jm casero
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
El mercado publicitario. Los agentes del mercado: Los agentes del mercado:
necesidades de comunicación de los Anunciantes y las Marcas
José María Casero
Unidad Editorial Conferencias y Formación
José María Casero
4 febrero de 2011
El mercado publicitario. Los agentes del mercado: Los agentes del mercado:
necesidades de comunicación de los Anunciantes y las Marcas
José María Casero ymedia
www.conferenciasyformacion.com
José María Casero ymedia
4 febrero de 2011
Agenda
El mercado publicitario
Naturaleza, jugadores, situaciónNaturaleza, jugadores, situación
El anunciante y la marca
Necesidades y expectativas
Best practice
El nuevo escenarioEl nuevo escenario
Las conclusiones
Agenda
Naturaleza, jugadores, situaciónNaturaleza, jugadores, situación
Necesidades y expectativas
El Mercado PublicitarioEl Mercado Publicitario
Naturaleza del mercado
El mercado publicitario: un ente complejo, de equilibrios delicados, y considerables inercias
La Publicidad:• el instrumento de ventas más eficaz
• promotor del consumo
• generador de valor añadido
• pieza esencial del sistema
• generador de riqueza• generador de riqueza
Muy sensible a coyunturas: económicas, de empresa, de mercado… El riesgo del ”cortoplacismo”
Naturaleza del mercado
El mercado publicitario: un ente complejo, de equilibrios delicados, y considerables inercias
el instrumento de ventas más eficaz
Muy sensible a coyunturas: económicas, de empresa, de mercado… El riesgo del ”cortoplacismo”
Los jugadoresEL ANUNCIANTE
El origen y el centro del proceso
EL MEDIOEL MEDIOEl contenido, el vehículo del mensaje
LA AGENCIAAsesor, prescriptor, intermediario…
Y ADEMÁS…Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultores Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultores
Un modelo de relación: peculiar y eficaz.
Su estabilidad es muy sensible a las relaciones entre los jugadores
Los jugadoresEL ANUNCIANTE
El origen y el centro del proceso
EL MEDIOEL MEDIOEl contenido, el vehículo del mensaje
LA AGENCIAAsesor, prescriptor, intermediario…
Y ADEMÁS…Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultores Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultores
Un modelo de relación: peculiar y eficaz.
Su estabilidad es muy sensible a las relaciones entre los
La situación del mercado: datos
Tendencias
Proyección de futuroProyección de futuro
La situación del mercado: datos
Tendencias
Proyección de futuroProyección de futuro
La situación del mercado: Tendencias
Mercado reducido a ¾ partes en 3
TV cambio sustancial de las cuotas de TV cambio sustancial de las cuotas de Grupo Tele5 32%, Grupo A3 28%. temáticas
Internet supera por poco la audiencia defrente a un 38,0%frente a un 38,0%
Radio se mantiene (56,9%); movimientos entre
La situación del mercado: Tendencias
reducido a ¾ partes en 3 años
TV cambio sustancial de las cuotas de GRPs por cadenas: TV cambio sustancial de las cuotas de GRPs por cadenas: A3 28%. Crecimiento de las
supera por poco la audiencia de Diarios 38,6%
se mantiene (56,9%); movimientos entre cadenas
La situación del mercado: Proyección de futuro
Profunda transformación de la industria de Medios, no reflejada en datos de consumo y audiencia de forma reflejada en datos de consumo y audiencia de forma suficiente
Cambios políticos, económicos, tecnológicos, sociales, que inciden con fuerza en el mercado
Necesidad por parte de los grupos editoriales de identificar el modelo de negocio adecuado y de diseñar la consecuente estrategia
La situación del mercado: Proyección de futuro
de la industria de Medios, no reflejada en datos de consumo y audiencia de forma reflejada en datos de consumo y audiencia de forma
Cambios políticos, económicos, tecnológicos, sociales, mercado
Necesidad por parte de los grupos editoriales de identificar el modelo de negocio adecuado y de diseñar la
Hitos 2010
• TVE sin publicidad/ • TVE sin publicidad/ Apagón analógico / Ley Audiovisual
• Carruseles deportivos
• Descenso audienciaPrensa gratuitaPrensa gratuita
• Vídeo online y Facebook
Hitos 2010 – 2011
• Concentración de grupos• Concentración de grupos
• La Radio Online
• Desaparición descuentode Agencia
• Segmentación Online y • Segmentación Online y Social Media
Consumo de medios
Un consumidor cada vez más multimedia y
Fuente: kantar Media, EGM, Nielsen. Enero 2010
Consumo de medios
multimedia y multiplataforma
Fuente: kantar Media, EGM, Nielsen. Enero 2010
Televisión
Reducción del Rating medio
Reducción de la ocupación
GRP’s medios por spot
4.1
2.0
0.7
4.5
Ocupación Enero 2010
8.98.4
0.5
8.07.7
2007 2008 2009 2010 T5 A32011
Televisión
Reducción de la ocupación
Fluctuaciones de los costes
8.3%
23.8%
Evolución Costes TV2010 vs 2011 (min x hora)
9.2 9.4
3%
7.7
8.59.0
2000
-14.9%
-29.4%
2007 2008 2009 2010Cuatro La Sexta
1T 2011
El Anunciante El Anunciante y
la Marcala Marca
El Anunciante El Anunciante y
la Marcala Marca
El Anunciante
Sus necesidades y expectativas• la necesidad de asignar recursos de la manera más de conseguir retorno a su inversión de conseguir retorno a su inversión
• la expectativa de obtener valor de su Agencia a través criterio estratégico, de inteligencia, de producción, planificación y compra…)
• la expectativa de generar patrimonio a largo plazo
La marca es su principal instrumento de acción en el La marca es su principal instrumento de acción en el mercado y, en muchos casos…
SU PATRIMONIO MÁS IMPORTANTE
El Anunciante
Sus necesidades y expectativas:necesidad de asignar recursos de la manera más eficiente y
de conseguir retorno a su inversión de conseguir retorno a su inversión
expectativa de obtener valor de su Agencia a través de criterio estratégico, de inteligencia, de acción (creación y
compra…)
la expectativa de generar patrimonio a largo plazo
La marca es su principal instrumento de acción en el La marca es su principal instrumento de acción en el mercado y, en muchos casos…
SU PATRIMONIO MÁS IMPORTANTE
La Marca
QUÉ ES
CUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLOCUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLO
CÓMO SE CONSTRUYE
PARA QUÉ SIRVE
CÓMO SE VALORA
TIPOS DE MARCAS
La Marca
QUÉ ES
CUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLOCUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLO
CÓMO SE CONSTRUYE
PARA QUÉ SIRVE
CÓMO SE VALORA
TIPOS DE MARCAS
Qué es una marcaLa expresión más sofisticada del sistema de libre mercado: una marca carece de sentido en economías planificadas
Una abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad en Una abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad en cambio permanente
Un elemento esencial en el mercado de la comunicación y de los medios
Un activo intangible, en muchos casos el más valioso de un anunciante, una garantía a largo plazoanunciante, una garantía a largo plazo
El conjunto de variables que asegura los beneficios futuros de la compañía al retener la preferencia del cliente
Qué es una marcaLa expresión más sofisticada del sistema de libre mercado: una marca carece de sentido en economías planificadas
Una abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad en Una abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad en
Un elemento esencial en el mercado de la comunicación y de los
Un activo intangible, en muchos casos el más valioso de un anunciante, una garantía a largo plazoanunciante, una garantía a largo plazo
El conjunto de variables que asegura los beneficios futuros de la compañía al retener la preferencia del cliente
La Marca: historia
1900-1960Nacimiento de la marca. Dominio de los fabricantes. Control de precios. precios. Proceso de concentración y dominio de las marcas. La publicidad es el motor del crecimiento del volumen.
Segunda mitad del siglo XIXDominio de los mayoristas. El producto es un commodity.
¿Retorno al principio? El distribuidor domina el proceso: limitación de referencias a las marcas líderes.
¿Podrá el fabricante recuperar el control del mercado?
La Marca: historia 1970 en adelanteLos distribuidores reequilibran las fuerzas. Volumen e impulso de sus propias marcas. Control de precios.
Nacimiento de la marca. Dominio de los fabricantes. Control de
Proceso de concentración y dominio de las marcas. La publicidad es el motor del crecimiento del volumen.
El distribuidor domina el proceso: limitación de referencias a las marcas líderes.
¿Podrá el fabricante recuperar el control del mercado?
Cómo se construye una marca
Con un conjunto de herramientas sofisticadas, coordinadas y armónicas:
• Producto/servicio de alta calidad• Producto/servicio de alta calidad
• Estrategia de marketing
• Concepto/posicionamiento bien fundado y definido
• Comunicación comercial masiva
• Comunicación institucional
• Investigación permanente
• Construyendo una personalidad única, coherente, armoniosa
• Con un valor añadido más allá de lo funcional
Cómo se construye una marca
Con un conjunto de herramientas sofisticadas, coordinadas y armónicas:
oncepto/posicionamiento bien fundado y definido
onstruyendo una personalidad única, coherente, armoniosa
on un valor añadido más allá de lo funcional
Cómo se valora una marca
El valor de una marca está en función de su capacidad de crear valor a través de la generación de demanda, asegurando ingresos futuros.
Cálculo del valor en base a dos tipos de variables:
• Medidas referidas a los consumidoresmarca y razones de preferencia (imagen, mercado conseguida gracias a la marca
• Determinación del valor financiero de dicho activo• Determinación del valor financiero de dicho activoingresos actuales y futuros atribuibles a la marca, medida de la influencia de la marca sobre la decisión en el punto de venta, el estudio de la demanda futura basada en la lealtad del cliente
Cómo se valora una marca
El valor de una marca está en función de su capacidad de crear valor a través de la generación de demanda, asegurando ingresos futuros.
Cálculo del valor en base a dos tipos de variables:
edidas referidas a los consumidores, conocimiento, percepción de la marca y razones de preferencia (imagen, brand equity); y a la cuota de mercado conseguida gracias a la marca
valor financiero de dicho activo: previsión de valor financiero de dicho activo: previsión de ingresos actuales y futuros atribuibles a la marca, medida de la influencia de la marca sobre la decisión en el punto de venta, el estudio de la demanda futura basada en la lealtad del cliente
Top 100 Marcas 2010
Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
Top 100 Marcas 2010
Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
Top 10 Marcas mejor valoradas 2010
POSICIÓN MARCAVALOR
2010
1 Google 114.260
2 IBM 86.383
3 Apple 83.153
4 Microsoft 76.344
5 Coca-Cola 67.983
6 McDonald´s 66.005
7 Marlboro 57.047
Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
7 Marlboro 57.047
8 China Mobile 52.616
9 GE (General Electric) 45.054
10 Vodafone 44.404
Top 10 Marcas mejor valoradas 2010
VALOR
2009
VALOR
2008
VARIACIÓN
2010/2009
100.039 26.057 14%
66.622 55.335 30%
63.113 55.206 32%
76.249 70.887 0%
67.625 58.208 1%
66.575 49.499 -1%
49.460 37.324 15%
Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
49.460 37.324 15%
61.283 57.225 -14%
59.793 71.397 -25%
53.727 36.962 -17%
Qué tipos de marcas hay…
• Sobre todo, de bienes de gran consumo (Danone, Nestlé)
• También bienes duraderos (Mercedes, Balay)
• Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),..• Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),..
• Organizaciones (F 1, FIFA, LFP, ACB),
• Distribuidores (El Corte Inglés, Zara),
• Clubs de fútbol (Real Madrid, ¿Barcelona?)
• Partidos políticos (PSOE, PP),
• Conceptos (el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible• Conceptos (el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible
• Países (la “España” de Zapatero, la “América” de Obama)…
…y todo es susceptible de ser convertido en una marca
Qué tipos de marcas hay…
Sobre todo, de bienes de gran consumo (Danone, Nestlé)
También bienes duraderos (Mercedes, Balay)
Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),..Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),..
Organizaciones (F 1, FIFA, LFP, ACB),
Distribuidores (El Corte Inglés, Zara),
Clubs de fútbol (Real Madrid, ¿Barcelona?)
el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible)…el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible)…
Países (la “España” de Zapatero, la “América” de Obama)…
…y todo es susceptible de ser convertido en una marca
La Marca es esencial para la Publicidad; la Publicidad es esencial para la Marca
• Pilar del actual modelo económico occidental
• Publicidad en medios masivos: el instrumento de marketing más
barato y eficaz para generar demanda
• Las compañías más valoradas del mundo consideran la publicidad
como una inversión de valor estratégico
• Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo • Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo
su valor diferencial más importante)
• Modelo desarrollado en principio para gran consumo…
La Marca es esencial para la Publicidad; la Publicidad es esencial para la Marca
modelo económico occidental
Publicidad en medios masivos: el instrumento de marketing más
barato y eficaz para generar demanda
Las compañías más valoradas del mundo consideran la publicidad
como una inversión de valor estratégico
Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo
su valor diferencial más importante)
Modelo desarrollado en principio para gran consumo…
…con cualificaciones y excepciones
…cada vez más relevantes:
• Entrada de grandes corporaciones • Entrada de grandes corporaciones históricamente distanciadas del último consumidor
• Sectores, los bancos en especial, tienen dos elementos de comunicación únicos: sus sucursales y los directores de las mismas
• Marcas que viven en Internet
• Marcas de enorme éxito que se han construido • Marcas de enorme éxito que se han construido
el caso de Zara…
• …y cadenas de distribución que ponen en cuestión el modelo comercial: el caso de Mercadona
…con cualificaciones y excepciones
grandes corporaciones (energía, construcción,…), grandes corporaciones (energía, construcción,…), históricamente distanciadas del último consumidor
en especial, tienen dos elementos de comunicación únicos: sus sucursales y los directores de las mismas
Marcas de enorme éxito que se han construido sin publicidad: Marcas de enorme éxito que se han construido sin publicidad:
…y cadenas de distribución que ponen en cuestión el modelo comercial:
El caso:
• Única marca española entre las
• Éxito basado en varios factores: Éxito basado en varios factores: • calidad del diseño, la moda
• logística, la rapidez para poner el producto en la tienda
• relación calidad/precio
• emplazamiento de sus tiendas en “high
• boca-oreja,…con una tienda a mano
• presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…), presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…), ampliaciones de targets de clientes
• …sin apenas publicidad (0,3% de sus ventas, 10 veces menos que sus competidores)
nica marca española entre las 100 Marcas Globales más Valoradas
xito basado en varios factores: xito basado en varios factores:
logística, la rapidez para poner el producto en la tienda
high streets”
oreja,…con una tienda a mano
presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…), presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…), ampliaciones de targets de clientes
…sin apenas publicidad (0,3% de sus ventas, 10 veces menos que
y el desafío:
• Marca propia, un producto de calidad, precio imbatible, en época de crisis… Ataque frontal a los líderes del mercado; apuesta de gran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercadogran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercado
• El sector de la comunicación se juega mucho en esta batalla
• ¿Qué harán los fabricantes de gran consumo?
• ¿Qué ocurriría si otros grandes distribuidores siguen el ejemplo? ¿O si, por ejemplo, El Corte Inglés
La apuesta por ganar terreno en la mente del consumidor, por el fortalecimiento de la marca, es el uno de los factores
esenciales en esta batalla
y el desafío:
arca propia, un producto de calidad, precio imbatible, en época taque frontal a los líderes del mercado; apuesta de
gran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercadogran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercado
l sector de la comunicación se juega mucho en esta batalla
¿Qué harán los fabricantes de gran consumo?
¿Qué ocurriría si otros grandes distribuidores siguen el ejemplo? El Corte Inglés, cambiara su modelo?
a apuesta por ganar terreno en la mente del consumidor, por el fortalecimiento de la marca, es el uno de los factores
esenciales en esta batalla
Las expectativas del Anunciante
• Cambios importantes en el mercado:
la distribución, los hábitos de ocio y de exposición a los medios, la disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más independiente y elusivo, el peso creciente de los soportes interactivos… Requieren una revisión de las estrategias
• Limitación de recursos: exigencia de retorno a su inversión y una medida más precisa del mismo por parte del medio y de la agencia
• No sólo GRPs y costes bajos: creatividadnegocio, propuestas multidisciplinaresintegradas en el contenido del medio
Las expectativas del Anunciante
Cambios importantes en el mercado:
la distribución, los hábitos de ocio y de exposición a los medios, la disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más independiente y elusivo, el peso creciente de los soportes interactivos… Requieren una revisión de las estrategias
Limitación de recursos: exigencia de más aportación de valor, más y una medida más precisa del mismo por
creatividad y enfoques generadores de multidisciplinares, innovación e ideas más
en el contenido del medio
Caso ING
Objetivos• Sacar partido al patrocinio de F1 y Fernando Alonso, con
limitados
• Asociar a la marca ING el nombre del • Asociar a la marca ING el nombre del
• Vincular a sus fans con el piloto a
La Idea• Lanzar una oferta de empleo para
de Fernando Alonso
Los ResultadosLos Resultados• Mucho más que una campaña de medios
• Comunicación /Promoción / Marketing
• Inversión 80M € - ROI 2,5MM €
Caso ING
de F1 y Fernando Alonso, con recursos
del pilotodel piloto
a través de ING
encontrar al aficionado profesional
medios
/ Marketing Directo / PR / 2.0
Video INGVideo ING
Caso ADOObjetivos• Mejorar notoriedad del mayor programa
España, sin presupuesto para medios
Idea• Una sesión fotográfica con los atletas
pieza artística para generar interés como
Resultados• Portada EPS + 20 páginas de reportaje
• Retorno multiplica la inversión inicial
• ADO muestra un fuerte repunte de notoriedad
• El éxito de la campaña activó acciones
Caso ADO
programa de patrocinio deportivo en
atletas olímpicos como modelos, elevada a como contenido para los medios
reportaje principal
inicial por 10
notoriedad en IMOP
acciones de co-marketing con los principales
Caso ADOCaso ADO
Caso Skip
Objetivos• Comunicar el nuevo lanzamiento de Skip,
46% y abrir el delicado diálogo sobre el
La Idea• Mostrar la contaminación del aire que
del Sol con 2 sábanas gigantes con 15
• El experimento se puede seguir en directoFacebook propone consejos para una colada polución
Los ResultadosLos Resultados• 8.900 muestras de producto solicitadas
• Skip se convierte en la primera marcaequilibrio entre ecología y detergentes
• Éxito de PR
Caso Skip
de Skip, que reduce las emisiones de CO2 en un el medio ambiente con el consumidor
que respiramos, colgando una lona en la Puertacon 15 días de diferencia.
directo en internet. El perfil de Twitter y de colada sostenible e información diaria sobre
solicitadas a través de Internet
marca en dialogar directamente sobre el delicadodetergentes
Caso SkipCaso Skip
El nuevo escenario El nuevo escenario
Las amenazas del nuevo escenario • 15 años de crecimiento; una época dorada
• La existencia de audiencias masivas a costes asequibles ha sido un dinamizador de la economía
Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios:• Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios:
Dilución de audiencias , aumento de costes, menor eficacia.
Incremento de costes por contacto: dificultad para generar notoriedad e influir
en la imagen de marca
• Medios digitales (interactivos): mejor medida del retorno (respuesta, venta, afiliación,…) de la inversión
• …pero estarán enfocados a resultados, no a imagen
• Mayor y más rápida expectativa de retorno del anunciante
La marca tendrá que buscarse la vida… o desaparecer
Las amenazas del nuevo escenario 15 años de crecimiento; una época dorada
La existencia de audiencias masivas a costes asequibles ha sido un dinamizador
Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios:Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios:
Dilución de audiencias , aumento de costes, menor eficacia.
Incremento de costes por contacto: dificultad para generar notoriedad e influir
Medios digitales (interactivos): mejor medida del retorno (respuesta, venta,
…pero estarán enfocados a resultados, no a imagen
Mayor y más rápida expectativa de retorno del anunciante
La marca tendrá que buscarse la vida… o desaparecer
El nuevo escenario: ¿un nuevo modelo?
Cinco factores determinantes en el cambio:
1. La crisis, naturalmente1. La crisis, naturalmente
2. Internet, claro
3. Los cambios en los medios
4. Los cambios en los comportamientos
5. El cortoplacismo
El nuevo escenario: ¿un nuevo modelo?
Cinco factores determinantes en el cambio:
1. La crisis, naturalmente1. La crisis, naturalmente
2. Internet, claro
3. Los cambios en los medios
4. Los cambios en los comportamientos
5. El cortoplacismo
Cinco factores determinantes
1. La crisis, naturalmente
• El PIB, el Déficit Público, el desempleo…
• Y el mercado de publicidad), que se ha quedado en
que era en 2008,…en que ya había caído un 14%
• Se han volatilizado 2.700 millones de
2007 a 5.000 en 2009… y 2010)2007 a 5.000 en 2009… y 2010)
• Incertidumbre sobre 2011
• Las empresas se resienten, el consumo también
Cinco factores determinantes
1. La crisis, naturalmente
El PIB, el Déficit Público, el desempleo…
Y el mercado de publicidad), que se ha quedado en ¾ partes de lo
que era en 2008,…en que ya había caído un 14%
Se han volatilizado 2.700 millones de € en dos años (de 7.700 en
Las empresas se resienten, el consumo también
Cinco factores determinantes
• El sucedáneo, el ungüento amarillo.
2. Internet, claro
• El sucedáneo, el ungüento amarillo.
• El reino del “todo gratis”
• Un generador de valor para el usuario…
• pero un destructor de riqueza, un factor de debilitamiento de la
economíaeconomía
• Los presupuestos off se dividen por 10 en
Cinco factores determinantes
El sucedáneo, el ungüento amarillo.
2. Internet, claro
El sucedáneo, el ungüento amarillo.
Un generador de valor para el usuario…
pero un destructor de riqueza, un factor de debilitamiento de la
se dividen por 10 en on
Cinco factores determinantes
• Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación,
3. Los cambios en los medios
• Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación,
costes, saturación…
• Los legislativos “naturales”: la ley General de Comunicación
Audiovisual, la entrada en vigor plena de la TDT…
• Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la • Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la
eliminación de la publicidad en TVE, el estímulo de las fusiones
• Y las inercias invencibles: TV, TV y TV. Cuando se haga imposible,
ya veremos
Cinco factores determinantes
Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación,
3. Los cambios en los medios
Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación,
Los legislativos “naturales”: la ley General de Comunicación
Audiovisual, la entrada en vigor plena de la TDT…
Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la
eliminación de la publicidad en TVE, el estímulo de las fusiones
Y las inercias invencibles: TV, TV y TV. Cuando se haga imposible,
Cinco factores determinantes
• El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente
4. Los cambios en los comportamientos
• El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente
• La velocidad de los cambios tecnológicos (I
asimilación de esa tecnología por segmentos crecientes de la
población
• El cambio en la forma de consumo de los medios: los mismos
medios en distintos soportesmedios en distintos soportes
• El boom de las redes sociales: el que no está no es nadie.
• La aldea global de McLuhan, la pérdida del pudor
Cinco factores determinantes
El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente
4. Los cambios en los comportamientos
El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente
La velocidad de los cambios tecnológicos (I-Phones,I-Pads…) y la
de esa tecnología por segmentos crecientes de la
El cambio en la forma de consumo de los medios: los mismos
El boom de las redes sociales: el que no está no es nadie.
, la pérdida del pudor
Cinco factores determinantes
• La nueva religión, la nueva filosofía no escrita
5. El cortoplacismo
La nueva religión, la nueva filosofía no escrita
• La presión de la Bolsa, los analistas, los accionistas
• La necesidad de resultados inmediatos, para defender el status, el
sillón, el bonus
• La economía financiera…
• Todo ello exige retornos inmediatos, o abandonos
• El término “inversión” ha cambiado de significado: dos años es un
plazo muy largo
Cinco factores determinantes
La nueva religión, la nueva filosofía no escrita
5. El cortoplacismo
La nueva religión, la nueva filosofía no escrita
La presión de la Bolsa, los analistas, los accionistas
La necesidad de resultados inmediatos, para defender el status, el
Todo ello exige retornos inmediatos, o abandonos
El término “inversión” ha cambiado de significado: dos años es un
Y el sexto factor…
¡¡¡ La confianza !!!
Para invertir en publicidad y
en la construcción de una marca
Para evitar que los recursos se vayan a otras áreas:
Ventas, Producción, Distribución… Ventas, Producción, Distribución…
O a la cuenta de resultados.
Y el sexto factor…
¡¡¡ La confianza !!!
Para invertir en publicidad y
en la construcción de una marca
Para evitar que los recursos se vayan a otras áreas:
Ventas, Producción, Distribución… Ventas, Producción, Distribución…
O a la cuenta de resultados.
Las conclusionesLas conclusiones
¿Y cómo afrontamos este escenario?
…sin embargo, es un escenario de
Para conseguir resultados con costes de Marketing más bajos que
nunca, con un retorno superior. Vender hoy y hacer marca para
mañana
Muchos competidores abandonan el campo, retiran su inversión para
mejorar resultados o prevenir crisis futuras. Incluso aunque vayan
bien. Hay menos ruido y menos competencia
¿Y cómo afrontamos este escenario?
…sin embargo, es un escenario de oportunidades únicas
Para conseguir resultados con costes de Marketing más bajos que
nunca, con un retorno superior. Vender hoy y hacer marca para
Muchos competidores abandonan el campo, retiran su inversión para
mejorar resultados o prevenir crisis futuras. Incluso aunque vayan
bien. Hay menos ruido y menos competencia
¿Y cómo afrontamos este escenario?
Hay costes y oportunidades de acciones en Medios impensables
Y oportunidades de “sobresalir” con acciones de calidad, ideas
innovadoras, presencia en los contenidos de los Medios…
En resumen, oportunidad de obtener resultados espectaculares,
ganar volumen, cuota, y cimentar el futuro
¿Y cómo afrontamos este escenario?
Hay costes y oportunidades de acciones en Medios impensables
Y oportunidades de “sobresalir” con acciones de calidad, ideas
innovadoras, presencia en los contenidos de los Medios…
En resumen, oportunidad de obtener resultados espectaculares,
ganar volumen, cuota, y cimentar el futuro
¿Y los medios?
La ocasión es única para romper la inercia de Agencias y Anunciantes con el medio TV: sigue siendo dominante, pero ha perdido potencia, en cobertura, coste o eficacia cobertura, coste o eficacia
La eliminación de la publicidad en TVE, la implantación de la TDT, han hecho subir los costes por contacto, a la vez que se ha acelerado la fragmentación de audiencias
Los medios están más abiertos a una explotación más extensiva de su patrimonio: innovación en formatos y contenidospatrimonio: innovación en formatos y contenidos
¿Y los medios?
La ocasión es única para romper la inercia de Agencias y Anunciantes con el medio TV: sigue siendo dominante, pero ha perdido potencia, en
La eliminación de la publicidad en TVE, la implantación de la TDT, han hecho subir los costes por contacto, a la vez que se ha acelerado la
Los medios están más abiertos a una explotación más extensiva de su patrimonio: innovación en formatos y contenidospatrimonio: innovación en formatos y contenidos
¿Y los medios?Se abren oportunidades para estrategias multimedia:
La Prensa, la Radio, las Revistas, el Exterior, el Cine… deben ganar cuota
Investigación y sistemas, la inteligencia, son cada vez más importantes:
Disponer de mejores análisis, facilitar datos más completos, dar mejor
servicio, adoptar políticas comerciales más conceptuales y menos
numéricas
La oferta de investigación y sistemas de los Medios no
convincente. La medición de medios digitales deja mucho que desear.
¿Y los medios?Se abren oportunidades para estrategias multimedia:
La Prensa, la Radio, las Revistas, el Exterior, el Cine… deben ganar cuota
Investigación y sistemas, la inteligencia, son cada vez más importantes:
Disponer de mejores análisis, facilitar datos más completos, dar mejor
servicio, adoptar políticas comerciales más conceptuales y menos
La oferta de investigación y sistemas de los Medios no-TV no me parece
convincente. La medición de medios digitales deja mucho que desear.
Las Agencias deben romper con su inercia
Abandonar la comodidad del GRP y de la audiencia garantizada. Romper la inercia
del anunciante, estimularle a probar y a invertir
Aprender a valorar alternativas combinando el potencial estratégico y las ventajas
de coste de los otros medios, especialmente los gráficos
Dar más por lo mismo: convencer al anunciante de que no elimine/traspase
recursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retornorecursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retorno
Aportar ideas innovadoras, acciones integradas, proximidad al contenido del medio
Las Agencias deben romper con su inercia
Abandonar la comodidad del GRP y de la audiencia garantizada. Romper la inercia
del anunciante, estimularle a probar y a invertir
Aprender a valorar alternativas combinando el potencial estratégico y las ventajas
de coste de los otros medios, especialmente los gráficos
Dar más por lo mismo: convencer al anunciante de que no elimine/traspase
recursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retornorecursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retorno
Aportar ideas innovadoras, acciones integradas, proximidad al contenido del medio
En resumen
Conseguir que la publicidad siga siendo la herramienta más importante para
construir marca: a medio, plazo, la supervivencia de las marcas es la única
garantía para nuestro sectorgarantía para nuestro sector
Para ello, es esencial dar, también, resultados a corto plazo
Mantener marcas que aporten valores al consumidor; sobre todo, valores añadidos
más emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marca más emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marca
fuerte. Eso es lo que mejor hace la publicidad
Y generar valor para generar riqueza
En resumen
Conseguir que la publicidad siga siendo la herramienta más importante para
construir marca: a medio, plazo, la supervivencia de las marcas es la única
Para ello, es esencial dar, también, resultados a corto plazo
Mantener marcas que aporten valores al consumidor; sobre todo, valores añadidos
más emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marca más emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marca
fuerte. Eso es lo que mejor hace la publicidad
¡¡Gracias!! ¡¡Gracias!!