《西游记》的片尾

曲和《包青天》等用在桥段中作为衔接。主打歌曲需要

主持人在直播过程中载歌载舞地演唱，根据这三位主

持人风格特点，把他们不被听众了解的才艺展现出来，

辅助歌曲是像歌剧中人物一样，是改编过的，以演唱形

式表达语言，增加了节目中音乐的表现力，并突出了音

乐小品的音乐特点。

中国广播2011年第5期 59

PROFESSIONAL STUDY

（四）注重音响效果的使用

音效的合理运用是对剧情发展很好的补充。比如，

运用了睡眠时的呼噜声，不时提醒观众这是在睡眠过程

中发生的故事；子弹飞行击中目标的音响效果声接在麦

麦的话“让音乐再飞一会儿（四川方言）”后面；待这位

听众梦醒时，加入清晨繁忙的大街嘈杂的音效，跨越时

空，告诉大家梦境结束又重新回到了现实中。这一切的

处理颇有戏剧效果。

二、广播编辑职能向舞台编导方向延伸

广播节目在进入直播状态之前排练是很重要的。

编辑不仅要在语言表现力方面进行把关，保证音乐与语

言的衔接顺畅，还要考虑视频播出时的效果，因此，广

播编辑要考虑如何把广播内容转移到舞台上，要具有舞

台编导的技能。

（一）用舞台导演的手段调动场面

在排练过程中，广播编辑要根据剧情发展需要，不

仅要把握语气、语调等演员的语言表达效果，还要运

用舞台导演的手段，把广播节目的编辑转化为舞台的编

导。广播主持人的演播也从单纯的声音塑造角色，转化

为舞台上的演员，要加上表情、动作等，运用肢体语言，

塑造生动、丰满的舞台人物形象，同时设计演员在舞台

上移动换位，配合伴舞让舞台表演活跃起来，节目表现

形式成为立体的声音与形象的结合。

（二）设计人物的服装道具

在传统的广播节目中，不需要给剧中的人物准备服

装和道具，用语言描绘即可，但在视频广播中要准备人

物的服装道具。比如：《974盗梦空间》中主持人白杰开

始上场时是身穿魔法衣，手拿扫帚的哈里波特造型，麦

麦头戴麻将九饼的麻匪造型，道道是头戴毛绒耳朵的兔

女郎造型。换场后，白杰身穿黑色礼服，骑着被改装过，

有“浮云”“神马”标志的自行车，麦麦织着长长的围

脖，转身变成活力唱将……由于小品剧情，有叙事又有

无厘头的特点，这些道具的使用为剧情的展开营造了时

空变化，和表现人物身份特点的作用。

（三）运用旁白的表现手法

当编辑在制作广播节目时，前后两首乐曲或歌曲之

间，由主持人的话承上启下，一般是对上一首曲子的点

评和下首乐曲的介绍。在广播中不能留下音频的空白。

几乎是语言完音乐起，要做到紧密衔接，严丝合缝。在

舞台上，即便演员不说话，他的动作、肢体语言也能传

达给观众剧情发展的重要信息。广播电台与网络视频同

步播出，既要照顾听众，听得明白，也要考虑观看视频的

网民，满足视觉欣赏。因此，运用了旁白的表现手法，故

事的主人公即做梦听众的角色，就是一个没有真实形象

虚拟的旁白。旁白一方面为剧情发展逐步介绍情况，另

一方面也作为过场戏的桥段，给演员更换服装、道具赢

得了时间。

（四）运用LED屏幕背景

在舞台背景中有一块LED屏幕，这块可变换的背

景，既是场景转换的工具，也是故事中人物表现的阵地。

故事中的听众形象就设计成一个卡通人睡觉的样子，

每当出现做梦者画外音，屏幕上就出现卡通人睡觉的景

象，当主持人表演，载歌载舞时，LED屏幕背景就转化

成与当时现场表演相适应的风景画面，不停地场景切

换，巧妙合理地运用LED屏幕表现故事情节是一个重要

的表现手法。

（五）注意现场环节把控

专业的舞台剧在演出前演员、灯光、音响、音效等

各部门会精心排练，演出会按照之前排练的方案严格

进行。真正的演出开始了，导演就可坐在观众席上，检验

演出的成果了。然而我们的直播节目却有所不同。我们

的广播主持人毕竟不是专业的舞台演员，因此在演出中

会有因为某些因素加台词或说错词的情况，尤其是说错

词，原定的节点就会改变，这时只有随机应变，在音响

控制台的广播编辑对各环节的把控尤为关键。在节目正

式直播时，有广播编辑与制作部的音响师专门盯音响控

制台，与现场的音响师配合，按剧情的发展，指挥音响

师适时推起音乐或音效，指挥现场的电子琴键盘手，准

确弹出歌曲前奏……按既定的节奏使直播顺利、准时推

进。这些可能也是舞台导演不曾遇到的课题。

总之，新中国的广播事业历经半个多世纪的发展，

广播已不单单是声音的艺术，而发展为综合的艺术。广

播编辑的任务发生了重大变化，广播编辑的工作成为编

辑艺术的集合。广播编辑与视频编辑相结合是常见的跨

界合作方式。因此，在未来只有具备多项技能、多学科

知识的跨界编辑，才能有效应对现代媒体对传统媒体

的挑战。

（作者单位：北京人民广播电台音乐广播）

（本文编辑：刘辰莹）

中国广播2011年第5期60

业务研究

广播作为党和政府的喉舌、宣传主阵地之一，如何

才能做到第一时间将事关百姓利益的民生信息、新闻事

件告诉广大受众，最有利的武器就是广播连线，特别是

现场连线。“现在，中国之声记者基本不用写稿子了。即

时连线成了他们最主要的工作状态。无需等到新闻完

成，无需获得全部信息，在采访的路上就可以向电台传

回报道。”①

可以说每一次现场连线都是一场特定环境下的现场

直播，能极大地提升广播的传播力、影响力、凝聚力、战

斗力，实现广播新闻的社会效益最大化，做到让老百姓知

情，让广播报道“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。

一、广播新闻连线报道的突破

通讯设备和技术的不断升级，使广播连线报道真正

实现了“第一时间、第一现场”的传播理念。面对突发

事件，只要一部电话，就可以由身在现场的前方记者口

头讲述新闻事件，完成新闻发布，从而省却稿件撰写、

稿件传递、后方节目筹备制作等诸多环节，最大程度上

强化了新闻时效性。2008年5月12日，汶川特大地震发生

之后，中国之声的《汶川紧急救援》特别节目更充分展

示了这一报道形式的传播优势，实现收听率及市场份额

的大幅提高，社会宣传效果更是空前提升。②在福建新

闻广播多年的现场报道实践中，最常运用连线方式开展

的大型报道就是每年数次的防抗台风特别节目。

现场连线报道作为最重要的新闻报道方式之一，首

先需要专业记者队伍的保障。但是随着传媒的迅猛发

展，一方面受众的新闻信息需求已经不局限在本地，地

方台的传播视野必须放眼省外乃至国外，同时还要能更

广播新闻节目连线报道发展初探

李连申

摘 要：广播新闻连线报道是实现第一时间、第一现场报道新闻事实的第一选择，一般是通过后方节目主持人与现场记者的手

机、固定电话（包括海事卫星电话）连线，以对话的形式对新闻事件进行讲述。近年，广播电台打破了行政区划与媒体类型等多种局

限，实现全国兄弟媒体之间的记者资源整合，使得连线报道的新闻选题范围、素材来源、节目组织思路发生了根本变化，更突出地

展现了广播新闻及时、快速、灵动的传播优势。同时，也对广播连线节目制作提出了更高要求。本文就福建新闻广播相关节目的演变

及节目制作情况，谈谈如何做好广播新闻连线节目。

关键词：广播连线资源经营选题组织传播力

全面、直接地了解新闻动态，因而对现场报道的需求更

多更强烈；但另一方面，长期大范围地开展现场报道所

需的人员数量之大，即使国家级媒体也不一定能够在第

一时间做到足够保障。因此，近两年来，广播界在寻求

新闻连线报道发展的过程中，着眼资源整合经营，借力

同行的报道力量，实现了节目资源经营思路与制作方式

的重要突破。

所谓资源就是已经到达事发现场或事发地的现场

记者、事件当事人、播出设备设施以及掌握的新闻素材。

这时候，谁拥有的核心资源（最直接新闻当事人、新闻

事件的直接报道者）越多，谁就会赢得更多的报道主动

权和话语权，谁就能发挥更强大的影响力。而新闻资源

整合的关键就是记者资源的整合。2009年在行业合作的

大势之下，福建新闻广播积极与国内130多家电台（包括

中央电台中国之声、中国国际广播电台）、新华社、中新

社、搜狐、新浪和数百家各地纸媒建立了“资源互助合

作”关系，于当年7月开播了新闻连线节目《半点连线》。

节目制作人通过与分布在国内各省乃至世界各地的记者

连线，完成各种突发、重大事件的新闻报道，极大地提

升了福建新闻广播在听众中的影响力。对比过去的节目

运作方式，这一经营思路实现了前所未有的突破，主要

体现在以下几个方面：

1. 突破了新闻资源的行政级别局限，建立了上级向

下级开放新闻资源的格局

一直以来，在供稿制度下，都是下级媒体向上一级

媒体供稿，并配合上级媒体搞好报道工作，这是典型的

行政管理方式。资源整合之后，上级媒体尤其是国家级

媒体如中央电台、国际电台的新闻资源通过中国广播联

——以福建新闻广播为例

中国广播2011年第5期 61

PROFESSIONAL STUDY

盟节目共享平台等多种渠道对各省级媒体开放，同时，

各兄弟电台之间也间接实现了资源的互联互通，使国家

级媒体的强大实力，通过省级媒体发布渠道，实现了更

广泛地传播，从而发挥了更广泛的影响力。在重大事件

发生时，地方广播电台借助中央电台、国际电台的新闻

报道资源，可以不受时空限制，积极策划、展开采访，在

第一时间连线身处现场最前沿的前方记者，将权威、生

动的信息传播给受众。

2010年1月12日，海地发生里氏7.3级强烈地震，国际

电台记者国宇翔是亲历海地地震的唯一的中国记者，他

第一时间通过海事卫星电话给兄弟电台发回了大量现场

连线报道。地震初发的两天时间里，福建新闻广播《半

点连线》通过与国宇翔的密集连线，取得了第一手新闻

资源，发布了大量现场报道。不仅如此，“泰国红衫军骚

乱”“吉尔吉斯斯坦政变”“波兰总统专机坠毁”“韩国

天安号事件”“美国墨西哥湾油井爆炸”“俄罗斯森林大

火”等重大国际事件，国际电台记者都会发来连线报道。

现在福建新闻广播每天都会通过国际电台记者的连线，

及时报到重大国际事件。

2. 突破了行政区域局限，实现了省际媒体之间的跨

区域合作

当前，省级电台之间已经建立了常规化的合作关

系，可以通过广播联盟网络共享平台、联盟QQ群等及时

获取各地新闻线索和动态。每当各地有重要民生新闻事

件和重大突发事件发生，节目制作人都会主动向其他兄

弟电台提供线索和现场记者名单，或者主动向某外省兄

弟电台的同人求助。这种合作模式更直接地发挥了各地

省级电台的本地资源优势，同时弥补了外省资源不足的

问题，实现了一地的电台的“波及全国”。

2009年8月下旬开始，各兄弟电台通过中国广播

联盟节目共享平台发布了大量全国各地庆祝新中国成

立60周年的活动报道，福建新闻广播捕捉其中的“人

物”线索，对一组国庆阅兵式中的“巾帼”们进行了连

线报道。这当中，有国庆大阅兵女兵方阵的标兵——来

自“5·12”汶川特大地震重灾区北川的羌族姑娘秦玉

艳；有我军首批战斗机女飞行员——4位来自四川的姑

娘，她们国庆阅兵当天驾驶战斗机飞过天安门广场；有

新中国成立60年国庆阅兵女兵方阵总领队——河南姐

妹花李慧慧、李媛媛；有国庆阅兵仪式上浙江全省唯一

的大学生代表——曾经因为背着母亲上学而红遍大江

南北的杨晓丽……如此鲜活、丰富的新闻素材和节目制

作视野，在以往需要调动资源之多、筹备时间之长、制

作难度之大都属于重量级选题，但如今依靠各省级同

行的合力作战得以实现，并且达到了理想的传播效果。

3. 突破了媒体类型的局限，实现了各种媒体之间的

跨类型合作，充分发挥了不同媒体的资源优势

目前，不论是广播电视，还是新华社、中新社以及

各家纸媒的记者，已经随身携带笔记本电脑、手机，不

仅能写能拍，还能作口头播报，真正实现了新闻界内的

无“界”合作，实现了新闻资源的最大面积覆盖。只要有

现场记者，福建新闻广播的节目制作人就会尽全力找到

他（她），进行连线报道。

2009年下半年到2010年春夏之交，持续高温少雨

致广西、云南、贵州、四川、重庆西南五省区市遭受百年

一遇的大旱。其中贵州、云南部分地区旱情达特大干旱

等级，良田面临绝收，农田无法耕种。福建新闻广播连

线新华社、《生活新报》、《重庆晚报》等兄弟媒体多路

现场记者以及西南五省区市的电台记者介绍各地旱情，

呼吁支援旱区，实现了各媒体之间的跨界合作。

4.要善于经营维护连线资源

丰富的连线资源能确保记者在第一时间到达现场

发回报道，产生最大的新闻传播力。但拥有了资源共享

机制，不等于连线节目就可以坐等，要善于经营维护连

线资源。

首先，要尊重兄弟媒体，同时赢得对方的尊重，在

共同的战斗中建立“同行友谊”，从而更好地开展合作，

共同完成报道任务。

其次，由于广播连线资源实现了以上三方面的重

大突破，所以一定要集百家之长，发挥报道最大合力。

北京奥运会报道中，搜狐网作为奥运会官方合作网络

媒体，有专门的体育记者追踪报道各体育赛事，搜狐

网和全国数百家各级电台合作的“搜狐体育”节目中，

记者的现场连线音响丰富，精彩纷呈，特别适合广播，

奥运会、亚运会、足球世界杯等体育赛事的报道，搜

狐体育记者是连线的首选；一些幕后事件深度追踪则

以连线《南方周末》、《三联生活周刊》、《中国青年

报》、《新京报》、《成都商报》等以深度报道闻名的

著名纸媒为宜；即时的突发事件、动态追踪则可以连

线中央电台、国际电台、各地电台以及新华社、中新社

记者等。总之，要集百家之长，发挥各媒介现场记者的

最大传播合力。

中国广播2011年第5期62

业务研究

二、广播新闻节目连线报道的制作要点

有了开放的新闻资源机制，是否就意味着轻松拥有了

足够的、美味的“米”——丰富的新闻资源，来“烹制”新闻

连线节目，而再无需制作团队的专业努力呢？不然。

面对视野无限扩大的新闻资源，如何驾驭资源充分

发挥其优势，不让自己的节目被“现成”资源羁绊而导

致“千人一面”的结果呢？这就需要节目制作团队以提升

本节目的传播力为核心目标，在正确的舆论导向指导下，

树立“让新闻与现场同步、让新闻与发生地同步”的节目

制作理念，主动调动和发掘各方资源，实现资源的优化组

合，实现连线节目“贴近社会、贴近民生、贴近听众”。

1．全面关注新闻动态，捕捉贴近关注点的重要选

题，积极主动连线

福建新闻广播节目制作人全面关注网络、报纸、广

播、电视等各方新闻动态，及时捕捉热点事件，评估连

线资源——中国广播联盟各成员台、新华社、中新社、

国际电台和各家报媒，看谁的记者在现场？对于发现的

有连线价值的新闻选题，要迅速行动，主动联系相关媒

体，请对方提供进一步的新闻线索或者展开采访报道，

实现主动连线，避免自己的节目亦步亦趋“炒冷饭”。

2010年1月到5月，富士康深圳厂房先后有12名员工

跳楼，造成10人死亡、2人重伤，富士康形象受重创，一

时之间成为最热点的新闻事件。而在此之前的10连跳

发生时，福建新闻广播就第一时间连线广东当地的《南

方都市报》的记者，就此作了连线报道，之后又连线新

华社广东分社记者，作了进一步的报道。当后续的跳楼

事件发生后，报道的思路也自然更加深入。社会如何面

对？政府、媒体怎样积极正面干预和引导？企业怎样避

免悲剧再度发生？在了解到台湾鸿海集团董事长郭台铭

5月26日将到其旗下富士康科技集团深圳龙华厂区并邀

请媒体记者参访之后，福建新闻广播提前联系一直持续

关注“富士康跳楼事件”的新华社广东分社记者叶前，

就“郭台铭邀请媒体参观富士康厂区”“郭台铭在深圳

出席第三届海峡两岸心理暨社会学专家团调研座谈会，

深深三鞠躬”“深圳市就富士康事件举行的新闻发布

会”等新闻事件不断展开追踪连线。3次连线报道中，对

社会各界广泛关注的富士康厂区情况、员工动态，特别

是郭台铭和深圳市政府就“连环跳”所作的回应等作了

及时和较为全面地介绍与分析。

笔者特别注意到，在现场连线结束之后网络上才出

现了相关报道，各大媒体和第二天报纸的报道内容连线

中均有涉及，有些还没有叶前报道得全面深刻。在连线

介绍“第十二跳”时，叶前甚至发出感叹，自己写给社里

的消息才发出一篇，已经给我们连线报道了5次，深感广

播连线速度之快、效率之高。

2．主动把握，与现场记者积极互动，发掘新闻事实

和最有感染力的现场元素

现场连线能够把受众引导到新闻现场，是新闻广

播报道的最重要形式。正基于此，连线前的沟通交流非

常关键，对事发现场要仔细进行梳理分析，连线角度的

把握，问题的提出、设定，报道的层次感等等这些都要

理清。如果请当事人或其他嘉宾现场接受采访，更要找

到适合广播连线的话题、语言。如果遇到突发的现场，

来不及与现场记者交流，就要学会从记者的报道中跟

进内容，比如类似事件会有哪些问题需要关注，现场背

景音透露出哪些有效信息，怎样抓住感人、揪人的音

响等，同时注意引导记者避开无效信息特别是杂音，努

力还原事件真相，避免现场记者出现“我觉得、大概、

我猜测、估计……”或者坊间流传的、同行间私下聊天

说到的模棱两可、主观臆断的内容，切记要以事实为准

绳。同时，要通过讲述事实、描述细节、发掘故事还原

现场，以增强广播节目的感染力。广播记者连线时间每

次最好控制在3到5分钟，但如果是细节描述则可适当

延长，因为，连线过程中特别是体验式连线报道中，细

节最吸引人、最打动人、最让人难忘。

例如，2009年“7·5”新疆打砸抢烧严重暴力犯罪

事件，当时暴徒正在冲击乌鲁木齐妇幼医院，医院受到

严重冲击，除了生孩子离不开医院的，其他患者都进行

了转移。医院工作人员都不让乌鲁木齐电台记者张亚

平走到走廊给我们连线，可是她毅然走出医院、走上街

头，冒着流弹和暴徒砍杀的生命威胁给我们连线。连线

过程中，医院大门外暴徒的枪声、砍杀声不断，我们充

分体会到：这时记者同现场特警一样，就是在战场！

3．节目制作人积极策划大事件的报道，整合前方连

线报道资源，形成团队作战，做到有始有终有高潮，发挥

资源的合力

俗话说，巧妇难为无米之炊。但即使有了“米”，也不

一定能做出好“菜”，还要积极策划，追求“色、香、味”俱

佳的传播效果。这就要求节目制作人有发掘、组织、调度多

方资源的意识、能力，运筹帷幄，指挥一场团队作战。

现代社会，地震、台风、奥运会、世博会、足球世界

中国广播2011年第5期 63

PROFESSIONAL STUDY

杯以及地区冲突、战争等大事件往往会聚集最多人的关

注……这些大事件对传媒来说往往更能考验凝聚力、锻

炼战斗力、提升传播力，而这时候，资源就是战斗力、传

播力，需要节目制作人整合前方连线报道资源，形成团

队作战，使记者能在第一时间到达现场发回报道，产生

最大的新闻力量。

青海玉树“4·14”地震发生之后，包括福建新闻广

播在内的众多媒体都迅速做出反应，争取在第一时间将

更多抗震救灾的一线动态介绍给广大受众。作为连线节

目制作人，福建新闻广播是这样按时间分层推进展开

连线报道的。

①地震刚刚发生，尽全力联系玉树震中抗震救援人

员，第一时间介绍震情

地震刚发生时，当地通讯时断时续，福建新闻广播

经过多方联系，最终通过新华社联系上了玉树州委宣传

部副部长卓华夏，作为一线最靠前救援人员，他在地震

发生当天就4次连线介绍抗震救援动态，真正做到了与

现场“零距离”。

②扩展报道半径，积极联系青海兄弟媒体，介绍震

情和救援进展

地震发生后，福建新闻广播第一时间联系青海电

台，了解到他们准备派出多路记者赴玉树报道。陆路救

援方面，该台记者陈建海、刘洋中午要随青海省政府救

援车队赴灾区报道，福建新闻广播马上联系两位记者请

他们在青海省政府抗震救援队伍集结现场给我们发来

第一组报道。之后，随着车队开赴玉树他们一路连线，

不断介绍沿线灾情和各方力量驰援玉树情况。空中救援

方面，青海电台记者张永安下午跟随青海省省长飞抵玉

树，地震发生当晚，青海省省长在玉树召开第一次抗震

救援协调会议一结束，福建新闻广播马上组织连线张永

安，介绍震情和救援部署。

③报道半径再次扩展至全国，全面连线各类兄弟媒

体，联系各方救援力量，展开全方位立体追踪

随着各媒体记者陆续抵达灾区，福建新闻广播继续

组织连线包括中央电台中国之声、青海电台、西宁电台和

四川、安徽、广东等众多省份的兄弟电台，以及新华社、

中新社、《中国新闻周刊》、《南方都市报》、《京华时报》

等纸媒的数十位赶赴灾区一线的记者，发来大量现场连

线，介绍各地支援玉树抗震救灾的情况。另外，福建新闻

广播通过福建省地震局联系上了青海省地震局，又通过

青海省地震局联系到青海消防总队、青海地震局办公室、

西藏昌都地震局、青海福建商会等相关部门的人员介绍

一线权威救援信息，通过电波传递灾难面前的温暖和巨

大力量。

大事件发生，大量的现场连线就是“集团军”作

战。这时候，团队精神就最关键了，它要求我们必须像田

径和游泳接力赛一样团队作战。即时的现场连线要适

时推出，高潮一浪接一浪，才能引来受众的持续关注，

形成持久战斗力，极大提升广播传播力、影响力。曾任

F1世界一级方程式赛车法拉利技术经理的奈杰尔·史

戴普尼强调过：“不是说找来最优秀的人，再把他们凑

在一起就行。关键是一群人能否同心协力地形成一支

团队。团队比个人重要！”③一个以“第一时间、第一现

场”为传播诉求的新闻广播，只有将各方媒体资源打造

成高效的团队，才能在大事发生时，将新闻资源的合力

发挥到极致，从而赢得广播媒体和节目的社会影响力。

三、结束语

广播连线特别是现场连线与传统的录音报道相

比，提高了新闻时效，能够在最快时间内报道新闻事件

的进展，使听众与现场零距离，是改变广播传播影响力

弱势地位的重要手段，能在最大程度第一时间实现新

闻报道“三贴近”。

2009年成功改版并成为中央电视台改版学习方向

的中央电台中国之声的总监史敏说：“如今新闻广播处

在最大有可为的年代，新闻报道环境之好前所未有，中

央关于新闻报道及时准确、公开透明的原则，让广播快

的优势可以充分发挥。”④广播连线特别是现场连线便

是即时现场新闻助推器，能在第一时间保证让老百姓知

道实情，实现广播新闻报道“三贴近”，能“让听众形成

一个期待：打开这个台，准有最新资讯；打开这个台，准

能听到自己不知道的信息”。⑤

注 释①⑤石岩《“中国之声”：央广新闻提速》，ht tp://www.in f zm.

com/content/30778。

②陈鸿燕《现场连线：让广播传递更多信息》，http://www.cnr.

cn/zggbb/lt/200809/t20080912_505098599.html。

③Ju l ie t But le r《F1赛车的启示》，ht t p://www.m fqkw.cn/

viewthread.php?tid=619&extra=&page=3。

④劲锐2010中国之声新闻发布会上史敏总监的讲话，http://news.

sina.com.cn/o/2009-12-28/134219353373.shtml。

（作者单位：福建省广播影视集团广播新闻信息综合频率）

（本文编辑：宁黎黎）

中国广播2011年第5期64

业务研究

发散思维是创造学的一个术语，是人类思维的一

种重要方式。它指的是对一个问题从多种角度着眼，沿

不同的方向思考，重组已有信息和记忆系统中的信息，

造成联想、想象、幻想，产生新的信息，使思维触角达

到“意料之外，情理之中”的境地，从而与目前的问题发

生多种有意义的联系的思维过程。

广播通讯的构思立意，实际上就是 一种创造性

的精神活动过程。优秀之作比比出现，每每震动着听

众的心，在社会生活中产生了强烈的影响，但同时，也

有不少有程式化倾向的作品，尤其是写单个人物为主

体的广播通讯，总是从新闻的由头开始或结尾，中间

杂以人物经历的回顾，这一回顾或以整段铺陈其间，

或是分以小段跳跃穿插，难免相互雷同，跳不出固定

的框框。

记者要想让自己录制的作品吸引听众，征服听众，

俘虏听众，就必须见人所未见，想人所未想，发人所未

发。也就是说，使作品具有独特性、创造性。而一篇富于

创造性的广播通讯作品往往出自记者独特的构思立意。

用发散思维构思立意，目的就在于摆脱习惯性思维的束

缚，独辟蹊径，标新立异，使作品新、奇、巧。

心理学家认为，发散思维具有流畅性、变通性和创

新性三种特性。善于用发散思维构思立意的记者，其作

品也必然具备这些特质。本文拟从这三个方面谈谈发

散思维与广播通讯构思立意的关系。

一、流畅性

发散思维的流畅性，也叫做多端性。它是指思维活

动畅通少阻，灵敏迅速，能在较短的时间内表达较多的

概念，是就发散思维的熟练程度和幅度而言的。记者

的构思立意如果具备了这一特性，就能够联翩发想，尽

发散思维与广播通讯的构思立意

摘 要：一篇优秀的广播通讯往往充满魅力，而这样的作品总是具有独特性和创造性的。用发散思维构思立意，目的就在于摆

脱习惯性思维的束缚，独辟蹊径，标新立异，使作品新、奇、巧。本文即从流畅性、变通性和创新性三个方面论述了发散思维与广播

通讯的构思立意的关系。

关键词：发散思维广播通讯流畅性变通性创新性

张 越

可能广泛地从头脑中搜索与中心有关的因素，从多种角

度、多种方向进行创造。

流畅性是发散思维的前提。它告诉我们，构思立意

不必拘于一定的形式，不必拘于一定的风格，它可以具

有“迪斯科的节奏感，流行歌曲的随意性，立交桥的立

体感，时装表演的多变性……”凡能达意，皆可为我所

用。

曾经获得第十届“柏林未来奖”的优秀广播作品《难

以忘却的歌声》，以山西河曲民歌为主线，表现了那方土地

上的人民与民歌一辈子生生死死的不解之缘，体现了一种

不受任何模式和时间、空间限制的全方位跃动的特色，是

发散思维流畅性的表现。

在这篇作品中，作者一会儿写歌，一会儿唱曲，一

会儿说故事，一会儿发议论，但无论哭与笑、喜与乐，都

与民歌这条主线不离不弃，听来酣畅淋漓：

（主人公）刘巨仓：那时候，咱们家贫。我说，我可穷

得啥也没有，就剩二斗米。她一过来就挖野菜，怎么成呢？

她说，这我知道。我不怕……

主持人：举行婚礼那天，李金香当着众人面，羞红了

脸，唱出了她对刘巨仓的一往情深：

灯瓜瓜点灯半炕炕明，

烧酒盅盅挖米不嫌哥哥你穷。

主持人：多少年来，这首表达坚贞爱情的情歌，随着

滚滚黄河水，到处流传。

在饱含激情、催人泪下的故事之后，作者又写到了

对民歌这种土生土长的艺术形式的前景的担忧：

主持人：要说当年的民歌像夜半繁星，如今却是拂晓

的晨星，稀稀落落。我们沿着黄河绕了一个弯，在那辽阔的

黄土地上，偶尔只听到牧羊人哼几句，还有就是黄河老船夫

的“板船调”了。

中国广播2011年第5期 65

PROFESSIONAL STUDY

嗨，众弟兄，弯腰用力一起来哟！嘿！

看只看，太阳落在西山畔哟！嘿！

主持人：歌声飘逝了，是黄河的涛声把它带走了？不，

没有带走。它将留在你和我的记忆之中……

《难以忘却的歌声》时而写昨日的爱情，时而说今

天的故事；一会儿吟《走西口》，一会儿唱《板船调》，

时空错置，纵横交叉；作品中的十多个人物，也是各领一

事，毫不关联。这样构思看似庞杂，其实作品以意连缀，

自由畅达，由众多的细节镶嵌而成的全景式结构，呈现

出一种恢弘完美的气魄。

二、变通性

发散思维的变通性也叫灵活性，指思维能随机应

变，举一反三，触类旁通，灵活多变。是就发散思维的

灵活程度和跨度而言的。构思立意的变通，一般说，有

两种情况：

1.转向。即思维在一个方向受阻时，即转向另一方

向，也就是“调角度”。广播通讯与其他文体形式的写作

一样，需要在作品形成的过程中不断调动思维，调整角

度，由曲径变换转向而终达通途。作家梅朵说过，画家

可以从不同的角度，不同的侧面来画一座山，一朵花，作

家也可以从不同的角度，不同的侧面来反映社会。着力

写油烟味对人的危害，从而使人更加向往清新空气的，

很好；着重写清新空气的美好，从而使人更加不能忍受

那些油烟味的污染，同样很好。

祝椿年的广播通讯《狼来了》是说山西省的三北防

护林建设的，作者在构思时，几次反复。因为这个题材

的线索是多方面的——可以写防护林的重要性，也可以

写水土流失的危害性，还可以写有关人员不畏辛劳、植

树造林的先进事迹等等。但这些都会使作品的立意流

于一般。作者几次变通构思，几易其稿，最后选择了通

过写在食物链中处在较高位置上的一种动物——狼的

数量的增加，从而反映山西森林动物资源的增加，最终

体现山西通过三北防护林的建设使生态环境得到好转

的可喜事实。这样，就加深了作品的立意。

2.换元。指在思维过程中变换某个思维的因素，从

而形成新的思路。有时候，言在此而意在彼，可以收到

很好的效果；变换思维的对象也可以形成新思路，使作

品另辟蹊径，面目一新。

有这样一个真实的故事：一个寒冷的冬天，两名在

公园湖面上玩耍的儿童掉进了冰窟，而另一位试图抢救

他们的少年也不幸落水。公园管理员王志胜闻讯飞奔而

去，跳入冰水中，一口气救上了3名落水者，但由于时间

过长，其中一人不幸死亡。这个故事很多人写了，而且大

多是描写王志胜见义勇为的英勇行为，但广播通讯《湖

水无情人有情》却从王志胜的“恨”写起：

——我恨自己，为什么行动没有再快一点！

——我恨公园，为什么管理不善，防范不严！

——我恨当时岸上站着的3个年轻人，为什么目睹此

状只喊而不下水救人呢！

作者从王志胜的“恨”写到他因“恨”而服了安眠

药仍夜不能寐的细节，生动表现了一名普通工人善良、

人性的一面，听来让人更信服，敬意油然而生。这样变

通一下，不仅能起承转合，而且殊于众人，免了雷同之

陋。

变通性是发散思维的关键，没有变通性，就不能开

阔思路，随机应变；当思路受阻时，就会束手无策。掌握

了发散思维的这一特性，对广播通讯的构思立意无疑是

极为有益的。

三、创新性

发散思维的创新性又叫做独创性，指思维逻辑、方

法及成果与众不同，独特新颖，并能突破常规和习惯，

突破陈腐的观点和观念，突破未知王国的堡垒，等等。

这是就发散思维的“创优” 程度而言的。

创新性是发散思维的本质。发散思维归根结底是

要通过思维的发散，提供多种选择方案，从中寻找最佳

方案，达到最终目的：创新。如果记者能将这一特性运

用到自己的构思中，广播通讯也必然会富有创造性，不

同凡响，独树一帜。

在美国“国际广播与听觉艺术节”上深受好评的优

秀广播作品《一墙之隔》，反映的是雁门关外一座现代

化的城市和一个古朴的小村庄的故事——它们差别悬

殊，却为着相同的利益共存于同一块土地上。作者从一

个崭新的角度，生动展示了这种“共生现象”。

《一墙之隔》时长二十多分钟，但通篇不过五百多

字，其中大量的信息完全靠各种音响来表现——农家

的早晨，我们可以听到狗吠、鸡鸣、鸟叫，可以听到辘轳

声、提水声；而墙的那边，送入我们耳中的是电梯声、机

器声、汽车声、读外语声……夜深时，快节奏的迪斯科音

中国广播2011年第5期66

业务研究

乐和蟋蟀声此起彼伏，最终融在一起……丹麦专家尼尔

斯作了这样的评价：该篇是“通过典型音响在打开的窗

户上罩上了一层微微透明的窗帘，让人去感受和想象外

面的世界”。正是作者大胆选择别人未曾涉足的构思途

径和方法，巧妙创新，从而以新取胜。

创新性是发散思维的精华。只有具备了这一特性

的广播通讯，才会产生独特的魅力，才能紧紧吸引住听

众。一位作家说得好：“同是白面，别人做了馒头，你就

要做饺子，只有风味不同，才能调动顾客的食欲。”创新

性应是我们孜孜以求的构思方法。

本文只试从发散思维的角度谈了广播通讯的构思

立意。当然，不是说只要在构思立意时运用了发散思

“中宁碱沟山宏远煤矿事故被

困12 名矿工已全 部升井，其中有两

名矿工在 抢救 过 程中死亡。”去年

6月26日，宁夏中宁宏远煤矿事故抢

险工作正在紧张 进行的同时，一张

张手机拍摄现场图片和文字说明不

断出现在宁夏广播电视总台网站首

页的“本台记者即时短信 报 道”滚

动新闻栏中。（如下图）自2009年底

试 运行以来，宁夏广电总台新闻中

心的广播记者通过手机彩信和短信

在总台网站实时发布了1200多条报

道。即时短信报道为传统媒体与新

媒体日常互动合作开创了平台，也为

提升广播新闻节目和广播记者影响

力开辟了一条新的途径。

创新平台 互动双赢

张春华

摘 要：“快”是广播媒体最大的优势，在新媒体时代，如何扩大和彰显优势，是广播从业人员应该思索的问题。宁夏广电总台利

用总台门户网站的“手机短信平台”，让一线广播记者实现了“即时短信报道”，就是一种快速传播途径。本文对此作了简单介绍。

关键词：即时短信报道手机短信平台融合

——从“即时短信报道”看广播记者与新媒体的融合

“本台记者即时短信报道”截屏（框内部分）

维，就一定能创作出优秀的广播通讯作品。且不说一个

记者要有较高的思想理论修养、丰富的知识积累和生活

体验，单就思维途径来说，也是要分多个步骤的，发散

思维仅仅是思维的第一步。在发散的思考之后，还必须

通过收束的思考，把发散思考出来的许多内容，加以集

中、收束，从而在这许多项目的相互作用中“创造”出一

个新的思考。同时，发散思维又是与逻辑思维、形象思

维、灵感思维等思维形式密切相关的。只有在构思立意

时将各种思维形式都高效运用起来，我们才可能最好、

最快地实现目的——向听众捧出溢满新意的佳作。

（作者单位：山西广播电视台文艺广播）

（本文编辑：吕晓红）

中国广播2011年第5期 67

PROFESSIONAL STUDY

一、即时短信报道的采制和发布

宁夏 广 播 电视 总台即 时 短信 报 道 的 采制 过 程

是：记者现场采访，将报道内容用文字（短信）或图

片（彩信）通过手机发给指定审稿人，审稿人手机收

到报道短信或彩信后对稿件进行审核把关或修改，

确认无误后将该短信或彩信 转发到发布平台，报道

内容会自动显示在总台网站首面的“本台记者即时短

信报道”栏目中。栏目中的短信报道按时间排序，滚

动显示。具体流程如上图：

宁夏广电总台目前参与短信报道的记者以新闻中

心的广播记者为主。新闻前期审核人为新闻中心节目

负责人，后期审核编辑为网站负责人和网站编辑。由

于涉及移动通讯供应商和网络的连接，需要SP（移动

互联网服务内容应用服务的直接提供者，负责根据用

户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务）提供

技术平台支持。

二、即时短信报道的特点

1.方便快捷、实时报道

时效性是判断新闻价值最重要的标准之一，也是媒

体竞争的法宝。短信报道记者在新闻现场就可以将文

字、图片以及音视频稿件直接呈现在互联网上。尽管目

前广播直播和电视直播都能实现新闻的实时报道，但

所要投入的技术设备较多，准备时间和动用人力物力较

多。而即时短信报道只需要一部能正常使用的手机就可

实现，这与其他报道手段相比具有明显优势。从发布过

程来看，即时短信报道从记者发出，到新闻审核完毕一

般只需要一两分钟，审核完毕发送后几乎同时就显示在

网页相应栏目中，无论是发布还是审核都是在手机上完

成的，不受时间、空间限制，可随时随地进行，确保了短

信报道的时效性。在一些大型活动或政府常务会议上，

即时短信报道流程图

记者也经常以“记者从正在举行的……了解到”开头，突

出报道的时效性强的特点。

2.文字精练、方便阅读

手机即时短信报道篇幅较短，有的稿件三四十字，

最长百字左右，一般都是开门见山，直奔主题，拣最要

紧的说，没有虚话、套话。读者阅读也是一目了然，获

得新闻事件最主要的信息。举个例子，如这条短信报

道：“全区第十三届运动会今天下午在宁夏体育馆落下

战幕。在18天的赛程中，共有54名运动员打破了34项自

治区纪录。”

3．图文并茂、生动真实

手机即时短信报道既可以是文字，也可以是图片，

甚至可以是音视频片段（受传输速度的影响，目前记者

报道中以文字和图片为主）。记者可以根据报道需要通

过一条或多条彩信对新闻事件进行报道。中宁宏远煤

矿救援报道中，记者共从现场发出7条报道，其中图片有

自治区领导现场指挥的，也有救护车转运受伤人员的，

还有现场井口布局等。在去年8月11日同心洪水灾害中，

记者也是用6条报道，通过图片文字，生动反映了洪水灾

害影响和受灾群众的安置情况。

4．来源广泛、内容丰富

即时短信报道来源除了本台记者外，还有分布在

全区的广播通讯员，我们在他们中间发展了一批特约

记者。比如，“（2010年）7月27日晚上22时36分，大武

口区八一小区一号楼四楼一房屋突然着火，在接到指

挥中心命令后，特勤中队迅速出动一辆水罐车及7名

指战员奔赴火灾现场，火灾被成功扑灭。”这条短信

报道就是当地消防中队特约记者第一时间发出的图

片报道。随着我台短信报道影响力的扩大，越来越多

的特约记者和通讯员正加入报道队伍，消息来源也

不断丰富。

中国广播2011年第5期68

业务研究

三、台网互动，传统媒体和新媒体融合双赢

广播等传统媒体需要更广阔的传播平台，网络媒

体需要第一时间、第一现场的资讯。资源整合、媒体融

合是新时期媒体发展的趋势。随着新媒体的快速发展，

传统媒体的一些优势有的逐步消失，有的变得不再突

出。尤其是随着网络媒体发展水平的提升，越来越多的

受众把获取新闻的渠道转向了网络。

目前就地方广播媒体而言，听众数量和媒体影响

力都较为有限。而要提升广播媒体的影响力，一方面需

要提升广播节目质量，适应听众需求；另一方面需要通

过多种渠道进行节目推广，提升节目的认知度。网络媒

体表现手段丰富，跨地域传播，受众广泛。从网络媒体

角度来看，来自本台记者从新闻现场第一时间发来的报

道则会弥补地方媒体网络普遍存在的自采新闻少、时效

性较差的不足，在纷繁复杂的网络竞争中吸引更多的眼

球，赢得更多的点击率。也正是基于此，广播记者与网

站的双赢合作得以进行。

从实际运行效果来看，短信报道有以下几方面的

效果。

1．拓展网络媒体新闻来源，提升点击率

对网络媒体来说，如何在各类信息纷繁复杂的互联

网上吸引网民的眼球至关重要。目前各地方媒体的网站

大多是对报纸、广播、电视已刊播新闻的再加工和再编

辑。第一时间，第一现场的报道成为地方网站的软肋。

而“短信报道”正可弥补这一“软肋”，让网民与记者几

乎在同一时间了解到了现场信息。对一些重要事件的连

续报道，起到了接近网络直播的效果。我们总台网站依

托总台广播电视的新闻资源，开发出了大量独具特色的

音视栏目，使总台网站的内容更加丰富多彩。

2．对广播新闻节目进行预告，提高收听率

短信报道传递的只是新闻事件的简要信息，这对于

想了解详细内容的受众来说等于制造了悬念，目前在短信

报道中都有“详细内容欢迎收听18：30播出的《全区新闻

联播》节目”字样，可以引起网民对广播新闻节目的进一

步关注。

3．增强记者多媒体报道的意识和能力

国际知名传媒学者史蒂芬·奎恩曾指出：“媒介融

合最重要的是思想观念的确认，比掌握相关技术更为

重要。”多媒体时代的记者不仅需要熟练使用录音机、

照相机等多种采访工具，更需要记者有多媒体报道的意

识。短信报道作为一种跨媒体报道手段，要求广播记者

在采访时兼顾网络传播的特点，核心内容突出，方便浏

览，表现手段多样，吸引受众。

四、即时短信报道的改进

尽管短信报道经过半年多的运行就已进入正常

轨道，但受到记者人数、线索来源等因素影响，目前

我台短信报道在以下方面仍然存在不足，有待进一

步提高。

1．内容渠道较单一，受众持续关注的事件性报道

较少

目前参与短信报道的人主要是新闻中心广播记者

和少数特约通讯员。内容上以记者采访的自治区重要政

治、经济、文化活动以及各行业、部门的动态活动为主。

突发新闻、社会新闻以及趣闻从整体上看所占的比例还

不高，报道的关注度和影响力有待进一步提高。

2．报道质量，技术手段有待提高

在目前的即时报道中，图片报道已占到了一半以

上。但是按新闻图片的要求来看，大部分图片的质量有

待提高。这一方面是记者对新闻摄影缺少全面系统的学

习，在构图、主题上有所欠缺；另一方面记者手机质量、

像素参差不齐，所显现的图片质量有的非常清晰，有的

差了许多。还有图像大小也存在不统一的现象。另外，

彩信作为一种音、视频多媒体手段，现在受技术和设备

条件所限，只局限在文字和图片中，视频报道这一具有

较强感染力的手段还没有运用到报道中。

3．扩大应用范围，提升影响力

目前短信即时报道记者发出后，还只是呈现在宁

夏广播电视总台的网站的即时报道栏目中。如果稿件

数量能进一步提升，完全可以与电视滚动字幕新闻、

广播直播新闻节目、数字电视机、移动电视CMMB等

联动，成为总台即时新闻的一个发布平台。还可以在

此基础上进一步开发手机报等多媒体业务。如果能

与新浪、搜狐、网易等知名网站进一步合作，提高新

闻的转载率，将进一步扩大宁夏广播电视总台记者

现场即时报道的影响力。在记者报道方式上，除了手

机短信外，微博等平台和手段也可以进行尝试运用到

媒体报道中，不过此类信息需要核实甄别，保证信息

来源的真实性。

（作者单位：宁夏广播电视总台）

（本文编辑：范国平）

中国广播2011年第5期 69

PROFESSIONAL STUDY

主持人的工作是以语言为主要载体，传递信息、表

达情感、传播知识。语言是主持人综合素质的表现，是

主持人思想道德、知识水平、审美品位等深层次内涵

的外在体现。因此语言的驾驭掌控能力，也就是口才如

何，是衡量主持人称职与否、水平高低的重要标准。它与

个人天赋，所受教育和后天积累有着直接的关系。

笔者最早较为正规地接触“口才”一词是缘于一

本杂志《演讲与口才》。它系统的讲解、生动的案例、

具体的方法使很多不同岗位的人 从中受益。而真正

感受到口才的魅力则是听了北京师范大学教授于丹

的课之后。当时于丹还没上央视的《百家讲坛》，还

并不出名，她只是浙江广电集团邀请来的一位专家，

给那年全省获奖作品的作者们讲课。但是她的课深

深地吸引了大家。于丹立意鲜明、点评深邃，引经据

典、运用自如，尤其是她的语言精炼流畅，出口成章，

让我们感叹：原来深奥的理论可以这般地深入浅出，

语言的韵律可以如此地生动传神，也让我们感受到了

主讲者口才的功底，思想的鲜活。

主持人如何在岗位上有针对性地学、练，以培养和

提高口才、服务节目，是每个从业人员应该积极思考的。

主持人的口才不是孤立的才能，而是综合的能力。它既

是“口”才，也是“思”才、“耳”才、“眼”才……它反映了一

个人的语言才能，同时也是一个人的素养、才智、气质、品

格和情操的和谐流露，正所谓“言如其人”。

一、注重知识积累，善于归纳思考

我国古代思想家王充说过：“人有知学，则有力矣”。主

持人的语言应有充实的内容、深刻的内涵，这就要靠丰厚

的知识做后盾，积之愈深，言之愈佳。良好的文化素质，博

学的知识积累，是主持人智慧的源泉，魅力的根本。

著名主持人杨澜的节目《杨澜访谈录》至今已经

关于主持人口才的思考

摘 要：主持人的口才是综合的能力，它既是语言才能，同时也是一个人的素养、才智、气质、品格和情操的和谐流露，由此体现

节目的品味。本文对主持人如何在岗位上加强有针对性的学、练，以培养和提高口才、服务节目进行了论述。

关键词：口才知识倾听自信风格

张倩奕

采访了500多位世界各地各领域的领军人物。作为访

谈主持人，她必须对采访对 象的背景、成就及他所

从事的行业甚至性格等都有所了解，才能与被访者

有共同、共通的话题，才 能将访谈做 深 做 透。杨澜

说：“这对我来说既是一个很大的挑战，也是一个很

大的乐趣。挑战是：比如我今天采访的是基辛格，明

天采访的是索罗斯，刚看完国际政治，马上又去了解

对冲基金是怎么回事。所以了解得需要杂一点，在各

个领域都需要跟上一点潮流，了解每个领域正在发生

的重要事情。与此同时这又是一个补充营养的快乐的

过程。”杨澜在节目中与嘉宾的交流轻松自如，主宾

皆不拘谨，看似不经意间就把核心问题采访到手，使

嘉宾的个人特点充分展露，达到节目的目的。这就是

优秀主持人的功力。

口才实际上是把思维结果准确清晰地表述出来

的一种能力，说话的过程就是从内部语言向外部语言

转化的过程。因此，主持人的语言应该闪烁思考的光

芒。思考是主持人创造力能否真正发挥出来的一个核

心问题。白岩松的口才很有特点，他的语言特别注意具

象与抽象的结合，故事与哲理的结合，感性与理性的结

合，口语与文学语言的结合。比如一次以防止荒漠化为

主题的节目结尾，他巧用“尊老爱幼”这一成语，赋予

独特的新解，从而强化了每一个普通人的环保责任意

识：“尊老爱幼是中国的传统美德，那么把它放在我们

面对的环境中也同样适合：‘尊老’，就是要把祖先留

给我们的青山绿水在我们手中得到很好的保护，包括

那些文物不受侵害；‘爱幼’，就是要有长远眼光把今

天的青山绿水更好地交到子孙的手中，甚至让他们忘

掉‘荒漠化’这一曾困扰过他们祖先的词汇。”其中的

思想含量、精辟的概括、别具一格的比喻，都颇具色彩

和味道，口才的魔力耐人寻味。

中国广播2011年第5期70

业务研究

二、学会倾听观察，提高应变能力

国外有句谚语：“用十秒钟的时间说，用十分钟的

时间听”。可见倾听是沟通的基础，只有会倾听才能善

驾驭。有的主持人自我感觉过好，表现欲过强，在节目

中喋喋不休，嘉宾访谈、热线互动都以自我为中心，殊

不知主持人的口才与演讲者的口才是有区别的。演讲者

要调动一切因素，使自己成为全场的焦点，努力将自己的

观点最大可能地被观众认同、接受。而主持人的口才是

以节目为中心来展示，为节目的主题服务。访谈类节目，

嘉宾的语言观点应占大部分；受众互动类节目，应让受

众有足够的时间叙述表达；音乐欣赏类节目，要让听者

能完整全面地感受作品。主持人的口才体现在画龙点

睛，顺承转接上，体现在能抓住关注点、兴奋点“趁热打

铁”，同时能掌握好分寸，有话则长，无话则短。主持人

须能清醒地把握话题方向，心中有明确的逻辑指向，才

能灵活驾驭讨论的进程。

某电台的情感节目主持人，当有听众打进电话倾诉

困惑时，他往往不等人把话讲完，在还不了解详情的状

况下就迫不及待地发表自己的见解，忙着“指点迷津”，

听众有时想作说明都插不进话。其实，这既没有体现出

主持人的责任担当，也绝没展示出主持人的口才，这样

的表现充其量只是一只“着急开屏的孔雀”而已。他缺

少的正是耐心的倾听，从而导致他的话语缺少客观理智

的分析表达。美国CNN电视台著名主持人莱瑞·金一语

道破他成功的天机：“要倾听，我从来就没有在说话的

过程中学到过知识。”

语言的随机应变能力是一个人灵敏度的反应，是指

在语言交往中，当自己或者对方的言语行为出现突发事件

或意外情况时，能迅速而又恰当地做出反应并进行处理。

曾经的中央电视台著名主持人倪萍有一次在主持节目时，

那位搭档来了个即兴“幽默”，他以节目是在自己的家乡举

办为由，说自己不能只是当“嘉宾”。这话也言之有理，倪

萍马上顺水推舟，“反主为客”地说自己应该是“特邀嘉

宾”，并且马上顺势提出了一个饶有趣味的问题让对方回

答，于是节目就在一个新的起点上进行起来。

三、增强自信心，讲求平常心

其实每一个上台讲话的人都有“怯场”的经历，即

兴说话、面对大众时，怯场、紧张是一种自然现象和普

遍心理。古罗马雄辩家西塞罗开始演讲时脸色苍白、全

身颤抖；被喻为“世纪演说家”的英国首相丘吉尔开始

演讲时“心窝里似乎塞着一块九寸厚的冰疙瘩”。这都

是由于表达者的心智过于渴望成功，身处特殊环境之

中，又担心自己表达不好而表现出的自卑所导致的。

有自信才不会怯场。主持人自信心的培养尤为重

要，它是节目的定海神针。自信心是对自己个人能力的

肯定，这种自我肯定的心态可以促使主持人充分施展

口才，更好地完成任务，使蕴藏的智慧放射出耀眼的

光芒。

另外，主持人在节目中应有一颗平常心，不能凌驾

于受众之上。研究说服理论的学者卡尔·霍夫兰的传播

实验证明：“假如传播对象喜欢传播者，就可能被说服。

如果接受者认为信息的来源是来自一个与他自己相似的

人——即具有同一性，就更是如此。”崔永元的节目就

一直在努力营造轻松和谐、民主平等、积极参与、畅所欲

言的氛围。他主持心态的“平民化”，谈话方式的“平民

化”，行为方式的“平民化”，注定他的节目具有广泛的

受众群。

四、规范语言，形成风格

作为主持人，普通话发音准确、使用规范的语法是

其必备的基本职业素质。受众是从你的语言中接受信

息的，信息的传递是否有误，与节目主持人能否读准每

一个字词的音节有着密切的关系。主持人语言是超越生

活口语的自然语言，将平时随意的生活口语与规范的语

法要求有机结合，使其既具有生活口语的灵活性，又具

有书面语的逻辑性，只有这样才能进行有效的传播。

独特的语言风格代表了一个节目主持人鲜明的个

性，是主持人成熟的标志。让听众通过节目感受到主持

人富有个性的口才和语言风格，不是一蹴而就的事情，

需要摸索、学习、积累、升华。不同类型的节目要求有不

同语言风格的主持人，同一类节目甚至同一档节目，不

同的主持人也应有各异的语言风格。他们在节目的各个

环节闪烁着各自的特色，起着不同的作用，共同支撑起

节目框架，推动收听率的上升。

优秀的主持人一定要用耳朵去倾听，用眼睛去观察，

用心灵去感受，用头脑去思考，并用自己的语言去表达，让

主持人的口才伴随节目去实现有声媒体的传播功能。

（作者单位：宁波人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）

中国广播2011年第5期 71

OVERSEAS

触及全球的金融危机不仅摇撼了人们对世界经济

在信息时代高增长的信心，更使得“财经”资讯成为现

代社会生活的核心资源之一。国家和地区之间金融市

场的发展程度，与财经信息的散布、财经媒体的发展呈

现出了正向相关关系。正如传播学者所言，“经济发展

的阶段直接影响着社会对信息尤其是财经信息的需求

量……”①

财经广播的发展不仅与国家和地区的金融市场

发展密切相关，还受到国家媒介制度的规制。在政

治、经济因素的共同作用下，财经广播呈现出了“本

地化”（localization）的特征。在北美地区，加拿大的

广播制度和财经广播的发展历程，十分鲜明地体现了

这一特征。

一、加拿大财经广播的运行：双轨制下对公共

服务的强调

传播政治经济学者文森特·莫斯可认为：“尽管

遇到了诸多的问题，加拿大仍然是一个平衡电子媒

介的公共服务与私有市场的范本，尤其是针对近邻

美国而言。”②如其所述，公共服务的基本政策与不

断市场化的现状是影响加拿大广播和电信的两股主

要力量。

这 一 制 度 的 特 色 与 中 国 广 播 有 部 分 相 似 之

处。“在经济社会转型的时代背景下，广播节目生产

的市场化程度不断提升，广播的经营者始终面对着

如何使节目生产‘社会效益’和‘经济效益’双赢的两

大课题；始终经受着‘专业化建设’和‘市场营销’的

双重挑战”。③

自1932年加拿大第一部《广播法》诞生以来，几经

加拿大财经广播的本地化特征与生产模式

摘 要：一个国家或地区的媒介制度与财经市场共同影响着当地的财经广播，令财经广播显现出“本地化”的特征。本文通过对

加拿大财经广播的本地化特征和生产模式的分析，以期为中国财经广播的发展提供借鉴。

关键词：财经广播本地化加拿大广播

夏海云

修改的这部文本和不断变迁的管理体制反映了这个国

家对“广播”这一现代社会部门的谨慎态度。学者郭镇

之认为④：加拿大的广播管理体制继承了两个方面或者

说两个国家的遗产：首先是其宗主国英国，英国的殖民

过程给加拿大带来了非常深厚的社会影响，向往英国文

化精英立场的加拿大社会精英原本希望本土的广播制

度能效仿英国的“公共体制”，但由于市场的规模限制

和成本压力，不得不与以私有化为基础的自由市场进

行妥协，从而形成了理念上的“一元公共体制”和事实

上的“双轨制”并行的局面。其次，近邻美国强大的政

治经济和文化优势转化为简单的媒介产品，冲击着加

拿大脆弱的广播体制，使得“公共服务”的政治逻辑再

一次遭遇了市场或者说资本逻辑的冲击，不断地退守

和失去阵地。近些年来，伴随着与信息传播科技突飞

猛进而进行的全球化过程，尤其是新自由主义的广播

结构和政策转向，令加拿大的“公共广播”体制再一次

面临风险。

但是上述过程未能否定这个国家在平衡市场逻辑和

政治逻辑上的可贵努力。有关公共服务，我们可以从加拿

大广播制度的文本规范——《广播法》（Broadcasting

Act）中找到确切的表述。比如该法第三章规定了加拿

大的广播政策：广播频率为公共财产；广电节目须提

供基本的公共服务，以构建民族认同和文化主权；加

拿大广播系统应当提供多元的节目，通过在娱乐节目

中展示加拿大智慧，来反映加拿大态度、观点、观念、

价值和艺术创造力等等。虽然加拿大的广播和电信管

理机构——加拿大广播与电信委员会（Canadian Radio-

television and Telecommunications Commission，简称

CRTC）并不管理具体的广播节目，但特别要求在频率和

中国广播2011年第5期72

瞭 望

节目总体数量上保证有关加拿大内容的比例，这其中包

含了加拿大音乐、艺术，以及对法语内容的支持。

公共服务的规范决定了加拿大财经广播的内容生

产应当是本地化的——为本国人民服务，而不是像美国

一样提供大量的跨境服务。

二、加拿大广播的市场：庞大而分散

加拿大广播电台的数量庞大，加拿大广播与电信委员

会（CRTC）2010年的传播行业监测报告《Communications

Monitoring Report》显示，加拿大共有1221个广播频率

和音频服务，其中98%是通过无线发送和接收的，仅

有41家是数字频率。在这个广播市场中，加拿大国家

广播机构——加拿大广播公司（Canada Broadcasting

Corporation，简称CBC）——占有8.7%的份额，私有商业

广播机构（Private Cormmercial）占有60.3%的份额，其他

31.0%的比例由宗教（Religious）、社区(Community)、学

校(Campus)、土著居民(Aboriginal)和其他广播及音频服

务拥有。

同时由于加拿大地广人稀的地理特征，其广播市场

又非常分散。根据CRTC的“广播市场分析报告”（Radio

Market Analysis），加拿大广播市场在分类上依据的是

地域性的人口规模，包括主要市场（major market）、较

大市场（large market）、中等市场（media market）和较小

市场（small market）。其中，主要市场涉及加拿大的三个

大城市，蒙特利尔、多伦多和温哥华。这一点和中国一

样，“城市依然是广播市场竞争的中心区域”⑤，城市也

是财经广播的主要市场区域。

庞大而分散的市场决定了加拿大财经广播提供的

服务必须是本地化的——着力于为本地市场服务。

三、加拿大的财经广播的生产模式

加拿大的财经广播节目主要通过两类媒体播出，

包括：①综合性广播频率中的财经节目或者财经新闻；

②专业财经广播。

加拿大大部分的财经广播节目都是在综合性频率

中播出的，有关财经的新闻穿插于一般的新闻和谈话节

目中，并常以连线记者报道和连线专家分析为主要表达

手段。对于受众普遍关心的市场和金融信息而言，在综

合性频率中的播出显然有助于保证较大的听众规模和

收听市场。我国中央人民广播电台经济之声虽然是财经

专业频率，但是在定位上强调自己并非一个“纯而又纯

经济/财经/证券频率”⑥，而是一个综合性频率，也是出

于市场规模的考虑。

在财经广播节目的生产上，加拿大采用的是“专业

财经内容集成商+广播网”的生产模式，这也是广播产

业发达国家普遍采取的一种生产组织方式。广播节目

由专业的内容集成商制作，出售到全国的广播电台进

行播放。

加拿大财经信息网（Canada's Business Network）是加拿

大非常重要的内容集成商。它创立于2000年，主要为加拿

大和诸多国际广播电台提供财经广播节目。该公司主要制

作两档财经节目——加拿大财经报道（Canada's Business

（图1：加拿大的广播服务结构：国家公共服务、私有商业以及其他多种机构及其所占比例）

中国广播2011年第5期 73

OVERSEAS

Report）和周末金钱秀（The Weekend Money Show），另

外还提供财经资讯信息包，比如路透市场资讯（The

Reuters Market Update）、华尔街报道（The Wall Street

Journal Report），商业报告（The Business Report）等。

加拿大地域广阔，广播市场比较分散，“制播分

离”的生产模式有效地降低了广播电台的生产成本，同

时能够提供更为专业化的节目内容。

加拿大专业财经广播频率出现很晚，寿命也很短，

究其原因，恐怕与在全球财经市场和财经媒体方面有着

巨大影响力的美国毗邻而居有关。

2007年5月26日，加拿大第一个专业财经广播频

率——加拿大财经广播（1280AM，Canadian Financial

and Business News，简称CFBN）诞生于多伦多。该频

率的宗旨是为多伦多及其周边地区提供加拿大市场

信息和全球财经报道，并致力于通过网站cf bnnews.

com向全加拿大提供服务。尽管该电台很快就被加拿

大广播与电信委员会收回了执照，但它作为加拿大财

经广播的一种全新尝试，在内容生产上提供了全新的

经验。

首先，该频率实现了渠道和内容的有效结合。该频

率由加拿大财经信息网（Canada's Business Network）负

责运行，是一个由内容集成商开办的财经广播电台。它

拥有内容集成商在专业上的优势，为受众提供加拿大

财经市场的权威分析；同时还借助北美优势的财经内容

资源，比如CNBC和《华尔街日报》，来丰富自身内容的

多样性、提升专业水准。该频率从内容出发进行渠道建

设，并借助渠道整合优势内容。

其次，该电台不仅立足于财经内容，还将自身定位

于“财经式”的广播频率，致力于以财经的视角报道所

有新闻，如其系列节目“The Business of...”《……的商

业》之一的“The Business of Dieting”《节食的商业》等。

这一判断无疑具有前瞻性，因为没有任何财经系统是独

立运作的，所有的财经系统都有着广泛的政治、经济、

文化、制度乃至军事背景。全球传播时代财经不仅有关

一个专门化的社会部门，更与社会的方方面面和人们的

日常生活有着千丝万缕的联系。

四、小结：加拿大财经广播发展的启示

通过对加拿大财经广播的分析，我们可以在生产模

式和生产视角两方面得到启示：

注 释①高韵斐、胡正荣、陈晓夏《专业财经频道的品牌运营与发展》，

载《电视研究》2009年第11期，第24页。

②DwayneWinseck(1998),Reconvergence:APoliticalEconomy

ofTelecommunications inCanada,HamptonPr,pxvii.文中所

有英文文献引用、频率名称、节目制作公司名称和节目名称，为

作者本人所翻译。

③赵复铭《财经广播专业化建设和市场营销的思考》，载《新闻记

者》2010年第8期，第79页。

④参见郭镇之《加拿大广播政策史评》，载《现代传播》1996年第

6期，第30～34页。

⑤赛立信媒介研究《2010年中国广播市场态势》，中国广告网，网

址：http://www.cnad.com/html/Article/2011/0221/201102211

50249100.shtml

⑥邓炘炘、张彩《经济之声的运行观察与发展分析》，载《中国广

播》2010年第3期，第13页。

参考文献1．加拿大广播法（BroadcastingAct [1991, c. 11]）来源：加拿大司

法部网站http://www.justice.gc.ca/eng/index.html

2 ．加 拿大 广播 与电信 委员会 2 0 1 0 年 传 播 行业 监测 报告

《CommunicationsMonitoringReport》，来源：加拿大广播

与电信委员会网站http://www.cr tc.gc.ca/eng/publ icat ions/

reports/policymonitoring/2010/cmr.htm

3．加拿大广播与电信委员会广播市场分析报告《R A D I O

MARKETANALYSIS2004-2008》

4．郭镇之 《加拿大广播政策史评》，载《现代传播》1996年第6

期，第30～34页。

第一，财经节目的专业性很强，用户规模相对比较

小。“供应商+广播网”的生产模式可以保证专业水准，

同时有效降低成本。对于同样庞大而又分散的中国广播

市场来说，这种生产模式非常有适用性。

第二，专业性财经广播寻求突破和差异化竞争的重

要策略是用财经的眼光报道所有的新闻。在处理时政、

经济、科技题材时，关注他们对财经领域的影响，或者

从财经角度出发判断他们的新闻价值。

对中国日益蓬勃的财经信息市场而言，如何链接

中国市场与全球市场，为听众提供更为宏观的金融

市场动态？如何本地化财经信息，为特定地区、特定

群体设计定制具有指向性的广播节目？更重要的是，

如何平衡财经广播的市场导向与社会效益的辩证关

系，不仅为特定投资者服务，而且为广大的群众和国

家的宏观 经济环境服务，都将是财经广播业者应当

持续思考和努力的方向。

（作者单位：浙江人民广播电台经济广播）

（本文编辑：刘辰莹）

中国广播2011年第5期74

产 业

著名传播学者麦克卢汉说过，“媒介总是以叠加的

方式向前发展的，新的媒介的出现并不代表旧媒介的消

亡”。传统媒体与新媒体共同构成了当前的复合媒体环

境，广告主对于媒体的消费习惯也呈现出不断分化、重

组的全新格局。应对新媒体竞争，广播需要在体制、技

术、节目、营销等多方面进行突破创新，实现有效融合，

强化传播优势。

广播作为传统媒体的代表，在与新媒体的竞争中

具有比较优势：1.制式稳定，维护成本低。广播全国覆

盖广，收发设备稳定，获取信息渠道多样、低廉。而新

媒体技术更新换代速度快，设备维护成本较高，其营

销、推广成本远远大于广播。2.操作简易，伴随收听，

是广播媒体特有的优势，受众层面广泛。新媒体的受

众结构相对细分化，对具体操作和设备应用有较高的

要求。3.信息权威、可信。广播具有权威性和专业性，

在受众心中的公信力是新媒体短期之内无法取代的。

新媒体发布的大量信息往往很难辨别真假，需要借助

传统媒体的权威性进行验证。4.广告容忍度高。广播

广告的容忍度相对较高，超过

70%听众收听广播广告时不转

台。而新媒体的诞生加速了受

众过滤广告的行为，受众 对于

广告处于“主控”状态，选择性

获取广告信息。

广播媒体 覆盖广泛、伴随

收听，在听众中享有很高的权

威性和美誉度，当发生重大事

件时，听众会把广播作为其主

浅论媒介融合背景下的广播经营创新

摘 要：新媒体近年的飞速发展令传统媒体感到前所未有的压力。广播作为传统媒体的代表，在技术和营销模式上都与

新媒体迥然有别。本文重点讨论广播使用和借鉴新媒体营销手段并在其上的创新与发展，提出“甲方数据营销”“主动碎片

化营销”“长尾营销”“事件营销”等具体理论。笔者认为，利用广播广告制作灵活、快速发播的优势，可有效弥补传统媒体

互动性差、广告效果难以评估、传播渠道有限等不足，显现新媒体体验性、互动性、植入性特征，有效增强广播广告营销的核

心竞争力。

关键词：新媒体营销模式融合甲方数据主动碎片化核心竞争力

周 伟 张 颖

要信息来源。广播广告制作简易、发播速度快，在激

烈的多媒体竞争市场上有着极强的核心竞争力和差

异化的竞争优势。这些优势为其与新媒体的融合提

供了可能和发展空间。本文将重点讨论广播与新媒体

的融合模式，使用和借鉴新媒体营销手段并在其上的

创新与发展。

一、广播与新媒体怎样融合

广播应对新媒体的竞争，可以在技术上进行融合，

在营销模式上进行借鉴。

1. 广播与新媒体的技术融合

广播进入网络新媒体领域，可以借助数字广播技

术大大增加频率数量，拓展广播收听渠道及载体；还可

以借助网络的多媒体技术和互动特征，实现由单一音频

单向传播升级为音视频同步双向传播的新广播形态。同

样，广播进入移动新媒体领域，可借助移动新媒体的移

动互联技术实现随时随地的在线收听或者离线(点播)收

听，更能突破传统广播的地域局限，使广播进入细分与

图1广播与新媒体技术融合模式

中国广播2011年第5期 75

M EDIA INDUSTRY

聚合的新市场。

从2001年开始，中国广播网就成为中央电台的重

要组成部分，开设在线收听、点播及视频收看功能，

重 新整合各频率资源及节目，旨在建 立我国最大的

音频门户网站；央广手机台的开设更是标志着中央电

台媒体融合的决心，借助3G技术的普及，真正实现了

广播随时随地想听就听。广播与新媒体技术的融合

延展了广播广告的有效到达，消除了其驻留性差的弱

点，提供了新的增殖服务空间，为广播广告整体价值

的提升提供了新的基础。

2. 广播对新媒体的营销模式借鉴

新媒体营销模式的特征为：

1.互动性。互动性是新媒体营销区别于传统媒体最

显著的特征，新媒体营销可以让广告主与受众实现互动

式的交流，从根本上改变了信息传播方式。

2.效果易评估（互动体验性）。新媒体给受众提供

了一种“互动体验式”消费，强调受众的主动性，强调体

验后的效果反馈评估，并参照评估形成长期、忠诚的合

作关系。

3.植入性传播。植入性传播更多集中于

电影广告、公交移动电视广告中，广告与传播

内容有着较高的粘合度和植入性，提升受众

对广告的容忍度。

4.受众“长尾化”。①新媒体降低了接触

外界更多人与信息的成本，个人基本需求的满

足从而引发个性化需求的增加，“个性化”逐

渐“主流化”，这种趋势促使长尾市场增多、

扩大。

与消费者互动式、具有创新性的沟通手

段是当前比较权威的新媒体营销运作手法，

对消费者的兴趣度进行分析，找到核心受众

喜闻乐见、善于参与的模式，有针对性地进行虚拟沟

通，从中植入品牌、产品的信息、核心卖点，提升消费者

对品牌、产品的认知。

具体到广播广告营销来看，广播具有低成本制作、

快速发播等媒体优势，具备新媒体营销模式中的互动

性、体验性、植入性和长尾化的技术实现可能，让广播

广告具有互动性和可评估性，进行碎片化体验式营销，

加强事件营销的植入性，扩大潜在长尾市场，必将在短

期内迅速增强广告主信心，以市场反馈验证广告效果，

最终实现长期忠诚合作。

二、借鉴新媒体营销模

式的广播广告营销创新

1.“甲方数据营销”

“甲方数据营销”，即利

用广播广告 低 成 本制作和快

速 发 播的优势给客户提 供短

期的 有偿 体 验，客户 在 体 验

中可以 通 过 采集 来自自身 销

售渠道和客户的反馈进行数据分析，这包括广告的到

达情况、影响力、不同播出位置的性价比分析、不同

播出版本的效 果分析，在几天之内根据分析推出新

版本广告，调整或优化投放。在这一过程中，客户从

短期投放到效果评 估和优化后的不断重复投放，利

用自己的调研数据去决定进一步的投放，有效地降

低了广告投放的浪费和风险，避免了第三方数据不足

和可信度问题。电台利用“客户最相信自己的销售数

据”这样一个简单道理，解决了投放的决策困难，快

图2广播与新媒体营销模式的借鉴

图3多版本投放模型

中国广播2011年第5期76

产 业

速简单地得到了广告投放，这当中利用的就是广播广

告的低成本制作和快速发播优势。

如上图所示：一版电视广告的投放周期为3个月

以上，电视广告制作成本高，广告商的成本高。而广

播广告制作成本低，发播速度快，不但可以多版本播

出迅速扩大广告容量，更可以对应企业的宣传需求

随时调整播出内容，更换广告版本。原本只可以描述

一个利益点的电视广告《产品品牌版A》在广播中可

制作7个不同版本，突出企业及产品7个甚至更多利益

点，最大限度吸引受众，让消费者全面地了解企业做

出判断。同时不同的版本中可以涵盖多个诉求点，只

是侧重点不同，信息传达反复循环，产品广告更能有

效形成品牌效应。

如上图所示，我们首先要考虑广告主在投放时犹豫

不决的原因：一是50%的广告都是无效的，广告主都希

望最大限度地降低浪费；二是缺乏数据支持，难以科学

决策。全国三级以下广播市场普遍缺乏数据支持，而这

些区域的受众群体不但是广播收听中人数最多的部分，

更是金融危机下最值得加强宣传的“蓝海市场”。面对

这一情况，我们提出了上述“根据效果评估不断升级的

投放模型”。

结合上图的案例来看，第一周按照全天7个版本进

行投放，根据企业自身销售电话或代理渠道反馈后，第

二周选出了效果最好的“产品利益版F”进行多次宣传，

同时结合反馈意见，可以对“产品品牌版A”和“产品利

益版C”进行调整，制作全新的A+和C+版广告，与F版配

合，全天8个时段播出3个效果最好的版本广告；再经过

一周的投放后，广告主发现在08：00、11：00、15：00、

18：00区间的广告效果最好，客户电话最多，则立即在

效果好的时段区间各增加一次广告，去掉效果不明显的

时段。在这一模型下，我们可以再得出一个效果模型，

更加直观地了解到甲方数据营销的市场效果反馈。

图5根据效果回馈循环性更新广告版本保持广告效果的高位

如上图所示，通常广告只有50%是有效的，如果一

直按固定模式投放下去，边际效应只能递减，如图中的

箭头1持续走低，而通过“甲方数据营销”理论，通过与

客户的沟通制作多版本内容，就可以在此有效的50%上

再提升50%，实现75%的广告效果。在此基础上再选出

效果好的版本加强投放、加强好时段选择，则75%之后

会带来82.5%、87.5%、91.25%的提升。但效果不会永远

地提升上去，不会实现100%，它有自己的一个相对饱和

度，过了这个饱和度，则说明该产品已经疲劳了，需要重

新设计全新的产品概念、广告版本及投放时段，从而带

来新一轮的增长。

可见，在“甲方数据营销”下的企业广告效果是

呈循环式递进的，呈现出持续高位运行的良好态势。

图中持续向下的箭头1和缓速提升的箭头2为我们指

图4根据效果评估不断升级的投放模型

中国广播2011年第5期 77

M EDIA INDUSTRY

明了促销创新的方向——充分发挥新媒体营销模式

中的“互动性”特征，以广告形式的差异化赢得更广

泛和深入的市场。另外，电台可以利用客户尝试投放

的契机吸引同行业其他客户的关注，某客户在某频率

找到成功盈利的投放模式的同时，必然引来更多同行

客户的投放需求，这将有利于将媒体的广告价格回归

到与其价值相当的水平。

2.“主动碎片化营销”

著名现代营销大师菲利普·科特勒在其著作中提

出了STP营销②的概念，其中S指Segmentat ion（市场

细分），即针对某一细分市场的“碎片化”过程，进而

制定专门的营销策略，使产品和品牌能够到达目标消

费群体。无论是受众市场还是企业产品或营销手段，

都越来越显现出“碎片化”模式，成为了新媒体广告

营销模式的代表。

借鉴新媒体的全新概念，广播电台的目标市场从品

牌广告向促销广告转化的过程中，针对客户的推广和销

售模式也需要实现以下变化：1.在广告产品方面主推产

品和服务促销广告；2.在媒体特征上需从以前的强调自

己是品牌媒体转变为强调自己是效果型媒体；3.向客户

提供的投放方案的投放周期需要缩短，要主动将大方

案碎片化；4.帮助客户实现即时的投放效果评估并及时

调整优化投放；5.在广告价格上要更弹性化，针对不同

行业的广告要有可变性。

碎片化营销与全 年度的合同相比具 有一定的不

稳定性，广告的剩余 时间有时会空置较多，而有时

又会 集中饱和。所以本文 所 强调的“主动碎片化营

销”是建立在长期合作的基础上，客户稳定，整体广

告投放均衡。如上图所示，由媒体主导客户的碎片化

投放，是全年连续性投放，只是将各个阶段的具体投

放内容、时段、主题进行碎片化的调整，以期实现更

优的广告效果。

在以往的销售模式中，媒体更倾向于给广告主提

供长期的、全年的、额度相对较大的广告方案。针对

现行销售模式的变化，我们项目的提案则是把方案

做得更小，周期做得更短，按月或周期报价，为什么

我们要这样做？

①小合同更容易获得信任和认可

主动将全年方案调整为一个月计划，首先客户会认

为销售者很实在：我需要一个全年计划，媒体为企业着

想，提出先以小额度体验一个月，效果好再接着做。这

会很容易获得广告主的信赖和好感，从而第一时间确定

投放，完成首次合作。

②小合同的决策快于全年计划

在实际广告的购买中，广告主不同级 别的管 理

者管控不同额度的支配权。主动碎片化销售的推介

成本低，操作流程简短，签约率高，实现预期效益几

率高。

③小合同的利润空间大于全年计划

广告主投放一单大额广告会十分重视价格环节，

尤 其 是 “ 议 价

型”和“程序型”购

买者，会对价格十分

敏 感，通常会大幅

砍价并进行价格招

标，力求以最低的

价格落单。但如果

进行碎片化销售，

企业会因为总额小

而 忽 视 砍 价 的 环

节，对所报价格更

容易接受。同时，广告主通常会以第一单的价格继续执

行后续的合同，第一单因为额度小所保留下来的利润空

间，会随着整体额度的增大而增大。

④多个小合同累加大于全年投放规模

采取“碎片化”模式销售，每月签订小合同，则12个

月后，广告收入将高于全年计划，如再结合企业的旺季

或重大事件，这一数额也将大大突破。

⑤碎片化的事件营销优势

图6“主动碎片化营销”模型

中国广播2011年第5期78

产 业

广播广告碎片化投放，每个短周期都可以宣传不

同的广告内容，根据企业策略随时调整。碎片化营销

更适合广播电台，便于根据直播进行调整，尤其适合

事件营销。每一个碎片化投放的模式都是不同立意

的，位置、内容、概念均不相同，广告效果复合叠加，

保持高位运行。

3.“植入性事件营销”

“主动碎片化营销”是“植入性事件营销”的基

础条件，“植入性事件营销”与事件结合度高，不易

使听众产生反感，尤其能借助对突发事件的关注提

升企业整体的美誉度。广播广告制作简易、发播快

速，在应对突发事件时，最易进行植入性事件营销。

如20 08年1月，南方低温雨雪冰冻灾害期间，中国之

声借助突发灾难事件第一时间引入保险类企业公益

广告投放，不但扩大了广告收益，更彰显了企业与媒

体的社会责任。除突发事件外，针对可预期的重大事

件则需要进一步加强系统化操作，让创新的事件营销

模式先行于节目策划，提前占领市场，以系统化概念

来操作频率品牌的整体营销。如：早在2007年中国之

声就针对北京奥运会建立了多层次的奥运广告产品

线，从法律和知识产权研究起步，通过市场研究和全

面产品规 划整体操作，为满足不同级别客户的传播

需求打下了良好基础，再配合精准的推广，最终与中

国银行、中国移动、中国人保财险、中国石化、联想集

团、蒙牛集团等23家客户达成了合作，实现奥运主题

招商方案100%销售。

4.利用“非渠道营销”和“长尾营销”发挥覆盖

优势

2 0 0 4 年，美国学 者克 里 斯·安德森 提出了“众

多小市场能汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能

量”的“长尾理论”，颠覆了营销学中根深蒂固的二八理

论③。广告主对广播对地、县、乡、镇的低成本覆盖价值

的重视程度逐渐增加，“长尾化”营销特征逐步应用于

广播广告营销当中。

“长尾营销”理论的具体实践为：通过套用新媒体

营销模式，利用客户各地的代理商、经销商以及客户呼

叫中心建立的客户自身广告效果评估体系，开发了依托

于无线增殖业务、电话呼叫中心、电子货币结算、物流

服务结合的非渠道销售型广告组合营销模式，摆脱了广

告客户的渠道成本限制，实现了广告覆盖与市场覆盖的

注 释①经济学中“长尾理论”的基本原理是：只要存储和流通的渠道

足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以

和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多

小市场可汇聚成与主流大市场相匹敌的市场能量。

②市场细分(S e g m e n t a t i o n)、目标市场(Ta r g e t i n g )、定位

(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，简称STP。

③二八法则：1897年，意大利经济学家帕累托在对19世纪英国社

会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中

在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%。由此，人

们发现：20%的顾客可能给商家带来80%的利润，这就是“二八

理论”。

参考文献1．[加拿大]麦克卢汉，《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆

2000年10月1日版。

2．周伟《“长尾营销”：一种全新广播广告形式在中国之声的应

用》，载《中国广播电视学刊》2008年第3期。

3．周伟《系统化操作概念下的中国之声奥运营销》，载《中国广

播》2008年第10期。

4．周伟 《非渠道营销类广告——中国之声的广告的全新的增长

点》，载《中国广播》2008年第11期。

5．周伟 《广播广告面对金融危机的销售策略》，载《中国广播》

2009年第6期。

理想重叠，从而有效迅速地启动地、县、乡、镇市场，这

套组合拳使全国性广告价值大幅提升。这一创新营销方

法为省级电台和覆盖全国的中央电台的广告经营提供了

良好的理论支点，开创性地带来了破解经营难题的全新

的商业模式和更广阔的市场空间。

新媒体的出现是为了在现有媒体传播的基础上实

现更大的传播力，占领更广泛的市场“蓝海”。传统媒

体技术稳定，发展空间有限，就更需要营销创新不断

的发展，借鉴新媒体的营销方式，进行适当的嫁接与

融合，广播媒体才能获得全新的生命力，在多媒体竞

争中立于不败之地。近年来，中国之声率先将上述几

种新媒体营销模式成功运用于广播广告销售，获得了

极佳的市场反馈：2009年金融危机下中国之声逆市增

长，实现了37%收入增幅；2010年广告收入达2.9亿，较

2009年增长52%，连续4年增速平均超过40%，开创了

广播广告单频率收入连续高比例增长的历史记录，领

跑业内。创新是广告营销增长的源动力，在多媒体的

长足发展中，传统媒体与新媒体的关系不是博弈而是

融合，互相补充和完善，形成完整、有机的架构，创新

发展，实现共赢。

（作者单位：中央人民广播电台广告经营中心）

（本文编辑：范国平）

中国广播2011年第5期 79

M EDIA INDUSTRY

一、中央电台广播节目版权的确权情况

广播节目版权管理的目的，是通过加强对节目版权

的保护、开发和利用，促进广播行业形成良性的竞争秩

序，提高节目投入产出比，增强节目生产的计划性和节

目资源的开发利用，提供优秀的广播产品，更好地担负

起传播先进文化的责任。

作为国家广播电台，中央电台悠久的历史、庞大的节

目规模，体现了国家电台的核心竞争力和价值影响力。中

央电台领导高度重视版权管理工作，先后成立法律事务

处、节目版权管理处，加强对节目版权信息的管理，并确定

了新录制节目的著作权管理、38万个库存节目尽快纳入著

作权管理、品牌保护领域、网络域名保护战略等重点工作

方向，建立了素材保存和节目保存并存的媒体资产管理系

统，并据此解决版权的确权问题，厘清权利关系，建立起

基本成熟的中央电台节目版权管理体系。

目前中央电台的音频资料主要分为新闻类、文艺类和

其他类。由于历史的原因，库存资料基本没有版权，当然也

没有开发权。其中部分资料有一定的开发价值。近年来新

录制的小说、评书等均已签署著作权（授权）合同，但权利

不完全，一般只可用于播出（无线、网络）、交换。这类授权

一般已支付一定的稿酬，也有些是免费取得。

中央电台库存资料数量庞杂，所涉法律关系繁冗，未

来市场开发有限，对所有库存资料开展全面的确权工作，

既不必要也有很大的操作难度。中央电台确定了“先新后

旧、先易后难、急用优先”的总体指导原则，将一些有影响

力、有市场价值的，且中央电台独有的珍贵音频资料按照

曲艺、评书、戏曲等门类挑选出来，作为前期确权工作的重

点，再由点到面，逐步开展库存资料的确权工作。

对于已经确权的版权在开发的过程中需要解决价

值的确认问题，才能适应全媒体时代文化产业对外融

资、投资的迫切需求。

对广播节目版权价值确认的思考

摘 要：在文化产业大发展大繁荣的背景下，广播电台需要加强对节目版权的管理，并解决版权的确权及版权价值的确认问

题。但现行制度框架中版权价值的计量及会计处理均存在一定的局限性，导致会计信息失真，也给实际工作带来了混乱，需要尽快

规范版权价值确认的相关制度，本文对此提出个人的理解和思考。

关键词：广播节目版权价值计量

付念桃

二、广播节目版权价值确认问题的思考

思考之一：现行制度框架中版权价值计量的局限性

广播节目版权属于无形资产，①与其相关的经济利

益应该予以资本化。在专业的节目制作公司，节目首先

是作为产品出售的，其相关费用也相应需要费用化，在

这个意义上它与企业的研发费用有着本质的区别；已经

支付给权利人的稿酬，如果事先与权利人确认了授权，

应该可以视作著作权费，予以资本化；节目或栏目的商标

注册费因其具有明确的指向，应该予以资本化。但我国

的广播电台，由于执行的是事业单位会计制度，广播节

目制作过程中发生的节目制作的人员费用及其他费用均

无法予以资本化，导致会计信息一定程度的失真，为版

权价值管理及后续开发带来一定的障碍。

鉴于此，应尽快规范事业单位无形资产的计量和披露

细则。一是可以参照企业会计准则的相关规定，并进一步

细化；二是广播电视行业可以根据自身的行业特点，探讨

提出文化产业发展背景下版权管理的相关规定，作为过渡

时期的临时性规范文件。可以分为两个步骤来实施，第一

步是按象征性的价值在会计账面予以反映，以解决资产完

整性的问题，将商标权及著作权等按其历史成本确认为资

产；第二步是符合再开发条件时按市场价值、协议价值或

公允价值进行适度调整，以解决资产准整性的问题。

思考之二：现行制度框架中无形资产会计处理的局

限性

无形资产是国有资产的重要组成部分，特别是在文

化产业领域，商标权、版权等占有核心地位。如中央电台

已经申请的商标已达几十个，但均没有进行会计处理，

没有形成无形资产。在2007年财政部组织的全国事业单

位资产清查的过程中，也没有对各事业单位的无形资产

的价值确认及会计处理问题给予足够的重视，造成大

量的无形资产没有在会计账面进行反映，导致会计信息

中国广播2011年第5期80

产 业

不完整。鉴于此，建议事业单位在无形资产的会计处理

方面适当引进权责发生制，参照固定资产的处理原则，

在购入或自行开发时先计入“事业支出”，同时计入“无

形资产”，并且不予摊销，在无形资产处置时再直接冲

销“无形资产”以完整、准确地记录无形资产的价值状

态。这样才适应文化产业发展的需要，完整准确地反映

无形资产的价值状态。

思考之三：广播节目版权价值确认中存在的问题

下面以中央电台《小喇叭》节目为例，探讨广播节目

版权价值确认中存在的问题。

1.背景资料

中央电台《小喇叭》节目是全国第一个面向学龄前

儿童的广播节目。栏目自1956年9月4日开播以来，伴随着

中国广播事业的发展，培养教育了几代中国人，受到历

届党和国家领导同志的关心。50多年来，《小喇叭》栏目

形成了其特有的欢乐、活泼、亲切、自然的风格，产生了

强大的品牌效应，吸引着各个不同时期的孩子们，成为

中国广播史上一个家喻户晓的品牌栏目。

2010年，由中央电台与湖北江通动画股份有限公司携

手打造的央广江通（北京）文化传播有限公司正式成立。这

次重组与蜕变将《小喇叭》节目形式予以延伸，制作成《小

喇叭》大型数字化儿童故事库，并开发图书、音像、动漫衍

生产品等，使《小喇叭》从一个中国最经典的声音品牌，延

展为可听、可看、可读、可玩、可学的中国儿童品牌。2010年

10月22日，中央人民广播电台在北京人民大会堂湖北厅举

行了《小喇叭》动画形象全球大征集活动启动仪式。

2.《小喇叭》节目版权状况

由于历史的原因，《小喇叭》节目的稿件及音频资

料保存较为分散：一部分资料保存在广电总局的档案

库，一部分由中央电台台办公室及《小喇叭》节目组保

存，也有部分资料可能还散落在编辑手中。

鉴于此，需要动员多方力量，收集整理资料，一是

确保《小喇叭》节目的完整性，二是厘清《小喇叭》节目

的版权信息。

首先请专家罗列出重点节目，先对其进行确权。包

括根据整理出来的资料查找相关版权人和邻接权人。

包括：著作权人、改编者、播讲者，广播剧类型的节目还

包括编剧、导演、演播、配乐、音响等。由于《小喇叭》节

目时间跨度长，节目内容广，各种权利人数量多，确权过

程势必十分繁琐，并发生相应的确权费用。其次需要查

阅核对相关资料，区分甄别已过保护期的作品。

3.《小喇叭》节目版权使用情况

中央电台已授权央广传媒发展总公司（中央电台全

资子公司）使用《小喇叭》品牌及全部节目资源，并自其

运营收益中收取资源使用费；央广传媒发展总公司又授

权央广江通（北京）文化传播有限公司使用《小喇叭》品

牌及全部节目资源，并收取资源使用费。央广江通（北

京）文化传播有限公司由央广传媒发展总公司与湖北江

通动画股份有限公司共同出资成立。

4.《小喇叭》版权价值确认中存在的问题

中央电台授权使用的不仅仅是《小喇叭》的商标，

更重要的是《小喇叭》的节目资源及节目版权。由于中

央电台整体版权确权工作量非常浩大，中央电台申请了

财政专项拨款来进行确权工作，按现行的预算管理体

制，该项费用在发生时必须确认为“事业支出”，这样

《小喇叭》的后续确权费用的节目资源也无法直接确

认为无形资产。另外一个问题是，由于中央电台的节目

资源跨越了半个世纪，在确权过程中无法确认哪些版

权有市场价值。

随着文化产业的发展，对广播节目版权再开发的案例

会越来越多。它们的潜在价值尚无法准确估量，只能按稳

健原则来处理。《小喇叭》这一品牌伴随着几代人的成长，

但上世纪八九十年代出生的人则因电视的普及而逐渐对其

陌生，如果《小喇叭》不尽快用于再开发，它的节目资源将

随着“八零后”逐渐成为父母而很快失去其价值。那么《小

喇叭》到底价值几何？如果把《小喇叭》拿出评估，其评估

值市场不认可又该如何处理？何况一笔不菲的评估费用，

在事业单位的预算中也没有列支的渠道。

在广播影视产业，版权的战略地位日益突出，版权

信息是判断一个企业是否具有获利潜力和成长性的重

要依据，准确地在会计报表中反映其价值是一种必然要

求。在此背景下，出台广播节目版权价值确认的相关行

业管理办法很有必要。

注 释①财政部于1997年发布的《事业单位会计准则（试行）》将无形资

产定义为：“无形资产是指不具有实物形态而能为事业单位提供

某种权利的资产。包括专利权、土地使用权、非专利技术、著作

权、商标权、商誉等。自行开发的无形资产，应当按开发过程中实

际发生的支出记账；购入的无形资产，应当按实际成本记账。”

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：宁黎黎）

中国广播2011年第5期 81

WINNING PROGRAM

浅论现场直播的交响效果营造

李云朝

摘 要：市级广播媒体在没有卫星传输方式的条件下，进行固定与移动场景的交叉现场直播实属不易，以此获得“中国新闻奖”

则更不易。河南南阳人民广播电台“南水北调中线工程移民迁安启动仪式”的现场直播《我们都是一家人》，采用多种手段，营造出出

色的交响效果，为基层电台发挥广播传播的峰值效应提供了有益的借鉴和启示。

关键词：《我们都是一家人》现场直播音响效果启示

——以2009年度中国新闻奖作品《我们都是一家人》为例

现场直播是广播媒介在重大报道时采用的重要手

段，其常用手法是对固定范围内的新闻场景和事实做白

描式的转播。“其传播效果的普遍取向是传播自身产生

的直接结果，而无论其是否符合传者的期望”。①

河南南阳人民广播电台的现场直播《我们都是一家

人》不拘于这种常态模式，精心策划传播动态新闻场景，

运用广播的综合传播手段，在特定新闻主题的引领下，营

造出固定与流动、热烈与细腻、雄浑与缠绵交互的新闻

现场演奏了一曲新闻的交响乐，实现了应有的传播效果。

一、新闻主题决定广播手段的选用

南水北调是一项举世瞩目的水利工程，而与其同时

展开的移民工程，艰巨程度甚至更高。作为中线工程源

头的南阳将有16.2万人口远迁他乡。河南省采取了“整村

搬迁、和谐搬迁”的做法，以南阳市淅川县滔河乡姬家

营村作为试点动迁村，整村搬迁到许昌市榆林乡。届时，

迁出地和迁入地会举行盛大的仪式，南阳的主流媒体

都对这一仪式做出重大报道。

众所周知，移民是一个系统工程，有大量的前期准

备和后期延续工作，动迁仪式只是其中一环。不同媒体

采用的报道手法不同，关注的角度也不同。作为广播媒

介，南阳人民广播电台当时有多种考量。最传统的报道

方式是把动迁仪式做录音报道，配发一组背景报道。经

过充分研讨，南阳电台决定现场直播这一重大新闻。不

过现场直播需要集中地固定场景，现实问题是动迁仪式

虽然非常简单，但大量的新闻事实却是“在路上”，从启

程到终点将延续10个小时。欢送和欢迎仪式场景是固

定的，直播车可以在现场收录、传送讯号，欢送仪式之

后和欢迎仪式之前的这段时间该如何安排呢？南阳电台

在没有卫星传输的条件下，决定把直播室作为信号合成

的主播室，直播车留在欢送、欢迎现场充当信号传播终

端，途中的流动信号通过多路记者电话连线弥补，由此

形成了分工明确、环环相扣、浑然一体的信号传输系统。

事实证明，此举获得了很好的传播效果。

二、丰富的内容凸显现场直播形式的信息容量

2009年8月16日晨，姬家营村首批254名村民开始向

400多公里以外的许昌市榆林乡搬迁。欢送仪式后，100多

辆汽车组成的车队浩浩荡荡地向目的地进发。《我们都

是一家人》随之开始了跨度10个小时的现场直播。村头欢

送仪式是节目的第一单元，目的地欢迎仪式是节目的最后

一个单元，但两个仪式的总体时间还不足整个事件过程

的十分之一。从欢送仪式结束到车队上路，几路记者的

连线只使现场高潮持续了半个小时，之后，新闻事实便进

入了单一的、延续9小时的“路上故事”阶段。如果一直延

续这种状态，节目很快就要进入平淡乏味期，受众的关注

度会逐渐弱化以至因收听疲劳而换台。

媒介“可以通过选择和提供某些消息而忽略其他，

并对报道内容给予不同的重视程度来影响受众对其所

报道内容的重视程度，即媒介通过设置议程来制造、引

导舆论。”②正是基于这种考虑，南阳电台通过精心的事

件策划和巧妙的节目议程设置，制造出节目内容的丰富

性和环节的连续性。节目中插播了大量的库区移民为了

国家的大局数次搬家、为了使一湖清水北京而牺牲地

方、个人利益，以及建设环保库区等一系列感人故事，把

中线工程渠首开工建设以来的一幕幕生动细节通过电

波完美地再现于受众面前。

我台在搬迁的前一天派出10位记者深入搬迁户家

中采访，全面了解迁出地、迁入地方方面面的情况，做

了大量的准备工作，获知了很多鲜活的新闻故事。正是

中国广播2011年第5期82

赏 析

这些精心的策划和准备使得“路上行程”的报道灵动起

来，消除了节目的疲劳期，牢牢地吸引了受众的注意力，

形成了万众关注的焦点效应。

三、节目布局显现新闻美感

新闻作品是对新闻事实的客观报道，它不像艺术作

品用虚构情节来创造高于生活的美感。但新闻作品也有

美感，它的美感来自两方面，一是新闻事实本身所折射

的美学意义，二是媒介策划所创造的感官刺激。媒介策

划也表现在两方面，一是新闻内容策划，二是报道形式

策划。前者是对报道内容的谋篇布局，后者是寻求最佳

表现内容的手法和形式。在拥有丰富而真实的新闻素材

的前提下，只有经过缜密策划的作品，才能让受众在零

散的新闻事实中受到震撼和抚慰，获得美的享受。

《我们都是一家人》所体现出的美感表现在以下几

方面。1.欢送、欢迎仪式的固定与路途中的移动，形成静

与动的反差。2.两个仪式的喧闹热烈与路途中的娓娓道

来，形成了作品风格上的雄浑与细腻的融合。3.背景故事

的不断插播和行进中的多路记者的持续连线，增加了作

品的厚度。4.现场直播中集合了新闻故事、新闻特写、访

谈、音乐、歌曲等诸多元素，在突出移民搬迁与安置这一

宏大主题的同时不仅缓解了受众的审美疲劳而且增强

了对新闻事实的解码效能。

四、情感因素在节目中承载的分量

情感是创作艺术的血肉。新闻作品在客观反映生

活真实的同时也显现着鲜明的情感因素。《我们都是一

家人》在感情渲染上也可圈可点。

1.新闻事实本身的情感因素。姬家营村的村民为了国

家利益曾两次搬迁，而这次又是远迁。村民们在搬迁中

所透露出来的爱国情怀让人动容。作品抓住了这条感情

主线展示了一个又一个舍小家为大家的感人故事，这里没

有传统的教化口吻，而用鲜活的故事塑造了感人的情境。

2.浓浓的人文关怀。这次搬迁是整村搬迁，是环境

的改变和居住条件的提高。姬家营村的行政架构、人

文架构将全盘“复制”到新居住地。这令此次搬迁对人

们的心理冲击降到了最低，体现了政府的以人为本的理

念。欢送仪式上，地方领导没有官话套话，“送你们回

家”“这里依然是你们的家”“常回来看看”“我们会经

常去看你们”等充满人情味的朴实的话语成为主轴。这

种近距离的家常里短式的关怀，不仅温暖着现场的移

民，也感动着听众。

3.细节处理上体现出的浓浓乡情。车队出发后，随

车记者的连线呈现了一个又一个感人的细节：车队出发

时，村口挤满了送行的村民，他们挥着手，用哽咽的话语

呼喊着“祝你们一路平安”“常回来看看”。车内的移民

眼含热泪隔窗相望，浓浓乡情充溢车内车外。

4.作品以“我们都是一家人”来命名，歌曲《相亲相爱

的一家人》作为音乐的主线贯穿始终。随着场景的变换，

《乡音乡情》《常回家看看》，以及南阳人自己创作演

唱的《渠首情》等歌曲适时地播放，与仪式场景水乳交

融，动人心弦。音乐作为节目的辅线服务主题，为宏大主

题的新闻节目增添了柔润的光彩，以别样的方式淋漓尽

致地描画了人物的情感世界，令人久久回味。

五、几点启示

《我们都是一家人》的成功是南阳电台每年进行

140多场户外直播活动所凝聚的最闪亮的成果，也是南

阳电台不囿于技术条件大胆创新的成果。我们在分享成

功喜悦的同时，得出了几点启示：

1.在与纸质、影像媒介的竞争中，地市级广播媒介

可采取差异化、不对称战略，用现场直播的“兵团作

战”模式抢占舆论制高点，以与新闻事实同步的速度、

多种艺术手段齐聚、大时段的信息容量的优势形成舆论

宣传的规模效应。

2.现场直播并不是几只话筒收录的现场现状的转播，

可以运用影像艺术的分镜头手法，策划新闻的起承转合，

运用多种广播手段、艺术元素来增强新闻的美感，使现场

直播真正好听、让受众愿意听，从而实现有效传播。

3.市级广播媒体在没有卫星传输的条件下，固定活

动场景的直播可以以直播车的扩录合成传输系统作为

第一现场的主播室。当转换为移动场景时，要迅速切

换，改以电台大本营直播室为主直播室，移动中的新闻

直播可以以记者的连线为主。

灵活的形式、周密的布局可以弥补传输条件的不

足，技术力量与智慧相加，可创造出大型现场直播的气

势与效果。

注 释①张国良《传播学原理》，复旦大学出版社2009年版，第210页。

②胡正荣《传播学总论》，北京广播学院出版社1997年版，第317页。

（作者单位：河南省南阳人民广播电台）

（本文编辑：范国平）

中国广播2011年第5期 83

OTHER MEDIA

2010年8月13日，中国广播网开通12周年之际，网

站新页面正式上线。从1998年8月注册开通至今，中国

广播网已经九次改版。新改版的中国广播网秉承“新

闻立网、音频特色、互动为先、体验至上”的理念，致

力于打造全新的国家级新闻网站和建设全球最大中文

音频网络门户，通过互联网“让中国的声音传向世界

各地”。此次改版受到广大网友的好评，各方面数据显

示，改版一个月后，网站点击率提高了12%，国际互联

网排名（alexa）已经上升到2253名（2010年9月），一个

月提升了240位；改版半年后，网站点击率提高了50%，

国际互联网排名提升至1500位以内（2011年1月）。中国

广播网的改版在一定程度上记录了中央电台“重塑”广

播的探索和实践。

一、“一网听天下”——打造全球最大的中文

音频网络门户

中国广播网定位于“全 球 最大中文音频网络门

户”，是基于自身优势和网络环境的正确选择。中国广

播网依托中央电台70年的独家音频资源，并整合中国广

播联盟、全球华语广播协作网及全国高校广播节目联盟

的音频资源，搭建全球华语音频数据库。丰富的母体资

源加上各类广播联盟的合力，中国广播网能够为全球华

语网民提供网络音频直播、点播、下载、搜索、聚合等综

合服务，打造全球最大的中文音频门户。这个音频门户

也是一个社区，可以满足广播听众和音频发烧友的多方

位需求，提供丰富的用户体验，成为全球华语广播听众

的网上家园。

2006年，为应对媒介融合带来的挑战，英国BBC提

出了“创造性的未来计划”，其中一个理念就是“易于查

找”（Findability）。BBC认为，如果没有一个很好的数据

一 网 听 天 下

隋 欣

摘 要：中国广播网的改版历史在一定程度上记录了中央电台“重塑”广播的探索实践。再次改版后的中国广播网定位于打造全

球最大的中文音频网络门户，使网友在便捷中享受“一网听天下”；秉承新闻立网的理念，在网络中放大民声与民意；重视分享与互

动，从而提升受众的主体地位。

关键词：中国广播网一网听天下新闻立网受众主体

——中国广播网2010年改版解读

库和搜索引擎，BBC的信息将很快被淹没在成千上万的

网页中，这就要求采用更好的搜索、分类和导航工具，

能够让用户知晓并找到自己所需的内容。这个理念同

样体现于中国广播网2010改版之中。中国广播网拥有丰

富的音频资源，但如何凸显自身优势，使用户的使用和

查找更加直观，操作更加便捷，就成为改版的重点。改

版后的中国广播网首页分为三区，中间区域为最新、最

快、独家的新闻和内容，突出中国广播网的独家内容和

重点节目，以此吸引网友注意力和点击；主页左边区域

为社区、论坛、博客，设置网友最关心、网络热门内容；

主页右边区域为音视频区，设置直播播放器“音频世

界”、“珍稀声音”等栏目导航，提供分类音频资料，满

足不同年龄、层次的听众选择，使听众在便捷、愉快的

操作中实现“一网听天下”。值得一提的是，中国广播网

不仅提供中央电台的在线直播和点播，还在主页显要位

置设置了“点这里，收听全国电台”按钮，整合全国各地

电台，提供按地区分类和按内容分类两种选择途径，实

现在一个网站就可以在线收听全国各地电台的节目，大

大方便了网友的搜索和选择。改版后的中国广播网主页

更加规整，极具核心竞争力的内容更加突出，音视频资

源更加清晰、“易于查找”。

广播与网络的结合是广播发展的一个新里程碑。

由于网络技术和环境的逐渐成熟，网络广播的收听

人口正逐渐增加。原来稍纵即逝的声音，在网络上变

为随时可听、反复把玩的声音产品。改版后的中国广

播网不仅可以使网友在线收听、在线点播中央电台和

中国广播联盟成员台播出的三百多个栏目，还可以以

音频为依托，为网友提供高品质、个性化的移动互联

网产品订制服务，使线性传播的“节目”完成向“产

品”的转换，声音内容的生命力和中央电台的品牌从

中国广播2011年第5期84

新媒体观察

电波延伸至整个网络。

二、新闻立网——在网络中放大民声与民意

从2004年到2010年，中央电台中国之声完成了从新

闻综合频率到类型化新闻频率的飞跃式发展。“最新

闻”是中国之声2009年改版的核心词，是把传统的声音

媒介的优势和潜能进行最有效的处理和发挥。“最新

闻”还是中央电台拥抱新媒体时代的战略性选择，将广

播节目与网络结合，实现网络与广播的互动发展。中国

之声的独家新闻资源通过中国广播网展开网络传播，

抢时效、重首发、推原创，从单一广播新闻转向全媒体

内容传播，利用新媒体优势提升中央电台主流媒体传

播力。在南方雨雪冰冻灾害、汶川特大地震、玉树地震

等重大突发事件报道中，中央电台已积累了相当成熟的

突发事件报道经验。2010年8月8日，甘肃省舟曲县发生

特大泥石流灾害后，中央电台又立即派出记者前往灾区

一线，启动特别直播报道，并在中国广播网开通“风雨

同舟——甘肃舟曲发生特大山洪泥石流灾害”专题。灾

害发生后的第二天，《新闻纵横》节目中全面介绍了灾

情、灾民救助等相关信息，节目文字稿上传中国广播网

首页显要位置，其鲜明的标题和最新、最快的内容被各

大门户网站以及社交网站转载。由于广播在重大突发事

件中的快速和便捷优势，中国之声发出的大量第一手信

息通过中国广播网以文字、图片、音频等多种形态传播

至整个网络。中国广播网的新闻原创首发率、门户网站

转载率不断提高，“来自中国广播网”往往成为了快速、

真实、权威信息来源的代名词。在报道过程中，中国广

播网与中国之声、各个记者站及分网直接对接，融通运

作，实现了新闻素材利用的最大化和新闻资源的最佳整

合，将广播原有的一次传播效果，拓展成整个网络世界

的N次方传播效应。

作为中央级 媒体的网站，在提 供权威信息的同

时，新改版的中国广播网更关注民生，以《民声话题》、

《民声论坛》、《民声博客》作为主推栏目，设置在主

页左侧显要位置，并按照网络传播规律，重视对标题

的编辑，以独家内容吸引注意，以贴近内容亲近网友。

2010年“两会”期间，中央电台中国之声名牌栏目《做客

中央台》在中国广播网、中广视频、央广视讯同步播出，

实现了“广播、网络、手机”多平台、“音频、图文、网络

视频、手机视频”多形式的传播。中国广播网推出的“两

会”互动平台，更成为网民提建议、出对策、与代表良性

互动、理性交流的平台，使网络问政成为新风尚。新改

版的中国广播网将民声与民意从“两会”期间拓展至平

时，对民声民意的关注成为常态。网络为平民文化提供

了施展的舞台，为普通民众提供了话语的平台，对民生

的关注更体现了中国广播网作为国家级媒体网站的责

任与胸怀。

三、放大分享与互动——提升受众的主体地位

我们处在一个“人人都有麦克风”的时代，互联网

的飞速发展拓展了社会舆论的空间。新版中国广播网为

网民提供了遍及全国的网络音频直播、点播、下载、搜

索、上传、存储、增殖、分享等互联网Web 2.0新技术应

用及相关服务，搭建了一个广播电台的网络互动平台。

在这个平台上，不仅中央电台，全国各地电台（频率）的

上千个优秀节目、重点活动、知名主持人都可以得到

宣传，各广播机构还可以通过多种渠道与网友形成互

动。同时，中国广播网还在主页上方的音频导航栏里，

与“直播”、“点播”并列设置“上传”一项，吸引网友上

传大量内容，将网友自创内容提升到相当重要的高度。

“共享”（Share）是互联网Web2.0技术的核心理念

之一。如果说Web1.0是以数据为核心的网络，那么Web

2.0则是以人为出发点的网络。在Web2.0的技术支持下，

谁都可以提供新的信息和知识，并与其他用户链接——

“全民织网”，大家分享。2005年7月7日，伦敦爆炸案的

报道使 BBC 认识到受众在其内容的创造上所起的重要

作用。据 BBC 在线主编彼得介绍：“爆炸后四小时内，

BBC收到了20个录影，300张照片，20000个电子邮件，

这是以前从未有过的，这些资料有助于报道的风格与气

氛。有些报道直接被用于电视的新闻报道。”①为了方便

用户创造内容，BBC在其网站上提供了BBC上世纪 80 年

代以来的大部分广播、电视节目的素材，用户可以自由使

用该网站的创作素材，创造出新的作品。

新改版的中国广播网亦更加重视用户创造内容，将

听众和网友提供的音频资料整合在一个庞大的媒体库

当中，利用搜索、聚合功能和其他技术手段，不断推出

网络音频应用，为网友提供各自所需的音频产品。新媒

体技术为传统音频广播插上了翅膀，将单一可听变为可

视、可选，将其生命力从线上拓展至线下和网络等多个

平台，受众的参与、互动从浅层至深层，实现了受众主

体作用的提升和放大。

放大共享与互动，也放大了中国广播网的吸引力。

中国广播2011年第5期 85

IN FRONT OF THE MIKE

改版后的中国广播网页面有效访问量大幅增加，注册用

户数、用户黏度等各项指标也不断增长。从台网联动、

台网一体，到网台融通、媒介融合，这个进程不仅是在

技术层面消除不同媒介形态的界线，更是在不同属性

的媒体之间建立起相互渗透、协调合作的关系，各个媒

体都需要进行自内而外的革新，以适应媒介融合时代的

要求。“台网融通”要求统筹传统音频广播和网络新媒

体，让两者组成一个良性互动的有机整体，台网之间从

原来互相转载、推荐，向共同策划、同步实施、后期深

化、延长链条等一体化方向转变。在硬件不断完善的

注 释①付晓燕《BBC的“创造性的未来计划》，载《新闻战线》2008年

第4期。

广播作为大众传媒，具有新闻、娱乐、服务等多项

社会功能。近年来，随着市场经济的深入发展，人民生

活水平的提高，广播的服务功能日趋重要，生活服务类

节目越来越多。这些生活服务类广播节目传播知识、指

导生活、陶冶情操，满足了听众的各种需求，受到听众

的欢迎。

传媒行业的激烈竞争，对节目主持人提出了新的、

更高的要求。现在的主持人正进入一个平民化时代，

受众更看重主持人的服务意识和平民意识，尤其是在

生活服务类节目中。笔者是中央电台对台湾广播中心

生活服务类节目《捷运2010》的主持人（以下简称《捷

运》）。“捷运”是台湾民众对地铁的称谓，2010是年份，

每年一变。我们这档节目取名“捷运”，就是希望节目能

为台湾听众提供衣食住行等方方面面的资讯服务；能

够成为两岸听友交流互动的良好平台，能让两岸民众增

加互信、加深了解。

浅谈生活服务类节目主持人的服务意识

舍志鹏

摘 要：笔者结合自己主持的生活服务类节目《捷运2010》，对生活服务类节目主持人的主持样式进行了分析，并就主持人如何

具备服务意识提出了一些看法。生活服务类节目主持人的服务意识主要体现在三个方面：“专业化”的服务意识，心态上的服务意

识，语言上的服务意识。

关键词：生活服务类节目《捷运2010》主持人服务意识

——以中央电台对台湾广播《捷运2010》节目为例

节目组认为，生活服务类节目的基本功能是“提供

信息，服务民众”，融知识性、娱乐性、实用性、贴近性

为一体。由于它提供的信息直接贴合受众个体，节目内

容服务性越强，就越容易被受众接受，生活味越浓，受

众收听率也就越高。

《捷运》从开播到现在已经进入第五个年头，经

历着不断的调整和改变，但其服务宗旨始终没有改变，

相反，我们还一直试图增加它的服务性，扩展节目的服

务领域。从中央对台经济政策的解读，到两岸签署经济

合作框架协议惠及民生，从两岸“大三通”的一步步推

进，到两岸“一日生活圈”的形成，台湾开放大陆民众赴

台旅游，再到承认大陆高校学历等等，我们把两岸交流

合作的每一件大事都体现在节目当中，为台湾听众及

时地解疑释惑，解读这些事件对他们的影响，帮助他们

解决在和大陆民众交流中遇到的问题。为了方便听众收

听，我们在网络上设立了互动社区，让两岸听友与节目

（作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院）

（本文编辑：刘园丁）

背景下，“软件”升级更为重要，因为不论是信息还是技

术，只有能被解读才能变得有用。这就要求媒体人与团

队不断更新理念与价值观，具备更好解读与传播的能

力。不论形态如何变化，内容质量和媒体人的创意才是

决定大众传媒未来的关键。

中国广播2011年第5期86

话筒艺术

组互动，让他们无障碍交流。

近年来，生活服务类节目在电台中所占据的比重逐

渐加大，形式多种多样，在突破传统节目形式的基础上

增加了越来越多的创新元素。但在这类节目繁荣的背

后，也存在着一些隐患。一些节目由于缺失服务意识，

过于商业化、庸俗化，偏离了服务民众的初衷。

生活服务类节目反映的是民众丰富多彩的生活状

态，这是吸引听众的原因。随着民众物质生活水平的提

高，更高层次的精神需求成为人们生活中的航标。换

句话说，节目主持人引领着民众生活的需求。真正服务

于民众，说起来容易，做到却很难，这是一个长期的过

程。无论如何，只有具备了服务民众的意识，努力学习钻

研，节目才能一步步走向成功。

一、生活服务类节目的范畴和主持人的主持样态

生活服务类节目为民众生活的方方面面提供直接、

具体的服务。比如，有提供衣食住行方面信息的节目：服

饰、厨艺、住房、家装、气象、交通、旅游、购物、婚姻交

友等；有提供经济服务方面信息的节目：金融、证券、商

业、房地产、家庭理财等；有提供就医指南、保健养生

方面信息的节目；有提供创业、就业、就学方面信息的节

目。还有很多新的服务节目样态在不断推出。

与之相应，节目主持人的主持样态也有很多种。比

较传统的，主持人提前联系好嘉宾，上门进行录音采

访，或请嘉宾来到节目组录播或直播访谈。比较有新意

的，主持人会扮演特定的角色，在表演中将服务性、娱

乐性、知识性融为一体。还有的节目，主持人到室外进

行外景主持，主持人走进民众生活。

比如，我们《捷运》在2009年下半年推出的周末

小栏目“口口声声”，聘请台湾文化界、传媒界的名人

与节目主持人共同制作。这档节目以休闲、娱乐、服

务为主要内容，用两岸民众最乐见的美食和音乐搭建

起两岸民众交流的桥梁。节目播出以来，受到岛内听

众的热情关注和积极参与，已初具品牌效果。2010年

上海世博会期间，我们制作了一期“包子特别节目”。

台北听众韩哲玮发来邮件说：节目中上海小笼包PK台

湾鼎泰丰很有趣。两位主持人分别在上海城隍庙小

笼包和鼎泰丰包子的卖场里，用风趣幽默的语言介绍

了两岸包子的异同。韩哲玮通过这期节目知道了，鼎

泰丰的包子是从上海流传到台湾的。

二、生活服务类节目主持人需要具备服务意识

生活服务类节目不光要求主持人具有良好的专业

素养，还要有敏锐的洞察力、观察力、表演及动手能力。

不论是在播音间还是在外部环境，不管是访谈还是纯语

言的节目样态，都需要主持人在做节目时具备很强的服

务意识，这样才能在已有的基础上去更好地发挥创作，

体现节目的服务性。

主持人具 有了服务意识，才会 让听众更加愿意

亲近，更愿意接受栏目所介绍的衣食住行方面的知识

和信息。服务类节目所设栏目应该在节目的宗旨下各

具特色。这些栏目通过主持人精心编串，形成一个完

整的、富有个性特点的节目整体。主持人这种服务作

用，不仅能有效地密切栏目与栏目间的内在联系，赋

予节目以完整性，而且密切了主持人与不同需求的听

众的联系，成为办活办好服务类节目的关键，节目的

风格也由此体现。主持人应坚持和突出贴近性、实用

性的原则，发布与生活密切相关的有效信息，让受众

在收听时得到具体服务和实惠，为听众提供多元生

活指导和服务。

《捷运》要求主持人平时加强学习国家关于两岸交

流方面的政策、方针、制度，多关注两岸的热点事件，为

主持节目做好积累。因为是直播节目，而且在节目中会

和两岸听众在网络社区互动，所以对主持人的政策、知

识层面的要求都很高。主持人必须明确“喉舌”的责任，

要做两岸联系的“桥梁”，不能说错话，要力争使自己的

节目能够消除误会，拉近两岸民众的心理距离。同时，要

积极地了解台湾听众内心的真实需求和感受，这就要求

我们的主持人能够想听众之所想，急听众之所急，真正

具备为听众服务的意识。比如我们开办的“台湾民众大

陆生活百问”栏目，就是针对生活在大陆的台湾同胞或

者是打算来大陆生活的台湾同胞提出的各个领域的问

题，联系大陆的专家一一进行解答。节目共分成《旅游

篇》《求学篇》《投资篇》等十个系列，每一篇又至少分

为10个小篇，力求尽可能全面地解答台湾同胞在大陆生

活所遇到的问题。这一组系列节目播出以后，也深受岛

内民众的欢迎。

三、生活服务类节目主持人的服务意识的体现

1.“专业化”的服务意识

在服务类的节目当中，主持人通常充当两种角色。

中国广播2011年第5期 87

IN FRONT OF THE MIKE

一种是“专家”型的主持人，在节目当中给听众传递和

解释信息。听众从他们的话语中掌握最直接的信息和

方法。另一种是从听众角度发问的“提问”型主持人。

不管是哪种类型的定位，都要求主持人不光对于当期节

目的内容完全了解，而且对节目所要涉及的专业知识要

有一定程度的把握和理解。专家有发言的尺度，主持人

也有提问的尺度，问的问题不能偏离常识，否则听众会

质疑主持人的从业素养，乃至成为笑柄，也会让听众对

主持人缺乏信任，影响节目的整体效果。

服务类节目发展的多样化、多元化，对服务类节目

主持人的综合素质和专业素质提出了很高的要求，过去

那种“谈天说地、拉家常”的主持将不再受欢迎。能提

供全方位的、直接具体的、多样化和多元化的，听众喜

闻乐见的服务的主持人，将受到受众肯定。

服务类节目要求主持人成为专杂兼蓄、以专为长

的“专家型杂家”，知识面要宽广，又要对节目相关领域

有较为深刻的研究，这需要主持人在相对固定的节目

中，不断积累知识、扩大视野，从而树立节目的权威性，

让听众产生信任感，强化节目的服务功能。

2．心态上的服务意识

主持生活服务类节目最重要的一点就是需要有发

自内心的对听众的服务意识。生活服务类节目希望融入

到民众生活的方方面面，一个热爱生活、懂得观察和发

现生活的节目主持人可以通过自己让听众更加懂得生活

和热爱生活。崔永元说过这样一句话：做节目主持有两

个前提，一是心态，二是技巧。心态放前面，技巧放后

面，而生活服务类节目主持的心态就是“亲民、平民、爱

民”。要融爱心于服务之中。服务类节目的宗旨就是一切

为听众着想，主持人要具有全心全意为群众服务的精神

和敬业精神。主持人要心中有情，善解人意。服务类节目

主持人，无论是在解答问题或发表意见时，都要晓之以

理，动之以情，充满关怀体贴，增强服务功能。

《捷运》要求主持人在内心里把听众当作朋友，主

持时在内容上关注普通民众，在形式上贴近百姓，以平

等真诚的朋友身份与听众交流。这样才能使听众愿意

接受、主动接受。主持人还要善于从听众的接受习惯出

发，充分尊重、理解、服务听众，不能居高临下，强硬说

教，只有真诚面对听众，才能换来听众的信赖和尊重，

否则将丧失亲和力、公信力。

3.语言上的服务意识。

主持是语言创作活动，是创作主体站在一定立场

上，以科学的世界观为指导，对社会生活进行观察、体

验、分析、综合以及加工提炼，经过艺术构思，最终以

有声语言加以表现的创造性劳动。可以说，语言是主持

创作中最核心的一部分。

随着时代的变化和新生事物的不断涌现，广播节目

从形式到包装、语言都有了质的飞跃，生活服务类节目

的语言不应该仅仅局限于娓娓道来的家常话，应以多种

风格的语言表达形式来充盈节目的羽翼。听众在生活服

务类节目当中不光要获取信息，而且想要有意思地获取

信息，这就给节目策划和主持方式提出了更高的要求。

主持人需要把记者和编辑撰写的串词经过思考和

理解，转化成为自己的语言，给听众的感觉就是“脱口而

出的心里话”，从而达到拉近距离、产生共鸣、沟通感情

的效果。生活服务类节目的语言应力求平实、亲切，不

过，现在幽默诙谐的语言非常流行，它可以引领听众的

喜好，随时调动听众的感觉神经。具体是怎样的语言风

格，需要主持人自己“量身打造”，适合的总是最好的。

四、生活服务类节目对主持人语言上的要求

生活服务类节目和新闻节目不同，在节目中有相当大

一部分语言是主持人临场的即兴发挥，这就对主持人的

语言素质提出了很高的要求。即兴发挥需要遵循的原则

是：真实、准确、密集、迅捷、精美。真实是语言的前提，

在生活类节目里，主持人有很大的发挥空间，但这并不意

味着可以天马行空，必须是真实的。离开了真实的前提，

辞藻越华丽，调唱得越高，越可能失去听众的信任。

主持人要在语言上轻松自如地驾驭一档生活服务

类节目，不说废话、假话，能够恰当、合适地表达出节目

的主旨，同时能让听众尽量完整准确地接受，这需要长

时间的训练和积累。这要求主持人在节目当中要保持积

极活跃的思维状态。首先要“善于捕捉”，要密切注意节

目进行中的一切变化，要注意听众的互动和反馈；其次

是“主动思考”，要多动脑子，多想办法；第三是要“善

于感受”，积极感受外部世界的刺激和自己的点滴感受，

善于由外及内地将感受到的刺激加以梳理和深化，再由

内及外地将自己的所感所思条理清晰、充满情感地传达

给听众，将有声语言的魅力发挥到最大化。

（作者单位：中央人民广播电台对台湾广播中心）

（本文编辑：范国平）

中国广播2011年第5期88

百 家 言

一个是活跃于当今国际乐坛最杰出的中国指挥家

之一；一个是“海派清口”的创始人，被美国有线电视新

闻网CNN评选为2009年度25位亚洲最具影响力的人物

之一。余隆与周立波这两个看似没有交集的艺术家却在

2010年开创性地走到了一起——2010年1月30日晚，他们

共同登上北京中山公园音乐堂的舞台，一个指挥乐队，

一个“清口开说”，各取所长，为观众带来一场别样的交

响音乐会——《欢乐颂》交响音乐“新”赏会。

这场余隆与周立波的“音乐对话”演出，虽然更像

是海派清口的“交响乐讲解”，现场笑声不断，但这场

严肃音乐与海派青口的“混搭”一出炉就引起巨大的反

响，两极分化的评论和态度极其鲜明。热爱古典音乐的

人认为这是古典音乐走向衰败的表现；喜欢的人认为这

是严肃音乐走下神坛的一种特殊方式，包括余隆本人也

认为这是普及严肃音乐的一种深入浅出的特殊方式。

我们姑且不论这种混搭的对与错，但对余隆和周立

波本人来说，他们都取得了成功。这种混搭，满足了余隆

在普及古典音乐方面的创新，而周立波的这场“音乐对

话”，更像是海派清口北上的试水行动。一直以来总有

人说周立波的海派清口只要“跨过长江就见光死”。周

立波当然不满足于地理和人文环境为他定下的魔咒，应

余隆之邀跨过长江，并化身为古典音乐的“讲师”与余

隆“对话”，也可看作是一场风险与收益并存的冒险。

媒体的热烈关注和持续报道表明这场混搭最终的

结果是成功了，于是诞生了2010年6月这场对话的续集在

上海上演。这一次周立波与余隆邀请的观众主要是在沪

农民工子弟和患有自闭症、发育迟缓的儿童，为他们的

混搭组合又增添了公益的色彩。我们不知道这样的混搭

从周立波与余隆的“对话”看主持界的“混搭”

黄 莉

摘 要：源自时尚界的“混搭”概念，如今被运用在了广播电视行业，主持界的“混搭”跟风而上，引来议论纷纷。本文通过对这

种现象的分析认为：混搭这种特殊的策划手段能够给传统的传媒事业、给始终处于套路模式的主持人业务带来很大的冲击和别样

的魅力，但唯有慎重使用，才可以取其精华，去其糟粕。

关键词：播音主持混搭创新慎用

还会有怎样的续集，但这样的混搭避开了原有各自艺术

门类的狭隘，取得了最大范围的收益。

混搭的英文原词为Mix and Match，本是一个时尚界

的专用名词，指将不同风格、不同材质、不同价格的东西

按照个人品味拼凑在一起，混合搭配出完全个人化的风

格。混搭的技巧在于将自己优秀的和别人优秀的东西叠

加，而自己欠缺的又在混合的过程中被模糊忘记，混搭

双方从最大共同利益出发，尽可能互相包容和支持，争

取“1+1”＞“2”的效果。

从时尚界走出的混搭概念如今也被运用在主持

界。不同风格、不同职业领域的主持人混合在一起，有

单兵作战的，如买红妹在北京电视台主持《非常父母》；

也有团队合作的，如湖南卫视的“快乐家族”。这种主持

界混搭的初衷大多是以规避风险为出发点，找一个最

安全的合作伙伴将双方的缺点弱化，只保留最大众化、

最易被接受的特质，将风格相去甚远但又各自拥有大量

受众的风格混合在一起，形成一种全新的主持风格，以

博取受众最大的注意力，从而引起轰动达到成功。

著名学者余秋雨出现在央视主办的青歌赛的评委

席上，是传媒界混搭成功的典型案例。起初一个作家对

歌唱比赛以外的文化知识进行画龙点睛的评论并没有

得到重视，反而是后来越来越多的观众因为余秋雨的点

评才来观看，使青歌赛开始渐渐展现出混搭的效果。余

秋雨把更多的文化气息带到了程式化的比赛当中，甚至

在节目流程中起到了隔断的作用，成为一个不可或缺的

环节。从另一个角度来说，余秋雨担当的是节目中一个

特别单元的电视主持人，以至于2010年的青歌赛前期比

赛由于没有余秋雨就出现了收视率下降的现象。作家的

中国广播2011年第5期 89

VOICES

独特文人气质与歌唱比赛的竞争特质混搭在一起，互补

个性上的缺失，同时吸引了双方的拥趸来共同关注比

赛。没有余秋雨的青歌赛会显得乏味，而没有青歌赛的

作家点评也缺乏平台。因此尽管青歌赛十几年的赛程、

赛制和节目手段大致相同，但是因为有了这样的混搭，

才总是能够满足不同群体的需求，而不同群体的叠加最

终带来了可观的收视率。

当然，主持界的混搭并不是所向披靡的一种策略，

有成功的，也有不成功的，甚至还存在不顾各自特点优

势而胡乱混搭的现象。近两年，赵本山、郭德纲、周立

波这几位在舞台上成名的笑星纷纷走进电视圈，或客串

主持人，或与电视节目主持人混搭主持节目。虽然这些

节目的噱头够吸引人，但是效果并不太好，赵本山的主

持像演小品，郭德纲的主持更像是说相声，而周立波用

普通话主持节目又没了特色，可谓“成败皆因这张嘴”。

郭德纲与电视台的混搭合作比较早，他曾与北京

电视台主持人春妮合作，一庄一谐地主持过《星夜故事

秀》节目，也取得过不错的收视成绩。如今，他在天津卫

视主持的《今夜有戏》是一档访谈加演戏的节目，前半

段是明星访谈，后半段是德云社的演员表演短剧。郭德

纲主持节目十分抢戏，说相声的痕迹很明显，其实这也

是笑星主持电视节目的一个通病。相声和主持是两种职

业，其中并不是没有混搭的可能，可是为了混搭而混搭，

结果就是尴尬。郭德纲是一个优秀的相声演员，近些年

也不断尝试影视剧表演，还主持过电影《满城尽带黄金

甲》的发布会，但他主持节目的整体感觉就是说相声。

郭德纲使相声成功地走向了市场，让德云社拥有大批的

忠实观众。某些电视台就急着利用这一资源，无论合适

不合适一通乱搭，而现在的观众显然不是给张明星脸就

乖乖看你节目的观众了。因此混搭也未必能产生很好的

收视效果。

混搭给时尚界带来一片新的风景，同时也被其他艺

术门类不断借鉴。无论哪种方式的混搭，最终都是要以

能给受众带来审美感觉为目的，而不能为了求新求奇不

顾各自的特点随意叠加与混合。这样混搭的最终结果

很可能就是不伦不类、贻笑大方。尤其是主持界，主持

人代表着一个节目的形象，承担着对社会舆论的引导责

任，更要清醒地认识到传媒工作的严肃性和严谨性，而

不能一味地追求风潮，将新闻工作该有的导向意识、喉

舌意识遗忘。当然跨界艺术手段带来的特别审美感受，

时尚的制作手段在一定程度上能够增加节目及主持人

的个性色彩，但要科学良性地使用。

分析利弊，“取其长”应该是主持人混搭技巧的终

极目的，因为对方的优势能够被我利用，而绝非“取其

怪”去博取受众的眼球。不符合大众传播特性与要求的

主持人混搭，最终的结果只是满足受众短时间的好奇

心，随着时间的推移新鲜感丧失，也就丧失了生命力。

在这种混搭中扮演主导角色的主持人应该始终清醒意

识到自身特性与节目特性的融合与协调，个性的发掘与

突出要始终统一在马克思主义新闻观的要求下，统一在

大众传媒的行为规范之中。

纵观全国各地的广播节目，因为对于声音和主持人

驾驭能力有较高的要求，因此混搭只是个别现象，并没

有像电视圈一度成为各家电视台争相追求的风潮。尤其

是中央人民广播电台，始终严格遵循广电总局的相关要

求，在这方面的尝试非常谨慎。类型化频率音乐之声的

《音乐VIP》节目就是混搭的一个经典。从2002年开播

的这个节目至今已经运行了9年的时间，每周邀请一位

歌手担纲主持人，从专业人士的角度介绍音乐。一方面

歌手的专业素质以及审美可以更好地诠释音乐，另一

方面歌手的人气也带动了听众更多地关注节目，较好

地实现了混搭双方共赢的终极目标。中央电台文艺之

声的《吃喝玩乐总动员》也是一个混搭的范例。这个节

目请相声演员孟凡贵和主持人阿杰、小莫混搭，孟先生

在节目中除了讲述吃喝玩乐背后蕴藏的民俗文化、传统

知识，兴致所至，还能现场表演些小段子，让节目听上去

既活色生香，又有很好的文化品位。这也是混搭“取其

长”策略很好的尝试。还有中央电台中国之声聘请著名

军事评论员金一南主持的《一南军事论坛》等也是不可

多得的“混搭”精品。从创新的角度来看，“混搭”的确

可以为未来广播节目带来全新的生命力。但如何能够混

出精彩、混出品质则需要精心策划、因人而异、因节目

而异，保留混搭各方的特性，将最好的基因融入在全新

的合作模式中，才是混搭的最好境界。

混搭这种特殊的播音主持手段能够给传统媒体、

给始终处于套路模式的主持人业务带来很大的冲击和

别样的魅力，但唯有慎重使用，才可以取其精华，去其

糟粕。

（作者单位：中央人民广播电台音乐之声）

（本文编辑：刘园丁）

中国广播2011年第5期90

职业素养谈

一个人在世间生存，只求做人不求做事，没智慧少谋

略，那只能是一个无用的人，就好比一块上好的花布，做不

了衣服，再好的资源不能有效开发，那也只能是资源而已。

体现人生价值的根本是什么，就是会处理各种各样的问

题，把事情办好，有利于社会，有利于自身成长。

一、把握时机，找对方法

有的人常常抱怨工作中没有表现的机会，可一旦机会

来了，又往往抓不住。为什么呢？因为他自身缺少抓住机

遇的条件。解决这个矛盾唯一的办法就是求助于他人，学

会“借鸡下蛋”、“借船出海”的本领，用诚实的态度去寻求

和你周围的人合作。善于利用别人的资源和智慧办事才是

一个聪明的人。例如，2008年我国南方诸省发生的冰冻雨

雪灾害和第一次在中国举办的奥运会，对中央电台来说，

这是充分发挥自身媒体作用的大好机遇，但仅仅依靠中央

电台自身的力量很难做到完美。通过与地方台、站合作，

把方方面面能用的资源都用上，就把小事做大，把大事做

好，弱势转化成了强势。

二、多角度思考，灵活变通闯出新路

在日常事务中，我们常听到这样的话：“这人死脑

筋不会拐弯”。说的是有人做事不灵活，碰到问题总是用

固定的办法去处理，解决不了也不去想别的办法，一条

道走到黑。俗话说“条条道路通罗马”，讲的就是变通，

学会变通，原本看似难以解决的问题也会迎刃而解。

1996年，安徽境内的长江大堤东至段决口，情况十分危

急，我和中央电台记者洪波连夜赶到现场时，几万人正

在堵决口，两位省领导在现场指挥。我们的采访稿写出

来后，国家有关部委不同意播发，省领导亲自打电话也

不放行。夜里两点钟，我手攥着没有发出的稿子在大堤

上徘徊，看到众多解放军官兵和人民群众在拼命堵口，

一条载有百吨货物的大船沉在了决口处仍堵不住决口，

记 者 的 智 慧张树国

摘 要：进入新闻媒体大门，人人都想做一个好记者、好编辑、好领导。可多变的社会现实往往叫你事与愿违，文章写不好，稿

子编不好，干部当不好，群众有意见，领导不信任，自己也是一肚子怨气。文章认为，在激烈竞争的时代，要想做个成功的记者，必须

开发生存资源，善用人生智慧，闯出事业新路。

关键词：新闻记者把握机遇创新型人才

几米高的水柱扑向大堤，一百多米长的堤段大面积下

沉，情况万分危急。看到这样的场面，我心里十分着急，

这样的场面要是报道不出去，是一个记者的悲哀。我思

来想去，决定从抢险的角度来报道。经中央电台新闻中

心领导同意，我撕掉手里《长江大堤决口 大面积良田被

淹》的稿子，就地在膝盖上写成了《长江大堤出现险情，

两万军民奋勇抢险》的稿子。稿子发到编辑部已是五点

钟，六点半便在《新闻和报纸摘要》节目重要位置播出。

一位省领导抓住我的手说：“还是你有办法”。正在黄河

考察工作的国务院副总理姜春云也把电话打到长江大

堤抢险现场了解情况。这件事说明，调整思维定势，变

通方式方法，你就能在困境中闯出新天地。

三、寻求机会，开发智慧

智慧的开发需要一定的平台和环境，没有平台空有一

身本领也无处施展，难以成就大事。人生智慧的火花需要

撞击，方能显出智慧的实力。三国的刘备是一个很有智慧、

立志报国的人，但在他28岁以前没有实现宏伟大志的平台，

只能靠卖草鞋为生。黄巾起义给他带来施展才能的大好机

会，桃园三结义为他横刀立马打天下创造了条件。如果没有

黄巾起义，碰不见关羽、张飞、诸葛亮，他的智慧也许就永

远被埋没，也不会出现三国割据的局面。

春秋时期的百里奚也是一个把握机遇做出一番伟

业的典型。百里奚原是虞国大夫，后成了晋国的俘虏，晋

国公主怀嬴发现他是人才，出嫁时就把他作为陪嫁的奴

仆带到了秦国。百里奚逃到楚国后，秦国太子公子挚用

五张羊皮将其赎回，并被秦穆公拜为公卿。百里奚建议

秦穆公东修诸侯，西定戎狄，发展农耕，积蓄国力。秦穆

公纳其建言，使弱小的秦国日益强大，终成春秋霸主之

一。现实生活中的每个人都有自己的聪明和智慧，没有

机遇和舞台就可能被埋没。寻找平台，开发智慧，我们每

个人都可能像百里奚一样成就一番事业。

中国广播2011年第5期 91

PROFESSIONAL ACCOMPLISHMENT

四、做好小事，赢得信任

古往今来，任何人取得成就，都是从小事开始的。

这是人生的基础，基础做牢靠了，才能做大事，小事做

不好，就不可能有好的人生前程。三国时，诸葛亮北伐，

司马懿闭门不出，诸葛亮命魏延去骂阵，魏延不愿意。

认为一员大将怎能做这种骂街的事情。在诸葛亮的命令

下，他不得不去骂阵，但牢骚满腹，对诸葛亮强烈不满。

诸葛亮对他也不再信任，几次出战都不让他上阵。这也

告诉我们：刚毕业的大学生进入新闻媒体以后，不可能

马上承担较大的宣传任务，只有经过一两年的历练，才

能逐渐把握一些大的报道。对上级领导安排的事，无论

大事小事都要做好，做不好上级安排的小事，也就很难

做好领导安排的大事。总和领导闹别扭，你就会失去信

任，就会失去发挥才智的机会。

五、树立忧患意识，防患未然

三国时的蜀国将领孟达，在关羽失荆州时不去救

援，怕刘备怪罪投靠了魏国的曹操。诸葛亮北伐时，他

出于对魏国的不满又要反水。诸葛亮写信提醒他防备司

马懿，孟达不以为然，结果被司马懿所擒。我们熟悉的

关羽失荆州，也是缺少防范过于轻敌造成的悲剧。一件

小事失误，无关紧要，一旦关系全局的大事失误，造成

的后果就不堪设想。作为记者，往往一言之差，就会带

来严重的后果。采访时，新闻事实没有搞清楚，一字一

句没有严格把握，就会出差错，就不是小事。实际工作

中这方面的教训有很多。

六、“知人者智，自知者明”

这是老子的话，意思是说，能认识别人是智慧，能

了解自己为聪明。我们无论做什么事情，都要从实际出

发，认清自身的能力和周围的环境，方可行事。人生亦是

如此，要清楚人生的目标是什么，价值取向是什么，如何

去实现自身的价值；要有自知之明，找准自己的发展方

向，稳步前进；要把别人对你的言行和态度作为镜子，

从别人身上学习知识和经验。

“且举世而誉之而不加劝，举世而非之而不加沮。”这

是庄子的话，是说不被荣誉所累，不因世人的诋毁而丧气。

在人生的道路上，一个人面临的最大挑战就是战胜自我。

战胜自我是一种品质、一种信念、一种形象。人在逆境中，

切不可与他人争权夺利，因为非但不可得，还会给你带来

灾祸，细心做好眼前的每一件事，就能开启我们新的人生

之路。在困难面前，也不要过分束缚自己、怀疑自己，不要

被舆论左右，死在他人的唾液里，要努力克服畏输情绪，重

新寻找自己在现实社会中的位置，调整好状态，顽强去拼

博，你就一定会成功。

七、做“学习+思考”的创新型人才

孔子说：“学而不思则罔，思而不学则殆。”人只学不思

则陷入迷惘之中，就是书呆子，只思不学，则会陷于胡思乱

想不得要领的误区。做创新型人才，首先要树立创新意识、

创新观念，做一个善于思考的人，要读书和思考并行。记者

是社会活动家，也是政治家，必须要有广博的知识，要广读

书、读杂书，丰富的知识会为你提供广阔的创造天地；要开

展广泛的社会调查，了解人间百态，从纷繁复杂的社会现

实中捕捉本质的东西；要有坚强的意志，坚定的信念，对

待事业充满热忱，一干到底，用科学的工作方式和生活方

式创造新的生产力。

（作者单位：中央人民广播电台）

（本文编辑：刘园丁）

（上接第47页）

西电台开播于2004年的《一点夜谈》、《夜西安》，2005年的

《在人间》、《今夜不寂寞》，2008年的方言谈话节目《岔心

慌》，2009年的《男人也柔情》，2010年的《秦岭夜话》、《情

感相对论》等夜话节目，变化了形态，活跃了风格，传递了

力量，得到了受众更加广泛的认可。

业内专家认为，擅长的话题、独到的观点、富有个

性的语言风格的统一，是形成谈话节目特色的重要内

涵，而主持人自身互相渗透的个性、学养、名气、特质成

为打造品牌夜话节目的重要元素。所以我们必须坚持重

要内涵与重要元素的相辅相成、有机融合，夜话节目的

成功才能成为可能，才能让节目具有生命力和可持续发

展，适应时代受众需要。当然，广播夜话节目的发展也

面临着传播力量的再次迸发，广播媒介自身同质化节目

的竞争、夜话节目主持人才的缺乏、休养生息和更新、

电视和其他新媒体传播手法的变化，是夜话节目生存的

最大挑战，因势利导，夜话节目和节目主持人不能低估

来自任何方面的挑战，错过任何机遇。

（作者单位：陕西人民广播电台）

（本文编辑：吕晓红）

中国广播2011年第5期92

职业素养谈

微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一种互动及

传播性极快的工具。访问用户可以通过电脑、手机等上

网方式，通过微博发布140字左右的文字信息，并实现

即时分享。

2009年8月，中国最大的门户网站新浪网第一家提

供微博服务，微博由此正式进入中文上网主流人群视

野。虽然进入时间不长，但微博却以其他网络产品所

不能比拟的传播速度和广度迅速征服网民。上海交大

舆情研究实验室的《2010中国微博年度报告》显示，

截至2010年10月，中国微博服务的访问用户规模已达

12521.7万人。据调研机构DCCI预计，2011年底中国互联

网微博累计活跃注册账户数将有望突破1.5亿。中国社

科院《2010年中国社会形势分析与预测》中评价微博

是“杀伤力最强的舆论载体” 。

随着微博强大的新媒体特性和功能的呈现，微博上

的假新闻也异军突起、层出不穷。2010年，微博首次入围

打假之列。如被列入2010年十大假新闻的“金庸去世”，

以及影响恶劣的“鲁迅作品大撤退”等假新闻都来源于

微博；所谓“NASA将发布震惊全人类的消息”在网上疯

传，也是微博在其中起了放大器的作用，扩大了谣言的传

播速度和传播效果。此外，“大连软件园软景E居大火，

与上海火灾建筑物相似”等夸大报道的不实信息更是几

乎每天都在微博传播，所带来的负面影响不可小视。

“微博特别易于传播不实信息、不恰当的观点，导

致传播伦理成为焦点。”①清华大学新闻与传播学院副

院长陈昌凤教授如是说。《中国青年报》也刊文指出，诸

多假新闻都是始于微博并盛传于微博。

微博似乎已成为假新闻的最大滋生地。而在这些

虚假新闻背后的助推力量，很多却是传统媒体的新闻记

者。那么，作为新闻媒体和新闻工作者，如何才能将假

对“微”语流言喊停，将假新闻拒之门外林 军

摘 要：微博以其强大的新媒体特性和功能，吸引了无数网民。然而近年来微博上的虚假新闻也是层出不穷，不少影响恶劣的假

新闻都来源于微博。在这些虚假新闻背后的助推者，却大多是传统媒体的新闻记者。本文就微博虚假新闻的来源路径和所产生的危

害进行了深入分析,并就如何从源头上杜绝微博假新闻的产生、传播以及如何建立防范应对机制进行了探索。

关键词：新媒体时代虚假新闻应对机制

新闻拒之门外，如何避免被微博卷入，不自觉地成为虚

假新闻的涉假者，本文从以下几方面进行剖析。

一、微博为什么容易产生假新闻，流言“微”语

从何而来

（一）准入门槛低、传播简单快速的特性，使“人人都

有麦克风”的微博成为虚假新闻的滋生之地

微博是种开放型系统，任何上网用户只要注册一个

微博账号，就可以进行信息的发布、转发或评论，还可以

进行图片、音乐、视频等多种方式的信息传播活动。在这

个“版面无限、发言自由、互动无间”的平台上，每个博友

都可以成为匿名的微博“信息发言人”。微博上流传着这

么一句话：“没有人关注，你发微博就是日记；有十人关

注，就是座谈；有一千人关注，就是讲话；有一万人关注，

就是播音；有十万人关注，就是新闻发布会。”只要有了微

博平台，有了“粉丝的关注”，博友所发布的信息，不论真

实虚假与否，都有了传播的渠道和空间。

微博以140个字符以内的低信息容量文字更新信

息。由于字符所限，信息获取量有限，微博信息的完整

度很难保证，很难全面客观地传递信息，所援引的大量

信息也没有出处来源，加上一些人在炮制虚假信息时，

刻意制造耸人听闻的标题来提高微博的点击率和跟贴

量，它们一旦被传统媒体当作新闻来处理，并不经核实

求证便发稿，假新闻就会被大量转载传播出去，而微博

所具有的强大的媒体融合功能，又能将手机短信、社交

网站、博客等传媒捆绑起来，使得虚假信息在更大范围

得到传播，危害性极大。

【案例1】：2010年11月15日，一条消息经由微博开始

在网上疯传——美国航天局(NASA)在其官方网站上发

布预告，称将于11月15日12点30分(北京时间16日凌晨1点

中国广播2011年第5期 93

PROFESSIONAL ACCOMPLISHMENT

30分)召开新闻发布会，会上发布的消息将“足以震惊全人

类”。尽管不久后就有人指出，NASA官网发布的预告原

文中，并没有“震惊全人类”的文字，但这条误译的消息还

是成为了微博上一大热点。一时间，被不断复制、传播数

万次之多，评论上万条。“让全人类震惊”的夸大之词也

被大量传统媒体使用和发布。16日，NASA宣布在距离地

球约5000万光年的M100星系中，发现了一个“最年轻”的

黑洞。

这个消息，严格符合NASA网站预告原文中所称

的“异常物体”，却和微博上疯传的“震惊全人类”相去

甚远。这条微博发布者夸大了事实真相，造成传统媒体

引用后，将不实新闻无限扩大，影响恶劣。

（二）微博信息真伪难辨，把关人责任缺失

“把关人”这个概念最早是由传播学奠基人之一、

美国著名社会心理学家库尔特·卢因（Kurt Lewin）提出

的，指的是，大众传媒的新闻或信息的生产与传播是依

据一定的立法、方针、价值标准所进行的一种有目的的

取舍选择和加工活动。信息的传播渠道是有“门区”的，

在那里，把关人将对信息可否进入传播渠道，或可否继

续在传播渠道中流通做出决断，只有符合群体规范或把

关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。但是这

点在微博时代却难以实现。微博在推进信息源头多样

化、传播速度无限扩大化的同时，也改变了“把关人”的

定义。微博平台上，传播的“把关人”更多的是网民自

己，网民发布的信息不需层层审批筛选，制造谣言无需

花费任何成本，传统意义上的“把关人”在微博这个新

媒体面前往往被忽视，甚至被淡忘。

【案例2】：2010年9月6日，北京的某编剧看到了一个网

络帖文，说“各地教材大换血，撤换掉一批经典课文”，便

据此写了一条微博，随意说了一句“鲁迅大撤退”。某传统

媒体跟进报道了这条微博后，某门户网站置顶推荐了这篇

新闻，并把标题改为《各地语文课本删除大量经典文章

鲁迅作品大撤退》。随即，此“新闻”被众多媒体引用，成

了歪曲事实、误导公众的虚假新闻。随后真实信息传来，

各方纷纷证实鲁迅作品并未从高中教材“大撤退”，只是

必读篇目有改变或者减少而已。

一条“鲁迅大撤退”的微博信息变成了“新闻”，

再从新闻引发评论，均没有核实把关，最后闹出一场虚

假新闻风波。这个案例中，发布微博的编剧纯属个人发

言，产生的只是个人言论的责任。而风波产生的关键是，

传统媒体的把关人直接把微博的一句话当成完成的真

实，以微博中的内容作为报道的依据，没有筛选真伪就

将之传播开来，使这条假新闻在短时间内向更广泛的人

群传播。

【案例3】：2011年2月28日晚，厦门市的梧村隧道出现

意外，隧道内两条车道突然关闭。事件刚发生时，新浪微博

上已有家住附近的博友简单发布了信息，说听到一声巨响，

估计是隧道内发生爆炸，导致瘫痪。因为无官方说法，大量

博友和个别记者跟帖转载响应，并将情况告知相关媒体的

官方微博。在这一突发事件面前，媒体记者没有慌乱，而是

在详细询问了隧道管理单位——桥隧中心，采访到隧道关

闭是因为抽水泵故障导致漏水封闭的真实情况后，通过电

台连线发布了真实信息，澄清了谣言。

试想，如果媒体从业者的责任意识不强、把关意识

薄弱，只认定博友的说法，强调最新最快发出，为抢得

事件发言头筹而不作询问，牺牲“把关”，那么就将铸成

大错。这件事也提醒我们，假新闻的产生就在新闻工作

者的一念之间。

（三）认证用户初出茅庐，遇虚假新闻常推波助澜

随着微博影响的日益强大，许多政府职能部门纷纷

开通了官方微博。以厦门市为例，公安局、地税局、工商

局以及一些大型的企业、体育、文艺界人士都开通了微

博，并获得了新浪微博带“V”字符的实名身份认证。可

是，这些实名认证用户目前还是初涉微博的新手。

以厦门市公安局的 “厦门警方在线”的微博为例，

它开通时间为2010年10月，厦门地税局的“厦门地税

网”微博认证时间为2011年2月。这些政府职能部门的官

方微博都还处在刚起步的摸索阶段。

传统的政府职能部门或企事业单位的官方网站对

待信息发布的态度是严格筛选信息，慎重发布。但是，

许多政府职能部门的官方微博却没能完全做到这一点。

因为官方微博的操作通常由一般工作人员或相关科室

领导兼管，他们在发布相关信息时，脱离了传统发布新

闻时的一系列把关环节以及新闻发言人制度，容易出现

一个人代表一个机构发言的情况，有些消息未经核实便

草率发表，有些信息未经考量便转载，有些评论未经斟

酌便回复。而作为普通公众，他们把官方微博发布的信

息和观点等同于现实中机构所发布的公告和态度，以为

具有权威性，这就容易致使假新闻被广泛传播，政府职

能部门真正的“官方态度”被曲解。

中国广播2011年第5期94

职业素养谈

同样，如何对待微博，也是许多传统媒体面临的新

课题。

众所周知，“三审制”是新闻单位的铁律，但是，这

样的铁律也可能管不住媒体的官方微博。许多传统媒体

的官方微博也存在着和政府职能部门官方微博一样的

问题，就是由个体编辑来发布信息、转载文章以及回复评

论，在发布信息时，缺少网络编辑的二次把关，甚至出现

以微博管理者主观意愿，借官方微博名义对一些感兴趣

的信息进行转载和评论的情况。对此，普通公众在关注

时，只会照单全收，因此传统媒体若有不慎，便可能制作

出虚假新闻，或客观上为虚假新闻镀了一层金。

【案例4】：2010年12月6日晚，新浪微博一名实名认证

用户“中岛”个人发布消息称，著名作家金庸当晚在香港去

世。由于信息中金庸去世的时间精确到分，地点精确到具

体医院，又是由带“V”字符的用户发布，在博友看来颇具

权威性，一时间这条微博被转发成千上万次。也是出于对

带“V”字符的知名人士的信任和把关不严，《中国新闻

周刊》官方微博责任编辑在未经核实的情况下，凭个人意

愿在官方微博上即时转发了这一不实信息。《中国新闻周

刊》官方微博是实名认证用户，拥有30万余名“粉丝”，这

条“新闻”数分钟内便被转发近千条，造成极其恶劣的影

响。这条虚假新闻也被列入了《新闻记者》评选的2010年

度十大假新闻。

这个案例中，带“V”字符的实名认证用户“中岛”是

始作俑者，《中国新闻周刊》官方微博是虚假新闻的推

波助澜者，由于发布者和传播者都是公众眼中权威而值

得信任的人物或机构，又拥有数量庞大的粉丝群，虚假

新闻一经由他们传播就极容易在微博中受到关注，很多

博友毫无怀疑地大范围转发，不知不觉地成了谣言的传

播者，让假消息看起来更像是真的。

（四）媒体新闻工作者的“微博控”心态和趋势

“微博控”指的是极度喜爱和迷恋微博的人。随着

微博的火爆，网友中出现一大批“微博控”，新闻工作者

群体当中具有“微博控”心态的“微博记者”也大有人

在。他们热衷于从微博中找新闻线索，这种心态正在为

虚假新闻的滋生创造条件。

一名同行告诉笔者，因为微博无所不有，无所不

包，所以自从开通微博后，他都懒得出去跑新闻了，每天

大部分时间就是关注微博上各相关单位和普通市民发

布的信息和报料，然后对这些信息加以整理或电话询问

一下就形成新闻发布。这名同行很为今后不必再如以前

一样深入细致地采访就能找到产生“新闻”的捷径而沾

沾自喜。殊不知，他已经游走在了虚假新闻的边缘，稍有

不慎便会“触雷”。这样的新闻工作者，“不惜丢弃自己

的新闻价值观和道德观。抛弃了重要新闻报道议题，而

去追逐网络上发布的所谓‘新闻线索’，不再下基层，而

是依靠网络来寻找线索和故事”②，他们为了抢先求快

图省事，对信息不核实、不求证便发稿，于是假的就可

能变成了真的，真的也可能成为假的。

这些从微博“采访”来的“新闻”报道中，很多都存

在着报道不深入、采访不透彻、信息不准确等问题，容

易导致稿件偏离客观事实，使受众产生片面认识和误

解。当这样的“微博记者”越来越多时，虚假报道就有

了滋生的温床和条件。对此，我们不能只单纯地批评记

者的浮躁、不负责任的心态以及坐等其成的错误想法。

更要特别警惕的是，这些媒体的管理层也存在对微博

的作用认识不清，对记者疏于培训和管理的问题。这也

是假新闻禁而不止的原因之一。

二、探索防范微博传播虚假新闻的有效机制，用

好微博这把双刃剑

1．从新闻工作者自身出发，提高新闻职业精神和职

业道德水平

真实是新闻的生命线，是记者新闻职业道德的“底

线”。当以真实为生命的新闻报道和新闻媒体面临微博平

台上的虚假报道、虚假信息的严重威胁时，如何坚持新闻

的职业精神与提高新闻职业道德水平就更显重要。

作为专业新闻工作者，我们可以从微博上寻找发现

新闻线索。但是，我们不能只当一名“微博记者”，不能

抛弃我们的责任，保证包括五个W和一个H所有新闻要

素的真实性。

“真实是立命之本，一切失实和差错，都是全体采

编人员共同的耻辱。而要做到最大限度的真实，最基本

的一点，就是既不要降低要求，更不要心存侥幸。为此，

绝不允许假定在现场，绝不允许假采访，绝不允许伪造

消息源，绝不允许推论事实，所有核心事实都必须有两

个以上的消息源互相印证。同时，还要做到记者质疑新

闻素材和自己，编辑质疑记者，把关者质疑编辑。经过

层层质疑，就会发现和解决许多隐藏的问题，保证新闻

的真实性。”③

中国广播2011年第5期 95

PROFESSIONAL ACCOMPLISHMENT

对于论坛、博客、播客等互动环节的消息，新闻工

作者要慎之又慎。发布新闻，应当有采访、调查、核实事

实的把关环节。新闻媒体没有严格把关，或把不好信息

关，就是不负责任的信息传播行为，就是滥用了信息传

播权力，滥用了公众的信任。同时还要不断提高自身政

治思想、职业素质和文化身心等综合修养，要树立正确

的价值观和强烈的社会责任感，具备辨别批判错误言

论和观点的能力，不然的话，我们很有可能丢失新闻工

作者的价值。

2010年12月9日, 北京网络新闻信息评议会召开本年

度第六次会议，评议会要求北京的网络媒体人：“要严

格执行《互联网新闻信息服务管理规定》，不登载道听

途说的新闻，不断章取义转载新闻，不恶意炒作新闻，

不篡改、曲解新闻原文标题，不将论坛、博客、播客(视

频分享)、微博等网站互动栏目中的信息内容作为新闻发

布。”④这个要求也适用于北京之外的所有媒体人。

2．承担媒体责任，时刻把好“真实关”

微博作为一个成长迅速的新媒体，影响巨大。传统

媒体对此要充分重视并认真研究和对待，采取一系列有

效措施从源头遏制微博假新闻的产生。

在新媒体环境下，传统媒体担当着引导舆论的重

责，在鉴别信息真伪方面应该更加严格。面对微博上各

种模糊不清的信息，应多一些批判，少一些盲从，及时

发布权威信息，引导公众理性思考，不制造虚假新闻，

更有效地遏制谣言。

传统媒体还应加强对官方微博个体编辑“把关

者”的培训、管理、监督以及审核，发布消息要慎之又

慎，规范微博新闻的发布流程，提高信息过滤功能。网

络责任编辑要严把相关新闻筛选关，做到假不用、虚不

用、伪不用、劣不用、乱不用、空不用，从源头上防止微

博假新闻的产生。

另外，网络微博这种“杀伤力最强的舆论载体”的

出现，让许多媒体尝试如何与微博融合。如，江苏网络

广播电视台在今年元月推出的微博节目《夜宴微波炉节

目》对每周首发在搜狐微博上的热点进行梳理和再调

查，揭示最新进展。在这样的融合当中，传统媒体不仅

要特别注意对微博信息的采集、筛选和甄别，更要加强

对与微博融合节目环节的规范措施，加强把关、审核制

度建设，将“三审制”的铁律落实到位，确保每一道关口

都不出现问题，从源头上减少虚假新闻产生的可能性，

坚持权威性、可信性及真实性。

3．微博用户应自律，网站应完善制度、加强管理

微博可以传播信息，可以发出个人的声音，让人人

成为记者，让每一个人都变成网络编辑。而“每一个人

都是编辑了，就一定要秉着做编辑的责任心和职业态度

来干事情。当我看到虚假的东西我不会转发。或者转发

的时候也可以加一句说，‘这个是不是真的’来求证。我

认为每个人都应该有一个负责的态度，要不然每个人都

转播谣言，做最糟的事情，微博就成了最愚昧的”。⑤

在微博上，每一个博友既可能是虚假信息的发布

者、传递者，也可能是阻止虚假信息传播的一环。“是记

者也是编辑”的博友应提高自己的素养及道德自律，谨

防成为虚假信息传播的助推者。对微博发布的信息不能

盲听盲从，不随便转发和评论。

这点对于经过微博实名认证的用户更应如此。特

别是官方微博和名人微博更应该比普通博友自律，更要

时时处处珍惜自己的名誉，对自己不能把握的信息和新

闻，不草率发布，不随意转发，或者亲自去核查了解，以

避免假新闻的传播，维护自身的形象和公信力。

“值得欣喜的是，目前在微博上，一些专家学者和

新闻媒体、知名媒体人、文体明星之间已经有了越来

越多的互动，而且讨论的话题很多都是公共事件。如

果他们在维护网络空间纯洁上能有更多的共识，愿意

利用自己的见识和人脉为避免网络空间被滥用而相互

沟通和采取行动，那对于网络空间的良性运转是极为

有利的。”⑥

4.微博需要建立自治机制

要杜绝微博虚假新闻，除前文提到了微博用户自

律、新闻工作者自省、媒体自管外，作为虚假新闻来源

地的网络平台，也应有自治、自净、自纠机制。目前，国

内出现了一类组织，就在这方面走在了前列，如科技网

站“果壳网”专门开设了“谣言粉碎机”主题板块，曾揭

穿了多起谣言。对果壳网，专家认为，它将可能慢慢因为

打假而获得公信力。

当然，新浪微博等提供方也在为杜绝虚假新闻努

力。以新浪为例，平时他们以技术投入为主，利用自动监

控系统，分区域、等级和不同的群体用户进行内容审查

和监管。在2010年11月，新浪微博专门开设了一个官方

微博账号，发布不实信息举报页面“辟谣专区”，发动网

友举报曝光虚假信息、不存在的事实或张冠李戴信息，

中国广播2011年第5期96

职业素养谈

尤其是灾难、求助等方面的不准确信息等。除了推出官

方辟谣和民间举报相结合的机制外，新浪还推出了“微

博辟谣”，用官方微博来发布辟谣类信息。它运行之后

受到了高度关注和认可。评论界认为，新浪对微博谣言

进行自纠，及时发现虚假信息并予以澄清，此举可以在

一定程度上促进微博信息的自治、自净。

在未来，如果“谣言粉碎机”机制与“微博辟谣专

区”方式能有机结合，让来自各行各业的专家、专职采

编媒体及其他名人，对微博上虚假信息内容进行揭露、

批判，对重大信息进行严格、迅速、及时的调查，验证

真伪，共同探讨规范网络秩序、杜绝虚假新闻出现的方

法与机制，相信这样的微博将会进一步推动和促进新

媒体的发展。

注 释①王晟王永生《微博“流言”催生假新闻》，载《法制晚报》2011

年1月6日。

②LiXing，Microblogsameansnotanend，ChinaDaily，2011年

2月11日。

③曹保印 《真实是新闻生命——从〈新京报〉一则失实报道谈

起》，载《传媒MEDIA》2010年第10期。

④赵光霞《北京网评会：杜绝虚假新闻维护网络媒体公信力》，

人民网-传媒频道,2010年12月09日http://media.people.com.

cn/GB/40606/13442741.html

⑤金力维 李开复 《微博比想像得更大 让人人成为记者》，载

《北京晚报》2011年2月21日。

⑥宋好《微博时代“意见领袖”特点探析》，载《今传媒》2010年

第11期。

（作者单位: 厦门广播电视集团厦门新闻广播）

（本文编辑：刘园丁）

根据全国新闻战线深入开展“杜绝虚假报道、增强社会责任、加强新闻职业道德建设”专项教育活动的精神，自

2010年12月23日开始，中国广播联盟各成员台陆续开展了多种多样的专项教育活动。为了让新闻工作者对虚假新闻报

道的危害性认识更为深刻，不断提升自身的职业道德素养，同时增强全体公民的社会责任感，中国广播报社决定在

全国广播界举办“真实，新闻的生命”有奖征文活动。

今年恰逢中国共产党建党90周年。此时举办“真实，新闻的生命”征文活动更是具有特别的意义：新闻工

作者、主流媒体作为党的舆论喉舌与宣传阵地，只有始终牢记“讲真话、讲实话”的实事求是原则，坚持“贴近

生活、贴近实际、贴近群众”的工作作风，才能树立中国共产党在人民群众中的威信，为构建社会主义和谐社会

营造良好的舆论氛围。

一、征文内容及要求

1．来稿内容要求：结合媒体人的新闻实践，畅谈业务体会、感悟，自觉抵制虚假新闻，个人原创，内容真实，紧扣

主题，突出实践，文风平实生动。3000字以内，体裁不限。

2．本次有奖征文活动主要面向广播、电视、报纸、杂志、网络等媒体的从业人员。

3．来稿要求实名制，请注明工作单位，并提供有效的通讯地址、邮编、电话等联系方式。

4．参赛作品请发送到中国广播报社邮箱：gbb@cnr.cn。

5．此次有奖征文活动详情请参阅近期的《中国广播报》，也可登陆中国广播网的中国广播报网页查询相关

信息。

二、时间安排

本次征文活动时间为2011年5月1日至10月31日。活动期间，《中国广播报》将开设专栏刊登优秀征文稿件。

三、评选及奖励办法

征文活动结束后，中国广播报社将组织专家对参赛作品进行评选，评出一等奖3名，奖金各2000元；二等奖8名，

奖金各1000元；三等奖20名，奖金各500元。评选活动结束后将举行颁奖仪式。

中国广播报社

2011年4月8日

关于举办“真实，新闻的生命”有奖征文活动启事