Branding Best Practice 

Jean­Luc Ambrosi Head of Marketing & Communication 

Vanguard Investments

A word about Marketing 

“A new breed of marketing specialists has come into being to identify what customers need and want, and to organise the whooping and hollering. That’s you. 

And if you are successful your toil and trouble provide employment for national – and international workforces. So all society benefits. OK maybe it isn’t as saintly. But it is admirable, honourable and vital. 

It’s time you marketing guys started blowing your own trumpets. Because you’re worth it.” 

Winston Fletcher ­ Market Leader January 2011

Definition 

Wikipedia •  The word branding began simply as a way to tell one person's cattle from another by 

means of a hot iron stamp.. •  The word brand has continued to evolve to encompass identity ­ it affects the 

personality of a product, company or service. 

World Intellectual Property Organisation •  A company's intangible assets, including its brand, may represent up to 80 percent of 

its corporate value, according to the United Nations' 

"Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith and perseverance to create a brand." 

David Ogilvy

What it is and what it is not 

It is not •  Branding is not advertising 

but… Advertising is branding 

•  The logo and look & feel are just identifiers. A quick image that one can recognise for everything the brand stands for. 

It is •  A succinct articulation of a clear, different (to what your competitors provide) and meaningful promise (to customers), supported throughout the organisation.

A “Brand” is a only a psychological concept 

Do Brands really exist? 

Brand concept 

Values What does the brand 

represent – emotionally / rationally 

Promise What does or will it do 

for me

Best Practice?

Leading Brands 

Steve Jobs 

Warren Buffet 

Bill Gates 

Interbrand 

1.  Coca­Cola 2.  IBM 3.  Microsoft 4.  Google 5.  GE 6.  McDonalds 7.  Intel 8.  Nokia 9.  Disney 10.  HP (24) Amex (29) JP Morgan (32) HSBC 

Milward Brown 

1.  Apple 2.  Google 3.  IBM 

4.  McDonald's 5.  Microsoft 6.  Coca­Cola 7.  AT&T 8.  Marlboro 

9.  China Mobile 10.  GE 

Fortune Survey 

1.  Apple 2.  Google 3.  Berkshire Hathaway 4.  Southwest Airlines 5.  Procter & Gamble 6.  Coca­Cola 7.  Amazon.com 8.  FedEx 9.  Microsoft 10.  McDonald's (20)  Amex (25)  Goldman Sachs 

Business people admiration  Economic performance x value of brand 

Earnings  x Brand contribution 

1.  Google (search) 2.  Microsoft 3.  Google (portal) 4.  Microsoft (office) 5.  Nokia 6.  Sony 7.  Apple 8.  eBay 9.  Apple iPhone 10.  Vegemite 

Brand Asset Valuator ­Australia Brand Asset Consulting 

Consumer opinions

Best practice Characteristics 

Characteristics of organisations with successful branding 

•  Beyond the marketing responsibility ­ an integrating business modus operandi inclusive of corporate culture, communications, products and services. 

•  Marketing being as a driver of strategy, tactics and information ­ not a reactive function 

•  Championed by top management externally and internally •  A driver and line of conduct for business decisions – not just a recipient of 

any business decision •  Embraced within the organisation by all employees •  Reflected throughout all customer outputs •  Segment aware •  From maximum intuition to maximum tracking •  ING Direct vs. Computer Power Group

Best Practice Starting Point 

Leadership & 

Culture 

Image & Communication Management 

Vision & 

Purpose 

Structure 

Organisational structure drives behaviour 

Express your difference. All touch points need to be 

considered 

Needs to be led from the top & reflected throughout the 

organisation 

What do you have to offer? 

e.g. Richard Branson 

e.g. Industry Super Funds 

e.g. Vanguard 

ING Direct

Leadership & 

Culture 

Image & Communication 

mgt 

Vision & 

Purpose 

Structure Continuity 

Best practice Communication strategy (1) 

Relevance  Clarity  Believability Differentiation 

Leading Brands use a rigorous strategic approach to communication encompassing 5 key elements: 

© Jean­Luc Ambrosi 2011 

Archetypal Brand Foundation © 

1  2  3  4 

5

Best practice Communication strategy (2) 

The art of brand lies in the ability to mix emotional and rational drivers (even in B to B) 

Emotional  Rational 

Investment performance Rates Fees T & Cs 

Ease of access 

Sense of security Fear of lacking financially Feeling of Achievement 

Status Being smart

Best practice Communication strategy (2) 

The art of brand lies in the ability to mix emotional and rational drivers (even in B to B) 

Emotional  Rational 

Investment performance Rates Fees T & Cs 

Ease of access 

Sens of security Fear of lacking financially Feeling of Achievement 

Status Being smart 

Brands offer a guarantee of origin and quality. Reliable consumer choices can be made safely. 

… the consumer is loyal to "beyond reason". Like Apple, Coca Cola, Nike (…) Respect is only a 

condition for admission into the competition. The challenge is to be loved. Emotions are the 

inexhaustible resource. The appeal to emotions, is the way to escape from the fate of the multitude 

of undifferentiated brands that become commodities. 

Kevin Roberts, Worldwide CEO of Saatchi & Saatchi Advertising 

Warning: 

Emotional doesn’t mean funky advertising. 

It means that the brand promise goes beyond the immediate necessity of the product. 

It meets an expectation of outcome, of achievement, how small or big it may be, resulting in a feeling of satisfaction.

Best practice Example Virgin 

Virgin is a branding venture capital organisation licensing the Virgin brand name. 

In some instances it is just a branding licence (e.g. Virgin Mobile in Australia). It covers a spectrum of industries including: 

–  Music, Mobile phones, Finance, insurance, Credit cards, Air transport… 

•  It has a face (Richard Branson) and a specific tone of voice, its brand values are clear, and the brand revolves around nurturing these values: 

Value pricing quality fun 

great customer service Innovation 

competitive challenge Richard Branson

Best practice Communication strategy (3) 

For Marketers if there was only one thing…Ensure you express your difference!

Impact on Asset & Wealth Managers 

•  The good news: Same core principles apply •  The bad news: Marketing not always seen as a core driver •  Some fund managers have taken great care to build their brands over a long period 

of time:

Impact on Asset & Wealth Managers 

Statement % of all respondents agreeing with statement 

% of active investors agreeing with statement 

I no longer trust fund managers and will invest directly in the future  40%  46% 

The GFC proved that your money is better invested by experts  22%  14% 

2010 research by Investment Trends* showed that: The distrust towards Fund managers that emerged during the GFC has receded only slightly. 

The research showed openness and good communication were the most important drivers of trust. 

What this means for us is that the role of Marketers has never been so crucial in delivering effective communications to maintain brand credibility (believability). 

* Investment Trends Investor/Member Sentiment & Communications Reports ­ July 2010

Question? Are there too many sub brands?

Too many sub brands in the Australian Financial sector? 

•  Not one single winning strategy in the simple to complex brand architecture •  HSBC vs. Westpac: One brand fits all versus segmented brand offer 

•  Despite a one brand fits all HSBC enjoys high levels of customer satisfaction •  After buying smaller banks, the big Local banks have pushed greater sub­branding •  While Industry Super Funds are consolidating •  Some asset managers also merge like BlackRock­BGI while having branded their 

product differently (e.g. ishares) •  The real test is wether your sub brand is adding value now, can it sustain a truly 

different value proposition tomorrow AND does it have a viable financial model? •  Each sub brand must demonstrate its difference. Differentiation gets you noticed, and 

that’s the first step...

Case Studies

The Big Banks 

•  “The challenge is that most banks have a long legacy of product­centric, ‘everything for everybody’ ways of thinking. This leads to decision­making and resource commitments that reinforce ‘better sameness’ rather than true differentiation. Frank Capek Customer Innovations, Inc. 

•  “according to the latest personal banking satisfaction survey of CHOICE members (…) the banks ranked close to bottom for overall satisfaction with poor comments about everything from high fees to second­rate service as well as their reluctance to pass on full interest rate cuts to home loan borrowers.” Street Corner 

Determined To be different 

A bank you can bank on more give less take 

We live in your world

What are the ads showing us? 

NAB

What are the ads showing us? 

NAB

What are the ads showing us? 

NAB

What are the ads showing us? 

CBA

What are the ads showing us? 

CBA

What are the ads showing us? 

ANZ