IT-Services

Wie zielgenaues Vertriebsmarketing gelingt

Der Würzburger Verlags- und Mediendienstleister DataM- Services GmbH ist auf

Vertriebs- und Databasemarketing spezialisiert. Seit 1998 hat das Gemeinschaftsunter-

nehmen von Vogel Business Media, den Vereinigten Fachverlagen und der dsb GmbH &

Co. KG sein Dienstleistungsangebot sukzessive den Marktveränderungen angepasst

und erweitert.

Deutsche Fachpressednv 12/201330 30.5.2013

War DataM in den Jahren nach seiner Gründung ausschließlich auf Verlage – und damit verbunden auf Dienstleistungen rund um Adress-management, Vertriebssteuerung und Abonnentenbetreuung – fokus-siert, setzt das Unternehmen für seine Kunden aus dem Medienbe-reich heute plattformübergreifende Vertriebs- und Marketingkonzepte für Print, Online, Mobile und Events um. Zudem profitieren in Adressmanagement, Kundenser-vice und -akquise mittlerweile auch Unternehmen aus anderen Bran-chen von der Expertise des rund 75-köpfigen Teams um Geschäfts-führerin Sigrid Sieber. Heute zählt DataM rund 25 Verlage sowie zehn Unternehmen aus anderen Branchen zu seinen Kunden, darunter neben Fach- und Publikumsmedien u.a. auch eine IT-Beratung und ein Maschinen-bau-Unternehmen.

Jüngstes Beispiel für das erwei-terte Dienstleistungsportfolio der Ver-triebsspezialisten ist das browserba-sierte Analysetool DataM Analytics das Anwendern eine vollständige und tages-aktuelle Transparenz über verschie-denste Marketing- und Vertriebskenn-zahlen wie Kundenbestand, Responsequoten und Costs per Order, Füllgrade oder Werbepotenziale bieten soll. Das System greift dafür über gesi-cherte Verbindungen auf verschiedene Datenquellen wie Abonnementverwal-tungs- und CRM-Systeme zu.

Im Interview mit dnv sprechen die

Geschäftsbereichsleiter Friedrich E. Morawietz und Berthold Pospischil über „Big Data“, Customer-Relation-ship-Management und zielgenaues Dialogmarketing für Medienunterneh-men.

dnv: Mit DataM Analytics bieten Sie ihren Verlagskunden seit kurzem eine eigene Business Intelligence-Lösung an. Warum?

Friedrich E. Morawietz: Wir haben uns an den Wünschen und Anfor-derungen unserer Kunden sowie am Markt orientiert. Heute bieten Verlage im Vertriebsgeschäft weit mehr an als “nur“ Print. Das Angebot reicht von mobilen Anwendungen und bezahlten Archivzugängen über den Verkauf von einzelnen Beiträgen im Micro-Pay-ment-Bereich bis hin zu Events. Das müssen wir auch in der IT abbilden können.

Berthold Pospischil: Mit unserer IT-Ausrichtung wollen wir unsere Kunden verkäuferisch in jeg-licher Form unterstützen. Vom Abonnement über Sonderprodukte bis zur Planung und Durchführung von Marketingkampagnen. Deshalb bieten wir auf der IT-Seite neben verschiedenen Systemen zur Abo-verwaltung auch mehrere Werk-zeuge für den strategischen Marke-tingbereich an. Die neueste Anwendung ist DataM Analytics.

dnv: Wie funktioniert DataM Analytics genau?

Morawietz: DataM Analytics ist eine webbasierte und individualisier-bare Anwendung für die Vorbereitung und Auswertung von Marketingkampa-gnen. Jedes DataM Analytics sieht anders aus, entsprechend den Anforde-rungen des Kunden. Wie DataM Ana-lytics genau funktioniert, lässt sich an einem Beispiel veranschaulichen: Einer unserer Kunden ist ein Fachverlag im Bereich Recht, Wirtschaft und Steuern. Dieser Kunde führt im Jahr nahezu 1.000 Vertriebsmarketing-Aktionen durch. Neben dem Aboverwaltungssys-tem stellt DataM dafür auch ein CRM-System zur Verfügung. In DataM Ana-lytics werden die marketingrelevanten Daten aus dem CRM-System mit Daten aus dem operativen Kundensystem, sprich dem Aboverwaltungssystem, zusammengeführt. Mit DataM Ana-lytics hat dieser Kunde also sowohl den eigenen Abonnementbestand samt Kun-

Berthold Pospischil, Geschäftsbereichsleiter Kundenmanagement bei DataM, Würzburg

Friedrich E. Morawietz, Geschäftsbereichsleiter Kundenmanagement bei DataM, Würzburg

dendaten als auch marketingrelevante Kennzahlen wie bspw. CPI’s/CPO’s, Response- und Wandlungsquoten „tagesaktuell“ im Blick.

dnv: Herr Morawietz sprach die Diversifizierung der Verlagsangebote an. Inwiefern verändert sich dadurch die Kundenansprache?

Pospischil: Es ist wichtig, die sich mehr und mehr zersplitternden Märkte und Zielgruppen zu erkennen, strate-gisch anzugehen und die eigenen Pro-dukte bestmöglich in diese Zielgruppen zu verkaufen. Dazu braucht es merk-mals- bzw. profilgetriebene Analyse-tools auch für Kleinstzielgruppen. In der Kundenansprache geht der Trend ganz klar in Richtung One-to-One. Mit den heutigen Analysemöglichkeiten lässt sich anhand von verschiedensten Indizien sehr genau feststellen, ob sich ein bestimmter Kunde möglicherweise für ein bestehendes oder neues Produkt interessieren könnte. Damit wird Micromarketing möglich.

dnv: Woran erkennt man, was

relevant für den Verkaufsprozess sein könnte und was nicht?

Pospischil: Primär ist eine auf-tragsrelevante Aktion bzw. Reaktion erstmal eine positive Referenz, die eine wertige Neuansprache rechtfertigen kann. Aber das ist zu kurz gedacht. Denn unsere Kunden wollen sich nicht nur auf Bestandskunden fokussieren, sondern auch externe Potenziale erschließen. Deshalb sollten Unterneh-men im Rahmen der Marketingplanung oder Neukonzeption von Produkten und Dienstleistungen immer auch erlös-wirksame Kundenmerkmale definieren, diese auf der Ebene eines theoretischen Potenzials bewerten und daraus Kontakt- und Verkaufschancen ableiten. Diese müssen sich im Nachgang in einer ausgeklügelten Werbeerfolgskontrolle beweisen.

dnv: Beraten Sie Ihre Kunden in dieser Hinsicht?

Morawietz: Ja, das gehört zu unserem Kerngeschäft. DataM sieht sich nicht als passiver Dienstleister, sondern als aktiver Berater. Wir pflegen

mit unseren Kunden einen regelmäßi-gen Austausch, zum Beispiel im Rahmen von Vertriebsmeetings und bringen uns aktiv ein. Die Kunden nehmen unseren Rat auch dankbar an, weil sie auf die jahrzehntelange Erfah-rung unserer Mitarbeiter in strategi-schen Fragen vertrauen können.

dnv: In welchem Bereich ist Ihr Rat

im Augenblick besonders gefragt?Pospischil: Insbesondere im

Bereich CRM und Dialogmarketing sowie in der Konzeption innovativer Digitalangebote und im Eventbereich. Man könnte fast sagen: Die Abonne-mentverwaltung ist bei uns der Pflicht-bereich. Zur Kür zählt alles was rundhe-rum stattfindet: Vom Consulting und der Projektübernahme bis hin zur Umsetzung von Spezialwünschen wie Programmierung und Materialbeschaf-fung. Da sind wir fast wie eine Agentur aufgestellt. Es gibt so gut wie nichts, was wir nicht anbieten, um unseren Kunden das Leben einfacher zu machen.

(Die Fragen stellte Johannes Freytag)

Deutsche Fachpresse dnv 12/2013 3130.5.2013