ivano di biasi - keyword research. i volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti
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IVANO DI BIASI
Keyword Research I volumi di ricerca non sono tutto, conosciamo i nostri utenti.
@idibiasi
"The perfect search engine would understand exactly what you mean and give you back exactly what you want."
Larry Page Co-founder & CEO
@idibiasi
Per capire come fare una buona keyword research dobbiamo prima comprendere le dinamiche del
‘sistema Search ’ di Google
@idibiasi
Partiamo dai player ed i loro ruoli
Cercano informazioni Forniscono quality feedback
Prova a capire le query degli utenti Prova ad identificare le possibili risposte Sceglie quelle che reputa migliori
Deve farsi capire da Google Deve essere rilevante per i topic trattati Deve rispondere alle query degli utenti Deve dimostrare di essere il migliore
Sito web
@idibiasi
Algoritmi per capire cosa intenda dire l’utente quando fa una query
Query
Ops, questa mi è nuova… Vediamo se ho capito bene…
Approfondimenti : http://seocu.be/querypatent
Query nota
Risultati di ricerca (SERP)
Forse intendeva… Proviamo a interpretare…
@idibiasi
Ecco alcuni esempi ufficiali di Google
How to replace a light bulb
Does post office exchange foreign currency
How to adjust brightness on a laptop
Query note Query da interpretare
Approfondimenti : http://seocu.be/howsearchworks
@idibiasi
Questo cosa rende evidente?
Google non risponde più a parole chiave ma ad intenti precisi di ricerca Gruppi di ricerche simili possono essere raggruppate in un unico search intent
La keyword, fine a se stessa, non ha più il valore di un tempo
Sin dal lancio di Google Panda
@idibiasi
Nei contenuti non è necessario rispondere ‘testualmente’
a tutte le query
Focus sulle esigenze dell’utente
Molte query di ricerca (la maggior parte)
riconducono a query precise e semplificate
Ma non è tutto… Viene considerato anche il contesto di ricerca.
Google per comprendere il search intent dietro una query utilizza svariati segnali, definiti ‘clues’ (tracce) che gli permettono di definire il context della ricerca e fornire SERP differenti.
Geolocalizzazione Ricerche precedenti SafeSearch e personalizzazioni
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Gli utenti al centro di tutto
Deve capire COSA stanno cercando Noi dobbiamo prevedere COME lo cercheranno
@idibiasi
LA KEYWORD RESEARCH CI PERMETTE DI CAPIRE
@idibiasi
Come vengono ricercate le informazioni
Quante volte vengono ricercate ogni mese
Quando vengono ricercate
Chi sono i nostri potenziali utenti
Quali obiettivi / intenzioni hanno
3
2
1 4
5
Partiamo dal come
I fattori che possono determinare il modo in cui gli utenti cercano la stessa cosa sono svariati:
1. Fattori culturali 2. Esperienza o inesperienza riguardo l’argomento ricercato 3. Contesto in cui viene effettuata la ricerca
Tre utenti con la stessa esigenza, diciamo quella di farsi realizzare un sito web, potrebbero cercare:
Utente inesperto Utente medio Utente esperto
- Chi fa siti internet - Creazione siti internet - Azienda che crea siti internet
- Realizzazione siti web - Realizzazione siti internet - Azienda realizzazione siti
- Web agency - Web design agency - Web design Milano
720 ricerche mese 3600 ricerche mese 6500 ricerche mese
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Quando cercano i nostri utenti?
L’interesse per un determinato argomento non è costante nei 12 mesi dell’anno.
Tagli di capelli corti Regali di Natale Vacanze al mare
Altissima stagionalità Alta stagionalità Media stagionalità
Dobbiamo sapere quando arriverà l’ondata di ricerche e farci trovare pronti in SERP
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Chi sono i nostri utenti?
Conoscere il settore è fondamentale per individuare le nostre Buyer Personas
Vacanze al mare
Low budget, prenotazioni anticipate
Utente standard inizia a ricercare a Marzo Last minute, offerte e pacchetti
High budget, seconda vacanza
@idibiasi
Quali intenzioni ed esigenze hanno i nostri utenti?
Mal di schiena
Non ha senso provare a posizionarsi per ‘mal di schiena’, conviene intercettare solo le nostre buyer personas. La keyword research non deve nascere dai volumi di ricerca ma da quello che abbiamo da offrire agli utenti.
Più risposte allo stesso problema
@idibiasi
Puntando a Search Intent precisi riduciamo la competizione
Sedie ergonomiche
Fascia lombare
Materassi ortopedici
Antinfiammatorio schiena
Rimedi mal di schiena
Ginnastica schiena
Mal di schiena
Utenti interessati all’acquisto di prodotti Utenti alla ricerca di una soluzione
@idibiasi
Ma come facciamo a scegliere quali intenzioni intercettare?
Per capirlo bisogna analizzare l’iter di ricerca di un utente tipo, dalla nascita dell’esigenza alla scelta della soluzione!
Problema/esigenza
1. Si informa sul problema 2. Approfondisce correlati 3. Individua possibili soluzioni
Possibili soluzioni
1. Si informa sulle soluzioni 2. Confronta le soluzioni 3. Valuta costi ed efficacia 4. Pro/Contro delle soluzioni
L’utente agisce
1. Cerca chi offre la soluzione 2. Cerca offerte/promozioni 3. Cerca prodotti specifici 4. Cerca contatti diretti
INFORMATIONAL Stage 1
INFORMATIONAL Stage 2
TRANSACTIONAL +
NAVIGATIONAL
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In quale fase del percorso di ricerca vogliamo intercettare il nostro utente?
Quando si sta informando?
Quando si sta facendo un’idea?
Quando ormai ha deciso?
@idibiasi
INFORMATIONAL Stage 1
Problema/esigenza
L’utente si informa sul problema e prova ad individuare le possibili soluzioni
P R O
1. Brand Awareness 2. Saprà da subito che siamo una possibile soluzione 3. Ricercherà anche noi nello ‘stage 2’ (nascita nuove query branded)
C O N T R O 1. Keyword generiche e difficili da scalare 2. Investimento elevato 3. Non avremo conversioni
@idibiasi
INFORMATIONAL Stage 2
1. Convincere l’utente 2. Mostrare i nostri punti di forza e le carenze dei competitor 3. Giustificare i costi dei nostri prodotti o servizi 4. Keyword più accessibili
1. Se non ci hanno conosciuti quando stavano studiando il problema, potremmo risultare delle «new entry» e quindi poco autorevoli 2. Poche conversioni
Possibili soluzioni
L’utente si informa sulle soluzioni, le confronta e ne valuta costi ed efficacia
@idibiasi
P R O
C O N T R O
TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL
1. CTR più alti in SERP (70% contro il 25-40) 2. Se abbiamo lavorato bene negli altri stage convertiremo 3. Potremo distinguerci con una politica dei prezzi vincente
1. Se non avremo lavorato bene sugli stage 1-2 saremo degli sconosciuti per gli utenti e difficilmente sceglieranno noi.
2. I competitor con brand più noti avranno la meglio.
L’utente agisce
Cerca chi offre la soluzione, offerte/promozioni, cerca prodotti specifici o contatti diretti
@idibiasi
P R O
C O N T R O
La soluzione?
1. Proporsi come soluzione ad un’esigenza generica
INFORMATIONAL - Chi - Come - Quando - Quanto - Quale - Dove - Perché Awareness
2. Dimostrare di essere una soluzione valida
INFORMATIONAL COMPARATIVE - Migliore - Più economico - Più efficace - Più veloce - Ecc… Trust
3. Farsi trovare con i propri servizi
TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL - Vendita nomeprodotto - Offerta nomeprodotto - prodotto + brand - prodotto + nome sito Conversione
@idibiasi
Come individuiamo le keyword giuste?
Chi ha una profonda conoscenza dell’argomento può semplicemente utilizzare l’ empatia, provando a mettersi nei panni del suo utente tipo per capire quali possano essere le sue perplessità e quali domande potrebbe porsi.
Caso 1 Il sito è curato da un appassionato
Caso 2 Il sito ha una redazione di copywriter
E’ necessario l’utilizzo di strumenti per la ricerca delle parole chiave che suggeriscano gli argomenti giusti da trattare in ogni singolo articolo del sito.
@idibiasi
Quando le keyword le cerca un appassionato
Ha il vantaggio di conoscere a fondo l’argomento e quindi di produrre una Keyword Research perfettamente in FOCUS e che non si allontani dal Search Intent per cui produrrà i contenuti.
Dovrà semplicemente fare delle considerazioni sui volumi di ricerca e scegliere le keyword più profittevoli
@idibiasi
Quando le keyword le cerca un copywriter
Ha la necessità di utilizzare strumenti che facciano luce sull’argomento mostrandogli anche keyword che non avrebbe mai potuto prendere in considerazione perché NON LE CONOSCE.
@idibiasi
Quando le keyword le cerca un copywriter
Strumenti che mostrino le domande degli utenti relative ad ogni aspetto del Search Intent principale.
@idibiasi
Perché è importante centrare il focus?
Google pre Panda
Keyword targeted thin content
Google post Panda
Pillar content
Google oggi
Focused content
Migliaia di contenuti, uno per ogni keyword
Un contenuto enorme che provava ad intercettare tutte le keyword
Contenuti mirati a search intent specifici degli utenti
@idibiasi
Perché è importante centrare il focus?
Perché con gli ultimi aggiornamenti, Google sta tendendo a togliere traffico ai PILLAR per distribuirlo ad articoli specifici ed approfonditi sui vari aspetti/esigenze che riguardano il topic principale.
Quello che dobbiamo fare è individuare le keyword giuste per le domande giuste!
Articoli con search intent precisi
@idibiasi
L’indice di Google cresce a dismisura ogni giorno… Ma cresce male…
1. Creare risposte migliori, decisamente più in focus
2. Colmare il content gap dando risposte dove mancano
3. Aumentare, senza alcuna difficoltà, le visite giorno dopo giorno
4. Ottenere il massimo risultato da ogni singola visita perché sarà esattamente quella dell’utente che volevamo
Ma, nonostante tutto, Google è spesso costretto a risponderci con ‘il meno peggio’ perché c’è ancora un content gap enorme da colmare e chi produce contenuti, accecato dai volumi di ricerca di poche keyword, si mette continuamente in competizioni perse sul nascere.
Con la giusta strategia potremmo
@idibiasi
Un esempio estremo: www.fredepanda.it
Un sito web automatizzato, con contenuti autogenerati, che replica esattamente quanto detto fino ad ora
@idibiasi
www.fredepanda.it
100%
Keyword Research
0%
Content di qualità +
Immaginate la stessa situazione ma con contenuti di qualità!
@idibiasi
SEOZoom: Uno strumento che può aiutarvi con i Search Intent!
THEINBOUNDER
@idibiasi
GRAZIE