jak zbudować i wypromować markę miejscowości. marketing terytorialny. robert stępowski....

ROBERT STĘPOWSKIwww.MarketingMiejsca.com.pl

Jak zbudować i wypromowaćMARKĘ MIEJSCOWOŚCI?

ROBERT STĘPOWSKIROBERT STĘPOWSKI

książki poświęcone marketingowi terytorialnemu

MIESZKAŃCYMIESZKAŃCY

„Miasto to coś, czego nie jesteśmy w stanie stworzyć

w pojedynkę”Charls Montgomery „Miasto szczęśliwe. Jak zmienić nasze życie, zmieniając nasze miasta”

DEFINICJADEFINICJA

filozofia zarządzania rozwojem

na danej przestrzeni.

MARKETING TERYTORIALNY

DEFINICJADEFINICJA

MARKETING TERYTORIALNY

=PROMOCJA

Ustawa samorządowaz dnia 8 marca 1990 r. o samorządzie gminnym

w punkcie 18 (art. 7) literalnie wymieniona jest promocja.

MARKAMARKA

Maciej Dolata – INSPIRE smarter branding.

Praca nad marką zaczyna się od określenia jej tożsamości – zbioru

wartości, wyróżniających atrybutów, które stanowią odpowiedź na pytania: kim

jesteśmy, co robimy i jak to robimy, jaką obietnicę składamy mieszkańcom i innym

interesariuszom.

„

„

MARKAMARKA

Konsumenci zakochują się w markach

– nie w produktach

TURYSTYKATURYSTYKA

MIASTO TO MEGAPRODUKT

MARKAMARKA

MIASTO TO MEGAPRODUKT

WIZJAWIZJA

OD STRATEGII MARKI DO STRATEGII

PROMOCJIRyszard Grobelny – były prezydent Poznania

STRATEGIASTRATEGIA

„Zwykle jest tak, że do urzędu przychodzą różni ludzie z określoną ofertą i oczekują jej akceptacji. Tak właśnie jest z promocją. Pojawia się mnóstwo

dobrych pomysłów, tylko na większość z nich, trzeba niestety odpowiedzieć „nie”. Trzeba mieć

takie kryterium, na podstawie którego wielu mówi się „nie”, a nielicznym „tak”.

Temu właśnie służy strategia promocji”.

SKUTECZNOŚĆSKUTECZNOŚĆ

LIDER SAMORZĄDOWYwójt, burmistrz, prezydent, starosta, marszałek

/upoważniona przez niego osoba/

BRAND MANAGER

LOGO TO NIE MARKALOGO TO NIE MARKA

WYDATKIWYDATKI

2015 – 677 mln zł2014 – 675 mln zł2013 – 642 mln zł

WYDATKI/INWESTYCJEWYDATKI/INWESTYCJE

PROMOCJA TO INWESTYCJA,która ma się zwrócić!

MILKAMILKA

Tytuł:Milka. Moje miasto się przytula (2013).

Autor:ALERT MEDIA Communications i Mondelez Polska.

Wzięło w niej udział 700 spośród 908 miast w Polsce, na które w sumie oddanych zostało około 8 milionów wirtualnych głosów.

MILKAMILKA

Badania konsumenckie przeprowadzone przez Milkę pokazują, że akcja osiągnęła wysoką świadomość wśród badanych respondentów. 72% grupy docelowej marki słyszało o niej, a aż 92% z nich wymienia Milkę jako jej sponsora. Aż 37% respondentów było w akcję mocno zaangażowanych, a ponad 60% z nich wysłało więcej niż jedno wirtualne przytulenie. Akcja podniosła spontaniczną znajomość marki i jej produktów we wszystkich segmentach słodyczy czekoladowych oraz umocniła jej wizerunek jako marki delikatnej, bliskiej i przyjacielskiej, zachęcającej do bycia miłym i dzielenia się pozytywnymi emocjami z innymi. Wzmocniła także sprzedaż marki o 33,4% w stosunku do analogicznego okresu ubiegłego roku oraz powiększyła wartościowe udziały w rynku do 9,3%. (+2.2pp,okres V-VI’13).

WYDARZENIAWYDARZENIA

EVENTYżywe doświadczenie marki

WYDARZENIAWYDARZENIA

SZCZECIN: The Tall Ships Races

WYDARZENIAWYDARZENIAJakie są koszty związane z organizacją tej imprezy i ile pieniędzy udało się pozyskać od sponsorów?

Koszt przygotowania finału regat szacowano na ok. 20 mln zł. Wpływy sponsorskie wyniosły ok. 3,8 mln zł.

Budżet działań promocyjnych prowadzonych w latach 2012 i 2013 wyniósł ok. 2,9 mln zł.

WYDARZENIAWYDARZENIAJakie media udało się pozyskać do promocji tego wydarzenie i ile osób miało szanse w tych mediach zobaczyć przynajmniej fragmenty tego wydarzenia?

Patronem korporacyjnym finału była Telewizja Polska. Współpraca obejmowała okres dwóch lat. W jej trakcie realizowane były m.in. cykliczne programy zapowiadające regaty. Telewizja relacjonowała przebieg finału. W związku z nim uruchomiła premierowo „Telewizję Żagle” hybrydowy kanał tematyczny, dzięki któremu codziennie powstawało ponad 4 godziny relacji na żywo. W pierwszym programie TVP emitowany była na żywo gala wręczenia nagród ESKA Music Awards. Według informacji podanych przez TVP transmisję obejrzało ponad 1,6 miliona telewidzów przed

telewizorami. Było to najlepiej oglądane wydarzenie muzyczne wakacji. Sporządzony po regatach monitoring mediów wskazał, iż na temat zlotu żaglowców ukazało się przeszło 4 100 informacji. Ich ekwiwalent promocyjny oszacowany została na przeszło 9,8 mln zł.

LOGO TO NLOGO TO N

WYDARZENIAWYDARZENIAIlu turystów przyjechało do miast

i ile szacunkowo pieniędzy mogli zostawić.

Ciekawe zestawienie przygotował port lotniczy Szczecin Goleniów, który przeprowadził badania ruchu pasażerskiego pod kątem regat. Wynika z nich, że droga lotniczą na regaty dotarło przeszło 3,5 tysiąca osób. Tylko z tego zestawienie wynika, że lokalny biznes osiągnął przychody przekraczające 7 milionów złotych. Z przeprowadzonej po finale, który odbył się w roku 2007, ekspertyzy wynika, iż zarówno turyści jak i mieszkańcy wydali podczas

imprezy ok. 250 mln zł.

WYDARZENIAWYDARZENIAThe Tall Ships Racers 2013 w liczbach:

•2,25 mln uczestników (osobodni).•1-1,2 mln „unikalnych uczestników”.•3 200 żeglarzy z 36 krajów. •351-476 mln zł – strumień wydatków turystów.•518 zł – przeciętne wydatki na pobyt ogółem.

KREATYWNOŚĆKREATYWNOŚĆ

KREATYWNOŚĆczyli promocja bez wielkich budżetów


Stronę internetową www. poznandajeprace.pl w grudniu odwiedziło łącznie 41 tys. osób. 15 tys. z nich pochodziło z Wielkopolski.

Najwięcej kliknięć przyciągnęły oferty z kategorii administracja, inżyniera, produkcja i kontrola jakości oraz informatyka i marketing.

Wszystkie oferty pracy zostały przejrzane prawie 300 tys. razy.

Kampania kosztowała budżet miasta ponad 700 tys. zł.


Poznań przyciąga najlepszych! (2011) (2011)

Poznań przyciąga plemnikami

Maturzyści to plemniki? Nowa promocyjna akcja Poznania


Fale GDNWirale Gdańska (2010)Wirale Gdańska (2010)

PROMOCJAPROMOCJA

CITY PLACEMENTCITY PLACEMENTmiasto w filmiemiasto w filmie

CITY PLACEMENTCITY PLACEMENT

Dlaczego city placement jest skutecznym narzędziem promocji?

Widz angażuje się emocjonalnie w losy bohaterów.Wzmacnia wizerunek marki na zewnątrz. Wzbudza dumę ze swojego miasta wśród mieszkańców.Pomaga rozwijać biznes lokalnym przedsiębiorcom („Ojciec Mateusz”).

CITY PLACEMENTCITY PLACEMENTSandomierz i województwo Świętokrzyskie


xxx


W 2009 roku liczba sprzedanych biletów do atrakcji turystycznych wzrosła o 40% - 373 tys.

W 2012 roku w samym „Ojcu Mateuszu” nazwa Sandomierz padła blisko 900 razy a przekaz dotarł do 550 mln osób.

W ciągu 4 lat stworzono 500 nowych miejsc noclegowych w skategoryzowanych obiektach hotelowych.

Liczba turystów wzrosła ze 100 do 300 tys.

CITY PLACEMENTCITY PLACEMENTRodzinka.pl


EŁK – 10 tys. zł.LUBUSKIE – 80 tys. zł.GRUDZIĄDZ – ponad 90 tys. zł.

CITY PLACEMENTCITY PLACEMENTGDYNIA „Aż po sufit!”

250 tys. zł z budżetu miasta


Kiedy city placement jest skuteczny?

Kiedy miasto gra samo siebie, a nie udaje inne.Kiedy przekaz jest zgodny z głównymi zapisami strategii promocji.Kiedy samorząd i biznes tworzą atrakcje związane bohaterami filmu/serialu, pozwalające zarabiać (trend: set jetting).

PODSUMOWANIEPODSUMOWANIE

PODSUMOWANIEco zrobić, aby osiągnąć sukces?

SUKCESSUKCES

Warunki?ŚWIADOMY LIDER SAMORZĄDOWY

+ JASNY I OSIĄGALNY CEL+ WSPÓŁPRACA Z MIESZKAŃCAMI

+ UMIEJETNOŚĆ BADANIA EFEKTYWNOŚCI

MIESZKAŃCYMIESZKAŃCY

„Mieszkańcy są najlepszymi ambasadorami

swojej miejscowości”

Robert Stępowski – ekspert i konsultant w dziedzinie marketingu terytorialnego oraz personal brandingu. Propagator wiedzy marketingowej.Założyciel platformy www.MarketingMiejsca.com.pl (2008). Autor corocznych raportów: „Wydatki promocyjne polskich miast i województw”, "Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów" oraz książek o marketingu terytorialnym m.in.: "Marketing terytorialny. Jak zbudować i wypromować markę miejscowości?" i "Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów".

Prowadzi agencję doradczą i wydawnictwo ROSTER.

MARKETINGMARKETING

książki poświęcone marketingowi terytorialnemuwww.ksiegarniaROSTER.pl i www.Bonito.pl

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘROBERT STĘPOWSKI

ekspert ds. marketingu [email protected]

tel. 503 021 483

Nałęczów 2016